Marketing de Servicios

MARKETING DE SERVICIOS F. Roberto Cajas T.
MARKETING DE SERVICIOS
TEST DE EVALUACION 1
1.- ¿Esta usted de acuerdo con lo que afirma Warren Keegan, autor del best-seller Global Marketing
Management? Sustente su criterio
“Los hombres de marketing de las empresas de servicio deben reconocer que el mercado, al
globalizarse, exige conocimientos que conduzcan a formular estrategias coherentes para evitar
desastres financieros, tal como lo afirma” “Los principios del marketing de servicios son aplicables a
diversos segmentos, pues, aunque los mercados sean diferentes, los conceptos de marketing son
universales. La globalización de la economía brinda a las empresas la oportunidad de ampliar su base de
negocios hasta una dimensión internacional, pero también intensifica la competencia en todos los
mercados”
Es importante el diseño de las estrategias en cualquier circunstancia; ya que el avance acelerado de la

tecnología nos conlleva a ser más competitivos. El desarrollo de estrategias debe evaluarse en términos
de:
1. Oportunidades y amenazas externas

2. Fortalezas y debilidades internas
3. La probabilidad de que las estrategias ayuden a la organización logre su misión y objetivos.
2.- Analice el sector de servicios de turismo, financiero, salud e informática del Ecuador
2.1.- Sector servicios de turismo. -
“La palabra sinónimo de turismo es honestidad; honestidad en los alimentos y bebidas, honestidad en el
trato, honestidad en los transportes, honestidad en los precios; esto forma parte del plan. El resto lo
pone nuestro ideal clima, nuestra pródiga y bella naturaleza, nuestras costumbres, nuestra rica
tradición, el colorido y lo pintoresco de los pueblos”
Don Lucas de Palacio (Hotelero Mexicano)
El turismo es clave en un país, es un sector indispensable para su progreso socioeconómico, ya que su

continua expansión y diversificación ha permitido no solo la creación de puestos de trabajo sino,
además, la generación de ingresos de exportación y la ejecución de infraestructura. Esto ha llevado,
entre otros resultados, a que los negocios de alojamiento y servicio de comida hayan experimentado un
crecimiento en los últimos 10 años.
1.) SECTOR TURÍSTICO
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1.1) ALOJAMIENTO A NIVEL NACIONAL
A nivel nacional existen 5,488 establecimientos de alojamiento, de los cuales 40 son de lujo, 700 son de
primera categoría, 1,682 son de segunda categoría, 2,985 son de tercera categoría, 56 son de cuarta
categoría y 25 son de categoría única.
1.2) SERVICIOS DE ALIMENTOS A NIVEL NACIONAL
A nivel nacional, existen 17,325 establecimientos de alimentos y bebidas. De estos, 63 son de lujo, 1,424
son de primera categoría, 3,939 son de segunda categoría, 8,153 son de tercera categoría y 3,746 son de
cuarta categoría.
2.) MERCADO NACIONAL
2.1) VENTAS
Las ventas en el servicio turístico entre los años 2010 y 2016 fueron de 5,857.9 millones de dólares. El
mayor nivel de ventas se registró en el año 2015 con 1,018.5 millones de dólares.
2.2) EMPLEO
En el año 2015 había 35,476 personas empleadas en las actividades de alojamiento. Las de alimentos y
bebidas generaron un total de 85,654 empleos. De 121,130 personas empleadas en estas actividades,
52.23% eran hombres y 47.77% eran mujeres.
3.) CRÉDITO Y COYUNTURA
3.1) CREDITO SISTEMA FINANCIERO
En el periodo comprendido entre los años 2010 y 2016 se han generado 1,905.47 millones de dólares en
créditos para el sector turístico.
3.2) NOTICIAS DEL SECTOR
De acuerdo con UNWTO, se proyecta que las visitas de extranjeros a Sudamérica crecerán en un 4.6%
entre el 2010 y 2030 hasta alcanzar los 58 millones.
Según previsiones a largo plazo de la Organización Mundial del Turismo (OMT), se estima que este
indicador mantendrá su tendencia creciente en un 3,3% anualmente y se llegará a los 1.800 millones de
turistas en el año 2030.
VISITAS DE EXTRANJEROS
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PERIODO 2010-2016 (MILLONES)
La entrada de extranjeros al país se ha incrementado desde el 2013 en un 4% junto a las campañas

como “All You Need is Ecuador" que lleva adelante el Gobierno para promocionar al país en el mundo.
Es importante considerar que está cifra disminuyó en el 2016. Lo anterior se explica en gran medida por
el terremoto ocurrido en abril.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Apoyo gubernamental a través del MINTUR (campaña All
• Ausencia del requerimiento de visa
You Need Is Ecuador)
• Clima regular del país, que permite a los turistas visitar todo el año • Expansión de turismo interno
• Fuerte incremento del “turismo especializado” (e.g. comu
• Destacados reconocimientos internacionales en turismo
nitario, ecológico)
• Enorme biodiversidad • Mayor valoración de experiencias ”sostenibles”
• Previsiones de crecimiento del mercado turístico internac
ional – se
• Notoriedad de las “marcas” Galápagos, Amazonía, Andes
proyecta que las visitas de extranjeros a Sudamérica crecerán e
n un 4.6% entre el 2010 y 2030 hasta alcanzar los 58 millones
• Patrimonios naturales y culturales de la humanidad
• Presencia de inversionistas y cadenas internacionales
• Tamaño del país, que permite a los turistas visitar sus diversas
regiones en poco tiempo
DEBILIDADES AMENAZAS
• Apreciación del dólar (encarecimiento de los precios turís
• Conectividad internacional con pocas rutas aéreas
ticos en
• Difícil acceso al financiamiento realción a los países vecinos)
• Agresividad promocional de otros países de Latinoaméric
• Falta de capacitación en el idioma inglés
a
• Falta de turismo inclusivo • Globalización genera pérdida de identidad cultural
• Imagen negativa generada por el narcotráfico en Colombi
• Informalidad en los servicios turísticos
a
• Saturación y sobrecarga de ciertos destinos en ciertas épocas del
• Impacto ambiental de la producción petrolera
año (e.g. Salinas en Año Nuevo)
• Percepción internacional de alto índice de criminalidad
2.2.- Sector servicio financiero

Análisis del Sistema Financiero Nacional
Entorno Macroeconómico
En la coyuntura actual, el gobierno anunció las medidas económicas que contribuirían a reactivar la
economía, fortalecer la dolarización y modernizar la Gestión Financiera del país.
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Entre las medidas que se están sometiendo a trámite legislativo a través del proyecto de Ley Orgánica
para Impulsar la Reactivación Económica se citan: tasa arancelaria para combatir el contrabando,
incrementos arancelarios a menos del 5% de las subpartidas, incremento de tres puntos porcentuales
del Impuesto a la Renta para ciertos segmentos de empresas y la determinación de la Institución
competente para administrar el sistema de dinero electrónico.
El crecimiento económico esperado para 2017 estará alrededor del 1% (CEPAL, 2017; FMI, 2017) con el
gobierno haciendo ajustes que permitan llegar a la reducción del déficit, a cerca del 4% del PIB (El
Telégrafo, 2017). En este contexto, se observa una proforma presupuestaria para 2018 menor, en
alrededor del 5% con respecto al presupuesto del presente año (El Telégrafo, 2017).
Sin duda, la deuda agregada de alrededor de $45 mil millones (Ministerio de Finanzas, 2017) se muestra
como uno de los mayores desafíos, aunque la perspectiva por el lado de los ingresos mejora por la
recuperación del precio del petróleo, el uso de mejores mecanismos para colocar el crudo
internacionalmente (Ministerio de Hidrocarburos, 2017), y la fortaleza del euro frente al dólar creando
ingresos sostenidos de divisas por exportaciones.
Panorama Sistema Financiero
La banca nacional se encuentra en una etapa económica denominada, según ASOBANCA, de expansión
eficiente puesto que los créditos y depósitos están creciendo. Es así como en el presente año ha existido
una leve recuperación en el sistema bancario en comparación con el 2016, en el que existió una
disminución del volumen de crédito mientras que los depósitos estaban creciendo.
En vista del poco tiempo con esta tendencia de recuperación existe incertidumbre en torno a la Ley de
Reactivación Económica y sus implicaciones para el sistema financiero. (ASOBANCA, 2017)
En particular, CFN B.P. desde 2014 hasta octubre de 2017 ha demostrado que puede aumentar el
volumen de crédito en los diferentes sectores del país, al mantener tasas de interés inferiores a la Banca
Privada. Esto se ha traducido en una estrategia de mejora de condiciones para clientes en términos de
ampliación de plazos, gracia, disminución de tasas y tiempos de aprobación.
Volumen de Crédito por Subsistemas
Durante el período comprendido de enero a octubre de 2017, existió un incremento en las colocaciones
del sistema financiero. En los bancos privados el volumen de crédito aumentó en 6% respecto a igual
periodo de 2016, mientras que en las instituciones financieras públicas creció en 26% (Gráfico 1).
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*El total del sistema financiero corresponde a todas las instituciones regidas por la Superintendencia de
Bancos.
Fuente: Superintendencia de Bancos (SB)
Elaborado por: Subgerencia Nacional de Análisis e Información
El gráfico 2 presenta el Volumen de Crédito de CFN B.P. frente a los bancos principales del Ecuador, en
el que se puede visualizar que entre enero y octubre de 2017, la mayoría de las Instituciones del Sistema
Financiero analizadas, presentaron un incremento notorio en sus volúmenes de crédito, con excepción
del Banco Internacional que decreció en 24% en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Las entidades que aumentaron principalmente el monto de crédito fueron el Banco del Pacífico y la CFN
B.P. con un 42% y 32% respectivamente frente al mismo período de 2016.
En el marco de la banca privada, el gráfico 3 muestra que los segmentos Productivo y Comercial
Prioritario, desde enero hasta octubre 2017, abarcaron el 81% del total de volumen de crédito.
De los USD $ 20,521.31 millones de dólares colocados por la Banca Privada entre enero y octubre del
2017, USD $ 10,602.54 millones fueron aprobados en el segmento Comercial Prioritario Corporativo.
Esto implica que el 52% del monto total se entregó a personas naturales o jurídicas que registraron
ventas anuales superiores a USD 5 millones y cuyos proyectos se financian en al menos un 90% para la
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adquisición de bienes de capital, terrenos, construcción de infraestructura y compra de derechos de

propiedad industrial.
Se destaca que en la Banca Privada el crédito comercial tiene la mayor participación del monto total
aprobado. Mientras tanto, el crédito de consumo constituye el segundo segmento de mayor relevancia
para el sector privado, representando el 10% de la cartera total.
Gráfico 3: Participación porcentual por segmento de crédito del total de crédito aprobado por la Banca
Privada enero-octubre 2017
***888HFGHDFg****
n efecto, se trata de una nueva institucionalidad, ya que los mecanismos tradicionales de manejar el
valor de las mercancías, incluido el trabajo humano, se trastocan rápidamente en la medida que se
expande la monetización y se desarrollan nuevos medios para manejarla.
Por otra parte, dada la liberación de las tasas de interés que permiten a la banca formal operar con tipos
altos, se aprovecha la existencia previa de tasas altas en los medios rurales, en los que tasas del treinta
por ciento mensual han sido comunes. La banca formal se interesa en operar con créditos,
especialmente orientados a las pequeñas actividades empresariales de los pueblos, pero también se
realizan operaciones en la agricultura con campesinos medios y pequeños terratenientes locales.
Asimismo, en la medida en que se han abierto nuevos espacios de captación de dinero, ya que se
movilizan recursos provenientes del ahorro rural en forma sostenida y creciente, también toman una
mayor presencia organizaciones privadas no gubernamentales, fundaciones y otras instituciones de
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origen religioso, gremial o de acción social, que logran expandir su operación y ofrecen mayores
cantidades de recursos en forma de crédito para la producción agrícola, especialmente orientados a los
pequeños productores campesinos.
El nuevo orden institucional, permite hablar de la aparición de mercados financieros más formales que
sustituyen casi totalmente a los mercados informales que operaban a través de intermediarios
individuales que, aunque de manera limitada hasta este momento, habían sido casi los únicos
proveedores de dinero o valores en especie destinados a financiar las actividades productivas.
Por otra parte, la devaluación continua del tipo de cambio produjo una mayor competitividad para la
producción ecuatoriana, lo que mejora los términos de intercambio del sector agrícola, incluyendo las
pequeñas unidades de producción campesinas, como es el caso del arroz y del maíz, que mantuvieron
un auge de precios altos por un período importante.
Sin embargo, a pesar de esta aparente bonanza económica, el proceso en el que se va desenvolviendo la
economía apunta a la generación de dos grandes conflictos desde el punto de vista del equilibrio global.
En primer lugar, el retiro del sector público del manejo directo de recursos monetarios, agudiza la
existencia del déficit fiscal estructural a la economía ecuatoriana poniéndolo en evidencia. En segundo
lugar, el proceso devaluatorio sostenido monetiza aún más la economía. La combinación de ambas
manifestaciones produce un proceso inflacionario que adhiere a la estructura misma de la economía
ecuatoriana, con lo cual la elevación de precios adquiere una presencia permanente durante las dos
décadas previas al inicio del nuevo milenio, con tasas de inflación que registran hasta tres dígitos en los
últimos tres años del período.
La elevación del nivel de precios por las dos razones anotadas es, en definitiva, causada por un
excedente de liquidez en la economía, ya que la producción real no está creciendo al mismo ritmo que la
masa monetaria. El Banco Central no tiene un instrumento más adecuado para retirar este excedente y,
por tanto, se ve en la necesidad de instaurar operaciones de mercado abierto a través de intervenciones
que realiza en las denominadas "mesas de dinero", con las cuales afecta a la tasa de interés
incrementándola mediante retiros bruscos de dinero, aunque el sistema mantiene una alimentación
creciente del mismo por la combinación de déficit y devaluación constante. El resultado de este proceso
es el aumento continuo de las tasas de interés.
Hacia mediados de 1995 se empieza a evidenciar el problema al que está yendo el sistema financiero.
Las crisis puntuales que se producen por efecto del conflicto fronterizo a principios del año, seguido por
un problema energético que afecta al país, provocan situaciones de insolvencia en las primeras
instituciones financieras, iniciando quiebras y escándalos que se agudizan en 1996 y que no parará hasta
el momento actual.
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El impacto de lo ocurrido al sistema financiero del país tiene repercusiones distintas según se lo observe
en el sector urbano o en el sector rural. En el primero, donde las unidades de producción y consumo,
esto es empresas y familias, respectivamente, están bastante bien diferenciadas, el efecto de una
interrupción brusca en el flujo de dinero es mayor; esto sucede porque la satisfacción del mayor número
de necesidades básicas está totalmente monetizada. De manera diferente, en las comunidades rurales,
donde la unidad de producción está muy fuertemente vinculada a la familia, la interrupción del flujo
monetario puede traer efectos menos dramáticos; de hecho, las relaciones sociales.
2.3.- Sector servicio Salud
La expansión de un producto o servicio en cualquier sector de un país, depende directamente de

variables como su volumen de exportaciones, gasto interno, inversiones extranjeras, precio del petróleo
(en el caso del Ecuador es muy importante) y de otras variables como el contexto socioeconómico y
político.
La expansión de los servicios privados de salud actualmente es positiva y se puede evaluar mediante el
número de ingresos hospitalarios nuevos, número de consultas ambulatorias en prestadores masivos
privados y en la expansión de los servicios de medicina prepagada. Todos ellos han aumentado en los
prestadores que están ofertando servicios de calidad a costos razonables, eficientes y que ofertan
agregadores de valor a los usuarios de salud.
Según cifras del INEC en enero, la inflación mensual cerró en 0,19 por ciento e incluso se registraron
ciudades con precios más bajos en ese periodo como Ambato y Guayaquil. El segundo mes de este año
la inflación mensual se ubicó en el 0,15 por ciento y la inflación anual (febrero 2017 – febrero 2018) se
situó en el -0,14 por ciento siendo el indicador más bajo de los meses de febrero desde el año 2009. El
mes de marzo no fue la excepción y cerró con una inflación mensual de 0,06 por ciento.
Estas cifras, más la estabilidad económica (estabilidad relativa por los problemas políticos internos) han
hecho que la población usará de prestaciones de salud privadas, aumente el consumo de ítems
relacionados a salud y responda de manera confiable y estable a la oferta del sector.
Uno de los indicadores de penetración de seguros más aceptados son las primas de seguro divididas
sobre el PIB y en el caso de nuestro país se ha registrado un crecimiento del 3 por ciento según cifras del
Banco Central (determinadas por el aumento del gasto de hogares, gasto de consumo final del Gobierno
y exportaciones).
Esto significa que los seguros han aumentado su número de ventas, aunque como ya he explicado antes,
el movimiento del segmento corporativo es y será estacional respecto a las primas entre las compañías
de medicina prepagada. No así el segmento individual o empresarial PYME, que está aumentando su
número de afiliados.
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¿En qué impacta este crecimiento?, en que las personas tengan más acceso a prestaciones de salud
privadas.
¿Quiénes serán los beneficiados? Principalmente los usuarios, pero también los prestadores (hospitales,
clínicas, médicos) que gestionen de manera más eficiente los recursos y tengan resoluciones más
efectivas de la patología de los pacientes.
El crecimiento económico del sector de la salud –para citar dos ejemplos- es evidente en el aumento de
médicos especialistas y con subespecialidad que ofertan nuevos servicios que generan nueva demanda y
el aumento de clínicas privadas con servicios premium. En ese último caso y para mencionarlo, podemos
ver la reciente inauguración de una clínica de altos estándares en el Puyo (Clínica Gadytra) con nuevas
subespecialidades que antes no existía en la Amazonía y que movilizaba a pacientes a Ambato, Quito o
Cuenca por atención.
Son varios ejemplos puntuales los que indican que el sector de la salud privada se está dinamizando y
eso siempre serán buenas noticias para nuestro sistema.
La estructura del sistema de salud ecuatoriano y la lentitud de los procesos
Hace casi ya 5 años, a través del Registro Oficial del 30 de marzo de 2012 y mediante Acuerdo
Ministerial 1034 el entonces Ministro de Salud, David Chiriboga puso en marcha el "Estatuto por
Procesos del Ministerio de Salud Pública”.
Desde entonces, ha pasado mucha agua bajo el puente y hemos visto como en varios niveles de
intervención, el MSP se ha vuelto un obeso y lento ente de acción y ejecución en algunas de sus tareas.
Obeso porque para su ejercicio, cuenta con 2 viceministerios, 5 subsecretarías, 5 coordinaciones
generales y aunque suene increíble y usted no lo crea, tiene 41 direcciones nacionales (Información en
la web del MSP descargada en marzo 2017). Algunas de estas direcciones tienen nombres pintorescos o
al menos llaman la atención como la de “secretaría general” o la de “imagen y prensa”.
Cuando cualquier entidad, sea esta pública o privada tiene tantas cabezas de reporte, niveles de
estrategia y niveles de ejecución se crea lo que comúnmente en el sector empresarial se llama cabeza de
medusa, en la que una persona interna debe reportar a uno o más jefes y/o debe depender de uno o
más jefes para diseñar un papel, proyecto o ponerlo en marcha generando esperas excesivas, cuellos de
botella y tiempos muertos con costo oculto implícito.
Esto imposibilita a que exista una rápida actuación en temas por ejemplo de stakeholders importantes
para todo el sistema como son empresas farmacéuticas, medicina prepagada, proveedores de equipos e
insumos y lo más dramático es que hace que se pierda el foco de control directo de las unidades que son
las ejecutoras del día a día de la atención con el paciente.
La tecnología tiene que ser un aliado de cualquier empresa pública o privada y debe ayudar a
descongestionar procesos de primero, segundo o tercer orden para que estos sean más rápidos en
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función de la satisfacción del usuario y su salud general. Una estructura obesa, se vuelve lenta y al final
los discursos se vuelven emblemáticos y teóricos en decir cosas similares a “cuidamos la calidad, la
seguridad…etcétera, etcétera, etcétera”.
El gobierno entrante deberá hacer una revisión inmediata sobre esta estructura dando prioridad a que
los procesos sean más ágiles para los pacientes, médicos y resto de participantes del sistema nacional de
salud tanto internos como externos.
La revisión no necesariamente implica suprimir cargos (aunque viendo lo holgado del MSP
probablemente no sea sólo necesaria sino urgente), sino que debe estar enfocada en que el reporte sea
basado en indicadores operacionales numéricos que justifiquen la gestión diaria de cada una de esas
cabezas que se encuentra con cargos de libre remoción. Probablemente incluso se requiera rediseñar
los cargos con nuevos niveles de responsabilidad.
Tarea dura para un nuevo gobierno, pero necesaria también.
2.4.- Sector servicio Informática
El crash de los valores tecnológicos en las bolsas de valores, durante la primavera del año pasado, así
como los crecientes problemas de varias empresas vinculadas al sector (incluyendo proveedoras de
acceso a internet, las de apoyo al desarrollo, las punto como y las intermediarias), han amplificado las
dudas respecto de este sector y sobre la sustentabilidad de la "nueva economía", así como sobre los
nexos que mantiene con las empresas de la vieja economía.4 De hecho, el índice Nasdaq ha pasado de
un techo de 4700 puntos al que llegó en marzo del 2000, a 2400 puntos en enero de 2001, expandiendo
la incertidumbre y la pérdida de confianza en sectores muy amplios de la población norteamericana, que
operaban cada vez más confiadamente en los mercados de valores. Desde luego que esta evolución no
representa el fin de la nueva economía, ni puede cuestionar la importancia del sector para diversas
actividades económicas; fundamentalmente significa un ajuste necesario, el fin de las expectativas
insensatas, un mejor análisis de cada proyecto según sus méritos específicos y la consideración de los
límites de este sector en las diversas condiciones del mundo.
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Sin embargo, esta evolución de los mercados de valores y sobre todo del segmento tecnológico, tiene
una incidencia importante en el cambio de las expectativas de los consumidores norteamericanos, que
se volvieron más cautos frente al futuro, reduciendo un componente fundamental de la economía
norteamericana, el consumo, que representa cerca de los dos tercios del PIB.
Paradójicamente, el propio presidente Bush y las autoridades actuales han propiciado esta reducción del
consumo y este cambio en las expectativas de los norteamericanos, con el que se ha denominado como
su "pesimismo económico", manifestado durante la campaña y una vez declarado ganador, en los
resultados electorales más controvertidos de las últimas décadas, y antes de posesionarse, cuando
cuestionaba el manejo económico de la administración Clinton, señalando que la economía estaba ya en
recesión y que se necesitaba una política de reactivación; luego de ingresar a la Casa Blanca ha
mantenido el mismo discurso, ahora con el objetivo de lograr que el poder legislativo apoye su promesa
de campaña: una enorme reducción de la carga tributaria, aprovechando
El superávit acumulado por el fisco.
La política monetaria del Fondo de la Reserva Federal, que había venido haciéndose más restrictiva
desde fines de 1999, por el temor de un recalentamiento de la economía y de mayores niveles de
inflación, parecía adecuada en el marco de la prolongada expansión norteamericana y del verdadero
choque petrolero que se registró el año pasado, cuando la OPEP y otros productores importantes
decidieron regular los niveles de oferta y lograr mejores precios para el crudo en el mercado mundial.
No obstante, se mostró como ineficiente y debió cambiar rápidamente de dirección en los primeros
meses de este año, cuando comenzaron a multiplicarse los signos de pérdida de dinamismo en el
crecimiento de los Estados Unidos, con la información Correspondiente al último trimestre del 2000.
Considerando la enorme cantidad de indicadores económicos disponibles para la economía

norteamericana, siempre se presentan diversas interpretaciones sobre las tendencias prevalecientes; en
todo caso, está claro que lo que se presenta es una importante desaceleración de la economía, incluso
el propio Greenspan ha mencionado que el crecimiento estaría muy próximo a cero, pero aún no se
evidencia una recesión. Cabe aclarar que, en la terminología aplicada en los Estados Unidos, se afirma
que existe una recesión, cuando se registran al menos tres trimestres seguidos de caída en el producto.
El debate se ha planteado entonces en torno a las perspectivas más probables, a la luz de los
indicadores disponibles; en consecuencia, está abierto el campo a las especulaciones más diversas, que
varían según el énfasis que ponen en la importancia relativa del consumo, en las tendencias de los
mercados de valores, en el impacto de los desarrollos en el resto del mundo, en la evolución que tendrá
el precio del petróleo, entre otros aspectos; a partir de dichos análisis se ha discutido: la profundidad y
duración de la recesión, la forma que tomaría el proceso de crisis y recuperación (en forma de V, de U o
de W, principalmente) y las características que asumiría una crisis en las actuales circunstancias del
funcionamiento de la economía, caracterizado por la globalización, la nueva economía y un peso mucho
mayor de los mercados financieros.
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Es muy difícil considerando que los hechos están desarrollándose precisamente en estas semanas y la
multiplicidad de factores involucrados, predecir la evolución de la economía norteamericana y mundial
en el resto del año.
Sin embargo, la evolución de la coyuntura económica norteamericana va a estar marcada en esta
oportunidad mucho más por la dinámica del resto del mundo y especialmente de las economías más
grandes, debido a que su importancia relativa es hoy mayor para los EEUU, debido a su mayor grado de
apertura y a la compleja red de interdependencia que mantiene con otros mercados. En todo caso, la
estimación más reciente del crecimiento del PIB norteamericano en el 2001 establece una tasa de 0.7%,
frente al 3.5% estimado por la OECD a fines del año pasado.
Vale mencionar que los efectos reactivadores de la reducción de tasas de interés tienen un período de
maduración, por lo cual su impacto se registraría, en el mejor de los casos en el verano próximo; por eso
es que muchos analistas pronostican un segundo semestre más sólido para los EEUU; sólo entonces se
tendrá mayor claridad sobre las tendencias predominantes. Por lo tanto, asume creciente relevancia la
evolución de la crisis japonesa, la dinámica de la Unión Europea y el desarrollo de los problemas que
enfrentan varios países latinoamericanos.
Por su parte las economías europeas, que presentaban perspectivas favorables para este año, con una
tasa de crecimiento del PIB estimada en 3.1%, con lo cual se esperaba lograr la convergencia con el ciclo
y el ritmo de la economía norteamericana; sin embargo, en los últimos meses se han presentado signos
de debilitamiento especialmente en la economía alemana, lo que podría reducir las perspectivas para el
conjunto de la región. En todo caso, la importancia del comercio extraeuropeo (representa más de las
dos terceras partes del total), determinaría un menor impacto del deterioro de las condiciones en otras
regiones, al menos en el plano comercial, si bien siempre serán importantes los efectos recesivos que se
transmitirían a través de los mercados financieros.
De cualquier forma, según diversos análisis, la Unión Europea no estaría en condiciones de convertirse
en el nuevo motor de la economía mundial; las vicisitudes que sigue enfrentando el euro, a pesar de su
recuperación en los últimos meses, ilustran sobre las limitaciones monetarias y cambiarias que pesan
sobre los europeos. Por otro lado, se conocen los cuestionamientos que periódicamente se realizan
desde la perspectiva anglosajona, contra las estructuras fiscales y del mercado laboral características de
Europa, considerándolas como el origen de rigideces y restricciones para dichas economías.
3.- ¿Porque con la globalización se dice “disminuye cada vez más la

fidelidad de una marca”?
“En una época de opciones explosivas y cambios imprevisibles, de numerosas ofertas para los clientes,
las empresas enfrentan el fin de la fidelidad”
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La globalización nos da la oportunidad de ingresar libremente a mercados competitivos; en donde la

competencia en la mayoría de los casos es desleal; por tanto, debemos ingeniarnos para poder
mantenerlos con buenas participaciones.
El proceso de la globalización consiste en exportar bienes para su venta en uno o dos mercados
extranjeros. El siguiente es fabricar telas bienes en el exterior puesto que eso es más eficaz que
embarcar productos que viajan miles de kilómetros hasta los mercados. Establecer operación cerca de
los mercados externos también ayuda a empresas a entender mejor a sus consumidores. Por ejemplo,
Nokia, compañía finlandesa y mayorista de bienes electrónicos, abrió hace poco una planta industrial en
Forch Wort, Texas. Al hacerlo, la empresa espera dar un servicio más eficaz a la Tandy Corporation,
propietaria de las tiendas de electrónica Radio Sharck.
4.- Por qué es importante el valorizar los servicios?
La competencia cada día más activa exige que las empresas de servicios adopten una posición más
agresiva para conservar sus puestos y conquistar nuevos espacios
5.- ¿Como se valoriza un servicio de salud?
En los hospitales enfrentan la oferta de camas, los médicos ya no son lo exclusivos médicos familiares de
un pasado reciente. En consecuencia, el área de la salud enfrenta un dilema ético para sobrevivir; hacer
marketing o no.
6.- ¿Que comparación se puede dar entre un iceberg y los aspectos tangibles e intangibles de un
servicio?
Un iceberg. - Es la parte visible de un tangible

Aspectos tangibles. - Son identificados y valorizados por los consumidores
Aspectos intangibles. - Es la parte invisible
Tanto los aspectos tangibles como los intangibles dependen del iceberg; ya que este va de la mano del
tangible y del intangible.
7.- Esta usted de acuerdo con l afirmación “No basta simplemente satisfacer a los clientes; ¿es
necesario hacerlos felices?
Si estoy de acuerdo por que un cliente satisfecho genera 15 clientes satisfechos; un cliente insatisfecho
genera 15 clientes insatisfechos; y esto hace que se vuelva un efecto multiplicador
8.- De qué manera puede emplearse la imaginación fuente de riqueza?
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Las empresas buscan talentos para enfrentar desafíos y superar obstáculos, por que deberé
seleccionarse escuelas de administración y de marketing que les ayude a desarrollar el talento
competitivo que les permita abrir espacios en la comunidad de negocios del nuevo milenio.
De este modo, el papel de las organizaciones de servicios, sino también por medio de la integración del
servicio del consumidor con el servicio espiritual. El mundo de los servicios requiere ser administrado
como un corazón global.
El poder del mercado proviene de la capacidad de las empresas para tratar con la fuerza interna de las
personas. En el momento de comprar un servicio, las personas enfrentan algunos adversarios internos
como el medio, la autoestima baja y la autocrítica.
Si somos innovadores, creativos, visionarios; tenemos la posibilidad de que una persona se supere
económicamente ya que es un valor agregado que le diferencia del resto y lo hace competitivo en el
medio. Esta virtud les abre la puerta a los profesionales y tienen mayor opción en el campo laboral.
9.- Con un ejemplo explique en qué consiste las cuatro P de Marketing.

Estrategia de marketing
Sainz de Vicuña (2013) menciona:
La estrategia supone definir como queremos que nos perciba el mercado, es decir, con que atributos de
imagen queremos que relacione nuestros productos y servicios.
La posición competitiva de Centork con respecto al principal competidor es peor; pero tampoco es
mejor que la del resto de los competidores del mercado.
Por ello, y visto que no podemos superar a la competencia en aspectos tangibles como las condiciones
económicas o la calidad del producto, debemos optar por diferenciarnos vía activos intangibles (imagen,
servicio, relaciones). (p.397)
Estrategia de la mezcla de marketing
1. Estrategia del Producto
Línea de productos. - conduce a la formación de grupos similares dentro de lo razonable, diseñados por
la empresa para satisfacer una necesidad o deseo de un mercado meta en particular. Ejemplos: línea de
ropa de mujer, línea de ropa de hombre, línea de calzado, líneas de gaseosas o refrescos, todos estos
grupos de productos creados para unos mercados objetivo específicos.
Mezcla de productos. - es el conjunto de todos los productos que ofrece en venta una compañía. Se
mide por la amplitud que son todas las líneas de productos ofrecida en venta por la empresa; y por la
profundidad que corresponde a la variedad de productos dentro de cada línea.
Estrategia de la expansión de la mezcla. Estrategia de crecimiento en ventas mediante el desarrollo de
productos. Se pueden dar por la amplitud, incrementando el número de líneas o profundidad,
incrementando la variedad de las ya existentes.
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Estrategia de la contracción de la mezcla. Estrategia de la eliminación de productos muy costosos para

la empresa o porque el mercado es muy pequeño. Igualmente se puede dar por amplitud o por
profundidad.
Estrategia de mejoramiento de productos actuales. Consiste en innovar en nuevos usos, atributos y
beneficios del producto. Útil para el posicionamiento del producto.
 Posicionamiento por competencia directa: la empresa hace oposición directa a la competencia
aceptando que no es el líder
 Posicionamiento mediante la diferenciación de productos: estrategia que consiste en
comunicar al mercado las ventajas competitivas para crear y desarrollar conciencia de las
diferencias entre el producto de la empresa y los productos de la competencia, alejándose de la
guerra de precios; puede ser superficial, como en diseño, envoltura y marca; psicológica, con el
color y la relación precio / calidad; o por servicios adicionales al producto proporcionados por
el comercializador.
 Posicionamiento en función de la responsabilidad social: contribución a la subsistencia del
medio ambiente, mejoramiento en la calidad de vida de las personas y aportes legales.
Preservación de los productos naturales, uso de empaques biodegradables, pago oportuno de
impuestos.
2. Estrategia del Precio
Precios por unidad de empaque: muy utilizado en la venta de productos de consumo al detalle debido a
la gran variedad de tamaños en la presentación del producto y al uso de los empaques múltiples, cuyo
propósito es crear dificultades al comprador en la comparación de precios de productos similares.
Lo que se debe hacer es que a pesar del empaque múltiple donde hay varios productos, se fija el precio
por unidad de producto o de medida, para facilitar su comparación y adquisición bien sea en el
empaque múltiple o en el empaque unitario, a criterio del comprador.
Precios sugeridos o de reventa: el precio es sugerido por el fabricante, sobre el cual se calculan los
márgenes de rentabilidad y descuentos tanto para el distribuidor minorista como para el mayorista. El
minorista queda en libertad de aceptar o no el precio de reventa sugerido por el fabricante. Los
medicamentos, gaseosas y productos de consumo masivo, son algunos productos que se comercializan
bajo esta estrategia de precio.
Precios psicológicos: muy utilizados en campañas promocionales. El efecto en la relación precio –
calidad: productos con precios altos indican que son bienes o servicios de prestigio y calidad por encima
del nivel competitivo.
La competencia basada en el precio: en el desarrollo de los programas de marketing la empresa puede
enfrentar a la competencia con precio. Los vendedores mueven sus curvas de demanda en forma
ascendente o descendente mediante el cambio del precio; esto significa que hay que estar muy atentos
para reaccionar oportunamente a cualquier cambio en el precio que realice la competencia, aunque no
es muy recomendable bajar el precio para enfrentar a la competencia, debido a que se puede generar
una guerra de precios donde todo mundo va a salir perjudicado; al bajar el precio al producto, el servicio
de atención al cliente puede recaer.
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3. Estrategia del Plaza/ distribución

Distribución intensiva: el fabricante comercializa sus productos a través de todas las tiendas disponibles
en el mercado. Vende a mayoristas, detallista y en forma directa. Aplicable para productos de alta
rotación, de consumo masivo o de conveniencia.
Distribución selectiva: el fabricante vende a través de algunos intermediarios, no todos; como en el
caso de la comercialización de electrodomésticos, computadoras o productos de selección en general.
Distribución exclusiva: el empresario productor acepta vender sus productos a un único intermediario.
Adaptable para la comercialización de productos de especialidad y de alto precio y servicios
proporcionados incluyendo el servicio posventa.
4. Estrategia de la Promoción
El objetivo de la comunicación integral de marketing, es poner al comprador a punto de la compra,
motivarlo a ejecutar la compra y a crear lealtad y fidelización entre clientes que han comprado el
producto.
Se hace indispensable desarrollar estrategias de comunicación durante la preventa, venta y posventa,
del producto.
La naturaleza del producto, específicamente, atributos como unitario, grado de personalización y
servicios adicionales al proporcionados por el comercializador, influyen en el diseño estrategia de
comunicación integral de marketing.
La etapa del ciclo de vida del producto en que este se encuentre influye en la estrategia comunicacional.
En la medida en que un producto avanza en su ciclo de vida la estrategia de comunicación cambia.
El presupuesto asignado a comunicaciones de marketing siempre ha sido una dificultad en la empresa,
no se sabe con exactitud cuánto gastar en la estrategia de comunicación y cuánto asignar a cada una de
las herramientas de la mezcla. Muchos asimilan las actividades de comunicación como un gasto
operacional cuando se puede considerar como una inversión cuyos resultados no se hacen evidentes de
inmediato sino a largo plazo.
10.- Indique en que consiste los sistemas de marketing, según Robert Lautenbortn y Raymar Richers.
Las Cuatro A’s de Raimar Richers (Análisis, Adaptación, Activación y Apreciación), que se refieren más al
marketing de un producto que a la producción en sí.
Durante el proceso de Análisis, es necesario identificar a los diversos actores involucrados, así como sus
interacciones con la empresa a través de una investigación de mercado y un sistema de información en
marketing.
Después, se deben adaptar las líneas de productos o servicios al escenario identificado en el análisis de
los datos. Aquí Richers se refiere al diseño, embalaje, marca y precio, entre otros factores que pueden
hacer la diferencia a la hora de llevar un producto o servicio fuera de la empresa. Este punto también se
debe reflejar en la implementación de un servicio post-venta de calidad.
Un punto fundamental para el éxito es la activación del producto o servicio, que depende, según el
experto, de la selección adecuada de los canales de distribución, la logística y una buena comunicación.
La misma consiste en la publicidad bien implementada, así como la promoción de ventas, una eficaz
estrategia de relaciones públicas y el merchandising.
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“No sirve de nada saber lo que el consumidor quiere si no se es capaz de crear productos o servicios con
diferenciales claros o exclusivos”.
Por último, se debe mantener todo esto en régimen de evaluación constante. Es lo que Richers llama
“auditoría de marketing”.
Pero, atención: no sirve de nada saber lo que el consumidor quiere si no se es capaz de crear productos
o servicios con diferenciales claros o exclusivos, que los conviertan en mejores ofertas que las de la
competencia. Además, con la ruptura del paradigma ocasionada por el concepto de “consumo
consciente”, es necesario fomentar el compromiso y la participación de todas las áreas de su empresa,
para así identificar las necesidades de este nuevo consumidor.
La verdad es que nunca ha sido tan complejo trabajar el mercado como ahora. No basta con producir
con calidad, si no también, que los productos deben ser 100% confiables.
Robert Lautenbortn define a los cuatro C como:

Hoy las empresas buscan mostrar al cliente que su experiencia antes y después de la compra resulta más
importante que realizarla. Es así como surgen las 4 C. Este nuevo modelo de consumo emergió a
principios de la década de 1990, derivado de una investigación realizada por Robert Lauterborn.
"El enfoque de las 4 C está completamente orientado al cliente, pensado para pasar de un marketing de
masas a un marketing enfocado en un público específico", explica Luis Lodeiros Zubiria profesor del
curso Marketing, quien define así estos cuatro pilares:
Cliente: centrarse en conocer las necesidades de los consumidores ayuda a ofrecer productos que sean
aceptados por ellos. Esta idea se aleja de la mera fabricación con objetivos de venta.
Costo: no se refiere al precio que tendrá un producto, sino al costo de satisfacción que tendrá el cliente.
Esto incluye el tiempo invertido, el esfuerzo físico o mental en la compra, o lo que representa adquirir
un bien en lugar de otro.
Comunicación: el cliente actual cuestiona los anuncios, busca asesoría, y compara información. Las
campañas de comunicación deben generar interacciones con los consumidores, además de comunicar
un valor y no solo orientarse a vender.
Conveniencia: Aquí es clave investigar cómo compran los clientes, para buscar la manera de facilitarles
el proceso. Todo aquello que genere una facilidad al consumidor, y lo haga volver, es importante en este
punto.
Los gerentes de marketing deben alcanzar sus objetivos en entornos de alta incertidumbre y definir sus
acciones tácticas en función del consumidor a través de las 4 C. "Preguntar al potencial consumidor qué,
cómo, y cuándo quiere su producto, puede ser primer paso hacia el éxito en el mercado", concluye el
profesor Lodeiros.
TEST DE EVALUACIÓN 2
1.- Qué importancia tiene la cadena de valor?
La cadena de valor es un instrumento muy importante que se utiliza para poder realizar análisis de las
diferentes actividades que realiza una empresa para de esta forma poder identificar sus fuentes de
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ventaja competitiva. Una cadena de valor es un modelo de alto nivel desarrollado por Michael Porter
utilizado para describir el proceso mediante el cual las empresas reciben materias primas, agregan valor
a las materias primas a través de varios procesos para crear un producto terminado y luego venden ese
producto final a los clientes. Las empresas realizan un análisis de la cadena de valor cuando observan los
pasos de producción que se necesitan para crear un producto e identificar formas de aumentar la
eficiencia de la cadena.
¿Qué es la cadena de valor?
La cadena de valor es una herramienta que usa para analizar estratégicamente la ventaja competitiva
que tiene una empresa, se logra examinar y hacer divisiones en la compañía con respecto a sus
actividades estratégicas.
2.- Complete lo siguiente
Según Porter, “la estrategia de diferenciación proviene de la creación de valor para el comprador a
través del impacto de una empresa sobre la cadena de valor.
El valor sólo existe si es percibido por el comprador
Para que el valor sea percibido por el comprador, debe ser comunicado a través de la fuerza de venta o
por medio de la publicidad,
Para que el cliente lo perciba y lo recompense mediante la compra; es decir a través de relación precio -
premio que es el precio que el consumidor paga de más por el premio recibido o por el beneficio, como
factor de diferenciación de un servicio”
3.- ¿Cuáles son las principales características de un servicio?

Las principales características de un servicio son:
3.1.- Intangibilidad. Un servicio es más intangible que tangible. Por ejemplo, Disney World vende
entretenimiento, como escape al mundo de la fantasía: un restaurante elegante vende ambiente y
sensación de prestigio. El gran desafío del hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos
intangibles de un servicio, al destacar los beneficios con claridad.
3.2.- Relación con los clientes. Muchos servicios no pueden producirse sin la presencia y cooperación
del cliente, ya que no es posible almacenarlos y se producen en el mismo momento en que se
consumen. Por ejemplo, Federal Express, primera empresa en ganar el premio de la calidad “Baldrige
Quality” basa operación en la promesa de un rápido servicio de entrega. Para agilizarlo, a partir de 1993
entregó a sus clientes un computador con un software especial que les permite mediante una llamada
telefónica comunicarse con el computador de la FedEx para enviar y recibir mensajes que indican el
instante la localización de su encomienda en cualquier punto de la ruta de entrega.
3.3.- Perecederos. Cuando un servicio exige la presencia del cliente, para recibir y consumirlo, la
empresa de servicios debe estar atenta al tiempo del cliente por que los servicios son perecederos; en
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otras palabras, no se pueden almacenar para consumirlos después. Los automóviles de una empresa de
alquiler de vehículos que no sean alquilados hoy perderán una facturación que no se
puede recuperar. Por tanto, los servicios médicos, los servicios aéreos, el alquiler de vehículos, la
energía eléctrica entre otros tantos servicios, deben ser consumidas en el momento de su producción
por que no pueden almacenarse para consumirlas en el futuro. La demanda de servicios se debe calcular
y administrar muy bien.
3.4.- Inseparabilidad. El servicio depende del desempeño, especialmente de los empleados quienes son
parte esencial del mismo. Por consiguiente, el sector de servicios se caracteriza casi siempre por la mano
de obra intensiva. Una pizzería depende del desempeño y habilidad de quienes elaboran la pizza y su
costo es una parte significativa del costo total de la pizza. Un banco depende del desempeño de sus
computadoras y de la atención cordial de sus empleados, independiente del cargo que desempeñen ya
sean cajeros o incluso el profesional de telemarketing.
4.- Cite y explique con un ejemplo las características de un servicio?
Características del servicio en el marketing turístico

4.1.- Intangibilidad. Los servicios no se pueden ver, probar, sentir, oír y oler antes de su compra.
4.2.- Relación con los clientes. La calidad de los servicios depende de quién, cuándo, dónde y cómo los
proporcione.
4.3.- Perecederos. Los servicios no se pueden almacenar para venderlos o utilizarlos más tarde.
4.4.- Inseparabilidad. Tanto el proveedor como el cliente deben estar presentes para que se produzca la
transacción. Los empleados en contacto con el cliente y los clientes se convierten en parte del producto
y co-productores del servicio. Los clientes interactúan con otros clientes.
5.- Explique en qué consisten las perspectivas y desafíos del sector de servicio.
Adaptarse o morir
Es una premisa a la que tendrán que hacer frente, tarde o temprano, las empresas del sector de
servicios. Adaptarse a las tecnologías, a un mercado de nuevas generaciones y a la globalización son los
principales retos de las empresas para tratar de mantener la fidelización de los clientes. El nuevo
modelo de consumidor no tiene reparos en cambiar, si la empresa no cumple a la perfección sus
requerimientos.
El servicio al cliente gana peso en la estrategia de comunicación
Incremento de la búsqueda de información y de las compras por internet
Menor fidelización de los clientes a las marcas
Aumento en las expectativas de obtener un servicio inmediato
6.- En su opinión, ¿cuáles son los desafíos en que enfrentan el sector financiero del Ecuador
Entorno Macroeconómico
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En la coyuntura actual, el gobierno anunció las medidas económicas que contribuirían a reactivar la
economía, fortalecer la dolarización y modernizar la Gestión Financiera del país.
Entre las medidas que se están sometiendo a trámite legislativo a través del proyecto de Ley Orgánica
para Impulsar la Reactivación Económica se citan: tasa arancelaria para combatir el contrabando,
incrementos arancelarios a menos del 5% de las subpartidas, incremento de tres puntos porcentuales
del Impuesto a la Renta para ciertos segmentos de empresas y la determinación de la Institución
competente para administrar el sistema de dinero electrónico.
El crecimiento económico esperado para 2017 estará alrededor del 1% (CEPAL, 2017; FMI, 2017) con el
gobierno haciendo ajustes que permitan llegar a la reducción del déficit, a cerca del 4% del PIB (El
Telégrafo, 2017). En este contexto, se observa una proforma presupuestaria para 2018 menor, en
alrededor del 5% con respecto al presupuesto del presente año (El Telégrafo, 2017).
Sin duda, la deuda agregada de alrededor de $45 mil millones (Ministerio de Finanzas, 2017) se muestra
como uno de los mayores desafíos, aunque la perspectiva por el lado de los ingresos mejora por la
recuperación del precio del petróleo, el uso de mejores mecanismos para colocar el crudo
internacionalmente (Ministerio de Hidrocarburos, 2017), y la fortaleza del euro frente al dólar creando
ingresos sostenidos de divisas por exportaciones.
Panorama Sistema Financiero
La banca nacional se encuentra en una etapa económica denominada, según ASOBANCA, de expansión
eficiente puesto que los créditos y depósitos están creciendo. Es así como en el presente año ha existido
una leve recuperación en el sistema bancario en comparación con el 2016, en el que existió una
disminución del volumen de crédito mientras que los depósitos estaban creciendo.
En vista del poco tiempo con esta tendencia de recuperación existe incertidumbre en torno a la Ley de
Reactivación Económica y sus implicaciones para el sistema financiero. (ASOBANCA, 2017)
En particular, CFN B.P. desde 2014 hasta octubre de 2017 ha demostrado que puede aumentar el
volumen de crédito en los diferentes sectores del país, al mantener tasas de interés inferiores a la Banca
Privada. Esto se ha traducido en una estrategia de mejora de condiciones para clientes en términos de
ampliación de plazos, gracia, disminución de tasas y tiempos de aprobación.
7.- Indique y analice cuáles son los pasos propuestos por Robert B Tucker sobre la competitividad, en
su libro Administrando o Futuro.
En el actual ambiente de competitividad, marcadamente distintivo por sus virajes y cambios repentinos,
el tema de la estrategia no, es más -creo yo- un asunto de posicionamiento frente a ciertas actividades a
lo largo del viejo modelo industrial o de industrialización; me refiero al modelo de “cadena de valor”.
Las compañías exitosas no solamente agregan valor, reinventan el valor. La labor estratégica consiste en
reconfigurar los roles y las relaciones entre la constelación de actores, proveedores, socios y clientes,
con el fin de movilizar la creación de valor entre una nueva combinación de actores éticos.
Pero, ¿en qué consiste lo nuevo, lo diferente en esta nueva lógica de la cadena de valor? Se puede
resumir en la distinción entre productos y servicios y su combinación en la “actividad base”: las ofertas,
a partir de las cuales los clientes pueden crear valor por sí mismos, para sí mismos.
Sin embargo, en la medida en que las necesidades de los clientes son cada vez más complejas, así mismo
son las relaciones necesarias para crearlas. Como resultado de esto, el objetivo de la estrategia de una
compañía se convierte en la permanente reconfiguración e integración de sus competencias y su visión
de los clientes.
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Robert B. Tucker, en su libro Administrando o Futuro, propone a las empresas dar los siguientes pasos:
1. Plantear la empresa en función del cliente y no de sus servicios

2. Crear medios para permanecer más cerca de sus clientes
3. Convertir en un atento observador de tendencias
4. Introducir mejoramiento continuo en sus servicios
5. Buscar permanentemente ideas nuevas, no importantes que parezcan demasiado atrevidas
8.- Que significa vender mucho y hacer felices a muchas personas?
El secreto consiste en moverse en una franja de ganancias y no agotar el filón entero, pues el precio bajo
se marcha con el cliente, mientras que la satisfacción dura muchas veces toda la vida.
La política de satisfacción al cliente exige que el vendedor actué basado en las necesidades del cliente y
no en las suyas propias. Por tanto, el vendedor tiene que concentrarse en satisfacer al cliente y, si es
posible, hacerlo sentir tan afortunado que vuelva a hacer negocios. El objetivo final de la política de
satisfacción al cliente es lograr su lealtad, creando clientes para toda la vida con alguien es verlo con
frecuencia- ya sea como una relación sentimental, como el matrimonio, o en los negocios.
1.- Que significa planear
Representa la parte técnica del plan de marketing y contiene una descripción precisa de lo que hay que
hacer, cuando se debe hacer, quien lo va hacer y cuánto costará.
Una planeación formal puede traer muchos beneficios; impulsa a los administradores en el futuro de
manera sistemática y mejora la interacción entre los ejecutivos.
2.- Con que está relacionada la cultura de una empresa? Explique.
Este está relacionado con su pasado, pero también con su posición en el mercado. Una compañía que
orienta su cultura sólo hacia la tecnología o a la producción de servicios, quizás tenga más dificultades
para enfrentar las ganancias del mercado que una orientada hacia el marketing. Saber atender lo que el
cliente quiere y desea, y cuando espere recibir el servicio, son algunos de los aspectos que tiene en
cuenta empresa cuya cultura se haya enfocada hacia el cliente.
3.- Defina de manera resumida que es cultura organizacional.
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Se caracteriza la posición de la empresa mediante un conjunto de factores: la historia, los hechos y

conquistas importantes, las creencias gerenciales y la filosofía de trabajo, los ritos, las ceremonias y la
tecnología.
4.- Cual es la diferencia entre misión económica y misión social
Misión económica. - Consiste en sobrevivir y crecer gracias a la oferta de productos y servicios de

excelente calidad, y mediante la remuneración adecuada del capital y el trabajo empleados
Misión social. - Se trata de preservar el medio ambiente mediante acciones que proporcionen una
mejoría constante a la calidad de vida de las personas de la comunidad en que la empresa funciona.
La Misión económica tiene beneficios de lucro mientras que la Misión social pretende servir a la
comunidad sin beneficios de lucro
5.- Realice un cuadro sinóptico sobre las estrategias para empresas líderes de mercado y empresas
desafiantes
6.- Cuales son las principales estrategias que pueden adoptar las empresas seguidoras
Las empresas de servicios que no son líderes en el mercado y que siguen en la estrategia de marchar
tras los pasos de líder pueden adoptar, entre otras, las siguientes posiciones:
6.1.- Clonación. - Copiar sin tomar en cuenta la estrategia de la empresa líder
6.2.- Contrapunteo. - Ejercer una estrategia o puesta la de la empresa líder
6.3.- Imitación. - Emular al líder sin ninguna restricción
6.4.- Adaptación. - Acomodar su estrategia a la de la empresa líder
7.- Cuales las amenazas principales que enfrentan una empresa de servicios
Entre muchas, las amenazas más frecuentes son:
I. Nuevos competidores
II. Poder de negociación de los proveedores de la empresa de servicios
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III. Poder de negociación de los compradores de servicios

IV. Amenazas de servicios sustitutos
V. Rivalidad entre competidores existentes
8.- Como instrumento de planeación, el plan debe realizar un análisis completo de la situación actual
de la empresa en el mercado, tratando de evaluar de manera objetiva.
Como instrumento de planeación, el plan debe realizar un análisis completo de la situación actual de la
empresa en el mercado, tratando de evaluar de manera objetiva.
i. El mercado y sus principales tendencias
ii. Los productos y servicios de la empresa; ciclo de vida, curva ABC de servicios, curva de
experiencia y acciones estratégicas
iii. Actuación de la competencia
iv. Plan detallado de estrategias de distribución y venta
v. Plan detallado de comunicación
vi. Costo y resultados esperados desde el punto de vista económico – financiero
9.- Cual es el formato de un Plan de marketing

El Plan de marketing debe tener:
1. Explicar las razones de éxito en los negocios
2. Presentar una visión clara del mundo de los negocios de servicios con un análisis de la situación
3. Establecer una orientación estratégica que proporcione ventajas competitivas, implica analizar
las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades para identificar con objetividad las
ventajas competitivas
4. Formular objetivos que se pretenda alcanzar con el próximo periodo
5. Considerar y destacar al consumidor como el elemento más importante de su negocio
6. Procurar crear en todas las acciones un valor agregado que permita superar la competencia
directa e indirecta
7. Elaborar políticas, estrategias y tácticas
8. En muchas empresas, las diversas partes del plan son desarrolladas por personas no
involucradas directamente en el área de marketing
10.- Qué características deben presentar los objetivos empresariales en un Plan de Marketing?
Los objetivos contenidos en el plan de marketing deben ser:
1) Cuantificados en términos de volumen de servicios e ingresos esperados
2) Especificados en el tiempo; por ejemplo, por meses, o por año
3) Márgenes de utilidad por tipo de servicio prestado.
4) Metas corporativas y metas departamentales, es decir metas de la empresa como totalidad o
por departamento.
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5) Recursos corporativos que se destinarán por tipo de servicio, tipo de cliente y región en que la
empresa actúe
6) Factores ambientales; registrar la influencia ambiental en los negocios de la empresa para el
próximo año.
7) Competencia directa e indirecta: prever sus acciones principales e influencias en los negocios
de la empresa.
8) Mercado objetivo que se cubrirá el próximo año
9) Mercado potencial: estimado de potencial de cada mercado de interés de la empresa
1.- El buen desempeño de servicios depende de tres factores clave. ¿Cuáles son?
1.- En la tecnología dura- máquinas y equipos
2.- En tecnología blanda – sistemas operacionales
3.- En la tecnología híbrida. - equipos y procesos
2.- Como deben evaluarse la productividad y el desempeño de un empleado de servicios?

La productividad y la motivación del empleado de una empresa de servicios es la base de la correcta
atención a los clientes. Puede decirse es suficiente un manual de normas y procedimientos para brindar
buena atención al cliente, la cual presupone un conocimiento del servicio que vende y un espíritu
orientado a la investigación para descubrir las necesidades y deseos de los clientes.
En consecuencia, el buen desempeño de servicios depende de tres factores clave; el conocimiento del
servicio y del mercado; la habilidad y voluntad de servir, y la actitud, es decir, sentir placer en atender.
3.- Cómo se puede combatir la incompetencia en una empresa de servicios

En el medio empresarial existe mucha incompetencia y mediocridad que entraban el buen desempeño
en la atención al cliente. Uno de los medios más eficaces de combatir la incompetencia y la mediocridad
de los empleados del sector de servicios es la inversión programada en personas talentosas y
competentes desde el reclutamiento y la selección hasta el entrenamiento y la remuneración; en
consecuencia, las personas las personas deben ser estimadas a utilizar su competencia en la solución de
los problemas de los clientes e incentivadas a la creatividad y objetividad mediante acuerdos sistemas
de remuneración y de promoción en la carrera.
4.- Cuáles son los principales desafíos de una organización moderna de servicios?
Los desafíos de la globalización para las empresas del sector de servicios han sido de género y grado, es
decir, que la competencia internacional ha dispuesto de una completa infraestructura y abundancia de
recursos que han ejercido gran influencia, restringiendo las posibilidades aisladas de empresas
nacionales o regionales.
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El concepto de globalización, que implica cierta homogenización y uniformidad de productos y servicios,

significa también la estandarización de los gustos del consumidor en todo el mundo. En consecuencia,
para que exista globalización es necesario que determinados servicios sean homogéneos en todos los
países, pues aquello es consecuencia del libre comercio y del flujo de servicios, así como de los capitales
que toman la forma de inversiones, utilidades y dividiéndolos que pueden viajar sin restricciones de un
país a otro. La globalización se aprecia como una forma de difundir la riqueza al facilitar el flujo de
capitales y tecnologías.
5.- Según Pablo Guedes, tratar a un cliente con educación o buenos modales no es atención sino
cortesía
La cortesía, la consideración y el tacto han sido llamados “el aceite que lubrica la gran maquinaria social”
que nos permite funcionar en relativa paz y armonía. Y con razón. Si todos simplemente actuáramos sin
tomar en cuenta de qué manera nuestras acciones afectan a quienes nos rodean, el solo hecho de salir a
la calle a comprar el pan podría sentirse como un acto de agresión: los más fuertes tomarían nuestro
puesto en la fila del supermercado; los impacientes nos empujarían para quitarnos de su camino, el
indiferente nos cerraría la puerta en la cara, y muchos quizás harían actos muy personales, y muy
privados, en público.
6.- Qué significa competir para crecer geográficamente? ¿Cite un ejemplo?
El crecimiento es una de las preocupaciones centrales en el mundo corporativo que traiga como
resultado una evolución productiva. El camino del crecimiento geográfico busca precisamente eso:
rentabilizar los resultados a partir de encontrar las mejores posibilidades que lo sustenten.
Investigar e invertir. Las compañías, independientemente de su tamaño y del número de sus recursos,
deben de saber con precisión cómo asignar sus recursos para conseguir una mejor rentabilidad. Es
necesario detectar cuál estrategia va a redituar mejores resultados y no apartar de ahí el cuidado y el
acento.
Crear y recrear. Se trata de generar nuevas ideas, lo mismo pueden ser nuevos productos o servicios,
aunque también pueden ser modelos de negocios novedosos. Pensar en reingeniería de procesos, de
cambiar aquello que no está funcionando adecuadamente, reinventar el producto estrella que ya nadie
compra, optimizar los recursos, adaptar las políticas comerciales, evaluar los precios, las ventas, el
mercadeo, la publicidad. Salir de la zona de confort y ganar perspectiva.
Realizar. Poner manos a la obra. Después de haber investigado y pasado por el tamiz del análisis y la
reflexión ideas y planes; una vez que ya imaginamos el proyecto puesto de cabeza y puestos con los pies
en la tierra hay que arremangarnos y ponernos a trabajar.
Ejemplo:
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KFC, se encuentra en cada región con una buena participación en el mercado y son competitivos en
precio y calidad.
7.- Como se puede crear una relación duradera con los clientes?
El secreto para repetir un negocio es hacer un seguimiento de una manera que tenga un efecto positivo
en el comprador. Así pues, la relación con los clientes va a ser clave dentro de una estrategia dentro de
cualquier empresa.
El seguimiento efectivo comienza inmediatamente después de una venta. Todo cuando llamas al cliente
para decir “Gracias” y descubrir si está satisfecho con tu producto o servicio. Más allá de esto, existen
varias formas efectivas de seguimiento que aseguran que tu negocio esté siempre en la mente del
cliente.
Es importante tener clara la diferencia entre ambos conceptos, ya que muchas marcas desarrollan
erróneamente su estrategia y acciones al considerar que ambos términos son iguales.
La principal diferencia está en la voluntad del cliente; hablaremos de un cliente retenido cuando éste
permanece con la empresa porque no le queda más remedio, aun estando insatisfecho (como por
ejemplo ocurre con los contratos de permanencia).
“Un cliente fiel es aquel que continúa adquiriendo productos y servicios de una marca determinada
porque su “experiencia de compra” ha sido satisfactoria.”
Un cliente fiel, por lo tanto, está dispuesto a depositar su confianza en dicha empresa en futuras
compras.
8.- Como una empresa debe innovar?

a innovación y mercado
Se evidencia un sentido común poco sofisticado en que la fuente de la innovación está en traer nuevas
ideas para la empresa. Esta manera de entender innovación fue generada a fines de los 60, se decía que
es: "comunicar la esencia de la idea y demostrar su utilidad a la luz de los objetivos de la organización"
(Evans y Black). Medio siglo después, sabemos más y mejor: la fuente de innovación está en los
problemas, necesidades, catástrofes, regulaciones y anomalías.
Por ejemplo, cuando miramos las encuestas a empresas se señala que las regulaciones son obstáculos a
la innovación, ¡pero estudios han demostrado que debería ser una fuente! Es decir, al revés de lo que
pensamos.
La clave: la necesidad no la idea
Una innovación debe ser considerada como una solución nueva y sistémica, o cambio no trivial a alguno
de sus componentes, que responde a una necesidad y genera resultados que la hacen sostenible y
sustentable.
La clave está en la necesidad, no en la idea. Pensar en innovación como generar nuevas ideas es tan
limitado como pensar que fútbol es correr detrás de una pelota. ¿Cómo manejar esto? Elevando los
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requerimientos de proceso para acceder a fondos de innovación, y comenzando a elevar también los
criterios de selección en qué se premia como innovación
9.- Realice un cuadro sinóptico donde señale cómo gerenciar las relaciones, la innovación y la
infraestructura.
COMO GERENCIAR LA INNOVACIÓN
TEST DE EVALUCION 5
1.- Qué es un cliente interno?
Para conquistar la buena voluntad de los empleados es preciso implementar una filosofía de atención al
cliente que impregne todas las actividades de la empresa, desde las ventas hasta el reclamo de los
clientes. Es preciso que todos sin excepción tenga voluntad para atender a los clientes.
2.- Cuál es la diferencia entre cliente interno y cliente externo?

Cliente interno. - Es el empleado que trabaja dentro de la organización
Cliente externo. - Las personas que adquieren nuestros productos- servicios
Es diferente ya que el cliente interno vende nuestros servicios; mientras que el otro adquiere los
servicios para uso o consumo.
3.- Cómo se puede combatir la incompetencia en una empresa de servicios
En el medio empresarial existe mucha incompetencia y mediocridad que entraban el buen desempeño
en la atención al cliente. Uno de los medios más eficaces de combatir la incompetencia y la mediocridad
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de los empleados del sector de servicios es la inversión programada en personas talentosas y

competentes desde el reclutamiento y la selección hasta el entrenamiento y la remuneración; en
consecuencia, las personas las personas deben ser estimadas a utilizar su competencia en la solución de
los problemas de los clientes e incentivadas a la creatividad y objetividad mediante acuerdos sistemas
de remuneración y de promoción en la carrera.
4.- Qué motiva al cliente interno a brindar buena atención?

Al cliente interno le motiva dar una buena atención a los clientes dos cosas:
1) satisfacción en su trabajo; 2) la parte económica.
5.- Qué es el endomarketing?

El prefijo endo viene del griego que significa dentro, en el interior o en movimiento hacia adentro.
La palabra endomarketing sin definición en otros países significa el esfuerzo de marketing realizado
internacionalmente en las empresas para promover entre las personas de la organización un sistema de
valores que estimule la acción de servirle al cliente.
De esta manera en una empresa sólo podrá prestar servicios de calidad si sus colaboradores se sienten
involucrados, motivados y comprometidos con la atención al cliente.
6.- Qué significa competir para crecer geográficamente? ¿Cite un ejemplo?

El crecimiento es una de las preocupaciones centrales en el mundo corporativo que traiga como
resultado una evolución productiva. El camino del crecimiento geográfico busca precisamente eso:
rentabilizar los resultados a partir de encontrar las mejores posibilidades que lo sustenten.
Investigar e invertir. Las compañías, independientemente de su tamaño y del número de sus recursos,
deben de saber con precisión cómo asignar sus recursos para conseguir una mejor rentabilidad. Es
necesario detectar cuál estrategia va a redituar mejores resultados y no apartar de ahí el cuidado y el
acento.
Crear y recrear. Se trata de generar nuevas ideas, lo mismo pueden ser nuevos productos o servicios,
aunque también pueden ser modelos de negocios novedosos. Pensar en reingeniería de procesos, de
cambiar aquello que no está funcionando adecuadamente, reinventar el producto estrella que ya nadie
compra, optimizar los recursos, adaptar las políticas comerciales, evaluar los precios, las ventas, el
mercadeo, la publicidad. Salir de la zona de confort y ganar perspectiva.
Realizar. Poner manos a la obra. Después de haber investigado y pasado por el tamiz del análisis y la
reflexión ideas y planes; una vez que ya imaginamos el proyecto puesto de cabeza y puestos con los pies
en la tierra hay que arremangarnos y ponernos a trabajar.
Ejemplo:
KFC, se encuentra en cada región con una buena participación en el mercado y son competitivos en
precio y calidad.
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7.- Cuáles son los pasos para la elaboración del Plan de Marketing interno?
Todas las acciones para comprender el cliente interno en la tarea de atención al cliente externo forman
parte de un documento operacional denominado aquí como Plan de Marketing Interno. Para preparar
este documento, es preciso evaluar el clima inicial de la organización y detectar las barreras a la buena
atención; después, es necesario plantear un conjunto de actividades que estimule a las personas de la
organización.
7.1.- Uso de técnicas de investigación de mercados
7.1.1.- Investigación de clima organizacional
Es preciso evaluar el clima de la organización para identificar tensiones que puedan impedir la
correcta atención a los clientes. En principio, es importante definir el público interno, es decir
que personas deber ser escuchadas en la investigación.
Mediante entrevistas realizadas en las áreas claves de la organización, es posible identificar las
principales dudas y resistencias generadas a la adecuación y el encantamiento de los clientes
consumidores. Una vez identificadas, se organiza el esfuerzo para combatir las objeciones y
obtener colaboración irrestricta.
7.1.2.- Investigación de mercados
Por medio de las técnicas de investigación de mercados es posible identificar:
 Las necesidades del servicio de cada cliente externo o interno
 Las ambiciones, las actitudes, los deseos y el potencial de prestación de servicio de
cada empleado involucrado en la atención al cliente
7.2.- Definición del producto “servicio al cliente”
7.2.1.- Adaptación del compuesto de productos
Todo producto está constituido por partes tangibles e intangibles y sólo a través de la
investigación motivacional es posible identificar cómo ve el personal interno, para que su
configuración sea atractiva, implica lo siguiente:
1.- Un logo de marca impactante
2.- Explotar internamente la marca “servicio al cliente”
3.- Crear los presupuestos básicos de un marketing de relaciones con los clientes externos e
internos
7.3.- Marketing de incentivos
Herramientas para motivar los equipos internos, los distribuidores, los revendedores y demás
sectores involucrados en el logro de objetivos y metas de la atención al cliente.
7.4.- Esfuerzo de ventas
Todo empleado que labore con servicio al cliente debe ser un vendedor de ideas, de atención a
sus colegas que actúe siempre como un consultor bien orientado e informado para dirigir y
ayudar a las personas en la organización.
7.5.- Promoción de ventas
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Es la actividad orientada a promover la venta de la idea en interacción entre las diversas áreas
de la empresa que tienen a cargo lograr la buena atención al cliente.
7.6.- Merchandising
Se entiende como la creación del escenario para la correcta exposición del producto o servicio
en el punto de venta.
7.7.- Relaciones con las comunidades internas
Las diversas comunidades deben ser conectadas permanentemente para su buena voluntad en
las acciones de servicio al cliente.
7.8.- Distribución y logística del servicio al cliente
El servicio al cliente debe ser un canal abierto las 24 horas al público externo e interno y
ninguna duda o pregunta puede quedar sin resolver ni esclarecer.
7.9.- Publicidad
La publicidad interna del servicio al cliente se debe individualizar y, si es posible, personalizar. El
público interno necesita estar informado de las actividades que se están ejecutando por todos
los medios adecuados y accesibles.
8.- En que consiste el marketing de incentivos

¿Es una herramienta para motivar los equipos internos, los distribuidores, los revendedores y demás
sectores involucrados en el logro de objetivos y metas de la atención al cliente, ofreciendo recompensas
a las compañías internas, como las realizadas con gran entusiasmo por el Comité Interno de Prevención
de Accidentes, visitas a otros centros de atención al cliente, premios representados por libros, cursos,
viajes de estudio o de placer etc.?
9.- Qué entiende por merchandising?

Se entiende como la creación del escenario para la correcta exposición del producto o servicio en el
punto de venta.
10.- Cómo pueden aplicarse técnicas promocionales como merchandising, promoción de ventas y
publicidad para estimular el desempeño del cliente interno?
10.1.- Merchandising. - Crear escenario interno, que lo vea atractivo el cliente interno y de
exposición al cliente externo
10.2.- Promoción de ventas. - Es la actividad orientada a promover la venta de la idea en
interacción entre las diversas áreas
10.3.- Publicidad. - La publicidad interna al cliente debe individualizar y, si es posible,
personalizar
Las tres son herramientas de trabajo que le permite al vendedor o cliente interno realizar su trabajo de
la mejor manera para cumplir con los objetivos planteados por la empresa.
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TEST DE EVLUACION 6
1.- Porque es importante investigar o estudiar el mercado?
El mercado es la razón de ser de cualquier empresa, sean manufacturera, agrícola, comercial o de

servicios. Si no existe un mercado comprador para los productos o servicios, ninguna empresa
sobrevive; por esta razón, los investigadores de marketing estudian con ahínco los mercados.
Independientemente de la naturaleza d sus productos o servicios, en algún momento de su existencia,
las organizaciones habrán de enfrentar el dilema de identificación de mercados y la consiguiente
cuantificación
Esto significa calcular la demanda de productos o servicios por medios empíricos o técnicos, es decir
averiguar cuál es la demanda y cual su potencial, pues si no existe un criterio para conocer la
potencialidad de un mercado, resulte difícil orientar las inversiones en capacidad de producción y de
materia prima.
2.- Según Kotler que es demanda de mercado?

Según Kotler (1967), “demanda de mercado de un producto es el volumen total que puede ser
comprado por un grupo definido de consumidores en áreas geográficas definidas, en un periodo
determinado, en un medio ambiente definido y aplicando un programa de mercadológico apropiado”
En ocasiones, la definición de demanda de mercado se confunde con otra definición muy importante
para evaluar las oportunidades de venta de productos y servicios en un mercado: la de potencial de
mercado el cual es el mismo Kotler define así: “Potencial total de mercado es la cuantía máxima de
ventas en unidades o en valor monetario que puede ser estimado o evaluado para todas las empresas
de un sector de actividades durante cierto periodo, en cierto nivel de esfuerzo de marketing del sector y
en determinadas condiciones ambientales”
“El Marketing es un proceso administrativo y social, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la generación, la oferta y el intercambio de productos de valor con sus
iguales”.
3.- Para usted que es potencial d mercado?

Es el total de mercado para un producto es el total esperado de ventas del mismo durante un periodo
señalado en un mercado específico.
4.- Enumere los pasos que debe seguir en la construcción del potencial de
mercado
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Los criterios adaptados para la segmentación de mercados se pueden basar en los atributos físicos del
servicio en los hábitos de comportamiento de los consumidores.
4.1.- Basada en atributos físicos del servicio
Se clasifican en:
 Básicos
 Deseados
 Esperados
 Inesperados
4.1.1.- Tamaño del mercado de servicio. - Es un factor importante pues cada mayor sea el mercado,
más interesante será su división en partes menores.
4.1.2.- La localización geográfica del servicio. - Es el primer criterio utilizando en la división de un
mercado. Así, un país considerando una atracción puede dividirse por áreas, estados, ciudades, barrios,
vecindades.
4.1.3.- Aspectos demográficos
Expresan las características de los individuos y lo que buscan en los servicios. Basándose en criterios
como sexo, color, edad, religión, educación, etc. Es posible agrupar a las personas.
4.2.- Basados en atributos de comportamiento
Los consumidores son agrupados con base en sus características de comportamiento.
4.2.1.- Idiosincrasia
4.2.2.- La razón de la compra
4.2.3.- Influencias
4.2.4.- La forma
5.- Calcule el potencial anual para Metropolitan Touring, de un mercado de 158.000 pasajeros, si cada
una de ellas compra en promedio 4 pasajes por año, a un precio de US $ 126.00
158.000 millones x 4 x 126
6.- A qué se refiere el potencial relativo de mercado

El potencial relativo de mercado, por el contrario, calculará las posibilidades totales de consumo de un
producto o servicio en determinada localidad geográfica, frente a otras presentan las mismas
características, de modo que la sumatoria de los índices potenciales de mercado de todas las localidades
de esta región geográfica sea igual al 100%.
Es importante destacar que el potencial de mercado calculado en valores absolutos es un estimado total
de posibilidades de ventas de un producto en una región, y que el potencial relativo de mercado es un
artificio matemático para comprender cuál es la posibilidad de cada localidad, municipio o barrio de una
región para consumir ese mismo bien.
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Una vez estimado el potencial total de mercado es números absolutos para las diversas localidades, es
preciso dividir el “bolo estimado de consumo” en partes proporcionales a las posibilidades de consumo
de cada localidad.
7.- Indique la fórmula para el índice potencial de Mercado (IPM)

IPM = a.p + b.r + c.g
Donde:
IPM = porcentaje del potencial de Mercado total encontrado en el área
p = porcentaje de la población total localizada en el área
r = porcentaje de la renta total disponible en el área
g = porcentaje de la disposición total a gastar en el área
8.- Cómo se calcula el índice relativo de potencial de mercado?

Los indicadores más comunes de disposición a gastar incluyen, entre otros, los siguientes; recaudación
del impuesto a las ventas minoristas, volumen de venta total, número de consultas al servicio de
protección al crédito, etc.
Seleccionadas las variables que identifiquen estos componentes, se construyen por separado - para cada
uno de ellos- indicadores de la participación relativa de las regiones. Un índice único se puede calcular
mediante una combinación ponderada de aquellos indicadores que señalan la existencia de personas,
gente con renta y con gente con disposición a gastar. Para cada tipo de producto, la ponderación se
determina con base de información proveniente de la investigación de mercados en sugerencias
subjetivas de los ejecutivos conocedores del producto y del mercado.
TESTEV DE EVALUACIÓN 7
1.- Cuáles son las características del comportamiento de un consumidor de servicio?

El consumidor de servicios es individualista por naturaleza y exige soluciones sobre medida de sus
necesidades, lo cual implica adoptar una estrategia personalizada para atender las necesidades y deseos
de cada cliente. Por consiguiente, comprender la naturaleza de toma de decisiones de compra de un
servicio es el punto de partida de cualquier acción de marketing.
2.- Es diferente un consumidor de servicios financieros de un consumidor de productos de consumo

masivo.
No hay mucha diferencia ya que los dos casos se los adquiere en base al deseo, o a la necesidad, y
siempre se tarda un poco en tomar la decisión, para cualquiera de los casos.
3.- Cuales son las principales expectativas de un consumidor antes de comprar un servicio
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Las expectativas de un servicio están relacionadas con las promesas del servicio
Contenidas en la publicidad, los contratos de provisión del servicio, las palabras del vendedor y en otras
formas de comunicación.
Las promesas están implícitas en las características tangibles del servicio y también están ligadas al
precio. Un consumidor puede argumentar por ejemplo que “por ese precio esperaba más”.
Las condiciones de la gente, los especialistas, los amigos y las personas influyen también crean
expectativas, así como las experiencias anteriores del consumidor frente al servicio. Todas estas formas
de crear expectativas pueden llevar al consumidor a esperar más de lo que el servicio puede ofrecer
efectivamente; por esos es preciso tener mucho cuidado con las promesas de venta.
4.- Cuales son las percepciones de un consumidor de un servicio de turismo antes de adquirir un
paquete de viajes
El éxito o fracaso de una empresa de servicios está asociada al factor percepción; es decir, el desempeño
es la respuesta que confirma o rechaza la idea inicial que las personas tenían del servicio.
La naturaleza de la percepción de un servicio está bastante influenciada por su calidad técnica. En otras
palabras, la percepción que los consumidores tienen de un servicio está asociado a la naturaleza técnica
y a la calidad de desempeño corresponde a sus expectativas.
Un cliente desea viajar y procede a la compra de un paquete de servicios de viaje de la cual su le ofrecen
falsas expectativas, y toma dicho paquete, pero se deja deslumbrar y crea en la fantasía.
5.- Describa los principales pasos del proceso de decisión de compra del consumidor de servicios
Esta siempre influenciado por los aspectos culturales, personales y psicológicos; los pasos a seguir son
los siguientes:
1.- Factor cultural. - Se lo utiliza más para determinar el consumo de servicios, ya que la cultura se
expresa a la hora del consumo de comidas, bebidas, arte y vestido.
2.- El factor social. - Representada por la clase social del consumidor, indica patrones de compra de
servicio.
3.- Factor personal. - También influye en la decisión de compra a través de características personales
como la edad.
4.- Factor psicológico. - Influye la decisión de compra, la cual depende de factores psicológicos como la
motivación, percepción, aprendizaje, creencias y aptitudes.
6.- Comente el siguiente enunciado: “Muchas veces el consumidor de servicios es un empleado parcial
de la empresa”
La manera más radical de observar el comportamiento de un consumidor de servicios es considerado
empleado parcial de la empresa. El consumidor recibe beneficios del servicio, pero en algunas ocasiones
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requiere trabajar para recibir estos beneficios. En otras palabras, acaba involucrando en alguna tarea
inherente a la elaboración del servicio.
7.- Cuales son los factores principales que influyen en el proceso de decisión de compra de un
consumidor
1.- Factor cultural. - Se lo utiliza más para determinar el consumo de servicios, ya que la cultura se
expresa a la hora del consumo de comidas, bebidas, arte y vestido.
2.- El factor social. - Representada por la clase social del consumidor, indica patrones de compra de
servicio.
3.- Factor personal. - También influye en la decisión de compra a través de características personales
como la edad.
4.- Factor psicológico. - Influye la decisión de compra, la cual depende de factores psicológicos como la
motivación, percepción, aprendizaje, creencias y aptitudes.
1.- Cuales Son las principales variables para la segmentación del mercado de compañías aéreas,
hoteles, bancos, servicio de salud, compañías de seguros y corredores de valores.
Basado en agrupaciones por áreas rurales y urbanas, metropolitanas, latitud (X), longitud (Y) y elevación
(Z), CEP.
2.- Cómo se debe realizar la segmentación basada en atributos físicos?

Los atributos físicos de los servicios pueden clasificarse en:
1.- Básicos. - Inherentes a todos los productos, por ejemplo, todas las compañías Aéreas
reservan en el mostrador los asientos para los vuelos.
2.- Deseados. - Atributos que los consumidores desean; por ejemplo, que los cinemas tuviesen
asientos numerados y en lugar asignado para cada función.
3.- Esperados. - Atributos que los consumidores esperen del servicio, por ejemplo, los
restaurantes tienen lugares separados para fumadores y no fumadores.
4.- Inesperados. - Atributos que el consumidor no espera; por ejemplo, los pasajeros de una
compañía aérea no esperan ser acomodados en una sala VIP, con derecho a baño y masajes
después de un vuelo internacional prolongando y extenuante, o incluso recibir mensajes
durante un vuelo interoceánico.
Estos atributos constituyen una forma importante de diferenciar los servicios.
3.- Cómo se debe realizar la segmentación basada en atributos de comportamiento?
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Los consumidores son agrupados con base en sus características de comportamiento.

1.- La idiosincrasia de los consumidores debe analizarse con cuidado, pues ellos pueden realizar
sus compras en determinados días del mes, la ventaja de estas agrupaciones es que se podrán
identificar comportamientos homogéneos y, a partir de ahí, formular estrategias de marketing
muy adecuadas.
2.- La razón de la compra es otro criterio importante para agrupas a los consumidores, la
compra de servicios puede realizarse para el consumo de la familia, e consumo individual
incluso por motivos de negocios religiosos, educativos. De esta manera, las personas tienen
diversas razones para realizar una compra.
3.- Las influencias que experimentan las personas al hacer sus compras, los amigos, los
parientes, el grupo social, el grupo profesional ejercen directa o indirectamente presión sobre
los comportamientos de compra de servicios de viaje y turismo, financieros o de salud, entre
otros.
4.- La forma de realizar la compra es otro factor importante de agrupación, ya que existen
personas que acostumbran comprar a plazo o con tarjetas de crédito o efectivo.
4.- Por qué tiene éxito determinada segmentación del mercado?

Para que sea exitosa, loa segmentación del mercado requiere:
1.- Mensurabilidad. Un segmento de mercado debe ser mensurable, es decir que pueda
identificar, definir y medir correctamente tanto por quien esta adentro como por quien está
afuera del segmento de compradores de servicios.
2.- Accesibilidad. El segmento de mercado debe ser accesible económicamente, pues no se
ajusta una agrupación que no pueda ser realizada por los medios o por otras herramientas de
marketing
3.- Estabilidad. Un segmento de mercado debe ser estable, por lo menos durante periodos
“razonables”; en caso contrario, deja de ser interesante desde el punto de vista del marketing.
4.- Significación. Un segmento de mercado debe ser significativo para atraer recursos de
marketing, puesto que ninguna empresa de cualquier sector colocará recursos de publicidad o
promoción de ventas en un segmento representativo.
5.- Elabora una lista de los principales beneficios de una segmentación del mercado para servicios
generales.
El dimensionamiento de segmentos de mercado es una forma de hacer variable la colocación de
productos frente a:
1.- Identificación de oportunidades. Muchas veces un servicio de excelente desarrollo
tecnológico se vuelve irrealizable, simplemente porque no consigue identificar oportunidades
de ventas en algún segmento de mercado, por ello, en ocasiones se utiliza la técnica de
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subdividir un mercado en partes homogéneas menores; logrando así, hacer visibles a simple
vista pequeños segmentos ocultos en un mercado amplio.
2.- Comparación. Los desempeños de ventas de un producto pueden indicar fallos no
detectables es un mercado grande; no obstante, cuando se examinan.
3.- Aspectos demográficos. Expresan las características de los individuos y lo que buscan en los
servicios. Basando en criterios como sexo, color, edad, religión, educación, renta, etc. Es posible
agrupar a las personas.
6.- Cuales son las limitaciones que impiden establecer una segmentación lucrativa.
Aunque las técnicas de segmentación del mercado sean auspiciadas en diversos aspectos, existen
todavía situaciones en que presentan dificultades. Entre otras se citan:
1.- Limitación de recursos. Las técnicas de segmentación del mercado son muchas veces
sofisticadas y exigen, además del empleo de metodologías avanzadas de investigación de
mercados, modelos estadísticos.
2.- Heterogeneidad. Dado que los servicios ofrecidos no siempre son homogéneos, los
segmentos del mercado a que estos servicios se destinan también tienden a no ser
homogéneos, la cual dificulta su configuración pues un segmento de mercado sólo es
entendido como tal cuando se agrupa personas con determinados comportamientos de compra
homogénea
3.- Competencia. Cuando la competencia entra en acción , sus estrategias pueden
desestabilizar el proceso de segmentación; es decir, en cada segmento del mercado, las
personas pueden comportarse de manera diferente bajo la influencia de las ofertas de los
servicios de la competencia, lo cual conduce a nueva sub segmentaciones de cada segmento del
mercado, pueden comportarse de manera diferente bajo la influencia de las ofertas de los
servicios de la competencia, lo cual conduce a nuevos sub segmentaciones de cada segmento.
7.- Como se puede segmentar los mercados corporativos?
Existen diversas maneras de segmentar un mercado corporativo (es decir, de empresas) o de venta de
empresas a empresa (business to business). Entre éstas se destacan:
1. Fuente de lealtad
2. Tamaño de la empresa
3. Necesidad de empréstitos
4. Objetivo del empréstito
5. Clases d negocios
6. Condición de la empresa
7. Importancia del atributo
8. Localización
9. Comportamiento frente al servicio ofrecido
10. Actitudes frente a la clase del servicio
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11. Actitudes de las personas clave

12. Actitudes relacionas con los servicios turísticos
13. Comportamiento en la selección de las marcas de los servicios
8.- Cuales son las variables de segmentación business to business

1.- Tenemos la siguientes:
1.- Demográficas
2.- Orientación de costos versus ingresos
3.- Organización y cultura corporativa
4.- Características operaciones
Otras bases
1.- Etapa y ciclo de vida del servicio
2.- Clase social del comprador del servicio
3.- Región y tamaño
4.- Movilidad geográfica
Segmentación
1.- Por renta y tipo de gasto
1.1.- Porcentaje pequeño en gastos de alimentación
1.2.- Gasto constante en sostenimiento de vivienda y vestido
1.3.- Otros artículos crecientes como recreación y educación
2.- Psicográfica
2.1.- Estilo de vida
2.2.- La familia
3.- Demográficas
3.1.- Sector
3.2.- Tamaño de la empresa
3.3.- Área geográfica
4.- Operativas
4.1.- Tecnología
4.2.- Estatus
4.3.- Necesidad de acción
5.- Método comparativo

5.1.- Organización de la compra
5.2.- Estructura del poder
5.3.- Naturaleza de las relaciones
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5.4.- Política de compra

5.5.- Criterios de compra
6.- Factores situacionales
6.1.- Urgencia
6.2.- Utilización especifica
6.3.- Volumen de compra
7.- Características personales
7.1.- Semejanza entre comprador y vendedor
7.2.- Actitudes en relación con el riesgo
7.3.- Lealtad en relación con el proveedor
1.- Qué es el valor?

El valor es un aspecto que el cliente busca en un servicio de conformidad con las con las expectativas
relacionadas con los que se le ofrece, es algo parecido a un beneficio.
2.- Cómo se puede medir el valor percibido por el cliente?

Identificar y medir el valor es posible mediante la investigación. En este caso la técnica de mediación
puede ser comparativa.
3.- Qué es un modelo de valor para el cliente?

Muchas veces una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia equivocada; por tanto, es
importante invertir en el conocimiento del valor percibido.
4.- Cómo se puede construir un modelo de valor para el cliente?

1) Estrategia de creación de valor para el cliente
2) Hacer la vida del cliente más fácil (coeficiente de conveniencia).
3) Proveer mayores resultados.
4) Tomar como propio el problema del cliente.
5) Potenciar los clientes a través del conocimiento.
6) Dirigir la complejidad del cliente.
7) Involucrar al cliente en la Creación de Valor.
8) Proveer más opciones.
El coeficiente de conveniencia compara los deseos de compra con el factor de molestia que le
ocasiona al cliente esa compra.
Coeficiente de Conveniencia = Deseo de compra / Factor de molestia
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Si el coeficiente es alto el cliente no tendrá motivos para irse, pero cuanto más bajo sea, más difícil
será que compre y menos que vuelva.
1. Hacer la vida más fácil
Ubicación: situación adecuada – comunicación directa y gratuita.
Rango de tiempo: dar toda la información en un solo lugar.
Formas de pago: cheques – tarjetas – bonos – etc.
Horario: 24/7 – facilidad para hacer negocios.
Facilidad de corrección: corregir los errores cometidos.
Facilidad de uso.
Entrega a domicilio – servicio posventa.
2. Proveer mayor resultado
Desafiar las suposiciones en el tiempo.
3. Tomar como propios los problemas del cliente
Capacidad de respuesta ante los problemas del cliente.
Prometer y cumplir.
Crear bandas de precios para diferentes niveles de servicio.
Ofrecer garantías. O descuentos si no se cumple lo pactado.
4. Conocer y entender el negocio
¿Quién es la competencia?
¿Cuál y cómo es la economía?
¿Cuáles son los factores críticos de éxito?
5. Potenciar a los clientes a través del conocimiento
Enseñar y entrenar a los clientes.
Permitir llamadas o intervenciones para opinar o informarse.
6. Dirigir la complejidad del cliente
Conocer y entender las debilidades del cliente.
Ayudar al cliente a tomar decisiones claves.
Proveer de información crítica cuando sea necesario – catálogos.
7. Involucrar al cliente en la creación de valor
Encontrar caminos para compartir los costos (muebles p/armar)
8. Proveer de más opciones
Conocer los deseos de los clientes y limitarse a ellos.
Eliminar las opciones inútiles y costosas. El principal problema de los negocios es dar muchas
opciones con un gran porcentaje de error y el cliente quiere solo las opciones correctas.
Incluir adicionales en nuestro negocio – ¿realmente va a funcionar?
5.- Cuáles son las principales etapas de la construcción de un modelo de
valor?
P á g i n a 40 | 71
El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido basado en la medición de
costos y beneficios del servicio presentado a un cliente. Este modelo está construido a partir de la
información obtenida mediante entrevistas con consumidores de cada segmento importante.
ETAPAS DE LA CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE VALOR
En las diversas fases del proceso, se deben crear instrumentos de ventas basada en los valores
identificados
6.- Cuáles son los beneficios derivados de conocer el valor percibido?

1.- Conocer qué clase de mejoramiento debe representar el servicio para el cliente
2.- Saber cuánto estaría dispuesto a pagar el cliente por ese mejoramiento en el desempeño del servicio.
3.- El conocimiento de que valor tienen para el cliente los servicios ofrecidos capacita a la empresa de
servicios para construir nuevas proposiciones que también sean “valoradas”
1.- Satisfacer al cliente es suficiente para lograr su lealtad?

Con la relación al desempeño de un servicio, las expectativas del cliente deben estar bien administradas
para establecer con él una buena relación.
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Un cliente satisfecho compra de nuevo, mientras que un cliente satisfecho habla mal del servicio a “todo
el mundo”. Es preciso saber gerenciar las expectativas del cliente para mantenerlo satisfecho, lo cual
exige investigación permanente del mercado pues las organizaciones no siempre conocen muy bien a
sus clientes y las necesidades de éstos.
2.- Que es la expectativa desde el punto de vista del cliente?
Para atender bien al cliente de servicios es necesario que las personas que trabajan en la empresa están
orientados a los objetivos de la empresa de acción que deben alcanzarse y que los sistemas
operacionales se orientan a ese fin, pues no basta atender bien, sino que es preciso proporcionar al
cliente un servicio de valor. Aún más, es importante que las estrategias sean coherentes con los
resultados que se deben obtener.
3.- En que consiste los deseos del cliente?

Se define como la voluntad de satisfacer de una manera específica una necesidad
Los deseos de la satisfacción obtenida con el desempeño de un producto pueden ser explícitos o estar
ocultos
4.- Cómo puede reducir una empresa de servicios el tiempo de búsqueda del cliente para la compra
del servicio?
Todo proceso de evaluación de satisfacción del cliente debe estar dirigido a identificar las necesidades y
los deseos de los clientes. Así por ejemplo a través de un cuestionario o una entrevista personal es
posible elaborar una lista de los principales factores que determinan la satisfacción o la satisfacción de
un cliente.
5.- Qué es alta calidad?

La calidad de un servicio es quizás uno de los factores más determinantes del éxito de cualquier
empresa. Para que la calidad del servicio sea adecuada, es necesario centrar en las necesidades y deseos
de los consumidores, además de exceder la expresión más exigente. Los programas denominados
despliegues de la función de calidad (Quality Funtion Deployment, QFD), son muy utilizadas para
minimizar el gap. La calidad de un servicio se debe enfocar en las necesidades de los clientes, tratando
de encontrar respuestas que las satisfagan.
6.- Qué son servicios ampliados?

La definición de nivel de servicio ampliado en el perfil de gestión de servicios proporciona calidad
adicional de información de servicio para un punto final suscribible y puede utilizarse para definir
métricas concretas asociadas con puntos finales.
7.- Cuáles son las expectativas más frecuentes de un cliente servicios?
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La relación al desempeño de un servicio, las expectativas del cliente deben estar bien administradas
para establecer con él una buena relación. Un cliente satisfecho compra de nuevo, mientras que un
servicio insatisfecho habla mal del servicio.
8.- En qué consiste el atributo de un servicio?

Dado que las necesidades de los clientes no son estáticas sino dinámicas y varían constantemente, los
servicios deben tener atributos que se adecuen a esas variaciones.
Por esta razón, los servicios deben poseer atributos relacionados con su concepción y desempeño,
adaptados a esas necesidades. Por otra parte, no es conveniente olvidar que las necesidades de los
clientes cambian y por tanto deben ser foco de atención permanente.
9.- Defina el modelo de las cinco gap o brechas?

Una gap o brecha entre la expectativa del cliente frente a un servicio y su percepción del mismo puede
causar diferencias e insatisfacciones. El primer gap se produce entre la expectativa que un cliente tiene,
en razón con el servicio, y la percepción de las expectativas de los clientes que tiene el gerente de la
empresa.
Gap 1
Cuando la investigación de mercado acerca de las expectativas de los clientes es incompleta o
insuficiente, la gerencia de la empresa puede tener una percepción correcta de las expectativas. En
consecuencia, cuando una investigación del mercado se lleva a cabo de una manera inapropiada
provoca fallas en la atención al cliente. Esta Brecha puede acentuarse si la comunicación es inadecuada
entre los colaboradores de la empresa involucrados directamente con los clientes. Por ejemplo, una
investigación de mercado para identificar las expectativas de los usuarios de un servicio público –
servicio telefónico, energía eléctrica, gas domiciliario, etc. Puede reflejar las principales dificultades y
expectativas de los individuos para emplear el servicio y tratar de orientar al cliente acerca del uso
correcto del servicio. En qué caso que la investigación sea inadecuada, quizás no se identifique la
dificultad real del cliente, lo cual conduce a que la orientación al cliente sea constante.
Gap 2
Cuando el gerente de una empresa de servicios no está bien sintonizado con los clientes, puede tener
una percepción distorsionada de sus expectativas. Es decir, que al no percibir que la empresa quizá no
está atendida el servicio como el cliente espera, la empresa puede estar prometiendo algo que no está
cumpliendo. Por ejemplo, un servicio hospitalario puede prometer hacer todo para salvar la vida de un
paciente, pero puede asegurar salvar la vida.
Gap 3
En consecuencia, de fallas en los servicios prestados por los empleados de la empresa incluso resultados
de fallas tecnológicas. Las fallas de percepción de los servicios prestados con relación a la percepción de
las especificaciones del servicio tienden a provocar insatisfacción en los clientes. Por ejemplo, un
pasajero compra un boleto aéreo, reserva su silla preferida y después la compañía aérea, cambia la
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aeronave por otra parte no cumple las especificaciones vendidas, lo cual provoca una distorsión en las
especificaciones cambiadas que hace que el servicio no acuerde con las percepciones previas del
consumidor acerca de las especificaciones del servicio.
Gap 4
Se presenta cuando la comunicación o publicidad del servicio no corresponde al servicio ofrecido, caso
en el que puede configurarse publicidad engañosa, castigada por la ley de defensa al consumidor.
Gap 5
Refleja las diferencias entre las expectativas del cliente con relación al servicio que está adquiriendo y su
percepción con respecto al desempeño. Al utilizar un servicio médico, un paciente tiene una
expectativa: Por ejemplo, dejar de sentir dolor. Si durante el examen siente dolor, su percepción tuvo un
gap o brecha respecto de la expectativa.
10.- Qué significa la voz del cliente para una empresa de servicios?
Escuchar la voz del cliente es tan importante como establecer nuevos criterios estratégicos para la
empresa. Al escucha la cliente, la empresa puede mejorar sus servicios, lo cual significa que, en cada
fase del proceso de entrega de un servicio, debe escuchar al cliente y da respuestas rápidas para tender
los requerimientos del mercado. Un barbero, por ejemplo, dejar de sentir dolor. Si durante el examen
siente dolor su percepción tuvo una gap o brecha respecto de la expectativa.
SEGUNDA PARTE
1.- Desarrolle un breve resumen del capítulo 11 al 15

Capítulo 11
La calidad del servicio es una función estratégica
Una organización, empresa, compañía o institución está conformada por personas que cumplen unas
labores específicas que al juntarlas crean una comunidad que le proporciona a un cliente un servicio, un
producto o un bien. El planeamiento estratégico es esa herramienta de planeación que tienen las
organizaciones para que todas las labores que allí se realizan trabajen a la par y en complemento las
unas con las otras. La planificación estratégica es importante entonces porque traza el plan operativo
que permite el orden y el correcto direccionamiento de los empleados hacia los mismos objetivos
empresariales.
Cuando un grupo de personas que hacen parte de una organización trabaja en pro de los mismos
objetivos, hacia la misma dirección, en general las cosas salen bien y se obtienen mejores resultados. El
plan operativo o el plan estratégico ayuda a que los líderes de una organización plasmen la dirección
que le quieren dar a su empresa, y cuando este plan ya es transmitido hacia toda la organización se
generarán sinergias en todo el personal para la obtención de sus objetivos. Este plan le permite a cada
trabajador saber hacia dónde se quiere ir y para qué, así se compromete con ese destino.
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planeamiento estratégico, estrategia, empresarial, organización

El planeamiento estratégico no se debe dejar a un lado dentro de una organización porque permite
definir muchas acciones en la misma, como:
Determinar la dirección: gracias al plan estratégico se define la dirección de la empresa y por
consiguiente de cada trabajador. Cuando el director tiene una visión y se la transmite a sus trabajadores,
le da un rumbo a una organización y por eso es importante definirlas para saber cómo se va a llegar al
objetivo, con qué valores y con qué conducta se va a trabajar.
Determinación de la situación actual: permite realizar un análisis sobre la situación actual de la
empresa para conocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Formulación de la estrategia: se debe definir cómo llegar a las metas trazadas. Se comienza definiendo
las metas intermedias y a medida que se va avanzando, se amplía hasta llegar a la visión final de los
objetivos siempre y cuando se lleve un control por medio de los indicadores.
También se debe considerar que el planeamiento estratégico ofrece a la organización ciertas ventajas:
direccionamiento, productividad, competitividad, mejoramiento, planeamiento estratégico
Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde la macro perspectiva, señalando los objetivos
centrales, de forma que las acciones diarias de los trabajadores los acerquen cada vez más a las metas
propuestas.
Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y en el presente.
Refuerza los principios adquiridos en la visión, misión y estrategias.
Fomenta el planeamiento y la comunicación interdisciplinaria.
Asigna prioridades en el destino de los recursos.
Mejora el desempeño de la organización, orienta de manera efectiva su rumbo facilitando la
acción innovadora de dirección y liderazgo.
Permite realizar una gestión eficiente, liberando recursos humanos y materiales, lo que
redunda en la eficiencia productiva y en una mejor calidad de vida y de trabajo para todas las
personas.
Ayuda a mejorar los niveles de productividad orientados al logro de la rentabilidad.
Favorece a la dirección y coordinación organizacional al unificar los esfuerzos y expectativas
colectivas.
Optimiza los procesos en las áreas al transcribir los resultados en logros concordantes.
Contribuye a la creación y definición de valores corporativos como: trabajo en equipo,
compromiso, calidad, desarrollo humano, innovación y creatividad, comunicación, liderazgo,
entre otros.
Tanto las pequeñas y las medianas como las grandes empresas deben implementar el uso del
planeamiento estratégico ya que es el encargado de definir hacia dónde llevar la vida de las
organizaciones. Cuando en una empresa no se realiza esta planificación, cada persona,
trabajador e individuo va por su propio camino y por su propia cuenta sin saber que existen
unas metas, compromisos y objetivos que se quieren alcanzar como organización.
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Calidad de los servicios
Concepto. - La calidad del servicio en pocas palabras, es la que el consumidor la determinará. Esta tiene
dos dimensiones: 1) Instrumental. - Describe los aspectos físicos del servicio; 2) Características
funcionales. - Describe los aspectos intangibles o psicológicos del servicio. Un servicio se identifica por
los aspectos “técnicos” y “funcionales” los dos componentes de la calidad.
Investigación de la calidad del servicio
La investigación de las expectativas del consumidor es el primer paso para establecer estándares de
calidad para un servicio.
Investigación regular junto al consumidor del servicio
Es importante identificar lo que significa para el consumidor en la configuración del servicio, ya que un
servicio sólo tiene valor para el cliente si este lo considera importante y si corresponde al desempeño
esperado.
Panel de consumidores
El ejemplo de un panel de consumidor para opinar acerca de la calidad del servicio es práctica saludable
que lleva con frecuencia al mejoramiento del desempeño del servicio, además de que también puede
servir de prueba para efectuar modificaciones o innovaciones en los servicios. El uso continuo del papel
ofrece a la organización la oportunidad de anticiparse a los problemas, corrigiéndolos incluso antes de
que se puedan presentar. Sin embargo, la validez del uso del panel depende de una permanente
revaloración de los criterios de juzgamiento de las personas que lo conforman.
Análisis de la transacción
Un método de la investigación de evaluación muy utilizada consiste en escuchar a las personas que han
comprado un servicio, pues poco después de la transacción los individuos tienen vivas en la memoria
sus expectativas y pueden avaluar si el servicio correspondió o no a ellas. Pasado algunos días, por
ejemplo, desde que un cliente llevó su automóvil a una revisión al taller de servicio autorizados, se
puede preguntar por teléfono al cliente si fue bien atendido y si el servicio respondió a sus expectativas
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Investigación de percepción
Este tipo de investigación emplea una combinación de pesquisa cualitativa y cuantifica que con base en
sus resultados hace posible formar interesantes estrategias de marketing. La etapa de investigación se
busca identificar cuáles son los atributos de calidad del servicio que más aprecia el consumidor.
Comprador misterioso
En una de las técnicas más utilizada para evaluar la calidad de atención de un servicio sin que esto sea
de conocimiento de las personas que atienden en la empresa.
Análisis del reclamo
Otras fuentes abundantes de información son el mostrador, el teléfono de llamadas gratuitas para
reclamos y las quejas al presidente. El volumen de reclamos también permite evaluar la calidad del
servicio, pero estas quejas pueden ser inducidas o espontáneas; sin embargo, en ambos casos, su
tabulación ofrece un indicio claro de los puntos de falla en el sistema de ventas y atención del servicio.
Investigación entre los empleados
Nadie mejor que los empleados de una empresa de servicios saben dónde está fallando el servicio de la
atención al cliente. En consecuencia, escucharlos proporciona abundante información, razón por la que
bebe ser estimulados a relatar sus conversaciones con los clientes sin ningún temor o resentimiento.
Estudios en sectores similares
Existen sectores de actividades en los que la información acerca de la calidad es abundante; en

consecuencia, intercambiar información con otras empresas puede ser una fuente importante de
conocimiento.
Investigación entre los intermediarios del servicio
El distribuidor de un servicio conoce mejor que nadie cuáles son las principales quejas y reclamos
presentados contra el servicio que intermedia.
Estudio amplio de expectativa y percepción
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Dado que la calidad es un concepto complejo, estudiarla y medirla no puede ser un ejercicio aislado. Por
el contrario, el análisis de la calidad debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa del consumidor
tanto antes como después del consumo del servicio, junto a su percepción de los beneficios obtenidos.
Establecimiento de estándares de calidad
Una vez elegidos los factores más importantes que determinan la calidad de un servicio, se debe tomar
como parte de los criterios de trabajo y desempeño de los empleados de una empresa de servicios. En
consecuencia, el estándar de calidad depende del correcto manejo de lo que es importante y de lo que
no lo es en términos de calidad.
Administración del marketing mix en la calidad

Una empresa de servicios debe administrar con base a criterios de calidad, desempeño del servicio,
atención antes, durante y después de la venta de servicios, y así sucesivamente.
Organización e implementación de la calidad del servicio

La adopción de un programa de calidad basado en criterios ISO 9000 o ISO 9002, o cualquier otro valor,
depende de la adopción de una filosofía de trabajo en la que todos los funcionarios, proveedores y
directores de la empresa están comprometidos con la calidad.
Administración de la calidad total

No existe calidad intermedia: la calidad debe ser total y administrarla implica que todos los miembros de
la organización toman a conciencia de esta y se comprometen en ella.
Círculos de control de calidad

La realización de reuniones es un buen criterio para el mejoramiento de las metas de calidad; en este
sentido, los ejemplos de los círculos de control de calidad son indicadores de la preocupación y la acción
por reducir y minimizar desempeños de deficientes de calidad.
Reducción de la dependencia del ser humano

Dado que en general los servicios se apoyan en el desempeño humano, es preciso minimizar sus fallas,
aunque, ante todo, el resultado de un servicio no puede estar supeditado al ánimo, la buena voluntad ni
los “modales” de un funcionario ante el cliente. Por el contrario, la calidad de un servicio debe depender
lo menos posible del empleado, que como ser humano susceptible de fallas. ¿cómo es posible lograr
esto? La respuesta es integrada tecnología dura- basada en las máquinas- con tecnología blanda- basada
en sistemas operacionales, - lo cual permite minimizar la dependencia del ser humano.
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Capítulo 12
Concepción de servicio, precio, valor agregado, ventas, canales de distribución y entrega
Concepción y entrega de servicios
La concepción de un servicio implica determinar su configuración y establecer los estándares esperados

para su desempeño. Una compañía aérea, por ejemplo, define una ruta- con escalas o sin escalas- y los
horarios, conforme el equipo, es decir el modelo de avión que utilizará, y trata de brindar al cliente la
mejor atención en el servicio de mostrador.
No debe haber duda en que esta concepción necesita tener en cuenta un profundo análisis de mercado
para posicionar el servicio de la empresa distinguirlo del de la competencia.
Como planear nuevos servicios y la entrega
La concepción de un nuevo servicio implica la determinación de la forma –técnica y funcional- de

hacerlo llegar al consumidor, además debe proporcionar facilidades en la reserva y en la compra, así
como en la entrega efectiva del servicio, puesto que un servicio sólo es viable si el cliente puede
conseguirlo con facilidad. En consecuencia, la compra presupone la facilidad de entrega.
Como crear un nuevo servicio
Las necesidades de los nuevos servicios están latentes en diversos mercados, desde los servicios
hospitalarios- más amplios y conocidos- hasta los servicios de recreación y entrenamiento- mayor
comodidad-. Para identificar las necesidades y deseos de los consumidores de nuevos servicios, sólo
existe un camino: la investigación. Un simple sondeo puede ser buen instrumento para descubrir
oportunidades de crear nuevos servicios.
Una prueba de mercado no significa poner el servicio a la venta sin una actividad de marketing que lo
apoye. Por el contrario, es preciso invertir en publicidad para darlo a conocer y recordar, así mismo, es
importante promover las ventas y entrenar al vendedor para que sepa ofrecer el servicio.
El proceso interactivo: de la concepción física a la entrega de un servicio
La palabra mágica en el tercer milenio es entrega (delivery). Vender y no entregar, no es vender. Una
compañía telefónica que no presta todos los servicios por teléfono, se olvida de su foco principal.
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Puesto que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de hacer tangible un
servicio: la entrega y la configuración física del servicio.
Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio
Quien compra comida por el sistema de entrega domiciliaria, quiere tener la certeza de que su pedido
llegue caliente y con buen sabor. Una pizza fría no sirve; en consecuencia, la mayor prueba de la
eficiencia de un servicio de entrega es la rapidez y la preservación de las expectativas del cliente. Lo
demás es secundario.
Socializar empleador y clientes
Comprometer a los funcionarios en los resultados de la venta y entrega de un servicio es importante,

por ello es necesario que exista una socialización entre los interese de los empleados y las expectativas
de los clientes; así, aunque un empleado este insatisfecho, no debe desahogar sus frustraciones en los
clientes, ni éstos pueden descargar su ira en un empleado de hotel, banco, o de una empresa pública.
Por tanto, es necesario socializar entre los equipos de atención y entrega de servicios y los clientes.
Precios de mercado y valor agregado
El mercado debe ser el principal factor para la fijación de precios, y no los costos exclusivamente, pues
estos deben servir de orientadores, en tanto que la base es el precio que el mercado considera válido
pagar por el servicio.
SIGNIFICAR DEL VALOR
Si el servicio tiene valor para el cliente, es importante; una empresa puede aumentar el valor de un
servicio. En consecuencia, la noción de precio de un servicio debe considerar tres elementos clave:
a) Costo
b) Competencia
c) Valor
El costo del servicio, que debe incluir todos los gastos de elaboración, es para algunas empresas el
principal valor determinante del precio. Otro factor es la competencia, pues su precio acaba por servir
de parámetro a lo que el mercado considera el valor de mercado.
Valor agregado versus valor percibido
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Una estrategia de agregar valor a un servicio debe tener como punto de partida la investigación del
mercado para averiguar cuáles son los atributos que los clientes valoran en ese servicio, atributos que se
deben comunicar a los clientes para que se sientan satisfechos con el servicio ofrecido.
Venta de servicios
La venta es intercambio de un servicio por un valor monetario y quizá una de las funciones más antiguas
de la humanidad, como también una las amenazas de extinción. Hoy en día, la venta electrónica de
servicios aún no prescinde totalmente de la venta personal, pero el mundo de los negocios viene
cambiando a ritmo acelerado y esto significará una completa revisión de valores operacionales por parte
de las organizaciones de servicios.
Debido a la globalización, surge una nueva modalidad de integración a través de la llamada “sociedad en
red” en lo que la comunicación instantánea permite comprar sin salir de casa.
Estas transformaciones rápidas generadas por la informática están moldeado un sistema de distribución
nuevo y diferente, en el cual la facilidad de la entrega domiciliaria de las ofertas de servicios es cada vez
más atractiva.
El nuevo profesional de ventas: un hombre de marketing
La venta de bajo valor agregado pierde importancia; para prolongar su existencia, el vendedor de
servicios debe dedicar tiempo y esfuerzo al aprendizaje de la información, finanzas, marketing,
sociología y psicología del consumidor, en una búsqueda continúa de lo nuevo y lo moderno.
Frente a los supercomputadores, la superautopista de información e incluso frente a las superbases de

datos, surge la globalización de la oferta de servicios y con ella la necesidad de actuar en marketing
personalizado.
El nuevo profesional de ventas debe adoptar una nueva posición y, sobre todo, tener una mejor
formación profesional. En la actualidad es necesario dominar la computación y hablar bien inglés y
español; además, es deseable tener una carrera universitaria y algún estudio de posgrado. La formación
académica, la experiencia profesional e incluso la sensibilidad, el entusiasmo, el humor, el sentido de
oportunidad, la honestidad y la ética, deben asociarse al gusto de servir y dar a los clientes un trato
cordial y amistoso.
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ENFOQUE DE CLIENTE
El vendedor de servicios debe ponerse siempre en lugar del cliente y ver su empresa con los ojos de esta
para descubrir que falta y como le gustaría ser atendido. Teniendo esto en cuenta, el vendedor podrá
atender mejor, pues, la regla es sencilla: para atender bien es preciso comprender lo que el cliente
quiere o necesita.
La probabilidad en ventas
Un vendedor debe saber cuáles son las necesidades del cliente, conocer muy bien las características y
beneficios de los servicios que vende, tener habilidad para ayudar al cliente y sobre todo estar
motivado, lo que se refleja en la actitud.
Si una empresa de servicios desea garantizar que sus vendedores puedan desempeñarse siempre bien,
deben tratar de reclutar la persona precisa para el lugar preciso, tener criterios claros en la selección-
que permita encontrar los buenos profesionales en el mercado- e incluso invertir en entrenamiento para
obtener estándares de calidad de atención por encima de la media del mercado.
Capítulo 13
Estrategia de marca para servicios
No hay una plantilla de estrategia de marca que cada marca use en todo el mundo. Pero hay elementos
básicos que la mayoría de las personas estarían de acuerdo en incluir en una estrategia de marca
efectiva.
Los cinco (5) elementos claves que vamos a ver aquí son: (1) propósito de la marca, (2) valores, (3)
personalidad de la marca, (4) posicionamiento e (5) identidad de marca.
A continuación, le mostraré cómo puede desarrollar estos elementos de marca para su empresa.
1. Encuentre su propósito
Misión TESLA
La misión de Tesla es “acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible”. Esto se traduce en
productos que van más allá de los vehículos eléctricos para incluir soluciones energéticas como los
techos solares. A través de tesla.com.
IKEA visión e idea de negocio
Su propósito no tiene que ser un impacto social grandioso. El propósito de IKEA es simplemente “crear
una mejor vida cotidiana para muchas personas”. Vía ikea.com
Como dijo Simon Sinek en su ahora famosa charla de Tedx, “La gente no compra lo que haces, ellos
compran por qué lo haces”.
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Está muy bien que tenga un producto o servicio increíble pero que comunique una visión más amplia
para lo que tratar de lograr atraerá a las personas que creen en esa misma visión y, en última instancia,
tendrán más probabilidades de comprarle a usted.
Su propósito es la razón por la que existe, por qué se levanta de la cama por la mañana y se pone a
trabajar, y por qué a alguien debería importarle.
Puede tener una idea muy clara de por qué comenzó su negocio, porque quería la libertad de tomar sus
propias decisiones y la flexibilidad para pasar más tiempo con su familia, por ejemplo, pero tendrá que
pensar en la imagen más grande de términos del resultado que está intentando ayudar a que sus
clientes obtengan, o el impacto que desea tener en el mundo.
Llámelo su “propósito”, su “declaración de misión”, o su “por qué”, pero necesita tener una idea clara
de su razón para existir (¡y no puede ser “para ganar dinero”!).
Los clientes también se vuelven cada vez más cautelosos con las exageradas declaraciones de propósito
de la marca y cada vez hay más desconfianza, así que asegúrese de poder cumplir de verdad con lo que
promete.
2. Identifique sus valores centrales
Valores de la marca Virgin
Los valores de marca de Virgin Media están “brindando un servicio sincero, siendo deliciosamente
sorprendente, al rojo vivo y directo, manteniendo una curiosidad insaciable y creando una disrupción
inteligente”. A través de careers.virginmedia.com
Valores de marca de Google
“Diez cosas que sabemos que son ciertas” de Google incluyen “6. Puedes ganar dinero sin hacer el mal
“,” 9. Puedes hablar en serio sin un traje “. Y “10. Lo bueno simplemente no es lo suficientemente
bueno”. A través de google.com
Sus valores están en el centro de su marca: lo que quiere representar. Al igual que con el propósito de la
marca, la comunicación de valores claros atraerá a los clientes que comparten esos valores.
Esos valores también guiarán sus decisiones comerciales y lo ayudarán a hacer intercambios
estratégicos. No puede ser todo para todos, por lo que aclarar sus valores lo ayudará a tomar decisiones
como si su sitio web fuera simple y fácil de entender o detallado y completo; si sus productos deben
estar hechos de materiales de la mejor calidad o si puede comprometer la calidad porque la
asequibilidad es más importante; y así.
Recuerde que su estrategia de marca se basa en la diferenciación frente a sus competidores. ¿Qué
cualidades puede poseer y realmente integrar en todo lo que hace? ¿Cuáles son sus mayores fortalezas?
¿Qué valores traes a su trabajo consistentemente y sin fallas?
Estos valores deben ser significativos y también procesables. Debe quedar claro lo que esto significa
para la forma en que dirige su negocio y trabaja con sus clientes.
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Por supuesto, usted valora la “integridad”, la “honestidad”, el “buen servicio al cliente”; de lo contrario,
no debería estar en el negocio. No seas genérico y no intentes ser noble por eso.
3. Cree una personalidad de marca
¿Qué personalidad tendría su marca? Diseño de personajes de Shallu Narula
Si su marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería? Este es un poco menos obvio, pero
realmente puede ayudar a guiar sus elecciones cuando se trata de cómo se comunica, el tipo de
contenido que comparte y el tono de voz que usa con su audiencia.
¿Sería el personaje de su marca un mentor sabio o un adolescente rebelde? ¿Un médico que le recete
medicamentos o un entrenador personal que se asocia con usted para lograr los resultados que desea?
¿Una figura paternal de apoyo o un amigo coqueto?
Esto no significa que deba incorporar una mascota en su logotipo o en los materiales de su marca.
Intenta ser tan descriptivo como puedas. ¿Es la marca realista e informal o noble y sofisticada?
¿Tradicional o de vanguardia? ¿Divertido y peculiar o conservador y confiable? Cuanto más clara sea la
imagen, más útil será.
4. Identifique su posicionamiento
Su posicionamiento tiene que ver con representar algo específico y significativo para sus clientes, algo
que es diferente a los otros jugadores en el mercado. Desea tener una idea clara de los beneficios que
ofrecen sus productos y servicios. Para cada uno de estos beneficios, también necesita una ‘razón para
creer’, alguna forma de probar su reclamo o establecer su credibilidad.
Cuando Dollar Shave Club entró en escena, Gillette era el líder del mercado. La descarada puesta en
marcha se lanzó con un divertido anuncio que se burlaba de las costosas y avanzadas máquinas de
afeitar Gillette y ofrecía una alternativa más barata, pero de alta calidad. A través de youtube.com
Asegúrese de incluir los requisitos básicos de la categoría, así como los beneficios especiales que lo
distinguirán de la competencia. Por ejemplo, digamos que usted es dueño de una marca de detergente
para la ropa.
Un beneficio básico, un requisito que simplemente tiene que cumplir, es “limpia la ropa”. Más allá de
eso, necesitará encontrar formas en que pueda ser significativamente diferente e idealmente mejor que
sus competidores: tal vez su detergente les permita a las personas lavar su ropa a una temperatura más
baja, o esté más concentrado y por lo tanto dure más tiempo. proporciona un mejor valor.
También debe considerar tanto los beneficios funcionales como los beneficios emocionales. Como
asistente virtual, puede proporcionar una contabilidad precisa, una administración eficiente del correo
electrónico o servicios de programación optimizados, estos son beneficios funcionales, pero también le
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brinda tranquilidad y le permite a su cliente concentrarse en las cosas que son realmente importantes:
los beneficios emocionales.
5. Construya su identidad de marca
La tipografía, el estilo de las tarjetas y el paquete cuentan una historia cohesiva de una marca de café
local y artesanal. Logo y paquete de identidad de marca de Agi Amri
Los elementos que hacen que Pringles sea tan reconocible al instante incluyen ese rostro bigotudo, el
color rojo y, sobre todo, el inusual empaque en forma de tubo. A través de pringles.com
La parte final de su estrategia de marca se remonta al “brandr” de Old Norse nuevamente. Estos son los
activos de diseño tangibles que los clientes verán y experimentarán directamente e incluirán su marca y
logotipo, pero también cualquier lema, paleta de colores, tipografía, formas, jingles, etc.
Su objetivo aquí es que sus clientes puedan reconocer su marca en todas sus comunicaciones, ¡incluso si
cubre la marca!
Eso significa ser estratégico y coherente en la forma de darle vida a su propósito de marca, valores,
personalidad de marca y beneficios clave en los materiales y puntos de contacto de su marca.
Elija cuidadosamente y considere cosas como los significados de color y la psicología del color, cómo
asegurarse de que realmente tiene un logotipo único y cómo desarrollar el embalaje correcto para su
marca y cliente.
No sólo las marcas de productos ejercen un gran poder de seducción sobre las personas sino también las
marcas de servicios.
Las innovaciones tecnológicas y los cambios de hábitos de consumo, por una parte, la apertura de
mercados, junto con el factor cultural global y local, tiene gran incidencia en la elección de la marca de
servicio. Los valores percibidos de una marca son grandes discriminadores de los beneficios ofrecidos
por una marca no coinciden con lo que el consumidor desea, quizá no se tome la decisión de comprarla.
En cada momento de la vida de las personas existe una marca que les confiere valor simbólico al
exhibirla, y en el momento de tomar la decisión de compra, se tiene en cuenta todo lo relacionado con
ella.
La identidad de la marca-representada por el nombre, el símbolo o el logo- caracteriza al producto o
servicio y sus beneficios. Las personas viven emociones a través de su yo, representadas por la
satisfacción de exhibirse ante los demás, y resulta su ego, pues socializar por la marca significa
representar el estándar social.
La mística de la relación
En la compra de una marca existe siempre una transferencia de administración, reconocimiento,
respectivo y valor. Cuando más intensos sean estos sentimientos es la base del valor de las emociones,
como el amor que siente el consumidor por la marca, la imagen de la marca refleja es el espejo del
consumidor, quien se admira en las marcas que usa, cuando una persona se siente decepcionada de una
marca, muchas veces es una decepción de sí misma. Dado que la marca expresa sentimientos del
consumidor, es fiel depositario de estos.
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Todo consumidor tiene expectativas relacionadas con el desempeño de la marca de un servicio, pero en
la medida en se cumplan estas expectativas, se confirma y genera satisfacción; si no se cumplen, ni se
confirman, genera insatisfacción. El placer de poseer una marca está en la exacta proporción del amor
por la marca y el prestigio, y la satisfacción que la marca ofrece.
Así como el sentimiento de placer o aversión hacia una marca es una emoción propia de la persona, la
dimensión del amor por una marca es una ilusión, pues, aunque el amor existe y es real, no puede
dimensionarse. De esta manera, el valor de una marca posicionada en el corazón del consumidor
muchas veces es subjetivo y se basa en una realidad ilusoria. Lo que tiene valor es pasión que la
personas sienten por sí mismas al usar o exhibir determinada marca.
Una marca es la autoformación del consumidor. Las personas establecen relaciones consigo mismas a
través de las marcas. La expresión de estatutos o prestigio es un acto simbólico representado por una
marca, y a través de estas el consumidor realiza sus sueños y pasiones. En conclusión, la marca ejerce
una gran fascinación que potencializa la individualidad al afirmarla y valorarla.
La imagen de una marca
La imagen de las personas construye viene directamente del cerebro, que es como el buzón de las
marcas. La oficina central está ocupada por el cerebro, el pensamiento. El procedimiento procede del
alma, para llegar a la mente del consumidor, es necesario que la marca establezca un puente entre el
mensaje de la marca y la mente, pues en la mente del consumidor existen dos comportamientos: lo que
se ve y lo que se siente, en consecuencia, una marca llega hasta el consumidor por la imagen y el
sentimiento que despierta. Entonces es importante que lo percibido éste próximo a la realidad del
servicio y que lo sentido sea proporcional a lo que se piense de la marca. Cuando el “paquete” de la
imagen de la marca está mal ejecutado y entra en el lado equivocado de la mente, se produce una
distorsión de la imagen de la marca, que es preciso reconstruir en la mente. Cuando el consumidor está
insatisfecho, se distorsiona dicha imagen construida con el tiempo.
Ahora bien, el consumidor tiene una auto imagen que puede ser pública o privada. La primera es como
desea ser vista por los demás, la segunda como se ve el. Así mismo los productos tienen componentes
emocionales y racionales, a través de los cuales se ven los consumidores.
Decisiones acerca de una marca
Para que una marca pueda competir en el mercado es necesario que armonice con las expectativas y
deseos de los consumidores, es decir que lo ofrecido privilegie la voluntad de sus usuarios. Algunos
presupuestos básicos de una marca son:
a) La marca es la clave estratégica de un servicio
b) Para posicionar una marca en el mercado, es preciso entre otro aspecto, realizar una
inversión en publicidad a largo plazo
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Pero en definitiva ¿qué es una marca? La marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una
combinación de todo lo anterior, empleada para identificar servicios diferentes de los de la
competencia.
Significados de la marca
1.- Atributos físicos. - Representados por características físicas como placer,
sabor
2.- Beneficios. - Lo que el cliente espera de aquella marca, sobre todo en premios
simbólicos por poseer la marca, como estatus y prestigio
3.- Valores. - Concepto que la marca representa de lo costoso o barato.
4.- Cultura. - La marca se superpone muchas veces al concepto de cultura del propio consumidor
5.- Personalidad. - Las marcas denotan personalidad y la trasmiten. Como McDonald`s
6.- Usuario. - El consumidor se caracteriza por la marca que usa. Muchas personas, para mostrar que
pertenecen a la clase social más alta.
Concepto y medida
Cada marca representa determinado valor explicito o simbólico para el consumidor, quien cambia de
marca cuando ve algunas ventajas. Por ejemplo
1.- El consumidor cambia de marca, especialmente en función del precio
2.- El consumidor satisfecho no ve razón para cambiar de marca
3.- El consumidor satisfecho, si cambia de marca incurriría en costos
4.- El consumidor valora la marca y la ve como una amiga
5.- El consumidor es devoto de la marca, es decir, permanece incondicional a ella
Desafíos de una marca
Para que una marca sobreviva y crezca en el mercado debe enfrentar varios desafíos entre los cuales se
destacan:
 Cuando se debe invertir y no vale la pena invertir en una marca

 Cuando es posible crear un paraguas de marca para otros servicios de la empresa
 Decidir con respecto al nombre de la marca: usar una marca individual, de familia o un
nombre separado, o nombre para la marca del servicio y un alias para la marca de la
organización como un todo, tal como Big Mac
Extensión de la marca
La marca se construye en el marco mental de las personas; sin embargo, no siempre simboliza lo que los
consumidores dedican de su nombre.
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¿Cuándo es interesante utilizar una marca para ejercer seducción en otros productores de la empresa?
La pregunta genera algunos dilemas:
 Extensión de la línea de productos. - Esta es una trampa, Por ejemplo, Sadia jamás podría usar
su marca en una nueva línea de productos, como comida canina
 Extensión de la marca. - Aunque una empresa sea muy competente, su marca no puede
emplearse de manera definida.
 Marca nueva. - Poner en el mercado una marca significa inversión y riesgo con los resultados
dudosos
 Marca dual. - Es decir que es válido para más de un tipo de línea de productos.
 Reposicionamiento de la marca. - Cuando está un poco olvidada en el mercado
Momento desafiante del precio
¿Cuándo una marca tiene buena calidad, puede tener precios más elevados? Esto no siempre es posible.
Incluso una marca de calidad enfrenta su máximo desafío en el momento de fijar el precio, pues los
consumidores tienen precios mentales por encima de los cuales no pagan más, por muy seductor que
sea el servicio y su calidad.
Conocimiento de la marca y el valor percibido
Todo mercadólogo quisiera que sus marcas fuesen percibidas como de valor y, por tanto, de larga
existencia en el mercado, aunque el valor percibido en las marcas no siempre se aproxima al ofrecido; es
decir una marca muchas veces están por debajo de las expectativas que promete, sea en término de
desempeño, durabilidad, estatus o prestigio. Toda la magia de una marca puede desplomarse si el valor
percibido por el consumidor discrepa de lo anunciado. La percepción de la calidad y del desempeño es,
por consiguiente, factor clave del éxito de una marca.
Posicionamiento de la marca
Dado que las asociaciones de una marca fascinante crean valor agregado a través de estatus y el
prestigio, posicionar una marca en la mente del consumidor es una labor que exige creatividad e
inversión para llevarla a cabo y depende de atributos y valores tangibles e intangibles, es decir una
marca tiende a valorizarse y reconocerse más por sus valores intangibles representados por sus
símbolos y premios proporcionados. En consecuencia, proporcionar una marca en la mente de los
consumidores significa construir deseos que puedan ser satisfechos al comprar la marca. Instigar y
seducir son aspectos de la fascinación que una merca debe construir en la mente de las personas.
El valor de la marca y su imagen
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Es importante definir el grado de fascinación que la marca ejerce en el consumidor, pues este tiende a
identificar con aquellas marcas que proporcionan una visión correcta de lo que es él. Las personas son
una extensión de las marcas y sus personalidades se destacan al usarlas.
La marca debe emocionarse al consumidor
El perfil sinuoso de la botellita de Coca- cola, diseñado hace más de 100 años, en su código silencioso
pero efectivo de la comunicación que supera la propia marca. A la luz de la tercera ola del marketing, el
artificio creado artificialmente en el siglo XIX representa bien el vínculo emocional que las grandes
organizaciones buscan hoy de manera planeado y explícita para sus productores.
Diferente de los orígenes del marketing, cuando la publicidad no iba más allá del anuncio de los
atributos del producto, y la segunda ola, el que la función de la marca en la memoria de los
consumidores era el presupuesto básico, el marketing de las sanciones participa de la construcción del
producto y propone la experiencia de uso como mejor forma de vender y agregar el valor.
Capítulo 14
Estrategia promocional
Estrategias promocionales para servicios
La comprensión del papel de la comunicación en la diferenciación de servicios es un área de la

investigación de las más interesantes debido al carácter de la publicidad al actuar como un proxy en la
diferenciación de productos o servicios, ayudando a crear imagen de marca a largo plazo para el
anunciante.
La comunicación no sólo está construida por la fuerza persuasiva de la publicidad, puesto que es más
amplia y está presente en todas las formas de expresión de las relaciones humanas, sino que también
debe analizar a través de las expresiones, sean verbales y no verbales, es decir, no porque se habla,
muestra y escribe sino por todas las acciones que representan independiente del tipo de servicio, ya sea
la imagen de un banco, un servicio público, una empresa aérea, etc.
Estrategia de comunicación
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La venta de un servicio depende de la atracción que un mensaje ejerza sobre el consumidor. La

publicidad tiene significados diferentes para diversas personas y es una forma paga de comunicación y
difundir información a determinado público comprador.
La comunicación de un servicio puede tener tres características:
 Casual. - Cuando algún hecho, por ejemplo, un evento turístico, es conocido sin ninguna
interferencia o sin que la respectiva organización efectúe algún pago.
 Informativa. - Cuando por alguna razón se emite un comunicado para el público
 Persuasiva. - Cuando el objetivo del anunciante es convencer a la audiencia de que compre
determinado servicio.
Puesto que la publicidad es una forma de comunicación, cuando más convincente sea, más eficaz será,
todos sabemos que las propagandas es el alma de los negocios, pero ¿cuál es el papel de la publicidad
en el sector de los servicios? ¿Informar a las personas, persuadirlas de que compren o generar un buen
nombre para la marca de la empresa anunciante?
El papel de la publicidad
La publicidad crea preferencias hacia la marca del servicio anunciado, frente al acelerado crecimiento de
la fuerza de servicios, al impacto globalizador y al aumento de la competencia, es preciso estimular las
ventas a través de la diferenciación de servicios. Las personas no compran un viaje o una entrada a un
espectáculo, sino la realización de emociones. El publicista no vende turismo, vende posicionamiento de
emociones en la mente del consumidor.
En consecuencia, la comunicación publicitaria debe cambiar atributos emocionales y motivacionales

para tener éxito mediante la personalización de sus servicios. Por esta razón, la publicidad se considera
como el arte de mentalizar la emoción a través de beneficios claros y exclusivos, todo el marketing
objetiva la venta, la publicidad tiende a convertir al atractivo inicial del comprador en interés de compra
y compra efectiva.
La publicidad y la diferenciación de servicios
La publicidad otorga mayor poder a la imagen de la marca del servicio y genera mayor poder de
mercado. El éxito de un negocio está en relación directa con el número de personas que lo conocen, una
vez segmentada la comunicación, puede relacionar mejor un grupo determinado de personas
compradoras potenciales del servicio ofrecido.
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FACTORES DE LOS CUALES DEPENDE LA EFICIENCIA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1. Audiencia objetiva: a quien se pretende llegar

2. Fijación de objetivos: cuantas personas de la audiencia objetiva deben alcanzarse.
3. Creación del mensaje: es responsabilidad de los publicistas, pero determina que es lo que
queremos comunicar de nuestros servicios, beneficios, garantías, etc.
4. Selección de medios: son los vínculos como prensa, radio, televisión, revista, etc. en que se
debe insertar o articular el mensaje
5. Establecimiento del presupuesto: generalmente lo del publicista, también es importante el
cronograma del desembolso.
6. Equilibrio del compuesto promocional: actividades publicitarias, promocionales y de venta
7. Medición de resultados esperados del esfuerzos o actividad de marketing.
Objetivos de la comunicación
El comunicador necesita saber cómo inducir al público objetivo al estado elevado del conocimiento del
servicio y de la marca; para lograrlo es preciso que optimice la audiencia con la finalidad de estimularla o
comprar. Existen tres etapas para lograrlo: 1) Cognitiva, 2) Afectiva, 3) y de comportamiento
1. En la etapa cognitiva es recuerda el mensaje

2. En la etapa afectiva se la liga el mensaje
3. En la etapa de comportamiento se decide la compra
JERARQUIA DE AFECTOS
Para conseguir un involucramiento con el servicio es preciso:
 Crear el recuerdo de la marca del servicio

 Generar conocimiento del servicio
 Fijar mensaje en la mente del consumidor
 Crear preferencia por la marca
 Generar la combinación de que interesa
 Llevar a la compra de la marca
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIA E INDICE DE LECTURA
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Para llegar al consumidor objetivo del servicio no es preciso anunciar en el medio de mayor circulación o
audiencia, sino emplear el que más se identifique con los consumidores objetivo o target. La
investigación permite calcular cuánto cuesta alcanzar el público objetivo. En ocasiones es más
económico hablar a un grupo numeroso de personas, en el cual esté inserto el público objetivo, que
tratar de dirigirse solamente a los interesados. La publicidad de servicio es útil para informar, convencer
y motivar la compra.
PUBLICO OBJETIVO
En servicio, toda comunicación se debe dirigir al público que le interesa nuestro servicio bien sea
turismo, seguros, salud, finanzas, etc., o sea quien desea viajar, hospedarse o abrir cuenta en el banco.
MENSAJE PUBLICITARIO
El anunciante del sector de servicios requiere un briefing (lo que quiere decir y lo que espera tener como
resultado) completo para que se agencia de publicidad pueda crear el mensaje que sea al mismo tiempo
informativo, convincente y motivador.
Para que un mensaje sea eficaz es necesario que su proceso sea adecuado para vencer determinadas
barreras
1.- Audiencia selectiva

2.- Distorsión selectiva
3.- Recuerdo selectivo
Mensaje
En servicios, para que el mensaje sea eficaz debe resolver cuatro aspectos:
1.- Qué comunicar (contenido)

2.- Cómo comunicar lógicamente (estructura)
3.- Cómo comunicarlo simbólicamente (formado)
4.- Quién necesita comunicar (fuente del mensaje)
Contenido del mensaje
El mejor mensaje debe contener un llamado, una idea o USP (Unique selling proposition)
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 Llamado racional: que hable a la mente de la persona

 Llamado emocional: que hable a la parte emocional de las personas
 Llamado emocional: que hable a la ética de las personas
Estructura del mensaje
 La eficacia de un mensaje publicitario depende de su estructura y de su contenido

 Los argumentos de “ventas” de un servicio deben obedecer a una orden lógica.
Formato del mensaje
 Prensa: encabezamiento debe ser atractiva o popular para llamar atención y ser recordada.
 El mensaje puede emplear celebridades como, por ejemplo, Michael Jordán para Nike, Pelé y
otros.
Canal de comunicación
 Personal: comunicación cara a cara, persona que se dirige a una audiencia (líderes de opinión,
disc jockerys, personas influyentes), por teléfono o a través del correo
 Impersonal: medios (periódicos, revistas, correo directo), atmósfera, eventos.
Instrumentos del esfuerzo o actividad promocional
 Publicidad (prestación pública, impersonal, expresiva, amplificada)

 Promoción de ventas (informativa, incentivadora, atractiva)
 Relaciones públicas (credibilidad, hábil, dramatizante)
 Ventas y marketing directo: introducción del servicio, desarrollo de las ventas y declinaciones
cuando las ventas amenazan caída.
 Desempeño de mercado: cuando el servicio todavía vende
COBERTURA EFICAZ
La programación de los medios tiene que promover un conjunto de inserciones durante el determinado
tiempo, de conformidad con un cronograma. El anuncio con poco presupuesto debe concentrar la
comunicación diciendo apenas lo importante, y segmentarla concentrado las inserciones en medios
adecuados y en épocas en lo que logrará mejores resultados.
El anunciante debe crear un clima para introducir el mensaje, en la conquista de nuevos espacios en la
mente de consumidor a recibir nuevas entradas, en consecuencia, es importante crear un momento
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mágico. ¿En que consiste este momento mágico? Es un momento tan especial que puede ser
representado por un sueño o ilusión; es el instante en que la persona se siente involucrada en algo que
despierta cierta fascinación, o crea incluso una fantasía, como un viaje a un lugar exótico. Es el
momento en que la emoción se libera, y la persona se vuelve receptiva.
PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD
Para determinar la asignación publicitaria en el sector de servicios pueden emplearse los siguientes
métodos:
 Porcentaje sobre ventas

 Paridad competitiva
 Objetivos estratégicos
 Aleatoria
COMO ESTRUCTURAR IMAGEN DE MARCA EN SERVICIO
Construir la imagen de una organización dedicada a actividades de servicio como transporte, hospedaje,
localización, etc., es importante invertir en publicidad para que la marca de la institución sea siempre
recordada cuando la gente compra. Además, es preciso prestar servicios buenos y eficientes para que la
imagen de la institución se asocie a una atención de calidad.
Imagen del servicio
La imagen de un servicio debe estar asociada a momentos placenteros o encantadores y, si es posible,

inolvidables.
Como construir una nueva imagen
Para construir una buena imagen de un servicio deben tener en cuanto algunos preceptos básicos:
1. Nunca descuida la calidad

2. La institución debe ser proactiva y creíble
3. Encante con servicios inusitados
4. Valore el consumidor y el cliente
5. Procure satisfacer necesidades reales latentes
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6. Evite la arrogancia
Incluso, aunque todo esto se lleve a cabo, no existe garantía de que los clientes siempre vayan a estar
satisfecho; en realidad, los clientes de servicios nunca lo están del loco.
¿Es importante la marca en servicios?
Se supone que en servicio lo que vende es la calidad del servicio, el precio y las facilidades de pago.
Posee a que la investigación es necesaria para evaluar cada caso, es importante tener en cuenta que la
imagen ayuda a vender.
Estrategia de creación de una imagen de marca
La estrategia de imagen de marca depende, además de la naturaleza del servicio, del concepto de la
organización y de la actividad publicitaria que convierten a la empresa y sus servicios en algo recordado
y deseado.
Nuevos medios publicitarios aplicados a servicios
Los nuevos medios publicitarios incluyen espacios distintos de los medios impresos: publicidad aérea,
publicidad virtual, publicidad en Internet y la publicidad de ventas directa en televisión y otros medios, e
incluso en los almacenes virtuales.
Comercio electrónico
El comercio electrónico experimento un aumento vertiginoso en los últimos años de década de 1990 en
América Latina, y tiende a mantenerse. No obstante, comparado con otros países del mundo, estos
valores todavía son muy pequeños.
Capítulo 15
Marketing de Turismo
Impacto de la globalización
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La globalización ha ido contribuyendo a acelerar la expansión del turismo de negocios o de trabajo,

estimulando los viajes de incentivo y de placer, desburocratizando fronteras, modernizando estructuras
y conduciendo a la competencia a rebajar tarifas aéreas y de hoteles.
Consideraciones sobre el sector de servicios de turismo

Si analizamos, la importancia del papel del sector de servicios en la economía de un país varía, pues
cuando un país se moderniza y desarrolla atrae infinidad de segmentos de servicios tales como comidas
y servicios financieros que apoyen el sector del turismo y de viajes, compañías aéreas, servicios
publicitarios, servicios de infraestructura de apoyo operacional, operación en la pista de aeropuertos
para apoyo a las aeronaves, etc.
¿Cómo valorizar estratégicamente los servicios turísticos y las ciudades turísticas?
Es preciso valorizar los clientes y ofrecerles servicios orientados a sus necesidades explicitas y sus deseos
ocultos, para materializar, si es posible, innumerables fantasías
La estructura organizacional de las empresas de servicios de turismo debe estar orientada a lograr
ventajas competitivas en todos los mercados, y a revaluarse permanentemente para descubrir cómo
crear una cadena de valores con sistemas exclusivos de actividades que representen diferencia frente a
la competencia.
Como gerenciar las expectativas de los clientes
Las necesidades de los clientes o usuarios de los servicios de hotelería, viajes y excursiones son
dinámicas y, en consecuencia, varían de acuerdo con el momento, o incluso con el estado de ánimo de
quien atiende y quien es atendido.
Así los atributos del servicio no siempre corresponden a los beneficios buscados puesto que la empresa
valora como atributo importante del servicio no en todos los casos es lo que el cliente espera.
Como agregar valor al servicio
Agregar valor a un servicio de turismo no todas las veces es exactamente aquello que la empresa cree,
pues el valor percibido por el cliente no siempre es igual al que la empresa valora.
Un instrumento que el profesional de marketing de turismo debe tener siempre a mano es la
investigación del mercado. Mediante una investigación de opinión de opinión se puede y debe
“escuchar la voz del cliente” para saber que piensa de los servicios, de la atención y que le gustaría
recibir.
La calidad del servicio como función estratégica
La calidad de un servicio de turismo es de factor esencial para el éxito de cualquier empresa y debe estar
concebida en función de las necesidades y deseos de los clientes.
Estrategias de ventas y comunicación
Vender un servicio de viaje o de turismo incluye cierta magia porque el vendedor vende un sueño,
incluso una fantasía. Para vender bien, el vendedor debe crear un clima adecuado y estar presto a
esclarecer todas las dudas, pues una sola se puede transformar en una objeción de compra y en
rechazo.
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Como permanecer competitivo en el nuevo milenio

Puesto que el tiempo será uno de los recursos más escasos durante el nuevo milenio, es preciso crear
servicios que ahorren tiempo, la fuerza impulsora de la rapidez y la comodidad de los servicios de
turismo y negocios debe tratar de proporcionar ahorro de tiempo y facilidades industriales a los
consumidores.
Sistema de marketing aplicados a los sectores de negocios, turismo y viajes
Entre los sistemas de marketing consagrados destacamos las Cuatro P de Jeronome Mc Carthy, las
Cuatro C de Robert Lautenborn y las Cuatro A de Raimar Richers.
Las Cuatro P:
1. Producto
2. Punto de venta
3. Promoción
4. Precio
El sector de negocios turísticos, tener un buen producto es el primer paso importante para atender las
expectativas de los consumidores y satisfacer sus deseos. Pero no suficiente pues es preciso puntos de
venta para llevar estos servicios atractivos hasta límites, por tanto, es esencial trabajar bien en la
distribución a través de almacenes.
Mediante la promoción de ventas es preciso divulgar y promover el servicio que se quiere vender, se
aun hotel, una excursión, una vieja de negocios o incluso un evento.
Finalmente, el precio es un factor clave en decisión de compra, el vendedor debe estar preparado para
enfrentar este monstruo.
Las Cuatro C:
1. Cliente
2. Comodidad
3. Comunicación
4. Costo
Capítulo 16
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con
bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que
ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos
cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra
capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué
medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa
y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar
P á g i n a 67 | 71
un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado
porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por
tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino
también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y
capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan
adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en
grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan solo el 25 % de los
planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de marketing?», parece ser que es
difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente
de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es
encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un
resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a
los diferentes stakeholders del mercado.
Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo y pensar solo en corto es asegurarse el
fracaso a largo. El éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre los éxitos y fracasos. El
prestigio se labra por los aciertos y por el saber hacer en las situaciones inciertas, donde el marketing
inteligente tiene que decir mucho en los retos que se están planteando en la etapa actual.
MARKETING DE SERVICIOS
Para potenciar la imagen de la empresa, es importante establecer un marco altamente competitivo,

para ello surge "El marketing de servicios busca diversas maneras de realizar los sueños de los
compradores tratando de retenerlos como clientes, lo que representará una orientación hacia valores
intangibles de servicios Realizar las fantasías de los consumidores y satisfacer sus deseos explícitos y
ocultos (Cobra, 2010). Estableciendo la necesidad de maximizar el uso de los recursos para fidelizar a los
clientes, por lo que el uso de estos conceptos implica una continua orientación hacia el medio ambiente
y una actitud estratégica por parte de las grandes empresas como en las pequeñas, en las nuevas o en
las maduras y en general en cualquier tipo de organización.
Desde el Instituto de Marketing de Servicios identificamos “Servicio” con “Lealtad y Fidelidad”. Dentro
de cualquier tipo de empresa el marketing de servicios aúna la preocupación por la calidad del servicio
con la gestión de la comercialización de
servicios que acompañan a los productos tangibles.
Características del Sector de Servicios
Es necesario conocer la capacidad competitiva para poder planificar acciones que tiendan a mejorar
estos activos como la imagen, para ello las principales características son:
1. "Intangibilidad. - El gran desafío es hacer tangibles los aspectos intangibles de un servicio.
2. Relación con los clientes. - Muchos servicios no pueden ser producidos sin la presencia y
cooperación del cliente, ya que no es posible almacenarlos, y se producen en el mismo
momento en que se consumen.
3. Perecederos. - Cuando un servicio requiera la presencia del cliente, para recibirlo y
consumirlo.
P á g i n a 68 | 71
4. Inseparabilidad. - El servicio depende del desempeño de los empleados

Esto permitirá retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista de número de usuarios como
de compras realizadas; y se podrá incrementar las compras de los usuarios actuales en el medio.
Consideraciones del comportamiento del Consumidor
El consumidor de servicios es de naturaleza individualista y exige soluciones adaptadas a sus
necesidades, lo que significa adoptar una estrategia personalizada para satisfacer las necesidades y
deseos de cada cliente. El proceso de compra utilizado por los consumidores de servicios pasa por tres
etapas: las alternativas de decisión antes de la compra, la retroalimentación durante la compra y la
evaluación de la satisfacción después de la compra y el uso del servicio. Y entonces crear una imagen
que un producto o servicio que se proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros
de la empresa.
Expectativas de un servicio
Las expectativas de un servicio están relacionadas con las promesas del servicio contenidas en la
publicidad, los contratos de provisión del servicio, las palabras del vendedor y en otras formas de
comunicación. (Salinas, 2014). Las promesas implícitas en las características tangibles del servicio y
también están ligadas al precio. Un consumidor puede argumentar por ejemplo que “por ese precio
esperaba más
La orientación al producto
Esta orientación descansa en el argumento de que los consumidores desean productos de calidad, cuyo
logro puede verse considerablemente favorecido por la innovación tecnológica. De esta forma,
los productos son impulsados hacia el mercado de la mano de la tecnología, atribuyendo a la calidad un
valor en sí misma que presuponen será bien recibida por los consumidores. El riesgo de esta orientación
es el de poner el énfasis de la empresa exclusivamente en el producto a través de la capacidad
tecnológica de la empresa dejando al margen las propias necesidades o deseos de los consumidores.
La orientación a la venta
Esta orientación está encaminada a realizar un gran esfuerzo para conseguir que los compradores
adquieran los productos
que la empresa desea vender. El objetivo prioritario, en esta orientación, es de conseguir una gran
eficacia vendedora, a través de la venta a presión, de la publicidad persuasiva, de las promociones de
venta y de cualquier actuación que permita dar salida a la capacidad productiva o de prestación de
servicios de las empresas correspondientes.
La orientación al consumidor
Esta orientación, denominada también orientación al marketing, representa un cambio importante en
relación con las orientaciones anteriores, al contemplar al consumidor como centro del pensamiento y
de la actuación de la empresa.
Las orientaciones de las empresas de servicios en el mercado
Los principios de esta orientación descansan en el denominado “concepto de marketing”, que
constituye el precepto fundamental del marketing como disciplina. Este concepto sostiene que la
empresa tiene que fabricar los productos que satisfagan los deseos de los consumidores por lo que esta
tiene que averiguar permanentemente cuales son esos deseos.
El pensamiento y comportamiento empresarial en el mercado, en el que tienen lugar los procesos de

intercambio que permiten a las empresas el logro de sus fines, satisfaciendo las necesidades de los
clientes y el mantenimiento de las relaciones que se originan con los intercambios, no es igual en todas
las empresas, así como tampoco lo ha sido a lo largo del tiempo. Las diferentes manifestaciones u
orientaciones que habitualmente suelen identificarse son conocidas bajo las denominaciones de:
orientación a la producción, orientación al producto, orientación a la venta y orientación al consumidor.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS PARA EMPRESAS DE COMUNICACIÓN

La sociedad y la tecnología son elementos que se encuentran en continua evolución y con ello el propio
marketing. Hasta hace unos años la sociedad solía verse muy influenciada por las campañas publicitarias
y la promoción de las principales marcas dominantes en el mundo. A día de hoy, sin embargo, se está
produciendo un importante giro y el motor principal del marketing es ahora el ser humano.
El marketing actual busca su propia ampliación y profundización para centrarse en cubrir cada aspecto
del producto demandado por el cliente. Pretende humanizar las marcas con características de
P á g i n a 69 | 71
apariencia humana, lograr unas mejores ofertas y comprometerse con el cliente. Los vendedores deben
construir el lado humano de sus marcas y al mismo tiempo demostrar la fuerte personalidad y
moralidad propia.
La forma de mercado dominante conocida como vertical ha ido evolucionando y cada vez tiende más
hacia la horizontalidad; donde antes eran las grandes multinacionales y empresas con más prestigio
quienes actuaban sobre el ser humano, ahora es la sociedad y sus críticas u opiniones las que condiciona
a las empresas a la hora de desarrollar un producto.
Al mismo tiempo, la horizontalidad supone un mercado más inclusivo y las pequeñas entidades y
comercios tienen un papel más importante que antes, pues el deseo de colaboración y asociación es
cada vez más frecuente. La inclusividad actúa sobre la hegemonía transformándola en una estructura de
poder multilateral y hace que los factores que influyen en la toma de decisiones del consumidor se
encuentren más distribuido.
Las redes sociales son una herramienta muy útil y necesaria para unas relaciones horizontales; suprimen
las barreras geográficas y demográficas y facilitan la comunicación entre las empresas que colaboran
unas con otras e impulsan la innovación.
A la hora de la promoción de un nuevo producto la publicidad era un recurso esencial, sin embargo, en
la actualidad cada vez son más los usuarios que la reemplazan por el marketing de contenidos,
centrándose en el contenido útil y valioso para el cliente.
8 pasos para iniciar conversaciones con el cliente a través del marketing de contenidos
1) Establecimiento de metas como la construcción de las marcas y el crecimiento de las ventas.
2) Definición de la audiencia y asignación de los perfiles de cliente, personas y sus deseos.
3) Ideación y planificación de los contenidos: temas, formatos, calendario.
4) Producción de contenidos: interno o de agencias.
5) La distribución de contenidos a través de un canal propio, de pago u obtenido.
6) La ampliación de contenidos, es decir, crear conversación en torno a ellos y a personas
influyentes.
7) La evaluación de contenidos de marketing y los logros a cerca de objetivos generales.
8) La mejora de los contenidos de marketing como el cambio de tema y la mejora del contenido y
de su distribución y ampliación.
El colectivo comprendido por las mujeres, los jóvenes y los internautas son el más influyente en la era
digital y son la clave para el marketing de la economía digital. Los jóvenes son pioneros en nuevos
productos y tecnologías, además de ser ellos mismos tendencia. En la economía digital, los vendedores
deben centrarse en tres focos principales de influencia: la propia, la de otros y la externa. Ello recibe el
nombre de Zona O que puede resultar de gran utilidad a la hora de optimizar nuestros esfuerzos de
comercialización.
A la hora de medir la productividad de las acciones de marketing los especialistas observan y analizan
con especial detenimiento la relación de la acción de compra y las actividades de la promoción de la
marca.
Los indicadores propuestos facilitan evaluar cómo de efectivas son las acciones de marketing a la hora
de conducir a los clientes desde la toma de conciencia, pasando por la acción hasta llegar a la
promoción.
En relación a los arquetipos de la industria, sus muros se están desvaneciendo, siendo tendencia la
convergencia o integración. Hay sectores como el bancario donde es difícil de establecer la línea entre
bancos, seguros, gestores de fondos, etc. La industria se divide a partir de diversas estadísticas en
diferentes grupos, cada uno representa un conjunto de mejores prácticas de marketing: gestión, gestión
de canales, gestión de servicios y gestión de ventas de la marca.
Sin duda una de las partes más importantes del libro es la actualización de los que han sido los
principales fundamentos del marketing incluido el marketing mix el cual ha evolucionado hacia una
mayor participación del cliente debiendo ser redefinidas las famosas 4Ps (producto, precio, plaza y
promoción) como las 4Cs: co-creación (nueva estrategia de desarrollo de producto), currency (precio en
función de la demanda), comunidad (comunal activación) y conversación.
Objetivo del Marketing 4.0
El Marketing 4.0 tiene como objetivo principal ganar el apoyo y la confianza del cliente, combinando la
interacción online y el marketing digital, y la offline y el marketing tradicional. Las marcas están
integrando canales online y offline tratando de combinar lo mejor de ambos mundos; la inmediatez de
los canales en línea y la intimidad de los canales online con la fuerza de diferenciación que representan
las acciones offline. A través de esta estrategia denominada “omnichannel” (omnicanal) se espera
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obtener una experiencia transparente y coherente. Además de esta relación múltiple entre marca y
consumidor se complementa con las conexiones máquina-a-máquina a través de la inteligencia artificial
la cual mejora la productividad del marketing, y la conexión humano-a-humano que mejora el
compromiso y fidelización del cliente.
Los especialistas en marketing, por otro lado, necesitan de una serie de tácticas para atraer al cliente
cliente. Hay tres nuevas técnicas para aumentar la participación en la era digital. En primer lugar, las
empresas pueden utilizar aplicaciones móviles para mejorar la experiencia digital del cliente. En segundo
lugar, pueden usar CRM social para hacer participar a los clientes en conversaciones y aportar
soluciones. Y, por último, se puede recurrir a la gamificación para guiar los comportamientos del cliente.
El wow del Marketing 4.0
Finalmente, Kotler asocia el Marketing 4.0 con el fenómeno WOW, aquel que expresa con la mayor
precisión un impacto emocional no esperado, algo que supera las expectativas del consumidor. A este
consumidor ha de conocérsele en profundidad, no todas las personas funcionan del mismo modo
interiormente y no todas alcanzan ese WOW en las mismas circunstancias ni niveles.
Por eso precisamente se ha de ir más allá de una idea y de los límites conocidos; se ha de ir por encima
de lo que el cliente se espera encontrar en el producto y lograr así el éxito.
El marketing ha cambiado para siempre, han cambiado las reglas, pasando el cliente a ser una pieza
fundamental a la hora de modelar las potenciales decisiones de compra, de generar unas relaciones de
fidelidad y de participar y potenciar los “momentos WOW” de las marcas.
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Marketing de Servicios

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Robert Lautenbortn define a los cuatro C como:

2.- Complete lo siguiente

3.- ¿Cuáles son las principales características de un servicio?

4.- Cite y explique con un ejemplo las características de un servicio?

Características del servicio en el marketing turístico

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1. Plantear la empresa en función del cliente y no de sus servicios

8.- Que significa vender mucho y hacer felices a muchas personas?

1.- Que significa planear

2.- Con que está relacionada la cultura de una empresa? Explique.

3.- Defina de manera resumida que es cultura organizacional.

Se caracteriza la posición de la empresa mediante un conjunto de factores: la historia, los hechos y

4.- Cual es la diferencia entre misión económica y misión social

Misión económica. - Consiste en sobrevivir y crecer gracias a la oferta de productos y servicios de

III. Poder de negociación de los compradores de servicios

9.- Cual es el formato de un Plan de marketing

2.- Como deben evaluarse la productividad y el desempeño de un empleado de servicios?

3.- Cómo se puede combatir la incompetencia en una empresa de servicios

El concepto de globalización, que implica cierta homogenización y uniformidad de productos y servicios,

6.- Qué significa competir para crecer geográficamente? ¿Cite un ejemplo?

8.- Como una empresa debe innovar?

2.- Cuál es la diferencia entre cliente interno y cliente externo?

de los empleados del sector de servicios es la inversión programada en personas talentosas y

4.- Qué motiva al cliente interno a brindar buena atención?

5.- Qué es el endomarketing?

6.- Qué significa competir para crecer geográficamente? ¿Cite un ejemplo?

8.- En que consiste el marketing de incentivos

9.- Qué entiende por merchandising?

1.- Porque es importante investigar o estudiar el mercado?

El mercado es la razón de ser de cualquier empresa, sean manufacturera, agrícola, comercial o de

2.- Según Kotler que es demanda de mercado?

3.- Para usted que es potencial d mercado?