Implicaciones de la participación del cliente en la creación y entrega de servicios

El marketing se centra en el cliente donde se evalúen las competencias, los posibles canales
de distribución, los gustos y las preferencias de los consumidores como mercado meta. Para
ello la empresa debe de recabar información e identificar las necesidades para desarrollar
ofertas ajustadas a las mismas y transmitirlas, acercándolas de forma efectiva hacia su
mercado. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en ofrecer
buenos servicios y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la creencia de que los clientes
adquirirán el mejor servicio, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor
resultado, el servicio al cliente es en todo momento contacto entre el cliente y la empresa.
Cada momento que brindamos un servicio es una oportunidad de perder o mantener clientes,
dependiendo de la atención que le hubiesen dado los colaboradores a los mismos, un ejemplo
de un servicio es la instalación de internet en casas a domicilio, si los profesionales solo
cumplen con la instalación, sin tomar en cuenta si realmente funciona o no, los clientes que
recibieron el servicio de instalación en el peor de los casos no volverán a confiar en la empresa
y no contratarán nuevamente el servicio.

La calidad de servicio se ha reconocido según (Álvarez García, 1995) como la nueva piedra de
toque de la actividad comercial moderna y esas organizaciones que han sido calificadas como
excelentes, en la década de los ochenta, han convertido la calidad de servicio su mejor arma
en la lucha contra la competencia y gracias al afianzamiento de su cartera de clientes.

Cuando se habla de la calidad de servicios, eso no significa lujo o algo ostentoso, ni algo
inmejorable, ni el nivel superior de la gama. La calidad es algo que está relacionado con la
demanda existente o posible demanda de los clientes. Según esto definiremos la calidad de
servicio como una adecuación entre las necesidades del cliente y las prestaciones
correspondientes que satisfacen esas necesidades. A más adecuación más calidad, a menos
calidad, menos adecuación de esta. El elemento clave para lograr un alto nivel de calidad de
servicio es la capacidad, no sólo para satisfacer, sino también para superar las expectativas del
cliente. Las empresas deben entregar un servicio excelente en cualquier lugar del mundo y
para lograrlo deben entender cabalmente las expectativas del nuevo ciudadano.

Existen estadísticas que nos muestra la satisfacción de los clientes con servicios a nivel
mundial, y la verdad me sorprendió mucho al descubrir que el 96% de los clientes insatisfechos
no se quejan, las consecuencias de ello es que simplemente se van y nunca regresan, otra
estadística es que si un cliente satisfecho del servicio, transmite su satisfacción al menos a tres
personas, de lo contrario un cliente insatisfecho transmite su mala experiencia e nueve o más
personas, ya que ese tema puede ser un buen motivo de conversación. Y otro dato curioso es
que cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que venderle a un cliente actual. Esto
se debe a que venderle a un cliente que no conoce de nuestro servicio debo hacer publicidad,
promoción, descuentos, regalos, entre otras estrategias para engancharlo a mi servicio y que
permanezca en el mismo.

Por eso es tan valioso mantener a nuestros clientes actuales con nosotros y la mejor estrategia
para conseguir la fidelización de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los
clientes por fallos en el servicio y sorprendiéndolos favorablemente cuando una situación
imprevista exija nuestra intervención para superar sus expectativas. Los compradores o
consumidores de algunos productos o servicios son poco sensibles a la calidad, sin embargo,
es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad
en los mismos. Esto se puede lograr mediante la interacción consistente con el cliente para
desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier problemática de
funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los clientes; esto se puede
lograr mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno conocimiento, por parte
de los clientes de los mecanismos de gestión de la calidad.

Si reflexionamos un poco, está en manos del trabajador mostrar lo mejor de sí mismo, de la

organización y de su cultura corporativa; para dar al cliente la mejor imagen y disposición hacia
él. Pero eso no significa que los clientes sean engañados por la empresa, es por eso
importante que los clientes tengan una imagen realista del servicio antes de su entrega porque
de esa manera el cliente podrá tener una idea clara del papel que deben desempeñar en la
coproducción, en otras palabras, pueden ayudar a la producción del servicio. Un ejemplo de
esto es el uso de un video que la misma empresa produce para que los usuarios puedan
consumir el servicio con previo conocimiento de este, como es el caso de una nutricionista que
nos enseña cómo llevar una dieta equilibrada y de esa manera mejorar nuestra calidad de vida
con algunas recomendaciones y ejercicios físicos de manera diaria.

La imagen de la empresa dependerá de su visión, porque la visión es la imagen de lo que se

quiere ser y en que se convertirá la organización en un futuro. En otras palabras, la visión es lo
que mantiene a alguien firme en lograr sus metas, concretar objetivos e ir en contra de señales
contradictorias perceptibles por los sentidos o su anterior experiencia. Al construir una imagen
corporativa, existen varias estrategias, por ejemplo, una empresa que sea reconocida por la
puntualidad y cumplimiento de horarios, o por la creatividad en su decoración e implementar
detalles artísticos en el servicio de catering, y demás. Puedo agregar, que si utilizamos de la
tecnología para mostrar la imagen corporativa o proporcionar información de nuestros servicios
a los clientes podemos acaparar más mercado.

En la actualidad observamos que la información con relación a los servicios a través de folletos,
instrucciones impresas y sitios webs tienen un alto contenido educativo, pero en varios
establecimientos los clientes buscan de la atención personalizada de un colaborador que
trabaje en el lugar y es por eso que el profesional que atiende a los clientes debe estar siempre
muy cualificado y preparado para realizar su tarea, hay que evitar en la medida de lo posible la
improvisación, por ejemplo, el camarero se le enseña a servir las bebidas, a cómo llevar la
bandeja, etc. pero no se le enseña a tratar a los clientes, se confía en el buen juicio de este
profesional. Aunque en ocasiones los clientes han requerido de la ayuda de otros clientes
cercanos que conocen del servicio; recuerdo la vez que viaje fuera del país, a Europa, y no
sabía cómo utilizar los tickets de transporte público, entonces personas que se encontraban
cerca de allí se acercaron a ayudarme y de manera muy agradable me explicaron el manejo de
la máquina de tickets y como utilizarlos e inclusive para ir más allá, ellos me recomendaron el
mejor ticket que me ahorraría de dinero ya que iría a varios lugares a visitar por los alrededores
de Barcelona.

Otro tema relevante que tratar es la influencia positiva que tiene la participación del consumidor
en la prestación del servicio, sobre la actividad operacional y el valor creado en ella. Una
participación bien gestionada puede aportar mejoras en la imagen corporativa, ventas de otros
bienes, eficacia, costes y productividad. Si centramos la atención en los consumidores, cuando
estos participan en la recuperación de servicios con fallos, hay más probabilidades de que
clarifiquen su rol, mejore su satisfacción y el valor que perciben de la co-creación futura. Los
conocimientos y habilidades que adquiere el consumidor en estos procesos de recuperación y
co-creación contribuirán a una potencial ventaja diferencial del proveedor de servicios. Pero si
estos mismos servicios disponen de un amplio campo, la participación puede resultar difícil de
dirigir, ya que se puede esperar gran diversidad de comportamientos tanto por parte de los
clientes como por parte del personal en contacto.

Por otra parte, la relación de dominio ente el cliente y la empresa es un tema en el cual
depende varios factores, como ciertos servicios en los que el cliente suele adoptar una posición
dominante, o de lo contrario muchos clientes están dominados por el proveedor del servicio
que pretenden obtener. Un ejemplo del primer caso, del cliente dominante sería un señor
requiera alojamiento en un hotel, o una señora vaya a una peluquería en la cual tenga el poder
de decisión en el servicio y ambos sean quienes deciden el servicio. Y el segundo caso del
cliente dominado, un ejemplo de ello sería al momento que acudo a un banco, para ser
atendida debo hacer largas colas para el pago de servicios e impuestos, teniendo que pagar
primero para después tener derecho a reclamar, etc. Este estado de dominio de la empresa de
servicio sobre el cliente puede surgir por diversas causas, entre las que se pueden destacar: la
falta de elección por parte del cliente, la urgencia de este por recibir el servicio o la gran
diferencia entre la competencia del profesional y la del cliente. Pero además de las causas
técnicas y objetivas de dominación, existen otras causas de tipo subjetivo que tienen que ver
con el comportamiento del personal en contacto o con las tradiciones de la profesión. Dicho
esto, aquellas empresas que trabajan con varios segmentos pueden tener al mismo tiempo
clientes dominantes y clientes dominados, siendo normalmente los primeros los que más
influyen en la elaboración de nuevas políticas.
La empresa debe tratar de entender el comportamiento de los clientes en las distintas
situaciones de servicio que le son propuestas. Pero, además puede transformar las
circunstancias existentes modificando otros elementos del sistema de producción de servicios,
lo que podría procurarle una actitud más favorable a la participación por parte del cliente. Los
procesos de automatización normalmente van encaminados en este sentido, lo que supone
ciertos cambios, sobre todo en el soporte físico. La modificación del comportamiento del
personal en contacto en su relación con el consumidor también podría ser una herramienta
adecuada para buscar un clima más favorable a la participación de este. Cuanto más
activamente participe el consumidor en el servicio, se producirá un correspondiente aumento
de la socialización organizacional llevando a un incremento de la calidad percibida en el
servicio y en la satisfacción del consumidor.

Conclusiones

Los clientes juegan un papel muy importante al momento de ofrecer o perfeccionar un servicio
y es por ello que las empresas de hoy requieren poner más énfasis en los servicios del cliente,
utilizando las estrategias y técnicas de marketing para que cada día siga creciendo y
aumentando sus carteras de clientes. La participación del cliente para la producción de
servicios depende de distintos factores, entre los que se puede destacar el tipo de relación de
dominio existente entre el cliente y el proveedor, por lo que cuando el primero sea mayor que el
segundo se hablará de cliente dominante, y en caso contrario, de cliente dominado. La
participación del cliente se ha convertido en un recurso valioso para las empresas de servicios.
Pero no siempre la reacción del cliente es la misma ante la propuesta de su intervención. Tal
es así, que se podría encontrar una amplia gama de clientes, desde los más activos hasta los
más pasivos. Es por ello que se ha considerado importante analizar el entorno de la
participación, para poder conocer el nivel de aceptación por parte del cliente.

La calidad de los servicios es esencial para que los usuarios adquieran el servicio y más que
eso, vuelvan y recomienden a otros posibles clientes, es así, que el marketing de “boba en
boca” funciona. Es difícil imaginar un servicio que cumpla con todas nuestras expectativas,
pero eso no significa que sea imposible, ya que las empresas quieren ofrecer un servicio
magnífico que se vea reflejado sus esfuerzos en los beneficios de sus utilidades. Pero no es
una tarea fácil, ya que los gustos y preferencia de los clientes son diferentes y satisfacer las
necesidades de todos y que se encuentren satisfechos al cien por ciento es muy difícil de
conseguir.

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