REDES SOCIAIS LOCAIS/MUNICIPAIS

MELHOR DESTINO EUROPEU: A IMPORTÂNCIA DO

ENVOLVIMENTO ONLINE
SARA SANTOS
Faculdade de Economia da Universidade do Porto
saracvsantos@gmail.com

Resumo
Atualmente as marcas cidades tem um papel fundamental na atração de turistas e
desenvolvimento da economia. O desenvolvimento dos media digitais veio proporcionar
novas formas de promoção, diferenciação e envolvimento das pessoas na construção da
marca cidade. Esta nova cultura de participação prioriza o envolvimento do público,
medido não só pelo acesso ao website ou a páginas nas redes sociais, mas pelo tempo
que lá permanecem e interações que têm.
Assim, este artigo tem como objetivo perceber a relação entre o envolvimento no site
(número de páginas visitadas, taxa de rejeição e tempo no site) e o envolvimento na
página de facebook (gostos, comentários e partilhas) relativamente às cidades
consideradas melhor destino europeu em 2017.
A pesquisa empírica tem por base uma metodologia de cariz quantitativo. A amostra é
constituída pelas cidades consideradas melhores destino europeu em 2017 (Porto,
Milão, Gdansk, Atenas, San Sebastian, Sozopol, Viena, Stari Grad, Basel, Roterdão,
Roma, Madrid, Paris, Bonifacio e Wild Taiga) pelo site European Best Destinations.
Os resultados mostram que o posicionamento nos lugares mais altos no ranking de
melhor destino europeu não se reflete num nível de envolvimento mais elevado nem no
website nem na página de facebook do destino.
Este estudo é um contributo teórico e prático sobre o papel do envolvimento e
comunicação digital na construção de marca das cidades e votação dos melhores
destinos europeus.

Palavras-chave: envolvimento, facebook, site, melhor destino europeu

1
Abstract

Currently city branding play a key role in attracting tourists and developing the
economy of the city. The development of digital media provided new ways of
promoting, differentiating and involving people in the construction of the city brand.
This new culture of participation prioritizes the engagement of the public, measured not
only by the access to the website or to pages in social media, but also by the time they
remain there and the interactions they have.
This article aims to understand the relationship between the engagement in the site
(number of pages visited, bounce rate and time on the site) and the engagement in the
facebook page (likes, comments and shares) for cities considered the best European
destination in 2017.
Empirical research is based on a quantitative methodology. The sample is made up of
the best European cities in 2017 (Oporto, Milan, Gdansk, Athens, San Sebastian,
Sozopol, Vienna, Stari Grad, Basel, Rotterdam, Rome, Madrid, Paris, Bonifacio and
Wild Taiga) by the website European Best Destinations.
The results show that positioning in the highest places in the ranking of best European
destination is not reflected in a higher level of engagement neither in the website nor the
facebook page of the destination.
This study is a theoretical and practical contribution on the role of digital engagement
and digital communication in the construction of the cities' brands and the voting of the
best European destinations.

Keywords: engagement, facebook, site, best European destination

2
Marcas Cidade
Com o desenvolvimento das cidades e a necessidade da sua promoção e divulgação
em termos de marketing turístico surge o conceito de marca cidade (city branding).
Este conceito tem três características essenciais: imagem, singularidade e autenticidade.
A imagem refere-se aos elementos urbanos, monumentos, espaços públicos e
características especiais (Riza et al., 2012) o que faz uma cidade distinguir-se das
restantes. Mas para criar identidade e diferenciação é necessário uma articulação com
todas as atividades sociais, culturais e económicas da cidade.
Uysal et al. (2000) defendem que o marketing das cidades implica uma perspetiva
estratégica. Enquanto marca, as cidades devem ter um posicionamento diferenciador
(Trueman et al, 2007) por isso os objetivos da marca cidade são definir imagens
atrativas e diferenciadores também fora do país, para os turistas, investidores, etc. mas
ao mesmo tempo deve envolver as pessoas e os seus habitantes criando uma identidade
e ambiente comum (Cozmiuc, 2011). Também Kavaratzis (2004) salienta que a marca
da cidade é fundamental no desenvolvimento das cidades, tornando-as diferenciadoras e
competitivas o que permite atrair investimentos, turismo e ao mesmo tempo apoio dos
residentes. Em termos de stakeholders, estes podem ser vários no sector do turismo.
Fitchett (2005) identifica a possibilidade de diferentes stakeholders poderem ter
perceções diferentes da imagem de uma cidade assim como níveis diferentes de
envolvimento (Stokes, 2008), influência na imagem de marca cidade (Gopalan and
Narayan, 2010) e diferentes significados associados à marca cidade (Merrilees et al,
2012).
Os stakeholders podem, por outro lado, contribuir na construção da marca. A
oportunidade de os stakeholders contribuírem com o feedback, constitui um importante
suporte à definição da estratégia da marca, tornando-se co-criadores da mesma (Hanna e
Rowley, 2011). Também Kabadayi e Price (2014) e Hollebeek (2011) salientam que o
envolvimento dos stakeholders traz novas oportunidades para as marcas através do
feedback.
No âmbito do turismo, envolver os turistas após a viagem pode fazer com que se
tornem embaixadores do destino, partilhando a opinião com outros utilizadores (Mistilis
et al., 2014). Com o advento da internet e em especial das redes sociais, também o
sector do turismo sofreu modificações.

3
 A utilização de redes sociais pelas organizações de turismo é elevada particularmente
o Facebook e Twitter (Leung et al., 2015); Instagram e outras redes sociais como o
TripAdvisor, Airbnb e Booking.com que crescem a nível de influência e notoriedade
(Filieri, 2014;).

Envolvimento Online e Turismo

Na literatura são várias as definições de envolvimento. Enquanto alguns autores
falam de envolvimento (“engagement”) (Abdul-Ghani et al., 2011), outros referem-se a
envolvimento do consumidor (“consumer engagement”) (Brodie et al., 2011; Vivek et
al., 2012) ou comportamento de envolvimento do cliente (“customer) engagement
behaviour”) (Van Doorn et al., 2010; Pham and Avnet, 2009).
No ambiente online, Mollen e Wilson (2010, p. 5) definem online brand engagement,
como “o compromisso cognitivo e afetivo numa relação ativa com a marca,
personificada por um website ou outras entidades mediadas por computador, desenhadas
para comunicar o valor da marca” enquanto Algesheimer et al., (2005) e Dessart et al.,
(2015, 2016) evidenciam o conceito de envolvimento da comunidade (“community
engagement”).
Recentemente Hollebeek et al., (2014) e Hollebeek (2011) utilizam o conceito de
“customer–brand engagement”. Este último autor (Hollebeek, 2011) evidencia o nível
de investimento cognitivo, emocional e comportamental do utilizador em interações
com a marca relacionando-o com as subdimensões de: processamento cognitivo, afeição
e activação (Hollebeek, 2011; Hollebeek et al., 2014; Dessart et al., 2015).
No âmbito do envolvimento nas redes sociais, os comportamentos podem ser
caracterizados por baixa ou elevada atividade (Muntinga et al., 2011) ou seja segundo 3
níveis: consumo (nível baixo), contributo (nível médio) e criação (nível elevado)
(Muntinga et al., 2011). Em estudos recentes Dolan et al., (2015) identificam que o
comportamento de envolvimento nas redes sociais pode variar em valência (positivo e
negativamente) além da intensidade o que origina o “social media engagement
behaviour”. Estes mesmos autores (Dessart et al., 2015, p. 28) consideram que existe
“uma falta de consenso no que é o envolvimento do consumidor.”
Neste sentido importa perceber como se forma e de que dependem o envolvimento nas
redes sociais. Cvijikj e Michahelles (2013) consideram que o envolvimento nas redes

4
sociais depende do: 1) tipo de conteúdo publicado, ou seja, a natureza e conteúdo das
mensagens; 2) o formato da publicação e 3) o tempo da publicação, que se refere a
tempo cronológico ou psicológico da publicação. Após o envolvimento as
consequências podem ser várias como: compromisso e confiança (Hollebeek, 2011),
apego emocional à marca (Chan e Li, 2010), a satisfação e a lealdade à marca (Bowden,
2009) e o word-of-mouth (Vivek et al., 2012). Mas pode ao mesmo tempo ter
consequências negativas, uma vez que alguns clientes utilizam as redes sociais para se
queixarem (Bijmolt et al., 2010) ou destruírem o valor da marca (Harris et al., 2010).
Os utilizadores têm sido também categorizados segundo o papel que desempenham
online. Nonnecke e Preece (1999) e Preece et al., (2004) distinguem os utilizadores
entre os que criam conteúdo (“posters”) e os que membros de uma comunidade que não
publicam (“lurkers”). Estes últimos são definidos por Rafaeli et al. (2004) como quem
visita a comunidade regularmente mas raramente publica. Por não se envolverem na
página de facebook da marca não significa que não se envolvam noutros locais (Rafaeli
et al. 2004).
No sector do turismo, o desenvolvimento de estratégias de divulgação online das marcas
cidade (Björner, 2013), através do site e redes sociais (Paganoni, 2012) tem sido
fundamental para criar envolvimento, divulgar as marcas de destino e construir valor
para marca cidade (Andéhn et al., 2014; Hanna e Rowley, 2015). O envolvimento do
cliente neste sector é fulcral uma vez que permite aumentar a lealdade, confiança e
avaliações da marca (So, King e Sparks, 2014). Este envolvimento está assente muitas
vezes nas redes sociais ou website das organizações de turismo. Zhou e Wang (2014)
evidenciam que as redes sociais são uma ferramenta apropriada para a promoção as
cidades devido à natureza participativa, interativa, aberta e transparente. Como o
conteúdo nas redes sociais pode ser gerado por instituições, entidades governamentais,
empresas ou os próprios utilizadores, a satisfação e identificação dos utilizadores é
maior (Xu, 2010).
Com o crescimento do turismo tem aumentado também a importância do marketing
turístico (Baker e Cameron, 2008) que vê no envolvimento do cliente o aspeto principal
dos esforços de gestão de redes sociais (Tsimonis e Dimitriadis, 2014).

5
Envolvimento nas Redes Sociais
As redes sociais são uma realidade e desde o seu aparecimento que mudaram a
maneira de pensar, envolver e disseminar mensagens em marketing.
Kaplan e Haenlein (2010, p. 61) definem redes sociais como “um grupo de aplicações
baseadas na internet que assenta nas bases ideológicas e tecnológicas da web 2.0 e
permite a criação e troca de conteúdo gerado pelo utilizador”. Deste modo o conteúdo
passa a ser produzido e partilhado pelos utilizadores em vez de consumido de forma
passiva.
No âmbito dos municípios, os estudos de Johannessen, Flak e Sæbø (2012)
mostram que as redes sociais ocupam a 3ª posição dos meios de comunicação preferidos
identificados pelos grupos de stakeholders (políticos, administração e sociedade civil)
depois do email e do website do município. Por outro lado, são também uma ferramenta
poderosa de criar e divulgar conteúdos das marcas entre pessoas quer off (WOM) quer
online (eWOM)
O eWOM pode ser definido como:” Qualquer declaração positiva ou negativa feita
por potenciais, clientes atuais ou antigos sobre um produto ou empresa, que é
disponibilizada a uma vasta rede de pessoas e instituições através da Internet (Hennig-
Thurau et al., 2004, p. 39). Por outro lado, Vries et al., (2012) salienta que os
consumidores que são “fãs” de páginas nas redes sociais tendem a ser mais leais e
envolvidos com a marca, bem como mais disponíveis para receber informações sobre
ela. Nesta perspetiva, Bonsón et al. (2012) define o número de gostos, comentários e
ações nas publicações da marca como métricas que refletem a popularidade, o
comprometimento e a natureza viral das publicações, ou seja, o nível de envolvimento
com a marca. Halaszovich e Nel (2017) sugerem que as marcas devem estimular o
"gosto" na página da marca que contribui para aprofundar a relação cliente-marca, tendo
em conta o nível de confiança do cliente.
No entanto, não é suficiente analisar apenas a quantidade de comentários nas
publicações, é também importante analisar a qualidade desses mesmos comentários, ou
seja, se são positivos, negativos ou neutros (Bonsón et al., 2012).
SchivinskI et al., (2016) com base nas dimensões afeição, contributo e criação
(definidas no estudo Muntinga, Moorman, and Smit, 2011) desenvolveram uma escala
para medir o envolvimento dos consumidores com os conteúdos das redes sociais

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relacionados com a marca. Este estudo (SchivinskI et al. 2016) mostrou que a brand
equity e as atitudes da marca estão relacionadas positivamente e significativamente com
as atividades nas redes sociais.
O Facebook é a rede social com mais utilizadores, e a ferramenta mais conhecida de
comunicação online (Bicen e Cavus, 2011). Esta rede social é composta por pessoas e
empresas, marcas ou organizações, ligadas por um ou mais tipos de relacionamentos,
que partilham vínculos sociais e / ou interesses comuns. É um canal privilegiado para
ouvir o feedback dos clientes permitindo melhorar as relações colaborativas (Ozuem et
al., 2008), e criando um maior envolvimento entre consumidores e marcas (Wallace et
al., 2014; Beukeboom et al., 2015). Por outro lado, o Facebook permite vários níveis de
envolvimento com as marcas segundo vários tipos de intensidade.
Mutinga et al. (2011) considera que existem 3 níveis de envolvimento no Facebook: no
primeiro nível utilizadores estão focados em consumir conteúdo (como a visualização
de vídeos e imagens, por exemplo) e por isso tem uma atuação relativamente passiva
online; num segundo nível os utilizadores contribuem para o conteúdo da página,
respondendo às publicações das marcas ou outros utilizadores, envolvendo-se em
conversas, e comentando vídeos ou fotografias, ou seja, têm atuação moderada online.
No último nível, existe a criação de conteúdo por parte dos utilizadores tais como
avaliações pessoais sobre produtos, publicações, partilha de vídeos e imagens, etc. isto
denota uma atuação efetiva online (Mutinga et al., 2011)
Para Tsai e Men (2013), os utilizadores do Facebook dividem-se apenas entre
consumidores e contribuidores, conforme atuam passiva ou ativamente nesta rede
social.
No entanto, é ainda reduzida a percentagem de fãs que se envolvem no Facebook com
as marcas. Este envolvimento é medido através da taxa de envolvimento (engagement
rate) que corresponde à relação de gostos, comentários e partilhas, por dia e fãs durante
um certo período de tempo. Para o seu cálculo, autores como Cvijikj e Michahelles
(2013) e Valerio, Herrera, Herrera e Rodríguez (2014) utilizam a seguinte fórmula:
Taxa de envolvimento = [gostos+comentários+publicações divididos/Nº fans] x 100
Ou seja, o envolvimento (engagement) resulta do número total de interações
(comentários, gostos e partilhas) feitas pelos fãs às publicações da marca na sua página
de Facebook, divido pelo número total de fãs dessa mesma página.

7
Envolvimento no Website
Atualmente os websites são uma poderosa ferramenta de marketing no sector do
turismo potenciando o desenvolvimento do marketing turístico. Estes podem modificar
comportamentos dos turistas, a sua imagem sobre determinada cidade ou até ajudar a
descobri-la e aumentar o desejo de a conhecer presencialmente (Kotler et al., 2006).
Segundo Vicentin e Hoppen (2003) algumas vantagens da utilização internet no setor de
turismo, são: o acesso a uma maior quantidade de informação, a velocidade de
comparação entre destinos e a facilidade de compra.
Muitas pessoas avaliam a personalidade da organização pelo “reflexo do website” e da
imagem que transmite (Hansch e Lindquist, 1998). Obter visibilidade e chegar a uma
grande audiência através do website passou a ser um desafio para as organizações
(Bhatnagar, Ghose e Vikas, 2009), e as ligadas ao turismo não são exceção.
Por outro lado, a visibilidade da organização está fortemente relacionada com o tráfego
do seu website. Drèze e Zufryden (2004) mostram uma associação significativa entre a
geração de tráfego e os investimentos publicitários ou notoriedade. Este estudo também
sugere formas específicas de melhorar a visibilidade de um site como por exemplo, o
uso de palavras-chave, a colocação de links em outros sites, entre outras (Drèze e
Zufryden, 2004).
Outro aspeto a ter em conta é o envolvimento, que segundo Harden e Heyman (2009)
definem é “o simples acto de participar num ambiente online”.
Num website a maior parte das medidas envolvem visualizações de páginas, tempo no
site e taxa de rejeição. Estas são as medidas comummente aceite pela maior parte dos
serviços de tracking web (Chiagouris e Williams, 2014). Segundo estes autores:
“Visualizações de página por utilizador: A média de visualizações da página de um
utilizador individual num determinado site antes de sair do mesmo. Quanto maior o
número, mais eficaz o site. Esta métrica permite que anunciantes e outros profissionais
percebam o quanto atrativo é o site.
Taxa de rejeição: A percentagem de visitas de páginas únicas. Esta métrica demonstra a
percentagem de utilizadores que deixam o website logo após a página inicial. Quanto
menor a percentagem, mais eficaz o site Tempo no site: O tempo médio que um

8
visitante está num site antes de sair. Quanto mais tempo, mais eficaz o site.”
(Chiagouris e Williams, 2014, p.8).
Segundo Nicholas et al., (2005) as páginas são vista em média em menos de 1 ou 2
minutos. Estas métricas tornam-se fundamentais para medir o envolvimento do website
e também no sector do turismo são relevantes, uma vez que predomina a procura e
partilha de informação. A informação é, segundo O’Connor e Frew (2002, p. 34) “ a
alma do turismo pois ela garante a motivação e habilidade para viajar”.

Metodologia
Este estudo de cariz exploratório tem como objetivo compreender a relação entre o
posicionamento das cidades “melhor destino europeu 2017” e o envolvimento no
website e na página de facebook respetiva.
A pesquisa empírica tem por base uma metodologia de cariz quantitativo. A amostra é
constituída pelas cidades posicionadas no “melhor destino europeu 2017” atribuído pelo
site “European Best Destinations”, num total de 15 cidades.
A questão de investigação que conduz este estudo é: Existe relação entre o ranking de
melhores destinos europeus e o envolvimento no facebook e website desses mesmos
destinos?
Para a análise do envolvimento no facebook (engagement rate) foram recolhidos dados
da plataforma online gratuita Fanpage Karma no período de fevereiro a abril de 2017.
A utilização desta plataforma (Fanpage Karma) justifica-se pela utilização de outros
autores de estudos internacionais na do turismo (Huertas Roig and Mariné Roig, 2014).
A análise do envolvimento no website foi feita através da plataforma similarweb no
período de fevereiro a abril, uma vez que a eleição foi realizada a 10 de fevereiro de
2017.
Autores como Huntington et al., (2008) e Bhatnagar, (2009) evidenciam nos seus
estudos a utilização de métricas de envolvimento como total de visitantes, média de
tempo no site, média de páginas por visita e taxa de rejeição.
Para responder à questão de pesquisa foram formuladas as seguintes hipóteses:
H1: O posicionamento nos lugares mais elevados no ranking de melhor destino europeu
reflete-se num nível de envolvimento mais elevado no website

9
H2: O posicionamento nos lugares mais elevados no ranking de melhor destino europeu
reflete-se num nível de envolvimento mais elevado no facebook.

Análise de resultados

No âmbito da hipótese 1 - O posicionamento nos lugares mais elevados no ranking de

melhor destino europeu reflete-se num nível de envolvimento mais elevado no website -
os resultados (tabela 1) mostram que as cidades que estão posicionadas nos primeiros
lugares no ranking de “melhor destino europeu” são Porto (1º), Milão (2º), e Gdansk
(3º). No entanto, no que se refere à taxa de envolvimento no website, tendo em conta o
total de visitantes ao mesmo percebe-se que as cidades que registam um nível mais
elevado são: Paris (13000260), Madrid (6000256) e Viena (4000836). Paris é uma das
cidades com média de mais páginas visitadas por sessão (7,11), além de Roma e
Roterdão.
As cidades com melhor envolvimento no site por tempo de sessão e número de páginas
visitas são Roterdão e Roma apresentando-se nos lugares 10º e 11º do ranking.

Envolvimento no SITE
Posição Média de
Nº de Total de Média de tempo no
no Cidades páginas por Taxa de rejeição
habitantes visitantes site
Ranking visita
1 Porto 237591 409000 00:03:05 4.59 39.57%
2 Milão 3177000 3000126 00:05:02 5.05 39.60%
3 Gdansk 462249 986000 00:02:04 2.29 59.26%
4 Atenas 3074160 312000 00:01:53 2.69 63.29%
5 San Sebastian 186064 312000 00:03:12 5.01 42.34%
6 Sozopol 5753 13000 00:02:33 2.39 35.01%
7 Viena 1766746 4000836 00:02:54 4.11 51.54%
8 Stari Grad 48061 17000 00:00:50 1.72 54.64%
9 Basileia 169560 960000 00:01:44 2.70 53.15%
10 Roterdão 617347 200067 00:04:40 6.60 36.75%
11 Roma 2546804 3000338 00:05:18 7.63 38.97%
12 Madrid 3165541 6000256 00:03:31 4.03 49.10%
13 Paris 2240621 13000260 00:04:19 7.11 42.47%
14 Bonifacio 3029 17000 00:01:36 2.81 35.31%
15 Wild Taiga 9430 9000 00:01:05 1.99 38.17%

Tabela 1 - Relação entre posicionamento no ranking europeu e envolvimento no site

10
Evidencia-se o posicionamento da cidade de Milão, em termos de tempo médio no site
(00:05:02) e média de visitas por página (5.05), gerando um elevado envolvimento no
site.
As cidades Sozopol, Bonifácio e Roterdão não se encontrando nos lugares cimeiros do
ranking, são no entanto as cidades com uma taxa de rejeição mais reduzida (abaixo dos
40%).
No caso da cidade vencedora, Porto, situa-se numa posição razoável de envolvimento
no website com mais de 3 minutos de tempo de sessão médio, mais de 4,5 páginas por
visita e uma taxa de rejeição reduzida (39,57%).

Pode afirmar-se que a relação entre o posicionamento nos lugares mais altos do ranking
de “melhor destino europeu” não se reflete numa elevada taxa de envolvimento no
website com exceção da cidade de Milão que mostra um elevado envolvimento no
website.
No entanto, os valores mais elevados de envolvimento no website registam-se nas
cidades de Madrid e Paris que se encontram nas 12ª e 13ª posição no ranking de melhor
destino europeu.
As cidades posicionadas mais abaixo no ranking, como Bonifacio e Wild Taiga
mostram também um nível mais reduzido de envolvimento no site o que se pode
justificar também pelo número mais baixo de habitantes.

No âmbito da segunda hipótese - o posicionamento nos lugares mais elevados no

ranking de melhor destino europeu reflete-se num nível de envolvimento mais elevado
no facebook - Porto é a cidade que ocupa a 1ª posição no ranking do melhor destino
europeu e é também uma das cidades (3ª posição) com maior taxa de envolvimento no
facebook (1,30%).

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 Envolvimento no Facebook
Posição Média
Taxa de
no Cidades Nº fãs Publicações/
envolvimento
Ranking dia
1 Porto 101817 3,7 1,30%
2 Milão 123949 3,4 0,53%
3 Gdansk 185977 3,9 1,70%
4 Atenas 51349 0,9 0,54%
5 San Sebastian 11165 5,3 0,05%
6 Sozopol 11562 0,8 0,012%
7 Viena 48815 1 0,52%
8 Stari Grad 26234 0,9 0,37%
9 Basileia 4056 0,8 0,30%
10 Roterdão 26163 2 0,86%
11 Roma 377267 11 0,46%
12 Madrid 96672 3,9 1,20%
13 Paris 3068493 5,7 0,13%
14 Bonifacio 59899 2,5 2,20%
15 Wild Taiga 10275 0,7 0,23%
Tabela 2 - Relação entre posicionamento no ranking europeu e envolvimento no
Facebook

A cidade com maior taxa de envolvimento (2,70%) é Bonifacio que ocupa a 14ª posição
no ranking. Gdansk que ocupa a 2 ª posição como melhor destino europeu tem também
a 2ª melhor taxa de envolvimento no facebook (1,70%)
Milão, que ocupa a 3ª posição do ranking, apesar de elevado envolvimento no site, no
facebook alcança apenas resultados medianos com uma taxa de 0,53%.
Além disso, podemos perceber que uma elevada taxa de envolvimento no site não se
reflete no envolvimento no facebook, sendo que os países com melhor taxa de
envolvimento no site (Roterdão e Roma) têm taxas medianas de envolvimento no
facebook (0,86% e 0.46%).
Por outro lado, o facto de fazerem várias publicações por dia também não conduz a
melhores resultados no envolvimento, vejamos o exemplo de Paris sendo a cidade com
mais fãs, que publica em média 5 publicações por dia mas só gera 0,13% de
envolvimento. Enquanto Bonifácio publica cerca de 3 publicações e gera mais de 2% de
envolvimento.

12
Assim, com exceção de Porto e Gdansk um melhor posicionamento no ranking não se
reflete num nível elevado de envolvimento no facebook.

Conclusões
Kabadayi e Price (2014) e Hollebeek (2011) salientam que o envolvimento dos
stakeholders traz novas oportunidades para as marcas através do feedback, sendo que
nas redes social este envolvimento pode ser caracterizados por baixa ou elevada
atividade (Muntinga et al., 2011).
Os resultados deste estudo mostram que o posicionamento nos lugares mais altos no
ranking de melhor destino europeu não se reflete num nível de envolvimento mais
elevado nem no site nem no facebook. Isto é consistente com estudos prévios de
Nelson-Field et al., (2012) que indicam que muitas marcas falham na promoção de
níveis de envolvimento elevados nas redes sociais.
Também no turismo, as redes sociais são uma ferramenta importante na promoção as
cidades devido à natureza participativa, interativa, aberta e transparente (Zhou e Wang,
2014) pelo que as cidades devem desenvolver estratégias de comunicação digital nas
redes sociais e website que promovam o envolvimento e feedback dos fãs.
Após o envolvimento as consequências podem ser várias como: compromisso e
confiança (Hollebeek, 2011), apego emocional à marca (Chan e Li, 2010), a satisfação e
a lealdade à marca (Bowden, 2009) e o word-of-mouth (Vivek et al., 2012).
Neste sentido, é importante que cada vez mais os profissionais de marketing
implementem estratégias de promoção do envolvimento nas redes sociais e website.

13
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