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ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia
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El nuevo concepto de
marketing en la empresa
Resumen Abstract
El dinamismo en el que se desenvuelve la actividad The dynamism in which the economic activity is
económica obliga a las disciplinas ocupadas en developed makes the disciplines that are busy
el estudio de alguna de sus realidades a adaptarse studying some of their realities to be adapted by
mediante la incorporación en su cuerpo de the incorporation in their knowledge body of the
conocimiento de los nuevos comportamientos new behaviors observed in the decision agents.
observados en los agentes decisores. De no If it is not done like in the marketing discipline,
hacerlo así en la disciplina del marketing, el the progressive distance between knowledge,
progresivo distanciamiento entre el cuerpo de analyzed by the researchers and taught by
conocimiento, analizado por los investigadores y professors, and the marketing performance in the
enseñado por los docentes, y las actuaciones de companies, would make useless and dispense the
marketing de las empresas, haría inútil y work of the professors, and would stagnate the
prescindible el trabajo de los primeros, y diffusion of more innovative practices to the total
estancaría asimismo la difusión de las prácticas economic system. In this sense, this work makes
más innovadoras a la totalidad del sistema a reflection about the marketing concept in the
económico. En este sentido, en el presente trabajo company, setting its meaning in the company as
se realiza una reflexión acerca del concepto de a philosophy based on orientation to establish
marketing en la empresa, planteando su good relations with agents of the different market
significado en ella como una filosofía basada en components that would supplement the
la orientación al establecimiento de relaciones company’s capacity and resources in order to
fructíferas con agentes de los distintos generate the value toward the market.
componentes del mercado que complementen los
recursos y capacidades de la empresa para la
generación de valor hacia el mercado.
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1. Introducción 2. La orientación al
mercado
En Hernández (1999) defino el objeto central
de la disciplina del marketing en los siguientes La orientación al mercado es, de alguna
términos: manera, la forma como se entiende por parte
de la literatura de marketing que una empresa
implementa el concepto de marketing. Hooley
“El marketing estudia la forma en que
et al. (1990), sobre una muestra de directivos
las relaciones de intercambio son
del Reino Unido, encontraron que se está
creadas, estimuladas, facilitadas,
produciendo una progresión desde una visión
valoradas y gobernadas. La esencia del
del marketing como una función de ventas, o
marketing está en la relación de
un departamento de la empresa, hacia una
intercambio, definida como conexión de
perspectiva del marketing como filosofía que
recursos, personas y actividades
sirve de guía a toda la organización.
orientadas hacia la creación e
intercambio de valor para el mercado”. En este sentido, como filosofía, el concepto
“tradicional” de marketing mantiene que el éxito
La aplicación de dicha definición al ámbito organizacional depende de la medida en que
empresarial tiene consecuencias en cada uno una empresa estudia las necesidades y deseos
de los tres niveles considerados por Webster de sus clientes y les suministra satisfactores
(1992) -el corporativo, el de unidad estratégica mejores que los de la competencia (Kotler y
de negocios y el funcional-, así como en cada Armstrong, 1991). Por contraposición al
una de las tres visiones de la actividad de enfoque producción o ventas, este enfoque de
marketing expuestos por Munuera y Rodríguez marketing parte del principio de que el cliente
(1998): el de cultura empresarial o filosofía, el es el centro de todas las actividades de la
estratégico y el táctico. empresa, que se adaptará a sus demandas,
dando lugar a la denominación de “orientación
La tabla 1 presenta las tareas del marketing en al comprador” (Kimery y Rinehart, 1998).
cada uno de los niveles y de actividad de
marketing considerada. Dicho concepto tradicional de orientación al
comprador se ha visto sometido a críticas
Este artículo tiene como objetivo presentar las desde diversas perspectivas. Así, Houston
notas principales que definen el concepto de (1986), tras hacerse eco de lo atrayente que
marketing en la empresa en el momento actual. resulta para los académicos y para la
En este sentido, se considera la visión enseñanza del marketing, observa que su
filosófica del marketing, que se desarrolla en implantación en la empresa no parece verse
sucesivas secciones a partir del desarrollo de correspondida por éxitos notables en términos
lo que se entiende por orientación al mercado de resultados empresariales. Sin embargo, la
de la empresa, complementado por tres orientación al comprador es más criticable por
perspectivas adicionales. En la tercera sección el hecho de representar una prescripción
se añade la perspectiva de componentes del incompleta de lo que debe ser el foco de
mercado. En la sección cuarta, la perspectiva atención del marketing ya que igualar
interna de la empresa y, por último, en la quinta orientación al mercado con orientación al
sección se añade la perspectiva relacional. comprador es quedarse con una parte que,
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aunque importante, no puede ser considerada Sin embargo, una vez descrito en forma breve
el único ámbito de interés. el concepto original de orientación al mercado,
recientemente se han ido incorporando
Para caracterizar lo que hoy en día se entiende reflexiones que sirven para precisar en mayor
como “orientación de mercado”, una revisión medida lo que en la actualidad está siendo la
de la literatura en la materia muestra las aplicación del concepto de marketing en las
siguientes dimensiones del concepto: empresas. De manera concreta, los siguientes
aspectos serán desarrollados en los próximos
1. Como filosofía de negocios, la empresa apartados.
orientada al mercado considera que es éste
el principal causante de su éxito o fracaso. 1. En primer lugar, debe ampliarse el punto de
Va a ser la valoración que el mercado haga mira desde el comprador y la competencia
de la oferta de la empresa la que, si es hacia una definición de orientación al
suficientemente alta, le permitirá pagar los mercado que tenga en cuenta la diversidad
costes asumidos en su generación y, por tanto, de “mercados” en los que en la práctica
subsistir en el corto plazo y desarrollarse opera la empresa, adoptando la perspectiva
en el largo (Anderson, 1982). Puesto que de componentes del mercado.
dicha valoración es realizada por los clientes
teniendo en cuenta las ofertas competidoras, 2. En segundo lugar, es necesario que la
Narver y Slater (1990) proponen la orientación al mercado no imponga a la
orientación al consumidor y a la empresa una completa desconsideración de
competencia como los dos principales su ámbito interno y, específicamente, de
puntos de interés. sus recursos y capacidades.
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organización respecto a un único grupo sino para lograr efectos positivos en la relación
en su habilidad para controlar, establecer con todos sus clientes.
prioridades y administrar todos los
componentes del mercado en un determinado 2. El interés y capacidad de cada grupo para
momento del tiempo (Kimery y Rinehart, 1998). incrementar el riesgo o perjudicar la relación
de la empresa con sus clientes.
En cuanto a dichos componentes, no cabe duda
de que los clientes (1) estarán entre los mismos 3. El interés y capacidad de cada grupo para
ocupando un lugar preponderante. Sin formar coaliciones en defensa de sus
embargo, Kimery y Rinehart (1998) también propios intereses.
incluye a los competidores (2) -Narver y Slater
(1990), Llonch y Waliño (1996)-, a los El hecho de que sea la relación con el cliente el
miembros del canal de distribución (3) -Rivera, principal aspecto en la determinación de la
1998; Lado et al., 1998-, a los reguladores- importancia de cada uno de los componentes,
legisladores (4), prestamistas-inversores (5), parte de una redefinición del concepto de
grupos de opinión y organizaciones sindicales marketing según la cual:
(6). Del mismo modo, a partir de Christopher
et al. (1994) podrían añadirse los proveedores “El concepto de marketing es una filosofía de
(7), el mercado de trabajo (8), las referencias negocios que sostiene que la satisfacción
o individuos que se convierten en rentable del comprador es el objetivo de todas
recomendadores y prescriptores de la empresa las áreas funcionales de un negocio y el medio
(9) y el mercado interno o empleados de la básico para la consecución del éxito
empresa (10). organizacional a largo plazo. El concepto de
marketing incluye la colección cros-funcional,
Por otra parte, y al igual que ocurre en otras el análisis y la integración de información acerca
referencias sobre orientación al mercado (Kohli del comprador y de otras componentes críticas
y Jaworski, 1990; Lado et al., 1998), el entorno del mercado para la adopción de decisiones
general de negocios (11), compuesto por los estratégicas y operativas en la organización.
aspectos económicos, tecnológicos, sociales Las componentes críticas son aquellos grupos
y legales que pueden afectar las relaciones de que tienen algún interés en las actividades o
la empresa con su mercado debe ser también resultados de la organización y que son capaces
objeto de seguimiento y adaptación por parte de ejercer un nivel significativo de influencia
de la empresa (Kimery y Rinehart, 1998). sobre ésta y/o sus clientes (Kimery y Rinehart,
1998; 121).”
En cada momento, industria y empresa, cada
uno de los componentes anteriores puede tener Teniendo en cuenta esta visión amplia de
una importancia distinta, lo que llevará a la mercado y de sus componentes, se da cabida
empresa a una mayor preocupación, es decir, a distintas perspectivas que se han ido
a que estén más orientados hacia unos u otros. desarrollando respecto de la filosofía de
La importancia de cada componente vendrá marketing de la empresa. Así, por ejemplo, la
dada por (Kimery y Rinehart, 1998): denominada por Kotler y Armstrong (1991)
como “filosofía de marketing” postularía la
1. El interés y la capacidad que tiene cada uno importancia central del consumidor y de su
de los grupos para colaborar con la empresa satisfacción. Por otra parte, en la visión de
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Figura 1
de los costos de transacción (Conner y De hecho, para que la ventaja competitiva sea
Prahalad, 1996; Kogut y Zander, 1996). Pero garantía de obtención de beneficios a largo
es respecto a la explicación de ventaja plazo, la misma debe ser sostenible (Hunt y
competitiva en el mercado, cuando la oferta Morgan, 1995), lo que depende de la medida
de la empresa se compara con la de la en que la empresa mantiene la ventaja
competencia en costes o diferneciación (Day comparativa mediante reinversión en dichos
y Wensley, 1988, donde recae el uso principal recursos y capacidades así como en su
de la TCR. La tabla 2 presenta los distintos de adaptación a las siempre cambiantes
recursos y capacidades observados por la circunstancias del mercado. El conocimiento
literatura, así como los aspectos que explican, de la empresa de las razones por las que los
destacando principalmente la obtención de consumidores consideran atractiva su oferta,
ventaja competitiva y su sostenibilidad. así como las de los recursos y capacidades
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Teniendo en cuenta que una red de empresas Por tanto, en el portafolio de relaciones de la
es una cesta de recursos y capacidades unidos empresa, cada relación debería ser analizada
por medio de relaciones a largo plazo (Aldrich en cuanto a su contribución a la oferta de valor
y Whetten, 1981), puede deducirse que algunas para el mercado, bien porque complementan
de las relaciones de la organización con otras las competencias centrales de la empresa
empresas de la red constituyen, en sí mismas, (Prahalad y Hamel, 1990), bien porque aportan
uno de los más valiosos recursos que posee. capacidades dinámicas que le permiten
Por medio de dichas relaciones, los recursos adaptarse a los cambios en el entorno de
y las actividades se hacen disponibles y pueden mercado (Teece y Pisano, 1994).
ser movilizados y explotados por la
organización con el fin de mejorar su propio Uniendo por tanto la perspectiva relacional con
desempeño. Por lo tanto, el acceso a los la de los recursos y capacidades (Jüttner,
recursos de la otra parte, que complementan 1998), podría proponerse una nueva visión
los de la organización, constituye en sí mismo respecto a la función del marketing en la
un importante activo (Anderson et al., 1994). empresa en la que la cuestión estratégica clave
será la de dónde y cómo competir, que recoge
Como consecuencia de ello, la efectividad de la evolución conjunta de los recursos y
la organización no es tanto una cuestión de su capacidades de la empresa y el conjunto de
“adaptación” al entorno sino de sus “actividades relaciones que constituye su contexto principal.
relacionales” en la red (Håkansson y Snehota,
1989). Mientras que la “adaptación” conduce La contribución conceptual del marketing en este
a centrarse en los procesos internos de la nivel es la de sostener el diálogo dinámico entre
organización, las “actividades relacionales” las necesidades de los compradores y las propias
conducen a un cambio de enfoque hacia la capacidades de la empresa y de otras con las que
red. Es por medio de sus relaciones mantiene relaciones. Sin embargo, el enfoque al
interorganizacionales que las capacidades comprador incluye no sólo la referencia al cliente
distintivas de una organización son adquiridas en relación directa de la empresa sino que amplía
y desarrolladas. Además, son las actividades la perspectiva al comprador final del valor de la
que se desarrollan en dichas relaciones, en lugar red y al comprador potencial de la red actual y de
de las que adopta la organización por sí misma, otras competidoras.
las que determinan su posición de negociación
y, por tanto, su efectividad en la consecución Por otro lado, la orientación a la competencia
de sus objetivos. se trata también diferente. Ahora, el papel del
marketing bajo una perspectiva de red se
La característica de la relación como un ocupará de soportar y mantener un equilibrio
recurso de la empresa es puesta de manifiesto entre cooperación y competencia con los
por Hunt (1997) para quien, puesto que todas competidores.
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Por otra parte, el profesor de administración y humanistas (Heath, 1992; Hirschman, 1985)
sobre todo el de marketing debe incorporar esta que permitan descubrir nuevas líneas de trabajo
visión ampliada a la formación de futuros y contrastar críticamente postulados acerca del
gestores de empresas. Dar el máximo rango comportamiento del mundo bajo la nueva visión
de importancia a la creación e intercambio de de la función del marketing que se ha
valor con cada una de las distintas componentes presentado en este trabajo. En este sentido,
del mercado, ajustar dicho proceso de creación Easton (1994) propone distintos métodos de
e intercambio de valor a los recursos y investigación aplicables en el ámbito de las
capacidades de la empresa y, por último, relaciones interorganizacionales que pueden
integrar la importancia de las relaciones en la servir como ejemplo de los enfoques
creación de valor y en la consecución de investigadores que se pueden seguir.
recursos, es una prioridad esencial para
conseguir que el alumno de administración de
empresas sea capaz de entender los procesos Referencias bibliográficas
actuales sobre los que gira el marketing en las
empresas, como medio para hacer más fácil
su aplicación en su práctica profesional al ALDRICH, H. y D. Whetten (1981), “Organization-
término de sus estudios. sets, Action-sets, and Networks: Making
the Most of Simplicity,” en Nystrom, P. y
Por último, el investigador de nuestra disciplina W. Starbuck (eds.), Handbook of
debe incorporar la visión de marketing Organizational Design, 1, 385-408.
presentada en este artículo en la forma de ANDERSON, James C., Håkansson, Håkan,
enfocar su investigación. Por un lado, se abren y Jan Johanson (1994), “Dyadic Business
líneas de investigación inexploradas Relationships within a
para su contrastación empírica. Algunos BUSINESS NETWORK CONTEXT,” Journal
ejemplos serían los de la relación entre los of Marketing, 58 (October), 1-15.
recursos y capacidades y las relaciones ANDERSON, Paul F. (1982), “Marketing,
interorganizacionales (ver por ejemplo Strategic Planning and the Theory of the
Hernández y Munuera, 1999); el análisis de Firm,” Journal of Marketing, 46 (Spring),
estrategias de marketing en mercados distintos 15-26.
a los tradicionales de los consumidores o de BARNEY, J.B. (1991), “Firm Resources and
los canales de distribución, como por ejemplo Sustained Competitive Advantage,” Journal
los referidos a las relaciones de colaboración of Management, 17 (1), 99-120.
con la competencia (ver por ejemplo Bucklin BLACK, J.A. y K.B. Boal (1994), “Strategic
y Sengupta, 1993); el análisis de las decisiones Resources: Traits, Configurations and Paths
de inversión en las relaciones según el valor to Sustainable Competitive Advantage,”
generado por dicha relación (ver por ejemplo Strategic Management Journal, 15, 131-48.
Hernández, 2000), etc. BLOOM, P.N. y S.A. Greyser (1981), “The
Maturing of Consumerism,” Harvard Business
De otro lado, sin renunciar a metodologías Review, November-December, 130-9.
empiristas puras mediante la aplicación de tests BUCKLIN, Louis P. y Sanjit Sengupta (1993),
estadísticos a muestras de casos, hay que hacer “Organizing Successful Co-Marketing
un llamamiento asimismo a la aplicación de Alliances,” Journal of Marketing, 57 (April),
metodologías de investigación cualitativas y 32-46.
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