Manual de Jornalismo para concursos públicos

Índice:

Figuras de linguagem ........................................................................................................... 1

Ética no Jornalismo ....................................................................................................................... 5
Lei de Imprensa............................................................................................................................. 9
Revogação do diploma e PEC 206/12 ................................................................................. 11
Leis de interesse geral ............................................................................................................... 15
Teorias da Comunicação ............................................................................................................ 20
Comunicação Pública ........................................................................................................ 29
Opinião Pública .......................................................................................................................... 32

Pesquisa ..................................................................................................................................... 37
Manual Oficial de Redação da Presidência da República ..................................................... 39
Vocabulário ....................................................................................................................... 53
Jornalismo e seus textos ............................................................................................................ 61

Pauta ........................................................................................................................................... 72

Diagramação e infográficos ........................................................................................................ 73

Linha do tempo do Jornalismo ........................................................................................... 77

Jornalismo Impresso – jornais e revistas ............................................................................ 84

Jornalismo Radiofônico (Radiojornalismo) ............................................................................... 96

Jornalismo Televisivo (Telejornalismo) ..................................................................................... 99

Enquadramento, planos e tipos de microfone ....................................................................... 104

Divulgação e distribuição de produtos audiovisuais .......................................................... 107

Fotojornalismo ......................................................................................................................... 108

Jornalismo On-line (Webjornalismo) e internet ...................................................................... 110

A Globalização e as novas tecnologias da informação ............................................................ 116

Jornalismo científico ................................................................................................................. 118

Comunicação Integrada ............................................................................................................ 120

Assessoria de imprensa ........................................................................................................... 126

Relações pública ....................................................................................................................... 130

Marketing.................................................................................................................................. 133
Propaganda ............................................................................................................................... 136

Semiótica .................................................................................................................................. 139

Figuras de Linguagem: são recursos utilizados
nos textos ou nas falas para tornar mais
expressiva a mensagem transmitida.

1- Aliteração: repetição de consoantes.

Ex: O rato roeu a roupa do rei de Roma (R)

2- Assonância: repetição de vogais.

Ex: Anule aliterações aliteralmente abusivas (A)

3- Anacoluto: deixa-se um termo solto na frase. É como se houvesse uma

interrupção momentânea do diálogo para expressar outra ideia.
Ex: A vida. Não sei se ela vale alguma coisa.

4- Anáfora: Repetição de termos ou palavras no início da frase.

Ex: Amor é fogo que arde sem se ver,
É ferida que dói e não se sente,
É um contentamento descontente,
É dor que desatina sem doer. (É)

5- Antítese: aproximação de termos opostos.

Ex: Os jardins têm vida e morte. (Vida e morte)

6- Apóstrofe: Faz-se uma interpelação enfática a alguém.

Ex: Dizei-me, Senhor Deus.

7- Antonomásia: Substitui-se um nome ou expressão por outro que o indique com

facilidade.
Ex: Os quatro garotos de Liverpool. (Beatles)
A Rainha dos Baixinhos. (Xuxa)

8- Catacrese: por falta ou por desconhecimento de termo designador, pega-se outro

por empréstimo, com associação semântica.
Ex: Embarquem já no trem! (Embarcar = barco. Não há uma palavra específica
para designar a pessoa que vai entrar no trem, no ônibus ou no avião. Para todos
os casos, utiliza-se embarcar).
“Dente de alho”, “pé da cadeira”, “céu da boca”, “cabeça do prego”, etc.

9- Eufemismo: Substitui-se um termo ou expressão por outra de mesmo significado,

mas com conotação mais branda.
Ex: Em vez de “morreu”, prefira: ele “faleceu”.

1
10- Elipse: Consiste na omissão de um termo, o que é facilmente identificável.

11- Gradação ou clímax: apresentação de ideias em progressão ascendente (clímax)

ou descendente (anticlímax).

12- Hipérbole: Exagero de ideias com finalidade enfática.

Ex: Estou morrendo de sede.

13- Inversão ou Hipérbato: Mudança na ordem natural dos termos na frase.

Ex: De tudo ficou um pouco.

14- Ironia: Utiliza-se um termo com sentido oposto ao termo que cabe na oração.
Produz sentido de humor.
Ex: Ela é superlegal. (Quando se quer dizer que a pessoa é chata).
Obs: A ironia também aparece com o nome Antífrase e o significado é o mesmo.

15- Metáfora: Comparação. No entanto, não se utiliza o termo “como”. Ex: “Amor é
fogo que arde sem se ver” (Amor é COMO fogo que arde sem se ver)

16- Metonímia: Transposição de significados. Uma palavra passa a ser usada em outro
contexto, com outro significado. No entanto, há sempre uma lógica entre os
termos.
Ex: “Não tinha teto que se abrigasse” (Teto nesse caso quer dizer “casa”).
“Ela está usando bom bril” (“Bom bril”, na verdade, é o nome da marca, o correto
seria dizer “palha de aço”.

17- Paronomásia: Termos com sons parecidos, mas com significados diferentes.
Ex: retificar e ratificar. A primeira quer dizer consertar, a segunda, concordar.
Obs: Para me lembrar do significado dessa figura de linguagem, lembro-me:
paronomásia=parecido.

18- Pleonasmo: Uma repetição de palavras desnecessária. Pode ser proposital ou

errática.
Ex: subir pra cima; descer pra baixo; elo de ligação; “e rir meu riso é derramar meu
pranto”.

19- Polissíndeto: Repetição de conectivos ligando termos da oração ou elementos do

período.
Ex: “Ela queria comer banana e maçã e goiaba”.
Obs: para lembrar-se de polissíndeto: poli – muitos (logo, haverá muitos
conectivos).

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20- Prosopopeia ou personificação: atribui-se a seres inanimados predicativos que são
próprios de seres humanos.
Ex: O jardim olhava as crianças sem dizer nada.

21- Sinestesia: Mescla-se numa expressão, sensações percebidas por diferentes

órgãos do sentido.
Ex: “A lua crua da madrugada invadia meu quarto”.

22- Silepse: A concordância não ocorre com o termo sugerido, mas com um termo
pressuposto. Fala-se que é uma concordância ideológica. Há três tipos de silepses:
a) Gênero: “Vossa Excelência está preocupado”. “A gente está cansado” (homens
falando).
b) Número: “Os Lusíadas glorificou nossa literatura”.
c) Pessoa: “Os brasileiros somos receptivos “. (Eu me incluo na ação) – nesse caso,
a concordância sempre será do sujeito em 3ª pessoa do plural (ELES), com o verbo
na 1ª pessoa do plural (NÓS). Se essa ordem for invertida, a concordância ficará
errada. (A gente somos felizes).

23- Zeugma: Omissão de um termo que já apareceu antes.

Ex: Ele prefere cinema; eu teatro.
Obs: importante observar a diferença entre Elipse e Zeugma. Enquanto na
primeira há uma omissão de um termo pressuposto, na segunda, o termo já
apareceu em algum momento no texto e num segundo momento fica
pressuposto.

Observações importantes:

 O oposto do Eufemismo chama-se Disfemismo. Enquanto no Eufemismo,

utiliza-se palavra ou expressão para suavizar um termo, o disfemismo faz
exatamente o contrário: utiliza palavra ou expressão vulgar.
Ex: Em vez de falar: “ela é muito magra”, digo: “ela é um palito”.

 Alegoria: é uma representação tal que transmite outro significado em

adição ao significado literal do texto. (Para facilitar: é uma coisa que é dita
para dar noção de outra, normalmente por uma lição de moral).
Ex: Mito da Caverna.

Exercício:

3
1. VUNESP - Um vereador chegou atrasado a um jantar. Alguns convidados apressaram-se em
levantar de suas cadeiras para dar lugar ao edil, mas ele, para não causar nenhum
constrangimento, apontando para uma cadeira vazia disse: “Vou sentar­me ao lado do leitão”,
referindo-se ao prato que estava sobre a mesa. Entendendo que poderia ser mal interpretado
porque a cadeira ao lado da cadeira vazia estava ocupada por um senhor obeso, tentou corrigir:
“eu me refiro a este”, apontando para a travessa onde estava o filhote de suíno assado. Em
comunicação, diz-se que as duas frases do desastrado vereador apresentam:

(A) alegoria.

(B) ruído.

(C) antífrase.

(D) disfemismo.

(E) antonomásia.

R: B

4
 Ética no Jornalismo
O Código Internacional de ética dos jornalistas foi instituído em 1983.

O Código de ética brasileiro dos jornalistas está em vigor desde 1987. Foi instituído por
votação no Congresso Nacional.

Ele prevê como o jornalista deve se comportar perante a Comunidade, às fontes de

informação e com outros jornalistas.

Link para o Código completo:

http://www.fenaj.org.br/federacao/cometica/codigo_de_etica_dos_jornalistas_brasileiros.pdf

Alguns pontos relevantes do Código:

Capítulo I – Do direito à informação:

Art 2º:

“Como o acesso à informação de relevante interesse público é um direito fundamental, os

jornalistas não podem admitir que ele seja impedido por nenhum tipo de interesse, razão por
que a divulgação da informação precisa e correta é dever dos meios de Comunicação e deve
ser cumprida independentemente da linha política de seus proprietários e/ou diretores na
natureza econômica de suas empresas”.

Ou seja, na ética jornalística, a informação é direito fundamental do cidadão, logo, é dever do

jornalista informar, independentemente da linha política e editorial da empresa.

Art. 2º

IV - A prestação de informações pelas instituições públicas, privadas e particulares, cujas

atividades produzam efeito na vida em sociedade, é uma obrigação social.

(Atentar-se para a palavra OBRIGAÇÃO, pois algumas bancas irão dizer que ‘é uma
RESPONSABILIDADE social’).

Capítulo II – Da conduta profissional do jornalista:

Art. 5º - É direito do jornalista resguardar o sigilo da fonte.

(O Código de ética dos jornalistas prevê o sigilo da fonte quando necessário. Nesse caso, diz-se
que uma informação recebida por uma fonte que não quer ser identificada é uma informação
“off the records”, (ou simplesmente “em off”).

Tal direito é assegurado pela Constituição Federal:

Art 5º, §XIV: “É assegurado a todos o acesso à informação, resguardados o sigilo da fonte,
quando necessário ao exercício profissional”.

Art. 7º. O jornalista não pode:

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 I- Aceitar ou oferecer trabalho remunerado em desacordo com o piso salarial, a
carga horária legal ou tabela fixada por sua entidade de classe, nem contribuir
ativa ou passivamente para a precarização das condições de trabalho.
II- Submeter-se a diretrizes contrárias à precisa apuração dos acontecimentos e à
correta divulgação da informação.
III- Impedir a manifestação de opiniões divergentes ou o livre debate de ideias.
IV- Expor pessoas ameaçadas, exploradas ou sob risco de vida, sendo vedada a sua
identificação, mesmo que parcial, pela voz, traços físicos, indicações de locais de
trabalho ou residência, em quaisquer outros sinais.
V- Usar o jornalismo para incitar a violência, a intolerância, o arbítrio e o crime;
VI- Realizar cobertura jornalística para o meio de comunicação em que trabalha sobre
organizações públicas, privadas ou não-governamentais, da qual seja assessor,
empregado, prestador de serviço ou proprietário, nem utilizar o referido veículo
para defender os interesses dessas instituições ou de autoridades a elas
relacionadas;
VII- Permitir o exercício da profissão por pessoas não-habilitadas;
VIII- Assumir a responsabilidade por publicações, imagens e textos de cuja produção
não tenha participado;
IX- Valer-se da condição de jornalista para obter vantagens pessoais.

Capítulo III - Da responsabilidade profissional do jornalista

Art. 8º - O jornalista é responsável por toda a informação que divulga, desde que seu trabalho
não tenha sido alterado por terceiros, caso em que a responsabilidade pela alteração será de
seu autor. (Ou seja, se o trabalho do jornalista for alterado por terceiros, o jornalista não será
responsável pela informação alterada).

Art. 12. O jornalista deve:

VI - Promover a retificação das informações que se revelem falsas ou inexatas e defender o

direito de resposta às pessoas ou organizações envolvidas ou mencionadas em matérias de sua
autoria ou por cuja publicação foi o responsável;

Capítulo IV – Das relações profissionais:

Art. 13. A cláusula de consciência é um direito do jornalista, podendo o profissional se recusar

a executar quaisquer tarefas em desacordo com os princípios deste Código de Ética ou que
agridam as suas convicções.

Parágrafo único. Esta disposição não pode ser usada como argumento, motivo ou desculpa
para que o jornalista deixe de ouvir pessoas com opiniões divergentes das suas.

Capítulo V – Da aplicação do Código de Ética e disposições finais:

Art. 17 - Os jornalistas que descumprirem o presente Código de Ética estão sujeitos às

penalidades de observação, advertência, suspensão e exclusão do quadro social do sindicato e
à publicação da decisão da comissão de ética em veículo de ampla circulação.

6
Parágrafo único - Os não-filiados aos sindicatos de jornalistas estão sujeitos às penalidades de
observação, advertência, impedimento temporário e impedimento definitivo de ingresso no
quadro social do sindicato e à publicação da decisão da comissão de ética em veículo de ampla
circulação.

O código também condena a utilização de câmeras escondidas ou o uso de falsa identidade

para conseguir uma informação. No entanto, permitem-se esses usos quando a informação é
imprescindível para a sociedade e não há outros meios para consegui-la.

Art. 11. O jornalista não pode divulgar informações:

III - obtidas de maneira inadequada, por exemplo, com o uso de identidades falsas, câmeras
escondidas ou microfones ocultos, salvo em casos de incontestável interesse público e quando
esgotadas todas as outras possibilidades de apuração;

_____________

Nilson Lage, no livro "Linguagem Jornalística", diz que, de acordo com a ética jornalística, a
notícia deve seguir os seguintes preceitos:

1- Objetividade: a matéria não deve contar com adjetivos e advérbios opinativos. Ex:
bom, ruim, melhor, pior, infelizmente, etc.

Cabe a ressalva de que, na prática, todos sabem que a objetividade não existe, pois
“toda construção de texto é um discurso e uma narrativa em que ocorrem seleções
vocabulares influenciadas por ideologias, pelas práxis e por outros valores subjetivos”.

Por tal razão, Walter Lippman afirma que a objetividade no jornalismo não existe,
por isso, o método é que deveria ser objetivo, não o jornalista, “esse precisa adquirir
espírito científico”. (Questão - VUNESP).

Três procedimentos garantem a objetividade do jornalismo:

a) Apresentar provas adicionais e posteriores que comprovem um fato.
b) O uso de aspas, que atribui afirmações a terceiros, responsáveis finais pela
informação prestada.
c) Isolar as informações de opiniões e comentários sobre fatos.

2- Imparcialidade: o Código de ética prevê a imparcialidade no jornalismo. Mas pela

mesma razão da assertiva anterior, é consenso entre os profissionais que ela não
existe. Os jornalistas, por sua vez, podem, intencionalmente, ou não, cair como
vítimas de propaganda ou desinformação.

3- Confidencialidade: muitas fontes apenas concordam em perpassar a informação

caso o jornalista mantenha em sigilo suas identidades. Nesse caso, é dever do
jornalista manter a informação no anonimato.

Obs: ética x moral x deontologia

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 Ética: diz respeito às reflexões sobre os valores e sobre a conduta humana
segundo os critérios de certo e errado, bem e mal; (A ética é a normatização das
regras).
Moral: diz respeito ao conjunto de valores e normas de conduta universais,
tacitamente instituídas e aceitas; (Moral são os costumes que temos enquanto
vivemos em sociedade, que todos reconhecem e aceitam)
Deontologia: diz respeito ao conjunto de valores e normas morais aplicados a um
contexto específico, geralmente profissional, instituídos em forma de código
escrito e com previsão de sanções para os casos de descumprimento. (Diz respeito
às normas aplicadas a uma profissão).

Exercício:

Para o exercício da cidadania plena, a Constituição Federal, entre outros direitos, garante que:

(A) ninguém será obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa que não estiver estipulada em
contrato firmado entre as partes.

(B) a inviolabilidade do sigilo da correspondência e das comunicações telegráficas, de dados e

telefônicas, poderá ser quebrada por ordem policial.

(C) nenhum brasileiro nato ou naturalizado será extraditado. A extradição de estrangeiros

residentes no país será concedida por crime político ou de opinião.

(D) são gratuitas as ações de habeas corpus e habeas data desde que o requerimento não seja
motivado por condenação política.

(E) é assegurado a todos o acesso à informação, resguardando-se o sigilo da fonte, quando

necessário ao exercício profissional.

R: E

8
 Lei de Imprensa
A “Lei de Imprensa” foi instituída no ano de 1967, durante a Ditadura Militar.

Foi criada para institucionalizar a restrição à liberdade de expressão e de imprensa e

consolidar o Regime autoritário. (É muito simples saber o motivo pelo qual ela foi imposta,
tendo em vista o ano e o contexto em que o país se encontrava).

A lei punia de forma mais dura os jornalistas, em caso de crimes de honra (calúnia, injúria e
difamação) em relação ao que estava previsto no Código Penal.

Obs: Diferença entre os três crimes de honra:

a) Calúnia: acusa-se alguém publicamente de ter praticado um CRIME. Se isso for falso, o
acusador terá feito calúnia. No entanto, se provar que está certo, não será condenado.

Interpretação de um fato + qualificado como crime + falsidade de imputação

Ex: A acusa B de ter roubado a moto de C.

A acusa B de ter praticado corrupção. (Corrupção é crime!)

b) Difamação: atribui-se a alguém fato determinado ofensivo à sua REPUTAÇÃO.

Ex: A acusa B de ter ido trabalhar embriagado.

A acusa B de ter traído o marido.

Mesmo que se prove que, de fato, B trabalhou embriagado ou que B traiu o marido, há
difamação, pois é crime contra a reputação. Diferentemente da calúnia, em que se for
comprovado o crime, o acusador está livre de um processo de calúnia.

c) Injúria: consiste em atribuir a alguém qualidade negativa, que ofenda sua dignidade ou
decoro. Diz-se cara a cara, diretamente. A verdade da acusação, assim como na difamação,
não muda o fato da acusação. É, portanto, também crime contra REPUTAÇÃO.

Ex: A chama B de ladrão.

Caso da torcedora do Grêmio que chamou o goleiro Aranha – Santos – de Macaco (injúria
racial)

A lei foi extinta somente no ano de 2009 pelo STF, junto à questão da abolição do diploma
para jornalistas.

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Para o órgão máximo do Judiciário, não fazia mais sentido vigorar uma lei do período
repressivo, em pleno funcionamento de uma Democracia.

No entanto, alguns aspectos da lei continuaram e outros ficaram “perdidos”.

O que continuou?

 Prisão preventiva especial, em caso de título de bacharel. (Mesmo com a abolição do

diploma obrigatório).

O que mudou?

 Direito de resposta. Com a revogação da lei, decisões a esse respeito passam a

depender de decisões judiciais. (Mas, cabe a ressalva de que o direito de resposta está
previsto no Código de Ética dos jornalistas e na Constituição Federal).

Como era antes?

 Pela Lei de Imprensa, toda pessoa física ou jurídica, entidade pública ou órgão que se
sentisse acusado ou ofendido por jornal ou publicação ou a cujo respeito os meios de
comunicação e divulgação veiculassem fato inverídico ou errôneo, tinham direito à
resposta ou retificação.
 Nesse caso, os veículos acusados deveriam publicar a resposta no mesmo programa e
Horário (Rádio e TV) ou no mesmo jornal (Impresso), sendo:
1- Rádio: duração mínima de retratação: 1 minuto.
2- Jornal impresso: no mínimo 100 linhas escritas de retratação.
 Se houvesse uma réplica ao erro, havia novo direito à resposta e caso o veículo não
publicasse a retratação, era obrigado a pagar multa.

Hoje:

Na CF, o direito à resposta não encontra regra adjetiva para disciplinar seu procedimento.

Obs: Fica claro que o Direito à resposta era mais uma maneira de o Regime autoritário se
impor perante a Imprensa. Se essa falasse o que não deveria, logo, os órgãos repressores do
Governo poderiam pedir o “direito à resposta”, e, claro, tomariam medidas muito mais
restritivas que essa.

Hoje, não há uma lei que trate especificamente sobre o Direito à resposta. Por isso, cada caso
depende de decisão judicial.

Formas modernas de Censura:

Acesso aos meios de comunicação e entidades reguladoras (que atribuem alvarás através da
rádio e televisão) ou com critérios editoriais discricionários (um jornal não publica uma certa
notícia, ou atribui uma importância menor do que ela deveria ter).

Autocensura: produtores culturais e formadores de opinião evitam tratar de questões

conflitivas e divergentes.

10
 Exercício:

1. De acordo com o art. 2.º do Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros, “como o acesso à
informação de relevante interesse público é um direito fundamental, os jornalistas não podem
admitir que ele seja impedido por nenhum tipo de interesse, razão por que”:

(A) a divulgação da informação precisa e correta é dever dos meios de comunicação e deve ser
cumprida independentemente da linha política de seus proprietários e/ou diretores ou da
natureza econômica de suas empresas.

(B) a produção e a divulgação da informação devem se pautar pela veracidade dos fatos e ter por
finalidade o interesse do público, respeitando-se a linha editorial da empresa jornalística.

(C) a liberdade de imprensa, direito e pressuposto do exercício do jornalismo, implica

compromisso com as leis vigentes e os valores defendidos pela empresa jornalística, que se
pautam pela responsabilidade social inerente à profissão.

(D) a prestação de informações pelas organizações públicas e privadas aos jornalistas, incluindo
as não-governamentais, deve ser considerada uma obrigação social desde que não prejudique as
instituições políticas legitimamente constituídas.

(E) a obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação, a aplicação de censura e a

indução à autocensura são delitos contra a sociedade, devendo ser denunciadas à comissão de
ética competente, desde que o autor da denúncia possa ser identificado.

R: A

11
 Instituição, Revogação e PEC do diploma de
jornalismo
O diploma de jornalismo tornou-se obrigatório aos profissionais da categoria em 1969, por
meio Decreto-lei 972/69.

O sistema de habilitações foi imposto em 1969.

Regulamentação: visa a garantir que as várias atividades profissionais, com suas

particularidades, especificidades e resultados efetivos e potenciais sejam praticadas por quem
detém a técnica ou instrumental apropriado para isso.

“A regulamentação vem a estabelecer a forma ou a conduta de aplicação da mesma lei. Não é,

pois, de sua função, instituir regra nova, de caráter substancial, nem estabelecer princípio de
regra, divergente da lei regulamentada”.

Após 40 anos, em 17/06/2009, o Supremo Tribunal Federal – STF derrubou a obrigatoriedade

do diploma de jornalismo para exercer a profissão de jornalista.

Foram 8 votos favoráveis à abolição, seguindo o parecer do relator Gilmar Mendes, contra 1
voto contrário, do ministro Marco Aurélio de Mello.

Apesar de a extinção oficial ter ocorrido em 2009, alguns episódios anteriores já levavam a crer
no fim da obrigatoriedade do diploma.

Na ocasião, em 2009, o ministro Gilmar Mendes chegou a comparar o jornalista a um

cozinheiro.

Argumentos dos votos favoráveis à derrubada do diploma:

 A obrigatoriedade do diploma fere os princípios da liberdade de expressão e

pensamento, instituídos na Constituição Federal/1988.

Obs: Europa e Estados Unidos não exigem o diploma para os jornalistas. A mass media foi
desregulamentada nos EUA em 1996.

Argumentos dos votos contrários à derrubada do diploma:

 Sindicato:
Para o Sindicato dos jornalistas, a desregulamentação da profissão atendeu aos
interesses dos “patrões”, tornando as condições de trabalho precárias. (Ou seja, sem a
regulamentação, os direitos que os trabalhadores demoraram anos para ganhar,
poderão cair sobre terra, como o piso salarial, jornadas de cinco ou sete horas diárias,
entre outras. Tal medida pode “prostituir” o mercado com profissionais
desqualificados que aceitam trabalhar por salários abaixo do piso da categoria).

 Outros pontos de vista:

12
  Credibilidade da informação é colocada em cheque.
 Liberdade de expressão é diferente de liberdade de exercício profissional ou liberdade
de imprensa. Enquanto a liberdade de expressão é a liberdade de cada cidadão ter o
direito de se expressar, a liberdade de imprensa é o direito de os meios de
comunicação se expressarem.
 O que na realidade impede que as pessoas não exerçam seu direito à liberdade de
expressão não é o fato de a informação estar concentrada nas mãos dos jornalistas,
mas sim devido à propriedade cruzada dos meios de produção. (Ou seja, a razão é de
que poucos grupos econômicos controlam o espaço midiático: 9 famílias brasileiras
controlam cerca de 85% da mídia nacional).
 A formação acadêmica permite uma maior reflexão para o saber jornalístico. (Afinal,
por que estudar quatro anos jornalismo se se pode estudar dois anos de curso
técnico? Porque a faculdade propõe uma formação humanística, permitindo uma visão
holística da Comunicação).

Observações importantes:

Em 2009, o Ministério da Educação convocou uma comissão de especialistas para estudar e

propor novas diretrizes curriculares nacionais para o curso de Jornalismo. Tal comissão foi
contra a existência de um curso denominado “Comunicação Social”, pois essa seria uma área
do saber, e não um curso.

A Comunicação Social não é uma profissão em nenhum país do mundo, mas um campo que
reúne diferentes profissões.

PECs 386/09 e 206/12:

Tramitam no Congresso Nacional as PECs – Proposta de Emenda Constitucional 386/09 e

206/12, que propõem a volta da obrigatoriedade do diploma de jornalismo, abolida pelo STF
em 2009. A PEC 206/12 foi aprovada pela Comissão de Constituição e Justiça (CCJ) da Câmara
em novembro de 2013. As PECs aguardam votação de dois turnos da Câmara dos Deputados
para decidir a questão.

A PEC 386/09 é de autoria do deputado Paulo Pimenta (PT/RS). E a PEC 206/12 é de autoria do
senador Antonio Carlos Valadares (PSB/SE).

Liberdade de imprensa ou liberdade de empresa?

O livro do jornalista Clovis Rossi (O que é ser jornalista?) comenta exatamente essa questão.
Há liberdade de imprensa no Brasil? Sob seu ponto de vista, deveria haver, já que não vivemos
mais os “Anos de Chumbo”. No entanto, o que se observa é a chamada “Liberdade de
empresa”, ou seja, o jornalista está preso para escrever ou propagar a informação moldado de
acordo com os preceitos da Organização para o qual trabalha. (Pode-se ligar essa ideia à Teoria
Organizacional, embora, por ela, o jornalista aja sem pensar, na liberdade de empresa, o
jornalista deve seguir aquela ideologia).

E o problema é justamente o de que a Comunicação (ou mass media) está concentrada nas
mãos de poucas empresas, ou seja, tudo que chega até os cidadãos é pelos pensamentos e

13
ideologias dessas poucas empresas. (Globo, SBT, Record, Band, Folha, Estadão...). Essas, sim,
têm liberdade, e, digamos mais, Poder, para pensar, agir e comunicar.

14
 Leis de interesse geral
Além do código de Ética dos jornalistas, frequentemente os concursos públicos voltados à área
de Comunicação Social cobram questões que envolvem outras leis. Além disso, há questões
que cobram aspectos da Constituição Federal de 1988. Por isso, é importante estar atento a
alguns pontos principais.

Constituição Federal/1988

Art. 37:

A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, Estados, do

Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios da legalidade, impessoalidade,
moralidade, publicidade e eficiência. (Para lembrar: sigla LIMPE)

III – o prazo de validade do concurso público será de até dois anos, podendo ser prorrogado
uma vez, por igual período.

XI - a remuneração e o subsídio dos ocupantes de cargos, funções e empregos públicos da

administração direta, autárquica e fundacional, dos membros de qualquer dos Poderes da
União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, dos detentores de mandato eletivo e
dos demais agentes políticos e os proventos, pensões ou outra espécie remuneratória,
percebidos cumulativamente ou não, incluídas as vantagens pessoais ou de qualquer outra
natureza, não poderão exceder o subsídio mensal, em espécie, dos Ministros do Supremo
Tribunal Federal, aplicando-se como limite, nos Municípios, o subsídio do Prefeito, e nos
Estados e no Distrito Federal, o subsídio mensal do Governador no âmbito do Poder Executivo,
o subsídio dos Deputados Estaduais e Distritais no âmbito do Poder Legislativo e o subsídio dos
Desembargadores do Tribunal de Justiça, limitado a noventa inteiros e vinte e cinco
centésimos por cento do subsídio mensal, em espécie, dos Ministros do Supremo Tribunal
Federal, no âmbito do Poder Judiciário, aplicável este limite aos membros do Ministério
Público, aos Procuradores e aos Defensores Públicos

XVI – é vedada a acumulação remunerada de cargos públicos, exceto quando houver

compatibilidade de horários, observado em qualquer caso o disposto no inciso XI:

a) De dois cargos de professor;

b) A de um cargo de professor com outro técnico ou científico;
c) A de dois cargos ou empregos privativos de profissionais de saúde, com profissões
regulamentadas.

Art. 41. São estáveis após três anos de efetivo exercício os servidores nomeados para cargo de
provimento efetivo em virtude de concurso público (o período anterior a esse é chamado de
Estágio Probatório).

Capítulo V: Da comunicação social

15
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer
forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta
Constituição.

§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena liberdade de
informação jornalística em qualquer veículo de comunicação social, observado o disposto no
art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV.

§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística.

§ 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e

terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e
conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.

§ 5º - Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de

monopólio ou oligopólio.

§ 6º - A publicação de veículo impresso de comunicação independe de licença de autoridade.

Art. 221. A produção, a programação das emissoras de rádio e TV atenderão aos seguintes
princípios:

I - Preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas;

II - Promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive

sua divulgação;

III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais

estabelecidos em lei;

IV - Respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.

Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e

imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, ou de pessoas
jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País. (IMPORTANTE)

§ 1º Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total (70%) e do capital
votante das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e imagens deverá
pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos,
que exercerão obrigatoriamente a gestão das atividades e estabelecerão o conteúdo da
programação.

Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão, permissão e autorização
para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observado o princípio da
complementaridade dos sistemas privado, público e estatal.

Lei de acesso à informação: (12.527/2011)

 Representa um dos principais avanços éticos recentes da Administração

pública, pois regulamenta o Direito Constitucional de acesso dos cidadãos às

16
 informações públicas e é aplicável aos três poderes da União, em âmbito
municipal, estadual e Federal.
 Consolida o regime Democrático e fortalece as políticas de transparência
pública.

"Informação pública é a regra, sigilo é a exceção"

 Mas a exceção existe, pois a lei garante o sigilo de informação referente a projetos de
pesquisa e desenvolvimento científico ou tecnológico que sejam imprescindíveis para
a segurança da sociedade e do Estado.

Art. 4º. Considera-se:

I – Informação: dados, processados ou não, que podem ser utilizados para produção e
transmissão do conhecimento, contidos em qualquer meio, suporte ou formato.

II – Documento: unidade de registo de informações, qualquer que seja o formato.

III – informação sigilosa: aquela submetida temporariamente à restrição de acesso público

em razão de sua imprescindibilidade para a segurança da sociedade e do Estado.

IV – Informação pessoal: aquela relacionada à pessoa natural identificada ou identificável.

V – Tratamento da informação: conjunto de ações referentes à produção, recepção,

classificação, utilização, acesso, reprodução, transporte, transmissão, distribuição,
arquivamento, armazenamento, eliminação, avaliação, destinação ou controle da informação.

IX – Primariedade: a qualidade da informação coletada direto da fonte, com o máximo de

detalhamento possível sem modificações.

VIII – integridade: qualidade da informação não modificada, inclusive quanto à origem, trânsito
e destino.

VII – autenticidade: qualidade da informação que tenha sido produzida, expedida, recebida ou
modificada para determinado indivíduo, equipamento ou sistema.

VI – Disponibilidade: qualidade da informação que pode ser conhecida e utilizada por

indivíduos, equipamentos ou sistemas autorizados.

Resumindo...

Primariedade e Integridade: não podem ser modificadas. A

primeira é coletada na fonte.

Autenticidade: pode ser modificada.

Disponibilidade: utilizada por outros.

17
Lei complementar 95/1998: elaboração, redação, alteração e consolidação das leis:

As leis serão divididas em três partes:

1ª) Preliminar: epígrafe (ano), ementa (objeto da lei), preâmbulo (Órgão ou Instituição) do
objeto e a indicação do âmbito da aplicação das disposições normativas.

2ª) Normativa: normas de conteúdo substantivo relacionadas com a matéria regulada,

3ª) Final: disposições pertinentes às medidas necessárias à implementação.

Art. 7º

IV – O mesmo assunto não poderá ser disciplinado por mais de uma lei, exceto quando a
subsequente se destine a complementar a lei considerada básica, vinculando-se a esta por
remissão expressa;

Art. 11. As disposições normativas serão redigidas com clareza, precisão e ordem lógica.

Para obtenção da clareza:

a) Usar palavras e expressões em seu sentido comum, salvo quando a norma versar
sobre assunto técnico.
b) Usar frases curtas e concisas.
c) Construir orações na ordem direta.
d) Buscar uniformidade do tempo verbal em todo o texto das normas legais, dando
preferência ao tempo presente ou ao futuro simples do presente.
e) Usar os recursos de pontuação de forma judiciosa.

Para obtenção da precisão:

a) Articular a linguagem, técnica ou comum, de modo a ensejar perfeita compreensão do

objetivo da lei e a permitir que o texto evidencie com clareza o conteúdo e o alcance
que o legislador pretende dar à norma.
b) Expressar a ideia, quando repetida no texto, por meio das mesmas palavras, evitando
o emprego da sinonímia.
c) Evitar o emprego de expressão ou palavra que confira duplo sentido ao texto.
d) Escolher termos que tenham o mesmo sentido e significado na maior parte do
território nacional.
e) Usar apenas siglas consagradas pelo uso.
f) Grafar por extenso quaisquer referências a números e percentuais, exceto datas,
número de lei.
g) Indicar, expressamente o dispositivo objeto de remissão, em vez de usar as expressões
"anterior", "seguinte" ou "equivalente".

Para obtenção de ordem lógica:

a) Reunir sob as categorias de agregação – subseção, seção, capítulo, título e livro –

apenas as disposições relacionadas com o objetivo da lei.

18
b) Restringir o conteúdo de cada artigo da lei a um único assunto ou princípio.
c) Expressar por meio dos parágrafos os aspectos complementares à norma enunciada
no caput do artigo e as exceções à regra por este estabelecida.
d) Promover as discriminações e enumerações por meio dos incisos, alíneas e itens.

19
 Teorias da Comunicação
Antes de começar a estudar as teorias da Comunicação e seus porquês é importante entender
o conceito de Comunicação.

“Comunicação não se reduz à informação. Comunicação é um processo circular, permanente,

de troca de informações e de mútua influência”.

Logo, entende-se que comunicação é diferente de informação. Enquanto esta envolve um

processo unilateral, aquela envolve um processo bi, multilateral ou circular.

As teorias da Comunicação surgem no contexto de explicar por que as notícias são como são.

São estudos acadêmicos que pesquisam os efeitos, origens e funcionamento do fenômeno da

Comunicação Social em seus aspectos tecnológicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos.

 São conjunto de conhecimentos, métodos e pontos de vista heterogêneos.

 As teorias não são uniformes e nem escalonadas.
 Há pluralidade de pensamentos.

Segundo Wolf, três determinações influem na ordenação das teorias:

1- O contexto social, histórico e econômico;

2- O tipo de teoria social proposta pelas teorias de mass media;
3- O modelo do processo comunicativo que cada teoria dos meios de comunicação
apresenta.

Processo Comunicativo:

Há 7 elementos envolvidos no processo comunicativo:

1- Emissor: quem emite a mensagem.

2- Receptor: quem recebe a mensagem
3- Mensagem: o que se quer dizer para alguém.
4- Código: o meio pelo qual a mensagem será transmitida. Ex: língua portuguesa, língua
inglesa, desenho, braile, libra, sinal.
5- Meio/Canal: por onde a mensagem é transmitida. Ex: ar, telefone, tv, internet, rádio.
6- Feedback: resposta do receptor ao emissor.
7- Ruído: distorção não planejada que ocorre durante o processo de comunicação que
resulta no recebimento, pelo receptor, de uma mensagem diferente da que foi
enviada pelo emissor. Ou seja, é tudo aquilo que pode atrapalhar uma comunicação
bem-sucedida.
*Resposta: alguns estudiosos também consideram a “Resposta” como elemento do
processo comunicativo, pois, seria por ela, que ocorreria a mensuração do feedback.

O Emissor codifica a mensagem e a envia por meio de um canal. O receptor a decodifica e

entende a mensagem. Se ele não a entender é porque houve um ruído. O processo
comunicativo pode terminar aí. Mas se o receptor responder o emissor, há feedback. Nesse

20
caso, o receptor torna-se emissor da mensagem e o emissor, receptor. Diz-se que o processo
de comunicação só é completo quando há feedback.

Algumas teorias:

1) Teoria do Espelho:
 É uma das teorias de Comunicação/Jornalismo mais antigas que existem.
 Segundo ela, as notícias são como um espelho, pois é uma transmissão
expurgada da realidade.
 “Notícias são como são porque a realidade assim determina”.
 Nessa teoria, as notícias refletem a realidade porque os jornalistas são
imparciais devido às normas profissionais e asseguram o trabalho de recolher
informações e relatar os fatos, sendo simples mediadores das notícias.

2) Teoria hipodérmica/Teoria da Bala Mágica/Teoria dos Efeitos ilimitados

 Proposta por Write.
 Escola de Chicago (norte-americana).
 Baseada em premissas behavioristas, de análise do comportamento.
 Conceito estímulo/resposta: o estímulo vindo da mídia adentra o indivíduo
sem encontrar resistências, da mesma maneira que uma agulha hipodérmica
penetra a camada cutânea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma
pessoa.
 Neste caso, o indivíduo se deixa manipular, pois está isento de suas
referências sociais, agindo em nome de sua própria satisfação.
 Por meio dessas características é fácil entender por que tal teoria foi bastante
difundida no período entreguerras. (Período em que surgiram partidos como
Fascismo, nazismo, que pregavam ideias antissemitas e preconceituosas
utilizando os meios de comunicação de massa).
 Utilizada como ferramenta de propaganda do governo.
o Dois elementos principais:
1. Massa: composta por pessoas que não se conhecem. Não
possuem tradições, regras de comportamento ou estrutura
organizacional.
2. Mensagem chega individualmente a cada dos indivíduos e é
entendida por todos igualmente.
 Os efeitos não são estudados, pois se pressupõe que já há uma resposta-exposição às
mensagens e o comportamento é esperado.

3) Modelo de Lasswell (Modelo dos 5Q´s):

O cientista político Harold Lasswell desenvolve um modelo comunicativo que supera a
Teoria Hipodérmica.
 1948
 Para ele, a comunicação é intencional, consciente e voluntária;

21
 Estuda os 5Q´s da notícia (Quem?, diz o que?, através de que canal?, A quem?, com
que efeito?) – notar que apesar de se parecer com a estrutura do LIDE, não é a mesma
coisa.
 A comunicação é individual, ou seja, os papéis do emissor e receptor surgem sozinhos,
isolados. Não há reciprocidade.
 A mensagem é clara e completa.

4) Teoria da Persuasão (Fator psicológico – lembrar que ambas começam com P)

 A mensagem da mídia não é prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo
submetida a vários filtros psicológicos individuais. Os efeitos da mídia não
seriam de manipulação, mas de persuasão.
 Foco na mensagem e no destinatário.
 A mídia tem de persuadir o indivíduo, uma vez que que ele possui filtros
individuais, ou seja, ao receber a mensagem, vai refletir sobre aquilo, sem
aceitá-la facilmente.

5) Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados

 Baseada em pesquisas da Sociologia.
 É paralela à Teoria da Persuasão.
 Segundo ela, a mídia cumpre papel limitado no jogo de influências das
relações comunitárias.
 A mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, uma vez
que é apenas parte desta.
 Influência da mídia é tal qual da Igreja, da família, dos amigos.... Por isso, os
filtros individuais são mais de origem social que psicológico.

6) Teoria Funcionalista (F= Função)

 Estuda as funções (papéis) exercidas pela mídia na sociedade e não os seus
efeitos.

7) Teoria Crítica ( C= Indústria Cultural)

 Essa teoria inaugura a Escola de Frankfurt (Alemanha).
 Parte dos pressupostos das Teorias Marxistas.
 Pesquisadores da teoria: Theodor Adorno e Max Horkheimer (judeus que
fugiram da Alemanha nazista para os EUA, onde desenvolveram seus estudos).
 Investiga a produção midiática como um típico produto da Era Capitalista.
 Lembrar do conceito de Indústria Cultural = a obra “pensa” pelo indivíduo...
Quero ver um filme no cinema para me divertir ou para refletir? Para a
indústria Cultural, os produtos midiáticos são feitos para consumo imediato,
sem que haja uma reflexão sobre o que se está consumindo. "Obra de arte
com produção industrial".

8) Teoria Cultorológica
 Anos 1960 – Edgar Morin

22
  Ao contrário do que pensa a Teoria Crítica, a T. Culturológica, parte do
pressuposto deque a cultura de massa não é autônoma, mas parte integrante
de uma cultura nacional, religiosa e humanística. A Cultura de massa não
impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a padronização desenvolvida
espontaneamente pelo imaginário popular.

9) Teoria da ação pessoal ou “Gatekeeper” (JORNALISMO)

 Década de 1950.
 Teoria proposta por David Manning White.
 Em português, tem-se a tradução da palavra Gatekeeper: “guardião do
portão”.
 Nela, o processo de produção da informação é concebido como uma série de
escolhas, na qual o fluxo de notícias tem de passar por diversos “gates”
(portões), filtros.
 Cabe ao gatekeeper decidir se essas notícias serão escolhidas ou não.
 Logo, conclui-se que se uma pessoa é quem vai decidir o que é ou não notícia,
pode-se dizer que o processo de seleção é arbitrário e subjetivo.
 A análise das notícias parte apenas do ponto de vista de quem as produz: o
jornalista.

10) Teoria Organizacional (Organização=Osmose)

 Desenvolvida por William Breed, que insere o jornalista na Organização para a
qual ele trabalha.
 Segundo ela, o jornalista é socializado na política editorial da Organização por
meio de uma sucessão sutil de recompensas e punições. No entanto, isso se dá
de maneira sutil, sem que ele perceba.
 O novato (também podemos chamar “Foca”) acaba aprendendo as regras por
“osmose”.
 “Autonomia consentida”.
 “O jornalista se conforma mais com as normas editoriais da política editorial
da Organização do que com quaisquer crenças pessoais que tivesse trazido
com ele próprio”.

Importante ressaltar que essa teoria descarta os fatores externos (como

fatores sociais, históricos e ideológicos) que o jornalista carrega com ele, por
ser um indivíduo socializado. Para essa teoria, o jornalista somente é
socializado pela política editorial da Organização.

11) Teorias de Ação Política (Interesse político)

 As notícias são distorções sistemáticas que servem os interesses políticos de
certos agentes sociais bem específicos que utilizam as notícias na projeção de
sua versão de mundo, de sociedade, etc.
 Fica bem claro pensar nessa Teoria ao nos lembrarmos do famoso debate
político promovido pela Rede Globo, em 1989, quando Lula e Collor

23
 disputavam as eleições presidenciais daquele ano. A emissora manipulou o
debate em apoio ao candidato empresário em desfavor ao candidato
sindicalista. Além disso, fez questão de levar à tona uma ex-amante de Lula
para tentar rebaixar sua imagem. Collor ganhou as eleições.

12) Teorias Construcionistas (jornalista como contador de histórias)

 Rejeição à Teoria do Espelho
 Notícias são tratadas como uma construção, não como uma mera reprodução
da realidade.
 Jornalista nesse contexto é um contador de histórias.

Segundo Stuart Hall (Multiculturalismo, inventor do termo Tacherismo), “as pessoas têm
interesse em versões desse acontecimento; qualquer acontecimento pode ser construído das
mais diversas maneiras e que se pode fazê-lo significar as coisas de um modo diferente. A
notícia não é um relato, é uma construção”.

Ou seja, há vários modos de se contar uma mesma notícia. E dependendo de cada um desses
modos, pode-se dar margem a diferentes interpretações.

13) Teorias Estruturalista e Interacionista

 Rejeição à Teoria do Espelho
 Notícias são resultado de processos complexos de interação social entre
agentes sociais: os jornalistas e as fontes de informação, os jornalistas e a
sociedade, os membros da comunidade profissional, dentro e fora de sua
Organização.

Obs: Enquanto a Teoria Organizacional ignora os processos de interação social que ocorrem
para além da empresa, ambas as teorias não só sublinham a importância da identidade das
fontes de informação, como também refletem sobre as consequências sociais que resultam
dos processos e procedimentos utilizados pelos jornalistas.

14) Teoria do agendamento ou Agenda Setting (JORNALISMO)

 1973 – Mc Combs e Donald Shaw
 É a mídia quem pauta a sociedade, selecionando e até manipulando as
notícias.
 Exemplos: casos de comoção pública.
 É a mídia quem escolhe o que público vai assistir, ler, informar-se.
 Imprensa diz em “que pensar”.
 Criar agendas.
 Um exemplo: você vai comentar determinado assunto porque a mídia deu
àquela pauta e nós a aceitamos.
 Em um sentindo mais “limpo”: promover o debate, a discussão.

15) Teoria do Newsmaking (JORNALISMO)

 NEWS MAKING = “FAZER NOTÍCIA”

24
  Estuda todo o processo de produção da notícia e a função de cada um de seus
membros na produção.
 De acordo com essa teoria, a produção de notícia ganhou um caráter de
produção industrial, no qual cada um de seus membros tem uma função.
 Sendo assim, a teoria estuda o papel do editor, do redator, do repórter, do
diretor, do pauteiro (se ele existir), do fotógrafo, do diagramador.
 O jornalismo de massa atende aos interesses do capital.

16) Teoria da Informação/Teoria Matemática/Teoria de Shannon e Weaver

 Proposta por Shannon e Weaver.
 Paradigma matemático.
 A origem do modelo baseia-se na engenharia das telecomunicações,
principalmente nas disciplinas matemática, estatística e física.
 É essencialmente uma teoria sobre a transmissão ótima das mensagens da
fonte ao destinatário.
 A finalidade operativa é passar, através de um canal, o máximo de informação
com o mínimo de distorção.

17) Teoria do processo:

Trata-se do enfoque segundo o qual uma mensagem trafega entre dois entes que
ocupam lugares de transmissor e receptor. Corresponde ao caso de estudos que se
fundem ou partem de ciências da natureza.

18) Teoria dos Definidores primários:

"Possíveis distorções do noticiário não seriam fruto de uma simples conspiração de
profissionais da imprensa com os dirigentes da classe hegemônica, mas, na verdade,
uma subordinação às opiniões das fontes que têm posições institucionalizadas".

19) Teoria da Espiral do Silêncio:

 Proposta pela alemã Elisabeth Noelle-Neumann.
 Ressalta a imposição dos meios de comunicação e a eficácia de provocar o
silêncio.
 Os indivíduos buscam evitar o isolamento, o que os leva a associarem-se às
opiniões dominantes.
 Entre indivíduos e mass media encontram-se grupos sociais que podem punir
segundo a discordância.
 Os meios de Comunicação provocam o silêncio. (Logo, nota-se que essa teoria
é oposta à Teoria do Agendamento, uma vez que nela, as pessoas são
instruídas a promover o debate. Nessa teoria, ocorre o oposto).
 Se você não sabe sobre o que a pessoa está falando, ou mesmo se você
discorda com a opinião dela, você fica quieto, ou poderá ser isolado.

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25
 Existem outras dezenas de Teorias da Comunicação, mas essas são as mais lembradas,
sendo que as marcadas em amarelo são as mais pedidas em provas de concurso.
Também é importante ressaltar:

As Teorias da Comunicação também podem ser divididas em duas fases, sendo que, ambas
possuem estudos das escolas Americanas e europeias, sendo:

1ª fase: os pesquisadores concentram suas atenções sobre as mensagens da mídia e seus

efeitos sobre os indivíduos.

Anos 1930 - 1970

 Teoria do Espelho
 Teoria Hipodérmica (1930)
 Teoria da persuasão (anos 1940)
 Teoria Empírica de Campo
 Teoria Funcionalista
 Teoria Crítica (Anos 1940/1950)
 Teoria Culturológica (Anos 1960)

2ª fase: pesquisadores enfatizam o processo de seleção, produção e divulgação das

informações por meio da mídia.

A partir dos anos 1970

 Teoria do Agendamento ou agenda setting

 Teoria do Gatekeeper
 Teoria do Newsmaking

Ainda na década de 1970 surge a Escola latino-americana, com os estudos de recepção. Se o

impacto social dos meios de comunicação de massa na sociedade norte-americana foi um dos
fatores que impulsionaram a produção de conhecimento sobre comunicação naquela
sociedade a partir da década de 1920, na América Latina, fatores como as marcas da
dependência cultural também teve importância para o desenvolvimento de estudos de
comunicação.

Na década de 1990 surge a Teoria da Tecnocultura.

Segundo WOLF:

Escolas Americanas: (Escola de Chicago, p. ex)

 Desenvolveram-se com pressupostos que consideram a manipulação, a persuasão e as

funções da Comunicação.
 Os mass media contribuem para integrar o indivíduo na vida social, no consumo e na
apreensão das políticas governamentais. (T. Culturalista)
 Ex: Teoria Hipodérmica, T. Culturológica
 Cidade como um "laboratório social"

26
 Escolas Europeias (Escola de Frankfurt, p. ex)

 Pesquisadores, em sua maioria, seguem visão Marxista.

 Para a T. Crítica, a indústria Cultural anula toda a individualidade e a ideia de
resistência.
 Ex: Teoria Crítica

Paradigma Teoria da Comunicação

Matemático Teoria da Informação

Informacional Cibernética

Escola de Chicago
Teoria Comunicacional de
Pragmatismo Mead
Escola de Palo Alto ou Mead

Teoria Hipodérmica
Mass Communication Research - Modelo de Lasswell
Pesquisa da Comunicação de massa - Teoria da Persuasão
Conjunto de tendências de pesquisa norte-americana na 1ª metade do século
XX Teoria dos Efeitos Limitados
Teoria Funcionalista

Hipótese dos usos e

gratificações
Extensões e aprimoramento da Mass Communication Research (a partir dos
anos 1960 Agenda Setting
do século XX) Newsmaking
Espiral do silêncio

Duas visões: concepções opostas de Comunicação

1) Efeitos: quais os efeitos que a Comunicação produz nas pessoas? O efeito é o foco da
transmissão da mensagem. Os efeitos são a preocupação dos estudos do início do
século XX.
 Disjunção
 Teoria da bala mágica: "efeitos diretos e imediatos".
 Agenda Setting: "efeitos a longo prazo".

2) Interatividade: como o público consome, lida, apreende, e, eventualmente, modifica

as mensagens das mídias jogadas sobre ele? A comunicação é um processo social e
interacional entre agentes transmissores e receptores. O foco passa a ser os
receptores e não mais os emissores.
 Conjunção

27
Obs: mesmo as escolas não norte-americanas, como a Escola de Frankfurt, assimilam a forte
noção de efeitos diretos dos meios de comunicação de massa sobre os expectadores.

28
 Comunicação Pública
O primeiro conceito que se deve ter em mente em relação à Comunicação Pública é de que
Comunicação pública não tem o mesmo significado de Comunicação governamental ou
comunicação política.

 Comunicação governamental: Visa à prestação de contas, ao estímulo para o

engajamento da população nas políticas adotadas e ao reconhecimento das ações
promovidas. Ex: páginas de transparências, propagandas de estímulo a práticas de
cidadania, etc.
 Comunicação política (marketing político): comunicação dos partidos políticos, com
foco no processo eleitoral. Ex: propagandas políticas obrigatórias.

Ambas utilizam a propaganda a seu favor, buscando ações rápidas.

A Comunicação pública, ao contrário, trata dos processos de comunicação (instrumental)

realizados pela sociedade civil organizada, Estado, governo e terceiro setor, com foco no
interesse público, na formação de uma sociedade cidadã e democrática, em encurtar
distâncias sociais, reduzindo as diferenças e em ampliar a capacidade analítica individual em
prol do coletivo.

“É a comunicação que acontece no espaço público e pretende ser um meio de negociação,

debate e interesse público, envolvendo a sociedade civil, o Estado e o governo”.

Por que devemos ampliar a capacidade analítica individual em prol do coletivo?

Porque segundo a CF, sendo o Brasil um Estado Democrático de Direito, é corresponsabilidade

do cidadão e do governo a formação do Estado e a defesa do interesse público.

"Atividade que se origina a partir do Direito público à informação, cuja base político-
democrática integra o conjunto das condições para viabilizar a sociedade civil".

O que é interesse público?

É o que é de interesse de todos (coletivo). Tendo em vista a consideração de que a

Comunicação pública é um “bem público”, entendemos que ela pertence a todos, por isso,
todos devem zelar por ela a fim de garantir que ela seja, de fato, estabelecida.

Aspectos da Comunicação Pública:

 Pluralidade
 Valoriza a diversidade e a diferença

EBC – Empresa Brasil de Comunicação

 Empresa pública de comunicação pública

 Inaugurada em 2007

29
  Gestão de emissoras de rádio e TV com conteúdo diferenciado dos canais estatais e
governamentais.

Definição de Comunicação pública pela EBC:

“Ocorre no espaço formado pelos fluxos de informação e interação entre agentes

públicos e atores sociais (governo, Estado, sociedade civil) em temas de interesse
público”.

 Ocupa-se da viabilização do direito social coletivo e individual ao diálogo, à informação

e à expressão.

Ambiente de comunicação de interesse público: ONGS, Judiciário, Legislativo,

movimentos sociais, partidos, governos, cidadão, empresa, imprensa, entidades
representativas.

As informações da Comunicação Pública são agrupadas nas seguintes categorias:

a) Institucionais: o que esperar, onde buscar e reclamar.
b) De gestão: discursos, metas, intenções, motivações, prioridades e objetivos.
c) De utilidade pública: serviços e orientações. Ex: imposto de renda, campanhas de
vacinação, sinalização, causas sociais.
d) De prestação de contas: esclarecimentos políticos, fiscalização da ação do
governo.
e) De interesse privado: diz respeito, exclusivamente, ao cidadão, empresa ou
Instituição. Ex: cadastro bancário.
f) Mercadológicos: produtos e serviços que participam de concorrência no mercado.
g) Dados públicos: normas legais, estatísticas, decisões judiciais, legislação e normas.

Instrumentos básicos para a efetivação da Comunicação pública:

 Pesquisas, políticas, planos, diretrizes, programas, manuais, normas, canais

institucionais, operações e produtos.

As políticas públicas devem ser integrativas, elaboradas participativamente, devem

exercitar uma visão global e ter uma perspectiva duradoura.

Quatro eixos centrais da Comunicação pública: (para lembrar os eixos, e só lembrar-

se da sigla TAIO )

1- Transparência: valores éticos por todos os agentes envolvidos.

2- Acesso: facilidade para obter informações.
3- Interação: fluxos bi ou multilaterais, diálogo equilibrado e simétrico. (Todos têm o
direito de falar e de serem ouvidos).
4- Ouvidoria social: Pesquisa e habilidade de compreender motivações, interesses,
propostas e critérios de satisfação.

30
Obs: um ponto bastante importante sobre a Comunicação pública: ainda que se tenha
captação de recursos PRIVADOS para finalidade PÚBLICA, tem-se comunicação pública. Isso é
facilmente explicável, se entendemos que a reponsabilidade pelo interesse social não é apenas
do governo, mas de toda a sociedade civil. Portanto, entidades privadas PODEM, sim, atuar
como meios de Comunicação pública.

Exercícios:

1) Basicamente, o jornalismo público:

(A) tem o Estado como única fonte de informação.

(B) é distribuído de forma gratuita aos seus leitores.

(C) existe para divulgar as realizações do poder instituído.

(D) se pauta pelo interesse do cidadão.

(E) é financiado pelo Estado.

R: D

2) O campo de atuação da Comunicação Pública:

(A) corresponde à mediação das relações socioculturais, políticas e econômicas por ser um espaço
ativo de troca de informações.

(B) trata dos estudos e estratégias de informar adequadamente os cidadãos, com o objetivo de
orientá-los a cumprir as políticas institucionais.

(C) diz respeito à interação e ao fluxo de informação relacionados a temas de interesse coletivo.

(D) diz respeito aos fluxos de informação e padrões de relacionamento envolvendo os gestores e a
ação do Estado e a sociedade.

(E) trata do discurso e da ação de governos, de partidos e de seus agentes na conquista da opinião
pública em relação a ideias ou atividades que tenham a ver com poder político.

R: C

31
 Opinião pública
Surge no contexto da Revolução Francesa.

O primeiro conceito que se deve ter em mente ao tratar de Opinião pública é o de que
ela NÃO é unânime, nem representa a opinião da maioria.

A opinião pública é uma coleção de opiniões individuais, independentemente do

grau de concordância ou uniformidade.

Segundo GAULT: “Vai surgindo geralmente, como resultado de uma análise lenta,
porém mais espontânea do que deliberada, em certo entendimento sobre os interesses
comuns e fundamentais de parte de todos os membros do grupo”.

Segundo HABERMAS: "A opinião pública significa julgamento, questionamento e é

importante fator para controlar o exercício do poder político. A opinião pública se
baseia na racionalização".

Características da opinião pública:

 Não é uma opinião unânime;

 Não é, necessariamente, a opinião da maioria;
 É uma opinião composta, formada por diversas opiniões existentes no
PÚBLICO;
 Está em continuo processo de formação em direção a um consenso completo,
sem, dificilmente, alcançá-lo.

A opinião é consciente e racional. A nível de conscientização pode ser:

a) Estática: há uma predisposição para manifestar-se.

b) Dinâmica: predisposição vem à tona, é expressa, existe consciência.

A nível de estrutura social, pode ser:

a) Nível primário: contato direto, opiniões e os debates familiares, problemas

concretos.
b) Secundários: “sociedade”. Os problemas são abstratos, o indivíduo fica isolado.

Segundo AUGRAS, três fatores influenciam a formação da opinião:

a) Fatores psicológicos: nível interpessoal. É o fator psicológico que forma as

atitudes e as opiniões. Papel desempenhado por vários fatores hereditários e
ambientais na formação das opiniões individuais. Explica motivações,
mecanismos de defesa, atitudes e opiniões sobre determinadas realidades,
ainda que seja um fator que atua no nível individual.

32
 b) Fatores sociológicos: nível social. São os fatores sociológicos os responsáveis
por construírem as atitudes do grupo por meio de sua classe social, seu habitat
e seu círculo de convivência. “Opinião pública como meio de controle social”.
c) Fatores históricos: nível histórico. São eles quem de fato, desencadeiam a
opinião pública.

Obs: os fatores afetivos e irracionais desencadeiam uma corrente de opinião.

É importante ressaltar também que em um sistema democrático, a opinião pública é

informada e inteligente.

Jeremy Bentham: “Opinião pública é parte integrante de qualquer teoria democrática

do Estado”.

Técnicas para estudo da opinião pública:

1) Experimentação: pequenos grupos, situados no interesse interpessoal. Opinião

é mais facilmente manipulada por esse método.
2) Observação: inclui desde a análise histórica e sociológica até à pesquisa.

“Opinião tem origem nos grupos, mas só isso não caracteriza opinião pública porque
esses grupos se juntam e transformam-se em públicos, que organizados em torno de
controvérsias, estando próximos ou distante fisicamente, discutem, informam-se e
criticam, dando forma à opinião pública”.

Com base nessa premissa, nota-se que a ideia de opinião pública consiste na relação
de um público específico e organizado, que possui opiniões definidas sobre
determinado tema. Sendo assim, pode-se dizer que o conceito de público é diferente
do conceito de massa e multidão. É importante diferenciá-los, à medida que a opinião
pública vem à tona quando existe de fato um público, mas, dificilmente, surge no
contexto de massa ou multidão.

 Multidão:
A multidão tem origem biológica e remonta aos tempos em que o homem vivia
nas cavernas, por isso, dentre as três, é a forma mais antiga de comportamento
coletivo.
Na multidão, os integrantes são comandados pela ação de ferormônios. É como
se todos passassem a agir como se fossem uma única pessoa, de maneira
irracional, por estarem sob efeito do hormônio.
Nela, o indivíduo deseja ser anônimo.

A multidão é criada a partir de quatro estágios:

1) Acontecimento emocionante;
2) Encontro. Indivíduos se encontram e passam a trocar ferormônios;

33
 3) Objetivo. Surge uma ideia de ação;
4) Ação. Multidão age.

“É a certeza de que seus atos individuais não serão descobertos que dá à

multidão a liberdade de agir”.

 Massa:
As massas surgem no contexto da Revolução Industrial, no século XIX, quando a
produção passa a ser feita de forma homogênea e para um grande número de
pessoas. Essa mesma ideia rege os princípios da comunicação de massa.
Por isso, a massa age como a multidão, de maneira irracional e manipulável.
A diferença entre elas é que não há proximidade física, logo, não há ação de
ferormônios envolvidos. Enquanto na multidão, o indivíduo quer ser anônimo,
nas massas, ele quer ser parte dela, ser aceito, ser igual a todo mundo.

Fica fácil distinguirmos massa de multidão se pensarmos nos meios de

Comunicação de massa. O rádio, um de seus representantes, divulga a mesma
notícia (o seu produto) para ser consumido da mesma maneira por milhares de
pessoas, no entanto, elas, dificilmente, estarão juntas, embora recebam a
mesma mensagem.

Um exemplo fácil para vislumbrar a questão é pensar num paradoxo com o

qual a Indústria Cultural discorre sobre o assunto. Compramos um tênis porque
gostamos do tênis ou por que todo mundo está usando o tênis? E todo mundo
está usando o tênis porque gostou ou por que uma indústria cultural da moda
ditou que aquele tênis é o tênis da moda, e, todos devem consumi-lo?

O poder de persuasão dos meios de comunicação de massa (também chamado

mass media) é tal que serviram como veículos oficiais de propaganda dos
governos Totalitários do século XX, período em que o Rádio estava no auge (por
exemplo, durante a II Guerra Mundial – 1938-1945), sem a concorrência da
televisão, que só viria a aparecer em 1950.

Seus representantes políticos, como Hitler, sabiam que poderiam se utilizar

desses meios, pois as “massas” acreditariam facilmente naquela propaganda.

“Poder massificante da sociedade é de tal ordem que o indivíduo se recusa a

acreditar que é apenas uma peça da engrenagem social e que suas ideias foram
implantadas pela mídia”.

Tal citação reflete a Teoria do Agendamento, na qual os meios de Comunicação

agendam a sociedade, no entanto, as “massas irracionais” se recusam a

34
 acreditar nisso, e acreditam que pensam por conta própria, enquanto é a
própria mass media quem está pensando por ela.

 Mass media: sistemas organizados de produção, difusão e recepção de

informação. Transmissão para um grande número de pessoas. Esses sistemas
são geridos por empresas especializadas na comunicação de massas e
exploradas nos regimes concorrenciais, monopolistas ou mistos. As empresas
podem ser privadas, públicas ou estatais.

 Público:
Ao contrário dos conceitos de multidão e massa, o público é um grupo de
indivíduos com interesses em comum, que pode ser organizado ou não
organizado.
Finalmente, esse agrupamento alcança a maturidade intelectual e psicológica.
O público é um ser racional que defende sua individualidade.
Cada indivíduo do público não quer ser anônimo, nem igual aos outros, mas,
sim, ser ele próprio, com suas próprias opiniões e ideologias, advindas de suas
próprias reflexões.
Ou seja, o público passa por um processo de individualização.

O público pode ser de dois tipos:

1) Organizado: sindicatos, organizações comerciais, etc.
2) Não organizado: fregueses, leitores, etc.

Agora fica fácil entender porque a opinião pública em sistemas democráticos é

informada e inteligente. Bem, se a opinião pública é decorrente de diversas opiniões
existentes no público, e público é um grupo de pessoas que pensam e refletem, logo,
um Estado autoritário não permitiria aos cidadãos que esses pensassem, pois isso
representaria uma “arma” ao sistema; e sem pensar, não há como formar o público,
apenas massas, e, sem público, não se forma a opinião pública.

Resumindo...

Multidão Massa Público

Contiguidade física Fisicamente separado Junto ou separado
Irracional Irracional Racional
Quer ser anônimo Quer ser igual a todo Quer ser ele próprio
mundo
Ferormônio Sem ferormônio Sem ferormônio
Informação controlada Abundância de informação
Estados Totalitários Estados Democráticos

35
  Meios de Comunicação formadores de opiniãomeios de manipulação de opiniões
e atitudes dos grupos.
 Meios de Comunicação persuasão/manipulaçãoreforçar, criar, remover atitudes
ou opiniões.

Exercício:

Um sistema social pode ser considerado uma sociedade de massa não unicamente por sua
grande dimensão: alguns países têm uma grande densidade populacional e uma pequena
extensão territorial. A ideia de sociedade de massa está essencialmente ligada a duas
características:

a) Divisão das classes sociais e as relações sociais que se dão entre os indivíduos de
cada classe.
b) A forma das relações sociais que unem os indivíduos entre si e o tipo de ordem
social.
c) A interdependência dos indivíduos e a ordem social que se estabelece entre as
classes.
d) As qualidades individuais e as relações de interesse entre as classes.
e) Os atributos coletivos das classes e as relações de interesse entre eles.

R: B

(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) O sistema de comunicação externa é responsável

pelo posicionamento e pela imagem da organização na sociedade. Por isso, seu foco é a
opinião pública. Nesse sentido, atualmente, a comunicação externa de uma empresa
necessita:

a) Aprumar seu discurso à procura de pontos que possam justapor os interesses

dos consumidores e os da empresa, sem se desviar dos compromissos éticos.
b) Assumir a postura moralista nos negócios, considerando a nova realidade social
e impondo padrões elevados de comportamento aos parceiros.
c) Oferecer produtos honestos e de qualidade, omitindo eventuais erros e
desleixos para preservar a lucratividade e o bem-estar dos funcionários.
d) Efetuar uma cobrança social mais efetiva em torno dos serviços das instituições,
exigindo maior clareza e mais profissionalismo.
e) Avaliar de maneira cuidadosa as atitudes dos consumidores, tornando-se mais
ágil nas respostas e no atendimento às demandas pelos produtos.

R: A

36
 Pesquisa
Uma das formas de se ter acesso à opinião pública ou a opiniões sobre determinados
produtos, serviços ou marcas é por meio da realização de pesquisas.

Além disso, as pesquisas são muito úteis para a formulação das estratégias, redução de riscos e
identificação de valor de uma Organização.

Normalmente, uma pesquisa é composta de 4 etapas:

1) Briefing: o problema que eu quero resolver na pesquisa

2) Planejamento: tamanho da amostra, tipo, metodologia, budget...
3) Aplicação do questionário/roteiro
4) Avaliação – interpretação dos resultados finais

Antes de falarmos sobre os tipos de pesquisa, é importante entender a diferença entre dados
e informação.

 Dados:
a) Primários: a empresa tem de ir a campo buscá-los, pois, nem ela própria nem outra
Instituição ainda o fizeram. Os dados primários respondem a questões específicas da
Organização.
b) Secundários: Os dados já estão disponíveis no mercado. Cabe a empresa apenas
consulta-los. Podem ser de dois tipos:
(a) Internos: nesse caso, o dado a ser consultado encontra-se nos registros da
empresa porque alguém já os consultou previamente.
(b) Externos: nesse caso, o dado está localizado em uma outra empresa ou
Instituição. Cabe à empresa ir buscá-los.

 Informação:
São os dados interpretados dotados de relevância.

Tipos de pesquisas:

a) Exploratória: levantam hipóteses. Exploram problemas. (São do tipo Qualitativas)

b) Descritiva: mensuram, medem as hipóteses. (São do tipo Quantitativa)
c) Experimentais: unem as duas anteriores (São qualitativas e quantitativas)

Tipos de metodologias:

a) Qualitativa: trabalham com perguntas abertas, subjetivas, medem a reação inicial de

um produto. Buscam informações mais profundas, mais ricas.
b) Quantitativa: trabalham com questionários, são objetivas. Reúne, registra e analisa
todos os dados numéricos que se referem às atitudes e aos comportamentos do
público-alvo. Para medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes de um
universo (público-alvo), através de uma amostra que o representa de forma
estatisticamente comprovada. Ex: pesquisa eleitoral

37
 Diferenças entre a pesquisa qualitativa e quantitativa:
Na quantitativa, a amostra é bem maior que a da qualitativa, pois é possível aplicá-la a
um número maior de pessoas. Também, por isso, leva mais tempo para realizar e logo,
é mais cara que a qualitativa.

Resumindo...

Tipos Metodologias Formas de abordagem

Exploratórias Qualitativa Entrevistas em

profundidade, Focus Group
Descritivas Quantitativas Questionário

 Focus Group ou Grupo de Foco: entrevistas realizadas com um grupo de 6 a 10

pessoas (pequenos) controladas por um mediador.
 Costumam ter roteiro.
 Comum ter uma parede falsa com alguém ouvindo e anotando o que está sendo
falado.
 Comum ter algum tipo de pagamento no final.
 Identifica tendências.

 Entrevista em profundidade: entrevistas com perguntas completas e bem

estruturadas.
 É direta e pessoal.
 Subjetiva.

Outros tipos de pesquisa:

 Pesquisa etnográfica: (Etnia) – pesquisa de imersão. Quem está pesquisando, passa a viver
a realidade do pesquisado. Ex: antropólogos que passam a viver por certo tempo com
índios para conhecer melhor a realidade das tribos.
 Pesquisa netnográfica: – parte do mesmo pressuposto da pesquisa etnográfica, com a
diferença de que ocorre no mundo virtual, ou seja, o pesquisador passa a “frequentar” as
mesmas comunidades virtuais, redes de relacionamento, os mesmos sites que os
pesquisados.
 Pesquisa de Clima organizacional: Realizada pela assessoria de comunicação ou pelos RP
para identificar opiniões do público interno da Instituição a respeito da própria empresa.
 Pesquisa de Auditoria de Imagem: Verifica a aderência entre o posicionamento da
empresa e a percepção do mercado. O ideal é que esse posicionamento e a percepção seja
total. Nem sempre isso ocorre.
 Pesquisa de mercado: discussão ampla. Busca dados mercadológicos, dados de compras,
dados de aceitação de produto, dados envolvendo hábitos de consumo.
 Obs: pesquisa “Ad Hoc”: pesquisa contratada que serve para responder algo específico.

“As pesquisas de opinião são capazes de retratar tendências, mas não podem ser tomadas
como a própria opinião pública”.

38
 Manual Oficial de Redação da Presidência da
República

O que é?
 É o conjunto de correspondências, atos normativos e diversos outros textos usados no
serviço público.
 É a maneira pela qual o Poder Público redige seus documentos.

Obs: além do manual de redação da Presidência da República, há outros manuais, como o do

CNJ, o do STF e o do Senado Federal, no entanto, as provas de concurso público costumam
cobrar apenas as regras do manual da Presidência da República, que também são mais usuais
no cotidiano de outros órgãos da Administração pública.

Esses manuais, no entanto, não se contradizem, eles se complementam.

Emissor, Receptor e Assunto:

A redação oficial conta com três elementos principais:

1. Emissor: quem emite o assunto. No caso do uso da Redação Oficial, o emissor será
SEMPRE um emitente do Poder Público, seja ele órgão, departamento, setor.
2. Receptor: há dois tipos de receptores:
1. O próprio Poder Público
2. Os cidadãos.
3. Assunto: o assunto a ser tratado nos expedientes oficiais será sempre relativo às
atribuições do serviço público na Administração pública.

Resumindo...

Emissor Receptor Assunto Comunicação

Oficial?
Administração Particular Particular NÃO
Pública
Particular Administração Público NÃO
Pública
Administração Administração Público SIM
pública pública
Administração Particular Público SIM
pública

39
Obs importante:

Se um particular enviar mensagem a pessoa de órgão público, essa correspondência não terá
caráter oficial, mesmo que o assunto seja de interesse do órgão, pois a correspondência oficial
sempre parte da Administração pública.

Se uma pessoa da Administração pública enviar uma correspondência a um particular, mas o

assunto for de cunho particular, então não haverá comunicação oficial, pois, o assunto deve
ser de ordem das atribuições do serviço público.

Características:
Existem seis características básicas da correspondência oficial: clareza, concisão, padrão culto,
impessoalidade, formalidade e uniformidade (padronização). Tais características provêm do
Art. 37 da CF/88 que dispõe sobre os princípios éticos na Administração Pública direta ou
indireta, a saber: Legalidade, Impessoalidade, Moralidade, Publicidade e Eficiência (Para
lembrar, lembre-se da sigla LIMPE).

1. Clareza:
Provem do princípio da publicidade.
“Claro é todo texto que possibilite imediata compreensão do leitor”.
Ou seja, o texto claro é o texto inteligível, que é entendido por todos, por isso, não
pode haver uso da ambiguidade.
Desde os leitores com menos escolaridade até os mais letrados precisam ler uma
comunicação oficial e entender seu conteúdo.

2. Concisão:
Provem do princípio da publicidade.
“Conciso é o texto que consegue transmitir um máximo de informações com um
mínimo de palavras”.
A ideia da concisão é a de o texto ser claro e objetivo;
Ser enxuto;
As questões repetidas devem ser cortadas. Para isso, deve haver releitura do texto
para saber se há ou não repetição de ideias.
“Economia linguística”.

3. Padrão culto:
Para garantir o padrão culto da linguagem, devem-se observar as regras da gramática
formal.
O vocabulário ideal empregado nas correspondências públicas é aquele vocabulário
comum ao conjunto dos usuários do idioma.
Por isso, devem ser abolidos desse tipo de comunicação:
(1) Gírias
(2) Regionalismo

40
 (3) Jargões técnicos
(4) “Burocratês”

Obs: não existe um “padrão oficial” de linguagem, mas apenas um padrão culto. As
provas costumam perguntar muito sobre o padrão oficial de linguagem para “pegar” o
aluno, mas ela não existe.

4. Formalidade:
Diz respeito à forma, ou seja, respeitar as formalidades.
Em primeiro lugar, a formalidade também zela pela cordialidade e polidez, que são
características obrigatórias do serviço público. Isso significa dizer que é obrigação do
servidor ser cordial, dizer “Bom dia”, “Boa tarde”, “Boa noite”.
Exige-se cortesia e a elegância no uso das palavras e na forma de abordar o assunto
em questão.
Outro aspecto bastante importante da formalidade é usar adequadamente os
pronomes de tratamento (Vossa Excelência, Vossa Senhoria, etc ).
Usar as palavras adequadas – conteúdo respeitoso ao leitor.

Obs: O uso da formalidade não diz respeito ao rebuscamento ou à prolixidade (se

alongar, demorar, enrolar). Pelo contrário, basta usar do padrão culto (aquele em que
todos entendem o que é dito e ser conciso – usar o mínimo de palavras para o máximo
de informação).

5. Uniformidade:
A comunicação oficial deve ser uniforme, ou seja, trabalhar com o mesmo tipo de
papel, a correta diagramação, manter a clareza da diagramação, etc.
É a formalidade e a padronização que permitem a uniformidade do texto.

6. Impessoalidade:
A impessoalidade prevê a inexistência de um universo subjetivo e pessoal, ou seja, o
ponto de vista pessoal NUNCA ser deve expressado.
Ex: se quiser elogiar o trabalho de colega, nunca poderá fazê-lo pelo e-mail do órgão
ou dentro dele, pois a impessoalidade prevê que é OBRIGAÇÃO do servidor público ser
eficiente (princípio da eficiência no LIMPE).
O tratamento adequado tanto para o receptor da Administração pública ou particular
é a impessoalidade.
Não existe espaço para comentários pessoais.
Não se deve manifestar juízo de valor.

 Manifestações de apreço e desapreço são proibidas. Por quê?

R: Porque o princípio da eficiência é previsto nos preceitos da Adm. Pública, ou seja,
fazer um bom trabalho, nada mais é do que obrigação do servidor para com o Estado.

Observação importante: o uso da primeira pessoa.

41
Estamos acostumados na redação dissertativa a NUNCA escrever na primeira pessoa do
singular (“EU”), por isso, pode-se pensar que na comunicação oficial, o mesmo preceito é
válido. Mas não é. Pode-se, sim, fazer o uso da primeira pessoa do singular em documentos
públicos, isso dependerá do tipo de documento. Ex: laudos médicos, perícias técnicas,
encaminhamentos. (Eu atesto que Fulano de tal está apto para...). Nesses casos, o uso é
permitido. Porém, quando somente o uso da 3ª pessoa for permitido, então ao usar a 1ª
estará cometendo um erro. Por ex, nos casos de Ofício.

Pronomes de tratamento:
O uso do Você, embora frequente, é um pronome de tratamento informal. Como um dos
preceitos do manual é o padrão culto da linguagem, o “você” está proibido no manual. Utiliza-
se na comunicação oficial:

Vossa Excelência, Vossa Senhoria, Vossa Magnificência, Vossa Majestade, Vossa Alteza,
Vossa Santidade, Vossa Eminência, Vossa Eminência Reverendíssima.

Sendo os mais comuns Vossa Excelência e Vossa Senhoria.

 Para Vossa Excelência:

Poder Executivo Poder Legislativo Poder Judiciário

1. Presidente da República 1. Deputados Federais 1. Ministros dos Tribunais

Superiores (STF, STJ, TSE, STM)

2. Vice-Presidente da 2. Deputados Estaduais 2. Membros dos Tribunais

República Superiores

3. Governador dos Estados e 3. Senadores 3. Juízes

DF
4. Vice-Governadores dos 4. Ministros do TCU 4. Auditores da Justiça Militar
Estados e DF
5. Ministros de Estados 5. Conselheiros dos TCE
(Tribunal de Contas Estaduais)

6. Embaixadores 6. Presidentes das Câmaras

Legislativas Municipais
7. Oficiais-Generais das Forças
Armadas

8. Secretários-Executivos de
Ministérios e demais
ocupantes de cargos de
natureza especial

9. Prefeitos

42
Obs: Nota-se que o uso de Vossa Excelência é galgado a ALTAS AUTORIDADES dos poderes
Executivo, Legislativo e Judiciário, normalmente, com cargos de confiança e indicados pelo alto
escalão, aliado aos cargos eleitos (Prefeito, Deputado...)

Os cargos de Embaixadores, Oficiais-Generais das Forças Armadas e Juízes são a exceção à

observação acima, pois, são cargos que foram conquistados por meio de concursos públicos.

Obs: Promotor, Procurador e Defensor são tratados como Vossa Excelência, pois ocupam
quase que a mesma hierarquia de um juiz.

 Para Vossa Senhoria:

Demais autoridades (inclusive o vereador) e particulares.

 Para Vossa Magnificência:

Reitores de Universidades

 Para Vossa Santidade:

Papa

Os pronomes de tratamento SEMPRE serão utilizados na terceira pessoa. Além disso, eles
concordam com o sexo da pessoa a quem se referem:

Ex:

1. Vossa Excelência enviou o SEU relatório. (NUNCA VOSSO/VOSSA)

2. Vossa Excelência estava atento. (Homem)
3. Vossa Excelência estava atenta. (Mulher)

Dica importante:

 Vosso: Estou falando diretamente com a pessoa.

 Sua: Estou falando da pessoa.

 Se for HOMEM... Concordância no MASCULINO

 Se for MULHER... Concordância no FEMININO

Uso do vocativo: (Como vou me dirigir à pessoa)

Para cada tipo de pronome, há um vocativo próprio. A saber:

PRONOME VOCATIVO

Excelentíssimo Senhor [cargo], (só para

chefes dos poderes)*
Vossa Excelência
Senhor [cargo], (para os demais)

Vossa Senhoria Senhor [nome],

43
Vossa Magnificência Magnífico Reitor,

Vossa Santidade Santíssimo Padre,

* Presidente do Poder Executivo Federal (Pres. Da República), Chefe do Judiciário (Presidente
do STF) e Presidente do Legislativo (Presidente do Congresso Nacional). Chefe dos Poderes em
âmbito Federal.

Obs: Não se usa mais os vocativos Digníssimo nem Ilustríssimo. Parte-se do pressuposto que a
pessoa ocupante de cargo público é digna.

 Doutor: muito cuidado ao usar Doutor. Recomendado apenas nas seguintes situações:
o Quem possui Doutorado
o Quem estudou Direito
o Quem estudou Medicina

Ex: ao me dirigir a um juiz, posso usar o vocativo “Senhor Doutor Juiz...”, mas
é preferível usar apenas Senhor Juiz Fulano de Tal.

Formas corretas de abreviações dos pronomes de tratamento:

Pronome de Abreviação: Abreviação no plural: Usado para se dirigir
Tratamento: a:

Vossa Excelência V.Exª V.Ex.ªs Autoridades de alta

hierarquia

Vossa Senhoria V.Sª V.Sªs Demais autoridades

e particulares

Vossa Magnificência V.Magª V.Magªs Reitor

Vossa Santidade V.S VV.SS Papa

s
Vossa Eminência V.Emª V.Emª Cardeais
Vossa Alteza V.A VV.AA Duques, Príncipes
Vossa Majestade V.M VV.MM Reis, Imperadores
Obs: Nota-se que quando a abreviatura no singular contiver ª, no plural é esse
ª que vai para o plural. Nas demais abreviações, basta dobrar as letras.

Envelopes: para endereçamento

Para autoridades tratadas por Vossa Excelência:

A Sua Excelência o Senhor A Sua Excelência o Senhor

Senador Fulano de Tal Fulano de Tal

44
Senado Federal Juiz de Direito da 10ª Vara Cível
70.165.900 – Brasília/DF Rua ABC, 123

Para autoridades tratadas por Vossa Senhoria:

Ao Senhor
Fulano de Tal
Rua ABC, 123
Curitiba - PR

Fechos:
Só existem dois tipos de fechos na comunicação oficial:

1. Atenciosamente: utiliza-se em dois casos.

1. Autoridades de mesma hierarquia.
2. Autoridade de hierarquia superior reportando-se a autoridade de hierarquia
inferior.

Ex.

Ministro de Estado  Ministro de Estado

Ministro de Estado  Prefeito

2. Respeitosamente: utilizada em apenas um caso.

1. Autoridade de hierarquia inferior reportando-se a autoridade de
hierarquia superior. Pressupõe-se que é preciso haver respeito entre elas.

Ex.

Ministro de Estado  Presidente da República

Obs: Em se tratando de autoridades estrangeiras, deve-se consultar o Manual de redação do

Ministério das Relações Exteriores, pois não há uma regra específica.

Obs2: É proibido usar as formas de fecho acima representadas de forma abreviada, mesmo
em e-mails.

Identificação do Signatário:
Toda comunicação oficial deve conter ao final, a identificação do signatário, que é composta
por:

 Assinatura (sem traço)

 Nome
 Cargo

Exceção:

45
Quando se tratar do Presidente da República. Nesse caso, há somente a assinatura.

Obs: A assinatura não deve ficar isolada em uma única página para não haver perigo de
falsificação. Nesse caso, recomenda-se que a parte final do texto vá para a próxima página
acompanhando o documento.

O Padrão Ofício:

 Padrão de diagramação que serve para três tipos de Comunicações oficiais:

a) Aviso
b) Ofício
c) Memorando

O padrão ofício é um tipo de documento que segue as mesmas regras de diagramação, mas
cada um deles tem FINALIDADES diferentes. Sendo as partes em comum:

1. Tipo e número de expediente seguido da sigla do órgão expedidor ao lado esquerdo.

Ex: Aviso nº 10/2013 – MF

2. Local e data em que foi assinado, por extenso, ao lado direito.

Ex: Brasília, 10 de novembro de 2013

3. Destinatário: nome e cargo da pessoa a quem é destinada a Comunicação. (mesmo do

envelope. Ex: A Sua Excelência o Senhor)
Obs: Em se tratando de Ofício, deverá conter também o endereço da pessoa a que se
destina.

4. Assunto: resumo do que se trata o documento.

5. Texto: Contendo Introdução, Desenvolvimento e Conclusão.

Obs: Se o texto for um mero encaminhamento, pode conter apenas a introdução.

6. Fecho: Atenciosamente ou Respeitosamente.

7. Assinatura

8. Identificação do Signatário – com exceção de expedientes enviados pela presidência

da República

a) Aviso:
 Tipo de expediente enviado exclusivamente por Ministros de Estados para
autoridades de igual hierarquia.
São considerados ministros de Estado:
a) Chefe da Casa Civil da Presidência da República
b) Chefe do Gabinete de segurança Institucional
c) Chefe da Secretaria-Geral da Presidência da República

46
 d) Advogado-Geral da União
e) Chefe da Corregedoria-Geral da União
f) Presidente do Banco Central

b) Ofício:
 Expedientes enviados por Autoridades do setor público para outras
autoridades do setor público ou para particulares.

Obs: No cabeçalho ou no rodapé do ofício devem constar as seguintes informações:

a. Nome ou órgão do Setor

b. Endereço Postal
c. Telefone e endereço de correio eletrônico

No destinatário, deve conter também o endereço postal a que o Ofício é

destinado.

c) Memorando:
 Tipo de comunicação de caráter interno. É enviado entre unidades
administrativas de um mesmo órgão, que podem estar hierarquicamente em
mesmo nível ou em níveis diferentes.

Características:

a. Não tem vocativo

b. Tem apenas o destinatário, identificado pelo cargo. Ex: Ao Sr. Chefe... (Em vez
de usar o vocativo, é só acrescentar Ao).
c. Sua principal característica é a agilidade
d. Os despachos no memorando são feitos no próprio documento. Havendo
necessidade, numa folha anexa.

Temática de ambos: sempre assuntos ligados à Administração pública.

Diagramação:
 Times New Roman, 12. Nas citações, 11 e no rodapé, 10.
 Número de páginas: obrigatório a partir da 2ª.
 Todos os parágrafos devem ser enumerados.
 Impressão: possível imprimir dos dois lados da folha. Neste caso, as margens
esquerda e direita terão as distâncias invertidas nas páginas pares (“margem
espelho”).
 Cor preta em folha branca.
 Papel tamanho A4.
 Início de cada parágrafo: 2,5cm de distância na margem esquerda
 Margem lateral esquerda: mínimo de 3,0cm de largura
 Margem lateral direita: 1,5cm

47
  Espaçamento simples entre as linhas e de 6 pontos após cada parágrafo (uma
linha em branco)
 Sobriedade do documento
 Para os símbolos não existentes na fonte Time New Roman, pode-se usar a
fonte Symbol e Wingdins
 Não deve haver abuso do uso de negrito, sublinhado, itálico, letras maiúsculas,
sombreado, sombra, relevo, bordas ou qualquer outra forma de formatação
que afete a elegância e a sobriedade do documento.
 Deve ser utilizado, preferencialmente, o formato Rich Text nos documentos de
texto
 Os arquivos devem ser salvos da seguinte maneira: tipo de documento +
número do documento + palavras-chave do conteúdo
Ex: “Of. 123 – relatório produtividade ano 2002”

Outros tipos de Expedientes Oficiais:

1- Exposição de Motivos:
Enviada do Ministro de Estado  Presidente da República.
Serve para:
 Informar
 Propor medida
 Submeter sua consideração a Ato Normativo

Ou seja, a exposição de motivos serve para informar o Presidente da República ou

pedir sua avaliação.

Obs: Se a Exposição de Motivos envolver mais de um Ministério, todos os Ministros

deverão assiná-la e ela será chamada Exposição Interministerial.

Obs2: Segue o Padrão Ofício

2- Mensagem:
Enviada do Presidente da República  Poder Legislativo.
É o instrumento de comunicação entre Chefes de Poder.
Obs: não há identificação de signatário, apenas assinatura do Presidente da
República.

Meios de transmissão das correspondências oficiais:

Além de as correspondências serem enviadas pelo papel, entregues em mão, elas também são
válidas quando enviadas por:

a) E-mail:

48
 Quando enviados por e-mail, os expedientes NÃO seguem uma regra rígida quanto à
diagramação, no entanto, as regras quanto à clareza, concisão, padrão culto,
formalidade, uniformidade e impessoalidade continuam válidas.
Para o documento ser válido, é preciso que o e-mail do remetente conte com
certificação digital, só assim haverá valor documental.
Outras vantagens:
 Baixo Custo
 Celeridade
 Anexos são permitidos
 Flexível (não há forma rígida quanto à diagramação)

Obs: Sempre que possível, ao mandar um e-mail com valor documental, colocar o
recurso de confirmação de leitura. Se não tiver meios para tal, enviar um pedido de
confirmação.

Obs2: Se houver arquivos anexos ao e-mail, colocar o mínimo de informações possíveis

no corpo do mesmo.

b) Telegrama:
É um dos meios mais caros para se enviar os expedientes, por isso, deve-se recorrer a
ele somente em casos de extrema necessidade.
Também aceita formas flexíveis quanto à forma.
Tecnologia ultrapassada.

c) Fax:
Pelo fax, o formato original do documento, com as diagramações previstas, deve ser
preservado.
O arquivamento precisa ser feito cópia, pois a folha do fax é pouco duradoura.

Recomendável enviar uma Folha de rosto antes de enviar o documento.

Também é recomendável enviar o próprio documento após o envio do fax.

Numeração das partes de uma correspondência oficial:

1. Artigo:

De 1 a 9: utiliza-se a numeração ordinal: 1º, 2º, 3º, 4º, 5º, 6º, 7º, 8º, 9º.

De 10 em diante: utiliza-se a numeração cardinal: 10, 11, 12, 13...

Abreviatura: Art. 1º

2. Parágrafo: desdobramentos dos artigos.

De 1 a 9: utiliza-se a numeração ordinal: 1º, 2º, 3º, 4º, 5º, 6º, 7º, 8º, 9º.

49
De 10 em diante: utiliza-se a numeração cardinal: 10, 11, 12, 13...

Abreviatura: §1º

Obs: se o artigo tiver apenas um parágrafo, utilizar-se-á:

§ único:

3. Incisos: elementos discriminativos de artigo se o assunto nele tratado não puder ser
condensado no próprio artigo ou não se mostrar adequado a constituir parágrafo. Os incisos
são indicados por algarismos romanos.

Ex: I, II, III, IV, V, VI, VII, VIII, IX, X...

4. Alíneas: desdobramentos dos incisos e dos parágrafos. São representadas por letras. A
alínea ou letra será grafada em minúscula seguida de parêntese:

a) ; b) ; c)

O desdobramento das alíneas faz-se com números cardinais seguidos de ponto: 1. ; 2. ; 3.

Observação final: os meses são escritos em minúsculo. Ex: fevereiro, março, abril...

Exercícios:
Coloque C ou E:

1) Encaminho, para análise, cópia do parecer final sobre o processo nº 123.000.321.000, que
trata do afastamento do funcionário (...). “Encaminho”, flexionada na primeira pessoa do
singular, o que infringe o princípio da impessoalidade em correspondências oficiais.

2) Tendo em vista a proximidade das esperadas festas de Comemoração do aniversário de 50

anos da nossa Instituição, tenho o prazer de informar que este setor terá seu horário de
atendimento reduzido em função da necessidade dos preparatórios da referida festa.

3) A redação oficial tem por finalidade pautar a maneira pela qual os órgãos públicos e as
empresas privadas redigem atos normativos e comunicações, sendo caracterizada por uma
linguagem impessoal, calcada no uso formal da língua.

4) A redação oficial deve pautar-se em uma linguagem transparente, inteligível, concisa e

uniforme, de forma a não permitir mais de uma interpretação.

5) A impessoalidade da correspondência oficial deve abranger sempre 3 esferas: a de quem

emite a comunicação, a de quem recebe a comunicação e o assunto tratado.

6) o redator de um expediente oficial deve utilizar todos os recursos convenientes para que o
texto seja compreensivo. Na hipótese de o destinatário da Comunicação Oficial ser pessoa com
baixo grau de escolarização, por exemplo, pode-se empregar linguagem coloquial.

7) O tipo de linguagem utilizado nas comunicações oficiais é denominado padrão oficial da

linguagem.

50
8) Em documentos endereçados a um ministro de Estado, deve-se empregar o vocativo
Excelentíssimo Senhor Ministro.

9) Considerando a concordância dos pronomes de tratamento, uma comunicação dirigida ao

presidente do Senado Federal, deverá ser redigida da seguinte maneira: Vossa Excelência será
informado da tramitação do projeto em pauta.

10) O tratamento “Digníssimo” é utilizado nas comunicações oficiais porque a dignidade é

pressuposto que se ocupe cargo público.

11) De acordo com o MRPR, os fechos “Atenciosamente” e “Respeitosamente” são restritos a

comunicações oficiais emitidos pelos Poderes Executivo e Judiciário.

12) A identificação do signatário é obrigatória em todas as correspondências oficiais assinadas

por toda e qualquer autoridade.

13) O padrão Ofício é o tipo de diagramação que pode ser tratado para uniformizar
documentos como o aviso, o próprio memorando.

14) O texto das correspondências oficiais deve ser dividido em duas partes: introdução e
conclusão.

15) Ofício é a modalidade de comunicação que tem por finalidade o tratamento de assuntos
oficiais entre Órgãos da administração pública apenas.

16) Aviso é o expediente adequado para a comunicação entre o gestor máximo de qualquer
Órgão da Administração e outras autoridades de mesma hierarquia.

17) Na comunicação entre um tribunal regional eleitoral e o Tribunal Superior Eleitoral, deve-
se utilizar o memorando.

18) O telegrama é a forma de comunicação mais utilizada em situações de emergência, dados

seu baixo custo e a celeridade por ele proporcionada.

19) A mensagem de correio eletrônico não tem valor documental, uma vez que não há forma
de confirmar a assinatura de seu remetente.

20) A mensagem é a comunicação oficial utilizada entre pessoas que ocupam cargos de mesma
hierarquia, independentemente da esfera de poder de que elas façam parte.

21) O aviso, o ofício e o memorando são expedientes que podem apresentar uma diagramação
comum, denominada padrão ofício.

22) Em comunicações oficiais endereçadas a senador da República, deve-se empregar o

vocativo Excelentíssimo Senhor Doutor.

23) Deve-se empregar o fecho Atenciosamente em comunicação oficial enviada a ministro de

Estado pelo presidente da República.

51
24) Uma das formas de se garantir a impessoalidade dos textos oficiais consiste na supressão
do nome próprio do signatário de uma comunicação, que deve ser identificado apenas por
meio da menção ao cargo que ele ocupa.

25) Segundo a Lei Complementar n.º 95, de 26 de fevereiro de 1998, que dispõe sobre a
elaboração, a redação, a alteração e a consolidação das leis, para a obtenção de precisão é
necessário:

(A) articular a linguagem de forma jurídica e técnica, dentro dos padrões legislativos.

(B) expressar a ideia, quando repetida no texto, por meio de sinônimos para deixá-la clara a
todos os leitores leigos.

(C) evitar o emprego de expressão ou palavra que confiram duplo sentido ao texto.

(D) escolher termos que, preferencialmente, contemplem as expressões locais ou regionais.

(E) que se evite usar apenas siglas, mesmo aquelas consagradas pelo uso, para facilitar a
compreensão do leito.

26) De acordo com o Manual de Redação da Presidência da República, “pode­se definir como
claro aquele texto que possibilita imediata compreensão pelo leitor. No entanto, a clareza
não é algo que se atinja por si só: ela depende estritamente das demais características da
redação oficial. Para ela concorrem”:

(A) o referenciamento legislativo, o uso do padrão culto da linguagem, a formalidade, a

padronização e a concisão.

(B) a impessoalidade, o uso do padrão culto da linguagem, a formalidade, a padronização e a

concisão.

(C) a impessoalidade, o referenciamento cultural, a formalidade, a padronização e a concisão.

(D) a impessoalidade, o uso do padrão culto da linguagem, o referenciamento legislativo, a

padronização e a concisão.

(E) a impessoalidade, o uso do padrão culto da linguagem, a formalidade e o referenciamento

cultural.

Gabarito: 1- E, 2-E, 3-C, 4-C, 5-C, 6-E, 7-E, 8-E, 9-C, 10-E, 11-E, 12- E, 13- C, 14-E, 15-E, 16-E, 17-
E, 18-E, 19-E, 20-E, 21-C, 22- E, 23-C, 24-E, 25-C, 26-B.

52
 Vocabulário jornalístico (jargões)
De uso geral, em todas as mídias, e mídia impressa:

1. Artiguete ou “nota picles”: além da página de editorial principal, alguns

veículos impressos optam por inserir ainda as chamadas “notas editoriais” em
outras páginas, geralmente, ao lado da matéria que trata do assunto a ser
opinado. Em alguns jornais, essa prática é apelidada de artiguete ou nota-
picles.
2. Barriga: notícia inverídica publicada pela imprensa, geralmente, com grande
alarde e sem má-fé, na tentativa de furar os concorrentes. Causa grande
desgaste e descrédito ao veículo de imprensa e ao repórter.
3. Boneco: 1: projeto gráfico de jornal, revista, livro ou qualquer outro trabalho
gráfico. 2: em fotojornalismo, significa a imagem com enquadramento formal
do rosto de uma pessoa, podendo ser em plano americano ou fechado.
4. Cabeça: Título + subtítulo + antetítulo (no jornal impresso, na T.V tem outro
significado)
5. Calhau: notícia, artigo ou matéria de menor importância ou anúncio de
permuta que, na falta de opção, serve para preencher espaços vazios (buracos)
por falta de material editorial ou erro de cálculo na diagramação.
6. Cartola ou chapéu: palavra ou expressão que define o tema da matéria.
Geralmente, antecede o título.
7. Clichê: o mesmo que edição. Termo herdado dos primórdios do jornalismo.
Para cada página de jornal era usado um clichê, um suporte metálico onde
eram dispostos os tipos metálicos manualmente, formando frases e colunas.
Antes da difusão do rádio e da TV, os jornais tiravam várias edições atualizando
o material publicado. Hoje, costuma-se fazer um segundo ou terceiro clichê
para atualizar matérias importantes depois do horário de fechamento do
jornal.
8. Cortar pelo pé: retirada dos dois últimos parágrafos do texto sem se preocupar
com a qualidade da informação contida no texto.
9. Cozinhar: trabalho de reescrever (adaptar, atualizar ou condensar) matéria do
próprio veículo ou de outra publicação.
10. Crédito: assinatura usada em foto ou para marcar material produzido por
agência ou outra publicação.
11. Deadline: prazo.
12. Encalhe: diferença entre a circulação e a tiragem de um veículo impresso, que é
devolvida pelas bancas e distribuidores às editoras.
13. Espelhar: o mesmo que diagramar.

53
14. Expediente: quadro de identificação que jornais e revistas por exigência legal,
publicam em todas as edições como: endereço da empresa, telefones, e-mails,
profissionais responsáveis pelos vários departamentos da publicação.
15. Fait-divers: da tradução livre do inglês – “fatos diversos”. São notícias que
despertam o interesse do leitor por implicar rompimento insólito ou
extraordinário do curso cotidiano dos acontecimentos. Notícias inusitadas.
16. Foto-legenda: pequena matéria usada para explicar ou destacar a foto.
Diferente da legenda, que apenas usa um título e crédito.
17. Furo: notícia publicada por um veículo antes dos demais.
18. Gilete-press: expressão que indica pejorativamente o hábito de produzir
notícias à base de releases ou de matérias prontas, extraídas de outras
publicações.
19. Ilha: tipo de anúncio inserido no meio de uma página com o editorial a sua
volta.
20. Imprensa marrom: imprensa sensacionalista.
21. Imprensa chapa-branca: imprensa que trabalha alinhada com os governos.
22. Imprensa rosa: imprensa que foca na vida alheia, como celebridades.
23. Imprensa amarela: mesmo significado de imprensa marrom = sensacionalista.
O termo veio do inglês (“yellow journalism”), quando no século XIX, dois jornais
entraram em “guerra” para publicar “As aventuras de Yellow Kid”, a primeira
tira em quadrinhos da história.
24. Jabá: corrupção dos serviços de comunicação. Pagamento por “fora”.
25. Legman: repórter de rua.
26. Lidão: texto de até 60 linhas usado em reportagens para coordenar matérias
diversas sobre um mesmo tema.
27. Linha fina: o mesmo que subtítulo ou sutiã.
28. Macarrão: inserção de duas páginas soltas para ampliar um caderno.
29. Marreta: definição pejorativa para matéria publicitária publicada em formato
editorial.
30. Minuta: pequeno resumo.
31. Muleta: recurso de utilizar palavras desnecessárias para “esticar” um título.
32. Nariz de cera: Introdução desnecessária, que tende à prolixidade. Oposto ao
lead.
33. Ombudsman: profissional contratado por um Órgão, Instituição ou empresa
que tem a função de receber críticas, sugestões, reclamações e deve agir em
defesa imparcial da comunidade. A palavra passou às línguas modernas por
meio do sueco. (ombudsman = representante). O primeiro jornal brasileiro a
contratar um ombudsman foi a Folha de São Paulo.
34. Op-Ed: texto escrito expressando uma opinião. Contém colunas de opinião e,
possivelmente, uma ilustração acompanhando. A maioria dos artigos op-ed
vem na forma de um ensaio ou tese, usando argumentos para demonstrar tal

54
 ponto de vista. Esse é, normalmente, alinhado à linha editorial do jornal,
embora muitas vezes seja dado espaço a opiniões divergentes para promover
discussão.
35. Pool: grupo/consórcio (Ex: pool de imprensa – é uma coletiva de imprensa
restrita a poucos veículos).
36. Retranca: palavra ou pequena frase usada sobre o título para apresentar o
tema da matéria.
37. Seção: sinônimo de Editoria ou Coluna de opinião ou nota.
38. Selos: imagens que ajudam o público a entender o tema que está sendo
tratado. Recurso gráfico que marca uma reportagem ou uma série de
reportagens. É a marca que identifica uma determinada linha ou série de
produtos editoriais.
39. Sic: indica que o texto original ou declaração foi escrita daquele jeito, sem
haver modificações, por mais estranha ou errada que esteja.
40. Side: termo utilizado para designar um outro lado da reportagem. São assuntos
paralelos que se publicam nos sides. Um texto sobre jogo de futebol pode
trazer um side com o jogador que teve o melhor desempenho da partida.
41. Suelto: nota ligeira de jornal, em geral de natureza política.
42. Sub-lead: 2º parágrafo do texto jornalístico. Invenção brasileira, por Pompeu
de Souza, no início dos anos 1950, no "Diário Carioca".
43. Subretranca: texto editado abaixo do principal, pelo qual traz informações
complementares, análises ou contextualização.
44. Subtítulo: informação complementar que vai logo abaixo do título. Também
pode ser chamado de linha fina ou sutiã.
45. Sutiã: o mesmo que linha fina ou subtítulo.
46. Tijolinho: informação contida em roteiros. Jornalismo de serviço ou jornalismo
de utilidade pública – informações de utilidade imediata ao leitor, no que diz
respeito a empregos, imóveis, concursos públicos e mercado imobiliário.
47. Título encampado: normalmente, não cita a fonte oficial, e, sugere que
o jornalista que escreveu apoia aquela ideia, ou toma aquela informação para
si, como se fosse sua.

Da televisão:

1. Arte: usada para ilustrar as matérias.

2. Backgroud ou BG: som do ambiente ou música de fundo que acompanha a
fala do repórter.
3. Briefing: resumo da informação.
4. Boletim: resumo do fato. É gravado pelo próprio repórter no local dos
fatos.
5. Cabeça: introdução da reportagem. Quem lê é o apresentador, diretamente
da bancada, seria o “LIDE” da matéria.

55
 6. Chamada: texto sobre os principais destaques do telejornal, transmitida
dentro da programação normal da emissora. (Quando a Patrícia Poeta
aparece no intervalo da novela, dizendo o que vai ter no jornal).
7. Decupagem: o jornalista assiste a todo o material gravado e seleciona os
trechos e os tempos que vai usar.
8. Deixa: indicação para o diretor de onde ele deve cortar. São as falas iniciais
de uma reportagem e as falas finais.
9. Espelho: o esboço do telejornal.
10. Escalada: o anúncio das manchetes do dia. É sempre apresentada no início
da edição.
11. G.C (gerador de caracteres): indica os créditos de uma matéria na lauda.
12. Lapada: resumo de fatos com um clip de imagens, podendo ou não ser
narrada em off e com trilha.
13. Lauda: papel com as anotações de quem faz o que. Uma página do script
que será usado no telejornal.
1 LAUDA = 25 A 30 LINHAS, COM 62 OU 72 BATIDAS CADA.
14. Link/Flash: repórter entra ao vivo para dar uma notícia.
15. Nota coberta: o apresentador faz uma nota sobre um acontecimento
enquanto a imagem vai rodando.
16. Nota-pé: nota que complementa a notícia do VT, informação adicional, lida
pelo apresentador.
17. Nota pelada: nota sem imagem, feita pelo apresentador na bancada.
18. Off: narração gravada da reportagem. É aquela “voz” que vai ao fundo das
imagens.
19. Passagem: o repórter aparece na matéria. A passagem faz a ligação entre o
que acabou de ser dito e o que será dito na sequência.
20. Stand up: Notícia rápida gravada pelo repórter no local do acontecimento,
é o mesmo que Boletim.
21. Sonora: é o trecho que se retira da entrevista quando o entrevistado
aparece.
22. Teaser: pequena chamada gravada pelo repórter com a manchete da
notícia. É também um recurso usado na publicidade e também por séries de
televisão, ao mostrar trechos com cenas do próximo episódio.
23. TP (teleprompter): aparelho usado para passar o texto que os
apresentadores irão usar.
24. Vinheta: É o que marca a abertura ou intervalo do telejornal.
25. VT (Videotape): toda reportagem está gravada no VT.

OBS: normalmente, uma reportagem em um telejornal segue a seguinte

sequência: CABEÇA – VT – NOTA PÉ

Dos recursos de edição:

56
 1. Fade: escurecimento da tela. Dois tipos:
In: aparecimento gradual da imagem na tela.
Out: desaparecimento gradual da imagem na tela.

2. Frisar: efeito de congelamento de uma imagem.

3. Fusão: aparecimento e desaparecimento simultâneo da imagem.
4. Inserção em crawl ou roll: entrada de legendas na tela:
Crawl: da direita para à esquerda.
Roll: de baixo para cima.
5. Preroll: é o tempo que a fita volta antes de começar a gravar para fazer cortes
mais precisos.
6. Wipe: na montagem, uma transição é um efeito de mudança gradual de uma
imagem para outra.

No rádio:

1. Broadcast: programação. Em rádio, diz-se do estilo radiofônico de produção, ao vivo

ou gravado, com script, sonoplastia, músicas executadas especialmente, etc.
2. Equalização: correção eletrônica de sinais de gravação e de reprodução para
compensar as deformações na intensidade das frequências, de forma a diminuir
distorções, e fazer com o que o som reproduzido se assemelhe ao original.
3. Fade in: volume do arquivo de áudio vai aumentando gradativamente.
4. Fade out: volume do arquivo de áudio vai diminuindo gradativamente no início ou no
final das trilhas de áudio.
5. Ganho: relação entre a entrada e a saída de um sistema de gravação, transmissão e
amplificação, medidas em decibéis.
6. Split: técnica de prolongar o que vem do OFF por 1 ou 2 segundos em cima das
sonoras.
7. Podcast: Nasce da associação dos termos: ipod + broadcast. Serviço que permite ao
usuário fazer uma assinatura dos conteúdos que mais lhe agradam, que são baixados
da Internet e ouvidos no momento mais oportuno no Portal da Emissora.

Na diagramação:

1. Broche: recurso gráfico que implica sobrepor a uma foto maior algum outro tipo de
ilustração.
2. Empastelar: misturar tipos na composição ou partes originais. Depredar uma oficina
gráfica.
3. Condensação: é um recurso gráfico que permite apertar uma letra tipográfica na sua
largura.
4. Fio: linha que separa as colunas. Pode ser usado também para destacar uma frase no
meio de um texto ou ainda circundar os boxes.
5. Insert: como se fosse um box. Traz um pequeno texto que ajuda na compreensão da
matéria ou de um trecho.

57
 6. Layout: esboço bem elaborado, em que estão apresentados os elementos visuais
básicos do trabalho que está sendo criado.
7. Macaquinha: pequena marca gráfica usada para destacar nota ou curta.
8. Quadro: espaço, geralmente delimitado por fios, que traz informações adicionais ao
corpo de uma matéria jornalística, anúncio publicitário ou capítulo de livro.
9. Rafe: esboço que antecede o layout na criação de uma obra.
10. Retícula: nome genérico da técnica de finalização artística muito usada em histórias
em quadrinhos e na pop art e que consiste em imprimir, por decalque, texturas sobre
o papel. Uma folha de retícula é composta por uma camada flexível e transparente que
contém a textura impressa. A folha de retícula é colocada sobre o papel, com a textura
para baixo e ao ser esfregada com o lado cego de uma lâmina, transfere a textura para
o papel.
11. Tarja: cercadura formada por fios grossos ou finos, cujo objetivo é chamar a atenção e
destacar um texto ou anúncio.
12. Tripa: coluna imprensada por anúncio ou anúncios de grande tamanho.

Da gravação:

1. Chicote: panorâmica muito rápida, de uso hoje, excepcional.

2. Dolly: nome dado ao conjunto de tripés e rodízios que permitem o
deslocamento suave, livre ou guiado sobre trilhos, da câmera instalada no
equipamento.
3. Travelling: movimento da câmera para acompanhar o objeto em movimento.

Da propaganda e assessoria de imprensa:

1. All type: anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material
impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração.
2. Approach: abordagem, em inglês. Termo utilizado para definir a linha de comunicação
adotada ou gancho criativo da peça da propaganda.
3. Atingimento: ato de atingir um consumidor através da mensagem publicitária.
4. Audiência primária: audiência obtida prioritariamente por um veículo de
comunicação. Ex: crianças de um programa infantil.
5. Audiência secundária: audiência obtida entre pessoas às quais o veículo (ou
programa) não é destinado. Ex: adultos em um programa infantil.
6. Brainstorming: "tempestade cerebral", em inglês. Técnica utilizada para gerar ideias
publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que vierem à
cabeça, sem nenhuma análise sobre sua pertinência, para avaliação posterior.
Geralmente, é feita por duas ou mais pessoas, em conjunto.
7. Budget: “orçamento", em inglês.
8. Case: história de um caso. Geralmente, de sucesso vivida por uma empresa ou marca.
9. Clipping ou taxação: coleção de material impresso, de rádio ou TV, com notícia sobre
determinado assunto, pessoa ou marca.
10. Day-after-recall: tipo de pesquisa realizada no dia seguinte da veiculação de um
comercial de TV para avaliar o nível de recall obtido junto ao target.

58
11. Folder: folheto publicitário constituído de uma única folha, com uma ou mais dobras.
Anúncio de revista com uma ou mais dobras.
12. Follow up: "sequência", em inglês. A ação de acompanhar a execução de um plano de
comunicação ou de mídia ou a produção de qualquer peça publicitária.
13. Frequência: quantidade de vezes que uma pessoa é atingida por uma determinada
mensagem publicitária em um certo período de tempo.
14. Gimmick: truque ou efeito criado para chamar a atenção do consumidor para
determinado anúncio, comercial, produto ou promoção.
15. Heavy user: "consumidor pesado", em inglês. Em marketing, termo utilizado para
designar os principais consumidores de um produto.
16. Insert: ato de inserir alguma mensagem curta durante um programa de rádio ou TV.
17. Look: elemento visual do comercial que permanece na memória do telespectador
depois de algum tempo.
18. Mailing list: "lista de correio", em inglês. Relação de nomes, endereços e dados
adicionais de consumidores e prospects, para realizar ações de marketing direto.
19. Mala direta: mensagem publicitária ou de marketing direto enviada pelo correio ou
portadores de e-mail. Também envia-se mensagens pela mala direta.
20. Merchandising: ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda
e em espaços editoriais para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente.
21. Penetração: termo utilizado para definir o índice de atingimento de um determinado
veículo sobre o total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma
região geográfica.
22. Posicionamento: técnica de marketing e comunicação que determina a posição em
que a marca deve ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, com que
preço, para quais segmentos do mercado (prioritários e secundários), qual a imagem a
ser construída, etc. É uma decisão básica do anunciante e uma informação muito
importante para o Briefing e o planejamento.
23. Product Placement: aparecimento sutil das marcas em filmes, novelas, seriados ou
outros programas de TV.
24. Prospect: cliente em potencial
25. Público Multiplicador: grupo de pessoas de fora da empresa (como a imprensa,
formadores de opinião) que exercem influência sobre as demais pessoas.
26. Reprint: impressão em pequena escala de anúncio publicado em jornal ou revistas,
para uso interno e para distribuidores e varejistas.
27. Rought: "rascunho", em inglês. (Pronuncia-se raff). É o primeiro ou primeiros
rascunhos de um anúncio ou qualquer peça publicitária, que mostra como ficar no
final do processo de criação e produção.
28. Saturação: em mídia, a veiculação excessiva da mesma peça publicitária, que acaba
irritando o target e sendo contraproducente.
29. Suspect: cliente que um dia poderá tornar-se cliente, mas ainda longe dessa realidade.
30. Target: "público-alvo" de um plano de marketing, campanha ou peça de comunicação.
31. Tie-in: denominação correta de merchandising na TV

59
Dicionário de mídia completo:
http://comercial2.redeglobo.com.br/midiakit/Pages/dicionarioMidia.aspx?
http://dicionarioparaconcursos.blogspot.com.br/

60
 Jornalismo e seus textos
A Redação Jornalística:

 Linguagem: explícita e precisa. Preferir sempre a ordem direta (Sujeito + Verbo +

Predicado).
O uso de elogios, adjetivos e termos pejorativos é visto como falta de objetividade.

A Linguagem Jornalística:

 São as escolhas dos recursos disponíveis que estabelecem a identidade entre os

veículos e a audiência – projeto gráfico, tipos de imagens, registros de linguagem,
efeitos sonoros, etc.

Tipos de Jornalismo:

Para Luiz Beltrão, há três categorias de Jornalismo: Jornalismo informativo, Jornalismo

Interpretativo e Jornalismo Opinativo.

 Jornalismo Informativo: a Instituição Jornalística assume o papel de observadora da

realidade, registrando os fatos e informando a sociedade. Ex: Notícia, nota,
reportagem, entrevista, coluna.
 Jornalismo Opinativo: a Instituição reage diante das notícias e difunde opiniões da
própria empresa, sejam as que leem, ouvem ou veem. Ex: artigo, coluna, editorial,
crônica.
 Jornalismo Interpretativo: Identifica as causas e motivos que deram origem ao fato.
Busca compreender a significação e efetuar análises, comparações e realizar previsões.
Determina o sentido de um fato. Ex: reportagem.

Basicamente, a diferença entre o jornalismo opinativo e o jornalismo interpretativo é

que enquanto aquele mostra a opinião pronta do veículo, esse apresenta fatos, análises,
ou seja, interpretações de um acontecimento para que o público consiga chegar a uma
conclusão.

Há ainda autores que classificam um outro tipo de jornalismo:

 Jornalismo Diversional ou Entretenimento: Visa entreter e abrir espaço para

prender o interesse do público, divertindo-o.

Os textos do jornalismo:

1. Notícia: Normalmente composta pelo Lead e o corpo da notícia. Deve ser objetiva e
imparcial. Faz parte do jornalismo informativo.
Lead: Quem? O que? Quando? Onde? Como? Por quê? Invenção norte-americana da
década de 1950, importada pelo Brasil.

As pirâmides do jornalismo: (Guadêncio Torquato – Jornalismo Empresarial: Teoria e

Prática).

61
Pirâmide invertida: ordem decrescente. Inicia-se a notícia com o fato mais importante,
que encabeça a matéria, no lead, para o de menor importância, que está no final.
Pertence ao jornalismo informativo e é a mais usada no dia a dia dos jornais.

Obs: a pirâmide invertida surgiu nos Estados Unidos, durante a Guerra de Secessão. Os
jornalistas que estavam cobrindo a guerra tinham de enviar as notícias por meio do
telégrafo, mas como a tecnologia ainda era muito falha, os jornais pediam que todos
os jornalistas mandassem o que mais de importante havia ocorrido. Daí em diante, em
vez de eles escreverem em ordem cronológica, passaram a escrever no topo, os fatos
mais importantes.

Pirâmide normal: relato do acontecimento de acordo com a ordem cronológica

crescente, isto é, do fato menos importante para o fato mais importante.
A matéria, produzida segundo essa ordem, assemelha-se à maneira dos romances de
ficção policial – início: detalhes dos personagens até chegar ao final, com as
conclusões.
Essa categoria de estrutura é bastante utilizada nas histórias de interesse humano,
nas matérias de perfil e nas que apresentam muito movimento.

Pirâmide Mista: caracteriza-se pela abertura na forma de LEAD com os fatos principais
e, em seguida, a entrada das matérias em ordem cronológica crescente.
Essa técnica é muito usada na construção de matérias especiais, série de reportagens,
que exigem uma apresentação para o leitor (no lead) e um desenvolvimento
detalhado, ponto a ponto.

Retângulos iguais: técnica que pede certa igualdade na estrutura de ideias de um

texto. Cada parágrafo deve ter o mesmo peso e a mesma medida, como se não
houvesse uma ideia maior que a outra. As ideias devem fluir naturalmente, de maneira
harmônica, sem crescendo ou decrescendo.
Ex: editorial – seu fecho é tão importante quanto à sua premissa.

Fatores de noticiabilidade: fatores que determinam se um fato pode ou não se

transformar em notícia. O tema é controverso, pois, autores costumam divergir em
relação a esses fatores. Ou seja, é um valor subjetivo que determina a importância
que um fato ou acontecimento tem para ser noticiado. São os editores quem fazem
essa análise:
a) Novidade – conter informações novas.
b) Proximidade – quanto mais próximo o acontecimento,
maior o interesse.
c) Tamanho – tanto o que for muito grande quanto o
que for muito pequeno, atrai a atenção do público.
d) Relevância – notícia deve ser importante ou
significativa.

62
 Segundo Luiz Beltrão:

a) Proximidade
b) Proeminência
c) Consequências
d) Raridade
e) Conflito
f) Idade e sexo
g) Progresso
h) Drama e comédia
i) Política individual
j) Exclusividade

2. Matéria: texto jornalístico de descrição ou narrativa factual. Subdivida em:

Quente: fato do dia ou em andamento
Fria: temas não urgentes

Subtipos de matérias:

a) Matéria leve ou feature: informações pitorescas ou inusitadas, que não prejudicam nem
colocam ninguém em risco. Beira o entretenimento.

b) Suíte: matéria que dá sequência ou continuidade a uma notícia, seja por desdobramento do
fato, por conter novos detalhes ou por acompanhar um personagem.

c) Perfil: texto descritivo de um personagem.

d) Entrevista: Perguntas e respostas.

3. Editorial: reflete a opinião apócrifa do veículo de imprensa. Não deve ser assinado
por nenhum profissional individualmente. É, normalmente, a partir do editorial que se
conhece a linha editorial da empresa. Texto opinativo.

Obs: Linha editorial: “a lógica pela qual a empresa jornalística enxerga o mundo; ela indica
seus valores, aponta seus paradigmas e influencia decisivamente na construção de sua
mensagem”.

4. Artigo: texto opinativo que desenvolve uma ideia ou comenta um assunto a partir
de determinada fundamentação. Quem o escreve é denominado articulista.

Obs: Artiguete ou “nota picles”: notas editoriais que vão ao lado da matéria que trata o
assunto opinado.

5. Crônica: texto que registra uma observação ou impressão sobre fatos cotidianos por
meio da narração de fatos reais ou no formato de ficção. É do tipo opinativo.

63
 6. Nota: texto curto. Apenas o lead basta para descrever o acontecimento. Muito
comum em colunas. Normalmente, uma nota relata um acontecimento que ainda está se
desenvolvendo. É um texto informativo.

7. Chamada: texto curto na primeira página ou capa que remete à íntegra das matérias
nas páginas seguintes.

8. Texto-legenda: Texto que acompanha a foto. Traz informações sobre o

acontecimento.

9. Coluna: matérias escritas regularmente por Colunistas. Esses são profissionais, que
não precisam ser jornalistas, produzem textos informativos ou de opinião.

Obs: Artigo x Coluna: Ambos expressam a opinião de determinado assunto por aquele que a
escreve, no entanto, o colunista, normalmente, é contratado por aquele veículo, escrevendo
regularmente, em um espaço previamente delimitado, enquanto que o articulista escreve de
vez em quando. Normalmente, quando há um assunto de repercussão pública, o veículo
convida personalidades e/ou especialistas para dar sua opinião acerca do tema.

10. Op-Ed: texto escrito expressando uma opinião. Contém colunas de opinião e,
possivelmente, uma ilustração acompanhando. A maioria dos artigos Op-Ed vem na forma de
um ensaio ou tese, usando argumentos para demonstrar tal ponto de vista. Esse, geralmente,
alinhado à linha editorial do jornal, embora muitas vezes, seja dado espaço a opiniões
divergentes para promover discussão.

11. Reportagem: Sequência, investigação. Retrato ampliado do acontecimento que já

repercutiu no organismo social e produziu alterações que são percebidas pela Indústria
Jornalística. Baseada no testemunho direto dos fatos e situações explicadas em palavras e
em histórias vividas por pessoas, relacionadas com seu contexto.

Notícia x Reportagem: são diferentes pelo conteúdo, extensão e profundidade. Enquanto a

primeira não esgota o fato, descreve-o, no máximo seus efeitos e consequências; a segunda
busca mais desenvolver uma sequência investigativa que não cabe à notícia. Busca os
antecedentes do fato, é mais completa. Mas vale a ressalva de que nem toda reportagem é
originada pela notícia. Pode-se ter uma reportagem a partir de uma matéria fria, ou seja, um
assunto que não está em evidência.

Segundo Sodré e Ferrari (1986), a reportagem deve:

 Ter predominância da forma narrativa;

 Promover a humanização do relato;
 Ter texto de natureza impressionista;
 Levar em conta a objetividade dos fatos narrados.

A reportagem pode ser subdividia em:

a) Reportagem de fatos: acontecimentos são narrados em sucessão, a partir de uma ordem de

importância, segundo a forma de pirâmide invertida.

64
b) Reportagem documental: é expositiva e aproxima-se da pesquisa. Tem cunho pedagógico.

c) Reportagem de ação: relato que possui certo movimento e se inicia sempre pelo dado mais
atraente para depois descrever detalhes. Objetivo é envolver o leitor em sua descrição. Em
muitas situações, o repórter passar a fazer parte da narrativa. Por exemplo, quando se passa
por outra pessoa para ter acesso à informação e transforma-se em personagem.

Obs: Documentário: normalmente, entendido como uma grande reportagem, uma reportagem
estendida. Pode ter caráter informativo ou opinativo. Mas, há que se atentar para a seguinte
característica:

“O termo documentário se refere a algo que tem caráter de documento. Atualmente, há uma
série de estudos cujos esforços se dirigem no sentido de mostrar que há uma indefinição de
fronteiras entre documentário e cinema de ficção, é possível então falar de um gênero híbrido”.

Obs: RAC – Reportagem com auxílio do computador

Filha do jornalismo de precisão, foi desenvolvida por Philip Meyer, nos EUA, que usou um
computador mainframe para analisar dados de uma pesquisa sobre moradores de Detroid que
participaram das revoltas de 1967. A técnica consiste no uso de computadores, como
ferramenta principal. O objetivo é ganhar velocidade e precisão na apuração e análise de
grandes quantidades de dados quando se escreve uma reportagem. Entre essas técnicas se
destacam pesquisa avançada na internet, uso de planilhas eletrônicas, desenvolvimento de
bancos de dados – além de conceitos estatísticos emprestados às Ciências Sociais.

12. Entrevista: pode ser dividida em subtipos, de acordo com a classificação de Edgar
Morin (1973):

a) Entrevista-rito: trata-se de obter uma palavra que de resto não tem outra importância
senão a de ser pronunciada. Ou seja, é uma entrevista breve, na qual o entrevistador busca
apenas registrar uma declaração de seu entrevistado.

b) Entrevista dialógica ou entrevista diálogo: entrevista voltada ao aspecto humanístico, como

uma conversa e não um questionário pré-moldado. Ou seja, um diálogo. Isso tornará a
entrevista mais atrativa e autêntica, menos presa a uma pauta já estabelecida. Traz à tona uma
verdade, relacionada ao entrevistado ou a um problema. Ex: De frente com Gabi.

c) Entrevista-anedótica: entrevistador e entrevistado ficam de fora de tudo que possa

comprometer. Situa-se no nível da fofoca. Ex: TV Fama.

d) Neoconfissões: entrevistador se apaga diante do entrevistado. Este efetua um mergulho

interior.

e) Entrevista conceitual: entrevistador busca bagagem informativa, reconhecendo a fonte

entrevistada. O repórter exerce a função de intermediador na sociedade apresentando
conceitos, nesse caso entrevista um filósofo, sociólogo, etc.

65
f) Entrevista investigativa: os temas são de repercussão pública, como administração
governamental, abusos de poder dentre outros preferidos para que se paute esse tipo de
investigação.

g) Entrevista coletiva: um entrevistado responde a vários entrevistadores. A dinâmica é

combinada pelo assessor de imprensa com os repórteres.

h) Entrevista coletiva com estrutura americana: todos os veículos de imprensa são convidados
para uma entrevista no auditório e as perguntas não são feitas de forma aleatória, cada
veículo tem sua ordem e direito a um determinado número de questões.

i) Entrevista Temática: é centrada em um assunto no qual o entrevistado tem grande

conhecimento.

j) Pingue-pongue: perguntas e respostas curtas, simples e objetivas.

Obs: Algumas regras válidas para a entrevista Pingue-Pongue:

 Seu título deve destacar o aspecto mais interessante de tudo o que foi falado com
o entrevistado.
 Utilize um texto introdutório e resuma a fala do entrevistado, quando muito
grande.
 Tente preservar a ordem original em que as perguntas foram feitas, a não ser que
o entrevistado volte muitas vezes ao mesmo assunto. Nesse caso, tente deixar as
respostas próximas por tema.
 Antes de cada pergunta, sempre vem o nome do veículo de comunicação (jornal,
boletim, revista). A não ser em projetos editoriais especiais, como num livro.

Mais sobre a entrevista Pingue-Pongue: retirado do artigo: "O gênero entrevista

pingue-pongue: reenunciação e valoração do discurso do outro", de Nívea Rohling
da Silva - Universidade Federal de Santa Catarina.
www.rle.ucpel.tche.br/index.php/rle/article/view/86/58

 Pessoas envolvidas: quem pergunta (jornalista), quem responde (entrevistado),

quem edita a entrevista (editor), quem lê (leitor).

"A entrevista pingue-pongue projeta um efeito de sentido que conduz à ideia de

que os interlocutores da situação discursiva são jornalista e entrevistado –
interlocutores face a face – e não autor e leitor".

 O autor do enunciado se orienta pela visão que projeta do destinatário.

"O gênero – Pingue-Pongue – produz um efeito de sentido que leva o leitor a

pensar que é a voz do próprio entrevistado que se manifesta".

 É a editoria que dá o tom apreciativo à entrevista, ao escolher, dentre as

perguntas realizadas na entrevista face a face, quais serão, de fato, publicadas.

66
 Qual a finalidade discursiva do gênero entrevista pingue-pongue?
VANNUCHI (2006):
 Trazer alguma novidade para quem lê;
 Apresentar posições curiosas e não-convencionais sobre o assunto;
 Possibilitar que o leitor conheça com mais profundidade o entrevistado.

"O projeto discursivo da entrevista pingue-pongue é evidenciar o

entrevistado e seu dizer"

 A entrevista deve "transportar" o leitor para aquele diálogo, como se todos

estivessem testemunhando aquela conversa (como se o leitor estivesse assistindo
tv).
 Nome e a fotografia do entrevistado se sobressaem, enquanto o nome do
jornalista aparece em menor destaque ou nem é citado.
 A entrevista pingue-pongue parece retratar mais fielmente a palavra do
entrevistado, em relação a uma citação em uma reportagem.
MANUAL DE REDAÇÃO DE O ESTADO DE SÃO PAULO: a entrevista pingue-pongue
deve ser recomendada somente nos casos especiais "em que seja útil conhecer a
opinião do entrevistado".

 Por que a revista publica entrevistas do gênero pingue-pongue?

R: Apresenta a opinião de uma pessoa – democratização do espaço
midiático – e não da revista.
Contudo, vale a ressalva de que esse discurso é enquadrado e citado pelos
autores do gênero (jornalista e editor).

Nilson Lage (2003) também propõe uma categorização de entrevistas:

a) Coletiva: sua principal limitação é o bloqueio de diálogo, isto é, da pergunta construída

sobre a resposta.
b) Testemunhal: o entrevistado faz um relato sobre um acontecimento, contando suas
próprias interpretações e impressões subjetivas. “Testemunha de um acontecimento”.
c) Ritual: o ponto de vista de interesse está mais centrado na exposição do entrevistado
do que no que ele tem a dizer.
d) Em profundidade: objetiva a figura do entrevistado ou uma atividade que ele
desenvolve e não um acontecimento específico ou um tema particular.
e) Temática: consiste, geralmente, na exposição de versões ou interpretações de
acontecimentos.

A produção jornalística costuma ser dividida em quatro etapas:

1. Pauta: sugestão de assuntos a serem abordados e ângulos/espelho do jornal.

2. Apuração: averiguação de dados e fontes.
3. Redação: tratamento das informações.

67
 4. Edição: finalização do material. Embora se coloque a edição como última etapa da
produção jornalística, ela tem um caráter holístico dentro de uma redação, ou seja, a
edição é a perspectiva ampla do processamento de informação jornalística, desde a
pauta até a veiculação. O editor pensa na produção do jornal, como um todo, por isso,
sua atuação se inicia na pauta.

O título noticioso para se adequar à linguagem jornalística deve apresentar as

seguintes características:

a) Simples
b) Conciso
c) Claro
d) Atrativo
e) Síntese precisa da informação mais importante do texto
f) Verbo no PRESENTE
g) Eliminar os artigos sempre que possível (Nilson Lage)
h) Não usar pontos (Nilson Lage)
i) Não separar palavras com hífen
j) Atrair o leitor para a compra do jornal ou da revista

“O título é a chave de um texto jornalístico. O índice de leitura de uma notícia depende da

qualidade do título”.

“Muitos chefes de arte fazem questão do título, na hora de criar o projeto gráfico de uma
página. A partir do título, eles se sentem mais seguros para escolher a fonte, para decidir onde
vão jogar as ilustrações, para definir o tratamento geral da matéria”.

Algumas provas de concurso costumam criar questões nas quais o jornalista deve encontrar
entre as alternativas o "título encampado", o que, como se pode imaginar não é uma
característica de um bom título para um texto jornalístico. Por isso, vale a pena entender esse
conceito:

Título encampado: quem escreve o título adota ou apoia a ideia que está contida nele.
Normalmente, ele traz uma informação, muitas vezes adjetivada, sem citar a fonte. Nesse
caso, fica claro que o jornalista acredita naquela ideia, daí diz-se que o título é encampado.

Sentido figurado de "encampar": adotar, apoiar, abraçar (ideia, projeto). Ex: "Governo
encampou a retomada da ferrovia como uma de suas bandeiras".

"Jornalista toma para si e publica declarações do entrevistado como sendo dele".

Exemplos de títulos encampados retirados de provas de concursos:

1) "Isenção de ICMS beneficiará empresas que investirem em energia". (Quem disse?

Qual a fonte oficial?)
2) "Energia não será gargalo ao crescimento" (Na opinião de quem? De um ministro?
Qual a fonte oficial?)

68
 3) "Instalação do módulo operacional do aeroporto de Vitória está 40% concluída"
(Segundo quem? Quem disse? O engenheiro responsável pela obra?)

Os tipos de jornalismo praticados pela imprensa nos dias atuais:

 Jornalismo Open-source: jornalismo de “código aberto”. São informações que são

apuradas, redigidas e publicadas pela comunidade sem a obrigação de serem
submetidas às rígidas rotinas de produção e às estruturas organizacionais das
empresas de comunicação.

 Jornalismo “Gonzo”: o narrador abandona qualquer pretensão de objetividade e se

mistura profundamente com a ação.
Obs: “Gonzo”: último homem a ficar em pé após uma maratona de bebedeira.
Significa dizer que é parcial, subjetivo.

 Metajornalismo: jornalismo observando o próprio jornalismo. Ex: jornalismo praticado

pelo Observatório de Imprensa. É a mídia analisando a própria mídia.

 New Journalism: Romance de não ficção. Surge na década de 1960 nos EUA. Seus
maiores expoentes são Tom Wolf, Gay Talese, Thruman Capote. Pode-se entendê-los
como grandes reportagens que não couberam em um jornal e viraram livros, porém
aproximam-se pela estrutura e pela linguagem dos Romances de ficção, embora sejam
reais, por isso, são denominados Romances de não ficção.
O Livro reportagem é um sistema híbrido – jornalismo e editoração – que pode utilizar
os recursos de fait-divers e features.
No Brasil: Revista “Realidade” (1966-1976) e o jornal “O Pasquim” (1969-1991)
fizeram uso das grandes reportagens e do jornalismo literário. Outros expoentes: Caco
Barcellos (Rota 66, Abusado – O dono do morro Santa Marta), Eliane Brum.

 Jornalismo colaborativo: é o cidadão ativo participando no processo de seleção e

divulgação da notícia. O cidadão grava ou fotografa o que acha que pode virar notícia e
manda para os meios de comunicação, que irão analisar se o fato cabe à publicação.
Ex: “Vc no G1”.

 Jornalismo impresso: sendo representado basicamente por jornais e revistas.

 Jornalismo radiofônico: início junto à inauguração do rádio, na década de 1930.
 Jornalismo televisivo: início junto à inauguração da TV, na década de 1950.
 Jornalismo On-line: forma mais recente de se fazer jornalismo. Tem seu início a partir
do uso massivo do computador e da internet, na década de 1980.

 Jornalismo científico: uma das formas de jornalismo especializado. Traduz o texto

científico, mais robusto e árido, para o público leigo, com uma linguagem simples e
objetiva.

69
  Jornalismo de serviço (tijolinho): informação contida em roteiros. Jornalismo de
serviço ou jornalismo de utilidade pública – informações de utilidade imediata ao
leitor, no que diz respeito a empregos, imóveis, concursos públicos e mercado
imobiliário. “Nos jornais e nas revistas, esta seção costuma ser impressa em letras
muito pequenas e com blocos de texto montados lado a lado, fato pelo qual recebe o
apelido de tijolinhos”.

Meios de transmissão de informações:

 Imprensa escrita: jornal, revista...

 Scriptovisual: cartaz, banner...
 Áudio: rádio, CD, MP3...
 Audiovisual: TV, cinema...
 Misto interativo: internet

Obs: poderá aparecer, eventualmente, em alguma prova de concurso o termo "ACUIDADE",

como característica do jornalismo. Atenção: acuidade é a qualidade daquilo que é agudo.
Qualidade da finura do espírito em observar e concluir. Logo, a acuidade não pode ser
característica do jornalismo, pois um bom jornalista é aquele que observa e apura os fatos,
não aquele que observa e conclui.

Finalidades do jornalismo:

Luiz Beltrão:

"O jornalismo tem por objeto orientar a opinião pública, mediante a censura ou à sanção das
ações dos indivíduos, de grupos ou de poder políticos, para que todos os membros da
comunidade sintam e ajam com discernimento [...]. A finalidade do jornalismo é a promoção
do bem comum".

"Jornalismo é informação de fatos correntes, devidamente interpretados e transmitidos

periodicamente à sociedade, com o objetivo de difundir conhecimentos e orientar a opinião
pública no sentido de promover o bem comum".

Segundo Nilson Lage, também é função do jornalista:

Quarto Poder: é função do jornalismo nos Estados Democráticos fiscalizar os poderes públicos
e privados e assegurar a transparência das relações políticas, econômicas e sociais. Por isso, a
imprensa e a mídia são, constantemente, denominadas de “Quarto Poder”.

O “Quinto Poder”:

O autor Ignácio Ramonet

(http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd211020032.htm), além do já
conhecido Quarto Poder, propõe a criação do Observatório da Mídia como um Quinto Poder,
cuja função seria a de denunciar o superpoder dos grandes meios de comunicação, dos
grandes grupos de mídia, cúmplices e difusores da Globalização liberal; tendo em vista que
frente aos desafios da Globalização, os grupos de mídia assumem novas características.

70
Encarregam-se de tudo que envolve texto, imagem e som e o divulgam por meio dos canais
mais variados (jornais, rádios, televisões abertas, a cabo ou por satélite – e não apenas
nacionais e locais).

71
 Pauta
É a orientação que os repórteres recebem para produzir suas matérias.

Segundo Nilson Lage: “indicações de fatos programados e eventos dos quais se esperam
desdobramentos”.

É elaborada por editores e subeditores. Antigamente, havia nos meios de comunicação a figura
do pauteiro, que chegava mais cedo à redação só para ouvir as notícias e elaborar as pautas.
Com o enxugamento das redações, quase não se vê mais essa categoria profissional, tendo os
editores e subeditores tomado seu lugar.

A pauta se generalizou no Brasil com a revolução editorial dos jornais "A Última Hora"
(Samuel Wainer) e "Diário Carioca" (Pompeu de Souza – década 1950 – sublead).

A pauta também representa o espelho do jornal.

O repórter, ao contrário do que se pensa, pode mudar abordagens, sugerir outros

entrevistados e até mudar completamente a natureza da reportagem que irá produzir, levando
em conta os acontecimentos factuais que presenciar ao sair da redação.

Quando o repórter, ao sair na rua para produzir a matéria da pauta a que foi orientado, se
deparar com um acontecimento mais importante do que o que iria cobrir, diz-se que a pauta
“caiu”.

5 pontos principais para montar a pauta:

1. Histórico
2. Matéria
3. Abordagens
4. Fontes
5. Imagens

Obs: quando aparecer o termo “Editorializar a pauta” significa: evidenciar as preferências na

redação das notícias.

(Petrobras Distribuidora, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Uma boa pauta jornalística deve,
necessariamente, conter:
a) Bibliografia ampla, pesquisa profunda do assunto, métodos de apuração e contatos.
b) Evento, hora e local, exigências e recursos para a cobertura e indicações para a
edição.
c) Introdução ao tema, desenvolvimento metodológico, condições materiais e nomes.
d) Personagens envolvidos, um pré-texto indicativo da matéria e a forma de abordagem.
e) Estudo do caso em foco, contexto da ocorrência e projeção do desenvolvimento da
ação.

R: B

72
 Diagramação e infográfico
Diagramação é a disposição das matérias, fotos, anúncios e colunas nos meios de comunicação
impressos. (Atualmente, também se pode falar no desenvolvimento da diagramação para os
meios digitais, de igual importância. Utiliza-se o termo “Web design” para a definição da
diagramação on-line).

“Planeja a edição, assegura a conformidade da matéria do jornal ou revista com interesses

empresariais e políticos e prevê o volume de informação necessário para as edições de uma ou
mais edições”.

Desde o surgimento dos jornais impressos, a diagramação é elemento substancial na

composição desses. Ao passar dos anos, ela se torna cada vez mais importante, pois deixa o
veículo mais atrativo.

O marco do desenvolvimento da diagramação dos jornais foi a Revolução Industrial, no século

XIX. Com ela, há um aumento da capacidade de impressão e distribuição. Antes, os jornais
tinham pouco espaço em branco, não havia espaço para arte.

Ainda no século XIX, surge a Linotipia, que foi a responsável pelo salto nas produções de
jornais. De 3.000 para 100.000 exemplares por hora. Houve então nessa época a seguinte
preocupação: o que fazer como excedente?

Solução: modificação visual dos jornais. Cores, títulos maiores, textos enxutos, páginas
menores. Isso atraiu leitores menos letrados para os jornais, aumentando as vendas.

Concepção gráfica de uma página de jornal deve ter as seguintes características:

contraste, equilíbrio, proporção, harmonia e ritmo.

As cores das artes gráficas:

Básicas: azul, verde e vermelho.

Cian = azul + verde

Amarelo = vermelho + verde

Magenta = azul + vermelho

Branco = azul + verde + vermelho + cores

secundárias

As famílias das fontes:

 Fontes Bastões: sem serifa. Muito utilizadas na Internet e em propagandas, pois

apresentam alto grau de legibilidade.
Ex: Arial, Tahoma, Helvética

73
  Fontes Romanas: com serifa. Consideradas tipologias clássicas e muito utilizadas em
jornais, revistas e livros.
Ex: Times New Roman, Garamond, Calisto MS.

Elementos textuais que compõem a diagramação:

1. Título:

a) Subtítulo: também chamada linha-fina ou sutiã, é colocado abaixo do título para

complementá-lo.

b) Antetítulo: também chamado de chapéu ou cartola, é colocado acima do título e instiga à

leitura do texto.

c) Intertítulo: também chamado de “quebras”, é colocado no meio do texto, para dividi-lo e

facilitar a leitura.

d) Olho: colocado no meio da massa do texto, entre colunas, para ressaltar trechos e substituir
quebras.

2. Foto: deve vir sempre acompanhada do crédito (nome do fotógrafo) e da legenda

ou texto-legenda.

3. Arte:

a) Charge: desenho satírico. Critica de maneira humorística o fato. Reproduz uma notícia
segundo a ótica do desenhista. Pode usar só imagens ou combiná-las com texto.

b) Caricatura: imagem de forma satírica e humorística como instrumento de opinião. É

assinada e faz um retrato do ser humano ou de objetivos.

Obs: Basicamente, a diferença entre charge e caricatura é que a caricatura é simplesmente o

desenho assinado sem conter qualquer crítica que contenha uma opinião. Já a charge, pode
conter uma caricatura e sempre expressa a opinião por meio desse desenho.

c) Ilustração: desenho ou pintura que acompanha um texto.

d) Box ou caixa: espaço graficamente delimitado e que, normalmente, inclui um texto

explicativo. Para Lustosa, Elcias em O texto da notícia – a função primordial do box é
possibilitar uma melhor descrição de um ambiente ou de um personagem, a fim de permitir ao
leitor situar diferentes elementos que interferem na informação principal da notícia.

e) Fio: existe para separar elementos que podem ser confundidos.

f) Infográfico: inclui mapas, gráficos estatísticos, sequências e esquemas visuais. Ou seja, são
representações visuais de informação. Pode complementar a notícia ou substitui-la,
portando-se como a própria.

Surge na tentativa de esclarecer determinado fato com mais nitidez, ou seja, é um meio
didático de se fazer entender a notícia. No entanto:

74
  É independente, pois pode ser descartado do texto que o acompanha, bem como o
contrário é presumível.
 Não deve ser utilizado para preencher espaços vazios. O infográfico tem uma razão de
se apresentar.
 Estrutura multilinear.

Os infográficos têm sido cada vez mais utilizados no jornalismo. Eles representam a
convergência de linguagem verbal e não verbal, propiciando uma nova forma de produção
jornalística.

Segundo Júlio PLAZA: “Imagens de terceira geração, ou seja, as imagens de síntese”.

Segundo Lívia CIRNE:

“Infografia multimídia ou videográfica, incorporando recursos de sons e movimentos, permite

ao usuário sensações muito próximas do real”.

“Tem o objetivo de transmitir de maneira diferenciada e interessante, alguns detalhes

importantes” (VELHO, 2001, p. 7).

Segundo PLAZA, o marco para o desenvolvimento da infografia foi a Guerra do Golfo, pois as
fotografias já não eram mais suficientes nas matérias.

No Brasil, o destaque para o uso da infografia é para a revista Superinteressante, que já em

1990 inovou, integrando arte e informação, o que lhe rendeu diversos prêmios nacionais e
internacionais.

O infográfico multimídia (que integra vários tipos de mídia em uma única) começou a ser
amplamente difundido após os atentados terroristas de 11 de setembro.

Segundo CIRNE, os infográficos podem ser:

a) Não interativos: Fusão de textos e imagens (fotografia e ilustração). É inerte, ou seja,

sem animação. Encontrado em jornais, revistas, manuais, folders, tutoriais e até
mesmo na web.
b) Multimídia: Fusão de textos, imagens (admitindo movimento) e áudio. Tem efeitos de
animação. Utilizado no suporte analógico, como na TV convencional e em suportes
digitais, como na web, celular e TV digital.
c) Interativos: Fusão de textos, imagens (inclusive em movimento) e áudio. Tem efeitos
de animação e é induzida pelo espectador. Utilizado apenas em suportes digitais.

Segundo CIRNE, os infográficos ainda podem ser de quatro tipos:

1. Narrativo: explicar ao leitor uma experiência através da história, da narrativa. Ex:

estudos de caso.
2. Instrutiva: intenção de esclarecer algo, permitindo ao leitor acompanhar a sequência
da informação. Ex: passo a passo, instruções.

75
3. Exploratório: propõe ao leitor uma oportunidade de ativamente explorar e descobrir
as invenções. Ex: os que costumam permitir que o leitor explore por si próprio, o
conteúdo.
4. Simulatório: permitir aos expectadores a experiência virtual de um fenômeno do
mundo real. Ex: simulações de um acontecimento.

Leia o artigo completo de Lívia Cirne sobre infográfico:

http://www.cchla.ufpb.br/ppgc/smartgc/uploads/arquivos/8c999306362010111210
1044.pdf

76
 Linha do tempo do Jornalismo
Ciro Marcondes Filho divide o jornalismo em quatro fases:

1ª fase: 1789 – 1830: surgimento das estruturas de redação, jornais com economia deficitária e
escritos por diversos tipos de profissionais, tais como escritores, políticos e cientistas.

2ª fase: 1830 – 1900: jornal passa a ter que dar lucro, adota-se a composição mecânica e as
rotativas, surgem as agências de informação como a Havas, impulsionadas pela invenção do
telefone e do telégrafo.

3º fase: 1900 – 1960: grupos monopolistas dominam a imprensa, grandes tiragens, uso da
fotografia e cresce a influência da indústria publicitária e das Relações Públicas nos jornais.

4ª fase: 1970 – atualidade: toda a sociedade produz informações, crise na imprensa, alteração
nas funções do jornalista motivadas pelas redes e sistemas de informação informatizados.

Roma Antiga:

No entanto, as primeiras formas de se fazer jornalismo remontam ao período da Roma Antiga.

Segundo o livro “Do Grito ao Satélite”, as principais características de um jornal são a

atualidade, a periodicidade e a variedade.

Por isso, considera-se como a primeira forma de fazer jornal impresso no mundo a “Acta
Diurna”, espécie de jornal mural, da Roma Antiga, no período de Júlio César. Ela era composta
diariamente para levar ordens e informações oficiais ao conhecimento do povo.

Sobreviveu, provavelmente, até a queda do Império Romano do Ocidente. Mas ao longo dos
séculos em que existiu, foi se transformando, incorporando assuntos variados, fatos
momentosos ou incomuns. Daí o seu caráter jornalístico.

A criação do primeiro Jornal de que se tem notícia é creditado a:

a) Honoré de Balzac
b) Júlio César
c) Napoleão Bonaparte
d) Marco Antônio

R: B

Idade Média:

77
O comércio regride e com ele, as formas de comunicação. Naquele período, uma das formas
usuais de se obter notícias era por meio dos Trovadores. Eles andavam de um canto para o
outro “espalhando as boas novas”, por meio de suas cantigas.

Por isso, diz-se que “Na Roma Antiga, houve jornais sem ter jornalistas e na Idade Média,
houve jornalistas sem ter jornais”.

Ainda na Idade Média surge a Tipografia.

Tipografia:

É a técnica de escrever com tipos, imprimir sinais gráficos, com tintas, pelo emprego de tipos
móveis (letras soltas, cada uma apresentando, individualmente, como um minúsculo carimbo).

A primeira forma de tipografia empregada foi a Xilografia.

Xilografia: matrizes de madeira – muito utilizadas na ocasião para gravar santos. No século XV,
o uso da xilografia permite a impressão dos primeiros livros europeus. Isso permite um
barateamento da produção, uma vez que antes dessa técnica, os livros eram feitos sob
encomenda e a mão (os copistas eram quem realizavam esse trabalho) e permite o acesso dos
menos iletrados aos livros.

Tipografia: matriz de metal. Atribui-se essa invenção a Gutemberg.

 1496: “Bíblia de 42 linhas de Gutemberg” – 200 exemplares

 Usam-se letras góticas para se parecer o máximo possível com a letra manuscrita da
época.

No entanto, do advento da tipografia à produção de jornais, leva-se em torno de 150 anos.

Nesse período, o invento foi apenas utilizado para a impressão de livros.

O surgimento dos jornais está associado aos Correios e às cartas.

Foi uma invenção do alemão Johann Gutembeg, em 1445:

a) Tipografia
b) Xilografia
c) Linotipo
d) Prensa formatadora

R: A

Correio:

Roma Antiga: utilizado como mero instrumento do governo. Roma Antiga se destacava por
manter uma linha extensa e ativa de correio, diferentemente da Grécia Antiga que não teve
um funcionamento ideal dos Correios por não ser um Estado unificado. (Cidades-Estado).

Idade Média: retrocesso dos correios.

78
Idade Moderna: volta dos correios. “Família Tasso” se destaca como a maior “empresa” de
correios particular da época. Os governos tinham de autorizar seu funcionamento. O uso dos
correios, além de servir como instrumento do governo, também atende a fins particulares. Ex:
Renascimento Cultural (troca de informações, arte).

Assim, os correios passam a entregar cartas, que são, na maioria das vezes, a única forma de
uma cidade obter notícia de outra. Com isso, essas cartas transformam-se em Gazetas
manuscritas (Séc. XV – Veneza) e são os primeiros jornais da Idade Média.

Ainda no tempo em que os tipógrafos produziam os primeiros livros, surgem as “Relações”,

que eram a reprodução de notícias por meio da tipografia, mas sem haver periodicidade, por
isso, não se pode falar em jornais.

Com o tempo, a tipografia passa a reproduzir o conteúdo das cartas nas “Relações”,
concorrendo com as Gazetas.

As Relações ficam cada vez mais fáceis de serem vendidas, por isso, ganham atualidade e
periodicidade.

No século XVI surgem os primeiros semanais.

 1702: “Daily Courant” (Inglaterra) – primeiro diário do mundo. No entanto, ele durou
apenas alguns dias.

No Brasil:
 1706: tentativa de tipografia no Recife. Governo português manda fechar as portas.
 1746: português Antônio Isidoro da Fonseca vem ao Brasil e imprime quatro folhetos.
Governo português confisca sua oficina.
 1808: com a mudança da Família Real portuguesa para o Brasil, Dom João VI permite
que a Imprensa oficial seja instalada no Rio de Janeiro. Nasce a Gazeta do Rio de
Janeiro, primeiro jornal oficial do Brasil.
 1808: No entanto, nesse mesmo ano, o brasileiro Hipólito da Costa produz “O Correio
Braziliense” em Londres, publicação não autorizada pelo governo português.

Sobre as proibições constantes de Portugal em relação à construção de uma indústria

no Brasil, é fácil entender o motivo: como colônia, o Brasil era obrigado a comprar
todas as mercadorias da Metrópole, sem concorrência. Por isso, não era interessante
que a colônia deixasse de ser um mercado consumidor bem como passar a ser
concorrente da metrópole.

Telégrafos: “escrever de longe”

 1790: Telégrafo mecânico
 1844: Telégrafo elétrico (Samuel Morse)
Cabos submarinos são instalados, ligando os continentes.

79
 Ao final do século XIX, todos os continentes foram conectados pelo telégrafo. Nesse
contexto, a Inglaterra tem papel preponderante, pois era a maior potência colonialista
do século XIX.

Agências de notícias: empresa jornalística especializada em difundir

informações e notícias diariamente das fontes para os veículos de comunicação.

 Com a Revolução industrial, ocorrida no século XIX, a informação torna-se uma

mercadoria extremamente consumida. Com o advento do telégrafo e do telefone, fica
mais fácil receber a notícia, e é nesse contexto que surgem as agências de notícias.
 1832: Agência Havas (França): primeira agência de notícias do mundo. Charles Louis
Havas. Em 1944, muda o nome para France-Press.
 1848: Associeted Press (EUA). Surge para cobrir a Guerra Civil norte-americana.
 1849: Reuters (Londres).
 1913: Agência Americana (Brasil) – primeira agência de notícias do Brasil. Pertencia ao
jornalista Cásper Líbero e durou apenas um ano.

Trabalham por meio de escritores locais, em diferentes cidades e países.

“Agências de notícias são vendedores atacadistas de informação”

Brasil:
 1852: primeira linha teleférica.
 1872: Brasil conectado à Europa por meio de cabo submarino. Barão de Mauá faz o
investimento.
Interessante a ressalva de que, ao contrário do que aconteceu em outras nações, o
Brasil interligou-se primeiramente por cabos submarinos e só depois, por terra. Isso se
deve ao fato de que o Brasil se desenvolveu primeiramente nas cidades litorâneas,
com exceção de Minas Gerais na corrida do ouro, mas só depois, passou a explorar o
interior.
Nesse contexto, um nome que aparece bastante é o de Marechal Rondon – o
“Bandeirante elétrico”. Ele foi um desbravador, que soldou com fios de cobre o
interior do Brasil, percorrendo 17.000 Km, protegeu índios, abriu estradas.

 É por meio das agências de notícias que os jornais locais cobrem a área internacional.

Podem ter agências de dois tipos:

1. Comerciais: vende os serviços visando ao lucro.
2. Cooperativas: aumentam o volume de notícias circuladas.

Telefone:
 1876 – Graham Bell
 Meio de comunicação interpessoal (duas pessoas).
 Não funciona bem como meio de comunicação de massa.

80
Telégrafo sem fio: Marconi.

No Brasil: Padre Landell de Moura.

Rádio:
 1ª Guerra Mundial: Rádio, até então, um meio de comunicação novo, é utilizado
para fins militares.
 Europa: No início, somente o Estado podia explorar a radiofonia.
 América: iniciativa privada granjeou larga participação no processo.

No EUA:
 As primeiras emissoras de rádio montadas nos EUA pertenceram a companhias de
jornais impressos, que vislumbraram no rádio, uma maneira de se mostrarem
antenados com as novas tecnologias e de fazer aumentar as vendas do jornal
impresso, uma vez que a notícia falada, mais superficial e rápida, seria um
estímulo para buscar informação escrita, mais completa e elaborada.
 O rádio, nesse contexto, é o próprio autor de sua propaganda.
 Vendas dos aparelhos crescem exponencialmente, assim como o número de
emissoras.
 1922: 30 emissoras
 1923: 556 emissoras
 1929: Crise na Bolsa de Nova York

A crise na bolsa de NY faz os jornais e as revistas perderem seus anunciantes, no

entanto, com o rádio acontece o oposto: os anunciantes dobram. Numa tentativa
de salvar seus veículos, a associação de jornais impressos proíbe as agências de
notícias de venderem para o Rádio, sob punição de perderem seus assinantes. Por
algum tempo, a medida funcionou, mas logo as agências voltaram a negociar com
o Rádio e os jornais tiverem de se reinventar.

No Brasil:
 1922: Comemoração do centenário da Independência. Ocorrem as primeiras
demonstrações do rádio.
 1923: Rádio Sociedade do Rio de Janeiro. Fundada por Roquette Pinto e Henry
Morize (homens do mundo científico).
A rádio tem caráter educativo.
Toca músicas eruditas.
“Jornal da Manhã” – redigida e apresentada pelo próprio Roquette Pinto.

As rádios começam a surgir aos poucos com o nome de “clubes” ou “sociedade”,

pois pertenciam a grupos de entusiastas que se uniam para formar as emissoras.
Nessa época, viviam da contribuição de seus associados, pois ainda não havia
anunciantes. A estrutura das Rádios não era comercial.

81
  1931: autorização para receber pagamentos de publicidade comercial.
(1) Momento de transição: Brasil rural -> urbano
(2) Rádio cresce junto ao comércio
(3) Começa a se popularizar
(4) Contratação de jornalistas, artistas, publicitários.

 1932: Hora do Brasil – radio jornal que, posteriormente, se transformou na “Voz

do Brasil”, em 1962, e é obrigatório em todas as estações. É tido como o rádio
jornal mais antigo do mundo.

 Rádio Record: pioneira da reviravolta do Rádio.

Rádio passa a admitir o humor.

 1935: Rádio Kosmus: primeiro auditório.

 1936: Rádio Nacional do Rio de Janeiro: maturidade do rádio como veículo de
comunicação de massa.
(1) Ampla estrutura e muitos contratados.
(2) Cobria o Brasil, a Europa, a América do Norte e a África.
(3) Em 1940 foi estatizada pelo Governo Getúlio Vargas. "Mesmo estatizada, a
Nacional continuou funcionando nos moldes comerciais, não se alinhou às
estações estatais públicas e assim, ditou modelo do rádio brasileiro privado, o
sistema que se tornou e permanece hegemônico nas nossas ondas
radiofônicas" (Valci Regina Mousquer Zuculoto – O jornalismo da Rádio
Nacional do Rio de Janeiro – a história da fase pós Era de Ouro até a
atualidade: uma proposta de pesquisa).
 1941: Repórter Esso: um dos jornais mais populares do Brasil. Ficou no
ar 27 anos. Ficou conhecido por noticiar a II Guerra Mundial.
 1941: “Em Busca da Felicidade” (radionovela)

Década de 1950: surgimento da TV

Com o surgimento da TV, o rádio tem de se reinventar. Assim, as emissoras ficam

segmentadas, voltando-se para públicos específicos. Ex: esportes, música, jovens, etc. As
emissoras regionais voltam sua programação para a informação regional.

Rádios comunitárias: previstas por lei, desde 1998.

 Prestar serviço de utilidade pública no âmbito da comunidade.

 Controladas por associações ou fundações sem fins lucrativos.
 Baixa potência (25W) para transmitir em FM.
 Limitadas a área de um bairro.
 Não podem veicular publicidade.
 Concessão limitada a três anos.

Televisão:

82
EUA:

 1941: 17 emissoras, 5 mil receptadores.

 2º Guerra Mundial: freia o desenvolvimento das emissoras.
 1948: 108 estações.
 1975: presença do receptor em 99,5% dos lares.
 Do ponto de vista tecnológico, o que possibilitou o crescimento da TV
como meio de comunicação de massa entre as décadas de 1930 e 1950 foi
uma tecnologia existente (rádio), apoiada por uma grande indústria e
pronta para ser suplantada pela transmissão da imagem com som no
mesmo espectro eletromagnético já em uso na comunicação de massa.

Europa:

Monopólio estatal das telecomunicações.

Brasil:

 18 de setembro de 1950: Assis Chateaubriand lança a TV TUPI, primeira emissora do

Brasil e da América Latina.
 1951: TV TUPI RJ
 1952: TV Paulista (futura TV Globo, que viria a ser fundada em 1965)
 1953: TV Record (mais antiga em funcionamento)

Nos primeiros anos, a televisão brasileira funcionou na base do improviso e era

destinada à elite, já que poucos brasileiros possuíam aparelhos receptores.
Tudo era gravado ao vivo.

Jornalismo:

 1950: “Imagens do Dia”, com Ruy Resende, primeiro telejornal da TV Brasileira.

 1952: Repórter Esso, com Gontijo Teodoro. (“testemunha ocular da História”)
 Década de 1960: Brasil possui 34 estações de TV e quase 2 milhões de expectadores.
 1969: Jornal Nacional: Hilton Gomes e Cid Moreira
 1970: TV colorida
 1991: TV por assinatura.
Vale a ressalva de que os primeiros jornais eram heranças do rádio. Como ainda não
se sabia muito bem a “fórmula” precisa da televisão, que era um meio novíssimo,
copiou-se os aspectos mais básicos do rádio.

Outras datas importantes para o jornalismo no Brasil

e do mundo:
 1702: Primeiro jornal diário do mundo: Daily Courant (Inglaterra).
 1808: Lançamento da Imprensa Oficial do Brasil: A Gazeta do Rio de Janeiro.

83
 1906: Primeira assessoria de comunicação do mundo: Nova York, Yvy Lee.
 1907: Lançamento no Rio de Janeiro da revista ilustrada: Fon Fon (elitista).
 1908: Lançamento no Rio de Janeiro da revista ilustrada: Careta (popular).
 1923: Lançamento da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro por Roquette Pinto
e Henry Morize (conteúdo educativo e música erudita).
 1928: Revista “O Cruzeiro”, do barão da imprensa Assis Chateaubriand.
 1932: “Hora do Brasil” – tido como o primeiro radiojornal do Brasil, que em
1962 viria a se transformar em a “Voz do Brasil”. É o mais antigo em
funcionamento. Transmitido pela Rádio Nacional.
 1934: Primeiro sindicato de jornalistas no Brasil – Juiz de Fora.
 1935: Primeiro curso de jornalismo no Brasil.
 1936: Lançamento da Rádio Nacional do Rio de Janeiro.
 1938: Primeira regulamentação da profissão.
 1939: DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda (Órgão de censura ao
jornalismo).
 1941: “Repórter Esso” – Radio jornal mais popular do Brasil, ficou no ar por
27 anos. Rádio Nacional.
 1947: Primeiras escolas autorizadas (SP).
 1950: Inauguração da TV Tupi, por Assis Chateubriand (barão da imprensa).
 1950: “Imagens do dia”, primeiro telejornalismo brasileiro, com Ruy
Resende.
 1951: Fundação do Jornal A Última Hora, de Samuel Wainer (barão da
imprensa).
 1952: Repórter Esso ganha uma versão na televisão. / Lançada a revista
Manchete, por Adolpho Bloch, para concorrer com O Cruzeiro.
 Década de 1960 e 1980: jornais de oposição ao Regime Militar: “O Pasquim”,
“Opinião”, “Movimento” e “Em Tempo”.
 1966: Lançada a revista Realidade, da editora Abril. É a representante do
New Journalism no Brasil.
 1967: Instituída a Lei de Imprensa no Brasil, restringe a liberdade de
expressão dos jornalistas.
 1968: Lançamento da revista Veja, pela editora Abril.
 1969: Impõe a obrigatoriedade do Diploma para os jornalistas exercerem a
profissão.
 1969: Lançamento do Jornal de oposição do Regime Militar: O Pasquim.
 1970: Lançamento da TV colorida.
 1972: Lançamento do jornal de oposição ao Regime Militar: Opinião.
 1975: Lançamento do jornal de oposição ao Regime Militar: Movimento.
 1983: Estabelecido o Código Internacional de Ética dos Jornalistas.
 1987: Estabelecido o Código Nacional de Ética dos Jornalistas.
 1991: Lançamento da TV por assinatura.
 2007: Inaugurada a EBC – Empresa Brasileira de Comunicação
 2009: Abolição da Lei de Imprensa.

84
  2009: Fim da obrigatoriedade do diploma para jornalistas. 8 votos favoráveis
e 1 contra no STF.
 2012: PEC 206/12, pela volta da obrigatoriedade do diploma para jornalista.
Está em tramitação no Congresso Nacional.

*Também é importante destacar alguns nomes dos "barões da imprensa" brasileira, que
atuaram no país, em diferentes períodos da história: Assis Chateaumbriand (revista “O
Cruzeiro”, Tv Tupi), Carlos Lacerda (“Tribuna da Imprensa) e Samuel Wainer (jornal “A Última
Hora”).

85
 Jornalismo Impresso
É o meio mais tradicional de se fazer jornalismo e o mais antigo. O primeiro jornal diário do
mundo foi criado em 1702 (Daily Courant). No Brasil, o primeiro jornal oficial foi a Gazeta do
Rio de Janeiro (1808). No mesmo ano, o Correio Braziliense era editado por Hipólito da Costa,
em Londres.

Outros jornais de expressão no Brasil:

 O Estado de São Paulo:

1. Data de criação: 1875
2. Nome de criação: A província de São Paulo
3. Data em que ganhou o nome atual: 1890
4. É o mais antigo jornal de São Paulo ainda em circulação
5. 1966: lança o Jornal da Tarde
6. Foi censurado pela Ditadura Militar
7. 2010: campanha para José Serra como presidente do Brasil
8. Em 1940, durante a vigência do Estado Novo, foi invadido, e, sob a alegação de
que havia armas nas suas instalações, foi fechado. Reabriu pouco tempo
depois sob a intervenção do DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda
do governo de Getúlio. Em 1945, por determinação do STF foi devolvido a seus
proprietários.

 Folha de São Paulo:

1. Data de criação: 1921
2. Apoio ao Golpe Militar de 1964
3. Década de 1970: condena o governo que antes havia apoiado
4. 2000: lança o BOL

 Jornal do Brasil:
1. Data de criação: 1891
2. Editado no estado do Rio de Janeiro
3. Apoio à Monarquia recém-derrubada (1889)
4. 1995: primeiro jornal do Brasil a lançar seu site na internet.
5. Introduz a utilização da pauta, a instituição da chefia de reportagem, do
copydesk, divisão da redação em setores (editoria).
6. 2010: fim do jornal impresso. 1º de setembro, somente versão digital
disponível.

 A Última Hora:
1. Data de criação: 12 de junho de 1951
2. Jornal fundado no Rio de Janeiro, por Samuel Wainer (Barão da imprensa)
3. Apoio ao governo de Getúlio Vargas
4. Seu maior opositor é o jornalista e político da UDN Carlos Lacerda, que era
proprietário do jornal Tribuna da Imprensa.

86
 5. Lançou nomes como Nelson Rodrigues, João Saldanha, Paulo Francis e
Adalgisa Nery.
6. Contra o golpe militar de 1964.
7. Encerra suas atividades em definitivo, em 1991 (tendo sido vendido por
Wainer em 1971).

 "O Dia":
1- Data de criação: 12 de junho de 1951
2- Inaugurado no Rio de Janeiro, pelo deputado Chagas Freitas
3- Ainda em circulação

 O Pasquim:
1. Data de criação: 1969
2. Cenário da Contracultura
3. Jornal de imprensa alternativa
4. Oposição ao Regime Militar
5. Representantes famosos: Ziraldo, Millôr, Prósperi, Claudius e Fortura.
6. Jornalistas presos pela Censura.
7. Data de encerramento: 1991.

"Na imprensa alternativa, O Pasquim é um marco de referência ao

revolucionar a linguagem do jornalismo brasileiro, em meados do século XX,
inserindo uma oralidade que ia além de uma linguagem coloquial".

 Opinião:
1. Data de criação: 1972 (apogeu do Regime Militar)
2. Jornal da imprensa alternativa, ao lado dos jornais Pasquim e Movimento
3. Concentrou-se em artigos escritos por jornalistas e intelectuais de oposição ao
Regime Militar
4. Proprietário: Fernando Gasparian
5. Privilegiava as caricaturas fortes e de conteúdo grotesco, mas com traço fino e
elegante
6. Dentre seus colaboradores, destacaram-se: Fernando Henrique Cardoso, Darcy
Ribeiro, Millôr Fernandes, Oscar Niemeyer, Celso Furtado.
7. Encerrado em 1977, por causa da Censura.

 O Movimento:
1. Data de criação: 1975.
2. Terminou em 1981
3. Semanário apoiado nos movimentos populares
4. Proprietário: Raimundo Pereira

 A Gazeta:
1- Fundado em 1906 por Adolfo Araújo, em São Paulo
2- Comprado por Cásper Líbero em 1918

87
 3- Criou a Gazeta Esportiva e foi um dos idealizadores da Corrida de São Silvestre
4- Jornalista responsável pela PRIMEIRA AGÊNCIA DE NOTÍCIAS DO BRASIL – Agência
Americana, funcionou entre 1913 a 1914.

Sobre o surgimento e desenvolvimento dos jornais:

As causas para o surgimento e desenvolvimento dos jornais têm motivações

mercantilistas. As informações sobre economia, agricultura, vida social e notícias
internacionais passam a ser disseminadas com bastante frequência à medida que há
preocupação com o LUCRO. Vale lembrar que à época, na primeira fase do jornalismo, século
XVIII, o capitalismo vivia no auge.

No século XIX, a linotipia foi a responsável pelo salto nas produções dos jornais. De
três mil para 100 mil exemplares em apenas uma hora. Na época, surgiu a seguinte
preocupação: como vender o excedente? A solução encontrada foi modificar os jornais. Títulos
maiores, cores, texto mais enxuto, páginas menores foram implementadas. Tal modificação
passa a atrair leitores menos letrados.

O período entreguerras (1918 – 1945) vive o "boom" da produção tipográfica em larga

escala. O aumento da produtividade faz com que o preço dos jornais diminua, tornando o alvo
de seu produto, as massas. (Lembrar da teoria da Bala mágica, cabe bem nesse conceito, já
que a época é a mesma).

No século XX e XXI há o conceito de "jornal empresa", uma vez que há a

mercantilização da informação de forma escancarada.

Características dos jornais impressos:

 Pode ser relido

 Mídia generalista (deve abordar uma variedade de assuntos)
 Acontece na hora e no lugar mais conveniente para a audiência
 Seu conteúdo pode ser institucionalizado
 É o meio de maior credibilidade
 É o meio que traz as informações de forma mais aprofundada
 Tem vida curta

"O jornal, para diferenciar-se do Rádio e da TV, deve buscar uma cobertura mais
interpretativa e pormenorizada sobre os acontecimentos" (Nilson Lage).

Classificação dos jornais impressos quanto à periodicidade:

a) Diários: surgem diariamente a horas certas

b) Periódicos: se editam em prazos mais longos. Semanalmente, quinzenalmente,
mensalmente, etc.

Diários:

a) Matutino: circulam pela manhã

88
 b) Vespertino: circulam pela tarde
c) All day: edições tanto pela manhã como pela tarde, sem designação especial. O
que se modifica são apenas as manchetes das notícias de última hora.

Classificação dos jornais impressos quanto ao tamanho:

a) Standard: 50x30cm.
b) Tabloide: 25x15cm. Metade do Standard. Normalmente, caracterizados por serem
jornais mais populares, que usam pouco texto e muitas fotos. Costumam ser
semanais e gratuitos. Também costumam ser sensacionalistas.
c) Microjornal: metade do tabloide.
d) Berliner: 47x31,5cm. Ex: Le Monde, La Repubblica, The Guardian.

Na década de 1950, o jornal passa por uma mudança por conta do advento da televisão. O
LEAD é importado dos Estados Unidos e incorporado aos textos dos jornais brasileiros. O Brasil,
posteriormente, inventa o sub-lead e a sub-retranca.

A partir da década de 1960, começa a haver um processo de revistalização dos jornais, ou seja,
matérias com profundidade e surgem as primeiras coberturas especializadas.

Atualmente, os jornais têm a competição da internet. Uma das estratégias para competir com
os meios audiovisuais é a segmentação da informação.

No caso dos jornais impressos, a segmentação se dá por meio dos suplementos. "As editorias
se multiplicam para atender aos mais diferentes segmentos do público".

Segmentação dos jornais: 2 óticas do marketing:

1- Divisão do mercado: tipos de empresas que se dedicam a diferentes ramos de

atividade (jornais -> informação). Vallada (1989) – "Nenhuma empresa é
suficientemente grande para fornecer todos os produtos ou serviços demandados por
todos os consumidores".
2- Consumidores: indivíduos de gostos e preferências específicas, classificados conforme
variáveis predeterminadas em segmentos diversos.

A função da segmentação é a fidelização do leitor. Para saber como segmentar: pesquisas.

A segmentação dos jornais dá origem ao jornalismo especializado, sendo um de seus

expoentes Euclides da Cunha, com "Os Sertões".

Década de 1980 e 1990 – o jornalismo especializado se consolida como oportunidade de

negócios e de reorganização do trabalho jornalístico.

A tendência da segmentação serve para atender públicos específicos, ampliando a audiência.

Esquema de uma redação de jornal impresso:

89
  Chefe de reportagem: deve orientar os repórteres e supervisionar o andamento das
pautas.
 Editor: responsável pela qualidade do conteúdo publicado. É quem decide a disposição
das matérias no caderno.
 Diretor de redação: alinhado com a direção da empresa, é ele quem irá ditar o
alinhamento político do jornal.

Obs: O fechamento do jornal diário: É normal que feche por último a primeira página,
a principal do jornal, a capa que sai com a manchete do dia e com textos resumidos.

Revistas:

Características:

 Longa duração
 Mídia bastante especializada
 Uma revista é normalmente lida por 3 pessoas
 Normalmente, não segue o esquema de pirâmide invertida
 Possibilidade de investigação maior de um fato

Jornal Revista

Relato noticioso dos acontecimentos do dia-a- Relato descritivo ou interpretativo dos fatos
dia ou das pessoas do cotidiano.

90
Uma boa comunicação visual em um veículo impresso traz as seguintes características:

 Notícias mais importantes em destaque

 Centro de impacto visual
 Tipografia não muito variada
 Com imagem da matéria principal
 Organização dos assuntos
 Cor com moderação
 Páginas com elementos verticais e horizontais

Movimento ótico que inconscientemente o leitor faz ao observar uma página

impressa, iniciando no canto superior esquerdo até o canto inferior direito:

a) Diagonal de leitura
b) Rotatória de transporte
c) Teleprompter
d) Manancial Giratório

R: A

Revistas que marcaram época no cenário brasileiro:

"Fon-fon":
 Lançada em 1907 e extinta em 1945.
 Grupo fundador: Lima Campos, Gonzaga Duque e Mário Pederneiras (até
1914).
 Hermes Fontes e Álvaro Moreyra (depois)
 Nome: onomatopeia do som da buzina do carro.
 Temática da vida social no Rio de Janeiro, moda e estilo (Belle Époque)
 Mais sobre a revista:
http://repositorio.unesp.br/bitstream/handle/11449/108024/ISSN1808-1967-
2009-4-2-217-235.pdf?sequence=1

91
"Careta": Jorge Schimidt
 Lançada em 1908 e extinta em 1960.
 Editada no Rio de Janeiro.
 Primeira capa: caricatura do presidente Afonso Pena.
 Revista semanal, editada aos sábados, de cunho popular.
 Capa colorida, tamanho médio, de 30 a 40 páginas por edição.
 Conteúdo com crônica, poesia, opinião, notícia, piada, concurso, crítica/sátira
política e de costumes e colunismo social.
 No início, conta com escritores do Parnasianismo, como Olavo Bilac, Martins
Fontes, Bastos Tigre. Posteriormente, Lima Barreto, etc.
 Apesar de "O Cruzeiro" ter introduzido um novo conceito de revistas
ilustradas”, com tamanho maior, definição gráfica aprimorada, editores da
Careta tentam manter inalterado o projeto gráfico da revista.
 Mais sobre a revista: http://cpdoc.fgv.br/sites/default/files/verbetes/primeira-
republica/CARETA.pdf

92
"O Cruzeiro": Assis Chateabriand (barão da imprensa)
 Lançada em 1928. É a principal revista ilustrada brasileira da primeira metade
do século XX do país.
 Muitas fotos, papel de qualidade, tiragem de 50 mil exemplares por semana.
 Representante do gênero Fotorreportagem, inaugura o Gênero no Brasil.
 Apoio a Getúlio Vargas.
 Padrão de qualidade das revistas internacionais, como “Life”.
 "A realidade deve ser transformada em obra de arte", dizia o fotógrafo francês
Jean Mazon, famoso por cobrir a segunda Guerra Mundial e depois trabalhar
em O Cruzeiro.
 Várias reportagens seriam, supostamente, falsas, como a de um disco voador
que apareceu nos céus do Rio de Janeiro. Mas, isso não tirava na revista o
título de mais vendida do Brasil.
 Acaba em 1975.

"Historicamente, do ponto de vista da análise dos meios de comunicação de massa

no Brasil, é correto afirmar que a emergência de revistas ilustradas representou a
primeira manifestação de produções editoriais baseadas nos pressupostos efetivos
da cultura de massa, nos moldes norte-americanos. Entre essas revistas destaca-se
O Cruzeiro, uma das pioneiras do gênero, que começou a ser publicada no final da
década de 20 do século passado, pelos Diários Associados de Assis Chateaubriand".

"Manchete": Adolpho Bloch

 Lançada em 1952.
 Surge para competir com "O Cruzeiro".
 Revista de atualidades.

93
  Prezava pelas fotos de alta qualidade.
 Apoio a Juscelino Kubitschek.
 Ganha notoriedade durante a presidência de Kubitschek, quando cobre a
inauguração de Brasília. As vendas da revista se esgotam em dois dias.
 Acaba em 2000.

"Senhor": Editora Delta

 Lançada em 1959.
 Revista de periodicidade mensal.
 Dirigida para o público masculino elitizado cultural/economicamente.
 Editada no Rio de Janeiro.
 Pode ser dividida em três fases, sendo a primeira editada por Nahum Sirotski,
Odylo Costa Filho e, na terceira, Reynaldo Jardim.
 Acaba em 1964.
 Suas temáticas abordavam cultura, economia, política e humor. Também trazia
ensaios com a garota do mês.
 Projeto editorial bem elaborado.
 Mais infos:
http://www.rio.rj.gov.br/dlstatic/10112/4204434/4101429/memoria21.pdf

"Realidade": Editora Abril

 Lançada em 1966.
 Representante do New Journalism, no Brasil.
 Faz jornalismo literário, texto narrativo, muitas vezes escritos em primeira
pessoa.
 As matérias mexiam com a emoção dos leitores.
 Primeira capa: Pelé usando um chapéu da guarda britânica.
 Encerra suas atividades, em 1976.

94
 

1928: Revista "O Cruzeiro". Capa é pastiche da revista Life, publicada um ano antes.
1943: Reforma gráfica e editorial colocam "O Cruzeiro" na dianteira do fotojornalismo
e da fotorreportagem.
1951: Samuel Wainer – barão da imprensa – funda o jornal "Última Hora", com apoio
de Getúlio Vargas.
1952: Adolpho Bloch lança a revista "Manchete".
1961: Cobertura da inauguração de Brasília faz a revista Manchete vender 500 mil
exemplares em dois dias.
1966: Editora Abril lança a revista Realidade. Primeira edição traz o jogador Pelé.
1968: Criação da revista Veja.

95
 Jornalismo radiofônico
 Rádio: meio de comunicação de massa.
Surge nos anos 1920 e em pouco tempo, torna-se um meio bastante popular. Além da
programação musical, o jornal também passa a fazer parte do rádio.
Em 1923, Roquette Pinto e Henry Morize lançam a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, no
entanto, sua programação ainda é voltada para as elites, com músicas eruditas, programação
educativa e linguagem rebuscada. Logo, esse modelo não iria mais se encaixar no padrão
desejado.
1932: primeiro Rádio jornal do Brasil e o mais antigo ainda em execução: Hora do Brasil,
transformado, posteriormente, em 1962, em A Voz do Brasil. Seis anos depois de seu
lançamento, em 1938, a "Hora do Brasil" passa a ser obrigatório, em todas as estações.

Características do rádio:

 Linguagem oral – próxima do falante.

 Mobilidade – pode ser deslocado facilmente.
 Baixo custo – um dos meios mais baratos.
 Imediatismo – transmitir o fato no momento em que ocorre.
 Instantaneidade – receptor deve receber a notícia no momento em que é enviada.
 Sensorialidade – permite disputar a imaginação por meio da mensagem.
 Autonomia
 Penetração – alcance universal.

O locutor de rádio, por sua vez, para fazer um bom trabalho, deve:

 Ter ritmo
 Ter entonação
 Fugir dos jargões
 Ser bastante descritivo – para compensar a falta de imagens

Características do texto do rádio jornal:

 Frases curtas
 Linguagem coloquial (oralidade – lembrar que o rádio é um meio de comunicação
de massa e é o meio mais popular)
 Discurso direto (sujeito + verbo + predicado. Preferir: "o menino ganhou uma bola
de presente", ao invés de: "um bola foi ganhada pelo menino")
 No caso do uso de siglas. Primeiro vem a explicação, depois a sigla. Ex:
Universidade Estadual Paulista – Unesp.
 Vírgulas marcam pausas
 Os nomes de moedas e unidades devem ser escritos por extenso. Ex: "CINQUENTA
EUROS", "DUZENTOS GRAMAS DE FARINHA".
 Uma particularidade do rádio é evitar ou ler com entonação diferenciada, números
(devem ser precisos) e listas.

96
  Escreva os números por extenso. Prefira escrever “DUZENTAS CAIXAS” ao invés de
“200 caixas”.
 Escreva: "DOIS MIL E DOZE" ao invés de "2012".
 Escreva palavras estrangeiras do jeito falado, isso evitará o erro na locução. Ex: "O
FESTIVAL DE CANE ACONTECE HOJE". (A grafia correta é Cannes).
 Quando for escrever uma pergunta, também é válido usar o acento de interrogação
invertido (bastante usado em espanhol): ¿. Ex: ¿Por que a inflação não para de
crescer? Assim, o locutor saberá no início da frase a usar a entonação correta.
 O texto para rádio, normalmente, é escrito em letras maiúsculas e as indicações em
minúscula. (Diz-se das letras maiúsculas “caixa alta” e das minúsculas “caixa baixa”, ou
ainda “versal” para as maiúsculas).

"Um bom jornal de rádio é aquele que termina com a notícia que vai repercutir no dia
seguinte"

Tipos de programas de rádio:

1- Rádio jornal: normalmente, apresentado por dois locutores (texto manchetado –

alternado). Normalmente, de 15 a 30 min. Sua estrutura prioriza a divulgação de
notícias por agrupamento dos assuntos editoriais e regiões geográficas.

2- Síntese noticiosa ou Boletim noticioso: programas curtos, breves informativos

que transmitem as principais notícias do dia (resumo). Normalmente, dura 5
minutos.

3- Flash: emissão curta que transmite, durante a programação, apenas o necessário

para informar que o fato está ocorrendo, sem outros pormenores.

4- Edição extraordinária: breve informativo que transmite os principais fatos de um

acontecimento em destaque. O acontecimento pode ser noticiado imediatamente,
interrompendo a programação normal. Quando isso ocorre, uma das formas da
mensagem informativa chegar ao ouvinte pressupõe a notícia divulgada em
detalhes, mesmo que incompletos, levando a emissora a permanecer informando
o que se passa, enquanto houver novidades a apresentar.

É preciso tomar cuidado, no entanto, acerca de dois conceitos: Radio jornal x Radiodifusão.

Enquanto no Radio Jornal existe a preparação e o cuidado com a linguagem, o texto voltado
para o meio "rádio", a Radiodifusão é a mera REPRODUÇÃO do noticiário de agências ou de
jornais e revistas impressos, o conhecido "Gillete press", ou seja, a prática de recortar o que
interessa e ler no ar.

Além dos jornalistas, locutores, repórteres que captam as sonoras nas ruas, há um outro
profissional na redação dos rádios: o Radioescuta.

97
  Rádioescuta: é o profissional de rádio que acompanha a programação das emissoras
concorrentes, com o objetivo de alimentar a pauta jornalística de sua emissora.

A edição no rádio:

“No radiojornalismo, a responsabilidade da edição é imensa. O editor faz a última avaliação da

matéria. Ele deve fazer uma revisão ortográfica no texto, uma revisão nas sonoras escolhidas e
nos sobe sons que o repórter sugeriu. Além de corrigir possíveis erros e montar a matéria, o
editor deve melhorar o trabalho e acrescentar informações de última hora. O editor é quem
fecha a lauda e libera a matéria para ir ao ar”.

---------------

Quando o rádio surgiu e virou um fenômeno popular, chegou-se a pensar que os jornais
impressos iriam acabar. Porém, isso não aconteceu. Os jornais, até então, predominantes
meios de transmissão de notícias, passaram por diversas modificações para se adaptarem ao
novo meio e não perder os leitores.

Importante lembrar que, o rádio foi, sobretudo, na década de 1930 – 1940, um instrumento
político dos Estados. Muitos ditadores, como Hitler e Mussolini, faziam uso dele para
transmitir as mensagens às massas. (Não à toa, o caráter de meio de comunicação de massa
do rádio).

Quando surge a TV, o rádio também passa por esse mesmo processo de mudança.

Atualmente, o meio "rádio", assim como a TV, ganhou tecnologia e hoje podemos dizer na
presença de um rádio digital, que além da boa qualidade, também abre o canal de rádio para a
transmissão de dados, como textos e imagens no visor do aparelho receptor.

Embora a Internet esteja se tornando cada vez mais popular e democrática, o Rádio ainda é o
principal meio de comunicação de utilidade pública e prestação de serviço.

Surgem também nesse mesmo contexto as rádios comunitárias:

 Previstas por lei, desde 1998.

 Prestar serviço de utilidade pública no âmbito da comunidade.
 Controladas por associações ou fundações sem fins lucrativos.
 Baixa potência (25W) para transmitir em FM.
 Limitadas a área de um bairro.
 Não podem veicular publicidade.
 Concessão limitada a três anos.

----------

Mais recente que as rádios comunitárias, surgem os podcasts:

Serviço que permite ao usuário fazer uma assinatura dos conteúdos que mais lhe
agradam, que são baixados da Internet e ouvidos no momento mais oportuno no
Portal da Emissora.

98
 Telejornalismo
 Televisão: meio de comunicação de massa (atinge o grande e diversificado público)
 Surge na década de 1950
 1ª emissora do Brasil: TV TUPI: 18/09/1950, por iniciativa de Assis Chateaubriand
 1953: Rede Record (mais antiga em funcionamento)
 1965: TV Globo

Telejornalismo: os primeiros jornais da televisão eram heranças do rádio e

seguiam seu formato.

 1º telejornal do Brasil: "Imagens do Dia", apresentado por Ruy Resende na TV

TUPI, em 1950.
 1952: Repórter Esso na tv: "Testemunha ocular da História".
 1969: Jornal Nacional: Hilton Gomes e Cid Moreira.

Obs:

Videorreportagem: as etapas do processo de produção da reportagem para televisão são

desenvolvidas por um único jornalista. Isso tem causado certa polêmica e até foi matéria
jornalística recentemente, porque algumas emissoras assinavam contrato desses jornalistas
que produzem videorreporagens, como "cameraman", quando na realidade, eles lutavam para
serem reconhecidos profissionalmente como jornalistas, uma vez que realizam todas as etapas
da produção jornalística sozinhos.

Características do texto para telejornal:

 Frases curtas
 Linguagem coloquial
 Deve-se evitar vícios de linguagem, como a cacofonia
 Discurso direto
 Imediatismo
 Agilidade
 Instantaneidade

Outras regrinhas (Nilson Lage – “Linguagem jornalística”):

 Cabeça: enunciar o lide da notícia ou a interpretação imediata do evento.

Portanto, existe lide em telejornalismo? Sim, e ele está, normalmente, na
cabeça (o apresentador lê direto da bancada).
 Narração em off: dará indicação de nomes, local e tempo do que está sendo
mostrado.
 O som ambiente (B.G): captado pela equipe de reportagem. Deve ser
valorizado no texto da matéria para melhor aproveitamento na edição.
(PROVA VUNESP)

99
 Script de TV: é o guia do telejornal. É nele que estão todas as informações técnicas
necessárias para a equipe envolvida na apresentação do programa.

O script é a lauda do telejornal e foi criado no final dos anos 1970.

Pode ser dividido em três partes ou em duas, sendo, a parte esquerda destinada a
marcações de vídeo e a parte direita, marcações de texto e áudio.

Parte superior – (linhas mais grossas): data, jornal, repórter, assunto (retranca), tempo
da matéria, número da página.

Lado direito: texto. Cada linha: 1,5s. Pode também ter marcações de som.

Lado esquerdo: Vídeo. Ex: VT, slide, GC. Tudo que se refere à imagem.

Meio: Locutor. Ex: VV (ao vivo), OFF.

Escrito sempre em letras maiúsculas (caixa alta). Espaço de 1,5.

Ex:

Jornal da manhã/Repórter: Fulano de tal/Data: 23/01/15/1´´/Poluição/ Página 1

Loc (nome) VV Texto: "A poluição..."

VT – Poluição VT D.I (deixa inicial) – "A cidade de São

Paulo..."

D.F (deixa final) – "Agora resta

esperar..."

OFF LALA
REP
GC
REPORTER: FULANO
EDITOR
CAMERA
PASSA LALA
REP
SONOR HDTR
FULANO - MOTORISTA

Emissora "All News" ("só notícias"): Dentre os formatos de emissoras que surgem, a emissora
"all News" só produz notícias. No Brasil, exemplos são Band News, Record News, Globo News,
etc. Por conta da sua especificidade na produção de notícias, a emissora pode aprofundar os
temas abordados, tendo por isso, um caráter mais reflexivo.

Lei 8.977/95: Lei da TV a cabo: surge o canal universitário e o canal comunitário.

100
Interessante observar que, se no jornal impresso, a tendência da segmentação para atingir
públicos específicos se dá com o advento de suplementos a partir da perda de leitores com o
surgimento da TV, nessa mídia, também começa a haver uma tendência de segmentação com
o advento da TV a cabo, pois as emissoras, assim como a ALL NEWS se especificam, e se voltam
para determinado segmento, visando a atingir o público específico. Com o advento da
Internet, a TV aberta perde audiência para essa nova mídia, bem como as emissoras pagas.

Obs: a Lei da TV a cabo no Brasil impõe sete canais básicos gratuitos:

1- TV STF
2- TV Senado
3- TV Câmara dos Deputados
4- Legislativo Estadual/Municipal
5- TV Universitária
6- TV Educativa-cultural
7- TV Comunitária

Multiprogramação: o sistema brasileiro de TV Digital (SBTV) permite transmitir,

simultaneamente, em um mesmo canal, além da programação destinada a receptores móveis,
uma programação em alta definição ou até quatro programações em definição standard.

------------

 TV aberta: meio popular, de massa e "unilateral", no qual todos os expectadores

assistem a uma só programação.
 TV fechada: segmentação na recepção da programação televisiva.
 TV interativa: telespectador seleciona a programação e assiste quando desejar.

-----------

Obs: em se tratando de política do uso de imagens na televisão, tem-se o seguinte

consentimento:

 Personalidades públicas e notórias ao darem entrevistas: o uso da imagem é de

consentimento tácito.
 O mesmo vale para pessoas próximas a elas por sua livre vontade.

O repórter de T.V e a reportagem para T.V:

A missão do repórter é levantar a informação e passá-la ao público, mesmo que não
tenho imagens para isso. Nesse caso, o apresentador poderá fazer uma nota pelada,
ou se o fato estiver acontecendo, o repórter poderá fazer um link ao vivo.
Como manter-se bem informado? Lendo, assistindo, ouvindo, conversando com as
pessoas, com as fontes.
A reportagem para televisão deve responder todas as perguntas que possam ser
feitas pelo telespectador.

101
 A matéria deve ser construída, antes de tudo, na cabeça do repórter, já pensando em
uma manchete, que tenha no máximo uma linha.

As palavras são SUPORTE da imagem. Logo, o repórter não pode conceber seu texto
sem considerar a imagem. A força visual da cena deve ser respeitada. Por isso, o BG é
tão importante. A pauta, inclusive, deve fazer referências a imagens.

Outros pontos importantes para serem considerados:

 Informações precisas;
 A reportagem é como uma narração;
 É preciso revisar o texto para escolher as palavras certas.

Sobre as sonoras:
 Devem ser curtas, com duração média de 15 segundos, o repórter deve extrair
somente o essencial do entrevistado.
 O repórter não deve balançar a cabeça afirmativamente, pois isso dá a impressão de
que o repórter concorda com o que o entrevistado está dizendo.
 O repórter deve conversar com o entrevistado antes da gravação, mas não deve
ensaiar, pois isso pode provocar respostas falsas.
 Se o entrevistado se perder, o repórter poderá ajudar.

Sobre a reportagem:
 Na abertura, passagem, encerramento e stand up, o repórter deve aparecer em plano
americano.
 A distância aconselhada do microfone é de um palmo.

"O repórter tem a obrigação de ouvir todas as partes envolvidas na questão. Essa
necessidade aumenta ainda mais quando a reportagem trata de assuntos
controversos".

"Uma reportagem sem nota-pé e encerrada com uma sonora sempre deixa a
impressão de favorecimento e concordância do telejornal com a versão apresentada
pelo último entrevistado".

Sobre a passagem:
 É a assinatura da matéria.
 Mostra um detalhe importante ou passa alguma informação para a qual não haveria
imagem registrada.
 Reforça o aspecto de realidade, pois comprova que o repórter esteve mesmo no local
dos fatos.

Sobre a nota-pé:
 Na maioria das vezes, é uma informação que foi conseguida após o fechamento
(edição) da reportagem.

102
  Serve para complementar as informações da reportagem.

Sobre a emissora de televisão:

 É uma empresa como outra qualquer. Ela produz e difunde sua programação. Divide-
se em departamentos, dentre os quais:
Administração, engenharia, produção – tem a responsabilidade por toda a
programação da emissora.
 Particularidade do sistema brasileiro: sistema de redes.
 Afiliadas: vinculam-se à rede por contratos de compra e venda de serviços de
comunicação com a emissora-líder.

Outras características da T.V:

 Informação visual: independe de conhecimento escrito ou de outro idioma.
 Imediatismo: mostra o fato no momento em que ocorre.
 Alcance: abrangente.
 Instantaneidade: sem chance para ver de novo.
 Envolvimento: fascínio que a T.V promove.
 Superficialidade: buscar o aprofundamento no jornal impresso.

Edição On-line vs Edição Off-line

Quanto à edição dos produtos de televisão, antes da edição digital, havia dois modos de se
fazer a edição: on-line e off-line.

 Edição on-line: o material original é utilizado em todas as fases do processo.

 Edição off-line: utiliza-se uma cópia do material original, geralmente, com os números
do time code superimpostos sobre a imagem – burned-in-time code. Esse material é
usado para fazer um rascunho do programa final.

Normalmente, as produções jornalísticas faziam a edição on-line pela falta de tempo.

Atualmente, o processo mais utilizado de edição é o digital. Nele, não há necessidade de se

fazer a edição off-line. Quando há uma gravação e o material é transferido, diretamente, para
um servidor de vídeo, o material original será preservado. E isto elimina a razão de ser da
edição off-line.

103
 Enquadramento, planos e tipos de microfone
Muitos concursos para comunicação, sobretudo aqueles que têm foco na reportagem para
televisão, cobram tópicos relativos a enquadramento, planos e tipos de microfone.

Enquadramento:

Refere-se a onde e como posicionar a câmera durante as gravações.

O enquadramento definirá a maneira pela qual o telespectador verá as imagens, podendo

reforçar sentimentos e intenções de cena.

Ex: Se eu foco no enquadramento de uma pessoa olhando outra de cima para baixo,
subentende-se uma postura de superioridade. Ao contrário – olhando de baixo para cima –
subentende-se uma postura de inferioridade.

Plano:

Refere-se à proporção que os personagens ou objetos são enquadrados. São importantes

formas de linguagem visual; podem levar o espectador para mais perto da cena ou para mais
longe.

Planos abertos: são considerados descritivos e associam a informação ao ambiente de cena.

Revelam o ambiente. Dão características de impessoalidade, distanciamento.

Normalmente, os planos abertos ou gerais iniciam uma sequência, passando a impressão de

um ambiente e localizando o espectador.

Planos intermediários: podem destacar movimentos corporais, comuns em passagens de

repórter. Também são chamados de planos médios e destacam a ação ou os personagens
principais. Eles aproximam a ação e distanciam o ambiente. No telejornal, a grande maioria do
enquadramento de apresentadores e repórteres é nos planos médios.

Planos fechados: também chamados de planos curtos ou primeiro-planos, mostram detalhes.

Dão ênfase, dramatizam. Eles esclarecem aspectos que ficariam perdidos. É preciso atenção
para não exagerar nos primeiros planos, fugindo ao tema principal, ou fragmentando a
narrativa em detalhes excessivos, fazendo com que o espectador se distancie do fio condutor
da matéria.

Tipos de Plano de acordo com a proporção:

a) Plano geral: mostra o cenário por completo.

b) Plano americano: mostra um único personagem, enquadrado da cabeça ao joelho.
c) Plano médio: mostra o trecho de um ambiente, em geral, com pelo menos um
personagem em quadro (da cabeça à cintura).
d) Primeiro plano ou close: mostra apenas a cabeça do personagem (enfatiza bastante as
emoções vividas pelas pessoas).
e) Plano detalhe: mostra uma parte do corpo de uma personagem ou apenas um objeto.

104
  Plano de conjunto: mostra um grupo de personagens.

Quando o cinegrafista grava uma imagem bem fechada de um objeto, diz-se que ele fará
um insert.

Movimentos da câmera:

a) Travelling: a câmera pode movimentar-se, aproximando ou afastando, tanto na lateral

quando na diagonal ou frontal, sendo utilizado um carrinho sobre rodas ou trilhos.
b) Panorâmica: a câmera, sem se deslocar, gira sobre seu próprio eixo, horizontal ou
verticalmente.
c) Zoom: Movimento de aproximação ou afastamento em relação ao que é filmado,
provocado por manipulação da lente da câmera, sem que câmera em si, execute
qualquer deslocamento ou rotação.
In: movimento de aproximação
Out: movimento de afastamento

Obs: A regra dos 180 graus:

Essa regra realiza um importante procedimento que determina movimentos de zoom.

Tipos de microfone:

1) Bidirecional: capta o som igualmente bem, tanto de frente quanto de trás, mas não
dos lados.

2) Omnidirecional: captura o som igualmente bem de todas as direções, reproduzindo

consistentemente a faixa inteira de frequências, exibindo uma resposta uniforme de
frequências, não importa o quão próxima esteja a fonte sonora.

105
 Ponto positivo: som natural
Ponto negativo: produz reverberação sonora, capta sons nem sempre necessários.

3) Unidirecional ou Cardióide: recebe apenas os sons diretamente sobre um eixo de

cerca de 130 graus – sua janela de captura – e rejeita sons das laterais e da parte
traseira.

Ponto positivo: úteis para locais onde haja muitos sons externos que não devam ser
amplificados; evita a reverberação.

4) Shotgun/boom: possui formato de um bastão cilíndrico e é destinado a lugares

abertos. É do tipo “condensador”. Seu padrão de captação dá ênfase ao som vindo da
frente e ao mesmo tempo reduz significamente sons vindos das laterais e da traseira.

Usos frequentes: cinema, pois capta sons a uma distância maior e fornece um bom
retorno.
Pontos positivos: capta sons de fontes distantes; fornece bom retorno.

5) Lapela/Lavalier: não é um tipo específico de microfone, apenas possui um tamanho

bastante reduzido para poder ser colocado na roupa do interlocutor. O padrão de
diretividade é o omnidirecional.

106
 Divulgação e distribuição de produtos
audiovisuais
Agência reguladora do cinema - Ancine:

Lei do Audiovisual:

 Distribuição: os projetos de distribuição podem ser relativos à comercialização de um

filme específico ou de um conjunto de filmes, podendo estar incluído nos custos de
distribuição: pagamento de cessão de direitos, masterização, copiagem, material de
divulgação, mídia, etc.
 "Patronagem": a formação de profissionais, a opinião crítica e as expectativas
referentes à recepção de um filme afetam diretamente as políticas e atividades
adotadas na preparação, produção e distribuição de um produto.

Processo da distribuição de produtos audiovisuais:

1) O produto, previamente financiado por instituições produtoras e adquirido por

distribuidores, é exibido primeiro nos cinemas (geralmente em sua cultura) e depois
em culturas diferentes.
2) Depois do cinema, é comercializado nos formatos DVD, Blue Ray, para ser adquirido
por locadoras e particulares.
3) Exibido em canais pagos.
4) Exibido na TV aberta.

Obs: a internet já comercializa e veicula programas audiovisuais a públicos específicos. Ex:

Netflix.

Etapas da produção audiovisual:

1) Pesquisa
2) Roteirização
3) Gravação
4) Edição

"Universalização do consumo de audiovisuais".

 As respostas nacionais aos desafios propostos pelo dinamismo tecnológico da indústria

audiovisual dependem, antes de mais nada, da capacidade criativa, adaptativa e de
absorção da matriz cultural de cada país. Em termos econômicos, a capacidade de
resposta depende da estrutura da indústria audiovisual do país da base tecnológica,
organização empresarial, controle de mercado e competitividade internacional das
empresas dessa indústria. Depende também das instituições de políticas cultural e
industrial voltadas para a indústria audiovisual.
 No caso brasileiro, a TV apresenta plenas condições artísticas, técnicas e econômicas
de se posicionar na vanguarda mundial.

107
 Fotojornalismo
O que é?

 É o uso da fotografia nas publicações periódicas para agregar valor informativo.

Segundo Nilson Lage, o descaso pelo processo no início da invenção (da fotografia) retardou
sua adoção em maior escala.

"O fotojornalismo começou modestamente, mais para romper a monotonia gráfica das
páginas cheias de texto do que para informar alguma coisa".

Diz-se que o fotojornalismo foi descoberto em sua potencialidade, pelo impacto que pode
causar às páginas do jornal, pela imprensa sensacionalista.

Somente na década de 1920, a fotografia juntamente ao cinema, começa a despontar.

Atualmente, o fotojornalismo é tão importante quanto à matéria de jornal ou revista. Muitos

fotógrafos conseguiram todo o dinheiro de uma vida à custa de uma única foto. Hoje em dia,
fotógrafos de celebridades, os paparazzi, também conseguem ganhar muito dinheiro diante de
uma situação inusitada ou um flagra.

Também é importante ressaltar que, toda foto deve ter crédito e legenda, sendo que essa
pode ser apresentada de vários tipos:

a) Legenda: apenas um título. É básica, não traz maiores explicações sobre a foto.
b) Texto-legenda: mais completo que a legenda, o texto-legenda traz informações sobre
a foto.
c) Foto-legenda: normalmente, a foto-legenda é uma pequena matéria que acompanha a
foto e traz detalhes sobre o caso. É mais complexa e explicativa do que as duas
anteriores. Tem cerca de 20 linhas.

Obs: o termo BONECO, em fotojornalismo, significa a imagem com enquadramento formal

do rosto de uma pessoa, podendo ser em plano americano ou fechado.

Sobre a relação entre as fotos e suas legendas nos jornais diários, deve-se levar em conta as
seguintes considerações:

I- A não ser no caso de cenas muito complexas, a legenda jamais deve descrever o
que é mostrado na fotografia. (Uma imagem vale mais do que mil palavras).
II- Fotos podem mentir, por registrarem frações de segundo e apenas a aparência do
comportamento. É dever da legenda, neste caso, desmentir a foto.
III- A legenda serve para restringir as possibilidades de interpretação da foto e
fornecer informações que a imagem não pode dar, identificando personagens,
locais e momentos.

Além da foto como instrumento de apoio ao jornalismo, a foto também está presente na
publicidade e em relação a isso, é necessário entender dois conceitos:

108
 Direitos morais: são inalienáveis e irrenunciáveis.
 Direitos patrimoniais: poderão ser cedidos definitivamente ou por prazo determinado.

109
 Jornalismo On-line, Ciberjornalismo
ouWebjornalismo e Internet
Internet:
Marshall Mc Luhan – década de 1960: "uma rede mundial de ordenadores tornará acessível,
em alguns minutos, para todo o tipo de informação aos estudantes do mundo inteiro".

Dentre as diversas características da internet, a principal é a INTERATIVIDADE.

A interatividade na comunicação é proporcionada pelos meios eletrônicos de comunicação.

Teremos uma comunicação não só interativa, como multidisciplinar.

 Interação: ação recíproca, estabelecimento de relações mútuas de interinfluências,

uma cadeia de Inter estímulos e respostas.
 Interatividade: interação por meio de mídias eletrônicas.

Hipertexto e Hipermídia: permitem a navegação de modo não-linear entre blocos de

informação, deslocamentos de forma não sequencial, mas aleatória. O hipertexto constitui a
base da internet.

"O termo hipertexto designa um processo de escrita/leitura não-linear e não hierarquizada

que permite o acesso ilimitado a outros textos de forma instantânea. Possibilita ainda que se
realize uma trama, ou rede, de acessos sem seguir, necessariamente, sequências ou regras".

Pierre Lévy: "o hipertexto é um processo não-linear"

A origem do hiperlink:

A ideia do hiperlink surge a partir do funcionamento da própria mente humana. Vannevar

Bush, em 1945, descobre que a mente humana opera através de associações, que formam
teias, desenhando trilhas. O hipertexto, nada mais é, do que a cópia do funcionamento da
mente humana.

A World Wide Web (WWW) é a grande mãe de todos os hipertextos.

O uso de hiperlinks em conteúdo multimídia é chamado Hipermídia.

Mas atenção: nem toda multimídia é interativa. Nestas, o usuário apenas assiste passivo ao
show digital que lhes é apresentado. (As mídias eletrônicas não interativas datam, sobretudo,
da primeira fase da internet).

Interatividade x Multimidialidade:

 Multimidialidade: convergência de todas as mídias em uma só. (É você escutar o

rádio, assistir à tv e ler a revista em uma única mídia – lembrando que mídia =meio,
exemplo? No computador).

110
  Interatividade: Comunicação mediada por tecnologias/mediação tecnológica entre
seres humanos. Ex: uma conversa de amigos via e-mail. Os comentários disponíveis
nos sites, hiperlink, votações e outros recursos ajudam a impor a interatividade.
Resumindo: a Convergência de mídias promove a interatividade, num único meio
digital, pela internet.

Hipermodalidade: forma de se nomear as novas interações entre os significados das palavras,

imagens e sons na hipermídia.

O que é essencial para estabelecer a comunicação interativa?

 Conhecer o público-alvo
 Obter feedback

Três pontos principais no formato da Internet:

 Relacionamento
 Interatividade
 Não-linearidade

Internet – Interatividade: três binômios:

1- Participação-Intervenção
2- Bidirecionalidade-Hibridação
3- Permutabilidade-Potencialidade

Segundo Lippman, o sistema interativo pressupõe:

1- Interruptibilidade
2- Granularidade
3- Degradação graciosa
4- Previsão limitada
5- Não default

Principais plataformas de mídia-online:

 Comunidades e fóruns
 Blogs
 Redes Sociais

Além de todas as características da internet, o jornalismo vislumbrou mais uma mídia para
fazer jornalismo. Enquanto nos Estados Unidos, o lançamento de sites se deu pelos sites de
busca (Bing, Google, etc), no Brasil, os pioneiros foram os jornais impressos.

 Vale lembrar que o "Jornal do Brasil" foi o primeiro entre os demais a lançar seu site
na internet, em 1995.

Obs: Portal x Site: Portal, como UOL, TERRA, MSN, é um conjunto de sites.

111
Hot site: site promocional. Fica no ar por pouco tempo, somente enquanto durar a promoção
ou qualquer que seja o objetivo do Hot site. Ex: hot site do filme “Homem-Aranha 3”, quando
o filme sair dos cinemas, o hot site, provavelmente sairá do ar.

Nilson Lage: "máxima pluralidade do jornalismo" (internet)

Características do Jornalismo On-line:

 Interatividade
 Hipermedialidade (uso de hiperlinks, hipertextos)
 Multimidialidade (convergência de todas as mídias em uma única)
 Instantaneidade (É bom ficar atento a essa característica, pois ela pode ser um
problema também, quando há falta de apuração e não é exclusiva da Internet)
 Perenidade (arquivo ou memória. Guarda-se tudo e isso é barato)
 Customização ou personalização do conteúdo (tudo pode ser personalizado para ficar
melhor para o leitor. Ex: assinantes de newsletter sobre assuntos específicos pelo
sistema RSS – Really simple sindication). A customização pode ser classificada em duas
categorias: do sítio e da entrega. Na primeira, o usuário pode customizar o design da
página, na entrega, pode customizar a forma de entrega das notícias. Ex: via
mecanismos de busca, RSS, podcasts ou telefone celular.
 Texto curto (como o leitor de internet não tem paciência para textos longos é sempre
bom dividi-los em intertítulos ou usar outros recursos tecnológicos, infográficos, etc)
 Ordem direta
 Palavras-chave em destaque
 Apelo visual
 Individualização

Obs interessante: nos meios digitais as melhores fontes para a escrita são ARIAL e
HELVÉTICA, pois elas não contêm serifa, proporcionando ao leitor uma alta legibilidade.

Uma questão de concurso público perguntou quais eram as características obrigatórias

para um bom site público. Eis as respostas:

 Objetividade
 Carregamento rápido
 Acessibilidade
 Navegação
 Contato

Há, no entanto, três fases que o Webjornalismo percorreu:

 1ª fase: (Jornalismo 1.0) Transposição do conteúdo – "copia e cola do jornal impresso

para o site".
 2ª fase: (Jornalismo 2.0) Veículos passam a explorar alguns recursos da web. Há
possibilidade de interação. Ex: fale conosco, e-mail, enquete, comentários.
 3ª fase: (Jornalismo 3.0) Interatividade plena. A produção de produtos jornalísticos
segue o texto padrão da web, como a personalização. (DPE-PR, PUC-PR – Jornalista

112
 2012): Meio de interconexão sincrônica, de intercâmbio, de participação e de
produção pessoal, acesso móvel e multimidiático, multitarefa dos usuários, videojogos
e dispositivos 3D.

 4ª fase: Há autores que já trabalhem com uma 4ª fase do webjornalismo que

propõe o conceito de imersão. "A máquina não é mais um impedimento". O fluxo fica
cada vez mais compactado. Não há mais separação de funções. O tempo é medido de
outra forma. Há flexibilidade, não há barreira física. Continua-se tendo fluxos.

Pensando sobre esse conceito de imersão, pode-se pensar também sobre a realidade virtual,
que já começa a fazer parte da realidade com determinados aparatos tecnológicos, como o
Google Glass.

Realidade virtual: três dimensões para dar mais realismo. O usuário se sente submergido por
todos os seus sentidos.

Após o advento dos sites noticiosos, surgem os blogs, nos quais qualquer pessoa pode escrever
sobre qualquer assunto. Não demoraria para que os jornalistas tivessem seus próprios blogs.
Além dos blogs, surgem, posteriormente os microblogs, sendo o mais famoso no Brasil, o
twitter.

BLOGS E MICROBLOGS:
Pierre Lévy – 1999: modelo de comunicação de "todos para todos". É nesse contexto que
surgem os blogs (web 2.0).

Blogs:

 Diversas finalidades (diários, filtros de links, jornalismo, etc.)

 Caracterizado pela publicação de microconteúdo (Dash 2002), conteúdo voltado para
as especificidades da leitura na tela de um computador.
 Não há regras rígidas para a produção de conteúdo.

Blogs deram origem:

 Videologs: arquivos de vídeo

 Fotologs: arquivos de fotos
 Audiologs: arquivos de áudio
 Moblogs: blogs atualizados por dispositivos móveis
 Microblogs: "blogs simplificados".

Microblogs: os conteúdos continuam variados, como nos blogs. Os microblogs possuem

recursos inerentes ao formato "blog", mas de forma simplificada.

 Limitação de tamanho: 140 caracteres – mesmo tamanho máximo permitido em uma

mensagem de celular.

Três microblogs se destacam:

113
 1- Jaiku: julho/2006
2- Powce: junho/2007
3- Twitter: julho/2006 – mais popular ferramenta de microblog em escala global.

(Bradshaw – 2007) – "news Diamond" – diamante da notícia: o primeiro passo da notícia é o

alerta do acontecimento, uma atualização curta relatando o fato. Isso, segundo o autor,
poderia se dar em um microblog, como o Twitter. Após esse passo, partir-se-ia para a
produção de conteúdos jornalísticos mais detalhados, para serem disponibilizados no site.

 O papel do jornalismo móvel cresce à medida que os dispositivos móveis tornam-se

mais acessíveis (particularidade para a prática jornalística em blogs e microblogs).

 Twitter, como ferramenta jornalística, tem aos poucos se consolidado, em decorrência

da versatilidade do sistema de publicação em um microblog.
 Características do webjornalismo, como hipertextualidade e velocidade também
aparecem no microblog.

Especificidade no jornalismo no Twitter:

 A limitação de tamanho a cada atualização faz com que se tenha que repensar
a produção de conteúdos específicos para esse suporte.
 Interessante para ser empregada em coberturas "minuto a minuto" de
eventos e acontecimentos.
 Pode-se aprofundar a informação a partir do uso de hipertexto.
 Possibilidade de atualização automática.

Mídias Sociais:

No livro “Mídias Sociais na prática” (2010), José Antônio Ramalho cria uma pirâmide
que mede o nível de envolvimento do usuário na mídia social, sendo que os menos
participativos ficam na base e os mais participativos ficam no topo. Ele os classifica em
três grupos distintos:

criadores

críticos

espectadores

Segundo o autor, as métricas de avaliação das mídias sociais se apoiam nos seguintes
pilares:

114
  Visibilidade
 Influência
 Engajamento

Conceitos relacionados ao texto para internet:

Data Mining: é um processo de mineração de dados para a descoberta de padrões que possam
representar, a posteriori, informações úteis.

Tags: são os comandos (sinais gráficos) inseridos em um documento que definem como ele
(documento) deve ser formatado.

Thumbnails: miniaturas que ao serem clicadas, aumentam seu conteúdo (como se fosse um
botão)

CSS: código que controla a aparência do blog.

Footer: usado para liberar espaço da sidebar.

Web Feed: formato de dados usado em formas de comunicação com conteúdo atualizado
frequentemente, como sites de notícias ou blogs.

Widgets: componente de software que viabiliza a interação com o usuário. São os

“brinquedinhos” dos blogueiros. Coisas que são colocadas na barra lateral.

(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Um fenômeno novo está surgindo no campo do

jornalismo, produzido na Web. Em vez da tradicional seleção e publicação das notícias em
função de critérios de espaço e relevância, a partir de interesses editoriais, o espaço,
virtualmente ilimitado, associado à participação de qualquer internauta na escrita das
notícias, criou o processo de:

a) ombudsman.

b) gatekeeping.

c) bookkeeping.

d) gatewatching.

e) direct access.

115
 A globalização e as novas tecnologias da
informação e comunicação*
"Globalizar é estar em todos os lugares", ou seja, é ir além daquele lugar simbólico.

Essa frase já se afirma na modernidade.

Relações locais são relações fortes.

 Quanto mais fácil é a locomoção, mais nacional/mundial são as relações.

 Atualmente, conseguimos reduzir o espaço a zero, enquanto a velocidade está no
máximo.

"Globalização é a tendência para anular a influência do espaço nas relações sociais".

2ª globalização: 2ª metade do século XX, conectada com a pós-modernidade. É influenciada

pelas novas tecnologias da comunicação e informação. "Comunicação instantânea".

 Espaço cibernético: ausência do espaço pela conquista do tempo. A internet está

inserida nesse conceito, uma vez que é uma mídia instantânea; não há o "aqui" e o
"lá".

Globalização da informação:

Ao invés de aproximar os pontos de vista, a globalização da informação é mais

frequentemente um acelerador das divergências de interpretação, simplesmente por não levar
em conta a heterogeneidade dos receptores.

 A emergência do binômio cultura-comunicação como novo desafio político surge

extremamente rápido.

3ª globalização: coloca a cultura e a comunicação no coração dos debates e não simplifica

nada.

 A coabitação cultural como 3º pilar da Globalização faz aparecer cinco rupturas,

dentre elas:
1. A emergência do binômio cultura-comunicação, como desafio político
fundamental. Esse desafio depara-se com as duas filosofias da comunicação:
2. Técnica e política, que desde muito tempo se opõem. A técnica pensa poder
criar a sociedade da informação em que indivíduos e coletividades formam
uma vasta comunidade, circulando livremente nas redes. A política, a partir de
uma definição humanista e política da comunicação, busca estabelecer as
bases da intercompreensão, organizando a coabitação entre as culturas.

Novas tecnologias da informação:

116
As novas tecnologias da informação aceleram a consolidação do processo da globalização, mas
tendem a polarizar o mundo entre os que estão conectados e os que estão isolados, em
virtude das desigualdades na distribuição de renda e da concentração dos indicadores de
acesso a tais tecnologias.

A importância que a economia do conhecimento, baseada em tecnologias de informação,

representa para o atual processo de Globalização econômica é de tal ordem que já se fala em
tecno-aparthaide.

Tal tecnologia apresenta uma lacuna, pois a exclusão social passa a ter um caráter tecnológico,
traduzido pela existência de um contingente de desconectados, sendo os benefícios da
economia do conhecimento voltados aos conectados.

O desafio da Globalização no novo século consiste em encontrar regras e instituições para

uma governança mais forte – local, regional, nacional e mundial – que preserve as vantagens
dos mercados mundiais e da concorrência, mas também que assegure espaço suficiente para
os recursos humanos, comunitários e ambientais necessários para garantir que a Globalização
funcione para as pessoas e não apenas para os resultados econômico-financeiros.

 O processo de Globalização econômica é potencializado pelas novas tecnologias da

informação.

Por fim, é necessário reconhecer que as tecnologias da informação e comunicação atuam, por
um lado, como fonte de oportunidades de redução de desigualdades, e, por outro, como fonte
de riscos de agravamento da situação atual.

----------------------

Obs:

 Intra-firm-sourcing: estratégia de fragmentar a produção em várias partes. Tornou-se

frequente a partir do final dos anos 1960, pautada pelos seguintes fatores:
a) Desenvolvimento dos transportes e das telecomunicações
b) Evolução da tecnologia da informação

__________________

*Esse tópico foi elaborado como um resumo da palestra "Globalização e novas tecnologias",
ministrada pelo professor Joaquim Humberto e disponibilizada no youtobe, no seguinte
endereço: https://www.youtube.com/watch?v=d1Se5dfxDLs

Mais interessante que apenas ler o resumo, é assistir a palestra e tirar outras conclusões, que,
muitas vezes, passou despercebida por mim.

117
 Jornalismo científico
 É a divulgação de fatos relacionados à ciência e à tecnologia ao público em geral,
através dos meios de comunicação de massa.
 Chama-se jornalismo científico a especialização da profissão jornalística nos fatos
relativos à ciência (especialmente no campo das exatas, naturais e biomédicas),
tecnologia, informática, arqueologia, astronomia e exploração espacial, e outras
atividades de pesquisa.
 É um tipo de jornalismo específico, assim como jornalismo esportivo, jornalismo
cultural, jornalismo policial, etc.

Objetivo:

Sua principal tarefa é aproximar a ciência das pessoas e facilitar sua compreensão dos fatos,
demonstrando, numa linguagem acessível e em consonância com os preceitos deontológicos
do jornalismo, os benefícios e prejuízos que o desenvolvimento científico e tecnológico pode
trazer à vida cotidiana.

Principais pautas:

 Cobertura de eventos (descobertas científicas, marcos no desenvolvimento

tecnológico, curiosidades).
 As instituições que geram produtos e fatos (universidades, laboratórios, setores de
pesquisa e desenvolvimento de empresas privadas, fundações de amparo à pesquisa,
entidades de fomento).
 As políticas públicas para a área (leis, regulamentações, financiamentos públicos,
editais de apoio a pesquisas).
 Os problemas da sociedade.
 As polêmicas ao redor de questões científicas e tecnológicas.
 O dia-a-dia no setor.
 Cotidiano, em geral.

Dois grupos: subdivididos a partir de veículos do gênero (jornais e revistas)

1) Grupo de caráter estritamente acadêmico.

2) Grupo de caráter de divulgação científica, mais voltado para o público leigo.

"Jornalismo científico é diferente de divulgação científica"

Jornalismo científico vs Texto científico:

Fabíola Oliveira (Jornalismo científico):

"A redação de um texto científico segue normas rígidas de padronização e normatização

universais, além de ser mais árida, desprovida de atrativos. A escrita jornalística deve ser
coloquial, amena, atraente, objetiva, simples. A produção de um trabalho científico é resultado
não raro de anos de investigação. A jornalística, rápida e efêmera. O trabalho científico,

118
normalmente, encontra amplos espaços para publicação nas revistas especializadas,
permitindo linguagem prolixa, enquanto o texto jornalístico esbarra em espaços cada vez mais
restritos, e, portanto, deve ser enxuto, sintético".

Como casar jornalismo científico e texto científico?

"O casamento, que entre a ciência e o jornalismo ocorre quando a ciência busca conhecer a
realidade por meio do entendimento da natureza das coisas, encontra no jornalismo um fiel
tradutor, isto é, o jornalismo, que usa da informação científica para interpretar o conhecimento
da realidade. É claro que o jornalismo científico requer, no mínimo, além de bom conhecimento
de técnicas de redação, considerável familiaridade com os procedimentos da pesquisa
científica".

Resumindo... Linguagem do:

Jornalismo científico Texto científico

Coloquial Normas rígidas de padronização
Atraente Desprovida de atrativos
Amena Árida
Objetiva Prolixa
Simples Rebuscada
Rápida Anos de investigação
TRADUZ

Representantes brasileiros:

 Superinteressante (Editora Abril)

 Galileu (Editora Globo)
 Revista Ciência em Extensão (Editora Unesp)

119
 Comunicação Integrada
 Em sua definição mais simples, a comunicação integrada é o somatório dos seguintes
tipos de comunicação dentro de uma Organização: comunicação institucional,
comunicação interna, comunicação administrativa e comunicação mercadológica.
 Visão holística de todas as formas de comunicação da empresa.
 Pode ser entendida como uma orientação para conduzir as várias formas de fazer
comunicação.
 "Um modelo de comunicação Organizacional que integra diferentes setores e
profissionais, atuando de forma conjunta. Nesse conjunto, estão incluídas atividades
de assessoria de imprensa, Relações públicas e publicidade e propaganda".
 "A comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações,
estratégias, produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa
ou entidade, com o objetivo de agregar valor à marca ou consolidar sua imagem junto
a públicos específicos ou à sociedade como um todo".

Alguns autores, comumente, chamam a Comunicação Integrada de Comunicação

Organizacional e ainda, Comunicação Empresarial.

120
A Comunicação Organizacional surge no contexto da necessidade de interação de diálogo
entre a Organização e seus públicos. "Para melhorar a imagem da organização, é antes de
tudo, necessário saber o que as partes interessadas pensam sobre ela".

A Com. Organizacional, portanto, deve aplicar técnicas para avaliar qualitiva e quantitivamente
a opinião pública.

Características:

 Atividade integrativa que envolve todos os setores e componentes da Organização.

 A Comunicação empresarial permeia todas as atividades da empresa.
 É uma atividade da área estratégica dentro da Organização. Relaciona-se aos objetivos,
valores e missão.
 Sistêmica – formal e constante.
 Não se limita à propaganda.
 Multidisciplinar.
 Pode ser formal e informal. A primeira está relacionada a aspectos que a empresa
controla, a segunda, aspectos incontroláveis.

Subtipos de comunicação dentro de uma Organização:

1) Comunicação institucional: seu principal objetivo é melhorar a imagem da Instituição

perante seus stakeholders (públicos de interesse). Ou seja, é um mecanismo de
reforço da reputação. Ex: ação social.
2) Comunicação interna: seu principal objetivo é promover ações de Endomarketing. Ou
seja, são ações internas dos colaboradores para outros colaboradores. Ex: jornal
mural.
3) Comunicação administrativa: trata dos fluxos de informação rotineira da Instituição.
Alguns autores sequer citam a comunicação administrativa e, dificilmente, ela aparece
em prova.
4) Comunicação mercadológica: trata da comunicação com o mercado. Normalmente
suas ações têm objetivo de venda, portanto, essa comunicação está diretamente
relacionada à Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

As agências de comunicação integrada: diversos profissionais, distribuídos em uma

estrutura funcional composta pelos departamentos de atendimento, planejamento,
mídia, criação e produção.

Redes e fluxos em uma Organização:

Toda empresa apresenta duas redes de comunicação: as formais e as informais.

 Rede formal: a rede formal é aquela em que a empresa controla a comunicação. Pode
ser descendente (quando a informação vem da chefia para os subordinados),
ascendente (quando a informação vai dos subordinados para a chefia), laterais
(quando a informação corre nos mesmos níveis hierárquicos) e até mesmo circular
(quando a informação circula pela empresa, dentre todos os níveis hierárquicos).

121
  Rede informal: a rede informal é aquela na qual a empresa não tem controle sobre a
comunicação. Também é chamada de "Rádio-peão" ou "conversa de corredor".

Fluxos:
As empresas também apresentam os fluxos de comunicação, que é por onde as
informações são transmitidas. Segundo Guardêncio Torquato (1986), existem três
fluxos nas Organizações, atuando em duas direções:

Fluxo ascendente: (direção vertical) – as notícias começam no chão da fábrica e vão

passando de degrau em degrau (através de cada um dos superiores) até chegar ao
nível mais alto da empresa.
Fluxo descendente: (direção vertical) – as notícias começam do alto escalão e vão
passando de degrau em degrau (através de cada um dos superiores para seu inferior
direito) até chegar ao chão de fábrica.
Fluxo lateral: (direção horizontal) – as notícias são transmitidas por pessoas de mesmo
nível hierárquico.
Outros autores consideram ainda os seguintes fluxos:
Fluxo Transversal: A notícia passa do alto escalão diretamente para um nível bem
inferior, como para o chão de fábrica.

A comunicação interna:

 O Endomarketing ("marketing para dentro") está inserido na comunicação interna e

seu objetivo é o marketing interno, ou seja, visa a atingir os colaboradores da
Instituição, diferente do marketing externo, que se preocupa em atingir clientes
externos. Em resumo: o Endomarketing promove entre funcionários, valores
destinados a servir aos clientes externos.
Obs: Ao falar de comunicação interna, pensamos apenas nos colaboradores, porém, os
familiares dos funcionários são entendidos também como público interno, pois
influenciam e são influenciados diretamente pelas decisões da empresa.

Objetivos:
1) Manter os colaboradores informados sobre o que está acontecendo na empresa.
2) Convencer o colaborador da necessidade de um atendimento de excelência.
3) Conscientizar que a empresa/Instituição crescendo, o funcionário cresce junto.

Principais ferramentas:

1) Intranet
2) Jornal Mural (hoje em dia fala-se também em "jornal eletrônico")
3) Jornal Interno (mais comumente chamado de "House Organ")
4) Eventos
5) Palestras/Workshops
6) Caixa de sugestões

122
 7) Informativo: publicação que traz notícias certas e tem circulação diária ou
semanal, é voltado ao público interno de uma Organização, podendo também ser
distribuído a outros stakeholders ligados a problemas circunstanciais da
Organização.
8) Barra de Holerith: instrumento usado quando se quer passar uma informação
comum a todos os empregados, seja ela didático-educativa ou informativa. As
mensagens, que devem ser curtas e objetivas, vão escritas nos rodapés dos
contracheques, ou seja, nos envelopes de pagamento. Por isso, pode-se afirmar
que os envelopes são um dos poucos instrumentos que chegam ao seu
destinatário. Ele será cuidadosamente lido, pois trata-se de conferir as contas,
sendo um eficiente meio para reforçar comunicações já feitas por outros veículos
para o público interno.

Obs: algumas ferramentas servem tanto para o marketing externo quanto para o interno:
reuniões, exposições, etc.

A comunicação Institucional:

O planejamento da Imagem Institucional:

 A imagem pode ser definida como a percepção que os consumidores têm sobre
determinada empresa.
 Construída sempre a longo prazo.
 "A imagem é mais o resultado da experiência de um grupo, que se transmite oralmente
aos indivíduos, sem nenhum tipo de controle de objetividade".

A imagem que os clientes têm da empresa é fator que se destaca nos processos de decisão de
compra.

Uma imagem positiva perante os clientes é uma vantagem competitiva, podendo alavancar as
vendas. Em caso negativo de imagem, o oposto também é verdadeiro, podendo ocorrer uma
retração no faturamento.

A origem da imagem organizacional pode ter duas fontes:

1) Fontes internas: emanadas da própria empresa e derivam da aplicação de mecanismos

de controle ou da intervenção da própria imagem. São as fontes próprias da empresa.
Ex: as instalações, seu pessoal, as ações de propaganda, etc.
2) Fontes externas: originam-se no âmbito exterior da Organização. Dentre elas, resume-
se um conjunto de influências que se concretizam, especialmente nos formadores de
opinião, os intermediários no processo comercial, concorrentes, amigos e familiares e
os que exercem poder de influência sobre as percepções e crenças no indivíduo
receptor.

O planejamento estratégico de comunicação:

Segundo Correa (2002): "o planejamento em comunicação consiste de um método

administrativo e sistemático, cujo objetivo refere-se à coordenação dos objetivos,

123
estratégias e diversas fases das ações de comunicação, como campanha de
propaganda, promoção de vendas ou relações públicas".

Existem diversas formas de elaborar um planejamento. Isso dependerá das

necessidades/características de cada cliente.

controle

implementação
estratégias

objetivos
análise de ambiente

A primeira etapa do planejamento estratégico consiste em analisar os ambientes e cenários

que afetam a organização, buscando oportunidades e ameaças, fraquezas e forças. A segunda
etapa consiste em estabelecer o objetivo que se espera alcançar como resultado do
planejamento de comunicação. O próximo passo consiste em estabelecer as estratégias, que
são os instrumentos e o modo para alcançar esse objetivo. Depois das estratégias, cabe à
Organização implementar seu plano de ação e realizar seu controle, por meio de cronogramas
ou instrumentos que proporcionem uma visão macro do andamento do planejamento.

Visão, missão, valores, identidade corporativa: para alguns autores, a visão e a missão estão
inseridas no objetivo nas etapas do planejamento. Para outros, no entanto, a definição de
visão é anterior ao planejamento estratégico.

a) Missão: razão de ser da empresa. É o motivo central da existência da empresa.

Apresenta os produtos, as competências individuais, as tecnologias da empresa. O
porquê de sua existência.
b) Visão: É o objetivo, um olhar para o futuro. O que a empresa quer ser no futuro.
c) Valores: são os valores compartilhados pela empresa, que são importantes para
alcançar a missão e a visão. Ex: transparência, sustentabilidade, etc. Conjunto de
crenças básicas detidas pelos indivíduos em uma Organização.
d) Identidade corporativa é a essência própria e diferencial da Organização,
objetivamente expressa por meio de sua presença, suas manifestações e atuações.
Quando a identidade é forte, diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da
personalidade original da empresa, resultando no estilo. A esse estilo, podemos
chamar imagem.

Tanto a missão quanto a visão e os valores são escritos e divulgados no site da empresa.

"O planejamento estratégico, o pensamento estratégico e a gestão estratégica podem, sem

sombras de dúvidas, ser considerados como o melhor caminho para se buscar a comunicação
excelente".

124
Exercício:
(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Os fluxos da comunicação numa
organização exercem grande influência sobre a eficácia do processo. São eles
que constituem os caminhos, os desvios e os degraus por que atravessa a
comunicação. A esse respeito, é INCORRETO afirmar que:

a) As comunicações descendentes, entre a cúpula (diretores e

superintendentes) e os níveis gerenciais intermediários, são mais eficazes
do que as comunicações entre os gerentes e as chefias subordinadas.
b) As comunicações para as bases da organização sofrem influência negativa
da dispersão dos públicos-alvo, da heterogeneidade sociocultural e da
retenção das informações pelas gerências e chefias intermediárias.
c) As comunicações ascendentes – de baixo para cima – não têm a força do
sistema formal, e grande parte das mensagens flui por meio de canais
informais, as chamadas “rádio-peão” e “rádio-corredor”.
d) As comunicações laterais tratam de mensagens trocadas entre um superior
e um subordinado de outra área, sendo comuns em organizações mais
abertas, menos burocráticas e com programas interdepartamentais.
e) Entre as queixas relativas ao fluxo lateral, aparecem considerações sobre o
“esconderijo” de informações, explicado pela tática de não fornecer aos
companheiros tudo o que se passa em certas áreas.

R: D

125
 Assessoria de imprensa
 Primeira assessoria de Comunicação: Nova York – 1906 – Yvy Lee.
 Trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa ou
Órgão público e a imprensa.
 O assessor de imprensa deve mediar as relações entre os jornalistas com a
Organização e as fontes, facilitando o trabalho da imprensa.
 O assessor de imprensa pode ser tanto o Relações públicas quanto o jornalista, porém
a atividade de assessoria de imprensa é diferente da de RP, embora as duas se
confundam.

“O segmento de assessoria de imprensa está definitivamente consolidado no mercado

de comunicação, constituindo-se na área que mais emprega jornalistas. É um
momento marcante na história da profissão num tempo de profundas modificações
nas relações de trabalho. As oportunidades surgem a cada dia com inovação e
criatividade”.

Funções da assessoria de imprensa:

 Aproximar dos meios de comunicação a realidade das empresas, suas notícias e,

principalmente, informações de interesse público.
 Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus
agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada.
 Criar situações para a cobertura sobre as atividades do assessorado para alcançar e
manter e até recuperar, boa imagem junto à opinião pública.
 Capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e a
lidar com a imprensa (mídia training).
 Elaborar políticas de comunicação e planos de gestão de relações com a mídia.
 Administração de crises.
 Salas de imprensa on-line.

Muitas pessoas confundem a atividade de assessoria de imprensa e a publicidade. No

entanto, apesar de estarem correlacionadas e, muitas vezes, esses profissionais
trabalharem juntos, exercendo uma comunicação integrada, a função da assessoria de
imprensa difere da função da publicidade, sendo alguns aspectos:

Assessoria de Imprensa Publicidade

Conquista cobertura editorial
(reportagens, notas em colunas...) com
apelo noticioso e não comercial.
Geração de informações de interesse
público.
Normalmente, quando consegue a
cobertura editorial é de forma gratuita.
Utiliza-se de espaços pagos na mídia
impressa ou eletrônica, para divulgar um
produto, serviço ou empresa.
Não precisa gerar informação de
interesse público.
A maioria das publicidades são pagas.

126
 Portanto, o aumento de vendas NÃO é objetivo da assessoria de imprensa, e, como
um todo, da comunicação.

Atividades exercidas por uma assessoria de imprensa:

1) Press release (Release): informações divulgadas pelas assessorias de imprensa para

informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que
envolva o assessorado, positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública
oficial e documentada do assessorado.
Importante: o release é apenas uma SUGESTÃO. O veículo de comunicação que acatá-
lo é livre para modificá-lo como melhor lhe convier.

Características dos Releases:

 Pode ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico e institucional.

 Pode servir de pauta para jornalistas.
 Em todos os releases, deve haver contextualização.
 Deve ser fácil de ler, claro e curto, sendo uma página suficiente.
 Frases curtas.
 Prefira a Voz ativa à voz passiva.
 Use o maior número possível de verbos.
 Estruture o texto usando títulos e destaques curtos, concisos e letras maiores.
 O título ideal deve ter de 30 a 40 caracteres.
 Quanto ao título: só deverá aparecer o nome da empresa quando for
relevante para divulgação do assunto.
 Tamanho ideal de um release deve ter entre 150 e 225 palavras.
 Devem aproximar-se ao máximo das características de um texto noticioso.
 Linguagem jornalística (sem gírias, formal).
 Não é obrigatório colocar a fonte da informação (quando publicado).

Estrutura dos Releases:

1) Dê informações para contato – nome, telefone, no alto da página ou ao final do

documento.
2) Resuma os fatos mais importantes no 1º parágrafo – LEAD do texto.
3) Dê mais informações de fundo nos seguintes.

Título
"Para divulgação imediata" ou "Para não divulgar antes de..."
Introdução/tópico
"Comece com uma ideia forte. Responda ao máximo possível de perguntas <Q> na
primeira frase
Fonte
"Se ainda não fez, responda a questão: "Como é que eu sei?". Dá credibilidade
Essenciais
"Coloque a razão da importância da história e responda as questões – e depois?
Como?
Citações

127
 "Dá vida ao press release e exemplifica"
Algo mais?
Encerramento
Nota do editor: última chance de dizer aos jornalistas onde podem obter cópias de um
relato, uma foto ou uma informação.

Outros pontos importantes:

a) O que é o seu produto do release? Descreva o que você vende sem entrar em
detalhes.
b) Qual é o seu mercado? Descreva para quem você está vendendo.
c) Quem está por trás do projeto/artista? Fale sobre o seu background e sobre tudo o
que você já alcançou.
d) Quais as suas vantagens competitivas? Explique por que você ou seu projeto é
diferente e quais são as suas vantagens competitivas.
e) Gancho: comece o texto com um gancho, algo que chame a atenção dos jornalistas e
público em geral.

Press release direcionado: enviado exclusivamente a um único veículo com o objetivo de

negociar uma relação mais próxima entre a Assessoria e um Órgão específico da imprensa.

Obs: Recentemente, houve um aumento da publicação de releases na mídia, quase

que de forma integral por jornalistas, os chamados "Gilette Press". Isso tem gerado um
esvaziamento da apuração no jornalismo e um crescimento indevido das assessorias
de imprensa.

Videorelease: variação do release, em formato de vídeo. Contém texto, comentários e

entrevistas. Para não interferir na identidade visual da emissora, o repórter e o
microfone não aparecem na imagem. Junto ao videorelease, pode ser enviado às
emissoras o B-Roll, que é um material com texto, imagens e entrevistas na íntegra,
para edição.

2) Press kit: um pacote de press release com brindes promocionais, amostras/réplicas de

um produto. Serve de estímulo para publicação jornalística. "É o conjunto de material
informativo destinado aos jornalistas e que, geralmente, é composto por textos,
fotografias, gráficos e outros materiais que podem ajudar os repórteres na construção
de suas matérias. São oferecidos à imprensa em entrevistas coletivas, individuais ou
eventos, como lançamentos culturais ou de produtos".
Obs: não se deve presentear o jornalista com o produto. Em caso de teste, entregue
e marque o dia para pegar de volta. É antiético ganhar para falar bem.

3) Mailing lista (mala direta): lista de endereços de destinatários aos quais a assessoria
de imprensa envia comunicados, notas, credenciais, brindes, com propósito de
incentivar a publicação de determinada informação. Normalmente, o mailing é
composto por endereços de jornalistas especializados no tema da atividade do
assessorado, editores de veículos relevantes, agências de notícia, entre outros.

128
 4) Relatório: ao final de cada ciclo de trabalho (mensal, na maioria dos casos) de
assessoria de imprensa, deve-se fazer um relatório das atividades feitas: os releases
enviados, as solicitações e o que foi publicado. Para as empresas que dispõem de mais
recursos financeiros e que conquistam mais espaço na mídia, aconselha-se a
clippagem.

5) Clipping: seleção e recorte de notícias sobre a empresa, ou sua área de atuação, a

partir da leitura e acompanhamento dos jornais diários, revistas semanais e de
publicações especializadas.

6) Midia training: técnica utilizada por assessorias de imprensa e/ou comunicação para
formar seus assessorados para atuarem como porta-vozes da Organização
assessorada. Esse treinamento deve, entre outras coisas, habilitá-los para falar com
jornalistas de modo claro, objetivo e preciso, com cordialidade, comunicando-se com
segurança, sem medo ou desconforto.

7) Nota oficial: posicionamento oficial da empresa. Normalmente, vinculada a algum

problema da empresa. Por esse caráter, pode ser encaminhada como matéria paga a
departamentos das empresas jornalísticas. Tentativa de garantir a credibilidade do
veículo. Ex: empresa que convoca recall nos carros.

8) Salas de imprensa: Cada vez mais divulgadas por conta do uso dos meios tecnológicos,
as salas de imprensa servem como instrumento para que os sites das Organizações
façam uma maior divulgação de suas notícias e produtos. A sala de imprensa é uma
área específica para jornalistas que oferece arquivos de releases, calendários de
eventos, conteúdos para press kits, entre outros.

Tanto o release quanto a mala direta são instrumentos de comunicação dirigidas, ou seja, que
são voltadas para determinado público de interesse, e, não para as massas. Há duas principais
vantagens da comunicação dirigida:

1) Possibilidade de redução de custos.

2) Imediato efeito da mensagem sobre o alvo.
3) Dispersão próxima de zero.

Na assessoria de imprensa corresponde a coletar e arquivar todo material publicado sobre

a Instituição ou que possa interessar a ela. Podem ser coletadas matérias impressas,
publicadas na internet, notícia de rádio ou televisão. Este serviço também é uma forma de
mostrar o resultado do trabalho de divulgação e manter o cliente informado:

a) Press Kit ou Charem

b) Clipping ou Taxação
c) Check List ou Estratégia
d) House Organ ou Plano

R: B

129
 Relações Públicas
 O profissional de Relações Públicas deve trabalhar para que a informação e a
comunicação estejam de acordo com as estratégias organizacionais, de modo a criar e
manter relações positivas com todos os públicos da organização.

Muito se confunde o trabalho de Relações Públicas com o de Assessor de Imprensa.

Embora ambos possam ser realizados pelo RP, há diferenças sutis entre eles:

Assessor de Imprensa Relações Públicas

Mediação da Instituição com a Imprensa
Útil nos momentos de gerenciamento de
crise
Construção de uma imagem positiva da
Instituição perante seus stakeholders.
Útil nos momentos de gerenciamento de
crise
Atuação institucional, mercadológica.

 As RP envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a

imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.

Hoje, a Comunicação por meio das relações públicas é gerida com mais ênfase nos
processos desejados pela alta direção das Organizações do que as tarefas. Ou seja,
numa empresa, o RP está vinculado diretamente a cargos de alta direção.

"Do caráter meramente tático e técnico do passado, passa a ter uma característica
muito mais estratégica".

"A questão da função estratégica de relações públicas está intrinsecamente ligada ao

planejamento e à gestão estratégica da comunicação organizacional. O setor deve
atuar em conjunto com outras áreas da comunicação, numa capitalização sinérgica
dos objetivos e esforços globais da comunicação".

"Trata-se de participar da gestão estratégica da organização, assessorando a direção

na viabilização de sua missão e de seus valores".

 Portanto, como parte integrante da gestão estratégica, as relações públicas deverão

auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários e das ameaças e das oportunidades
presentes nas dinâmicas de ambiente global, avaliando a cultura organizacional e
pensar estrategicamente as ações comunicativas.

 A definição de RP apresenta dois termos recorrentes na bibliografia sobre o assunto:

administração e comunicação. Daí dizer, que as relações públicas têm uma atuação
institucional e mercadológica, ou seja, voltada ao mercado.

"O trabalho de RP realizado no contexto de marketing visa agregar valor econômico à

empresa e auxiliar o alcance dos objetivos mercadológicos da empresa".

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 Assim como no jornalismo, o RP tem o próprio código de ética, que, dentre outras
coisas prega que:

"Cabe ao profissional de RP guardar sigilo sobre as ações que lhe foram confiadas em
razão de seu ofício".

 As ações de RP devem seguir padrão e estilo determinado em consonância com a

imagem da organização.

Lobby e as Relações Públicas:

Quando se fala em lobby, já se pensa em aspectos negativos relacionados a essa

atividade, como a corrupção.
No entanto, o sentido mais primitivo da palavra significa uma "ação junto ao poder
público".
A palavra lobby, no inglês, significa antessala, hall ou salão, que era o local onde
ocorriam as reuniões entre os particulares e os agentes públicos.
O lobby, nada mais é, do que um exercício de liberdade de expressão. Consiste em
defender interesses próprios, de uma empresa ou associação, junto a representantes
dos governos, de forma limpa.

Gerenciamento de crise na empresa:

Normalmente, é o RP ou o assessor de imprensa quem lida com o gerenciamento de crise. Três

passos são recomendados para lidar com uma crise quando ela aparece:

1) Transparência: se o problema já ocorreu, por exemplo, um vazamento de óleo no

mar por uma empresa petrolífera, então a atitude adequada da empresa é ser
transparente e admitir à imprensa e à comunidade que, de fato, o vazamento
ocorreu.
2) Humildade: nunca agir com arrogância, tentando negar o fato, pois se a imagem já
é afetada com um problema que causa graves impactos ambientais, por exemplo,
ao negar o ocorrido, a imagem tende a se denegrir ainda mais.
3) Providência em relação ao erro causado: depois de assumir o erro e pedir
desculpas, o gerenciamento de crise prevê a resolução do problema, de forma
mais rápida possível. O gerenciamento de crise exige curto prazo.

Issues Management: a primeira fase de um processo complexo para a gestão da crise.

Função: mapear todos os riscos da Organização, a comunicação estabelecida no momento

atual, os stakeholders, os processos envolvidos na empresa e o que pode gerar uma crise.

Há empresas que possuem um departamento exclusivo e contínuo desse trabalho.

131
O processo envolve levantar os riscos da Organização e estabelecer o ranking da possibilidade
de tais ameaças virarem crise.

132
 Marketing
 O Marketing está inserido, dentro de uma Organização, na Comunicação
Mercadológica, ou seja, com o objetivo de vendas.
 Por isso, é preciso estudar as estratégias e os conceitos de marketing voltados para o
mercado.

Tipos de Marketing praticados:

Marketing:

Massa
Segmento
Nicho
Individual (One to one)

Quanto mais o marketing fica direcionado, mais específico ele é.

A tendência da comunicação é a segmentação. A comunicação dirigida é aquela na
qual se busca concentrar o foco. No caso do marketing, diz-se que é um marketing
segmentado, ou seja, não é voltado para as massas.

 Marketing de relacionamento: cuida continuamente de estreitar o relacionamento

com o cliente. É, portanto, uma relação duradoura e personalizada.
 Comunicação do marketing de relacionamento: prevê a customização
(personalização da mensagem). "Eu tô falando pra você". É uma forma de
fazer o cliente se sentir especial e, assim, valorizado.
 Marketing cultural: apoio a eventos culturais e esportivos. Iniciativa filantrópica. É um
investimento de consolidação e aumento da simpatia pela empresa. Teoricamente,
para concursos públicos, esse tipo de ação NÃO visa ao lucro. Claro, que ao final, essa
ação de longo prazo, vai gerar lucro para a empresa, mas como questão de concurso, o
propósito não é esse.
 Ações de responsabilidade social = longo prazo e não visam ao lucro.
 Marketing de transação: realização de uma venda única, sem perspectiva de
continuidade.
 Marketing de guerrilha: grandes ações, que tendem a chamar muito a atenção,
porém, utilizando pouco orçamento. Ex: grandes ações nas ruas, como flash mobs
patrocinados.
 Marketing Boca-a-Boca: esse tipo de marketing, também conhecido como mídia
espontânea, é o marketing gratuito, feito de pessoa a pessoa.
 Marketing Retenção:
 Marketing Viral:
 Marketing de Dharma:

133
  Market Share: participação de mercado da empresa. Ou seja, é a “fatia”
(utiliza-se frequentemente este termo) que a empresa possui em relação aos
seus concorrentes de participação no mercado.

 Share of mind: nível de lembrança da marca. Está relacionado a ser a primeira

marca que aparece na cabeça do consumidor.
o Top Mind: pesquisas de lembrança da marca.
 Share of voice: nível de lembrança da marca. Está relacionado com as marcas
mais lembradas. Ex: ao falar de cerveja, quantas marcas lhe vêm à cabeça?
 Share of heart: nível de "amor" pela marca. São marcas muito fortes, que
atraem apaixonados por ela. Por isso, fala-se em amor, pois são pessoas que
não trocam de marca por qualquer quesito, seja preço ou qualidade. Ex: Apple.

 Brand Equity: patrimônio da marca. É a força que a marca tem no mercado.

C.I.M = Comunicação Integrada de Marketing: uso sinérgico das ferramentas de comunicação.

São elas:

1) Propaganda
2) Promoção de vendas
3) Venda pessoal
4) Relações públicas
5) Marketing direto
6) Feiras e eventos

Planejamento estratégico da CIM:

1) Sumário executivo – resumo de tudo que é mais relevante no planejamento. (É o

último a ser executado).
2) Cenário (micro e macro ambiente) – o microambiente está relacionado ao ambiente
interno da Organização e pode ser controlado. O macroambiente está relacionado ao
ambiente externo da Organização e não pode ser controlado.
3) Objetivos de Comunicação – qual a mensagem que a minha Organização quer passar
aos seus stakeholders.
4) Stakeholders e público-alvo – stakeholders são as partes interessadas e o público-
alvo, também chamado de target, também pode ser o mercado.
5) Posicionamento – como a minha empresa pretende ser vista no mercado.
6) Estratégias de comunicação:
 Campanha
 Criação – produção da campanha
 Mídia – não existe mídia ideal, tudo depende do orçamento, da cobertura
(atingimento) que minha empresa almeja, dos objetivos e da frequência
(repetição).
7) Orçamento
8) Avaliação e controle

134
Obs:

Estratégia de mídia: são as escolhas das mídias e veículos a serem usados. A estratégia de
mídia vai depender do Orçamento, dos objetivos, da cobertura e da frequência.

Estratégia de criação: materialização/tangebilização do produto.

Em um plano de mídia, existem:

a) Mídia básica: o meio de comunicação (ou veículo) utilizado como base da

comunicação a ser feita. Ex: rádio, TV, internet.
b) Mídia de apoio: os meios de comunicação (ou veículos) utilizados como complemento
e apoio à mídia básica.
c) Mídia mix: conjunto de meios, veículos, formatos e posições utilizados em um plano
de mídia.

135
 Propaganda
 No sentido mais simplório da palavra, propaganda é uma forma de divulgação PAGA.

 Cabe a propaganda: informar e despertar interesse de compra/uso de

produtos/serviços, nos consumidores, em benefício de um anunciante.

 Importância: "uma posição no mercado – em vendas reais – é conquistada através da

obtenção de uma posição na mente – em imagem, conceito, reputação – dos
consumidores".

Rafael Sampaio (Propaganda de A a Z): "Não há como escapar da influência da

propaganda. Nem que se queira".

Há dois tipos de propaganda:

1) Propaganda com objetivos promocionais = vendas
2) Propaganda com objetivo institucional. Nesse caso, a propaganda tem objetivo
eminentemente informativo. Objetivo final: sentido promocional = consumidores
tendem a dar preferência às empresas mais conhecidas e com melhor imagem.

Há três necessidades básicas ao fazer uma propaganda:

1) Ser criativa: se destacar perante o consumidor.
2) Ser pertinente: atender aos objetivos da comunicação definidos.
3) Ser emocionante: romper a barreira da indiferença do consumidor.

“A propaganda age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais, a comunidade, enfim, a

sociedade como um todo, em um processo de grande sinergia, no qual um anúncio interfere em
muitos outros, através dos meios de comunicação".

É na agência de propaganda que se tem a geração de ideias e a criação da propaganda em si.

São três principais etapas de trabalho:

1) Atendimento
2) Planejamento
3) Criação e mídia

Dentre as etapas do planejamento está a escolha da mídia para a propaganda. Nesse caso,
deve-se levar em consideração os seguintes fatores:

 Cada meio de comunicação tem uma audiência própria e serve para uma finalidade
específica de mídia.
 É preciso analisar a relação da audiência com o veículo.
 É preciso estudar a adequação da mensagem às características do veículo a ser
utilizado.

As mídias e suas relações com a propaganda:

136
  Mídia eletrônica: coberturas mais amplas de consumidores. Uso do som e movimento.
 Mídia impressa: mais direcionadas e específicas. É indicada quando é preciso
apresentar longos argumentos de venda, dados comparativos, preços e outras
informações que pedem tempo para análise e reflexão.

 TV: maior meio publicitário do país. Meio de maior cobertura simultânea.

1) Grande capacidade de cobertura a curto prazo.
2) Entretenimento e lazer.
3) Informação.
4) Prestação de serviço e educação.

 Rádio: meio que mais atinge a população brasileira, estando presente em

mais de 90% dos lares.
1) Atua hoje mais como Mídia dirigida do que mídia de massa=
segmentação dos ouvintes.
2) Baixo custo absoluto, duas frequências de veiculação (AM e FM).

A propaganda no rádio:

Há três peças fundamentais desenvolvidas pela publicidade para o rádio:

a) Texto-foguete: texto curto, com duração de 5 a 7 segundos. Sua exibição costuma

ocorrer durante as transmissões esportivas.
Na TV, é utilizado quando a locução é acompanhada de exibição da marca do
anunciante, geralmente, inserida sobre a imagem do evento ou programa transmitido.

b) Spot: é o comercial para rádio em texto gravado, podendo ser acompanhado de

música ou não. É, eventualmente, empregado para designar a compra de mídia local.

c) Jingle: é a publicidade radiofônica que utiliza música e texto, é a famosa “mensagem

cantada”. Sua duração costuma ser de 30 a 60 segundos.

Obs: Slogan: assinatura qualificada de produto ou serviço. É a frase que serve para
convencer, seduzir a compra ou o uso de determinado produto. O slogan deve resumir
a essência de uma marca, um produto ou uma campanha. Ex: Rádio 105,9 – A melhor
da cidade.

 Cinema: meio menos utilizado pela propaganda.

1) Pouco alcance. (Maior parte dos frequentadores ainda são jovens
das classes médias).
2) Mídia nacional, regional ou local.

 Revistas: publicidade direcionada (dirigida).

1) Público segmentado.
2) Meio de longa duração (maior permanência entre os
consumidores).

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  Jornais: segunda mídia mais utilizada pela propaganda.
1) Excelente mídia de caráter local e regional.
2) Meio de maior credibilidade.

 Outdoor: maior benefício: grande impacto (só superado pela TV)

1) Depois da TV, é a mídia que mais atinge a massa da população.
2) 15 dias: tempo de veiculação.

 Mala direta: dirigida a pessoas em particular e permite obter

imediatamente uma resposta ao apelo que se faz.
1) Baixo custo
2) Dispersão próxima do zero.

Hoje, há de se considerar também a propaganda voltada para a internet e redes sociais, que
também provocam alto impacto sobre os públicos de interesse, mas o autor do livro não
aborda esse tipo de mídia, porque o livro é mais antigo que o uso da internet enquanto meio
de comunicação de massa.

A propaganda na Internet é mais barata em relação às mídias tradicionais, como T.V, rádio e
impresso, e ainda não desperta tanto interesse quanto essas, mas está em franca expansão.

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 Semiótica
 É a ciência geral dos signos.
 Estuda todos os fenômenos culturais como se fossem sistemas sígnicos, isto é,
sistemas de significação.
 Mais abrangente que a Linguística, a qual se restringe ao estudo dos signos
linguísticos, ou seja, do sistema signico da linguagem verbal, esta ciência tem por
objetivo qualquer sistema signico (artes visuais, música, fotografia, cinema, culinária,
vestuário, gestos, religião, ciência, etc).
 O signo é considerado a essência da linguagem, e, portanto, da própria semiótica.

“É tudo que nos faz lembrar de algo e nos é perceptível”

“Uma coisa que representa outra coisa. Ex: foto”.

História:
A Semiótica surgiu de forma independente na Europa e nos Estados Unidos. Mais
frequentemente, costuma-se chamar semiótica à ciência geral dos signos nascidas do
americano Charles Sanders Pierce e Semiologia à vertente europeia do mesmo estudo,
as quais tinham enfoques diferenciados entre si.
Mais complexa que a vertente europeia, em seus princípios básicos, a vertente
perciana considera o signo em TRÊS dimensões, sendo esse TRIÁDICO.

SIGNO  TRÊS DIMENSÕES  TRIÁDICO

Somente no início do século XX, com os trabalhos paralelos de Ferdinand de Saussure

e C.S Pierce, o estudo geral dos signos começa a adquirir autonomia e o status de
ciência.

A Semiótica de Pierce:

Tricotomia do signo: Relações entre eles

INTERPRETANTE

SIGNO OBJETO

139
O signo é dividido em três partes (triádico), sendo elas:

a) Representamen:
É a parte perceptível do signo, a representação do signo.
Ex: a imagem de um sapato.

b) Objeto:
Aquilo que será representado ou substituído.
Ex: o sapato em si.

c) Interpretante:
É o significado daquilo que vemos. É a imagem ou lembrança que é criada em
nossa mente ao vermos a imagem do signo representado.
Ex: A imagem do sapato criada em nossa mente.

Para Pierce, há três tipos de signos:

1) Ícone: mantém uma relação de proximidade sensorial ou emotiva entre o signo,

representação do objeto, e o objeto dinâmico em si.
Ex: pintura, fotografia, desenho.

2) Índice: Aquilo que dá indícios de alguma coisa. Ou é a parte representada de um

todo anteriormente adquirido pela experiência subjetiva ou pela herança cultural.
Ex: “Onde há fumaça, há fogo”. Índice: fumaça. Através de um indício (FUMAÇA),
tira-se uma conclusão: FOGO.
Ex: folhas caindo das árvores -> Outono; nuvens carregadas -> chuva; pegadas na
areia-> homem caminhando.

3) Símbolo: é um signo que se refere ao objeto que de nota em virtude de uma lei,
normalmente, uma associação de ideias gerais que opera no sentido de fazer com
que o símbolo seja interpretado como se referindo àquele objeto. Os símbolos são
arbitrários e não tem nexo com o objeto.
Ex: setas de trânsito, placas, palavras, etc.
Também podemos falar das marcas como símbolo. Ex: Adidas, Nike, etc.

Obs: Um desenho de um homem e de uma mulher na porta de banheiros, indicando

feminino e masculino é ícone, mas também é símbolo, pois ao olhar para eles
reconhecemos que ali há um banheiro que é destinado ao gênero que o desenho
representa.

Outros autores da Semiótica:

Ferdinand de Saussure:

 Considerado o pai da Semiologia (vertente europeia).

 Para ele, os signos (pertencentes ao mundo da representação) são compostos
por significante (parte física do signo) e significado (parte mental, o conceito).

140
 Ex: Sol – Significante = interpretante (o que eu vejo) /Significado = como penso
no Sol na minha mente.
 Para Saussure, não existem signos motivados, ou seja, com relação de causa e
efeito, com exceção das onomatopeias.

“A singular entidade psíquica de duas faces que cria uma relação entre um
conceito (o significado) e uma imagem acústica (o significante) – conduz à
necessidade de conceber uma ciência que estude a vida dos sinais no seio da
vida social, envolvendo parte da psicologia social e, por conseguinte, da
psicologia geral”.

Para Saussure, há dois tipos de signos:

a) Motivados: correspondente ao ícone no sistema signo de Pierce.

b) Arbitrários: não há motivação.

Para Saussure, há dois tipos de relação entre os signos:

a) Relações Sintagmáticas: as da linguagem, da fala, a relação fluida que, no discurso

da palavra (parole), cada signo mantém em associação com o signo que está antes
e com o signo que está depois, no eixo horizontal, relações de contextualização e
de presença.
Ex: abrir uma janela tem o mesmo significado no mundo real e no virtual.

b) Relações paradigmáticas: as relações associativas, no eixo vertical, em ausência,

reportando-se à língua. Ex: associamos a palavra ‘mãe’ a um determinado conceito
de origem, carinho, ternura, amor, etc, que é um registro sintático, estável, na
memória coletiva de um ser ou instrumento.

Roman Jackobson:

Introduz o conceito das funções da linguagem:

Emotiva: denota a carga do emissor na mensagem.

Referencial ou Denotativa: relativa àquilo que se fala. É a função mais utilizada no

jornalismo.

Fática: relativa ao canal de comunicação. São as famosas “conversas de elevador”.

Metalinguagem: relativa ao código. É a língua falando da língua.

Poética: relativa ao texto, muito presente em textos literários.

Conativa: tem o objetivo de influenciar, convencer o receptor de algo.

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