¿Cómo definir una propuesta de valor

innovadora?
por | Abr 17, 2015 | Blog |

Cuando asesoramos en creatividad e innovación a emprendedores y empresarios, uno de

los puntos en los que nos centramos es en el análisis de la propuesta de valor. Es preciso
averiguar si tenemos una propuesta de valor innovadora, realmente singular y
atractiva. Si los productos y/o servicios que ofrecemos son tan diferenciales que, unidos a
la forma en que los posicionamos y comunicamos, harán que nuestra demanda crezca. ¿Por
qué nos compran nuestros clientes? ¿Porque somos muy baratos? o ¿porque somos
diferentes al resto de nuestra competencia y hemos diseñado un concepto empresarial
único?. Una propuesta de valor innovadora ayudará a las empresas consolidadas y a las
recién nacidas a despegarse de la competencia y crecer. Pero ¿cómo definir una propuesta
de valor innovadora?
Según explican Alejandro Castillo y Laurent Ogel en su Árbol Estratégico (una
herramienta de gestión dirigida a emprendedores, microempresas, pymes y design
thinkers), la propuesta de valor son
“los productos, los servicios o el conjunto de ellos que ofrecemos a nuestros
clientes/usuarios y por los cuales se vincularán a nuestro negocio”.
Un primer paso, antes de lanzarse a definir una propuesta de valor innovadora, es examinar
cómo nos ve nuestra competencia y cuál es nuestra posición en el mercado frente a las
empresas que son líderes y también innovadoras. ¿Nos ven como una empresa que
genera tendencia o somos seguidores de tendencia?Comprueba que tienes una
propuesta de valor que te hace único y atractivo para sus clientes y en la que la creatividad
y la innovación estén muy presentes.
Podríamos formular una propuesta de valor así:
 “Vendo aceite de oliva ecológico dirigido a chefs que aparezcan o quieran aparecer en la
Guía Michelín”.
 “Somos una empresa que vende mobiliario infantil de diseño para decorar la habitación de
tus hijos”.
 “Vendemos material de limpieza por internet todos los días, a todos los lados y a todas
horas”.
Para ayudarte en la formulación de una propuesta de valor innovadora propia, te invito
también a responder a las preguntas que plantean Alexander Osterwalder e Yves
Pigneur en su “Generación de modelos de negocio”. Para estos dos autores,
“Un modelo de negocio fundamentado en la innovación se basa en encontrar y fomentar
nuevas formas de crear, entregar y captar valor para el cliente”
Sus preguntas son:
 ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
 ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
 ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?
Osterwalder ha profundizado en el diseño de la propuesta de valor innovadora y creativa
en un segundo libro titulado “Value Proposition Design” en el que detalla una herramienta
para que emprendedores e intraemprendedores piensen, discutan, pongan a prueba
y modifiquen la propuesta de valor de sus negocios de acuerdo a las necesidades de
sus clientes. Osterwalder hace hincapié en una serie de preguntas “detonantes”, que
ayudan a pensar en los diferentes “dolores” que tienen los clientes y cómo aliviarlos:
 ¿Cómo definen tus clientes un producto o servicio “muy caro”? ¿Equivale a “lleva mucho
tiempo”, “cuesta mucho dinero” o “exige un considerable esfuerzo”?
 ¿Qué hace a tus clientes sentirse mal?
 ¿Cuáles son sus frustraciones? ¿Qué les irrita? ¿Qué les produce más dolores de cabeza?
 ¿Por qué no están las soluciones actuales que ofreces a la altura de las exigencias de tus
clientes? ¿Les faltan ciertas características? ¿Funcionan mal?
 ¿Cuáles son las principales dificultades y retos con los que se encuentran tus clientes? ¿No
entienden cómo funcionan las cosas? ¿Tienen dificultades a la hora de conseguir hacer
algo? ¿Resistencia?
 ¿Con qué consecuencias sociales negativas se tropiezan? ¿A cuáles temen? ¿Vergüenza?
¿Poder? ¿Confianza¿ ¿Status?
 ¿Qué riesgos inquietan a tu cliente? ¿Son financieros, sociales, técnicos? ¿Qué puede salir
terriblemente mal?
 ¿Qué soluciones funcionales estás ofreciendo a tu cliente? ¿Realizas una tarea específica
para él? ¿Solucionas un problema determinado?
 ¿Qué tareas de orden social le ayudas a conseguir? ¿Quiere parecer atractivo? ¿Sentirse
poderoso?
 ¿Qué beneficios emocionales le proporcionará tu producto o servicio? ¿Seguridad?
¿Tranquilidad?
 ¿Qué necesidades básicas le ayudas a satisfacer? ¿Sexo? ¿Comunicación?
 ¿Qué despierta a tu cliente a media noche?
 ¿Qué errores comete? ¿Está utilizando la solución que le ofreces de manera equivocada?
 ¿Qué evita que tome soluciones? ¿Los costes de la inversión inicial? ¿La curva de
aprendizaje? ¿Resistencia al cambio?
 Puntúa en una escala del 1 al 10 cada “dolor” del cliente por su intensidad y ordénalos
de mayor a menor
 ¿Cuál es más intenso? Indica también con cuánta frecuencia tu cliente sufre estos “dolores.
Para definir una propuesta de valor innovadora, además de la formulación que puedas
aportar tú y tu equipo en la empresa, internamente, hay que ponerse en el lugar de los
clientes. Y hacerlo desde dos ópticas:
1. Una perspectiva psicológica. ¿Qué atributos psicológicos aportan a sus clientes tus
productos y servicios? ¿Status, optimismo, salud, belleza, seguridad?
2. Un punto de vista racional. ¿Tu cliente compra tus productos o servicios porque ahorra
dinero, porque le da calidad a buen precio, por su diseño, por los años que lleva tu empresa
en el mercado?
Para finalizar, ¿cuál es el beneficio principal que ven tus clientes a la hora de elegir tu
empresa? ¿Has contado con ellos a la hora de definir su propuesta de valor? ¿Escuchas
sus ideas, sugerencias y críticas para luego incorporarlas a sus productos y
servicios? ¿En el análisis de su propuesta aparecen la originalidad, la creatividad y la
innovación como los rasgos con los que tus clientes o potenciales clientes identifican a tu
empresa?
Aunque a veces se peca de secretismo en el mundo de la empresa, es necesario dialogar
con clientes, proveedores, distribuidores… para dar forma a la idea de negocio y a la
propuesta de valor. Luego debemos preocuparnos por mantener el canal de comunicación
activo. Si no lo atendemos o lo cerramos, corremos el riesgo de alejarnos de nuestros
clientes y ellos harán lo mismo con nosotros.
Para empezar, puedes también identificar la propuesta de valor innovadora de las
empresas que le inspiren admiración o respeto. Posiblemente reconocerás en ellas estas
claves:
 Se centran en transmitir su diferencia más importante respecto a la competencia y
jerarquizan sus productos de más a menos diferenciadores.
 Dedican pocos recursos a lo que no es diferenciador.
 Articulan su comunicación sobre los beneficios que tendrá el consumidor a la hora de
comprar los productos y servicios más que en cómo funcionan.
 Intenta contrastar su propuesta con sus hiperusuarios, que son aquellos que más consumen
sus productos o servicios. En el caso de entrar en nuevos mercados, hazlo con aquellos que
serían los early adopters, es decir, los primeros que consumirían su producto o servicio.
 Construye una propuesta de valor clara y concisa como si fuera un titular de prensa.
 Debe quedar claro cuál es su propuesta de valor, a quién va dirigida y por qué razones es
realmente diferenciadora, para que sus clientes le compren a usted y no a su competencia.
No te preocupes, las propuestas de valor, al igual que la innovación, están en
constante evolución. Dentro de seis meses, un año, o en función de los cambios que lleve
a cabo tu competencia, tendrás que ajustarla, cambiarla, modificarla, mejorarla o
mantenerla. Y redefinir nuevamente una propuesta de valor innovadora.
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