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UNIDAD IZTAPALAPA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACION
SEMINARIO DE INVESTIGACION
“SERVICIO AL CLIENTE”
ALUMNAS:
LOPEZ
HERNANDEZ
222 1MIRNA
9422
MARTINEZ
CRUZ
IRENE
CONCEPCION
94222347
ASESOR:
MTRO. FERNANDO OLVERA HERNANDEZ
MÉXICO SEPTIEMBRE1998
INDICE
INTRODUCCION 1
2.4 Promoción
4.1 Hipótesis
4.2 Universo
4.3 Muestra
4.4 Justificación
4.5 Gráficas
4.6 Comentariosy Recomendaciones
5.- Variable Trabajadores 161
5.1 Hipótesis
5.2Universo
5.3Muestra
5.4 Justificación
5.5 Gráficas
5.6 Comentariosy Recomendaciones
6.- Variable Jefes de Piso 183
6.1 Hipótesis
6.2Universo
6.3 Muestra
6.4 Justificación
6.5 Gráficas
6.6 Comentarios y Recomendaciones
7.- Conclusiones del Capítulo 197
CONCLUSIONES GENERALES 199
Bibliografía 202
INTRODUCCION
ambientetancompetitivoqueactualmenteseencuentraentodomercadode
consumo. Es por ello, que día a día se tiene que ir mejorando las estrategias que
delarevoluciónindustrialquesedacomoresultadodelascircunstancias
económicas y socialesquedanorigenparaquesefijelaatenciónenlas
quintaetapa es la MercadotecniaSocialquetienecomoobjetivoprincipalla
Posteriormente se mencionan cuales son las variables que influyen tanto directa
comoindirectamenteen el ambientedelamercadotecnia,algunasdeestas
variables
son: El ambiente
político y legal,
la
tecnología,
las
condiciones
conocida como “mezcla de mercadotecnia” para que se pueda ofrecer una mejor
3
El productoeselelementomásimportantedelamezclayaquelaprincipal
delproducto,elciclodevidadelproducto,lalíneadeproductos,lamarca,el
empaque, y el etiquetado.
El precioeselsegundoelementomásimportanteyaquesetienequetomar
comprador, y en la competencia.
Lapromociónnodejadeserimportanteen la mezclayaqueserealiza
conjuntamenteconelprocesodecomunicaciónabarcandoaspectoscomola
En el segundocapítuloseenfocamásdecercalaevolucióndelconceptodel
servicioalcliente,asícomolaimportanciaquesetienedeestedentrodelas
organizaciones.
El servicioalclienteeslapartecentraldeestetrabajo,esporelloquemás
adelante se enfatiza este punto, analizando si el cliente recibe una buena atención
“un acto llevado a cabo por una persona u organización por cuenta de otra”’.
una
estrategia
de
mercadotecnia.
Algunas
de
estas
características
son:
cuentaparadiferenciarunproductoen el mercado,sepuededecirqueestas
En las empresas el cliente juega un papel importante, sele debe brindar atención,
calidad,servicioypreciobasadosenladeteccióndesusnecesidades. Es
Laculturadentrodelasorganizacionesdebeestarorientadaaaccionesde
dentro
como
fuera
de
la
empresa,
cubriendo
expectativas
de lo que los
1
Bell, L. Martin, “Ampliación del concepto de Mercadotecnia” Biblioteca de Mercadotecnia.Tomo V
Editorial Continental Agosto de 1993. Phg. 566.
5
empresa.
la Tienda de Carrefour Coapa se emplean las bases teóricas de autores que han
escrito sobre el tema para lograr la satisfacción total del cliente, y que este a su
verifica si los consumidores concurren a este tipo de tienda por el buen trato que
Una vez concluido el trabajo de campo se pudo comprobar la influencia que tienen
los factores internos en una empresa como son la cultura (valores, creencias de
los trabajadores), la filosofía, la calidad en que se brinda el servicio; para que los
brinde un buen servicio, que se les ayude en el momento oportuno, que haya la
CAPITULO
UNO
7
y principios
La revolución industrial se desarrollo en Europa, a fines del siglo XVIII
tecnología industrial.
comoconsecuenciapolítica,latomadelpoderdelaburguesía.Estoseran los
Lamanodeobraeramayorde lapodíaabastecerlaindustria,lasjornadas
A principios del siglo XIX , todas las invenciones que sirvieron para fomentar la
producciónindustrial,fueroncreandomediosdetransporte.Fultonen 1801,
los medios para producir mejores instrumentos. Su organización tenía por objeto
Debidoa la expansióndelcomercio,lanecesidaddeobtenergananciastuvo
centrabaenproducirmásyencontrarlamaneradedistribuirlo. Es asíque el
Las industrias que tuvieron mayor relevancia fueron las textiles y la tabaqueras,
necesidad de buscar mejores medios de distribución para que pudieran llegar los
a)Distribuciónmasiva (1 900-1930),b)Distribucióndeventas(1930-1950),c)
“El siglo XX presenta cambios en la estructura social del mundo, estos cambios se
mercado,
endonde
las
ofertas
de los comerciantes y demandas
de los
consumidoresestánreunidosencentrosdeintercambio,yb)laeconomíade
2
Lipson, Harry y Darling, John R. “Fundamentos de mercadotecnia”. Editorial Limusa.México 1987. Pág. 11.
3
Enciclopedia Metódica Larouse, Agosto 1982
9
Comoconsecuenciadelgrandesarrolloindustrialhayunaevolucióndela
competencia en la mayoría de las industrias porlo que los fabricantes ven preciso
Cualquier producto nuevo era entregado al vendedor para que lo vendiera, estos
jugaban el papel principal entreel productor y el consumidor, ya que ellos eran los
Es así como sobresalían tanto el producto como la necesidad dela compañía que
lo fabricaba.
Lospaísescongranconcentraciónindustrialpresentaroncambiossocialesy
económicosenlasestructurasdemercadoexistentes.EsenEstadosUnidos
satisfacci~n”~.
condicionesquedaninicioparaquesefijara la atenciónenlascostumbres
y diversificación, y con
producción industrial amplió paulatinamente su penetración
iniciativa y la ~reatividad”~.
Los fabricantes se abren a una nueva filosofía la satisfacción del cliente, porque se
AntesdemencionarlaevolucióndelconceptodeMercadotecnia,esnecesario
4
Schewe, Charles D. “mercadotecnia, concepto y Aplicaciones”. Editorial Mc GrawHill. México 1982. Pág.
16.
5
Naghi NamaMioosh, Mohammed. “Mercadotecnia social”. Editorial Limusa México1983. Pág. 13
11
yaqueexistenautoresquelasconsiderancomopalabrassinónimas,pero
ambas
comprenden
aspectos
diferentes
quede
alguna
manera
se
ven
VENTA
T MERCADOTECNIA
1) Pone de relieveel producto. 1) Ponederelieve los deseosde los
consumidores.
2) La
compañía
primero
fabrica el 2) La
compañía
primero
averigua los
producto y luego encuentra la manera deseos
de o necesidades del cliente y luego
venderlo. encuentra
manera
la de
fabricar
un
producto quelos satisfaga.
3) La administración está orientada a las3) La administración está orientada a las
ventas. utilidades.
4) Laplaneación es orientada al corto 4) Laplaneaciónestáorientada al largo
plazo,enfunciónde los productosy plazo,enfuncióndeproductosnuevos,
mercados actuales. mercados y crecimientos futuros.
5) Se da prioridad a las necesidades del 5) Se
da
prioridad
a los deseos
del
vendedor. consumidor.
&
Tabla 1: Diferencia entre Ventay Mercadotecnia
Fuente: William Stanton Fundamentos de Mercadotecnia” Editorial McGraw Hill. MBxico 1991.
“
Pág. 6
6
Stanton, William. ‘‘Fundamentos de Mercadotecnia” EditorialMc Graw Hill. México de 1991. Pág. 5
12
Es importantemencionarqueestedesarrollodelaMercadotecnia,sedaen
Estados Unidos, ya que es el país con más desarrollo industrial, a finales del siglo
XIXconlaRevoluciónIndustrial.Cuando el trabajoartesanalseempiezaa
introducir a lasfabricas,ylagenteensumayoríaacudealasciudadespara
trabajar.
Cabe mencionar que autores como William Stanton, Charles Schewe; manejan las
etapasdelaMercadotecniapartiendodelaOrientaciónalaproducción,Harry
Esporelloqueparaampliarestaconceptualizaciónseráncincolasetapas
“La Revolución Industrial llega a Estados Unidos hasta principios del XIX
sigloy,
con la ruptura entre Estados Unidosy la Gran Bretaña en1776, los primeros se
uniforme.
7
Schewe, Charles D. “Mercadotecnia, conceptoy aplicaciones”. Editorial Mc Graw Hill. México 1982. Pág.
15
13
Lasindustriasdeproducciónenmasacomenzaronadesarrollarse - plantas
textiles, de tabaco, fábricas de armamento
-.
“Las empresascontabanconundepartamentodeventasqueselimitaba
limitado a las vías acuáticas. Los mayoristas abastecían a los detallistas, quienes
Seteníacomosuposiciónquelamercadotecnianoeranecesariaparaque los
fabricantescomenzaronunanuevaproducción:“Losartículosdecompraa
dis~reción”~.
Aún cuando el fabricante descubrió que había creado una demanda por un artículo
8
Stanton, William. ‘‘ Fundamentos de Mercadotecnia”. Editorial Mc GrawHill. México de 1991. Pág. 13
9
Schewe, Charles D.“Mercadotecnia, conceptoy aplicaciones”. Editorial Mc Graw Hill. México 1982. Pág.
15
10
Ibidem.
14
areas extensas111
l.
excesoencuanto al aprovisionamientollamadoporMartinBell“mercadodel
comprador”’*
Seempiezanaabrirtiendasdepartamentales,nuevos y eficientestiposde
dijo el escritor EduardA. Filene “La producción masiva sin distribución en masa no
funcionaY1l3.
15
El mercadeo pasa por una etapa llamada dinámica de ventas. Es por ello que el
gerentedeventasascendidoaunaposiciónmásimportante,dándolemayor
Uno de los objetivos principales de esta etapa fue que el problema no era sólo
producir los artículos, sino venderlos; y las empresas ven la necesidad de hacer
una mayor promoción para llamar la atención delos clientes. Se empiezan a utilizar
pensabanquedeesamaneracualquiertipodeproductosevendería y queel
consumidor lo requeriríacadavezmás,lográndolopormediodelcanalde
distribución.
aunqueelvendedormanteníasustécnicasdepersuasi6n, el compradorno
quedabasatisfechoporlacalidaddelproducto o simplementenoencontraba
bajosingresos o clasesocialbaja,pideuncambio,quierentenerinfluencia y
formar sus vidas. Se promueve y se promulga una nueva ley para asegurar una
mejor calidad y cantidad en las transacciones de mercado para todos y cada uno
de los norteamericano^"^^.
La era de la Mercadotecnia inicia cuando los empresarios se dan cuenta que es
“Los gerentes aprenden a insistir que los productos fueran inicialmente diseñados
para satisfacer la necesidad del consumidor. Los productos tienen que ponerse a
eraposibleutilizarmáslasventaspersonales,comprendieronqueelhechode
lograrqueelconsumidoradquirieraelproducto - aúncuandonoestuviera
satisfecho - no aseguraría que la acción de compra se repitiera.
autoridad y responsabilidad,seletomaencuentadesdeeliniciodelciclode
14
Lipson, Harry y Darling, John R. “Fundamentos de Mercadotecnia”.Editorial Limusa. México1987. Pág.
12.
15
Bell, Martin. “Mercadotecnia, conceptos y estrategias”.Editorial Continental. Octubre 1987. Pág. 12.
16
Lipson, Harry y Darling, John R. “Fundamentos de Mercadotecnia”.Editorial Limusa. México 1987.Pág.
13
17
Mercadotecnia””.
Todalaadministracióndeunaempresafuncionaparadesarrollar,producir,
distribuir y vender
un
producto
desde el
punto de vista
del
cliente.
Por
consecuenciasurgióunnuevoconceptodeMercadotecniaqueproponeHarry
Lipson “Las compañías deberían producir lo que los clientes quisieran, ya que las
los que cuenta una empresa, objetivos de crecimiento por medio del consumidor
pertenece el cliente.
La filosofía de mercado trata de crear transacciones de mercado que sean del tipo,
los clientes para que de esta manera también alcance sus objetivos establecidos.
Es por ello que la filosofía de mercados ha sido reconocida como la clave principal
para el éxito, en muchas industrias orientadas al servicio, corno las aseguradoras,
17
Stanton, William. “Fundamentos de Mercadotecnia”.Editorial Mc Graw Hill. México 1991. Pág. 18
18
Lipson, Harry y Darling, John R.“Fundamentos de Mercadotecnia”.Editorial Limusa.México 1987. Pág.
13
18
Las
organizaciones
no
lucrativas,
como
hospitales,
universidades,
agencias
-
tos productos - televisores, radios, aparatos eléctricos
se puede rehusar a adquirir
tareadelasorganizacionesconsisteendeterminarlasnecesidades,deseose
definicióndeMercadotecnia,quesepuedelograrmediante el procesode
las empresas lideres decidieron orientarse al consumidor”** y es por ello que hoy
en día todas las empresas están orientadas al cliente.
Ahora la
naturaleza
real
de la
Mercadotecnia
involucra
conflicto
entre
las
procesode lacompetencia,entoncesesenbiendelinteréspúblicoquedebe
firma gala tiene amplia experiencia en ello. Están tratando de acercarse más al
20
Al Ríes y Jack Trout. “La Guerra de la Mercadotecnia”. EditorialMc Graw Hill. México 1986. Piig. 4
21
Ibidem. Pág. 7
20
DERIVADAS DEL
VOLUMEN DE
MERCADOL~GICA
DEL CLIENTE.
+
Figura 1 Concepto clásico y actual de la Mercadotecnia,
Fuente: “Elaboraci6n propia con datos citado de William
en “Fundamentos de Mercadotecnia”
Stanton. 1991. Prig. 6
4. DEFINICIóN DE MERCADOTECNIA
Muchas y variables
han
sido
las
definiciones
que
sobre el concepto
de
conocidas:
l.“Mercadotecniaes el conjuntodeactividadeshumanasdirigidasafacilitar y
2.“Mercadotecniaeslafuncióngerencialdeplanearestratégicamente,dirigir y
controlar la aplicacióndelesfuerzodelaempresahaciaprogramasque
funciónqueimplicalaintegracióndetodaslasactividadesdelaempresa
(Martin L. Bell).
3. “Mercadotecniaesunsistematotaldeactividadesqueinteractúanenun
serviciosquesatisfagannecesidades,paraserpresentadasaconsumidores
L. Carthy).
5. “Mercadotecnia es eldesempeñodelasactividadeseconómicascuyofin es
AúncuandosetenganvariasdefinicionesdeMercadotecnia,todosconvergen
Mercadotecnia es una función gerencial que se vale de las etapas del proceso
económico de la empresa.
22
5. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
entorno.
Las variables que afectan directamente pueden ser controlables, pero las que no
soncontrolables, es decir,lasquesonexternasalaorganización,debenser
decisiones.
5.1. MACROAMBIENTE
comúnmente son:
* Medio ambiente politico y legal: Influye debido a las leyes políticas establecidas
por los organismos gubernamentales como son: las políticas monetariasy fiscales,
quien tiene la responsabilidad de obedecery reconocer las leyes, por ejemplo: las
los
en la ley de vialidad, enel caso de los comerciantes deben de estar al tanto de
Ninguna empresa por muy grande que sea, puede ejercer control sobre las leyes
*Tecno/ogia: Influye debido a que tiene un papel decisivo en la vida humana como
es:ensuestilodevida,suspatronesdeconsumo y subienestareconómico.
Todo avance tecnológico abre paso a que las empresas estén preparadas ante la
de interés como la etapa actual del ciclo de los negocios, la inflación, las tasas de
Patrones de gasto del consumidor. Esta variable tiene un efecto muy marcado en
muy fuertes, otras no son tan afectadas por las acciones de la competencia.
Entreotrainformaciónimportantequeaportanestán:Tamañodelapoblación,
distribución
geográfica,
densidad
dela
población,
tendencias
demovilidad,
distribuciónporedades,índicedenacimientos,matrimonios.Todainformación
debe de tenerla muy en cuenta un mercadólogo para poder tomar como referencia
Las fuerzas sociales ejercen presión sobrelos empresarios para que proporcionen
altosnivelesycondicionesdevidamediantedecisionesyactividadesque
*Natural: Son los recursos naturales que se pueden utilizar como insumos,
0 por la
Preocupacióndeldañoquesehace al medioambienteconlasactividades
industriales que se van realizando día a día, algunas de estas consecuencias por
ejemplo,sonlacontaminacióndelagua,aire,lataladeárboles,dañoa 10s
bosques, contaminación enlos alimentos, etc.
25
Las principales fuerzas macroambientales de una empresa son las que muestran
en la figura 2 a continuación:
ECONOMICAS
NATURALES
F POLITICAS
CULTURALES
DEMOGRAFICAS ITECNOLOGICAS I
5.2 MICROAMBIENTE
la figura3:
-
P
R C
O INTERMEDIARIOS L
V I
E DE E
E N
D MERCADOTECNIA T
O E
R
-
S
PUBLICOS
necesitan para producir los bienes y servicios. Algunos de los aspectos que se
22
Ibidem.
27
son:Compañíasdedistribución física,agenciasdeserviciosdemercancías,
3.-Mercadoderevendedores:Organizacionesquecompranbienes y servicios
para revenderlos.
sus
precios, sus medios
de
distribución y programas
promocionales. Los
empresarios deben estar conscientes que nunca existe la seguridad total de que
al mercado.
Por ejemplo, en el caso de las compañías telefónicas que tienen que ver como
podráncompetirencondicionesdeigualdadcontraunTelmex - empresaque
totalidad delas operaciones que se realizana través de las más de 8.8 millones de
líneas activas.
23 Ibidem
28
* Públicos: “Un público es cualquier grupo de personas que tenga un interés real
o
potencialenlacapacidaddeunaorganizaciónparalograrsusobjetivos o que
El ambiente de la compañia se puede ver afectada por varios públicos como es:
transmisión
novedades
de periódicos,
en revistas,
radio,
televisión);
unaempresaparaofrecersatisfacciónenelmercado,pararealizardichas
actividadessetomandecisionesqueintegranlasestrategiasplaneadaspor los
mercadólogos, que son los responsables de lograr las combinaciones adecuadas
programadeaccióntotal,diseñadoparaalcanzarunametaespecifica y para
y promoción.
24Ibidem
25Bell, Martin L. “Mercadotecnia, conceptos y estrategias”. Editorial continental.3” impresión. México 1987.
Pág. 66
29
quelaempresaamalgamaparaprovocarlarespuestadeseadaen el mercado
meta”26.
Considera que esta constituido por todo aquello en que la empresa puede influir
Se puede decir que la mezcla consiste en una evaluación constante del producto,
distribución adecuados. Como una estrategia global se tiene que realizar planes a
en los pequeños comercios. Para que los consumidores adquieran los productos
Silaplaza y lapromociónsondegranimportancia,tambiéndebendeser
las otras.
consumidor busca el artículo que mejor satisfaga sus necesidades al menor precio
posible.
26
Kotler, Philip. “Mercadotecnia” Editorial PrenticeHall. Za edición. México 1987. Pág. 47
30
razonable y encantidadessuficientescomosondetalmaneraqueresulte
MERCADOTECNIA
PRODUCTO PLAZA
PROMOCION PRECIO
~-
6.1.1 PRODUCTO
una necesidad”27.
o
De acuerdo con la definición anterior se puede decir que un producto es un bien
o deseo. Un producto
servicio que se considera capaz de satisfacer una necesidad
puede ser: 1) un producto físico, es decir, cualquier artículo tangible como ropa,
jabón,etc., 2) unservicio;quesonmercancíasintangiblescornoservicios
deunanovedaddentrodelalíneadelaempresaquehacelapublicidad y los
primera vez, para el fabricante es cuando lo fabrica por vez primera aunque ya
exista en el mercado.
27
Kotler, Philip.“Fundamentos de Mercadotecnia”. Editorial Mc GrawHill. 3’ edición. México 1991. Pág.
217.
32
nuevos, por ejemplo: la televisión a color es una adaptación del aparato en blanco
y negro.
o laboriosa.
innovación se considere como muy complicada
“Los motivos de fracaso no son exclusivos de las empresas grandes sino también
28
Martinez, Ezequiel. “Planeación, desarrollo e ingenio del producto”.Editorial Trillas. 1992. Pág. 19-20.
33
del mercado puede ser la causa del fracaso debido a que anteriormente yase
PROCESODEDESARROLLODELPRODUCTO
son:
“El proceso de desarrollo del producto comprende seis aspectos que
1) Etapa de la idea,
2) Depuración de la ideas,
requiereunainvestigaciónformal,peroesimportanteconsiderar el aspectode
decomparaciónconrespectoaotrosproductos y la
líneadeproducción
existentes.
Evaluacibndelaideas esunanálisisqueconsisteenobtenerrespuestas a
preguntascomolassiguientes:¿Satisfaceesteproductolasnecesidadesdel
29Naghi Namakfioosh, Mohammed. “Mercadotecnia social”. Editorial Limusa. 2” edición. México 1983. Pág.
73.
34
destinarsealdesarrolloya la ventadelproductonuevo?,¿Cuántocostará
fabricarla?.
evaluacióndelaideascorreacargodeuncomitédedepuracióndenuevos
factorescomoson:tamaño,peso,característicasdefuncionamiento,calidad,
medidasdeseguridad,durabilidad,etc.Lafabricacióndelosprototiposesmuy
quesuproductoseráuntriunfo,losresultadosdelaventaexperimentalse
analizancuidadosamenteparaasegurarsequenohansidodistorsionadoscon
situaciones imprevistas.
ventas.
clientesenpotencia.Confrecuencia el productosufrepérdidasduranteeste
futuroscompensaránnotablementelaspérdidasiniciales. Es unperiodode
altos.
31
Stanton, William J. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Editorial Mc Graw Hill. 4” Edición. México 1989.
Pág. 243.
36
“La compañía debe tratar de asegurarse el mercado, de la manera más firme que
sea factible, antes de que los competidores comiencen a apropiarse poco a poco
de éO’32.
Se puede notar un ascenso rápido en las ventas debido a que la demanda crece.
4) Etapa de declinacidn: En
esta
etapa
a
medida
que
se
introducen
las
declinación absoluta en las ventas de todos los competidores. Se puede decir que
elmercadosecontrae:Lasventasdescienden,lasutilidadesdisminuyen y los
productorescomienzanadejar de fabricarelproductoencuestión.Lasventas
muchos años. AI declinar la ventas y las utilidades algunas firmas se retiran del
mercado y las que permanecen pueden reducirel número de ofertas del producto,
abandonando
segmentos
pequeños
mercado
de y canales
débiles
de
32
Holtje, Herbert F. “Mercadotecnia”.Editorial Mc Graw Hill. México 1993. Pág, 37.
37
LINEA DE PRODUCTOS
“Unalíneadeproductosesungrupodeartículosestrechamenterelacionados
entre sí porvendersealmismocliente,porfuncionarenformaparecida,por
comercializarseatravésdeunmismotipodecanaldedistribución o porcaer
Tales el casodeAvonque,cuentaconunagranlíneadecosméticospara
mujeresutilizandocomocanalesdedistribución,vendedorasqueofrecenlos
consumidores potenciales.
Lasempresasdebennombrarungerentequeseencarguedelalíneade
se debe ampliar
productos para que se tomen las decisiones adecuadas de cuando
o cortar la línea.
MARCA
Un empresario debe tomar decisiones a cerca de la marca que va hacer que sus
productos se distingan
por lo que es necesarioconsiderarlossiguientes
conceptos:
33
Kotler, Philip. “Fundamentosde Mercadotecnia”.Editorial Mc Graw H i l l . México 1991. Pág. 237-238.
38
nombredelasmarcas,inclusolamarcapuedepredecirsielproductoquese
lanzará,podráteneréxito o no.Unejemploclaroquehacereferenciaa lo
realizar ambos las ventas. Por ejemplo Kellog’s, que fabrica sus productos y los
Es necesario que la marca se apoye en otros aspectos como la calidad, para que
tenga éxito en el mercadoy el cliente sienta quese le ésta ofreciendo un producto
y reparación.
que garantiza durabilidad, seguridad, precisión, facilidad de operación
Nombre colectivo para todos los productos, ejemplo: General Electric. 3.- Nombres
Kell~g’s”~~.
imagen de la empresa si alguno de los productos fracasa siendo esta una de sus
principalesventajas.Cuandoseutilizaunnombrecolectivoparatodos los
EMPAQUE
los cosméticos, refrescos, té L’aggs, etc. Pero en otros productos tiende a pasar a
Ibidem. Pág.225-227
36 Ibidem. Pág.230
40
inmediato del producto,el segundo es el material que protegeal primero y que los
consumidores en la mayoría de los casos optan por desecharlo; este puede ser
las tiendas de autoservicio que son más comunes día con día.
los empaques para obtener beneficios para la empresa ya que de esta forma se
captará más la atención de los consumidores. Un ejemplo de una empresa que
ecológicos para poder ganar mejor prestigio y la confianza de los clientes. Debe
ETIQUETADO O ETIQUETAS
obtenerdelproducto.Unadelasprincipalesfuncionesde la etiquetaesel
comoNido,Svelty,etc.Otrasfuncionessondaraconocerlasinstruccionesde
Las etiquetas necesitan una renovación conforme al transcurso del tiempo, dichas
letras, etc.
6.1.2 PRECIO
precioJJ37.
42
mismo tiempo, se justifique ante el consumidory sea a la vez competitivo con los
demanda.
a distribuirlos recursos limitados con que cuenta el hombre, ayuda a determinar las
los consumidores.Deigualmanera,elprecioesunfactorclavedentrodela
empresa, ya que las ganancias se determinan por la diferencia
entre sus ingresosy
sus costos.
43
Los ingresos dependen de los precios y éstos a su vez tienen gran impacto sobre
sus ventas. “Las decisiones con respecto al precio, influyen en las de marca y en
costosmonetariosdeunartículo(aspectoeconómico)sinotambiénindicaal
(aspectosocial);enestesentidoMohammedNaghimencionaquehayque
“1.- Concientización del cliente con respecto al precio, 2.- Liga o relación entre el
precio y calidad, y 3.- Grado de sensibilidad del cliente en relación con las políticas
factores ambientales.
38 Ibidem.
39 Ibidem. Pág. 86
40
Kotler, Philip. “Fundamentosde Mercadotecnia”. 3“ edición. México 1991. Editorid Mc Graw Hill. pág.
355
44
0 Laorganización.
Factores internos
- Objetivodelamercadotecnia:debenestarenfunciónconelproductoen
particulardelacompañía.Losdemáscomunesestánrelacionadosconla
supervivencia y conlamaximizacióndelasactividadesactualesestimando la
precioqueproduciráelmáximodeutilidades,flujodeefectivo o tasade
compañíapuedeusar el precioparalograrotrosobjetivosmásespecíficospor
- Estrategiademezclademercadotecnia:Lasdecisionesdepreciodeben
coordinarseconlasdecisionessobre el diseñodelproducto,distribución y
Si el productoestáubicadosobrefactoresdiferentes al precio,entoncesla
precio.
45
- Costos: Los costos establecen el nivel mínimo para el precio que la empresa
puede establecer para sus productos,los cuales se presentan de dos tipos: 1) los
costos fijos que son aquellos que no varían con la producción o los ingresos por
ejemplo, el pago de la luz. Y 2) los costos variables, que como su nombrelo indica
cualquier nivel dado de producción.Es por ello que las empresas pretenden que
el
producción.
- Organización:Lagerenciatienequedefinir al responsableparalafijaciónde
fijación de precios, pero en las grandes empresas suelen encargarse de ello los
Factores externos:
recursos y gran
información
entre
compradores y vendedores, los cuales
* MercadoenCompetenciaMonopolística:“Constademuchoscompradores y
vendiferentesofertas y pagarándiferentescantidades.Unejemploclaroen
México, es Telmex, porque hace unos años era un monopolio puro en cuanto a
convertidoencompetenciaparaTelmexsóloenmateriadetelefoníadelarga
distancia por los que el consumidor puede elegir entre una u otra.
Como hay muchos vendedores, las estrategias de los competidores tienen menos
* MercadoenCompetenciaOligopolísta:Elmercadoconstadeunoscuantos
(automóviles, computadoras).
La razón por la que hay unos cuantos vendedores es debido a que comercializan
productosprácticamentesemejantescomolaindustriaderefrescosdecola,los
41
Ibidem. Pág. 360.
47
monopolio
gubernamental
como
servicio
el postal;
un
monopolio
privado
reglamentadocomoTelmexencuantoainstalacióndelíneastelefónicas; o un
Decualquiermaneraeselconsumidorquienenúltimainstanciadecidir&siel
mercadotecnia y despuésestablecerelprecio,deestamaneraelconsumidor
establece los límites superiores del precio que los consumidores están dispuestos
o servicio.
a pagar por un determinado artículo
Es muy difícil hacer una estimación de la demanda ya que tos compradores son
~-
~-
Figura 6 Curva de la demanda
Fuente: Kotler,Philip. “Fundamentosde Mercadotecnia”. EditorialMc Graw Hill
1989. PBg. 36.
(Figura 7).
43
Ibidem.
49
Precio
P3
I
P2
PI
Q1 Q2
Cantidad demandada por periodo
BIENES DE PRESTIGIO
Tipos de demanda:
Elasticidad
en el precio:
En la elasticidad
del
precio
de la demanda,
los
consumidores son más sensibles a los cambios de precio; en algunos casos más
que en otros. Reflejalos cambios en las cantidades compradas en relación con las
alteracionesdelprecio.Sepuedenclasificaren:a)demandaelásticadondeel
ELASTICIDAD % de
cambio
en la cantidad
demandada
PRECIO DE L
LA DEMANDA %cambio
de en el precio
mandando a compradores para que comparen el precio y las ofertas, para que a
partir de esta información, la empresa pueda usarlos como orientación para fijar
sus precios.
- Otros factores externos: Estos pueden ser las condiciones económicas, como la
fijación de la inflación, el auge o la recesión ya que pueden afectar tanto a los
costos de producción como a las percepciones que tienen los consumidores del
precio y el valor del equipo.
de precios de los cuales Philip Kotler examina los siguientes y los cuales pueden
El enfoquebasadoenelcosto(fijaciónapartirdecostos
“I. miis utilidades,
2. El enfoquebasadoen el comprador(fijacióndepreciosapartirdelvalor
actua~),,~~.
1.1 Fijación de precios a partir de costos más utilidades: Este método es el más
determinar el precio que producirá las utilidades que se buscan. También se aplica
en las compañíasdeserviciopúblico,queestánobligadasaconseguirun
45
Ibídem. Pág. 369.
52
/ INGRESO
PTO. E
COSTO Y
PRECIO
UTILIDAD
MONETARII
VENTAS(UNIDADES)
2.1 Fijación de precios a partir del valor esperado: El precio representa el costo o
servicio.
3.1 Fijación de precios a partir del nivel actual de precios: La compañia basará sus
6.1.3 PLAZA
lasdecisionesretativasaladistribución,“mezclade distribu~ión”~~,
el cual
comprende
aspectos
importantes
como:
Loscanales
de
distribución y la
distribución física.
Harry Lipson define una mezcla de distribución como “La parte de la oferta de
producto^"^^. DeacuerdoalconceptodeMohammedNaghi,lamezclade
distribución se representa dela siguiente manera, (Figura9).
46
Naghi Namakfroosh, Mohammed. “Mercadotecnia Social”. 2” edición. México 1986. Editorial Lmusa. Pág.
103.
47Lipson, Harry y Darling, JohnR. “Fundamentos de Mercadotecnia”.Editorial Limusa.México 1987. Pág.
479.
54
MEZCLA DE DlSTRlBUClON
CANAL DlSTRlBUClON DE
FíSICA DISTRIBUCI~N
.
I MERCADO
i META
I
Figura 9 MezcladeDistribuci6n
Fuente: Elaboración propiacon datos citadosen Naghi Namakfroosh, Mohammed.
“Mercadotecnia social”.2a. Edición. México 1986. Editorial Limusa. Pdg. 103.
producto al cliente.
suficientes para asegurar el éxito de la empresa, con excepción por ejemplo, de las
y es necesario
tortillerias, que elaboran y venden su producto en el mismo sitio,no
consumidorquedarásatisfechoensutotalidad,debidoaqueelproductose
CANAL DE DISTRIBUCION
Harry Lipson define el canal de distribución como: “La serie de empresas a través
El canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del fabricante a
los consumidores
finales.
“Plaza o canal
de distribución es un
grupo
de
intermediarios
relacionados
entre sí que
hacen
llegar los productos
a los
consumidores”49.
fabricantes que conozcan las necesidadesy los deseos del mercado que sirven,lo
que contribuye a que sus productos satisfagan en grado óptimo las necesidades de
los consumidores.
48Ibidem.
49
Naghi Namakfioosh, Mohammed. “Mercadotecnia social”. 2” edición. México 1986. Editorial Limusa. Pág.
103.
56
L
Figura 10 Objetivo de los canales de distribución
Fuente: Elaboración propiacon datos citados en Naghi Namakfroosh, Mohammed.
“Mercadotecnia social”.2a edición. México 1986. Editorial Limusa. Pág. 103.
Herbert F. Holtje
dice
que
“Un
sistema
de
distribución
bien
planeado y
El puntoclavedelcanaldedistribuciónesque el productoselocaliceen el
so
Holtje, Herbert F. “Mercadotecnia”. Editorial Mc Graw Hill. México 1993. Pág.59
57
contribuyealconjuntodesatisfacciónofrecida,seleccionandoelsitioapropiado
serviciosdebenestaraladisposicióndelcliente,tambiénen el momento
compraelartículo”52. Lo quequieredecirqueelclientesatisfacesudeseoal
o el servicio.
momento de tener la mercancia
Una red de canal de distribución se integra con todos los canales de distribución
que una empresa utiliza para hacer llegar sus productoslosa clientes.
hogar,unaempresacomercial,elcliente,etc. y c)losintermediarios,llámense
encargan de transferir los productos desde los fabricantes hasta los consumidores
51 Naghi Namakfroosh, Mohammed. “Mercadotecnia social” 2a edición. México 1986. Editorial Limusa. Pág.
104.
Ibidem.
58
canal dedistribu~ión”~~.
Los fabricantes tiene varias opcionesal momento de seleccionar el canal para los
j3 Ibidem.
54
Ibidem. Pág. 109.
59
CANAL
DIRECTO
A) 6) CANAL
UN DE ESCAL6N
1 FABRICANTE I
FABRICANTE FABRICANTE
1 1
MAYORISTA MAYORISTA
1 1
DETALLISTA MEDIANERO
1 1
CONSUMIDORES DETALLISTA
1
CONSUMIDORES
espor lo tanto la vía más rápida, corta, simple; para distribuir los productos de
consumo,éstepuedeincluirladecisióndevenderdecasaencasa. Los
productores de libros,
aspiradores,
cosméticos,
etc.
Este
canal
no
utiliza
60
intermediarios, y esdecontactodirectoquepuedeserutilizadacomouna
estrategia de distribución. Las ventas por correo son también de canal directo.
“En realidad las ventas por canal directo sólo alcanzan casi
2%elde todas lasvias
minoristas?
una fuerza de ventas que entra en contacto con los minoristas que exhiben los
productos y hacen los pedidos de compra, luego los minoristas los venden a los
consumidores finales.
esta clase de canal yaque los fabricantes no tienen por los común equipos de
venta tan vastos para alcanzar el mercado masivo con eficacia. William Ryan dice
encuentran en ella la primera manera más económica de distribuir sus muy variado
y heterogéneos produ~tos”~~.
Este canal se emplea más cuando los fabricantes tratan de llegar hasta pequeños
Paraunacorrectaplaneaciónesnecesariodefinirelmercadoqueseproponga
alcanzarlaorganizaciónconsuproducto. AI desarrollarunareddecanalesde
“Lalongituddelcanaldedistribucióndependerádelascaracterísticasdel
fabricante
por lo común
no
tiene
control
de los mayoristas y detallistas
establecidos.
son mayores cuando el valor unitario es más bajo, los niveles se pueden reducir
otros productos.
57 Lipson, Harry y Darling, John R. “Fundamentos de mercadotecnia”. Editorial Limusa. México1987. Pág.
483.
62
“Un producto altamente técnico tendrá un canal directo. El fabricante debe tener
vendedores que den servicio
en la pre y post venta”58.
Características
sobre
el
intermedio: El fabricante
debe
seleccionar
sus
a
Mientrasmenorsea el númerodeintermediariosdemercadeoqueseemplee,
COBERTURA DE MERCADO
requieren una amplia exposición, con un producto como los cigarros, dulces, etc.
debajaunidadydegranvolumen,unfabricantetratadellegaramilesde
consumidores finales.
Para que la distribución intensiva sea eficaz, es obligatorio contar con almacenes
que
constituyen
única
la fuente
del
producto
dentro
de
un
territorio
“Los distribuidores exclusivos como por ejemplo, los de automóviles reciben casi
sus distribuidores con mucho cuidado. Es así que se aseguran las ventas en el
territorio delimitado.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Selesdesignageneralmente,intermediariosalasempresasdenegociosde
propiedadindependientequeseencargandetransferirlosartículosdesde los
productores
hasta los consumidores
finales.
Losintermediarios
suministran
mismo dependen de los requisitos de servicio del fabricantey de los mercados del
S9
Holtje, Herbert F. “Mercadotecnia”.Editorial Me Graw Hill. México 1993. Pág. 62
64
clasifica
como
detallista o mayorista.
“Los
comerciantes
intermediarios
se
que manipulan, este tipo de intermediario es responsable por casi el 44% de todo
compra y revende los productos a los detallistas pero no los vende al consumidor
final, puede afectar todas las operaciones necesarias para transferirlos productos
este cliente puede ser otro mayorista, un detallista, un usuario institucional (como
un restaurante, un hotelo una escuela),o bien podría ser un agricultor que compra
a)Funcióncompleta:Estegrupodemayoristassonconocidostambiéncomo
mayoristas de servicioya que ofrecen casi todos los servicios; los cuales a su vez
60
Ryan, William T.“Principiosde cornercialización”.Editorial El Ateneo. Argentina 1974. Pág. 112.
6’ Ibidem. Pág. 112-1 14.
65
“Estaclasedemayoristaseslamenosimportanteenfuncióndevolumende
ofrecen una gama muy variada de servicios. Esta clase de mayoristas tienen el
características:
en efectivo sin entrega lo cual representa una gran ventaja para los minoristas en
tabacos y ferretería.
b.2)
Pequeños
mayoristas
ambulantes:
Operan
principalmente
enel
campo
62
Ibidem. Pág. 112
63 Ibidem. Pág. 113
66
por ello que sus gastos son altos, porque es mucho lo que tiene que vender y un
b.3) Mayoristas de venta por correo: El mayorista de venta por correo sustituye la
fuerza de venta personal por los catálogos de ventas y otras formas de pedido y
correo.Reúnenminoristasquecomercianporestemedio, y vendentantoa
consumidoresfinalescomo al detalle.Lacompetenciahacemásdifícilqueun
productosdetocadorquesevendenentiendasdealimentospormediode
exhibidores. Como por ejemplo, las revistas, los libros que se encuentran la
encaja
2) Agentes
Corredores:
y Losagentes
corredores
y contrariamente
a
los
comerciantes
mayoristas
no
adquieren la propiedad
de la mercadería.
i) Agentes de ventas: Los agentes de venta llevan a cabo una mayor variedad de
serviciosquecualquieragentecomercial,seempleanenlugardelpropio
64
Ibidem.
67
ii) Agentes de los fabricantes: Los agentes de los fabricantes pueden vender en
parte o bien en su totalidad la producción de un fabricante en una limitada área de
los compradores, con los vendedores, pero no tienen un contrato a largo plazo con
la demanda.
con~umidor"~~.
Es decir, la venta minorista son todas las actividades vinculadas
pueden adquirir los productos y servicios de otros intermediarios dentro del canal
propietario.
a. 1) Tiendasdeserviciorápido:Tienenunaubicacióncentralcercadelas
residencias a los sitios de trabajo de los clientes que se trata de alcanzar, la que
ofrecen marcas muy conocidas a precios elevados, son frecuentados por clientes
a.2)Tiendasdedepartamentos:Sonlasempresasgrandesdemenudeoque
productos, tales como ropa, aparatos eléctricos, artículos deportivos para mujeres,
hombresyniños.Estáorganizadapordepartamentosseparadosparafinesde
a.3) Tiendas especializadas: Son aquellas hacia las cualeslos clientes desarrollan
unalealtadypreferenciabienfundadas.Lastiendasespecializadasofrecenun
atractivo Único a los consumidores. Por ejemplo: Robert’s que es una tienda de
a.4)Tiendasdedescuento:Latiendadedescuentoesunintermediariode
consumo duradero y no duradero, compite con base enel precio bajo y opera con
cliente.
b.1) Minoristas independientes: Son aquellos que son dueños de una sola tienda y
notienenningunaafiliaciónconotrasunidadesminoristasqueofrecenlíneas
establecimiento como en el total de las ventas: “Alcanzan casi el 87% de todos los
DISTRIBUCIóN FíSICA
engranmedidaalconjuntodebeneficiosqueloscompradoresesperan y son
tambiénmediosidóneosparaqueunaempresaindividualcreeundiferencial
competitivoparasuproducto.Loscostosdedistribuciónfísicarepresentanla
vidatomandomedidasparaquelosproductosadecuadosesténdisponibles
del producto, exactitud para llenar los pedidos, servicio seguro, servicio rápido y
I) Pronósticodelademanda:Laclavede la eficienciadentrodelsistemaes
pronósticocorrectodelniveldelademandaes,porende,laclavevitalpara
dentro del sistema de distribución, las necesidades del siguiente miembro del canal
seinterpretanpresentandounpedidodeproductos. La facilidadconquelos
que se procesa la orden y la rapidez con que se realiza esta tarea en cada punto
de la trayectoria.
protegersecontra la incapacidaddesatisfacerdeunmododirectolademanda
de ellos.
o particulares.
inventarios, los miembros del canal eligen entre bodegas públicas
computadora; forman parte del equipo que sirve para incrementar la eficiencia en
el manejo de materiales.
71
6) Empaque o embalaje
de
protección:
Este
aspecto
del
envasado
es
sedañanencualquierpuntodeestecanalintermediarioperderánparte o toda
posibilidad de satisfacer a
los clientes.
cuales se encuentran:
establecidas y con prácticas estándar fijadas por los cuerpos reguladores o por
b)
Transporte
de
contrato: El cual
transfiere los bienes
sobre
una
base
d) Transporte libre: Consta de transportistas que están exentos por parte de las
MÉTODOS DE TRANSPORTACIóN
pesadastalescomocarbón,madera,arena,esdebajocosto,tienemayor
11) Camiones de carga: Es el más popular entre ciudades, van directamente de las
productos con un alto valor unitario y poco volumen, así como para artículos muy
perecederos y de urgencia.
debendebalancearseconlosdetransportaciónparaevitarque el costode
inventario aumente. La determinación del costo total mínimo para todo el sistema
sólo
de distribución se logra mejor aplicando métodos estadísticos, y esto se logra
6.1.4 PROMOCION
comunicaciónquesepuedehacermediante el siguientemétodoquepropone
Herbert F. Holtje:
“El modelo general de las comunicaciones indica que un mensaje comienza con
el
emisor,luegosecodifica(palabras,tipo,etc.),despuéssetransmite(enforma
hablada),impresa,etc.), y secodifica(recibe)porlapersonaaquienestá
destinadaJp6*.
Enunaempresaquedeseavenderciertoproductopuedellevaracaboeste
procesodelasiguientemanera:Lapromociónsehacepormediodelaradio;
entonces el mensaje se va a codificar enel anuncio de la radio, para que este sea
y termina
(decodificación), para que posteriormente se base en factores subjetivos
comunicación, que provoca que el receptor reciba un mensaje diferente del que
envíeelemisor; el aparatodelconsumidorrecibeunaimagendefectuosa o la
67
Stanton, William J. “Fundamentos de Marketing”. Editorial Mc Graw Hill. España 1970. Pág.510.
68
Holtje, Herbert F. “Mercadotecnia”. EditorialMc Graw Hill. México 1993. Pág. 108.
74
elementoquetiendaadistorsionar el mensajeduranteunaetapadentrodel
sistema”70.Dichodeotramanera,existenotrosanunciosquevanaestar
retroalimentacióncuandolacompañíabuscainformacióndesde el puntode
figura (12).
Sistema de
Codificación: Publicidad transmisión:
I
I
Emisor: Compañía que
genera la publicidad
I
pagada, anuncios
comerciales, publicidad
gratuita, etc.
-b
revistas,
televisión,
radio,
peri6dicos,
etc.
I
n1 Decodificación:
interpretación
que el
consumidor hace
de la promoción.
Acción del
receptor decisión
compra,
de no
compra o diferir la
Decisión.
Figura12Proceso decomunicación
_____,
Retroalimentación:
Comunicaciones
enviadas de nuevo al
emisor.
Lapromociónserealizamedianteunacombinacióneficientedeestoscuatro
elementos:publicidad,promocióndeventas,ventaspersonales y relaciones
públicas; para lo cual las empresas les deben de asignar un grado de importancia
una empresa a otra, debido a esta cada empresa debe realizar sus propuestas
distancia.Enpocotiempoharecibidolaaceptación y simpatíadelmercado
y promocionales.
mexicano, a través de sus compañías publicitarias
PUBLICIDAD
tiendas en las que se realizarán las ventas,o bien puede ser institucional, es decir
se utiliza para crear una buena imagen de la compañía, y no tanto para generar
ventas.
76
Stantondefine la publicidadcomo:“todaslasactividadescomprendidasen la
patrocina^^".
El principalobjetivodelapublicidadesvenderparaobtenerunbeneficiopero
producto, etc.
PROMOCIóN DE VENTAS
ParalaAmericanMarketingAssociation,promocióndeventasson“aquellas
que estimulan la comprade los clientes y la eficacia del vendedor, tales como
Una diferencia entre publicidad y promoción de ventas es que los medios que se
sonmáscontroladosporlaempresa.Seconsideraqueunafuncióndela
71 Stanton, William J. “Fundamentos de Marketing”. Editorial McGraw Hill. España 1970. Pág. 554
72 Chairman, Ralfh S. Alexander. “Comité de definiciones”. Chicago1960. Pág. 20
77
VENTA PERSONAL
Se lleva a cabo cuando las personas se encuentran cara a cara. Algunas formas
Actualmente las ventas directas son de las más utilizadas, ta'mbién se encuentran
las ventas por teléfono, y aunque no hay un contacto directo, es decir, de cara a
cara entre vendedory cliente, se sigue considerando como una venta personal.
que los vendedores se pueden acoplar a las necesidades de cada cliente para
acción de compra.
78
RELACIONES PUBLICAS
formanparteenlasactividadesdelamezclademercadotecniaquevaatener
aparezcan en sitios en donde los verán los clientes potenciales, pertenecen a las
Los fabricantes tratan de quelos nombres de sus marcas aparezcan, siempre que
ante
Las relaciones públicas van a ser de gran utilidad para la creación de una buena
Los principales elementos con que cuenta sonlos medios de información, por eso
de comunicación.
diferentes
públicos
de
la
compañía
mediante
la
obtención
de
propaganda
73Stanton, William J. “Fundamento de Mercadotecnia”. Editorial Mc Graw Hill.4a edición. México 1989. Pág.
530.
79
El crecimiento, tanto en tamaño como en las utilidades por parte de las empresas,
Dichocrecimientoafectaalaproducciónconunaumentoen la cantidadde
con el fin de alcanzar ese par de objetivos. Entre tanto, algunos han descubierto
descuidando el aspecto humano que son la clave principal para el éxito de una
organización.
74
Kotler, Philip. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Editorial Prentice Hall. 2” edicibn. México 1991. Pág. 470.
80
antes,duranteydespuésdelaventadeproductos,perotambiénexisten los
muchos
y otros. Los gustos
de los consumidores
están
cambiando muy
El consumidor está siendo atacado por la publicidad y por modas, además debe
Las empresas hoy en día deben estar preparadas para escuchar constantemente a
organismo que carezca de una cultura de servicio integral tendrá que atravesar por
frente a los retos competitivos en beneficio propio, del cliente, del organismo, del
comoconsecuenciadelimpactoconjuntodelastelecomunicacionesydela
informática,enefectolasdostecnologíascitadasvanapermitirconseguir
economías de escala enlos servicios, haciendo, al mismo tiempo, que las grandes
75 Emprendedores No. 43. Enero - Febrero 1997. “Dimensiones de los servicios de calidad al cliente”. Pág.36.
81
empresas
mundiales
de
servicios
rindan
más
pequeña
en
la empresa
ir~dependiente”~~.
o ciertas modas son predecibles. Las ferias, los viajes y las exposiciones son una
Conlatecnologíadepuntaseráposibleenmasa y adaptarelservicioalas
necesidades de cada cliente, unir los avances tecnológicos con las necesidades
del cliente.
Como en el caso de Internet, ya que por medio de las páginas WEB, la empresa
territorio.
Laadministracióndelservicioesunanuevaformadepensarquesupera lo
convencional. Creando así una cultura de servicio, que hace del servicio al cliente
una misión reconocida y una actitud de excelencia, para todos los integrantes de la
76
Horovitz, Jacques. “La calidad del servicio a la conquista del cliente”. EditorialMc Graw Hill. Espaila 1991.
Pág. xi-33.
82
los
A medida que las capacidades de la Mercadotecnia han ido creciendo, también
especialistas.
y a la Mercadotecnia de
Mercadotecnia de segmentación
de conocer cuáles son los elementos que se deben tomar en cuenta en cualquier
empresa,tomandoaspectosquesondegranimportanciaparaalgunosautores
reconocidos.
Es interesante conocer cuáles son las decisiones que debe de tomar en cuenta un
externos, para que posteriormente se puedan llevar a cabo todas las actividades
precios, la plaza a la que se van a llevar a ofrecer los productos para finalmente
77
Rapp, Stan. “El gran giro de la Mercadotecnia”. EditorialMc Graw Hill. México 1992. Pág. 56
83
queseteníadelcliente,debidoaqueantesnosetomabaencuentasus
que conozca las necesidades de sus consumidores potenciales, para tener así los
Es porelloqueahorasurgelanecesidaddeunanuevaorientaciónenla
mercadotecnia.
84
CAPITULO
DOS
85
sólo sacar al mercado un buen producto sino atraer a nuevos clientes y retener a
la empresa.
Escuchar al clienteesahoraelfactorclaveparasatisfacersusnecesidades y
adelantarse
ellas.
a Servir al cliente
se
convierte
en
una
necesidad
de
mercado local sino internacional. Pero servir, no significa servilismo sino atención.
Ahora la calidad nosólo se brinda enlos productos, sino también enlos servicios.
l.CONCEPTO DE SERVICIO
Servicio proviene de la palabra servus, que para los antiguos significa estar a las
ordenesdeotraspersonas,quienesproporcionaban el servicio,dependíanen
forma tal a su amo. El amo era el dueño de su vida y el servicio era un trabajo no
vida.
86
del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación del
Servicio
comoprestaciones
accesorias.-
Prestaciones
secundarias
que
esencialmente
intangibles
que
satisfacen
las
necesidades
que
y noestán
servicio,puederequerirse o noalusodeproductostangibles.Sinembargo,
78
Horovitz, Jacques. “La calidad del servicio”. EditorialMc Graw Hill. México1992. Pág. 2
79 Stanton, William J. “Fundamentos de Mercadotecnia”.Editorial Mc Graw Hill. México 1989. Pág. 546
87
comparado conel de sus competidores, sea tan alto alos ojos de los clientes que
La
American
Marketing
Association
define los servicios
clientes
a como
Martin L. Bell dice que un servicio es “un acto llevado a cabo por una persona u
Los anteriores conceptos sobre servicios, dejan en claro que el servicio es la liga
80
Rosander, A. C. “Los catorce puntos de Deming aplicados alos servicios”. EditorialDim de Santos. España
1994.Pág. 3.
81
Cottle, David. “El Serviciocentrado en el cliente”. Editorial Díaz de Santos. España 1991. Pág. 7
82
Buckner, Leroy M.“Curso práctico de Mercadotecnia, Servicio a Clientes”. Editorial Mc Graw Hill. 2a
edición. México 1983.Pág. l.
83 Bell, Martin L. “Biblioteca deMercadotecnia: Ampliación delConcepto de Mercadotecnia”. Tomo 5.
Editorial Continental. Agosto 1993.Pág. 566.
84
Picazo Manriquez, Luis Ruben. “Ingenieríade servicios”. Editorial. Mc Graw Hill. México 1991.Pág. 58.
88
artículos no se puede tocar, probar, oler o ver. Los consumidores que compran
servicios,generalmentenotienennadatangiblequeguardaren la bolsadela
compra.
Enestesentido,laempresatienequedarlemayorénfasisalapromoción
domicilio.
2.- Inseparabilidad:
Serefiere
que
a no
necesariamente el servicio
está
acompañado de la compra
de
un
producto
(producto - consumo).
Enla
mercadotecnia,lainseparabilidadsignificaamenudoquelaventadirectaes el
venderseenvariosmercados. Lo cualesunalimitanteparalaempresa.Con
que lo produce.
vendidos para un concierto. Esta caducidad del servicio está en relación directa
4.- Heterogeneidad: Es una característica de los servicios ya que los artículos son
sus vuelos.
cliente
lasempresasdeserviciossonintensivasenpersonalidad.Por lo tanto,la
proceso de producción.
la prestación del servicio, debido a que es un arma perfecta con que se cuenta
Incluso
la
Administración
del
Servicio
sugiere
que
todo
mundo
tiene
que
desempeñar algún papel y asegurarse que todas las cosas salgan bien para el
cliente.
cliente.
90
“Losmúltiplesserviciosquepuedeofrecerunacompañíasedividenencinco
categorías principales:
I. Servicios de crédito
consumidores comprar esos bienes cuando más los necesitan. “El crédito es la
facultaddeconseguirbienes o serviciosacambiodelapromesadepagar
Algunosejemplosdeestetipodeservicioson:tarjetasdecrédito,cuentasen
para r e g a ~ o ” ~ ~ .
AIimplementarestetipodeserviciosenunaempresasepuedeabarcarun
mercado más extenso, acrecentar las ventas y estrechar más las relaciones con
los clientes. Algunos ejemplos son: las ventas por catálogo de Avon, pedidos por
85
Buckner, Leroy M. “Servicio a clientes”. EditorialMc Craw Hill. Pág. 4.
Ibidem. Pág. 27.
91
losclientes;esteservicio lo ofrecenlasempresasprincipalmenteparaquelos
Las situaciones más comunes que se presentan son las reclamaciones, cambios,
Por ejemplo: las compras de objetos personales, servicios educativos como clases
decocina,costura,tejido,pintura,deportes,instructivosimpresoscomosonlos
Los servicios para comodidad de los clientes ensus compras como los anteriores,
tienen como objetivo un crecimiento en las ventas por lo que algunas empresas
ofrecen uno o varios de estos servicios como son: los mostradores de servicios,
recientementelosbancoscomoBanamex y queinclusoinstalóunapequeña
87
Ibidem. Pág. 57.
88
Ibidem. Pág. 87.
92
queatraenaclientes,acrecientan el movimientodevisitantesyhacenque
Este tipo de servicios esmás común encontrarlo en las empresas grandes ya que
lo ven como una manera de atraer clientes y hacer que permanezcan más tiempo;
AI igual que los nuevos productos, los nuevos servicios son importantes para una
89
Ibidem. Pág. 107
93
c) Los que debe hacerse en lo referente a los tributos de los servicios como la
marca y la garantía.
Es así que sila empresa desea aumentar su volumen de ventaslo hará por medio
de los servicios que ofrezca. Las tintorerías han aumentado sus servicios como la
el suscriptor, una vez que ha digitadoel número de su tarjeta, sólo deberá decir el
nombre de la persona a quien quiere llamar, para esperar la conexión, creando así
servicio masivo. Sin embargo, los vendedores ofrecen servicios adaptados a las
exigencias de cada cliente, pero aún en esos casos el cliente desea una buena
calidad.
desgracia, los empleados, son los que percibenel salario más bajo y 10s que están
los precios.
Lacompetenciaperfectanosepuedeaplicarenlafijacióndepreciosen los
Tambiénlaimposibilidaddecontarconinformacióncompletadelmercado,así
organización.En la segundafase,elvendedorsesirvedeunaestrategiade
segmentación del mercado para dirigirse aun mercado determinado con un precio
especificado.Latercerafaseincluyeunaevidentecompetenciadeprecios al
Los métodos básicos utilizados en la fijación de preciosen los servicios suelen ser
los mismos que los de los productos. El fijar los precios son adición de costos se
90
Stanton, William J. “Fundamentos de Mercadotecnia”. EditorialMc Graw Hill. 4’ edición. México 1989
Pág. 555 y 556.
95
Casi todoslos servicios se han dado de formas directa del productor al consumidor
servicionopuedesepararsedelvendedor al menosnocuandosecreayse
le permitepersonalizarsusserviciosyobtenerunaretroalimentaciónrápiday
distribución.
Ya que es más fácil vender algo que se pueda ver, sentirse y demostrarse.
un servicio pueden ser más eficaces que las exhibiciones en el punto de compra
política, así como los anuncios de cine, teatrosy conciertos en los periódicos o en
revistas especializadas.
principales:
3) Crear prestigio.
97
3. CONCEPTO DE CLIENTE
Lapersonaquenormalmenteasociamosconlapalabra“cliente”,tambiénse
“El sustantivo español cliente, indica a la persona que está bajo la protección de
otro; persona que utiliza los servicios de un profesional, persona que compra en
un
La finalidaddecualquierproductosonlasnecesidadesdelmercado,siendoel
Cuando la empresa puede identificar factores como los mencionados, creerá una
ventajacompetitivaenelmercado.Estasventajasestánrelacionadasconel
A diferencia de las empresas grandes que tienen que confiar en información m&
Management Today en español. Colunga Dáviia,Carlos. “Los sustitutos del cliente que paga”. Agosto/
Septiembre 1995. Pág. 2
99
enfermo; éstos son rubros que adjudican, pero el que más importancia y más valor
Actualmente,laempresasinviertencientosdemillonesdepesosparaatraer
nuevosclientes,sinembargo,dejanescaparasuclientelatradicional,lacual
nunca regresará.
En su gran mayoría existen los clientes internos, así como el personal de ventas y
relación con la empresa y hacia los cuales debe manifestarse un valor agregado
Se entiende como consumidor final, a los usuarios del producto, ellos son los que
debenestarplenamenteconvencidosdeque el productocontieneunvalor
dinero.
rendimiento técnico.
fortalecimientodesusrelaciones,exclusivamentealclienteexterno,con el que
LasCompañíasquecuentanconsupersonalcapacitadoparaofrecerunbuen
a) Detalles demográficos,
de clientes y,
d) Identificación de fallas específicas los
Una ventaja importante que se tiene es que los clientes satisfechos tienen más
mercadológicodefinido.
hechosignificaestarensumente,porque es ahídondeseproducelabatalla
competitiva.
quienes dirigirse.
LOS clientes son los únicos que pueden garantizar el futuro de la empresa,es por
identificar al cliente como un número o una cuenta por cobrar, como tampoco debe
psicológicos,loquepermitiránexploraraspectosmásprofundossobrelas
emocionalesdelcliente;sinembargo,ademásdelorequerido,siempreestará
de clientes.
lo importante es satisfacer las especificaciones los
Una expectativa es que el artículo que se compró produzca los beneficios que el
vendedorprometió.Cadaclientetienenecesidades y expectativasderecibir
103
debido, estas determinan la decisión del usuario cuando tenga que escoger entre
propia experiencia, así como de la información que reciben de las empresas por
medio
de
folletos
publicitarios,
anuncios
de
televisión,
etc.,
incluso
de
la
medios
de
terceras
partes
como
agencias
gubernamentales o grupos
de
consumidores.
o insatisfacción de
Por su parte, los consumidores evalúan su nivel de satisfacción
Donde:
Si el rendimientosuperalasexpectativas,elclienteestarámásque
satisfecho.
104
más sin embargo,lo único que obtienenes perder la confianza del cliente.
Porejemplo,laslíneasaéreasregularmentenoavisansiunvuelovaasalir
retrasado para evitar que el pasajero se decida a tomar otro vuelo de otra línea.
4. CALIDAD DE SERVICIO
¿Qué es la calidad? Se puede decir que es“dar al cliente lo que pida”. “La calidad
calidad”92.
Se
entiende
por
clientela
clave
aquella
que,
porsus
expectativas y sus
estudiante por ejemplo, no tiene las mismas exigencias en materia de hoteles que
un hombre de negocios.
La calidadesunaactitudquedebecomenzardesde el nivelmásaltodela
92
Horovitz, Jacques. “La calidad del servicio a la conquista del cliente”. Editorial Mc
Graw Hill. Madrid 1991,
Pág. xi - 33.
105
actitudes es un acto social que presupone una audiencia que puede entender esa
expresión.
productos,tiemposmuertos,demoras,fallas,etc.Todoserviciodebeintentar
Por ejemplo: Agua.- 100% confortable; Banco sin errores; Correos.- sin demoras;
determina
una
calidad
heterogénea,
por
que
las
características
decalidad
o servicio,
Por lo tanto el cliente no tiene interés en la calidad de un sólo producto
Lograr un servicio de calidad no significa ser servil para detener a los clientes a
nivel supremoinalcanzable.Unservicioalcanzasuniveldeexcelenciacuando
hacerlo en más tiempo, ya que es el mismo cliente quien está de acuerdo desdeel
laindustriaengeneral,dondelagestióndelacalidadaportagananciasen
De acuerdo con Jacques Horovitz, los grandes principios en los que descansa la
“A)El cliente es el único juez de la calidad del servicio. Sus consejos son por tanto
fundamentales.
quiere más.
hechodeque la calidaddelserviciosea,enparte,subjetivanoimpidequese
puedandefinirnormasprecisas,ademásunsistemaeficazdeprestaciónde
Cualquierempresadeserviciosquequierasercompetitiva y queaspireala
excelenciadebeexigirlaparticipacióndetodaslaspersonasque la integran,
rango.
existe un término medioy porque el cliente no ve enel servicio más que lo que no
funciona.
Lasempresastiendenaenfatizar la resolucióndelosproblemasocurridos,es
decir, fomentan una estrategia reactiva. Algunas pizzerias por ejemplo, tienen por
y molestos.
que no tengan clientes enojados
Es porelloquelasempresasdeserviciodebenenfatizarlaprevenciónde
93
Ibidem.
108
El servicio como factor de competencia que es, debe ser objeto de controlar su
Este control debe estar dirigido a evitar la insatisfacción delos clientes. Porque la
tantounadisminucióndegananciasqueproduciría el clienteretenidoen la
empresa.
recepcionista.
2.- Indiferencia: Clienteal entrar a una tienda de ropa y tiene que esperar a que
el
3.- Favoritismo: Vendedor atiende a una persona que recién entra ala tienda sólo
ofrece.
Enlamayoríadelasvecessesubestimalacapacidaddelcliente al comprar
ActualmenteenMéxico, el clientedemandamayorcalidad,sehavueltomás
exigente; porlo que ya no resulta fácil engañarlos con una calidad ficticia.
109
El InstitutoNacionaldelConsumidor,pormediodesurevistadelConsumidor,
el caso, por
como la orientación sobre derechos del consumidor soportadas según
pruebasdelaboratorio,encuestaseinvestigacionesrealizadasconrigurosos
niveles técnicos. De igual manera por medio de la Revista del Consumidor, uno de
patrimonio familiar.
El controldecalidadbásicoserefiereaaquellasactividadesquedanlugara
de calidad:
de costes,
estándares establecidos.
110
3.- Adopción
de
acciones
correctivas
cuando no se
cumplen
estándares,
Dentro del control de calidad existe un factor clave que es garantía de calidad, que
además de identificar los defectos de los productos, trata de buscar sus causas a
fin de adoptar la acción apropiada para eliminarlos desde su origen. Pero estos
0 Enlacompra,comoresultadodeunadecisióndereducircostesdematerias
gestión de calidad.
El conceptodeControlTotaldeCalidad,implicaquetodosaportenalgoal
AsícomoelControlTotaldeCalidad,elKaizensignifica“Unmejoramiento
94
Brown, Andrew. “Gestión de la Atención al Cliente”. EditorialDíaz de Santos. Madrid 1992. Pág. 66
111
utilidades. El Kaizen
es
una
estrategia
dirigida
consumidor
al para
el
consumidor que compra en una tienda, están mostrando una mayor conciencia con
respecto a la calidad.Ya que toda empresa que aspireal kxito, deberá introducir el
2.- Planesdemejoradelacalidaddebenrevisarseenformaregularpara
existentes.
a todo el personal.
5.- Análisisdelainformaciónobtenidadelcliente,paragarantizarquetodo
9s
Emprendedores. “Hacia una nueva cultura administrativa en las empresas mexicanas”. Morales
Ruiz,José
Vol. VI.No. 23 sept. - oct. 1993. Pág. 12-17.
112
Méxicocuentadesdealgunosañoscon el PremioNacionaldeCalidad,cuyo
objetivo es premiaranualmenteaquellasempresasqueenmateriadecalidad
Porello,lasempresasmexicanasdebenasumirunanuevaresponsabilidad:
o servicios.
de nuevos nichos de mercado y la diversificación de sus productos
5. CULTURA DE SERVICIO
La revolución del servicio esta acumulando éxito a gran velocidad. Las empresas
susestrategiasparasermáscompetentesdentrodelmercadoenque se
encuentran.
Lasempresasrestauranteras,bancarias,transportistas,hoteleras,hospitalarias,
“Una empresa con Cultura de Servicio, es aquella que orienta sus acciones para
los clientesng6.
satisfacer las necesidades de
los rodean.
“Una
Cultura
de
Servicio es que
el
ambiente
laboral
queinfluye
en el
se
tome
conciencia
del
grado
de
autoridad,
responsabilidad y valores
cumplir,
servicio.
96
Emprendedores. “Lograr la excelencia enel servicio al cliente diseñandoun programa efectivo de
entrenamiento para los empleados”: Gutiérrez Acosta, Omar. Vol. IX. No. 35. Sept. - Oct. 1995 Pág. 21-22.
97
Emprendedores. “Plan de orientación haciael servicio de cdidad interna”. Montes de Oca, Victor Hugo.
Vol. VIII. No. 29. Sept.- Oct. 1995. Pág. 16.
114
continuación.
CULTURA
I
Figura 13. Integrantes de la empresa.
Fuente: Emprendedores.“Plan de orientación hacia el servicio de calidad interna”.
Montes de Oca,Victor Hugo. Vol. VIII. No. 29. Sept.- Oct. 1995. Pdg. 16.
servicio para el cliente interno. Es el mensaje fundamental del tipo de servicio para
115
el cliente interno. Es el mensaje fundamental del tipo de servicio que ahí debe
existir, conel firme propósito de permitir ala gente asumir el compromiso personal
clientesexternos:atenciónpersonalyesmeradaparasusnecesidadescomo
individuos.
para que los empleados de la línea de contacto sean efectivos hasta el máximo
empresa,
las
personar
que
laboran
enuna
empresa
tienen
una
serie
de
Los clientes se crean una expectativa sobre los productos que se le ofrecen, la
expectativahasidoprovocadaporlasestrategiasmercadológicasquesehan
Cuandounaempresaquieredesarrollarunaculturadealtacalidadsedeben
establecer normas de alta calidad y para que éstas se puedan llevar a cabo se
tiene que contratar personal que cubra los requisitos necesarios y cumpla dichas
ParaJacquesHorovitzelinstalarunaculturafuerteorientadahaciaelcliente
precio y 2) El servicio. Pero conel que se puede llegar a tener más probabilidades
de éxito es con el servicio ya que este tiene varias dimensiones y ofrece multitud
de oportunidades.
6. MOMENTOS DE VERDAD
contactos personales que los integrantes de una empresa tiene con los clientes y
hace contacto con algún aspecto de la compañía, por remoto que sea,y debido a
oportunidad de formarse una impresión sobre la calidad del servicio que ahí se
proporciona.
98
1994. Pág. 20.
Horovitz, Jacques. “La satisfaccióntotal del cliente”. Editorial Mc Graw Hill. México
99
Carlzon, Jan.“El momento de la verdad”. EditorialDíaz de Santos. Madrid 1991. Pág. 11-14.
117
El secreto está en encontrarlo que desean los clientes, y diseñar luego un servicio
encontradoquealgunascompañíasestánganandoporqueofrecenunservicio
conocer a los clientes por nombre, se puede tener información de lo que compra,
no somos líderes en servicio.No sólo se necesita ser amable, ya que además del
objetivos.
John Tschohi, dice quelas dos funciones básicas del servicio son:
El Ciclo del Servicio es una herramienta que busca analizar cualquier sistema de
100
Expansión. “Servir es poder”. Kotler Philip. Vol. XXVII. No. 661. Marzo 1995. Pág. 52-53.
101
Expansión. “Gerber, empezar desde pequeño”. Vol. XXVII. No. 660. Marzo 1995. Pág. 57-59,
118
LaOperacióndeServiciosecontemplacomounciclocerrado,enelcual
desglosan todos los Momentos de Verdad por los cuales pasa un cliente desde
Únicos
que
son
factores
clave
del
éxito,
por
ejemplo:
cortesía,
la el
cliente.
102
Management Today en español. “Servicio excepcional”. Tschohi, John. Nov. 1996.
Management Today en español. ‘‘Calidad de servicio y lealtad’. Wusst, Cristian. Marzo 1995. Pág. 26-27.
103
119
CLIENTE ENTRA
IO 2
CLIENTE SALE
9
r
iESTAURANTE
“ABC”
DE
I CLIENTE PIDE
MESA PARA
COMER.
3
I
“COMIDA
RAPID A
U CLIENTE ESPERA
ASIGNACI~N
8 CICLO 4
I CLIENTE SOLICITA
LA CUENTA. I TlPlCO
DE I
CLIENTE SE
SIENTA A LA MESA.
7 SERVICIO 5
CLIENTE COME^
I CLIENTE RECIBE
LACARTA. I
6
]CLIENTE PIDE su I
I ORDEN.
servicio, ya que este genera la utilidad. Su visión en el trabajo debe estar guiado
120
reciba el servicio y el resultado de &te influya sobre el resultado final, pero los
del cliente, que a los resultados reales, la educación y la ayuda debe ser el factor
Para Ron McCann la queja es: “Una declaración emocional en la que no se pide
Una queja es una solicitud de servicio que tiene que ser atendida de inmediato.
No
es fácil que la gentese queje, no es una buena estrategia evitar a la gente que se
queja, ya que esta es una buena fuente de información para saber en donde es
“Las empresas suelen pensar que lo están haciendo bien porque ninguno de sus
clientes se queja, peroal final descubren que éstos estaban insatisfechos y no han
104
McCann, Ron. “El placer de servir con calidad‘’. Editorial Pax. México 199 1. Pág. 34
121
vuelto, es mejor alentarlos a que reclamen, incluso por nimiedades, que esperar a
1) El máscomúnesquelasquejasconstituyenunaenfermedadquedebeser
Seconsideracomounaenfermedaddebidoaquelasempresasmantienenun
Se considera una oportunidad de oro debido a que se puede utilizar para convertir
a los clientes en amigos. Algunas de las quejas pueden decir más de los que diría
va a permitir que se conozca cuales fueron sus expectativas que tenía antes de
Con los clientes se debe de tratar de ser comprensible, escucharlo sin interrumpir
hastaquesedesahogue,preguntarleabiertamenteelporquédesusquejas, el
cuandoseeludelaresponsabilidadelclientesepuedellegar aenojarmás,la
’O5 Brow,Andrew. “Gestión deservir con calidad”. EditorialDíaz de Santos. Madrid 1992. Pág. 111.
106
Díaz de Santos. Madrid 1991. Pág. 291
Cottle, David. “El servicio centrado en el cliente”. Editorial
122
“Las encuestas sugieren que el cliente insatisfecho cuenta sus problemas entre
Muchasempresasadministransuservicioenfatizando la resolucióndelos
eventualmente, al envío
decartas
dedisculpa.
Una
mejor
manera
es
la
AI atender las quejas de los clientes en una empresa, no se puede tener como
a la entera satisfacción del cliente afectado, de tal manera que el daño, de por sí
cuando hace una reclamación dando la mejor solución a su problema. Los rumores
Por lo tanto, el procedimiento para tratar las reclamaciones tiene que funcionar, y
107
Brow, Andrew. “Gestión de la atenciónal cliente”. Editorial Díaz de Santos”.Madrid 1992. Pág. 110
123
Las razones incluyen la satisfacción del cliente que generará a la empresa más
m Oportunidad
convertir
de compradores
a descontentos
clientes
en
incondicionales,
porque está vinculada conla misión de la compañía al: 1) ser su meta básica, y 2)
saber la dirección que la compañía debe seguir para alcanzar dicha meta.
Engeneral,lametaprincipaldetodaorganizaciónbiendirigidaeslade
aumente su valor ante cada cliente por medio del valor mismo que se dé la firma
ya que si ésta sabe ¿quién es ?, sabrá de que manera planear sus estrategias
Dentrodelasempresasquesehanvistoenlanecesidaddemejorarsu
detallistas.
consumidores finales.
encuentra dentro delos comerciantes detallistas, dentro del ramo de las tiendas de
autoservicio.
Teniendo como base la parte teórica se podrá analizar si así es como se lleva a
automática de refrescos o entregas a domicilio que son los servicios más usuales
que las empresas ofrecen como una atención adicional para atraer o mantener a
los consumidores.
AI ofrecer la empresa sus distintos servicios debe tomar en cuenta las expectativas
producto;porsucaducidaddebidoaquenosepuedealmacenar,porsu
heterogeneidad ya quenopuedehaberproducciónsinohayparticipaciónpor
a
crédito que se da de una manera adicional a la venta de sus productos conlleva
clientes deben establecer sus metas, seleccionar su mercado meta, por medio de
unainvestigacióndemercadoquelepermitaconocerlasnecesidadesde los
clientes actuales y futuros.
dondeexisteunamayorposibilidadparaconocerlos yaqueseestableceuna
Las quejas dentro delos servicios es muy importante, ya que de ella depende que
al cliente se le dé lo que pida para llegar a satisfacer sus deseos. La calidad debe
de empezar desdelo niveles más altos de la empresa hasta las personas de menor
nivel jerárquico.
algunosvendedoresnoestánlosuficientementecapacitadosparaofrecer el
servicio.
127
empresa.
Una queja se tiene que ver como una solicitud de servicio a la que se debe dar una
solución inmediata para poder dar una buena atención al cliente y que este quede
satisfecho.
El ofrecer a los clientes una atención adecuada a sus quejas, puede resultar de
se obtuviera a
gran beneficio, ya que es una fuente de información más segura que
CAPITULO
TRES
129
CAPíTULO 3. “CASO
PRÁCTICO:
SERVICIO
EL AL
CLIENTE EN
CARREFOUR COAPA”.
Para llevar a cabola investigación del tema central de este trabajo, se toma como
ética.
clientes”.
El oficiodecomerciantesconsisteenofrecerunarespuestaadecuadaa la
METAECON6MICA:“Nuestravoluntadestenerunapresenciasignificativaen
cada mercado”.
Deacuerdocon la AsociaciónNacionaldeTiendasDepartamentales y de
Autoservicio(ANTAD),laTiendadeCarrefourCoapaestáclasificadacomoun
megamercadoyaquecumpleconlassiguientescaracterísticas:“Tieneuna
superficie de piso de venta superior a 10,000 metros cuadrados, maneja todas las
la siguiente manera:
Azúcar/Endulzantes,Bebidasrefrescantes,Botanas,CaféIProcesados,Cereales,
Cuidado
higiene
e personal: Accesorios,
Belleza,
Cosméticos,
Perfumes,
Enseres
menores: Batidoras,
Cuchillería y cubiertos,
Electrónica y video,
organigrama:
133
Por medio de cursos Carrefour introduce a sus empleados a crear y reforzar una
culturadeservicio.Estoscursossondenominados“Atenciónalcliente”, y son
apoyadospormediodemanualesdetrabajo,audiovisualesqueayudanal
bastaconsermejoresencalidad,envariedad,enprecio. .. Tenemosque
Elobjetivodeestoscursosesqueelparticipantereflexioneloquesignificala
construirentretodosunestiloCarrefourenlasrelacioneshumanascon los
clientes.
Esperan como resultado que cada uno de los empleados sea capaz de aportar al
DentrodedichoscursosCarrefourpresentaelesquemabásico“ATRAEP”de
I ACOGIDA
1
TRATAMIENTO DE LA SITUAC16N
1 I
I
EMPATIA
1
DESPEDIDA
hacerquesesientancomoensucasacuandovanalatiendaarealizarsus
compras.
siempre como en primer lugar dad la importancia que representa para el éxito de
Carrefour Coapa.
135
AUXILIARES
SUBGERENTEDE
GERENTE DE SECTOR
SERVICIOS
DIRECTOR DE
LA TIENDA
DIRECCIONAL
DIRECTOR GENERAL
DE MÉXICO
Debidoaque el clientevaloraaaquellosestablecimientosendondese le
proporcionaunserviciomáspersonal,máshumano,másindividualizado;en
definitivamásprofesional. Es porello,quealostrabajadoresseleshace
conciencia de la gran responsabilidad que tienen,
al establecer un trato directo con
el cliente, para que le den la importancia que le corresponde, que es tratarlo bien
3. VARIABLES
Lasvariablesquesevanautilizarsonfundamentales ya quesepartede la
tienda.
En primer lugar se tienen alos clientes; ya que son los principales actores quienes
ello,queapartirdesuopiniónsetendráconocimientodesusnecesidadesy
Otra variable que influye para que los clientes acudan con regularidad ala tienda,
son los empleados que se encuentran con el cliente en forma directa, es decir,los
el departamentodejoyería,Salchichoneria, y todoaquelempleadoquetenga
contacto directo con los compradores. En base a su respuesta estará claro que su
satisfecho.
por los clientes, ya que como se mencionó son los principales actores, pasando
posteriormente conlos empleados y finalmente conlos jefes de piso.
137
4. VARIABLE CLIENTES
4.1 HIPOTESIS
4.2 UNIVERSO.
4.3 MUESTRA
El perfil delos clientes que se tomo en cuenta para llevar a cabo las encuestas fue
CarrefourCoapa,sinimportarelsexo,connivelsocioeconómicoindistinto,con
ingresos mínimos de1 salario mínimo, que tengan su edad sea entre25 a 85 años
determinado.
Carrefour Coapa, delos cuales se quiere saber la opinión de los mismos en cuanto
a la calidad del servicio que se brinda, el nivel de confianza que se tiene es del
e* (N-1)+@p*q
donde:
m= Tamaño de la muestra
N= Universo
v= Nivel de confianza
p= Probabilidad a favor
q= Probabilidad en contra
e= Error de estimación.
139
Sustituyendo:
(2.96)*(7000)(.5)(.5)
m=
(.05)L(7000-1)+(2.96)2(.5)(.5)
m= 15332.8
19.6879
m= 779 Encuestas.
4.4 JUSTlFlCAClON
Debido a que los clientes tienen varias perspectivas para realizar sus compras por
tienda, no sólo en los productos básicos sino también en los servicios adicionales
por la calidad del servicio que se les ofrece o bien por la cercanía que hay con su
AI aplicar las encuestas los clientes expresan como perciben los servicios que se
les ofrecen de tal manera que influyen en su decisión al realizar sus compras en
esta tienda.
los a
El cuestionario que se presenta a continuación es el que fue aplicado clientes
consideran que de esta manera se puede mejorar aún más el servicio que reciben.
delasencuestasqueseaplicaronconelfindeconocercualessonlas
necesidades de los clientes o bien cuales son las deficiencias que consideran que
Los datos obtenidos resaltan la importancia de los servicios que se ofrecen a los
FOLIO
9. Porqué?
I O . Se le ha dado soluciónrhpida?
a) Sí
b) No
Il . Considera que el trato que recibe por parte del personal de servicio al
cliente es:
a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Malo.
12. Que recomendaciones haría al departamento de atencióna clientes.
GRAFICAS
DE
ENTREVISTAS
A
CLIENTES
144
58.3%
41.7%
.-
1 Regularidad de visita a Carrefour
18.6%
58.8%
O Frecuentemente
O Ocasionalmente
U Regularmente
Rara vez
Lagráficarepresentalaregularidadconqueasisten los
clientes; el 58.8% de los consumidoresprefierenacudirala
tienda
frecuentemente. El 16.2% acude
ocasionalmente
únicamenteparaabastecersudespensa. El 18.6%acuden
regularmenteporeláreageográficaenqueseencuentra
ubicada. El 6.4%acuderaravezdebidoaque le quedade
paso.
Deacuerdoalamuestraquesetomoparallevaracabo el
estudiosepuededecirquemásdelamitaddelosclientes
prefieren recurrir a la tienda para realizar sus compras debido
a que tienen una gran variedad de productos que ofrecer.
146
16.2%
8.6%
63%
I2 Encuentra todo
Algunos casos
[rl Productos básicos
O Indiferente
La gráficarepresenta la preferenciaporasistiralatienda de
Carrefour; el 63% indica que sugustosedebeaqueencuentra
todo lo quenecesita,desdealimentos,artículosparaelhogar,
artículos personales, etc.; el 12.2% indica que acude porque sabe
que encontrará productos que no se encuentran fácilmente en el
mercado o porlasofertasquehayenlatienda;el16.2%acude
únicamenteparaabastecerproductosbásicos y; el 8.6% les es
indiferente asistir a la tienda, la mayor cantidad de gente que se
encuentra en este rango era la primera vez que asistía
147
58% 4.3%
0sí
En ocasiones
5.8% 11%
OSí, y me ayudo
OSí, y no me ayudo
Nunca
24.5% 14.2%
59.8%
0 Muy bueno
O Bueno
O Regular
U Malo
Lagráficanosmuestradequemanera el clientepercibelacalidadde
servicio del personal, el 24.5% considera que el servicio que le brindan es
muy bueno porque tienen calidad de servicio, el 59.8% contestó que es
bueno el servicioque le da el personalporque en lamayoríadelas
ocasiones se tiene disponibilidad sin embargo sienten que es necesario que
mejoren su calidad en el servicio, por lo general las personas encuestadas
en este rango acuden frecuentemente a la tienda, el 14.2% calificó como
regular el servicioquese les ha brindado,enlamayoríade las veces
argumentaronque al personal le hacefaltamáscapacitaciónsobre
atención al cliente, por último el 1.5% de las personas respondieron que se
les daba un malservicio,argumentandoquesedebetantoalamala
calidad de ciertos productos como a la actitud de algunos empleados.
150
89.2%
losí I
4.5%
Jefe de piso
O Cajeras
Cualquier trabajador
8%
U Devoluciones
7.4%
34.3%
sí
O No
Muy bueno
25.4% CI Bueno
13 Regular
1 Malo
Con esta gráfica se puede notar que la calidad del servicio que se
ofrecea las personasquehantenidoque ir al departamentode
servicio a clientes es en la mayor parte bueno, ademhs, de que las
personas que contestaron que seles daba un mal servicio dijeron que
era por falta de personalya que se les hacia esperar cuando tenían a
varios clientes.
155
40%
O Capacitación
UMayor personal
22.5%
70.6%
0 En ocasiones
76%
52.5%
47.5%
La gráficamuestralanecesidaddeofrecerunserviciode 24
horas, en donde el 47.5% de los clientes respondieron que sí era
importante
debido a sushorarios de trabajo, o bien, por
emergenciasquesepresentanenlanoche,pero el 52.5%
comentó que no era conveniente éste horario principalmente por
seguridad, tanto de ellos como de los trabajadores dela tienda.
159
Carrefour Coapa ya que encuentran todos los productos que necesitan, tanto para
unamaneravoluntaria,yaquedeestamaneralesayudanaencontrar más
solicita su ayuda siempre existe esa disponibilidad de tal forma que se cubren en
gran
parte
las
expectativas
de los clientes.Esunamínimapartede los
consumidores a los que se les han presentado problemas con los trabajadores,
En los casos que ha habido problemas por lo general se resuelven con el mismo
Los clientes que recurren a éste Departamento no solamente es para resolver sus
Más de la mitaddelosclientescomentaronquenoeranecesariobrindarun
también la de los trabajadores, con el horario que ofrecen les parece bien ya que
Lasprincipalesrecomendacionesquesehacen, es quehayamáspersonal
principalmentelos fines de semana, enel área de cajas ya que se tienen que hacer
grandesfilasparapoderllevaracabo el pagodesusproductos.También
consideranquehacemásfaltapersonalen el DepartamentodeAtencióna
servicio.
Se considera que debe de haber mayor limpieza ya que algunos clientes dijeron
que no es justo que en una tienda como es Carrefour Coapa, haya ratones enlos
lo mejor
sí, ya que a los clientes se les trata de dar
se puede ver que en gran parte
mejormanera,mostrándoseconelloscomprensivos y sabiendoescucharsus
servicio más que se tratan de resolver de una manera satisfactoria para ambas
partes.
161
5. VARIABLE TRABAJADORES
AI realizar los consumidores sus compras, los empleados son el principal enlace
capacitados para brindar a los clientes una atención global, más personalizada.
5.1 HIP~TESIS
“El trato que deben darle los trabajadores a los clientes es de gran importancia
para un buen desempeñoen su trabajo”
5.2 UNIVERSO
encuentran
con
el
cliente
enforma
directa,
es
decir, los vendedores, los
acomodadores de los anaqueles y todo aquel empleado que tenga contacto directo
5.3. MUESTRA
principalmenteenochoBreas, y parapoderconocerlaopinióndealgunos
trabajadores de todas las áreas, lo que se hizo fue escoger a tres trabajadores de
162
5.4 JUSTlFlCAClON
diferentes puntos de vista, para verificar si cada uno de ellos ha sido capacitado
esta establecida enla empresa para que se pueda tener éxito enel mercado.
trabajadoresquequisieroncolaborarparalarealizacióndeestetrabajo de
investigación, ya que consideran que de esta manera se puede mejorar aún más
de lasencuestasqueseaplicaronconelfindeconocercualessonlas
necesidades de los empleados o bien cuales son las deficiencias que consideran
FOLIO
UNIVERSIDA AUTONOMA METROPOLITANA
TESINA “SERVICIO AL CLIENTE”
La informacibn que aquí se solicita tiene como objetivo conocer
si usted brinda una
buena atenciónal cliente.
“”
164
GRAFICAS
DE
ENTREVISTAS
A
TRABAJADORES
166
.-
1 La atenci6n al cliente como parte del trabajo
5%
15%
-
al día
2 veces al día
h 5%
Lagráficamuestraquedelosempleadosquesiayudaronalos
clientes el 80% deellosconsideranquecubrieron las expectativas
que los clientes tenían al solicitar el servicio y el 5% restante cree no
haber cubierto dichas expectativas.
170
20%
1 vez más
U Más de 2 veces
1 ONunca I
100%
Debido a que los cursos que se le dan a los trabajadores es cada tres
meses y cuando se realizó la investigación ya tenía tiempo quese les
había dado el último curso contestaron que recientemente no se les
había dado ninguno; pero si se les capacita como deben tratar a los
clientes.
173
100%
5%
Ambiente
Cantidad de
io
tra ba
.-
1 1 Desempeño de los den& trabajadores
Los trabajadoresconsideranquetodossuscompañerostratande
tener el mejor desempeño en el trato con los clientes ya que es una
cultura que se ha creadoen la empresa,el brindar un buen servicio
177
O Personalmente
90
25%
U Llamada de
atención
0 Reconocimiento
de fallas
No
Debido a los cursos que asisten los trabajadores, la mayor parte de ellos están
conscientes que como parte de su trabajo está el brindar un buen servicio a los
esta
manera
se
crea
unmejor
ambiente
tanto
para
ellos
como
para los
consumidores y así mejoran día con día no sólo su vida laboral sino también su
vida individual.
mejor disponibilidad de ayudarlos para que se puedan cubrir en una mayor parte
que se tenga dentro del mercado, además de que se debe de tener en cuenta que
en este aspecto si toman en cuenta una parte del marco teórico que se presenta
en este trabajo ya que tiene muy bien fundamentada la filosofía que hay, la cual
A todos los trabajadores se les capacita con cursosde atención al cliente pero no
todos los empleados ya que cuando vanal curso dicen que lo van a llevar a cabo
Entre los empleados y los Gerentes existe una comunicaciónmuy estrecha ya que
es importante que den a conocer cuales son las necesidades que hay en la tienda,
ya que son muy pocos los que se encuentran actualmente, y principalmente los
fines de semana es cuando tienen una gran saturación tanto en cajas como en el
6 VARIABLEJEFESDE PISO
6.1 HIP~TESIS
“La responsabilidad que tienen los Jefes de Piso de crear una cultura de servicio
6.2 UNIVERSO
Se cuenta con un universo de ocho Jefes de piso que comprenden todas las áreas
quehayenlaempresadeacuerdoconsuorganigrama,queyasepresento
6.3 MUESTRA
Debidoaquesecuentaconununiverso muypequeñonoserealizóningún
6.4 JUSTlFlCAClON
las expectativas que tieneny además para no darles motivo de quejas, darles una
buena imagen para que regresen a realizar sus compras y sobre todo hacerles
su trabajo.
personasqueson,ademásporquetodosestuvieronenlamejordisposiciónde
cometiendo en la tienda no sólo por parte de ellos sirlo también por parte de los
El cuestionario que se presenta es el que fue aplicado para poder llevar a cabo
esta investigación y las gráficas son la información obtenida de acuerdo con los
datos aportados por cada uno los
de Jefes de Piso.
185
FOLIO
UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA
TESINA “SERVICIO AL CLIENTE”
el conocer si para usted el
La información que aquí se solicita tiene como objetivo
cliente eslo primero en cuanto a calidad de servicio se refiere.
GRAFICAS
DE
ENTREVISTAS
A
JEFES DE
PISO
187
10
25%
U Fecuentemente
EOcasionalmente
50
ERegularmente
L
Esta
gráfica
muestra
que el 50% de los clientes visita
ocasionalmente el departamento que tiene a su cargo cada Jefe de
pisoporalgunaqueja, el 25% lo haceregularmente y otro 25%
frecuentemente por motivo de quejas
189
50%
-
2 veces a I día
Miis de 2 vece
al día
losíl
75
.25%
o sí
ICI No
5%
satisfactoria
USolución no
satisfactoria
50%
Todos los Jefes de Piso trabajan en la tienda desde que fue creada que es desde
Es muy poco frecuente cuando se les llegan a presentar quejas por parte de los
clientes, ya que por lo general, los trabajadores tratan de llevar cabo la solución
para que no haya necesidad de hacer en grande las malas situaciones que se
presentan, lo más común es resolver una o dos quejas al día, las cuales se tratan
Considerandegranimportanciallevaracabocursosdecapacitaciónpara los
trabajadores, que actualmente se les da cada tres meses, pues son las principales
los empleados se sientan con más confianza para desenvolverse en sus centros
de trabajo, entre las más comunes que cuentan son: dar más flexibilidad en el
horario,bonosdeproductividad,bonosdepuntualidad,despensas,aguinaldos,
etc.
cuidadoconlalimpiezadelatienda,quetenganunamayorplantillade
trabajadores,queofrezcanunamayorseguridad yaquesehanpresentado
Con la información que se obtuvo se puede concluir que los clientes acuden a
CarrefourCoapaporquereconocenquetieneunagranvariedadencuantoa
les brinda el servicio ( 8 a.m. a 10 p.m.) debido a que no es posible para todos
asistir durante el día y pueden adquirir los productos y servicios después de sus
horarios de trabajo.
los consumidoresrealicenconstantementesuscompras,yaquedentrodesus
embargo, no todoslos clientes opinan quelos empleados tienen una buena calidad
cuando se les pide ayuda, la mayoría de las veces reciben una respuesta positiva.
clientes está en una posición intermedia, ni muy buena, ni muy mala: por un lado
necesitan contar con más personal en fines de semana - que son los días más
concurridos -, para
poder
ofrecer
a los consurnidores
un
servicio
más
personalizado y por otroes muy grande la superficie de esta tienda que tienen que
satisfecho.
198
mantieneninformadosdelasnecesidadesdesusclientesactuales.Para los
La mayoría de los clientes visitan este departamento por alguna de las soluciones
mencionadas. Por lo tanto el Gerente debe estar informado de todo lo que pasa
con relación a las quejas para que de esta manera se eviten problemas futuros o
para que se les dé una solución inmediata a las que se van presentando.
Generalmente, cuando se presenta una queja son los empleados quienes le dan
unasolucióninmediata,siempre y cuandonoseanecesarialapresenciadel
desempeño vaya mejorando y de esta manera se refleje en los clientes que son
contrabajadores y10s
una filosofía dentro de ella, se trata de ser comprensivos los
clientes,lasquejassevencomounasolicituddeservicio,llevanacabouna
CONCLUSIONES GENERALES
pudo comprobar que las empresas ya no se limitan en sus objetivos que eran la
vivía, los empresarios sólo buscaban colocar sus productos, sin embargo con la
evolución
de la mercadotecnia
se
va
estudiando
un
aspecto
que
no
se
contemplaba
que
y es “la atención al cliente”
mediante
un
servicio
más
personalizado.
El mundodeladistribucióncomercialvivedesdehacetiempouncambio
tradicional al autoservicio.
Dentro de Carrefour Coapa se llevan a cabo las estrategias de una buena mezcla
ganar más clientes, pero nosólo se necesita darla sino mantenerla siempre.
prefierenasistiraCarrefourCoapapararealizarsuscompras,debidoaque
consideran que se les ofrece un buen servicio y se cumplen con las expectativas
lo consideran
Cuando tienen que dirigirseal departamento de servicio a clientes no
como una molestia, ya que los encargados del área tratan de solucionarle de la
Debido a la gran responsabilidad que tienen los gerentes para ofrecer un servicio
empresa y los empleados para poder llevar a cabo conjuntamente sus actividades
desaparecen los vendedores clásicos. Los clientes elijen libremente qué, y cuánto
quieren comprar, sin que casi nadie intervenga en ese proceso de compra.
personal, humana. Para compensar en parte esa carencia, las empresas necesitan
20 1
los productos.
Los clientes están en la búsqueda de algo más. En este trabajo se puede ver que
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