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1.

2 MEDICIÓN Y MAXIMIZACIÓN DE LA GANANCIA ECONÓMICA

costo de oportunidad

Lo que los propietarios de una empresa renuncian a usar recursos para producir bienes o servicios.

Como se mencionó anteriormente, el propósito principal de este texto es mostrarles a los gerentes
cómo tomar decisiones que generarán la mayor ganancia para sus negocios. El beneficio sirve como
puntaje en el "juego" de los negocios. Es la cantidad por la cual los ingresos exceden los costos. Y
cuando los costos exceden los ingresos, las ganancias o pérdidas negativas resultantes, señalan a
los propietarios en términos inequívocos que están reduciendo su riqueza al poseer y administrar
negocios no rentables. El éxito de las decisiones de los gerentes se juzga de acuerdo con una única
preocupación primordial: ¿Las decisiones de los gerentes generan mayores o menores ganancias?
Los gerentes que pueden obtener los mayores beneficios posibles no solo enriquecen a los
propietarios de las empresas -y los gerentes suelen ser propietarios de las empresas que ellos
manejan- sino que también crean para ellos una reputación de toma de decisiones rentable que
puede valer millones de dólares en ejecutivos. compensación. Por lo tanto, es crucial que los
gerentes entiendan cómo se calcula el "puntaje" y cómo lograr el puntaje más alto posible sin
desviarse por cuestiones que no afectan el puntaje. Es esencial que los gerentes nunca olviden que
el objetivo de la empresa es maximizar los beneficios económicos. Nada más importa en el mundo
de los negocios tanto como las ganancias porque el valor de un negocio y la riqueza de sus
propietarios están determinados únicamente por la cantidad de ganancias que la empresa puede
ganar.

Después de escuchar tantas noticias sobre escándalos por errores en los informes financieros, así
como varios casos espectaculares de fraude administrativo y contable-piense en Enron, WorldCom
y MF Global-probablemente no se sorprenda cuando expliquemos en esta sección por qué
"ganancias" reportados en los estados financieros corporativos generalmente exageran la
rentabilidad de las empresas. La tendencia a exagerar los beneficios examinados en esta sección,
sin embargo, no tiene nada que ver con errores contables o fraude. De hecho, la razón por la cual
los informes contables de ganancias (que los contadores pueden llamar ganancias netas, ganancias
netas o ganancias netas, dependiendo de las circunstancias) reflejan pobremente la rentabilidad
real de las empresas puede explicarse examinando las prácticas contables generalmente aceptadas
establecidas por asociaciones profesionales de contabilidad sujetas a la aprobación de agencias
gubernamentales. Antes de que podamos explicar por qué los procedimientos de contabilidad
financiera exageran la rentabilidad del negocio, primero debemos mostrarle cómo medir los costos
económicos en los que incurren las empresas cuando utilizan recursos para producir bienes o
servicios.

Costo económico de usar recursos

Como sabe, las empresas producen los bienes o servicios que venden usando una variedad de
recursos o insumos productivos. Se pueden emplear muchos tipos de servicios de mano de obra e
insumos de equipo de capital junto con tierra, edificios, materias primas, energía, recursos
financieros y talento gerencial. El costo económico de usar recursos para producir un bien o servicio
es el costo de oportunidad para los propietarios de la empresa que utilizan esos recursos. El costo
de oportunidad de usar cualquier tipo de recurso es lo que los propietarios de una empresa deben
renunciar para usar el recurso.

El método de medición de los costos de oportunidad difiere para los diversos tipos de insumos
utilizados por las empresas. Las empresas utilizan dos tipos de entradas o recursos. Una de estas
categorías son los recursos suministrados por el mercado, que son recursos propiedad de otros y
contratados, alquilados o arrendados por la empresa. Ejemplos de recursos comprados a otros
incluyen servicios laborales de trabajadores calificados y no calificados, materias primas comprados
en mercados de recursos de proveedores comerciales y equipos de capital alquilados o alquilados a
proveedores de equipos. La otra categoría de recursos son recursos proporcionados por el
propietario. Los tres tipos más importantes de recursos proporcionados por el propietario son
dinero proporcionado a la empresa por sus propietarios, servicios de tiempo y mano de obra
proporcionados por los propietarios de la empresa y cualquier terreno, edificios o equipo de capital
que la empresa posea y utilice.

Las empresas incurren en costos de oportunidad para ambas categorías de recursos utilizados. Por
lo tanto, el costo económico total de los recursos utilizados en la producción es la suma de los costos
de oportunidad de los recursos suministrados por el mercado y los costos de oportunidad de los
recursos proporcionados por el propietario. El costo económico total, entonces, representa el costo
de oportunidad de todos los recursos utilizados por una empresa para producir bienes o servicios.

Los costos de oportunidad de usar recursos suministrados por el mercado son los pagos monetarios
de bolsillo realizados a los propietarios de los recursos. Los pagos monetarios realizados por insumos
suministrados por el mercado también se conocen como costos explícitos. Por ejemplo, uno de los
recursos que Apple Inc. necesita para fabricar su computadora iMac es un chip microprocesador
Intel Core i7. Este chip es fabricado por Intel Corp., y Apple puede comprar uno por $ 310. Por lo
tanto, el costo de oportunidad de Apple para obtener el chip de computadora es de $ 310, el pago
monetario para el propietario de la entrada. Queremos enfatizar aquí que los costos explícitos son
en verdad costos de oportunidad; específicamente, es la cantidad de dinero sacrificada por los
propietarios de la empresa para obtener recursos proporcionados por el mercado.

A diferencia de los costos explícitos del uso de recursos proporcionados por el mercado, no se
realizan pagos monetarios o en efectivo de su bolsillo por el uso de los recursos proporcionados por
el propietario. El costo de oportunidad de usar un recurso proporcionado por el propietario es el
mejor rendimiento que los propietarios de la empresa podrían haber recibido si hubieran llevado
sus propios recursos al mercado en lugar de usarlos ellos mismos. Estos costos de oportunidad no
monetarios de usar los recursos de una empresa se denominan costos implícitos porque la empresa
no realiza ningún pago monetario para usar sus propios recursos. Si bien las empresas no realizan
pagos monetarios explícitos por el uso de insumos provistos por el propietario, los costos de
oportunidad de usar dichos insumos no son cero. El costo de oportunidad es solo igual a cero si el
valor de mercado del recurso es cero, es decir, si ninguna otra empresa estaría dispuesta a pagar
nada por el uso del recurso.

Aunque las empresas incurren en numerosos tipos de costos implícitos, centraremos nuestra
atención aquí en los tres tipos más importantes de costos implícitos mencionados anteriormente:
(1) el costo de oportunidad del efectivo proporcionado a una empresa por sus propietarios, que los
contadores referirse como capital social; (2) el costo de oportunidad de usar tierra o capital
propiedad de la empresa; y (3) el costo de oportunidad del tiempo del propietario dedicado a la
administración de la empresa o al trabajo para la empresa en alguna otra capacidad. Durante más
de 70 años, estos costos implícitos han sido el centro de controversia sobre cómo los contadores
deben medir los costos de usar los recursos proporcionados por el propietario. Tendremos más que
decir sobre este tema en nuestra discusión posterior sobre la medición de los beneficios
empresariales, así como en la Ilustración 1.2. Veamos primero los ejemplos de cada uno de estos
costos implícitos.

Recursos suministrados por el mercado

Recursos propiedad de otros y contratados, alquilados o arrendados en mercados de recursos.

Recursos proporcionados por el propietario

Recursos que posee y usa una empresa.

costo económico total

La suma de los costos de oportunidad de los recursos proporcionados por el mercado más los costos
de oportunidad de los recursos proporcionados por el propietario.

costos explícitos

Costos de oportunidad monetaria de usar recursos suministrados por el mercado.

Costos implícitos

Costos de oportunidad no monetarios del uso de recursos proporcionados por el propietario.

Capital social

Dinero proporcionado a las empresas por los propietarios.

Inicialmente, y luego, a medida que las empresas crecen y maduran, los propietarios de negocios -
propias empresas individuales, asociaciones y corporaciones por igual- generalmente proporcionan
cierta cantidad de dinero o efectivo para que sus negocios funcionen y para que sigan funcionando.
Este capital social es un recurso suministrado por el propietario e implica un costo de oportunidad
equivalente al mejor rendimiento que este dinero podría obtener para su propietario en alguna otra
inversión de riesgo comparable. Supongamos, por ejemplo, que los inversores usan $ 20 millones
de su propio dinero para crear una empresa propia. Además, supongamos que este grupo podría
llevar los $ 20 millones al mercado de capital de riesgo y obtener un rendimiento del 12 por ciento
anual aproximadamente al mismo nivel de riesgo incurrido al usar el dinero en su propio negocio.
Por lo tanto, los propietarios sacrifican $ 2.4 millones (5 0.12 3 $ 20 millones) anualmente al
proporcionar capital social a la empresa que poseen. Si no cree que esto sea un costo real, asegúrese
de leer la Ilustración 1.2.

Ahora, ilustremos el costo implícito de usar tierra o capital de la empresa. Considere Alpha
Corporation y Beta Corporation, dos empresas manufactureras que producen un bien en particular.
Son en todos los sentidos idénticos, con una excepción: el propietario de Alpha Corp. alquila el
edificio en el que se produce el bien; el propietario de Beta Corp. heredó el edificio que utiliza la
empresa y, por lo tanto, no paga alquiler. ¿Qué empresa tiene los mayores costos de producción?
Los costos son los mismos, aunque Beta no realiza ningún pago explícito por el alquiler. La razón por
la que los costos son los mismos es que usar el edificio para producir bienes le cuesta al propietario
de Beta la cantidad de ingresos que podría haberse obtenido si el edificio se hubiese arrendado a la
renta prevaleciente. Debido a que estos dos edificios son iguales, presumiblemente el alquiler en el
mercado sería el mismo. En otras palabras, Alpha incurrió en un costo explícito por el uso de su
edificio, mientras que Beta incurrió en un costo implícito para el uso de su edificio.2
Independientemente de si el pago es explícito o implícito, el costo de oportunidad de usar el recurso
de construcción es el lo mismo para ambas empresas.

Debemos tener en cuenta que el costo de oportunidad de utilizar insumos suministrados por el
propietario puede no tener ninguna relación con el monto que la empresa pagó para adquirir el
insumo. El costo de oportunidad refleja el valor de mercado actual del recurso. Si la empresa pagó
$ 1 millón por un terreno hace dos años pero el valor de mercado de la tierra ha caído desde
entonces a $ 500,000, el costo implícito ahora es el mejor rendimiento que podría obtenerse si la
tierra se vende por $ 500,000, no $ 1 millón (lo cual ser imposible bajo las circunstancias), y los
ingresos se invierten. Si los $ 500,000 se pueden invertir al 6 por ciento anual, el costo implícito es
de $ 30,000 (5 0.06 3 $ 500,000) por año. Debe tener cuidado de observar que el costo implícito no
es por lo que se podría vender el recurso ($ 500,000) sino que es el mejor rendimiento sacrificado
cada año ($ 30,000).

Alternativamente, el rendimiento sacrificado de Beta se puede medir como la cantidad que el


propietario podría ganar si el recurso (el edificio) se vendiera y el pago se invirtiera a la tasa de
interés del mercado. El interés sacrificado es el costo implícito cuando un recurso se vende y el
producto se invierte. Esta medida de los costos implícitos es con frecuencia la misma que los ingresos
de alquiler o arrendamiento perdidos, pero si no son iguales, el verdadero costo de oportunidad es
el mejor retorno alternativo.

Finalmente, considere el valor del tiempo invertido por los dueños de las empresas para administrar
sus propios negocios. Presumiblemente, si los propietarios de las empresas no están administrando
sus negocios o trabajando para sus empresas en otras capacidades, podrían obtener empleos con
otras empresas, posiblemente como gerentes. El salario que se puede ganar en una ocupación
alternativa es un costo implícito que debe considerarse como parte del costo total de producción
porque es un costo de oportunidad para estos propietarios. El costo implícito del tiempo de un
propietario dedicado a administrar una empresa o trabajar para la empresa en alguna otra
capacidad es frecuentemente, aunque no siempre, el mismo que el pago que sería necesario para
contratar a un gerente o trabajador equivalente si el propietario no trabaja para La firma.

Deseamos enfatizar nuevamente que, aunque no se realiza ningún pago monetario explícito por el
uso de recursos provistos por el propietario, $ 1 en costos implícitos no es menos (y no más) de un
costo de oportunidad de usar recursos que $ 1 en costos explícitos. En consecuencia, ambos tipos
de costos de oportunidad, los costos de oportunidad explícitos e implícitos, se suman para obtener
el costo económico total del uso de los recursos. Ahora resumimos esta importante discusión sobre
la medición de los costos económicos del uso de los recursos en un principio:
Principio El costo de oportunidad de usar recursos es la cantidad que la empresa renuncia al usar
estos recursos. Los costos de oportunidad pueden ser costos explícitos o costos implícitos. Los
costos explícitos son los costos de usar recursos proporcionados por el mercado, que son los pagos
monetarios para contratar, alquilar o arrendar recursos que pertenecen a otros. Los costos
implícitos son los costos de usar recursos provistos por el propietario, que son las mayores ganancias
que se pierden al usar los recursos que posee la empresa en el propio proceso de producción de la
empresa. El costo económico total es la suma de los costos explícitos e implícitos.

La figura 1.2 ilustra las relaciones establecidas en este principio. Ahora que le hemos mostrado cómo
medir el costo de usar recursos, podemos explicar la diferencia entre el beneficio económico y el
beneficio contable.

Aviso para los estudiantes: los cuadernos en el margen izquierdo a lo largo de este texto lo dirigen
a trabajar en los problemas técnicos enumerados al final del capítulo. Asegúrese de verificar las
respuestas proporcionadas al final del libro antes de pasar a la siguiente sección de un capítulo.
Hemos diseñado cuidadosamente los problemas técnicos para guiar su aprendizaje en un proceso
paso a paso.

Beneficio económico versus beneficio contable

El beneficio económico es la diferencia entre el ingreso total y el costo económico total. Recordemos
de nuestra discusión previa que el costo económico total mide la

Costos de oportunidad de todos los recursos utilizados por la empresa, tanto los recursos
suministrados por el mercado como los provistos por el propietario, y por lo tanto:

Beneficio económico 5 Ingresos totales 2 Costo económico total 5 Ingresos totales 2 Costos
explícitos 2 Costos implícitos
El beneficio económico, cuando surge, pertenece a los propietarios de la empresa y aumentará la
riqueza de los propietarios. Cuando los ingresos no cubren el costo económico total, el beneficio
económico es negativo y la pérdida debe pagarse con la riqueza de los propietarios.

Cuando los contadores calculan la rentabilidad comercial para los informes financieros, siguen un
conjunto de reglas conocidas como "principios de contabilidad generalmente aceptados" o GAAP.
Si ha tomado cursos de contabilidad, sabrá que los PCGA proporcionan a los titulares contables
reglas detalladas para desarrollar la información contable presentada en los estados financieros,
tales como balances, estados de flujos de efectivo y estados de resultados. La Comisión de Bolsa y
Valores (SEC) junto con el Consejo de Normas de Contabilidad Financiera (FASB), una organización
de contabilidad profesional, trabajan juntos para construir las reglas detalladas de los PCGA. Para
entender la importancia de los PCGA para nuestra discusión actual, solo necesita saber que las
normas GAAP no permiten que los contadores deduzcan la mayoría de los tipos de costos implícitos
a los efectos de calcular la ganancia contable imponible.

El beneficio contable, entonces, difiere del beneficio económico porque la ganancia contable no
resta de los ingresos totales los costos implícitos del uso de los recursos. El beneficio contable es la
diferencia entre los ingresos totales y los costos explícitos:

Beneficio contable = Ingresos totales - Costos explícitos

o Dependiendo del tipo de estado financiero y dónde aparece en una declaración, la ganancia
contable se rige por una variedad de nombres tales como ingresos, ingresos netos, ingresos
operativos, ganancias netas, ganancias o ganancias netas.

Como puede ver, cuando las empresas emplean recursos proporcionados por el propietario, los
costos implícitos resultantes no se restan de los ingresos totales y las ganancias contables
informadas en los estados financieros exageran la rentabilidad del negocio. Los contadores
ignoran los tres tipos de costos implícitos discutidos anteriormente.3 Sin embargo, queremos
enfatizar que cuando los contadores financieros omiten estos costos implícitos de los informes
financieros, están siguiendo las reglas generalmente aceptadas establecidas por el FASB y la SEC.
La práctica de omitir la mayoría de los tipos de costos implícitos, que pueden ser bastante grandes
para muchas empresas, es ampliamente reconocida por gerentes, accionistas, funcionarios del
gobierno y analistas financieros, quienes hacen carreras lucrativas convirtiendo la información en
estados contables financieros en medidas que se asemejan más al beneficio económico (ver
Ilustración 1.2).

Los dueños de negocios, por supuesto, deben asumir todos los costos de utilizar los recursos, tanto
explícitos como implícitos, independientemente de los costos que deban deducirse para fines
contables. Debido a que todos los costos le importan a los propietarios de una empresa, ahora
debe comprender claramente por qué maximizar el beneficio económico, en lugar de la ganancia
contable, es el objetivo de los propietarios de la empresa. Y, como explicamos en la siguiente
sección, el valor de una empresa está determinado por el monto de la ganancia económica, en
lugar de la ganancia contable que la empresa espera obtener en el período actual y en todos los
períodos futuros. Como puede ver ahora, lo que importa en la toma de decisiones comerciales es
el beneficio económico, por lo que en el resto de este capítulo y en los capítulos posteriores
cuando nos refiramos a "ganancia", nos referiremos a los beneficios económicos. Ahora
resumiremos la relación entre los beneficios económicos y contables en un principio:

Principio

El beneficio económico es la diferencia entre el ingreso total y el costo económico total:

beneficio económico = ingreso total + costo económico total = Ingreso total - Costos explícitos +
Costos implícitos

El beneficio contable difiere del beneficio económico porque el beneficio contable no resta del total

ingresos los costos implícitos del uso de los recursos:

beneficio contable = ingresos totales + costos explícitos

Dado que los propietarios de las empresas deben cubrir los costos de todos los recursos utilizados
por la empresa, maximizar el beneficio económico, en lugar de la ganancia contable, es el objetivo
de los propietarios de la empresa.

Uno de los costos implícitos que los contadores deducen cuando calculan las ganancias contables
es el costo de la depreciación de los activos de capital, que es la reducción en el valor de los bienes
de capital del uso y desgaste normal del uso. Como sabrá al tomar cursos de contabilidad, las
empresas tienen varios métodos para elegir al calcular los costos de depreciación, y algunos de estos
métodos tienden a exagerar el valor real de la depreciación en los primeros años de la propiedad
del equipo.

Maximizando el valor de la empresa


Como señalamos en la discusión anterior y el principio, los propietarios de una empresa, ya sean los
accionistas de una corporación o el propietario de una sola propiedad, se benefician mejor con
decisiones de gestión que buscan maximizar los beneficios de la empresa. En general, cuando los
gerentes maximizan el beneficio económico, también están maximizando el valor de la empresa,
que es el precio que alguien pagará por la empresa. ¿Cuánto pagará alguien por una empresa?
Suponga que va a comprar una empresa el 1 de enero y venderla el 31 de diciembre. Si la empresa
va a obtener una ganancia económica de $ 50,000 durante el año, está dispuesto a pagar no más de
$ 50,000 (en pagos mensuales que coincidan con el flujo de ganancias) para ser dueño de la empresa
para ese año. Debido a que otros compradores potenciales también están dispuestos a pagar hasta
$ 50,000, es probable que la empresa venda casi por completo o exactamente el monto de la
ganancia económica obtenida en un año.

Cuando una empresa obtiene un flujo de beneficios económicos durante varios años en el futuro,
el valor de una empresa -el precio por el que se puede vender- es el valor presente de los beneficios
económicos futuros que se espera generen firma:
Valor de una empresa

El precio por el que se puede vender la empresa, que es igual al valor presente de las ganancias
futuras.

donde  es el beneficio económico esperado en el período t, r es la tasa de descuento ajustada al


riesgo, y T es el número de años en la vida de una empresa.4 En la medida en que el beneficio futuro
no se conoce con certeza, el valor de una empresa se calcula utilizando la ganancia esperada para
ganar en periodos futuros. Mientras mayor sea la variación en las posibles ganancias futuras, menos
estará dispuesto a pagar un comprador por esas riesgosas ganancias futuras. El riesgo asociado con
no conocer las ganancias futuras de una empresa se contabiliza sumando una prima de riesgo a la
tasa de descuento (sin riesgo). Una prima de riesgo aumenta la tasa de descuento, disminuyendo
así el valor presente de la ganancia recibida en el futuro, para compensar a los inversores por el
riesgo de no saber con certeza el valor futuro de las ganancias. Cuanto más inciertas sean las
ganancias futuras, mayor será la tasa de descuento ajustada por riesgo utilizada por los inversores
para valorar una empresa, y se descontarán los beneficios futuros más importantes.

Prima de riesgo

Un aumento en la tasa de descuento para compensar a los inversores por la incertidumbre sobre
las ganancias futuras.

Principio El valor de una empresa es el precio por el cual se puede vender, y ese precio es igual al
valor presente de las ganancias futuras esperadas de la empresa. Cuanto mayor (menor) sea el
riesgo asociado con las ganancias futuras, mayor (menor) será la tasa de descuento ajustada por
riesgo utilizada para calcular el valor de la empresa, y menor (mayor) será el valor de la empresa.

Debido a que un dólar de ganancia recibido en el futuro vale menos que un dólar recibido ahora, la
toma de decisiones de varios períodos emplea el concepto de valor presente. El valor presente es el
valor en el momento actual de un pago o flujo de pagos que se recibirá (o pagará) en el futuro. El
apéndice al final de este capítulo repasa las matemáticas de los cómputos del valor presente, un
tema generalmente cubierto en un curso introductorio en finanzas o contabilidad.

La equivalencia de la maximización del valor y la maximización de los beneficios

Los propietarios de una empresa desean que los gerentes tomen decisiones comerciales que
maximicen el valor de la empresa, que, como discutimos en la subsección anterior, es la suma de
las ganancias esperadas descontadas en períodos actuales y futuros. Como regla general, entonces,
un gerente maximiza el valor de la empresa al tomar decisiones que maximizan el beneficio
esperado en cada período. Es decir, la maximización de los beneficios de un solo período y la
maximización del valor de la empresa suelen ser equivalentes para el mismo fin: maximizar las
ganancias en cada período dará como resultado el valor máximo de la empresa, y maximizar el valor
de la empresa requiere maximizar los beneficios. cada periodo

Principio Si las condiciones de costos e ingresos en cualquier período son independientes de las
decisiones tomadas en otros períodos, un gerente maximizará el valor de una empresa (el valor
presente de la empresa) al tomar decisiones que maximicen las ganancias en cada período de
tiempo.

La equivalencia de la maximización de ganancias de un solo período y la maximización del valor de


la empresa se mantiene solo cuando las condiciones de ingresos y costos en un período de tiempo
son independientes de los ingresos y costos en períodos de tiempo futuros. Cuando las decisiones
de hoy afectan las ganancias en períodos de tiempo futuros, las decisiones de precio o producción
que maximicen las ganancias en cada período de tiempo (único) no maximizarán el valor de la
empresa. Dos ejemplos de este tipo de situaciones se producen cuando (1) los empleados de una
empresa a ser más productivos en períodos futuros mediante la producción de una mayor
producción en anteriores períodos de un caso de aprendizaje en la práctica, y (2) la producción
actual tiene el efecto de aumentar el costo de la futuro, como en las industrias extractivas, como la
minería y la producción de petróleo. Por lo tanto, si el aumento de la producción actual tiene un
efecto positivo en los ingresos y las ganancias futuras, un administrador que maximiza el valor
selecciona un nivel de salida que es mayor que el nivel que maximiza el beneficio en un solo período
de tiempo. Alternativamente, si la producción actual tiene el efecto de aumentar el costo en el
futuro, maximizar el valor de la empresa requiere un rendimiento de corriente más bajo que
maximizar el beneficio de un solo período.

A pesar de estos ejemplos de inconsistencias entre los dos tipos de maximización, es generalmente
el caso de que hay poca diferencia entre las conclusiones de la maximización de un solo periodo de
beneficio (el tema de la mayor parte de este texto) y el valor actual de maximización. Por lo tanto,
la maximización de los beneficios de un solo período generalmente es la regla que deben seguir los
gerentes cuando intentan maximizar el valor de una empresa.

Algunos administradores comunes de errores hacen

Tomar un curso de economía gerencial no es un requisito para tomar decisiones comerciales


exitosas. Todos pueden nombrar algunos gerentes de negocios extraordinariamente astutos que
tuvieron éxito en crear y dirigir firmas muy rentables con poca o ninguna educación formal en
negocios o economía. Tomar este curso tampoco garantizará tu éxito. Muchos gerentes con títulos
de MBA tomaron cursos en economía gerencial, pero sin embargo fracasaron sensacionalmente y
terminaron siendo despedidos o reemplazados en adquisiciones hostiles por firmas más rentables.
Sin embargo, creemos firmemente que un curso en economía gerencial lo ayuda a evitar algunos de
los errores más comunes que han llevado a otros gerentes fallar A medida que avanza en este libro,
llamaremos su atención en varios puntos a lo largo del camino a una serie de trampas comunes,
conceptos erróneos e incluso errores que los gerentes del mundo real harían bien en evitar.
Aunque es demasiado pronto para demostrar o probar que ciertas prácticas pueden reducir los
beneficios y posiblemente crear pérdidas en algunos casos (¡esto es solo el Capítulo 1!), Podemos
ofrecerle una vista previa de varios de los errores más comunes que aprenderá para evitar en
capítulos posteriores. Puede que no le quede claro ahora algunos de los términos de esta breve
descripción, pero puede estar seguro de que explicaremos detalladamente las cosas más adelante
en el texto.

Nunca aumente la producción simplemente para reducir los costos promedio A veces, los gerentes
se confunden sobre el papel del costo promedio o unitario en la toma de decisiones. Por ejemplo,
una empresa incurre en costos totales de $ 100 para producir 20 unidades. El costo promedio o
unitario es de $ 5 por cada una de las 20 unidades. Los gerentes pueden creer, incorrectamente,
que si pueden aumentar la producción y hacer que el costo promedio disminuya, entonces las
ganancias deben aumentar al expandir la producción. Las ganancias pueden subir, bajar o
permanecer igual, y el cambio real en las ganancias no tiene nada que ver con la caída de los costos
promedio.

Como aprenderá en el Capítulo 8, producir y vender más unidades en el corto plazo puede causar
que los costos unitarios o promedio caigan ya que los costos fijos de producción se distribuyen en
un mayor número de unidades. Como aprenderá en el Capítulo 9, el aumento de la producción en
el largo plazo ocasiona que el costo promedio disminuya cuando existen economías de escala. Sin
embargo, las empresas que maximizan los beneficios nunca deberían aumentar los niveles de
producción simplemente porque los costos promedio pueden reducirse. Como le mostraremos, es
el costo marginal de producción -el incremento al costo total de producción de una unidad adicional-
lo que importa en la toma de decisiones. En consecuencia, un gerente que aumente o disminuya la
producción para reducir los costos unitarios generalmente pasará por alto el nivel de producción
que maximiza los beneficios. Simplemente, las decisiones de expansión de producción o ventas
nunca deberían tomarse sobre la base de lo que le sucede a los costos promedio.

La búsqueda de participación en el mercado generalmente reduce los beneficios Muchos gerentes


no entienden la función que desempeña la participación del mercado en la determinación de la
rentabilidad. Simplemente ganar cuota de mercado no genera mayores ganancias. En muchas
situaciones, si los gerentes agregan participación de mercado reduciendo el precio, la ganancia de
la empresa en realidad disminuye. La Ilustración 1.4 examina algunos estudios empíricos de
gerentes que persiguieron la participación de mercado sin tener en cuenta los beneficios. Aprenderá
en los Capítulos 11 y 12 que el mejor consejo general es ignorar la participación de mercado en la
toma de decisiones comerciales.

Aquí deberíamos mencionar una excepción importante, aunque bastante rara, a esta regla que se
examinará con más cuidado en el Capítulo 12: el valor de la cuota de mercado cuando están
presentes los "efectos de red". Los efectos de red surgen cuando el valor que cada consumidor
asigna a su producto depende del número de otros consumidores que también compran su
producto. Supongamos que los consumidores valoran mucho su bien porque una gran cantidad de
otros consumidores también compran su bien. Bajo estas circunstancias, apropiarse de la cuota de
mercado más rápido que sus rivales podría darle una posición dominante en el mercado, ya que los
consumidores cambian a su producto lejos de los vendedores con pequeñas cuotas de mercado. No
capturar una participación sustancial en el mercado podría incluso amenazar su supervivencia a
largo plazo en el mercado. Como explicaremos detalladamente en el Capítulo 12, su mejor
movimiento cuando existan los efectos de red puede ser cobrar un precio inicial bajo para que pueda
dominar el mercado y cargar precios más altos en períodos posteriores. Una vez más, debemos
enfatizar que perseguir la participación en el mercado es consistente con la maximización del
beneficio solo cuando los efectos de la red están presentes.

Centrarse en el margen de beneficio no maximizará el beneficio total El margen de beneficio es la


diferencia entre el precio que usted cobra por cada unidad y el costo promedio de producción de
las unidades. Supongamos que usted cobra $ 15 por unidad, y el costo promedio o unitario es de $
9 por unidad. Su margen de ganancia, o ganancia promedio por unidad, es de $ 6 ($ 15 - $ 9) por
unidad. Como demostraremos más adelante en los Capítulos 11 y 12, los gerentes no deberían
tomar decisiones con el objetivo principal de aumentar el margen de beneficio porque el beneficio
total no se maximiza a nivel de producción y precio donde el margen de beneficio o el beneficio
unitario es mayor. En capítulos posteriores, aprenderá a ignorar el margen de beneficio al tomar
decisiones de fijación de precios y producción. Como verá, el margen de ganancia es útil para
calcular la cantidad de ganancias que genera una empresa, pero el margen de ganancia no juega
ningún papel en la toma de decisiones que maximicen las ganancias. Esta sutil distinción en el uso
adecuado del margen de beneficio no se entiende bien en la comunidad empresarial.