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8374 Market St Unit 161 Álvaro Mendoza Carlos Eduardo González Giancarlo Rodríguez
2
Lakewood Ranch, FL 34202. USA alvaro@mercadeoglobal.com caredugo@mercadeoglobal.com gian@mercadeoglobal.com
EDITORIAL
¡Estamos en
Modo Mundial!
Si eres hincha del fútbol, estás de fiesta. Si no Hace unos días leí un artículo que decía que
lo eres, pero tienes un negocio y eres marke- hay 3.400 millones de aficionados al fútbol en
tero, ¡súmate a la fiesta! El fútbol, sin duda, es el mundo. La verdad, creo que se quedaron
el negocio más grande del mundo, por el mer- cortos, y por mucho. Lo más increíble es que
cado que abarca (209 países disputaron las eli- se trata de hinchas apasionados, de los que
minatorias), por las incontables cantidades de siguen paso a paso, día a día, lo que ocurre
dinero que mueve el espectáculo y, de mane- con sus equipos, sus jugadores, sus torneos
ra muy especial, por lo que podemos apren- preferidos. Para ellos, un día sin fútbol es un
der de marketing. día aburrido, un día perdido.

Más increíble aún es lo que el fútbol, lo que


un futbolista, lo que un torneo como la Copa
Mundo puede despertar en esos hinchas: la
pasión no tiene límites. La conexión que se
establece entre el aficionado, sus ídolos, su
equipo preferido y un evento como el Mun-
dial es algo que los emprendedores debería-
mos analizar en detalle, al milímetro, porque
nos ayudaría mucho.

Cada equipo, cada jugador, representa un


sueño, unos valores, un modelo. Y en cada
partido se los transmite a sus hinchas, que son
más que fieles seguidores: son apóstoles de
esos colores. Sufren, ríen, lloran y gozan jun-
tos, y se necesitan el uno al otro. El vínculo que
los une es tan poderoso, que hay aficionados
literalmente dispuestos a hacer lo que sea por
su equipo amado.

3
Como sicólogo y como marketero tengo que Copa Mundo desde el mundo de los negocios,
decir que ese es un tema que me apasiona. desde el marketing, desde lo que nos interesa,
Estoy convencido de que conocer un poco nos apasiona y nos ayuda a cumplir nuestra
más de fútbol me ayudaría a afinar mis estra- tarea a los emprendedores.
tegias y, sobre todo, a fortalecer la conexión
con mis clientes, contigo. Que nos pongamos Es posible que en alguna ocasión me hayas
la misma camiseta y luchemos por sueños co- escuchado decir que una de las principales di-
munes, que seamos equipo para construir un ficultades que enfrentamos los emprendedo-
mundo mejor para todos. res es que debemos estar al tanto de grandes
volúmenes de información y ser responsables
Porque no soy futbolero, porque tengo tareas de una gran cantidad y variedad de tareas. El
pendientes que debo atender y porque los ne- problema mayor, sin embargo, no es ese: el
gocios no paran de rodar (como un balón), el problema es que ocupamos la mayor parte
Mundial de Rusia-2018 lo veré de reojo. Pero, del tiempo en la tecnología.
claro, si con ocasión de alguno de los partidos
se da la oportunidad de reunirme con amigos Sí, nos enfrascamos en el reto que supone
para disfrutar un rato, preparar alguna comida poner en marcha nuestro negocio, tratar de
y compartir unas cervezas, ¡me apunto de pri- alcanzar la ansiada automatización de los pro-
mero en la lista! cesos para disfrutar de eso que llamamos el
estilo de vida de internet. Y nos olvidamos de
Por eso, porque estamos en Modo Mundial, lo más importante, de aquello que en verdad
esta edición de MG La Revista es especial. Se decide el futuro de nuestro negocio más allá
inicia con la tercera y última parte de la serie de la tecnología: la persona, el cliente. Y luego
denominada El marketing es el juego de la lo pagamos muy caro.
estrategia, cuya primera publicación se hizo
hace dos meses, en abril. Fue acerca de las fa- Estamos en Modo Mundial y es algo de lo que
mosas ‘4P’ del marketing, los viejos, pero aún resulta prácticamente imposible abstraerse.
vigentes, postulados del catedrático Jerome E. Por eso, si eres aficionado, mis mejores deseos
McCarthy. para que lo disfrutes; si eres marketero, mi in-
vitación para que no pierdas de vista aquello
¿Las recuerdas? Producto, precio, plaza (dis- que la Copa Mundo puede enseñarte. Y, por
tribución) y promoción. Luego, en mayo, ha- último, una recomendación, no importa si eres
blamos de Philip Kotler, el padre del marketing hincha o marketero: no dejes de leer Pasión
moderno, y de la evolución de las ‘4P’, trans- Mundial.
formadas en las nuevas ‘4P’: persona, proce-
so, presencia y productividad. En esta ocasión, Es el libro que mi amigo y compañero Carlos
cerramos el círculo con las ‘4C’, postuladas por Eduardo González publicó en Amazon. Lo pue-
Robert Lauterborn en los 90: cliente, costo, co- des adquirir en formato digital o impreso. Solo
municación y conveniencia. te digo una cosa: yo, que no soy futbolero, me
gocé las historias, me divertí de lo lindo con los
En lenguaje futbolístico, podríamos decir que detalles de los relatos y aprendí muchísimo de
este es el primer tiempo. Tras un breve des- ese fenómeno que es el fútbol. Dejo el balón
canso para recuperar las fuerzas, arranca el picando en tu terreno…
segundo, que está relacionado, por supues-
to, con el Mundial de fútbol. Una mirada de la
4
MercadeoGlobal.com/8reglas
Hacer buen marketing
es, de muchas formas,
jugar un partido de fútbol.
Los principios son similares,
pero al final, como dicen los
técnicos, la única verdad la
tiene los jugadores, la
tienes tú.

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Es inevitable: no importa que no seas un institución es sembrar la semilla del éxi-
hincha del fútbol, no importa que tu país to. Nunca hay un equipo perfecto, pero sí
o tu equipo preferido no estén en Rusia: hay grupos muy productivos.
¡todos estamos en modo Mundial! La fie-
bre del fútbol se apoderó del planeta du- 2) Los objetivos: una vez la plan-
rante un mes y la cotidianidad se altera, tilla se conformó de acuerdo con las po-
de una y otra forma, para bien y para mal. sibilidades económicas (no olvides el
Es que se trata, ni más ni menos, que del presupuesto), directivos y cuerpo técnico
que podría ser el negocio más grande del tienen que transmitir a los deportistas los
mundo. objetivos que se plantearon. Identificar
claramente las metas a corto, mediano
Más allá de los duros golpes recibidos y largo plazo, tanto en el plano colectivo
en los últimos años, por cuenta del vul- como individual, es necesario para saber
gar caso de corrupción que involucra a adónde se quiere llegar.
decenas de directivos (muchos de ellos,
suramericanos), el fútbol se mantiene a 3) La estrategia: establecidos los
flote. La pasión del hincha, el talento de objetivos, hay que trazar un plan de eje-
los deportistas y sus sueños por realizar y cución, el cómo hacerlo. Un plan a corto,
el concurso de las marcas (patrocinado- mediano y largo plazo. Con tareas diseña-
res) lograron sacar a flote un barco que das para potenciar las virtudes del grupo
se hundía. y otras, para neutralizar las debilidades.
Una estrategia que se reinventa en cada
Un barco que navega con una carga muy juego, de acuerdo con las características
valiosa para los emprendedores: las lec- del rival, de la instancia, de los recursos
ciones que podemos aprender de un disponibles.
equipo de fútbol. Es cierto que ninguno
es igual a otro, pero también es cierto que 4) El conocimiento: el técnico
todos los equipos exitosos, lo que gana- debe conocer tan bien como sea posi-
ron los grandes títulos, lo que alzaron los ble a sus dirigidos, tanto en lo deportivo
trofeos más codiciados, los que marca- como en lo personal, y los jugadores es-
ron época y dejaron huella, poseen ca- tán obligados a dominar la técnica y la
racterísticas similares. estrategia elegidas por el DT. También
cuentan las habilidades década uno, que
Estas son, a mi juicio, las 11 característi- se potencian gracias a la práctica frecuen-
cas que convierten a un equipo de fútbol te, a la revisión de los errores cometidos,
en algo poderoso: a lo que se aprende de los contendores.

1) El producto: la conformación del 5) La competencia: entendida


grupo es, más que el primer paso, la base desde dos ángulos distintos. Por un lado,
del resultado. Es la tarea mancomunada la sana rivalidad que debe haber entre los
de directivos y cuerpo técnico. Necesi- integrantes del grupo para ganarse un lu-
tan sumar talento y esfuerzo, juventud y gar entre los 11 titulares, para hacer difícil
experiencia. Invertir en personas capa- la tarea de elección del DT.
ces de identificarse con los valores de la

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Por otro, la competencia contra los otros
equipos involucrados en el torneo que se
disputa: hay que conocer sus fortalezas y
debilidades, su estrategia, su dolor.

6) El liderazgo: un buen equipo re-


quiere distintos líderes: en la directiva, el
técnico y, claro, en el grupo de jugadores.
Líderes que se identifiquen plenamente
con los valores y los objetivos de la institu-
ción. Líderes positivos, que sepan guiar a
los inexpertos, que tengan cabeza fría para
tomar decisiones acertadas en momentos
de crisis, que sean modelos a seguir para
los demás.

7) Gestión del fracaso: en el de-


porte, como en la vida, se pierde más de lo
que se gana. A veces, se pierde de manera
injusta, o repetida, sin que sea fácil cambiar
la tendencia. Aprender a gestionar esos
momentos negativos es clave para revertir
la situación, para no perder el norte, para
que no decaiga el ánimo, para que se pue-
da regresar a la senda que conduce a los
objetivos trazados.

8) Gestión del éxito: tan impor-


tante como aprender digerir el fracaso es
saber disfrutar y superar los éxitos para
que no se conviertan en un obstáculo. A
veces, nos dormimos sobre los laureles y
solo espabilamos cuando la vida nos da
un golpe, un duro golpe. Los triunfos y los
títulos en el deporte son puntos interme-
dios, nunca el final del camino, y lo mismo
aplica en los negocios.

9) El autocuidado: ser futbolista


profesional es mucho más que salir al cam-
po de juego a disputar un partido, inde-
pendientemente de cuán importante sea.

8
m i é r a m o s
Si asu a m a n e r a
i o s d e u n
los negoc tiva, sin tanto
á s d e p o r o y
m l i s m o , e s t
n d e n t a
trasce l o s r e s u l t a d o s
q u e
seguro de jores. Y, claro,
serían me i v e r t i r í a m o s
n n o s d
tambié
más.

Solo es posible lograr el éxito cuando todos y cada uno de los integrantes
del grupo cuida su alimentación, su descanso, su salud. En tu negocio, tú
tienes que velar por su bienestar y el de quienes te colaboran para aspirar
al éxito.

10) El compromiso: aquella vieja máxima de “Todos para uno y


uno para todos” aplica a la perfección en estas condiciones. Ponerse la
camiseta, en un equipo de fútbol, va más allá de lo que esa acción signifi-
ca literalmente: se extiende a velar por los otros, cuidarles la espalda, ser
solidarios y, algo muy importante, deponer los egos individuales y trabajar
por el bien colectivo.

11) La dinámica: lo bonito del fútbol, y de la vida, es que cada día,


cada partido, es una historia diferente. De hecho, un partido tiene varias
historias distintas. Entender esto y aprender a sacarle provecho es condi-
ción necesaria para trabajar por la victoria. Dificultades siempre habrá, el
rival también tiene lo suyo y, por eso, hay que desarrollar la habilidad para
rentabilizar la dinámica.

Si tú eres aficionado al fútbol y, además, un hombre de negocios, segu-


ramente podrás mencionar uno o más características importantes. Está
bien. Esta vez me puse el buzo del DT y elegí mis 11 titulares, pero no es
una verdad absoluta. Lo importante es que entiendas el sentido de cada
una de estas características y las puedas implementar en tu negocio: ¡se-
rás el próximo campeón!

9
5 o n e
raz tbol es uns p o r l a s
q u e e l f ú
o c i o r e d o n d o
neg

10
¿Qué tiene el fútbol que lo hace tan apasio- La venta de derechos de televisión, los
nante? Por qué, a pesar de las diferencias recursos provenientes de los patrocina-
culturales, de nivel educativo, de idioma, dores, los ingresos por venta de licencias
de creencias religiosas o políticas, ¿con- de uso de marca, la venta de boletería, las
sigue unir a miles de millones de hinchas licencias a los hoteles y el merchandising
de todo el mundo? ¿Cuál es la magia que en general son los responsables de esa
encierra el fútbol que atrapa por igual a millonada. Una tajada se la repartirán los
grandes y chicos, hombres y mujeres, ex- 32 países clasificados: la FIFA anunció que
pertos o legos, fanáticos o aficionados de entregará 791 millones de dólares en el
ocasión? certamen.

Nunca fui buen futbolista, debo recono- La dicha expresada por los jugadores, di-
cerlo. De niño y adolescente, como cual- rectivos y aficionados de los países cuan-
quiera, lo jugué, pero solo cuando era el do aseguran la clasificación a la Copa Mun-
motivo para compartir con los amigos y do está justificada: por el hecho de acudir a
después pasar a otros menesteres que me Rusia-2018, cada país recibirá 9,5 millones
agradaban más, como el asado, la rumba, de dólares. De ellos, 1,5 millones fueron gi-
la música y la cerveza. Y vivo completa- rados con anticipación, destinados a cubrir
mente desconectado del planeta fútbol, a los gastos logísticos y de preparación antes
excepción de la Copa Mundo, que es un de llegar a la sede en que se instalaron.
fenómeno global.
Los restantes ocho millones corresponde-
Ni se te ocurra preguntarme el nombre rán al premio por participar en la fase de
de algún jugador, o en qué equipo juega grupos. Los equipos que pasen octavos
Messi, o cuántos goles acumula James de final, pero no superen esa instancia,
Rodríguez: ¡no tengo ni idea! Eso no es incrementarán sus ingresos a 12 millones
lo mío. De lejos, al fútbol lo veo como un de dólares. Los que accedan a los cuartos
espectáculo de multitudes que encierra de final, regresarán a casa con 22 millones
grandes lecciones para los negocios. De de dólares cada uno, mientras que los pre-
hecho, por las cifras que mueve este de- mios gordos de esta lotería son para los
porte, no cabe duda de que es el negocio cuatro mejores.
más grande del mundo.
El cuarto puesto se quedará con 22 mi-
Por ejemplo, según estimativos de la FIFA, llones; el tercer, con 24 millones; el sub-
la rectora universal, el Mundial de Ru- campeón, con 28 millones y el campeón,
sia-2018 le dejará en sus arcas unos 6.400 con 32 millones de dólares. Queda claro,
millones de dólares, menos de lo que reci- entonces, que es mucho más que la glo-
bió hace cuatro años, con ocasión de Bra- ria deportiva y el hermoso trofeo de oro
sil-2014. ¿La razón? La crisis de credibilidad macizo lo que se juega durante la Copa
provocada por el escándalo de corrupción Mundo. El torneo, fuera de los estadios, es
que se conoció en mayo de 2015. Sin em- un negocio de grandes proporciones en el
bargo, esa es una cifra bastante aceptable. que todos ganan.

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Como podemos ganar los empren- emprendedores aprendemos a llegar
dedores si aprendemos estas cinco hasta ese lugar secreto donde están
valiosas lecciones del fútbol: las emociones de nuestros clientes,
ingresaremos al paraíso. ¿Cómo ha-
1) La pasión: la creciente popu- cerlo? De la misma manera que lo
laridad del fútbol, la razón por la cual hace el deporte: satisfaciendo una
logra conectarse con un público tan necesidad apremiante.
heterogéneo, es por las pasiones que
despierta. Este deporte está estrecha- 3) La competencia: los em-
mente ligado a los sentimientos más prendedores solemos hacer una
profundos del ser humano y, por eso, mueca de desagrado cada vez que
hay tantos hinchas en el planeta fút- nos mencionan a la competencia.
bol. Involucra el amor por el país, la Esa, sin duda, es una de las razones
identidad con unos valores, una vi- por las cuales no podemos aventa-
sión de la vida. jarla, o por la cual no conseguimos
identificar sus virtudes (para neutrali-
Los emprendedores necesitamos de zarlas) o sus debilidades (para atacar-
la pasión desde dos escenarios dis- las). Necesitamos adoptar la mentali-
tintos. Uno, el personal, porque aque- dad del futbolista con el rival.
llo que llamamos negocio debe estar
conectado directamente con aquello ¿Sabes cuál es? La de respetarlo
que nos apasiona, lo que amamos; como competencia, pero con la in-
esa es la única forma de conseguir tención de superarlo con nuestras
el éxito. Dos, el del cliente: debemos propias armas, conscientes de que
conectarnos con lo que lo apasiona, somos mejores, de que nos merece-
con lo que mueve su vida, con lo que mos la gloria del triunfo. En el fútbol,
no puede controlar. buena parte del éxito radica en cono-
cer perfectamente al rival. Solo a tra-
2) Las emociones: no son vés de esa información es que pue-
muchas las actividades de la vida, den diseñar la estrategia enfocada en
como el deporte, capaces de generar neutralizarlo y superarlo.
tal caudal de emociones. Para mu-
chos aficionados, una derrota o una 4) El mercado: si los empren-
eliminación es asumida como una dedores entendiéramos que los clien-
pérdida, un dolor que produce llanto tes son hinchas apasionados, nuestra
y genera un duelo. Una victoria, mien- tarea se simplificaría enormemente y,
tras, puede cambiarles el semblante, sin duda, la disfrutaríamos más. Aun-
hacerles olvidar las preocupaciones, que le produce grandes decepcio-
desatarles una euforia sin límites. nes, lo mortifica con dolorosas derro-
tas, lo desilusiona con contrataciones
Está claro que el punto débil del ser inútiles, un hincha jamás abandona al
humano son sus emociones: y son equipo de sus amores, jamás se va
precisamente las emociones las que con la competencia.
mandan a la hora de comprar. Si los

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Esto se debe a que hay una só- nada racional en esa pasión que
lida conexión entre hincha y mueve al futbolero. Lo interesan-
equipo, basada en la pasión, en te, sin embargo, es que necesita
la identificación de valores, en la el uno del otro: el hincha no pue-
búsqueda de objetivos comunes, de vivir sin su equipo, y viceversa.
en el intercambio de beneficios.
Esos son, justamente, los pilares Más allá de las derrotas, del su-
sobre los cuales se levantan los frimiento, de los eventuales aleja-
negocios más rentables, los que mientos, el hincha nunca se aleja
mayor impacto generan, los que de su equipo y, sin que lo pue-
les brindan a sus clientes las ex- da evitar, lo apoya acudiendo al
periencias más inolvidables. estadio, defendiéndolo ante los
otros aficionados, adquiriendo
5) Los beneficios: la rela- el merchandising de la marca y
ción que hay entre el hincha un transmitiendo la pasión a las nue-
equipo de fútbol se parece mu- vas generaciones. Eso, el equipo
cho a la que debemos establecer lo retribuye con triunfos, alegrías
con nuestros clientes, aunque y, claro, con títulos. Negocio re-
en un plano más irracional, más dondo…
emocional. De hecho, casi no hay

h o l o q u e
Es muc r e s
m p r e n d e d o
lo s e l o s
s g a n a r e n
podem o s
s i a s u m i m o
nego c i o s o
e h a c e r c o m
nuest r o q u
f ú t b o l , s i n
d o d e
un parti e n t e c o m o
s a l c l i
tratamo h i n c h a .
si f u e r a u n
13
Ahora es el gran
protagonista
Este fue un mal que, de manera increíble, sí duró cien años.
Sin embargo, a medida que las últimas hojas del calendario
del siglo XX cayeron, pasó al olvido. Y con las primeras luces
del siglo XXI la evolución que se había iniciado en los años 90,
por cuenta de Robert F. Lauterborn, un académico que tuvo la
virtud de encontrar un nuevo ángulo a la forma de hacer mar-
keting, se consolidó.

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Lauterborn es conocido por ser uno de dónde elegir. Si el precio se ajus-
de los pioneros de un concepto que taba a sus posibilidades, iba hasta el
revolucionó la forma de hacer los lugar donde se vendía ese producto
negocios: integró la comunicación y lo adquiría. Punto final.
al marketing. Durante mucho tiem-
po, diríamos que durante un siglo (el Lo que se dio, después de que Lau-
siglo XX), durante cien años, el mar- terborn enunció sus postulados,
keting fue un camino de una sola fue, más que un simple cambio de
vía: el productor (dueño/creador del roles o de hábitos, un transformador
producto) le daba al mercado lo que, cambio de cultura. El propio consu-
a su juicio, él decidía. midor se demoró algún tiempo en
entender las nuevas reglas del juego
El cliente, en pocas palabras, siempre y continuó subordinado. Es decir, no
estuvo subordinado a las decisiones sabía cómo aprovechar ese nuevo
y/o a los caprichos del productor. escenario, no se había dado cuenta
Su rol era completamente pasivo, de que ahora él era el centro, el foco.
sin voz ni voto: debía limitarse a ad-
quirir lo que aquel le ofrecía, y nada Porque esta, sin duda, era una nue-
más. Comunicación de marketing va era. Un comienzo de cero para
integrada: uniéndola y haciéndola todos los involucrados. Los empre-
funcionar es el título del libro escrito sarios/productores tuvieron que en-
por Lauterborn en 1993, que originó tender que su producto/servicio ya
el cambio del modus operandi. no era lo primero, que lo primero era
el cliente, sus necesidades, ese do-
Hasta entonces, el marketing se ha- lor que le quita el sueño y la tranqui-
bía regido por factores internos, es lidad. La principal consecuencia de
decir, relacionados con el producto, este nuevo enfoque fue la imperiosa
con el empresario. A partir de ese necesidad de conocer al mercado.
momento, saltaron al campo de jue-
go los factores externos, en especial El primer paso del quehacer empre-
el consumidor. La principal novedad sarial, y más si se trata de un empren-
de este nuevo esquema es que el dedor, es preguntarse qué quiere,
cliente pasó de ser un actor pasivo qué necesita, cómo lo necesita, para
a uno activo, muy activo, especial- qué lo necesita y en qué condicio-
mente en el escenario digital. nes lo necesita el consumidor. Y es
imprescindible que establezca quién
En el pasado, los empresarios dise- es ese consumidor. La vieja fórmu-
ñaban productos atendiendo princi- la de dirigirse al mercado, al bosque
palmente sus intereses particulares, completo, caducó: el nicho y el indi-
sus gustos o sus caprichos. Luego, viduo son los protagonistas.
tenían que realizar la labor de difu-
sión para captar la atención del con-
sumidor, que igual no tenía mucho

15
16
La vieja fórmula de dirigirse al
mercado, al bosque completo,
caducó: el nicho y el individuo
son los protagonistas.
Y más desde que la tecnología hizo que posee esta característica. El pre-
su irrupción, a finales de los años 90, cio rara vez es decisivo, porque hay
con las más poderosa de las herra- mucha más oferta que demanda.
mientas conocidas por el hombre: Entonces, dado que son las emo-
internet. Hubo que acomodarse a la ciones las que inclinan la balanza, lo
audiencia global, derribar las fronte- que cuenta para el cliente es la ex-
ras de lo parroquial para pasar a un periencia.
nuevo escenario: lo universal. Cual-
quier cliente, desde cualquier lugar ¿Cuál? La experiencia integral de
del planeta, puede comprar cual- compra. Cómo te das a conocer,
quier producto, con solo un clic. cómo ofreces tu producto o servi-
cio, cuánta confianza y credibilidad
Ahora, el consumidor investiga, inspiras, qué clase de mensaje emi-
compara, tiene mayor conocimien- tes, con qué valores te identificas,
to de los productos y servicios, del cómo es el proceso de compra y,
mercado y de las marcas, como por supuesto, qué atención le pres-
nunca antes. Ya no necesita ir al pun- tas al cliente una vez compró. Cada
to de venta, porque puede comprar acción del antes, del durante y del
desde el computador de su casa, después tiene un peso específico.
desde el teléfono móvil. Y, algo
muy importante, ya no se amarra a Durante un siglo, el siglo XX, el con-
las marcas: busca la que mayores sumidor era el último de la fila, poco
beneficios le brinde, la que satisfaga menos que un cero a la izquierda. Su
sus deseos. único rol era comprar. Hoy, gracias
al trascendental cambio de cultura
Y en este punto entra en juego el que se dio y a las ventajas que nos
as bajo la manga del consumi- ofrece la tecnología, es el centro del
dor: la experiencia. La cali- mundo de los negocios. Todo cuan-
dad del producto es algo to hagamos y cómo lo hagamos
que se asume, es decir, debe estar enfocado en su bienes-
se da por descontado tar, en su plena satisfacción.

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18
19
Tengo que confesar que fue un arte que jamás puede aprender. No
porque fuera algo difícil, sino porque me daba vergüenza. Sin embar-
go, me encantaba ver cómo mi madre la señora Julita, mi abuela y
mis tías, principalmente, eran geniales. Salir de compra con ellas, lejos
de lo que puedas pensar, era una experiencia divertida: ver cómo ne-
gociaban el precio me arrancaba carcajadas.

Hubo un tiempo, hace ya varias décadas, en el que este era un co-


nocimiento que se transmitía de generación en generación. Cada fa-
milia tenía su estilo para regatear el precio de los productos que iba a
comprar, y de esa habilidad dependía la economía del grupo. Era una
época, claro, distinta a la actual, pues había muchos comercios en los
que era susceptible solicitar (y lograr) descuento.

Dado que no había supermercados como los de ahora, los víveres


se compraban en la plaza del mercado. Uno veía cómo llegaban los
camiones cargados con los productos, que bajaban en bultos y los
exhibían de inmediato. Estaban frescos, aún con olor a tierra, y cuan-
to más pronto se vendieran, mejor. Por eso, los vendedores estaban
dispuestos a resignar un poco de sus ganancias.

Eran tiempos en los que el precio era el rey. Era el factor que decidía la
transacción. Importaba más el precio que la calidad del producto: esta
característica era secundaria, porque lo que realmente pesaba era si
el comprador disponía del dinero necesario para adquirir el bien. Sin
embargo, al precio, como al producto, le pasó su cuarto de hora y
perdió el rol protagónico.

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Quedó como actor de reparto. Por supuesto que si-
gue siendo importante, que es un factor que sirve para
seleccionar el segmento del mercado al que llegamos.
Si el precio de mi producto es de 5.000 dólares, ten-
go que saber que no voy a hacer ventas masivas, que
tengo que enfocar la promoción en un nicho de élite.
Es de la clase de productos/servicios denominados de
alto valor.

Sin embargo, para el grueso del mercado, para ese


universo en el que vive la mayoría de los consumido-
res, el precio es cada vez más algo relativo. Entre otras
razones, porque en virtud de la creciente competen-
cia, de las facilidades que nos brinda la tecnología al
darnos la posibilidad de comprar algo que está al otro
lado del mundo, los precios se estandarizaron, se ni-
velaron.

Productos y servicios que antes estaban lejos del al-


cance de la gran masa, ahora están disponibles a solo
un clic de distancia. Y no solo por obra y gracia de la
tecnología, sino porque sus precios se redujeron sus-
tancialmente. Muchas marcas, inclusive, se dieron
cuenta de que para seguir siendo sostenibles debían
ser asequibles para muchas más personas, para el
grueso del mercado.

Eso fue fruto del proceso de transformación, de crea-


ción de una nueva cultura. Hasta que llegamos al esce-
nario actual: el precio sigue siendo un factor importan-
te, pero lo que realmente marca la diferencia es cómo
aquello que ofrecemos, un producto o un servicio, sa-
tisface una necesidad apremiante del mercado, llena
(o no) las expectativas que se había creado el cliente.

Si conseguimos convencer al cliente de que eso que


le vendemos es justamente lo que busca, es lo que
solucionará su problema, es lo que mejorará su vida,
el precio pasa a un segundo plano. Pagará lo que se
le pida, sin importar si eso significa hacer un esfuerzo
adicional, o extraordinario, de su parte. Si el beneficio
que recibe a cambio de su dinero es lo que requiere,
paga lo que sea.

21
El costo se
representa en eso ‘de Es lo que llamamos el costo del producto/
más’ que le incorporo a servicio. No se refiere al precio, ya lo sa-
bemos. Está relacionado con la ecuación
mi producto/servicio y del beneficio que recibimos a cambio de
que lo hace claramente aquello que le ofrecemos al cliente, y de
los beneficios que el recibirá a cambio de
diferente, y mejor, que su dinero. En otras palabras, el margen
el de la competencia. de ganancias se extiende ahora como las
acciones que se desprenden de la satis-
Algo irresistible para facción del cliente.
el mercado.
¿Por ejemplo? La fidelización. En el pasa-
do, lo más importante después del pro-
ducto era el precio, porque ahí finalizaba
la transacción, porque no había relación.
Hoy, en virtud del cambio de los roles y
de los hábitos, el precio pasó a un segun-
do plano porque lo que en verdad nos
interesa es que esa compra sea solo el
comienzo de una relación de beneficios
mutuos muy duradera.

El costo, entonces, es más importante


que el precio. Tiene que ver no solo con
la satisfacción del cliente, sino también
con las facilidades que le brindamos para
comprar, con el tiempo que invierte en
la compra, con los beneficios que sopor-
tan su decisión a la hora de elegir nuestro
producto, y no el de la competencia. Me-
nos tiempo y menos esfuerzo significan
mayor costo.

El costo se convierte en algo muy atrac-


tivo para ambas partes cuando la satis-
facción del cliente es tal que sigue largo
tiempo a nuestro lado y nos compra más
veces, y a mayor precio. También, cuan-
do se transforma en un evangelizador de
la marca y del producto. Es el fruto de una
relación positiva para ti y para tu cliente,
un enriquecedor intercambio de benefi-
cios, ¡un gran negocio!

22
MercadeoGlobal.com/flujo 23
Comunicación:
escucha mucho,
habla poco
Una de las actividades divertidas que uno aprende
cuando comienza a visitar la biblioteca, en la época
de estudiante universitario, es aquella de revisar los
periódicos viejos. Eran más grandes, más volumi-
nosos (más páginas), no tenían color, las fotos eran
escasas y pequeñas, los titulares ocupaban más es-
pacio que el texto de la noticia y los avisos publicita-
rios eran espectaculares.

Hay que reconocerlo: los creativos publicitarios de


esos tiempos, años 50, 60, 70 y 80, eran unos
genios. Los textos de los avisos, a pesar de que
hoy puedan antojarse ridículos, eran fantásti-
cos. Iban directo al punto, cada marca tenía un
estilo propio, establecían eslóganes llamativos
que se aprendían fácilmente y, lo mejor, alcanza-
ban el objetivo previsto: motivaban la compra.

Si tienes más de 40-45 años, también recordarás


los cortes comerciales de la televisión, o inclusive
los que se emitían en el cine antes del comienzo
de las películas. Eran cantados, bailados, con jingles
pegajosos que se grababan fácil en la memoria y
los uno repetía, sin querer, mientras caminaba por
la calle. Así, cuando veía el artículo o la marca, sentía
que ya era algo familiar.

Sus mensajes, si bien no eran profundos, eran efec-


tivos. El problema es que las empresas se queda-
ron en ese esquema, muchas no evolucionaron.

24
Y el mercado, en cambio, sí lo hizo. mundo que desconocíamos, en todos
Además, paulatinamente los países los aspectos.
latinoamericanos abrieron sus fron-
teras a los productos extranjeros, la Es justo reconocer que la publicidad
televisión nos permitió observar ca- en línea, como todo lo relacionado
nales de otros países y, por ende, nos con internet, tuvo que hacer el cur-
informamos más y mejor. so completo antes de convertirse en
algo atractivo para el consumidor. Re-
Los mensajes de ese tipo de publici- cuerdo, por ejemplo, que en su afán
dad, que durante mucho tiempo les por llamar la atención de la gente las
brindaron grandes réditos a sus crea- marcas se inventaron las ventanas
dores, con el paso del tiempo perdieron emergentes, que se volvieron tan in-
impacto. Y más cuando a finales del siglo trusivas que terminaron siendo odio-
XX hizo su meteórica irrupción esa pode- sas para los clientes.
rosa herramienta que es internet. Gra-
cias a ella, poco a poco nos dimos Con la aparición de internet surgie-
cuenta de que era gi- ron las relaciones entre empresarios
gantesco el (vendedores) y clientes (comprado-
res). Estos adquirieron voz y voto y se
estableció una comunicación real, de
doble vía, en la que el consumidor te-
nía la posibilidad de brindar su retroa-
limentación (positiva o negativa). Una
increíble revolución que nos obligó a
cambiar nuestro quehacer a quienes
hacemos negocios.

¿Por qué? Porque necesitamos empe-


zar a diseñar campañas de marketing
especializadas, enfocadas en nichos
específicos y, sobre todo, dirigidas a
un cliente individual (buyer persona).
Lo que en el pasado fue un mensaje
de una sola vía, se transformó en una
enriquecedora y dinámica relación de
intercambio de beneficios, de conoci-
miento, de experiencias. ¡Sí, una re-
volución!

La comunicación establecida con el mercado,


con tu cliente, tiene que ir mucho más allá
de incentivar la compra: debe enfocarse en
la educación y, sobre todo, en la acción para
transformar su vida. 25
Además, aparecieron también nuevos
y poderosos canales de comunicación.
A los tradicionales medios físicos, que
siguen teniendo una gran importancia
en determinados nichos, se sumaron
la web y, especialmente, las redes so-
ciales. Ahora, lo sabemos, el mundo
es una tienda virtual a la que podemos
acceder en cualquier momento, des-
de cualquier lugar, a cualquier hora, en
fin…

Solo requerimos un computador o un cliente. Una comunicación que exige,


dispositivo móvil y una conexión a in- requiere y agradece la participación ac-
ternet. El resto parece magia. Uno o dos tiva del consumidor, porque su opinión
clics son suficientes para sumergirnos es muy importante. Solo así podemos
en un enorme y profundo océano de saber si nuestra tarea fue acertada.
ofertas, de productos, de beneficios. Un
océano enorme y profundo que, ade- Cuando enunció las 4C del marketing,
más, está infestado de fieras salvajes, Robert F. Lauterborn soltó una frase ge-
de especies peligrosas, de competido- nial: “Mientras la promoción es mani-
res desleales, de payasos digitales. pulativa, la comunicación es participati-
va”. Si quieres llegarle al mercado, si tu
A diferencia de los consumidores del intención genuina es ayudar a tus clien-
pasado, los del presente son más edu- tes, si tu verdadera vocación es el servi-
cados y, sobre todo, más y mejor infor- cio, en el actual mundo de los negocios
mados. Antes de comprar, investigan, la comunicación tiene mucho que ver
consultan, comparan los productos. Y con escuchar y muy poco con hablar.
se fijan en los comentarios de usuarios
previos y también tratan de determinar Hoy, el marketing es, de muchas formas,
qué tan confiable y creíble es esa perso- una fluida conversación con el mercado,
na que les ofrece la solución al proble- con tus clientes. Una conversación que
ma que te quita el sueño. significa intercambio de beneficios, de co-
nocimientos, y la posibilidad de compartir
En este nuevo escenario, la comuni- experiencias enriquecedoras. El monólo-
cación no está destinada a asegurar la go (especialmente si es ególatra) caducó
venta, como en el pasado, sino a es- y lo que hoy se impone es un diálogo
tablecer, alimentar, fomentar y fortale- abierto, honesto, en el que las emociones
cer la relación con el mercado, con el son muy relevantes.

26
Lo que en
el pasado fue un
mensaje de una sola
vía, se transformó en
una enriquecedora y
dinámica relación de
intercambio de beneficios,
de conocimiento, de
experiencias. ¡Sí, una revolución! 27
Conveniencia:
una experiencia
inolvidable
La revolución digital nos ha brindado enormes
e increíbles beneficios a quienes hacemos ne-
gocios, en especial a los pequeños empren-
dedores. Durante décadas, eso de ser em-
presario fue un sueño lejano para quienes no
contamos con los recursos, principalmente los
económicos, ni la infraestructura para compe-
tir en un mercado diseñado a la medida de los
más grandes.

Sin embargo, la irrupción de internet redundó


en que el conocimiento, las oportunidades y
las herramientas quedaron al alcance de todos,
de cualquiera. También significó que necesita-
mos aprender una nueva forma de hacer los
negocios, de comunicarnos con el mercado
y, claro está, de entregarle al mercado aquello
que le ofrecemos. Hubo que replantear todas
las estrategias.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, el con-


tacto con el cliente era mínimo: a lo sumo en el
momento de concretar la venta. Y salvo que se
tratara de un cliente frecuente, de esos que vi-
sitaban nuestro negocio repetidamente, poco
o nada sabíamos de él. Y, vale decirlo, tampo-
co nos interesaba saber de él: nos bastaba con
que comprara aquello que teníamos a su dis-
posición.

28
El esfuerzo del empresario (productor) se concentraba en
crear un producto atractivo e informarle al mercado que lo
tenía a la venta. Para ello, utilizaba los medios convenciona-
les: avisos en radio, en prensa y, en el caso de los grandes
empresarios, la televisión. Algunos le apuntaban a lo que
llamamos el volanteo (repartir volantes) y no pocos se man-
tenían vigentes con el puerta a puerta.

Era un panorama que podemos describir como en blanco


y negro, con algunos matices grises. A mi juicio, aburrido y
monótono. Hasta que llegó internet con su amplia paleta de
colores y dibujó un nuevo escenario. Multicolor. Lleno de
emociones, de increíbles experiencias enriquecedoras y, lo
mejor, con un ilimitado abanico de oportunidades y apren-
dizajes para todos, para cualquiera.

En los años 60, cuando Jerome McCarthy enunció la teoría


de las ‘4P’ del marketing, nos habló de Plaza (distribución)
como una de las variables importantes para alcanzar nues-
tros objetivos. Era ese lugar del mundo en el que tenías con-
tacto directo con tu cliente. Y decía que tenía que ser algo
agradable, llamativo, acogedor. Un sitio (físico, claro)
que lo invitara a regresar pronto.

Con la revolución digital, el concepto evolucionó.


Ahora, el cliente está presente todo el tiempo,
desde cualquier lugar, a cualquier hora. Es
posible que no tengamos contacto físico
con él, que jamás tengamos contacto físico
con él, pero la magia de la tecnología nos
brinda la posibilidad de establecer una rela-
ción, cuyos cimientos están sustentados en
el intercambio de beneficios.

La primera tarea, entonces, es saber dónde


está nuestro cliente en esa inmensa aldea glo-
bal. Y no solo en el aspecto geográfico, sino en
el digital. Conocer con exactitud dónde está nos
permite saber qué canales debemos emplear y
también podemos diseñar las estrategias adecua-
das para llegarle, llamar su atención, conquistar su
corazón y transformarlo en un cliente habitual.

29
Tu tarea como emprendedor consiste en
garantizarle al cliente no solo la solución a
su problema, sino también una experiencia
de compra placentera, rápida, segura,
cómoda e innovadora.
Esta es una información muy valiosa por- Algunos creen que basta con pagar publi-
que nos sirve para conocer sus hábitos, cidad en Facebook o Instagram, o emitir
en especial los de compra, así como sus mensajes a través de Twitter, o abrir una
gustos, sus valores, sus creencias, sus página web en la que esté la información
miedos. Datos y más datos valiosos. Da- básica de quiénes somos y de qué hace-
tos suficientes para construir una podero- mos. Si fuera así de fácil, cualquiera ven-
sa estrategia de marketing que redunde dería millones en minutos, pero no es así.
en una experiencia satisfactoria para el Más allá de estar presente en donde está
cliente, una que, sobre todo, satisfaga su nuestro cliente, necesitamos saber entrar
necesidad apremiante. a su corazón.

Al hablar de distribución, McCarthy se re- Ese es el otro sentido de la conveniencia: la


fería a la capacidad de las empresas de clave del éxito radica en darle lo que necesi-
poner a disposición de los clientes aque- ta. Las características del producto y el pre-
llo que producían. Instalar puntos de ven- cio quedan relegadas, porque lo que real-
ta cercanos, atractivos, con el fin de evi- mente importa es acabar con ese dolor que
tar largos desplazamientos y hacerlo sentir le quita el sueño y el roba la tranquilidad. Y
bien. Sin embargo, con el tiempo este con- no basta con tener la solución perfecta: hay
cepto quedó limitado a la entrega del pro- que hacer que el cliente tenga acceso a ella,
ducto, casi exclusivamente a la logística. de manera fácil y rápida.

Hoy, en cambio, entendemos la conve- La conveniencia es la sumatoria de varios


niencia desde dos ángulos fundamenta- factores que son determinantes no solo
les. Uno, la accesibilidad. Consiste en los para cerrar la venta, sino especialmen-
esfuerzos que hacemos, en las estrategias te para establecer y fortalecer la relación
que diseñamos y ponemos en marcha con el cliente. Así nunca lleguemos a co-
con el fin de poner al alcance del cliente nocerlo en persona, nuestra obligación es
aquello que ofrecemos (producto/servi- brindarle un escenario (plaza) amigable,
cio). Esfuerzos que, lo sabemos, se llevan amable, en el que se sienta cómodo. En
a cabo a través de múltiples medios, físi- otras palabras, que viva una experiencia
cos y digitales. inolvidable.

30
31
ENTREVISTA
La segunda adolescencia
profesional de
Carlos González
Cruzar la barrera de los 50 años, con había comenzado a finales de los
más de 25 de ellos de trayectoria años 80 en El Tiempo, el principal
profesional, en nuestros países la- medio del país. Allí se distinguió
tinoamericanos se volvió algo pa- por un estilo producto una rara
recido a firmar el acta de defunción mezcla: humor, ironía, detalles y
laboral. No importa el talento, no sensibilidad.
importa la experiencia, no impor-
tan las habilidades, no importan los Cuando terminó su primera etapa
contactos: esa persona ya ingresó en esa empresa, por allá en 1997,
a la categoría de desechables y, en nos embarcamos en una
adelante, está librada a su suerte. aventura genial: crea-
mos la página web
Esa es la realidad, la dura realidad, a
la que a diario se enfrentan cientos
de valiosos profesionales en Lati-
noamérica y España. Una situación
que todos sabemos que nos pue-
de ocurrir en cualquier momento,
pero para la que, ni de cerca, esta-
mos preparados. Un choque que,
la mayoría de las veces, solo ofrece
dos alternativas: aceptar la derrota
y sucumbir o reinventarse y volver
a surgir.

Esta última fue la que escogió mi


amigo Carlos Eduardo González,
miembro de mi equipo de trabajo
en MercadeoGlobal.com, después
de que ingresó a la categoría de
desechables laborales. Su carrera

32
de la Federación Colombiana de Patina- “No había entendido
je. Era la primera institución de esa ín-
dole con presencia en internet. Fue algo qué debía hacer con
espectacular, porque logramos hacer tanto conocimiento,
transmisiones en línea de los campeo-
natos del mundo en la época en que in- experiencias, dones y
ternet era de pedal. talentos que me regaló
“Cuando uno ha estado casi 10 años en
la vida. Ahora, solo
una empresa como esa, cree que al sa- me interesa poder
lir al mercado laboral va a ser fácil: no, compartirlos con quien
es muy difícil. Y más en un país como
Colombia, en el que la experiencia y el pueda aprovecharlos”,
conocimiento no se valoran”, dice. Ha-
ber conocido el mundo digital, precario
dice Carlos.
por aquel entonces, le permitió a Carlos Sin embargo, poco a poco, sin querer-
iniciar el proceso de su primera reinven- lo, entró en un oscuro túnel. “Por ser es-
ción profesional. pecializado en el tema deportivo, me fui
quedando sin opciones”, afirma.
Jefe de prensa de federaciones y ligas
deportivas, de certámenes como la Vuel- En Colombia, al periodista deportivo no
ta a Colombia en Bicicleta, asesor inde- se lo ve bien: se lo cataloga como de
pendiente y periodista freelance un nivel intelectual inferior y se concibe
fueron algunas de las activi- que no puede trabajar en otras áreas.
dades a las que dedicó “Fue una época muy difícil que me lle-
los siguientes años vó a cuestionarme fuertemente. Nunca
de su trayectoria. pensé tirar la toalla, pero sí me pregun-
té qué debía hacer para relanzar mi tra-
yectoria sin necesidad de traicionar mis
principios y valores o cambiar mi esen-
cia”.

Fueron tiempos difíciles, en los que el


trabajo era esporádico, escaso. “Lo peor
de todo era cobrar. La gente te contra-
ta fácilmente, pero a la hora de pagar
se evapora”. Una situación en la que
las frustraciones, la impotencia, la rabia
y la desesperación se mezclan en un
peligroso coctel que, por lo general, se
traduce en medidas equivocadas, esas
que terminan por hundirte todavía más.

33
Por el afán de asegurar un ingreso fijo a “Ni yo mismo me lo creo, pero fue así.
fin de mes, regresó, por tercera vez, a El Las oportunidades que antes se negaron,
Tiempo. Sin embargo, no fue una expe- ahora se abrían de par en par”. En ese
riencia agradable. “El Tiempo de antes, proceso, Carlos pudo, por fin, darle rienda
el que yo conocí, en el que me formé, ya suelta a otra de sus pasiones. Sin querer
no existía. Había otros códigos, otras for- queriendo, terminó como profesor de bo-
mas de hacer las cosas, otros valores y, los (bowling) en una caja de compensa-
la verdad, no se adapté. Me volví incómo- ción. “La experiencia con los alumnos es
do para los compañeros, por mi forma de lo mejor que me pasó en la vida, fue un
trabajar”. regalo de la vida”, afirma.

A comienzos de 2012, tocó fondo. “Vol- Poco a poco, el rompecabezas se rearma-


ví a quedar sin trabajo, con deudas y, lo ba, pero todavía faltaban fichas. “En un
peor, desorientado. No sabía qué cami- momento en el que ya me veía otra vez
no tomar. Solo se me ocurrió trabajar en arrancando de cero, apareció Álvaro Men-
cumplir un viejo sueño, el de publicar un doza y me invitó a ser parte de Mercadeo-
libro, mientras conseguía trabajo”. Como Global.com. Si bien nos une una amistad
suele ocurrir, primero salió el libro, porque de muchos años y ya habíamos trabajado
el trabajo no apareció. “La odisea de tocar juntos, estar con El Padrino es algo que no
puertas para conseguir quién lo publicara tengo cómo pagarle a la vida”. Y aquí está.
merece un libro”, dice.
“Soy comunicador, soy periodista y quizás
Fue Colombia Mundial, una recopilación tenga mucho de marketero, pero jamás
de ricos relatos sobre la historia de la Copa había escrito algo relacionado con marke-
Mundo de fútbol. “Fue un gran aprendiza- ting. Ha sido un aprendizaje apasionante,
je, más allá de que el camino estuvo lleno increíblemente enriquecedor. Lo mejor,
de espinas. Sin embargo, me di cuenta de sin embargo, ha sido el contacto con la
que había mucho por hacer”. Después, gente: ¡cuán valiosas son estas perso-
llegó Santa Fe, la octava maravilla, la his- nas”. Carlos acudió a Los Maestros de
toria de uno de los equipos de fútbol de Internet (LMDI) en 2016 y al Comando
mayor tradición en Colombia, en 2014. Secreto en Punta Cana en 2017.

“Ese libro tuvo un componente especial: “Aunque tengo 54 años de edad cronoló-
soy hincha de Santa Fe. El contacto con gica, mi edad profesional se devolvió en
los aficionados, en especial con los jóve- el tiempo y me siento otra vez de 15. Qui-
nes y las mujeres, fue algo espectacular, zás no con la misma vitalidad, pero con el
indescriptiblemente enriquecedor”. Se conocimiento, la experiencia y las ganas
había abierto una puerta. Y en 2015 llegó que me permitirán seguir este proceso de
Copa América: 100 años, 100 historias, reinvención”. Un proceso en el que, ase-
con ocasión del centenario del torneo de gura, tiene el privilegio de estar cerca de
fútbol más antiguo del mundo. ¡Publicó personas con su misma misión: transfor-
tres libros en tres años! mar el mundo.

34
“Como periodista, entrevisté a muchos lo haga también en el digital. Más que
personajes famosos. Pero conocer a per- comisiones jugosas, quiero aprender el
sonas como Gus Sevilla, Hyen Uk Chu, marketing y sé que ya gané mucho: me
Geni Ramos, Juan Francisco de Martí, demostré que puedo cumplir mis sue-
Juan Carlos Castro, Sebastián Foliaco, ños, que lo mejor está por venir”.
Edgady Ramos, Benlly Hidalgo, Bea-
triz Mancilla y Emil Montás, entre otros, Escribir más libros, tener un curso para
cambió mi perspectiva. Hay mucho por enseñarle a la gente a escribir historias
hacer, hay mucho por aprender y cuen- (storytelling), dictar conferencias y dis-
to con los mejores maestros”. frutar cada día como si fuera el primero
y como si fuera el último son algunos
Carlos acaba de publicar en Amazon su de los proyectos de Carlos. Llegó muy
libro Pasión Mundial, versión digital, re- arriba, pero cayó y tocó fondo: “No sé
visada y actualizada, de la historia de los adónde me llevará este proceso de rein-
Mundiales de fútbol. “Ese libro me abrió vención; solo me enfoco en disfrutarlo,
puertas en el mundo físico y espero que trabajar, aprender y compartir”.

l a s m a l a s ,
“En f u e
m p a ñ í a
mi única co uy pocos
s o l e d a d . M
la r d a d me
e v e
amigos d s o , q u i e r o
a r o n . P or e
qu e d s p i r e a
vi v í i n
que lo que u e l o ú n ico
s y s e p an q
o t r o a v i d a es
e n l
importante a s e g u r a.
35
e ” ,
no rendirs
36
la asombrosa cantidad de datos increí-
Para mí, todos están locos. La fiebre bles que hay en cada relato, datos que
por el fútbol y por la Copa Mundo es son únicos y que no encuentras en nin-
algo que, con honestidad, no puedo gún otro libro o en internet, según me
entender. Sin embargo, me gusta ver cuenta Carlos (y le creo).
cómo otros la disfrutan y me enfoco
en aprender lo que el juego, la pasión Esto escribió el prestigioso periodista
y cuanto está alrededor del negocio argentino Jorge Barraza en el prólogo
me pueden enseñar. Y, por supuesto, del libro:
estoy atento a aquello que me pueda
brindar algún conocimiento útil. “Carlos Eduardo González, querido y
competente compañero de la redac-
Es el caso de Pasión Mundial, el libro ción de ‘El Tiempo’ años ha, tenaz in-
que acaba de publica mi amigo y com- vestigador, es un miembro más de esa
pañero Carlos Eduardo González en feligresía y se sumergió en la historia
Amazon, tanto en versión digital como de los Mundiales para entregarnos
impresa. No soy hincha apasionado, esta obra abarcativa, que sintetiza tor-
no estoy al tanto de lo que ocurre en el neo por torneo y nos ofrece un perfil
mundo del fútbol y la gran mayoría de de los héroes de cada edición.
los nombres que él menciona para mí
son como extraterrestres. Por eso, qui- “Leerla es saber de los Mundiales, te-
zás, he disfrutado tanto de la lectura. ner una visión panorámica de ellos. Un
compendio de cada edición con lo me-
Y si yo, que no soy hincha, logré co- jor de cada una. En el caso de Colom-
nectarme y disfrutar las historias de bia, el lente del autor se acerca más y
Pasión Mundial, estoy seguro de que nos cuenta en detalle cada participa-
tú, si eres futbolero, lo vas a convertir ción. En Rusia o en el living de casa,
en tu libro de cabecera. No te imaginas será nuestro libro de cabecera”.

la r : a d q u ié r e lo a q u í
o t e q u e d e s s in t u ejemp 37
N m / B 0 7 D G R3K4 L
http:/ / a m z n .c o
38
39
REFLEXIÓN

le ganó por goleada


al infortunio
El 11 de octubre de 2013, un viernes, fue el día más
feliz de la vida de Radamel Falcao García. De la suya
y también de la de al menos tres generaciones de
hinchas colombianos que no habían visto a su se-
lección en una Copa Mundo. Tras casi 16 años, des-
pués de la triste experiencia de Francia-1998, bajo
el mando de José Pekerman y guiada por su golea-
dor, Colombia regresaba al Mundial.

Esa tarde, la Colombia futbolística había armado


la fiesta para celebrar el regreso al máximo torneo
del planeta fútbol. Brasil-2014 estaba a un punto de
distancia. Sin embargo, alcanzó a dibujarse la más
triste de todas las jornadas: a los 18 minutos, de tiro
penalti, Arturo Vidal puso en ventaja a Chile y luego
el Niño maravilla Alexis Sánchez amplió la cuenta a
3-0 (minutos 21 y 29).

¡Nadie lo podía creer! Chile pasaba por encima de


una Colombia que se tambaleaba grogui, como el
boxeador al que le habían asestado un duro golpe
en la mandíbula. El estadio Metropolitano de Ba-
rranquilla, repleto hasta las banderas, se convirtió en
un cementerio. Igual cada rincón del país y del
mundo donde había un hincha colombiano.
¡Nadie podía creer lo que estaba sucediendo!

40
Poco antes de que el reloj marcara el logró el suyo después, en la repesca.
primer cuarto de hora del segundo
tiempo, Teófilo Gutiérrez logró el des- Trece semanas más tarde, sin embar-
cuento. Sin embargo, el empate, el go, el 22 de enero de 2014, un miérco-
punto que significaba el tiquete a Bra- les, fue el día más triste de la vida de
sil-2014, se veía muy lejos. Hasta que Radamel Falcao García. De la suya y
apareció Radamel Falcao García en su también de la de muchos hinchas co-
mejor versión y en tan solo 9 minutos, lombianos. En la disputa de un intras-
del 29 al 38, logró la hazaña al trans- cendente juego de la Copa de Francia,
formar en con sendos tiros desde el contra el desconocido Chasselay, de la
punto penalti. tercera división, Radamel Falcao Gar-
cía, pilar del AS Monaco, sufrió una
¡Carnaval en Barranquilla! Colom- grave lesión.
bia entera festejó y el mundo
supo que había una nueva El choque del defensor Sonek Ertek le
generación de héroes, una provocó la ruptura del ligamento an-
posterior a la de Carlos terior cruzado de la rodilla izquierda.
‘el Pibe’ Valderrama y su ¡Adiós al Mundial! De inmediato, via-
corte. Y el nuevo rey era jó a Portugal y se puso a órdenes del
el Tigre Falcao, que con 9 médico José Noronha, para intentar
goles guio a la Tricolor en una recuperación milagrosa. Diez días
la eliminatoria surameri- antes del comienzo de Brasil-2014, sin
cana. Argentina, Chile embargo, el técnico Pekerman anun-
y Ecuador aseguraron ció su goleador no estaría en la Copa
los otros cupos di- Mundo.
rectos; Uruguay
Pese a los esfuerzos, Falcao no se
pudo recuperar plenamente y lo me-
jor era no exponerlo. Sin su golea-
dor, en Brasil-2014 Colombia
cumplió la mejor actuación de
su historia en la Copa Mundo, al
avanzar hasta cuartos de final y
ocupar el quinto puesto. Mien-
En la etapa crítica de tras, el nacido en Santa Marta el
la recuperación, cuando 10 de febrero de 1986, adelantaba su
su nivel de juego no recuperación. Y trataba de dejar atrás
el dolor de la frustración.
mejoraba, muchos lo
trataron de exfutbolista: En septiembre de 2014 pasó al Man-
Falcao jamás respondió chester United inglés, en el que poco
jugó, y en julio de 2015 se puso la ca-
y, más bien, se dedicó a miseta del Chelsea de Londres, pero
trabajar para alcanzar su tampoco pudo brillar.
mejor forma.
41
Comenzaron los rumores de que no había partió el pueblo colombiano y todo aquel
quedado bien de la operación, que jamás re- hincha del fútbol y los goles de Falcao.
cuperaría su mejor nivel, que estaba al borde
del retiro. De hecho, muchos medios de co- El pasado lunes 4 de junio, día en que se co-
municación ya lo trataban como exfutbolista. noció la lista definitiva de Colombia para Ru-
sia-2018, Falcao agradeció en Twitter su pre-
En silencio, Falcao se tragó su impotencia, se sencia en la convocatoria: “Finalmente llegó
encomendó a Dios (es un ferviente creyente) el día. Se aplazó durante un tiempo el sueño
y siguió trabajando. En junio de 2016 regresó de toda una vida. En los últimos años trabajé
a Mónaco y lo que parecía un retroceso en especialmente para estar presente en Rusia.
su trayectoria, un final inesperado, se trans- Agradezco a Dios por su fidelidad y por sos-
formó en su reivindicación. Comenzó a ac- tenerme todo este tiempo”.
tuar con mayor regularidad, volvió a cantar
goles y poco a poco recuperó la alegría de Con la humildad que lo caracteriza, Falcao
jugar, volvió a ser importante en su equipo. se la bancó toda, como dicen en Argentina.
Nunca renegó, nunca se quejó (no al menos
Durante las primeras 11 fechas de la elimi- en público), siempre alentó a sus compañe-
natoria a Rusia-2018, el técnico Pekerman no ros y dedicó su tiempo y esfuerzos en recu-
contó con Falcao. No quería exponerlo a la perarse para buscar una nueva oportunidad.
despiadada crítica, necesitaba protegerlo. Lo De la mano de la confianza del DT Pekerman,
convocó para el partido que se disputó en esta le llegó y ahora espera el debut mundia-
San Juan, contra Argentina, el 15 de noviem- lista, el 19 de junio.
bre de 2016. No fue un regreso feliz, porque
la Albiceleste ganó 3-0 y Colombia cerró el En la vida y en los negocios, a muchos nos
año en medio de dudas. ocurre lo mismo que a Falcao: enfrentamos
una etapa o un momento en el que creemos
Pero llegó 2017 y, con él, una nueva oportu- que la vida nos da la espalda. Sin embargo,
nidad para Falcao. Volvió a tener la confianza se trata solo de una prueba destinada a sacar
del DT, volvió a marcar goles, volvió el idilio lo mejor que llevamos dentro, un test para
con la afición y, lo mejor, Colombia asegu- comprobar si en realidad estamos prepara-
ró su tiquete a la Copa Mundo-2018. Fue el dos para recibir aquello maravilloso que la
10 de octubre, un martes, en el empate 1-1 vida tiene preparado para nosotros.
con Perú, en Lima. Colombia entera celebró,
pero sin duda el más feliz de todos era Rada- Humildad, sacrificio, disciplina, constancia,
mel Falcao García, el goleador. fe, trabajo y perseverancia son algunos de
los mensajes que nos enseña esta experien-
“Me perdí el Mundial anterior, después tuve cia de Falcao. Lecciones que, aplicadas no
dos años horribles, pero Jesús restaura y lo solo en la vida, sino también en los negocios,
ha hecho conmigo y por eso tengo ahora la nos conducen adonde se encuentran nues-
posibilidad de ir al Mundial. Esta felicidad de tros sueños. Un ejemplo inspirador de que
ir a Rusia es para todos los colombianos”, la única derrota verdadera es renunciar a tus
dijo segundos después del pitazo final del sueños. ¡Palabra de Tigre!
encuentro en Lima. Una felicidad que com-

42
a n d o e s t a b a
Cu d e
e r P l a t e
en Riv o i n i c i ó
F a l c a
Argentina, dios de
sus estu n l a
Perio d i s m o e
e P a l e r m o ,
Universidad drtancia que
pe r o l a i m p o
e l e q u i p o l o
ganó en t e r g a r
obligó a p o s 43

a s p i r a c i ó n .
esa
Lo más destacado de nuestro (tu) blog

Lo que podemos aprender


del autogol de la FIFA
Tras una larga espera, para deleite dounidenses, arrestó a siete directi-
de unos 4.000 millones de hinchas vos en un lujoso hotel. ¡Qué lío tan
en el planeta fútbol, comenzó el tremendo el que se armó!
Mundial de Rusia-2018. Yo no soy
futbolero, pero me gozo las reunio- Se los acusaba de pertenecer a la
nes con mis amigos, compartir el trama corrupta que, según las in-
rato y las emociones y, sobre todo, vestigaciones, se adueñó de mane-
lo que está alrededor de los parti- ra irregular de más de 150 millones
dos: el asado, la cerveza, la músi- de dólares (esa es la punta del ice-
ca… Lo cierto es que estaremos en berg) a través del pago de sobornos
modo Mundial durante un mes. y comisiones. La adjudicación de
las sedes de los Mundiales de 2018,
Aquí, sin embargo, no te voy a ha- a Rusia y de 2022, a Catar, quedó
blar de fútbol. Esa no es mi especia- en el ojo del huracán, por supuestas
lidad: lo mío es el marketing, lo mío irregularidades en la elección.
son los negocios, y te voy a ofre-
cer una mirada de la Copa Mundo Sobornos, lavado de divisas, comi-
desde esta vereda. Una mirada que siones indebidas, corrupción… Un
encierra poderosas lecciones para terremoto de grandes proporciones
los emprendedores, que podemos que sacudió los cimientos de la rec-
aprender para no caer en los mis- tora mundial, que hasta entonces
mos errores que tanto daño le han había sido intocable para las autori-
hecho al deporte. ¡Que son bien dades, que la miraban de reojo des-
gruesos, eh! de hace rato. Y como en un juego
de dominó, han caído uno tras otro
Como seguramente sabes, la FIFA los popes del fútbol, sin distingo de
está pagando las consecuencias del rango o de nacionalidad.
horroroso autogol que se anotó al
protagonizar un gravísimo caso de De hecho, el suizo Joseph Blatter,
corrupción. Todo comenzó el 27 entonces presidente de la FIFA,
de mayo de 2015, en Zúrich (Sui- tuvo que dejar su cargo por el peso
za), donde la policía local, en acción de las acusaciones, y prácticamente
conjunta con las autoridades esta- toda la plana mayor de la dirigencia

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de Suramérica, clave en la trama co- cance de las autoridades civiles, fue-
rrupta, también cayó. No quedó títere ron los recursos que le permitieron a
con cabeza, como decían las abuelas. la FIFA blindarse durante décadas. El
Varios procesados se acogieron al trípode que la sostenía se completa-
principio de oportunidad y ahora son ba con los patrocinadores, pero lue-
testigos clave de las autoridades. go estos se fueron retirando uno tras
otro y ahora la entidad enfrenta gra-
Esa, amigo mío, es la punta del ice- ves problemas, que inclusive pueden
berg, porque quizás nunca llegue- profundizarse.
mos a descubrir toda la verdad. Sin
embargo, los emprendedores ya sa- Porque no son solo económicos, sino
bemos cuál es el precio de la crisis de especialmente de credibilidad. Hoy,
credibilidad de una marca. Y más im- para los hinchas en todo el planeta fút-
pactante en este caso, por tratarse de bol, lo relacionado con la FIFA huele
la FIFA, por la vorágine mediática que mal, huele a corrupción. Se sospecha
se desató y, por supuesto, por las pa- de todo y de todos. Y, está claro, los
siones que mueve el fútbol. ¡Un auto- patrocinadores no podían permitirse
gol gigante, sin duda! el lujo de pagar el pato por ellos. Por
eso, algunos prefirieron sacrificar la
Como consecuencia de las irregula- gran vitrina del Mundial antes de salir
ridades, las otrora abundantes arcas salpicados.
de la FIFA se han resentido: varias
marcas que durante años estuvieron El fútbol, y más con ocasión de la Copa
ligadas a la entidad se alejaron para Mundo, es más un negocio que un
no afectar sus valores con los ecos de espectáculo. Y el éxito de un negocio,
la corrupción. Sus clientes así lo exi- lo sabemos, está estrechamente liga-
gieron. Los primeros en hacerse a un do a la confianza y credibilidad que la
lado fueron Sony y Emirates Airways, marca sea capaz de acreditar al mer-
que abrieron un hueco de 1.500 mi- cado y a sus clientes. Por supuesto,
llones de dólares. una crisis de corrupción actúa como
un voraz cáncer capaz de derrumbar
Sony se sumó a la FIFA en 2005, a los cimientos más sólidos.
cambio de 2.000 millones de dólares,
y Emirates lo hizo un año más tarde, A esto se suman los sismos de la
con ocasión del Mundial de Alema- geopolítica. Las posiciones del presi-
nia. Los siguientes en seguir el mismo dente Vladimir Putin, controvertidas
camino fueron Continental (desde en occidente, también contribuyen a
2003), Castrol (2008) y Johnson & Jo- esa inestabilidad. Las marcas no quie-
hnson (2011). Este castigo, sin duda, ren alinearse ni con los directivos acu-
pesa más que aquel que puedan to- sados de corrupción, ni con un go-
mar las autoridades, porque les afec- bierno al que señalan de no respetar
ta el bolsillo, su mejor arma. derechos fundamentales y sí apoyar
regímenes autoritarios.
La autonomía financiera, además de
la creencia de que estaba lejos del al-

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Esa, sin duda, es una apuesta muy directivos implicados en la trama
Dado que las
arriesgada. Y, sobre todo, una corrupta nunca quisieron admi-
revelaciones apuesta que marcas como Sony tir las irregularidades. Ni siquiera
de los o Emirates, entre otras, prefieren después de haber sido captura-
acusados no no realizar. Otras empresas como dos. Más tarde, claro, el caudal y el
Hyundai, Adidas, McDonald’s o peso de las evidencias demostra-
se conocen
Visa, que continúan apoyando a la ron que mentían. En los negocios,
totalmente, FIFA, creen que el lado bueno del la honestidad es lo primero.
el alcance del fútbol, el genuino fervor de los afi-
escándalo es cionados, las puede mantener al 3) El efecto dominó: en el
margen de la polémica. Eso está mundo de los negocios, nadie cae
incalculable.
por verse. solo. Es decir, si tú te caes, caen
La polémica se
también quienes te acompañan,
ahondará en Lo cierto es que hace cuatro años, los que se identifican contigo, con
2022, cuando en la víspera de Mundial de Bra- tus valores, los que justifican tus
sil-2014, cuando la trama de co- acciones y tus decisiones. Debe-
el Mundial se rrupción aún no se conocía, la
realice en mos aprender a calcular el impacto
FIFA tenía 20 grandes patrocina- de lo que hacemos sobre quienes
Catar, otro país dores y ahora solo cuenta con 12. están en nuestro radio de alcance,
cuestionado. Además, tuvo que reinventar la es- para no afectarlos.
trategia y crear dos subcategorías:
socios y promotores. Son marcas
que, obvio, tienen menos peso y 4) Si mientes, lo pagas:
aportan menos dinero. más allá del alto costo por la pérdi-
da de credibilidad y confianza, de-
De este penoso episodio puedo bes saber que el mercado no per-
compartir contigo estas cinco en- dona que le mientas. Esa traición
riquecedoras lecciones: tiene un precio y nadie se libera de
él. Eso es, justamente, lo que ahora
le ocurre a la FIFA, y eso que toda-
1) Nadie está a salvo: vía no conocemos las consecuen-
este fue el más grave error de los cias finales de la trama de corrup-
directivos de la FIFA, que siempre ción. ¡No mientas, no traiciones!
se creyeron indemnes a los efec-
tos de la justicia civil. Sin embargo, 5) Si te equivocas, repáralo: este
dado que los sobornos fueron tra- concepto lo reitero con frecuen-
mitados en bancos de Suiza y EE. cia: no puedes enmendar un error
UU., se pusieron al alcance de las con un error más grave. Si te equi-
autoridades. Nadie está exento de vocaste, acéptalo, analiza lo que
un error, de una mala decisión, de sucedió, ofrece las disculpas del
los vaivenes del mercado. ¡Nadie! caso y trabaja para encontrar una
solución rápida y efectiva. Errar
2) La honestidad, lo prime- es parte de la condición humana,
ro: la grave crisis de confianza y pero quedarse ahí es propio de in-
credibilidad se sustenta en que los sensatos.

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