Mag.

Adriana Ghitia, 2011

La comunicación del Censo 2010

Comunicación y política
El 27 de octubre de 2010, en el año del Bicentenario, se llevó a cabo
el décimo Censo Nacional de Población Hogares y Viviendas.

El Censo Nacional de Población, Hogares y viviendas constituye el

operativo civil de mayor envergadura que puede llevar a cabo un país
por la cantidad de recursos que moviliza en todo el territorio nacional.
A su vez forma parte de la política estadística del Estado dado que
sus resultados son esenciales, durante los próximos diez años y en
todas las jurisdicciones del país, para la definición de políticas
públicas, para la toma de decisiones del sector privado, para la
investigación y para establecer comparaciones a nivel internacional.

Antes de desarrollar el plan de comunicación del Censo 2010, resulta

pertinente delimitar el ámbito de intervención de dicho plan, en este
caso las políticas públicas y detenernos en la dimensión política que
conlleva todo plan de comunicación que se desee formular,
remarcando a su vez la indisoluble relación existente entre estas dos
instancias.

El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), organismo a

cargo del Sistema Estadístico Nacional conformado por las
Direcciones de Estadística de las 23 provincias, la Ciudad Autónoma
de Buenos Aires y las oficinas de Estadística de los organismos
públicos, es el responsable de las estadísticas oficiales. Es así como
lleva a cabo más de 100 programas que producen información
estadística de carácter social, demográfico y económico, obtenida a
través de censos, encuestas y registros.

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No obstante, y particularmente a partir de los últimos años, el INDEC,

cuya repercusión no trascendía los ámbitos que hacían uso de su
producción estadística (público, empresario y académico), ha
incursionado fuertemente en el territorio de los medios masivos y de
allí a la opinión pública.

A partir del año 2003 se puso en marcha un modelo de Nación de

matriz económica diversificada con inclusión social que desplazó al
modelo neoliberal que se instaló en nuestro país con el golpe militar
de 1976 y se profundizó a lo largo de la década de los ’90.

La reacción de los sectores asociados al capital concentrado que han

impulsado y usufructuado de las bondades del modelo neoliberal se
ha hecho sentir a lo largo de todos estos años con distinta intensidad,
apelando a viejas y nuevas modalidades para desestabilizar y minar
la gobernabilidad. El antiguamente llamado cuarto poder, hoy en día
asociado a dichos capitales concentrados, se puso a la altura de las
circunstancias apelando a la arena mediática para defender sus
intereses corporativos.

Algunos indicadores que produce el organismo, en particular el Indice

de Precios al Consumidor (IPC), asociado ex profeso a la inflación y al
costo de vida, han sido y son objeto de esta disputa político-
mediática y de construcción de sentido. Dado que la profundización
de estos aspectos amerita la elaboración de otro trabajo, sólo se
menciona que el INDEC no mide la inflación, ni el costo de vida, sino
el IPC que constituye un indicador complejo que sólo representa el
consumo promedio de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y de los
24 partidos del Conurbano Bonaerense.

Es en este contexto que se presentó el desafío de diseñar el plan de

comunicación del Censo 2010. Los medios masivos hegemónicos

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buscaron en primera instancia generar desconfianza desde el punto

de vista de la idoneidad estadística y de la credibilidad de los
resultados, para finalmente centrarse en el tema de la seguridad,
presentando al Censo 2010 como el “censo del miedo y de la
inseguridad” apuntando a que la población no le abriera la puerta al
censista para hacer fracasar al operativo. En este sentido, integrantes
del denominado “grupo A” presentaron un proyecto en el Congreso
para suspender el censo, a pocos días de realizarse.

Desde el punto de vista de la política estadística, este censo se

propuso captar la diversidad y multiculturalidad de nuestro país. En
este sentido se mejoraron las preguntas referidas a los pueblos
originarios y personas con discapacidad incorporadas en el censo de
2001; se contemplaron –por primera vez- las referidas a los
afrodescendientes; se levantó la pauta de consistencia que impedía
registrar a las parejas del mismo sexo, y se introdujeron preguntas
que permitirán indagaciones posteriores sobre la brecha digital. Es así
como el Censo 2010 ha sido un censo inclusivo e integrador.

Desde el punto de vista institucional y metodológico, las preguntas se

trabajaron con los organismos de gobierno que tienen
responsabilidades primarias en la implementación de políticas
públicas y con organizaciones sociales representantes de estos
sectores que han sido históricamente invisibilizados en nuestra
sociedad.

Desde el punto de vista organizativo el operativo se preparó con

mucha anterioridad, se capacitaron 1200 trabajadores del organismo
y se implementaron medidas para garantizar la cobertura exhaustiva
del territorio nacional, que finalmente alcanzó el 97%.

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Lamentablemente el día del censo nos sorprendió, en horas de la

mañana, con el fallecimiento del ex-Presidente de la Nación, Dr.
Néstor Kirchner. El entusiasmo de censistas y censados se transformó
en consternación y dolor. La tristeza se manifestó en las viviendas y
en las calles de todo el país. A pesar de la conmoción que causó la
noticia se continuó con el operativo, sumándole el objetivo de hacerlo
en homenaje al ex - presidente de la Nación.

El Censo del Bicentenario ha puesto de manifiesto la responsabilidad

estatal y ciudadana. Fue un éxito, gracias a la participación de toda la
población que esperó y atendió al censista en sus viviendas, a los
cerca de 700.000 integrantes de la estructura censal, a las Fuerzas
Armadas y de Seguridad, y al compromiso de los trabajadores del
Estado nacional, provincial y municipal.

Política comunicacional del Censo 2010

En el marco de la política estadística y de los lineamientos
metodológicos e institucionales del Censo 2010, se diseñó e
implementó el Plan Integral de Comunicación dirigido a todos los
actores involucrados en el operativo a través de distintos canales y
soportes. El plan se puso en marcha a comienzos del año, apuntando
a sensibilizar a la población en torno a la realización del censo y
contempló tres etapas: previa a la realización, durante la realización
y post- Censo. A continuación se describen, de manera sintética y
secuencial, los proyectos y actividades llevadas a cabo.

En una primera instancia se definieron los atributos de identidad, es

decir los ejes conceptuales de comunicación y los criterios de
comunicación visual que se aplicaron a todos los soportes: gráficos,
audiovisuales, informáticos y web.

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La campaña de sensibilización se articuló con organizaciones sociales

representantes de los pueblos originarios, de los afrodescendientes,
de las personas con discapacidad y de la diversidad sexual, es decir
con aquellos sectores de la población que fueron contemplados –
algunos por primera vez- en las temáticas a ser indagadas en el
censo.

La sensibilización contempló también a los cerca de 1500

trabajadores del organismo para los cuales se realizaron tres
encuentros en el Auditorio del Banco de la Nación Argentina del cual
participaron las autoridades del INDEC y los profesionales y técnicos
a cargo del operativo.

La primera experiencia masiva de comunicación en la cual se

desplegaron los criterios y los dispositivos de comunicación se realizó
exitosamente, dada la respuesta de los miles de visitantes, en la
Feria del Libro. En el stand, centrado en el Censo 2010, se distribuyó
folletería, merchandising, se presentaron spots audiovisuales, se
realizaron charlas y actividades interactivas dirigidas a alumnos de
las escuelas primarias, docentes y visitantes en general. Además,
entre julio y octubre, se hizo llegar un stand móvil a los eventos
masivos que se llevaron a cabo en diversas provincias del país para
difundir el operativo y distribuir folletería.

A lo largo de la campaña se elaboraron más de 2 millones de piezas

gráficas dirigidas a diversos destinatarios, que se distribuyeron a
organizaciones sociales, a las provincias, a los municipios, a las
escuelas primarias de todo el país y a empresas de servicios públicos.
Entre los materiales se mencionan: afiches, trípticos (sobre el
instituto, los censos, temáticos), afichetas, volantes, calcomanías y
un cuadernillo para la comunidad educativa. También se produjeron
alrededor de 25 spots audiovisuales que versaron sobre distintos

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temas y que pusieron en escena las distintas etapas del operativo.

Los spots se subieron al sitio web y se utilizaron para la difusión a los
distintos actores sociales y medios de comunicación.

A comienzos de agosto se puso en marcha el sitio web

(www.censo2010.indec.gov.ar), una plataforma comunicacional
multimedia, con toda la información referida al censo que tuvo como
objetivo sensibilizar a la población, proporcionar herramientas
prácticas para trabajar en la comunidad educativa y proveer un canal
de comunicación constante para la prensa. Entre el 21 al 31 de
octubre, por ejemplo, el sitio web tuvo 4.650.372 accesos.

A partir de setiembre se establecieron contactos con organismos

oficiales, organizaciones sociales, sindicatos, cámaras, universidades,
consulados, empresas de servicios públicos y supermercados para
articular la difusión del censo a través de sus canales institucionales
de comunicación. Se sumaron a la iniciativa divulgando el censo en
sus sitios web oficiales, en sus avisos publicitarios, en sus revistas
institucionales, en SubTV, colocando leyendas en sus facturas,
produciendo afiches y volantes, o distribuyendo los que enviábamos.

Por su parte, se implementó una estrategia paulatina de difusión a los

medios masivos de comunicación que incluyó material impreso,
audiovisual, reuniones y conferencias. Dicha estrategia contempló la
presencia masiva de la conducción del instituto y de los voceros
institucionales (sobre diseño conceptual, metodología, capacitación a
la estructura censal y logística) en los medios gráficos, radiales y
televisivos. Entre otros, participaron junto a representantes de las
organizaciones sociales en una columna semanal de 10 minutos en el
Noticiero Visión 7 (entre el 16 de agosto y el 27 de octubre). Como
resultado se realizaron una cantidad importante de notas en los
medios de todo el país. A modo de ejemplo se menciona que durante

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el mes de octubre se publicaron 161 artículos en los medios gráficos

nacionales. En este mismo sentido, se articuló la difusión con los
medios comunitarios y Pymes.

A su vez, la campaña de comunicación se coordinó con la Secretaría

de Medios de la Nación que estuvo a cargo de la pauta publicitaria del
censo en los medios masivos de comunicación de todo el país, vía
pública y publicidad no tradicional (PNT). Con ellos trabajamos de
manera conjunta la elaboración de las distintas piezas publicitarias:
gráficas, spots radiales y de televisión.

La atención al usuario constituyó uno de los espacios de intervención

considerados que se trabajó en sintonía con los demás y a lo largo de
todas las etapas. Los lineamientos de comunicación para satisfacer la
demanda de la población se trabajaron desde lo general hacía lo
particular, es decir desagregando los niveles de información a medida
que nos acercábamos al día del operativo. Como fuentes de las
necesidades de información se consideraron las que se iban
presentando en los distintos canales y espacios de comunicación,
tales como las recibidas en el stand del INDEC en la Feria del Libro;
las recabadas a través de los llamados telefónicos, correos
electrónicos, visitas a la Sala de Consultas, al sitio Web y medios
masivos de comunicación.

Hasta mediados de octubre, la atención al usuario recayó en la

Dirección de Difusión atendida por personal especializado del INDEC.
Entre el 24 y 31 de ese mes se puso en marcha un Centro de
Atención Telefónica, 0800- CENSO, ubicado físicamente fuera de la
institución y atendido por operadores externos. La capacitación de los
operadores y el seguimiento de la atención estuvieron a cargo del
personal de las direcciones de Difusión y Capacitación del instituto. Si
bien el censo tuvo una cobertura del 98%, entre el 28 y el 31 de

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dicho mes el Centro de Atención Telefónica se destinó al operativo de

recuperación de la población no censada. Entre el 1 y el 5 de
noviembre, dicho operativo se realizó en el área de atención al
público de la Dirección de Difusión. El 0-800 se volvió a poner en
marcha entre noviembre y diciembre para canalizar las demandas
referidas al pago a los censistas, en simultáneo con la atención
realizada en el instituto.

El 8 de octubre, y desde una concepción que rescata el espíritu

federal del sistema estadístico, se realizó el lanzamiento del Censo en
la Quebrada de Humahuaca con la participación de autoridades del
INDEC, de las Direcciones Provinciales de Estadística, representantes
de las organizaciones de Pueblos Originarios, Afrodescendientes,
Personas con Discapacidad y Diversidad Sexual. En dicha oportunidad
se presentaron el sello postal y el volante filatélico del censo,
realizados conjuntamente con el Correo Argentino.

Los días previos a la realización del Censo 2010 y en las primeras

horas del día 27 se logró una amplia repercusión, entre ellos, en los
medios nacionales y provinciales. Los ejes de comunicación
delineados desde el punto de vista estratégico fueron llegando, a
través de los diversos canales y soportes, a toda la población, e
instalándose en los medios masivos, situación que culminó en la
construcción de un clima altamente favorable a la realización del
operativo, al que, incluso, no pudieron escapar los partidos
mediáticos.

A pesar de la manifiesta disputa por la construcción de sentido en la

arena de los medios hegemónicos, la intención de presentar el
operativo como el “censo del miedo, de la inseguridad, del
falseamiento de la información”, no logró instalarse y quedó relegada
a los márgenes de la construcción mediática.

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El 17 de diciembre, en sintonía con el espíritu federal e inclusivo que

guía la política estadística, y en homenaje al ex presidente de la
Nación, Dr. Néstor Kirchner, se presentaron en la ciudad de Río
Gallegos, los Resultados Provisionales.

Finalmente queremos destacar que la implementación del plan

integral de comunicación fue producto del trabajo conjunto y
articulado de quienes integran la Dirección de Difusión del INDEC. Es
así como, el diseño de la identidad del censo y de la folletería, la
impresión de gran parte de los materiales, la producción de los
videos, la realización y actualización del sitio web y la atención a los
usuarios fueron llevados a cabo por los trabajadores del organismo.
Esta situación muestra no sólo la capacidad que tienen los
profesionales y técnicos del Estado para estar al frente de operativos
nacionales de comunicación, sino la necesidad estratégica, en el
marco de una política integral, de sostenerla y fortalecerla. Esta
situación, por cierto, marca la diferencia que existe con la concepción
reinante en los ’90, cuando al amparo del modelo neoliberal se
planteaba la necesidad de “achicar el Estado para agrandar la
Nación”. En aquel entonces, estos trabajos, desde un abordaje
reducido de la comunicación, se encargaban a consultoras externas.