U. SACH Clase N 11 PDF

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Profesor:
Javier Acuña D.
INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL
USACH
Clase Nº 11
LA ESTRATEGIA DEL LÍDER
La estrategia de Desmarketing
Phlip Kotler
La estrategia de desmarketing
Otra estrategia a considerar por la empresa dominante es:

Reducir su participación en el mercado, con el fin de evitar
Acusaciones de monopolio o cuasi monopolio, para esto
existen varias posibilidades:
Phlip Kotler
La estrategia de desmarketing
Otra estrategia a considerar por la empresa dominante es:

Reducir su participación en el mercado, con el fin de evitar
Acusaciones de monopolio o cuasi monopolio, para esto
existen varias posibilidades:
En primer lugar, utilizar los principios del desmarketing

para reducir el nivel de demanda sobre algunos segmentos
mediante el incremento de los precios y la reducción de los
servicios ofrecido, publicidad y la promoción.
Phlip Kotler
La estrategia de desmarketing (continuación)
En segundo lugar: la diversificación hacia los productos en

mercados diferentes de aquellos en que la empresa tiene una
posición dominante.
Por ultimo en una perspectiva totalmente diferente, una última

estrategia es usar la comunicación o las relaciones publicas para
promocionar el papel social de la empresa frente a sus diferentes
públicos.
Phlip Kotler
La estrategia de desmarketing (continuación)
EJEMPLO:
A los grandes distribuidores que mantienen una posición

dominante en el sector de alimentación, les gusta sacar a relucir
su papel en la lucha contra la inflación que realizan gracias a su
política de precios y especialmente por medio de la introducción
a gran escala de productos, que son un 30% a 40% más baratos
que las marcas nacionales.
Phlip Kotler
“LA ESTRATEGIA IDEAL”

Porter: sugiere utilizar los siguientes criterios
Porter
“LA ESTRATEGIA IDEAL” (Porter: sugiere utilizar los siguientes criterios)
El ideal es adoptar una estrategia contra la que el competidor sea

incapaz de reaccionar a causa de su situación actual o de sus
objetivos prioritarios.
Porter
El ideal es adoptar una estrategia contra la que el competidor sea

incapaz de reaccionar a causa de su situación actual o de sus
objetivos prioritarios.
En los mercados saturados y/o estancados, la agresividad de la

lucha competitiva, tiene la tendencia a intensificarse y el objetivo
primordial se centra en contrarrestar las acciones del competidor.
Porter
El riesgo de una estrategia centrada únicamente en el mktg de guerra,

es dedicar demasiadas energías a expulsar a la competencia, con el
riesgo de perder de vista el objetivo de satisfacción de los clientes de
las necesidades de los compradores.
Porter
El riesgo de una estrategia centrada únicamente en el mktg de guerra,

es dedicar demasiadas energías a expulsar a la competencia, con el
riesgo de perder de vista el objetivo de satisfacción de los clientes de
las necesidades de los compradores.
Una empresa completamente centrada en los competidores, tiende a

adoptar un comportamiento reactivo que depende mas de las acciones
de los competidores que de la evolución de las necesidades del
mercado.
Porter
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
J. J. Lambin
La consideración explicita de la posición y del comportamiento

de los competidores es un dato importante en una estrategia de
desarrollo.
J. J. Lambin

desarrollo.
La competitividad ha permitidlo evaluar la importancia de la

ventaja competitiva ostentada en relación a los competidores
más directos e identificar sus comportamientos competitivos.
J. J. Lambin

desarrollo.
La competitividad ha permitidlo evaluar la importancia de la

ventaja competitiva ostentada en relación a los competidores
más directos e identificar sus comportamientos competitivos.
La tarea que hay que realizar, consiste en desarrollar una

estrategia sobre la base de evaluaciones realistas, de la relación
de fuerzas existentes y determinar los medios a poner en
funcionamiento para alcanzar los objetivos establecidos.
J. J. Lambin
Estrategia, en términos muy simples, es un conjunto

de lineamientos que definen la manera de conseguir
algo por un tiempo prolongado y a partir de lo que
se tiene hoy.
Algunos ejemplos:
• Estrategia para conquistar un país.

• Estrategia para ganar una guerra.
• Estrategia para lograr un acuerdo comercial.
• Estrategia para derrotar al terrorismo.
• Estrategia para lograr que un alumno aprenda
• Estrategia para triunfar en un negocio.
• Etc.
Importancia de los objetivos
La estrategia requiere y exige la definición de objetivos.
La importancia de los objetivos, radica en que son el único

elemento concreto, con el cual se podrán evaluar posteriores
acciones.
La estrategia requiere y exige la definición de objetivos.
La importancia de los objetivos, radica en que son el único

elemento concreto, con el cual se podrán evaluar posteriores
acciones.
Cuando no se tienen objetivos claros, se coloca una barrera

que lleva a los equipos de trabajo, gerentes, empresarios, a
buscar las mejores formas sin saber cual es la ruta mas
adecuada, debido a la falta de objetivos.
Atributos básicos
• Ser concretos y no expresarse en términos genéricos y ambiguos.
• Ser formales, es decir, escritos.
• Contener expectativas y metas.
• Representar un parámetro y para efectuar los correspondientes
controles.
• Tienen que ser concretos y no abundantes.
• Deben ser comunicados y conocidos por todos los involucrados.
• Contener coherencia y complementarios unos con otros.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
• Definir y establecer las metas que se esperan alcanzar.
• Establecer un parámetro claro de control.
• Tienen que ser precisos.
• Es deseable que no sean muchos.

PLANEAR
PLANEAR
Es útil para definir un futuro deseado y determinar las

acciones y medios para llegar alcanzarlo.
Es un proceso de toma de decisiones y desarrollo de

acciones.
MARKETING = INTERCAMBIO
MERCADO
COMERCIALIZACIÓN
NECESIDADES
RETROALIMENTACIÓN
DEMANDAS
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
MARKETING = INTERCAMBIO
BENEFICIOS SERVICIOS
CALIDAD PRODUCTOS
SATISFACCIÓN INNOVACIÓN
MANEJO DEL CAMBIO

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Philip Kotler :Dirección de Mercadotecnia, octava edición

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA HACIA EL MERCADO

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA HACIA EL MERCADO
Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una

relación viable entre los objetivos y recursos de la organización,
y la oportunidades cambiantes del mercado.
El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar

los negocios y productos de la empresa, de manera que se
combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorias.

EL PROPÓSITO DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
El propósito es contribuir a que una compañía, seleccione y

organice sus negocios de manera que se mantenga sana a pesar
de posibles sucesos inesperados, poco favorables en cualquiera
de sus negocios específicos o líneas de productos.

LA PLANEACIÓN COMO PARTE DE LA ADMINISTRACIÓN
El proceso de administración aplicado al marketing, consiste

básicamente en:
1.- Planear un programa de marketing.
2.- Ponerlo en marcha.
3.- Evaluar su rendimiento.

Stanton, Etzel y Walter: Fundamentos de Marketing, 14° Edición
LAS ETAPAS DE LA PLANEACIÓN

LA ETAPA DE LA PLANEACIÓN
Es el establecimiento de metas y el diseño de las estrategias y

tácticas para alcanzarlas.

LA ETAPA DE EVALUACIÓN
Consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la

organización.
Esta etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del

proceso de administración.
Es decir, los resultados de esta etapa se aprovechan para planear

las metas y objetivos de periodos futuros. Así el ciclo continua.

NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN

PLANEACIÓN
- Analizar la situación
- Imponer metas
- Elegir estrategias y tácticas

IMPLEMENTACIÓN
- Organizar
- Dotar de personal
- Dirigir

EVALUACIÓN
- Comparar el desempeño
con las metas

PLANEACIÓN
- Analizar la situación
- Imponer metas
- Elegir estrategias y
tácticas
IMPLEMENTACIÓN EVALUACIÓN
- Organizar
- Comparar el
- Dotar de
desempeño con
personal
las metas
- Dirigir
Retroalimentación, para que la administración pueda adaptar los

planes futuros y su implementación a los cambios del entorno.

VENTA
“La mejor manera de retener a los clientes, es pensar

todo el tiempo en como darles mas por menos”
Philip Kotler
VENTA - ALGUNAS DEFINICIONES

La American Marketing Asociation, define la venta
como "el proceso personal o impersonal por el que el
vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades
del comprador para el mutuo y continuo beneficio de
ambos (del vendedor y el comprador)“
“Un contrato en el que el vendedor se obliga a

transmitir una cosa o un derecho al comprador, a
cambio de una determinada cantidad de dinero“.
“La venta puede considerarse como un proceso

personal o impersonal mediante el cual, el vendedor
pretende influir en el comprador“.
Etc.
ALGUNAS FORMAS DE VENTAS

ALGUNAS FORMAS DE VENTAS
 Ventas Personales
 Vendedor – Repartidor
 Tomador de Pedidos
 Vendedor Viajante
 Vendedor Consejero
 Ingeniero de Ventas
 Vendedores Profesionales
 Etc.
¨La compañía que utilice esta estrategia, deberá ser muy preciso en esta elección¨
INFLUENCIA
- LIDERES DE OPINION
- ESPECIALISTAS
- TARGET OPTIMO
INFLUENCIA
- ESPECIALISTAS
- TARGET OPTIMO
INTERES
LOGO, EMPAQUE
IDENTIDAD,CONFIANZA
INFLUENCIA CONOCER LAS

NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES
- ESPECIALISTAS
- PREFERENCIAS
- TARGET OPTIMO
- ACEPTACION, ETC
INTERES
LOGO, EMPAQUE
IDENTIDAD,CONFIANZA
INFLUENCIA CONOCER LAS

NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES
- ESPECIALISTAS
- PREFERENCIAS
- TARGET OPTIMO
- ACEPTACION, ETC
CONOCIMIENTO PUBLICIDAD
INTERES - HERRAMIENTAS PROMOCION
LOGO, EMPAQUE - PUBLICACIONES
IDENTIDAD,CONFIANZA - FERIAS, AGENCIAS , MEDIOS

- ACTIVIDADERS COMRCIALES
- FUERZA DE VENTA, ETC.
ASPECTOS GRAVITANTES DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

ASPECTOS GRAVITANTES DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Profesor:
Javier Acuña D.
INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL
USACH
Clase Nº 11

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ESTRATEGIAS DE MARKETING

INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL

LA ESTRATEGIA DEL LÍDER

LA ESTRATEGIA DEL LÍDER

Otra estrategia a considerar por la empresa dominante es:

LA ESTRATEGIA DEL LÍDER

Otra estrategia a considerar por la empresa dominante es:

En primer lugar, utilizar los principios del desmarketing

LA ESTRATEGIA DEL LÍDER

La estrategia de desmarketing (continuación)

En segundo lugar: la diversificación hacia los productos en

Por ultimo en una perspectiva totalmente diferente, una última

LA ESTRATEGIA DEL LÍDER

La estrategia de desmarketing (continuación)

A los grandes distribuidores que mantienen una posición

“LA ESTRATEGIA IDEAL”

“LA ESTRATEGIA IDEAL” (Porter: sugiere utilizar los siguientes criterios)

El ideal es adoptar una estrategia contra la que el competidor sea

“LA ESTRATEGIA IDEAL” (Porter: sugiere utilizar los siguientes criterios)

El ideal es adoptar una estrategia contra la que el competidor sea

En los mercados saturados y/o estancados, la agresividad de la

“LA ESTRATEGIA IDEAL” (Porter: sugiere utilizar los siguientes criterios)

El riesgo de una estrategia centrada únicamente en el mktg de guerra,

“LA ESTRATEGIA IDEAL” (Porter: sugiere utilizar los siguientes criterios)

El riesgo de una estrategia centrada únicamente en el mktg de guerra,

Una empresa completamente centrada en los competidores, tiende a

La consideración explicita de la posición y del comportamiento

La consideración explicita de la posición y del comportamiento

La competitividad ha permitidlo evaluar la importancia de la

La consideración explicita de la posición y del comportamiento

La competitividad ha permitidlo evaluar la importancia de la

La tarea que hay que realizar, consiste en desarrollar una

Estrategia, en términos muy simples, es un conjunto

• Estrategia para conquistar un país.

Importancia de los objetivos

La estrategia requiere y exige la definición de objetivos.

La importancia de los objetivos, radica en que son el único

Importancia de los objetivos

La estrategia requiere y exige la definición de objetivos.

La importancia de los objetivos, radica en que son el único

Cuando no se tienen objetivos claros, se coloca una barrera

• Definir y establecer las metas que se esperan alcanzar.

• Establecer un parámetro claro de control.

• Tienen que ser precisos.

• Es deseable que no sean muchos.

Es útil para definir un futuro deseado y determinar las

Es un proceso de toma de decisiones y desarrollo de

MANEJO DEL CAMBIO

Philip Kotler :Dirección de Mercadotecnia, octava edición

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA HACIA EL MERCADO

Philip Kotler :Dirección de Mercadotecnia, octava edición

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA HACIA EL MERCADO

Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una

El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar

Philip Kotler :Dirección de Mercadotecnia, octava edición

El propósito es contribuir a que una compañía, seleccione y

Philip Kotler :Dirección de Mercadotecnia, octava edición

LA PLANEACIÓN COMO PARTE DE LA ADMINISTRACIÓN

El proceso de administración aplicado al marketing, consiste

1.- Planear un programa de marketing.

2.- Ponerlo en marcha.

3.- Evaluar su rendimiento.

LAS ETAPAS DE LA PLANEACIÓN