TEMA II

Análisis Estratégico de Marketing

’Aprender Mercadeo se toma un día; desafortunadamente, saber aplicarlo y dominarlo, toda la vida”.
Philip Kotler
 Tema II: Análisis Estratégico de Marketing

2.1. Consideraciones generales

2.2. Ciclo de vida de marketing

2.3. El ciclo de vida ideal

2.4. Portafolio de sectores estratégicos

2.5. Uso y límites del análisis de portafolio

CONSIDERACIONES GENERALES

MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico busca conocer las
necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que
consiga los objetivos buscados.
CONSIDERACIONES GENERALES

MARKETING ESTRATÉGICO
En este sentido y motivado porque las
compañías actualmente se mueven en un
mercado altamente competitivo se
requiere, por tanto, del análisis continuo de
las diferentes variables del DAFO, no sólo
de nuestra empresa sino también de la
competencia en el mercado.
 CONSIDERACIONES GENERALES

MARKETING ESTRATÉGICO

En este contexto las empresas en función de sus

recursos y capacidades deberán formular las
correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir
ventaja a la competencia.
LOS PROCESOS DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE LOS MERCADOS

Estrategias de Marketing Mix

y Plan de Resultados

Análisis de la Cartera de Negocios y

Planificación Estratégica de los Mercados

Análisis de los
Atractivo del Ventajas
Resultados de la
Mercado Competitivas
Empresa

1. Cuotas de Participación 1. Diferenciación

2. Crecimientos de la Ventas 1. Fuerza del Mercado
2. Costo
3. Rentabilidad 2. Intensidad de la Competencia
3. Accesibilidad a los Mercados 3. Marketing
 FACTORES QUE CONFIGURAN EL
ATRACTIVO DE UN MERCADO

Atractivo del Mercado

Intensidad de la Accesibilidad a los

Fuerza del Mercado
Competencia Mercados

1. Tamaño del Mercado 1. Número de Competidores 1. Conocimiento de los Clientes

2. Ritmo de Crecimiento 2. Accesibilidad a los Canales
2. Rivalidad en Precios
3. Poder de compras de 3. Equipo Comercial
3. Facilidad de Entrada
los Clientes
 CICLO DE VIDA DE MARKETING

El mercado potencial mide la importancia de la

oportunidad económica que representa un
producto/mercado. Esta primera dimensión del
atractivo, esencialmente cuantitativa, debe
complementarse con una evaluación de la demanda
potencial en el tiempo.
 CICLO DE VIDA DE MARKETING

Los factores determinantes de la evolución en el tiempo de un

producto/mercado son de dos tipos:

 Factores internos: Esfuerzo de marketing de la industria

 Factores o variables del entorno:
a. Evolución de la tecnología
b. Evolución de los hábitos de consumo o de
producción
c. Cambios legislativos
 CICLO DE VIDA DE MARKETING

Las implicaciones importantes para la estrategia de marketing a

adoptar en cada una de las fases del ciclo de vida. Se pueden
identificar cuatro principales implicaciones:

 El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase del

ciclo de vida de un mercado
 El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase
 La estructura de costes y de beneficios es diferente en cada fase
 El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase
 CICLO DE VIDA DE MARKETING
ETAPAS DEL CICLO DEL MERCADO

Inicio: Es el momento en el que el mercado

comienza, es una etapa de incertidumbre
acompaña de expectativas de futuro.
Cuando un nuevo mercado comienza a
desarrollarse es porque ha surgido una nueva
necesidad que cubrir y dicha necesidad ha
sido identificada, no obstante al ser nueva no
se sabe que evolución futura tendrá.
 CICLO DE VIDA DE MARKETING
ETAPAS DEL CICLO DEL MERCADO

Etapa de desarrollo. En esta etapa la necesidad

a cubrir está plenamente identificada y los
productos y servicios que la satisfacen han
conseguido el nivel técnico suficiente para
cumplir ese objetivo y aunque sigue siendo
importante, el desarrollo técnico es menor que
en la fase anterior.
CICLO DE VIDA DE MARKETING
ETAPAS DEL CICLO DEL MERCADO

Etapa de madurez. El mercado ha vivido un

fuerte crecimiento en su etapa de desarrollo y
tiende a estabilizarse o crecer moderadamente.
Los cambios técnicos son reducidos. Los
segmentos y la competencia pueden ser pocos
o muchos dependiendo del desarrollo de la
etapa de crecimiento pero en esta etapa ni se
identifican más segmentos ni se incrementa la
competencia.
 CICLO DE VIDA DE MARKETING
ETAPAS DEL CICLO DEL MERCADO

Fase de declive. En todo mercado llega un

momento de declive que puede estar
causado por factores como los avances
técnicos, los cambios culturales, las modas,
etc. en esta fase el mercado se reduce y
pierde participantes tanto del lado de los
oferentes como del de los consumidores y se
reducen los segmentos y la rentabilidad.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 PORTAFOLIO DE SECTORES ESTRATÉGICOS

Es uno de los elementos determinantes de la dinámica comercial

en su diversificación de productos y mercados, con el fin de tener
fuentes de ingresos alternativos, minimizar el impacto de los riesgos
potenciales aprovechar óptimamente la capacidad instalada, y
obtener mayores niveles de satisfacción y fidelidad en los clientes
 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Cervecería Nacional Dominicana

Cervezas

Agua
Soda y Refrescos Malta

Rones
 MATRIZ DE LA B.C.G.
PARTICIAPCION RELATIVA EN EL MERCADO

alta baja

CU 0 CU -
CC + CC +
alta e
?
estrellas dilemas

CU + CU 0
CC - CC -
CU: contribución
baja
a la utilidad
Vacas lecheras perros CC: contribución
al crecimiento
MATRIZ DE LA B.C.G.
 DILEMAS?

• Son productos o negocios del porvenir que, a corto

plazo, contribuyen al crecimiento de la empresa pero no
a sus utilidades

• Requieren inversiones en I & D, producción y marketing

• Su futuro dependerá de las acciones que haga la

empresa con ellos, comparativamente a c lo que haga
la competencia.
 ESTRELLAS

• Son naturalmente los productos o negocios de alto

crecimiento en los cuales la empresa posee una
alta participación relativa en el mercado.

• Contribuyen al crecimiento de la empresa y se

autofinancian en gran medida.
 VACAS LECHERAS

• Estos productos o negocios, como su

nombre lo indica, contribuyen a las
utilidades de la empresa; siendo bajo el
crecimiento de la demanda, las
inversiones en estos productos o
negocios son mínimas, y el margen de
contribución, elevado.
 PERROS

 Estos productos o negocios no

contribuyen ni al crecimiento ni a la

utilidad.

 Son los productos o negocios del

pasado.
 ANÁLISIS PORTAFOLIO Y PLANES
ESTRATÉGICOS DE MERCADO

Partiendo de los índices de atractivo de

mercado y de ventajas competitivas para

cada uno de los negocios de la empresa, se

puede crear un mapa de portafolio o

cartera de negocios.
 ANÁLISIS PORTAFOLIO Y PLANES
ESTRATÉGICOS DE MERCADO

Proteger la
Situación
• Éste es un plan estratégico
ofensivo que requiere Invertir para
Mejorar la • Estrategia
desarrollar esfuerzos de
marketing para desarrollar Situación ofensiva para • Estrategia
la posición en un producto entrar en nuevos defensiva
o en un mercado. mercados consistente en
• Este es un plan atractivos invertir para
Invertir estratégico ofensivo proteger la posición
de mercado para Entrada a Nuevos en un mercado
Para Crecer Mercados atractivo en el que
mejorar la posición
competitiva de la la empresa goza de
empresa en un una posición de
dominio.
segmento atractivo
del mercado.
 ANÁLISIS PORTAFOLIO Y PLANES
ESTRATÉGICOS DE MERCADO

• Esta estrategia defensiva
se da con frecuencia en
la última etapa de
crecimiento de un
producto e igualmente • Esta
en su fase de madurez.
Optimizar la
Posición
• Esta estrategia de
Estrategia de cosecha busca aumentar
Monetización la rentabilidad y tesorería
de la empresa, a la vez
que, sin llamar la
estrategia atención, la salida del
defensiva se da en área producto mercado.
mercados poco
atractivos en los que Estrategia de
Cosecha/Desinversión
la empresa disfruta
de alguna ventaja
competitiva.
PRÁCTICA EN EL CURSO