Conectividade, simplificação, humanização e

engajamento marcam a nova jornada de compra

13/set/2017

Batizada de “Shoppers Into Buyers”, a terceira edição do Kantar Talks Brazil revelou as
principais tendências que impactam, atualmente, a jornada de compra. Em um ambiente
cada vez mais multimídia, com a forte e crescente presença de redes sociais e aplicativos
de mensagens, a informação móvel cria uma nova fórmula de diálogo e altera o modo
como as pessoas compram. Nesse cenário, a simplificação surge como uma
necessidade a ser atendida. De acordo com informações da Kantar Futures, 7 em cada
10 brasileiros concordam que a tecnologia ajuda suas vidas. Não por acaso, o país
aparece em primeiro lugar no mundo entre os que mais querem tornar o dia a dia mais
fácil – 83% da população.

E a maneira encontrada pelas companhias para simplificar ao máximo a vida do

comprador é apostar na hiper conveniência, quando as facilidades oferecidas quebram
as barreiras de tempo e do espaço para a realização da compra.

Ações quase que saídas de filmes de ficção científica se tornam realidade no mundo
digital e alteram a jornada de compra (“path to purchase”) que passa a ser menos linear,
mais interativa e com mais touchpoints (pontos de contato), onde personalizar, criar,
dividir e influenciar se tornam peças-chaves para a decisão de compra.
Para se comunicar com o shopper (potencial comprador) de agora, é preciso conversar
com ele, imerso em um ambiente multimídia, multitela e composto de várias plataformas.

Mais atento, segundo levantamento da Kantar IBOPE Media, o internauta está bem
informado e percebe claramente quando uma campanha é crossmedia (disponibilizada
em múltiplos ambientes). E, atento a isso, envolve-se cada vez mais com as marcas nas
redes. Com base nas informações do Target Group Index, por volta de ¼ dos
internautas afirma que costuma seguir marcas em redes sociais. Nesse contexto, a
relevância e o engajamento se tornam essenciais na comunicação.

Enquanto a penetração da internet se expande no mundo todo, com destaque para o

Brasil, informações da Kantar Millward Brown mostram que apenas 5,3% dos acessos
ao e-commerce se convertem em vendas, o que coloca em pauta desafios para o canal,
entre eles o de ter uma comunicação atrativa, sem ser invasiva, e apresentar uma
plataforma simples e que gere uma experiência positiva.

Com turismo e produtos eletrônicos em primeiro lugar entre as categorias adquiridas pela
rede (o que significa que há uma grande oportunidade para demais itens de consumo),
uma sessão de e-commerce hoje tem duração média de 43 minutos e 45 segundos,
sendo que cada uma envolve muitos sites abertos simultaneamente, de modo que cada
um recebe atenção por 24 minutos e 24 segundos, também em média.

Hoje as marcas formam sua imagem junto aos consumidores por meio das mais
diversas experiências que proporcionam.

De acordo com a Kantar TNS, o momento atual pode ser descrito como a economia de
engajamento (“Engagement Economy”). Marcada por inúmeros pontos de contato
(touchpoints) capazes de influenciar o shopper, a atualidade coloca em pauta o desafio
de gerenciar quais são os touchpoints mais relevantes para transformar os shoppers
em Buyers (compradores efetivos).

Nesse ambiente, as marcas têm de traduzir seu propósito por meio das experiências
oferecidas aos consumidores. Segundo a Kantar Vermeer, a explosão de pontos de
contato redefine a atuação das marcas, pedindo novas formas de envolver os clientes
antes, durante e após a compra. Entre elas se destacam a melhora da experiência de
varejo e da presença nas redes sociais, a criação de aplicativos e a construção de canais
que mantenham o relacionamento.

Dentro da loja

Em um mundo mais ágil, com indivíduos que possuem as informações na palma da mão,
a eficiência no processo de compra é fundamental. Lojas que vendem mais rápido
vendem mais e, nem sempre, o material produzido para o ponto de venda – cartazes,
informativos – é notado. Segundo a Kantar Retail, 69% dos shoppers compram a mesma
marca que levaram para casa da última vez, contradizendo a ideia de que a maior parte
das decisões de compra é tomada dentro da loja.

Estudos da Kantar Worldpanel revelam também que o shopper visita mais canais para
fazer um menor número de compras. Em 2017, foram computados 7 diferentes canais;
há quatro anos, eram apenas 5. A decisão de compra se mostra cada vez mais complexa.
Em 2012, por exemplo, eram 12 as decisões na hora de escolher um refrigerado lácteo
(funcionais, líquido, polpa, regular/light, naturais+light, etc.); hoje, elas somam 20. Mais
um motivo pelo qual a organização no ponto de venda torna-se fundamental, facilitando
a busca do shopper.

E facilitar a jornada da compra, voltando todas suas atenções para as necessidades,

anseios e experiências positivas que possam ser geradas aos possíveis compradores,
faz com que as marcas cheguem de forma consistente ao shopper, com grande chance
de transformá-lo em um buyer.

Para mais informações, acesse www.kantar.com.

Fonte: Ecommerce Brasil
13 de setembro, 2017.