Trabajo Encargado de Plan Estrategico

UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAD DE APURIMAC
FACULTAD DE INGENIERIA
ESCUELA ACADEMICO DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL
Nombre de la asignatura: Mercadotecnia

Título del trabajo: Plan estratégico para calzados bata
Docente:
Estudiantes:
Lugar y fecha:
ABANCAY- APURIMAC
2018
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 3
Justificación ........................................................................................................................................ 4
Objetivos ......................................................................................................................................... 5
 Objetivo General ................................................................................................................. 5
 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 5
Resumen.............................................................................................................................................. 6
Capítulo I ............................................................................................................................................ 7
1.1. Empresa .............................................................................................................................. 7
1.1.1. Empresa de calzado .................................................................................................... 7
1.1.2. Fabricación de calzado................................................................................................ 7
1.2. Administración ................................................................................................................... 8
1.2.1. Elementos de administración ...................................................................................... 8
1.3. Proceso administrativo........................................................................................................ 8
1.3.1. Planeación ....................................................................................................................... 9
1.3.2. Organización ............................................................................................................... 9
1.3.3. Integración .................................................................................................................. 9
1.3.4. Dirección................................................................................................................... 10
1.3.5. Control ...................................................................................................................... 10
1.4. Tipos de planes ................................................................................................................. 10
1.5. Administración estratégica ............................................................................................... 13
1.5.1. Estrategia .................................................................................................................. 13
1.6. Planeación estratégica ....................................................................................................... 14
1.6.1. Proceso de planeación estratégica............................................................................. 14
1.6.2. Modelos conceptuales de la planeación estratégica .................................................. 18
1.6.3. Propósitos de la planeación estratégica .................................................................... 18
1.7. Diagnóstico .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Capitulo II ......................................................................................................................................... 19
2.1. Información general .......................................................................................................... 19
2.1.1. Empresa Seleccionada .............................................................................................. 19
2.2. Descripción general de la empresa ................................................................................... 20
2.2.1. Evolución Histórica de la marca BATA ................................................................... 20
2.3. Misión ............................................................................................................................... 20
2.4. Visión................................................................................................................................ 21
2.5. Valores .............................................................................................................................. 21
2.6. Productos .......................................................................................................................... 21
Capitulo III........................................................................................................................................ 23
3.1. Análisis situacional ........................................................................................................... 23
3.1.1. Análisis del Entorno y Análisis FODA del sector .................................................... 23
3.2. Generalidades del Sector en Perú ..................................................................................... 24
3.3. Situación actual y perspectivas ......................................................................................... 24
3.4. Fuerzas Competitivas del Sector....................................................................................... 26
3.5. Factores del entorno que intervienen: ............................................................................... 28
3.6. Demanda del mercado ...................................................................................................... 28
3.6.1. El calzado en mercado peruano ................................................................................ 28
3.6.2. Compra de calzado en el mercado peruano ............................................................. 29
3.6.3. El calzado en el mercado de Abancay ...................................................................... 30
3.7. Segmentación del mercado ............................................................................................... 30
3.7.1. Macro segmentación del mercado de calzado .......................................................... 31
3.7.2. Micro segmentación del calzado femenino............................................................... 32
3.8. Atractivo del mercado....................................................................................................... 34
3.8.1. Resumen del capítulo de atractividad .......................... Error! Bookmark not defined.
3.9. Ciclo de vida de calzados ................................................................................................. 35
3.10. Análisis de la cuota de mercado ....................................................................................... 35
3.10.1. Competencia indirecta .............................................................................................. 35
3.10.2. Competencia directa ................................................................................................. 35
3.11. Canales de marketing ........................................................................................................ 36
3.11.1. Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos ..................... 36
3.12. Análisis del producto ........................................................................................................ 37
3.12.1. Generalidades acerca del calzado ................................ Error! Bookmark not defined.
3.12.2. El Proceso de elaboración del calzado ...................................................................... 39
3.13. Análisis del cliente............................................................................................................ 41
3.13.1. Usuarios finales ........................................................................................................ 41
3.13.2. Frecuencia de compra del consumidor ..................................................................... 41
3.13.3. Factores de compra ................................................................................................... 41
3.13.4. Minorista ................................................................................................................... 42
3.13.5. Frecuencia de compra del distribuidor...................................................................... 42
3.14. Análisis de la competencia ............................................................................................... 42
Capitulo IV ....................................................................................................................................... 43
4.1. Plan estratégico de marketing ........................................................................................... 43
4.1.1. Objetivos del marketing ............................................................................................ 43
4.1.2. Factores claves del éxito ........................................................................................... 43
4.1.3. Área funcional de Marketing .................................................................................... 44

4.1.4. Área Funcional de Producción ................................................................................. 45
4.1.5. Área funcional de Distribución ................................................................................. 45
4.1.6. Área funcional de Finanzas....................................................................................... 46
4.2. Análisis FODA ................................................................................................................. 47
4.2.1. Matriz FODA ............................................................................................................ 47
4.3. Estrategias cruzadas .......................................................................................................... 48
4.3.1. Estrategia Fortaleza/Debilidades .............................................................................. 48
4.3.2. Estrategia Fortaleza/Amenazas ................................................................................ 48
4.3.3. Estrategia debilidades / oportunidades ..................................................................... 48
4.3.4. Estrategia Debilidad/Amenazas ................................................................................ 49
4.4. Fuerzas del sector de productos ........................................................................................ 49
4.5. Valoración estratégica del mercado .................................................................................. 51
4.6. Análisis de portafolio ........................................................................................................ 52
4.7. Planes estratégicos de mercado......................................................................................... 54
4.7.1. Estrategia de líderes de costo .................................................................................... 54
4.7.2. Estrategia de diferenciación ...................................................................................... 55
4.7.3. Estrategia de desarrollo del mercado ........................................................................ 55
4.7.4. Estrategias del líder................................................................................................... 55
Capítulo V ......................................................................................................................................... 56
5.1. Estrategias de marketing y plan de resultados .................................................................. 56
5.1.1. Identificación de estrategias...................................................................................... 56
5.1.2. Estrategias ofensivas ................................................................................................. 56
5.1.3. Estrategias defensivas ............................................................................................... 57
5.2. Presupuesto ....................................................................................................................... 58
5.3. Evaluación de resultados .................................................................................................. 59
5.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ...................... 59
5.3.2. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado ......................... 59
5.4. Desarrollo de un nuevo producto ...................................................................................... 61
5.4.1. Lluvia de ideas .......................................................................................................... 61
5.5. Fase 1 ................................................................................................................................ 62
5.5.1. Filtraje de la idea ...................................................................................................... 62
5.6. Fase 2 ................................................................................................................................ 65
5.6.1. Desarrollo del concepto de la nueva marca .............................................................. 65
5.6.2. Justificación .............................................................................................................. 65
5.6.3. Generalidades ........................................................................................................... 66
5.6.4. Características del Producto...................................................................................... 66

5.6.5. Logo y eslogan .......................................................................................................... 66
5.6.6. Afiche publicitario ................................................................................................... 67
5.6.7. Prototipo del envase .................................................................................................. 67
5.6.8. Prueba de Concepto .................................................................................................. 67
5.7. Mercado potencial ............................................................................................................ 72
5.7.1. Mercado objetivo ...................................................................................................... 72
5.7.2. Precio ........................................................................................................................ 73
5.8. Análisis del riesgo............................................................................................................. 74
5.9. Fase 3 ................................................................................................................................ 74
5.9.1. Estrategia de comercialización marketing mix ......................................................... 74
5.10. Atributos del producto ...................................................................................................... 77
5.11. Calidad del producto ......................................................................................................... 77
5.12. Diseño del producto .......................................................................................................... 77
5.13. Empaque ........................................................................................................................... 77
Capítulo VI ....................................................................................................................................... 82
6.1. Conclusiones ..................................................................................................................... 82
6.2. Recomendaciones ............................................................................................................. 83
6.3. Bibliografía ....................................................................................................................... 84
6.3.1. Paginas consultadas .................................................................................................. 84
Introducción
Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy
desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y
fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de
países.
La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas

que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber
interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los
grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan.
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la

capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas
competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de

las empresas y organizaciones porque les permite:
 Identificar y conocer a sus mercados meta.

 satisfacerlos de la mejor manera posible.
 producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a
otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar

en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El
plan de mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted
incurrirá.
Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser
exclusivamente numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos
a vender, a quiénes se lo vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que
ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final.
3
Justificación
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar

continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre
modificación de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una
empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la diversificación,
innovación y desarrollo de nuevos productos.
Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para
creación de una nueva línea de calzado DISNEY. Esta línea viene de la mano de BATA y
se plantea el éxito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar,
vender, exportar y comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino.
En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de las marcas

líderes como BATA en calzado en el mercado peruano, la gran diversidad de productos, el
incremento de las ventas en lo que respecta a lencería, la expansión a mercados
internacionales y demás teorías, que contribuyen a que KOKETA sea una marca
reconocida a nivel nacional como internacional.
Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa
así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir DISNEY sobre su
marca para el progreso y desarrollo de la marca.
4
Objetivos
 Objetivo General
Analizar el mercado de calzado así como el estudio del plan de marketing

elaborado del líder, para así demostrar la viabilidad de la producción de un
nuevo producto.
 Objetivos Específicos
 Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio,
conociendo de primera mano la percepción de los consumidores, los
vendedores y distribuidores la percepción de demanda y satisfacción de la
misma.
 Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto
que se ofrece en calzado femenino para la marca BATA
 Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de
marketing.
5
Resumen
El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la

empresa BATA. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar,
manufacturar y comercializar calzado de la mejor calidad y tiene gran presencia
en el Perú.
En la presente investigación daremos a conocer la participación de BATA en el
mercado de calzado mixto, la diversidad de productos, el incremento de las
ventas, la expansión a mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen
a que BATA sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional.
Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se
enfrente BATA y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa así como
también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca
para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.
6
Capítulo I
Marco teórico
1.1. Empresa
La empresa es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre la
utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que se
ofrecen en el mercado. La actividad productiva consiste en la transformación de bienes
intermedios (materias primas y productos semielaborados) en bienes finales, mediante
el empleo de factores productivos (básicamente trabajo y capital).
La empresa es el instrumento universalmente empleado para producir y poner en manos
del público la mayor parte de los bienes y servicios existentes en la economía. Para
tratar de alcanzar sus objetivos, la empresa obtiene del entono los factores que emplea
en la producción, tales como materias primas, maquinaria y equipo, mano de obra,
capital, etc.
1.1.1. Empresa de calzado
Es una organización lucrativa que se dedica a la fabricación y/o
comercialización de calzado como actividad principal.
Para poder desarrollar su actividad la empresa necesita disponer de una
tecnología que especifique que tipo de factores productivos precisa y como se
combinan. Asimismo, debe adoptar una organización y forma jurídica que le
permita realizar contratos, captar recursos financieros, si no dispone de ellos, y
ejerce sus derechos sobre los bienes que produce.
1.1.2. Fabricación de calzado
A través del tiempo ha ido evolucionando el trabajo y las técnicas empleadas
para lograr un material bien curtido, suave, resistente al sol y la humedad.
Los tratamientos con sales minerales fueron logrando cada vez mejor calidad de
material para la fabricación del calzado, los materiales blandos se emplean en la
realización del empeine y los más duros en las suelas. Su elaboración lleva
varios pasos, como: encolado, la colocación del forro, el lavado, estirado y
pulido, aplicación de hebillas, cordones, presillas y otros accesorios.
La medida de los zapatos se hace por puntos franceses, que equivalen a dos
tercios de centímetro. Por ejemplo, el pie de un bebe que mida alrededor de
13.33cm necesitará un calzado número 20.
7
1.2.Administración
La administración se define como el proceso de diseñar y mantener un ambiente en el
que las personas trabajando en grupo alcancen con eficiencia metas seleccionadas.
Esta definición se aplica a todo tipo de organizaciones, sean pequeñas o grandes,
lucrativas y no lucrativas, manufactureras y de servicio.
La administración consiste en darle forma, de manera constante a las organizaciones,
las cuales cuentan con personas que tienen el encargo de servirle para alcanzar sus
metas, llamados gerentes, administradores etc.
1.2.1. Elementos de administración
 Objetivo: siempre está enfocada a lograr fines.
 Eficiencia: optimizar los resultados mediante el aprovechamiento de
todos los recursos.
 Grupo social: que se dé siempre en un organismo social.
 Colaboración del esfuerzo ajeno: se necesita la colaboración de otras
personas para lograr resultados.
1.3.Proceso administrativo
El proceso administrativo es el conjunto de decisiones y acciones que los gerentes
realizan en forma continua al planificar, organizar, integrar, dirigir y controlar. Esto
significa que, cuando los gerentes hacen su trabajo, suelen llevar a cabo sus
actividades de manera continua, es decir dentro de un proceso.
El proceso administrativo concibe a la administración como una función amplia y
comprensiva, que abarca todas las áreas de una empresa. Su foco de atención es la
empresa como unidad de producción, cuya finalidad es obtener beneficios económicos.
El administrador ejerce una función directiva y coordinadora de los procesos
empresariales. Las áreas principales de acción son: producción, recursos humanos,
mercadotecnia y finanzas, es decir, eso es lo que se administra.
8
1.3.1. Planeación
Los diccionarios definen la palabra plan como cualquier proyecto, programa o
método desarrollado con anticipación para lograr un objetivo. De esta
definición se concluyen tres aspectos importantes del proceso de planeación
administrativa:
 El objeto de valores, objetivos y metas son los fines hacia los que se
encauza el proceso de planeación.
 El futuro, la planeación efectiva depende de la valoración exacta del
futuro.
 El proceso, la valoración exacta del futuro depende de una buena
valoración analítica basada en la experiencia de las tendencias y causas
del pasado.
La planeación precede a las demás etapas del proceso administrativo, ya que
planear implica tomar las decisiones más adecuadas acerca de lo que se
habrá de realizar en el futuro. La planeación establece las bases para
determinar el elemento riesgo y minimizarlo. La eficiencia en la ejecución
depende en gran parte de una adecuada planeación, y los buenos resultados
no se logran por sí mismos: es necesario establecerlos con anticipación.
1.3.2. Organización
La organización consiste en la identificación y clasificación de las actividades
requeridas, la agrupación de las actividades necesarias para el cumplimiento de
los objetivos, asignación de cada grupo de actividades a un administrador dotado
de la autoridad (delegación) y la estructura organizacional.
1.3.3. Integración
Esta función se lleva a cabo mediante la identificación de los requerimientos de
fuerza de trabajo, la realización de un inventario del personal disponible y el
reclutamiento, selección, ubicación, ascenso, evaluación, planeación profesional,
compensaciones y capacitación, a fin de lograr la eficaz y eficiente realización
de sus tareas.
9
1.3.4. Dirección
Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del
cumplimiento de metas organizacionales y grupales. “Por medio de esta función
los administradores ayudan a las personas a darse cuenta de que pueden
satisfacer sus necesidades y utilizar su potencial y contribuir al cumplimiento de
los propósitos de la empresa.
1.3.5. Control
Establece sistemas para medir los resultados y corregir las desviaciones que se
presenten, con el fin de asegurar que los objetivos planeados se logren. La
empresa debe considerar el control como una necesidad administrativa para
alcanzar los objetivos y no como un obstáculo.
1.4. Tipos de planes
Los planes pueden dividirse por su clase, son los más comunes o básicos, de ahí que
sean los más estudiados. De igual manera existe la subdivisión según su uso, los
cuales son planes de uso único y de uso repetitivo o continúo. Los planes de uso único
son los que una vez realizados ya no se toman en cuenta, pues tienen aplicación
ulterior y los de uso repetitivo o constante son los que van a servir de guía en repetidas
ocasiones.
Cuando los planes se estratifican por su período de tiempo, simplemente se diferencian
por el lapso en que se realizarán. Comúnmente el corto plazo se trata de meses a un
año, mientras que el mediano plazo es de uno a tres años y el largo plazo se refiere a
períodos de tres a cinco años.
La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse por lo
que debe contar con una clasificación de planes, entre los que se pueden mencionar:
misión, objetivos, metas, procedimientos, estrategias, programas y presupuesto.
a. Misión
Las premisas de las misiones identifican el diseño, meta o empuje implícitos de una
compañía y pueden ser expresadas a diferentes niveles de abstracción. Las
misiones deberían expresarse cuando menos en términos de productos y mercados,
dado que la especificación de una línea de producto de un negocio sin la
designación del mercado puede dar como resultado un alcance de misión
demasiado amplio.
10
La misión de una organización es su finalidad específica, que la distingue de otras

de su tipo. Se trata de un concepto más limitado que el de propósito. La misión es
la finalidad más amplia que una organización escoge para sí misma
.
b. Objetivos
Representan los resultados que la empresa espera obtener, establecidos
cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo específico.
Son los fines hacia los cuales se dirigen las actividades de la organización de los
individuos.
Los objetivos suponen juicios de valor y por tanto, incluyen cuestiones de índole
ética. Pueden considerarse eficientes, no eficientes, verdaderos o falsos. A ese
nivel la dirección no ha de calificarse de ciencia. Los aspectos positivos (los
objetivos que pueden considerarse buenos), pueden ser manejados por un método
científico y ser calificados de correctos o incorrectos; por esto es importante
separar el componente ético del componente positivo.
Los objetivos se clasifican en:

 A corto y a largo plazo, un objetivo se considera de corto plazo cuando su
duración es de menos de un año y a largo plazo cuando su duración es de
más de un año.
c. Valores Morales
Se entiende por valor moral todo aquello que lleve al hombre a defender y crecer en
su dignidad de persona y bien es aquello que mejora, perfecciona, completa.
El valor moral perfecciona al hombre en cuanto a ser hombre, en su voluntad, en su
libertad, en su razón. Se puede tener buena o mala salud, más o menos cultura, por
ejemplo, pero esto no afecta directamente al ser hombre. Sin embargo vivir en la
mentira, el hacer uso de la violencia o el cometer un fraude, degradan a la persona,
empeoran al ser humano, lo deshumanizan. Por el contrario las acciones buenas,
como vivir la verdad, actuar con honestidad, el buscar la justicia, enriquecen su
valor moral. Depende exclusivamente de la elección libre, el sujeto decide alcanzar
dichos valores y esto sólo será posible basándose en esfuerzo y perseverancia. El
hombre actúa como sujeto activo y no pasivo ante los valores morales, ya que se
obtienen basándose en mérito.
11
d. Procedimientos
Establecen un método habitual de manejar actividades futuras. Son
verdaderamente guías de acción más que de pensamiento y detallan la forma exacta
en la que cierta actividad debe cumplirse.
Cuando es importante que se sigan determinados pasos en una secuencia dada y
que el trabajo se haga con precisión, la administración puede establecer un
detallado plan permanente llamado procedimiento.
Los procedimientos son planes que describen detalladamente la secuencia de pasos
que deben seguirse para ejecutar ciertas actividades de la manera más eficiente.
Tienden generalmente a establecer rutinas que representan la mejor manera de
hacer las cosas, desde el punto de vista del tiempo, esfuerzo y costo.
En las organizaciones es necesario determinar los procedimientos que en conjunto
faciliten la consecución de los objetivos deseados.
Existen dos aspectos importantes que guían los procedimientos:

 Los procedimientos deben fijarse por escrito y de preferencia gráficamente
(gráficas de proceso, flujogramas)
 Deben ser periódicamente revisados para hacerlos más eficientes.
e. Programas
Es probable que los programas sean el tipo de plan más difícil de entender pues son
una mezcla de objetivos, metas, estrategias, políticas, reglas, asignaciones de
trabajo, así como los recursos financieros y humanos requeridos para su
cumplimiento. Una característica distintiva de este tipo de plan es el contenido
(por lo general desarrollado a largo plazo), de estos recursos en la forma de
presupuestos de capital, de desarrollo y operación.
Por lo general en una organización los principales programas se encuentran bajo
distintas formas: investigación, ampliación de ventas, inventarios, requisitos de
producción y necesidades financieras así como el entrenamiento y
perfeccionamiento del personal para poder enfrentarse a un cambio mayor.
Un esquema en donde se establecen la secuencia de actividades específicas que
habrán de realizarse para alcanzar los objetivos, y el tiempo requerido para efectuar
cada una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su consecución.
12
1.5. Administración estratégica

Es el pensamiento de administrar las organizaciones, incorporando herramientas del
diagnóstico para determinar y controlar la relación de la empresa con las variables
estratégicas (determinación, análisis y control) del escenario cambiante donde
desarrolla su actividad.
La administración estratégica es el proceso que envuelve a los administradores de
todas las áreas de la organización en la formulación, la implementación de estrategias
y las metas estratégicas. Esto no significa que los administradores más altos dicten sus
ideas para que sean seguidas por las personas que lideran la empresa, sino que todas
las personas de la organización pueden dar ideas para que la administración de la
empresa pueda llegar a ser óptima.
1.5.1. Estrategia
El propósito de la estrategia, es “determinar y comunicar a través de un sistema
de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que llegue a
ser la empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo general de
recursos y de esfuerzos. No tratan de delinear exactamente cómo debe cumplir
la empresa sus objetivos, puesto que ésta es la tarea de un número enorme de
programas de sustentación mayores y menores.
Es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir una formulación
estratégica. Estas actividades son de muy variado tipo y van desde una reunión
anual de directivos para discutir las metas para el ejercicio entrante, hasta la
obligatoria recopilación y envío de datos presupuestarios por parte de todas las
unidades de la empresa a la unidad superior. Son aquellos mecanismos
formales, es decir, de obligado cumplimiento a plazo fijo, que "fuerzan" el
desarrollo de un plan estratégico para la empresa.
Las estrategias denotan casi siempre un programa general de acción y un
despliegue de esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos amplios. Si no hay
objetivos claros y bien definidos seguramente no existirá una estrategia
apropiada para alcanzarlos, además, las estrategias que se planteen deben
contemplar la utilización de unos recursos necesarios para desarrollar las
actividades que desembocarán en los resultados y deben tener en cuenta cómo se
conseguirán dichos recursos y cómo serán aplicados para aumentar las
probabilidades de éxito.
13
Al establecer estrategias es conveniente seguir tres etapas:
 Determinación de los cursos de acción o alternativos, consiste en buscar el

mayor número de alternativas para lograr cada uno de los objetivos.
 Evaluación, analizar cada una de las alternativas, tomando en consideración las
ventajas y desventajas de cada una de ellas, auxiliándose de la investigación y de
algunas técnicas como árbol de decisiones, etc.
 Selección de alternativas, considerar las alternativas más idóneas en cuanto a
factibilidad y ventaja, seleccionando aquellas que permiten lograr con mayor
eficiencia los objetivos de la empresa.
1.6. Planeación estratégica
Es el conjunto de acciones en el presente que hace una institución con el objeto de
lograr resultados a futuro, que le permitirán una toma de decisiones de la mayor
certidumbre posible, una organización eficaz y eficiente, que coordine esfuerzos para
ejecutar las decisiones, dándoles el seguimiento correspondiente. Se debe planear
buscando atender la solución de la problemática identificada.
Toda empresa necesita para su funcionamiento tomar complicadas decisiones, desde
las de tipo general a las específicas que incluyen procesos diarios. Como la mayoría
de los temas abstractos, el estudio de las decisiones, requiere considerable atención a la
definición de los términos que en él se incluyen.
1.6.1. Proceso de planeación estratégica
En el proceso de planeación existen seis etapas, las cuales se detallan a
continuación: análisis ambiental (interno y externo), formulación de metas,
formulación de estrategias, formulación de programas, implementación,
retroalimentación y control.
14
Gráfica 1
Proceso de Planeación Estratégica
Fuente: Dirección de Marketing. Philip Kotler. Edición del Milenio. Año 2001
a. Misión de negocios
Las organizaciones de negocios acuden al uso del término misión con la idea de
establecer un norte específico hacia el cual se dirijan todos los esfuerzos
organizacionales. En realidad no existe otra forma de interpretar el hecho. El
concepto de misión, por otra parte, se extrae de su ámbito típicamente táctico y se
coloca en una dimensión más elevada. Hoy por hoy, cuando una organización de
negocios se refiere a su misión, debe entenderse que se está remitiendo al objetivo
mayor, al propósito fundamental de sus operaciones.
Cada unidad de negocios necesita definir su misión específica dentro de la misión
más amplia de la empresa, por lo que la misma no intenta conseguir clientes entre
los estudios de televisión pequeños, conseguir clientes ofreciendo el precio más
bajo, ni incursionar en productos que no sean de iluminación.
b. Análisis ambiental
El proceso de planeación estratégica se inicia con un análisis de statu quo que
guarda la organización en relación con la situación imperante en el medio en que se
interactúa.
Cualquier cambio ambiental y cualquier innovación en la organización afectarán a
todos los factores, por lo que descuidar sus relaciones sistemáticas ocasionará
graves problemas. Existen diversos marcos de análisis para examinar los eventos
que afectan las organizaciones, entre los que destacan: Marco Mc.Kinsey -7-S”,
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modelo de las “P” para determinar la oferta de satisfactores al mercado, modelo de

las cinco fuerzas para entender la rivalidad competitiva, matriz FODA para
identificar los activos y pasivos competitivos internos y externos de la
organización.
b.1. Matriz FODA
El nombre de FODA le viene a este práctico y útil mecanismo de análisis de las iniciales
de los cuatro conceptos que intervienen en su aplicación. Es decir, es un acrónimo
derivado de: F de fortalezas, O de oportunidades, D de debilidades y A de amenazas (o
problemas).
El análisis FODA, en consecuencia permite:
 Determinar las verdaderas posibilidades que tiene la empresa para alcanzar los
objetivos que se había establecido inicialmente.
 Concientizar al dueño de la empresa sobre la dimensión de los obstáculos que
deberán afrontar.
 Permitirle explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar y eliminar
el efecto de los factores negativos.
b.2. La base de datos: situación actual
El volumen de información en esta parte de la base de datos obviamente es mucho mayor
a aquel referente al desempeño pasado”. (2:130) Todo lo que la dirección desea medir
como factores importantes al evaluar la situación actual de la empresa debería incluirse,
como por ejemplo:
 Análisis de clientela y mercado, el cliente define el negocio; un negocio no se
define por el nombre de la compañía, estatutos o artículos de incorporación, sino
que por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio.
 Recursos de la empresa, entre los principales recursos en una evaluación de
situación se encuentran: recursos financieros, eficacia del uso de recursos,
evaluación de trabajadores, instalaciones, inventarios, situación del medio
ambiente, sistemas de mercadotecnia y distribución, desarrollo de nuevos productos
y desempeño directivo.
 Competencia, la empresa debería enfocar su atención sobre la competencia en la
industria en general y en competidores en particular.
 Medio ambiente, entre las categorías más importantes de las fuerzas ambientales
que tienen influencia en la empresa se encuentran: económica, demográfica, social,
política, tecnológica y legal.
16
c. Formulación de metas
Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FODA, puede proceder a
establecer metas específicas para el periodo de planeación. Esta etapa del proceso
se llama formulación de metas. Los gerentes emplean el término metas para
describir objetivos que son específicos en cuanto a magnitud y tiempo. La
conversión de objetivos en metas susceptibles de medición facilita la planeación,
implementación y control gerenciales.
Otros equilibrios importantes son los que deben establecerse entre las utilidades a
corto plazo y el crecimiento a largo plazo, entre una penetración profunda en los
mercados existentes y el desarrollo de mercados nuevos, entre las metas de
utilidades y las metas sin fines de lucro y entre un alto crecimiento y un bajo riesgo.
Cada decisión en este conjunto de equilibrios entre metas requiere una estrategia de
marketing distinta.
d. Formulación de estrategias
Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr, una estrategia es un
plan de juego para alcanzar las metas. Todo negocio debe adaptar una estrategia
para alcanzar sus metas, que consiste en una estrategia de marketing, y una
estrategia de tecnología y estrategia de fuentes que sean compatibles.
Aunque hay muchos tipos de estrategias de marketing que se pueden usar:
 Enfoque: Aquí el negocio se concentra en uno o más segmentos reducidos
del mercado. La empresa llega a conocer profundamente esos segmentos y
busca liderazgo de costos o diferenciación dentro del segmento meta.
e. Formulación de programas
Consiste en el diagnóstico de la realidad seguido de la formulación de metas
concretas de acción, a fin de posibilitar el cumplimiento de los propósitos
establecidos para finalmente calcular, aplicando coeficientes de rendimiento, el
volumen de recursos necesarios para alcanzar las metas fijadas.
Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales,
deberá preparar programas de apoyo detallados.
f. Implementación del proceso de planeación estratégica
Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados podrían ser inútiles si la
empresa no los implementa con cuidado. Existen cuatro elementos con los cuales
las empresas logran tener más éxito al implementar sus estrategias, estos son:
17
 Estilo.
 Habilidades.
 Personal.
 Valores compartidos.
g. Retroalimentación y control
Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los
resultados y estar pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno interno y
externo. Algunos entornos son relativamente estables de un año al siguiente.
Otros entornos evolucionan lentamente de forma más o menos predecible, pero
otros más sufren cambios importantes rápidos e impredecibles. No obstante, la
empresa puede estar segura de una cosa: el mercado cambiará; y cuando eso
suceda, la empresa necesitará reexaminar y modificar su implementación,
programas, estrategias o incluso objetivos.
1.6.2. Modelos conceptuales de la planeación estratégica
Un modelo conceptual es aquel que presenta una idea de lo que algo debería ser en
general, o una imagen de algo formado mediante la generalización de
particularidades. A cambio, un modelo operativo es el que se usa en realidad en las
empresas.
1.6.3. Propósitos de la planeación estratégica
Antes de introducir un sistema de planeación en una organización tanto los altos
directivos en especial como los demás directores deberían entender claramente lo
que es y lo que no es la planeación estratégica. Los altos directivos deberían
conocer los beneficios que les puede aportar la planeación estratégica a ellos y a su
empresa, y deben decidir en forma precisa lo que exigen de la misma, solo así la
dirección está preparada para diseñar el proceso.
Un sistema de planeación puede intentar lograr varios de estos propósitos. Una
compañía en un momento dado, puede necesitar lograr ciertas metas más que otras;
por ejemplo, una empresa importante con una producción diversificada
posiblemente considera la coordinación de planes entre las divisiones
particularmente urgente.
18
Capitulo II
2.1.Información general
2.1.1. Empresa Seleccionada BATA.
Desde su fundación en 1894, Bata ha estado a la vanguardia de la innovación, no

sólo en la producción y diseño de nuevos estilos, sino en la creación de modelos
de negocio que permitan una rápida respuesta a las siempre cambiantes
necesidades y deseos de sus clientes. Como resultado, Bata tiene una larga historia
como un importante fabricante y distribuidor de calzado de calidad, y
orgullosamente sirve a alrededor de un millón de clientes cada día. Con más de
30.000 empleados, 5.000 tiendas minoristas internacionales, y presencia en más de
70 países, Bata está en condiciones de ofrecer una combinación sin igual de la
selección, la calidad y el servicio a clientes de todo el mundo.
El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura

internacional de fabricación permite que las instalaciones Bata de todo el mundo
para responder a las necesidades particulares y deseos de los clientes locales.
Como resultado, Bata tiene el honor de ser una empresa local en cada país al que
sirve. Bata sigue guiándose por el mismo principio básico que ha seguido durante
más de cien años: conocer a sus clientes y para crear los mejores productos
posibles para satisfacer sus necesidades.
En nuestro país, BATA cuenta con más de 70 años de presencia en el mercado

nacional ofreciendo calzado de gran calidad a las familias peruanas en cada una de
sus 128 tiendas a nivel nacional (32 tiendas en Centros Comerciales y 96 tiendas
de calles).
19
2.2.Descripción general de la empresa

2.2.1. Evolución Histórica de la marca BATA
Para la empresa de calzado Bata, ese lugar era el pequeño pueblo ribereño de
Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos Bata reunieron una pequeña herencia
de su madre, y oficialmente se establecieron el T. & A. Bata Shoe Company. Era
el año 1894 y una historia extraordinaria de la empresa había comenzado.
El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a servir las necesidades de la
gente. En 1904, Bata introdujo la mecanización y la producción masiva de
calzado y creó el "Batovka" un zapato clase obrera notable por su sencillez y
estilo, pero ligero y asequible. El nombre Bata rápidamente se convirtió en
sinónimo de calidad y valor, y en poco más de dos décadas Bata estaba
vendiendo 2 millones de pares de zapatos al año, y las exportaciones se
dispararon. A lo largo de la década de 1900, incluso en la guerra mundial, la Gran
Depresión y el comunismo se cernía, Bata continuó prosperando. En 1931 se
empezó a construir fábricas y ciudades enteras, en las afueras de Checoslovaquia.
No pasó mucho tiempo antes de Bata fue reconocida como una marca
internacional conocida por su inigualable selección de estilos. A finales de la
década de 1930, Bata opera en más de tres docenas de países.
Así como el siglo 20 avanzaba, también lo hizo el alcance internacional de Bata.
Cuando los gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compañías Bata en
Europa del Este, Bata perseveró por reconstruirse a partir de las entidades
restantes situados fuera de Europa del Este.
Es con orgullo que la empresa Bata de hoy mantiene cerca de 5.000 localidades
por menor y servicios internacionales a más de un millón de clientes al día. Desde
su sencilla puesta sobre hace 119 años, Bata ha convertido en una empresa global
de confianza que ofrece calzado de moda y asequible a todos los miembros de la
familia.
2.3.Misión
BATA tiene como misión comercializar calzado con una permanente innovación en
términos de diseño y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles
clientes, pudiendo así entregarles productos de calidad a un precio realmente
accesible.
20
2.4.Visión
La visión de BATA es conducir una empresa dinámica, innovadora e impulsada por
el mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y
las comunidades en los países desarrollados como en los países en desarrollo, al
mismo tiempo proteger el medio ambiente para la generación actual y las
generaciones futuras.
2.5.Valores
 Vocación de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la
Empresa, atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas.
 Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.
 Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en
el mejor referente del desarrollo local, regional y nacional.
 Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los
conocimientos y recursos individuales, para hacerlo mejor.
 Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.
2.6.Productos
 Disney
Es la marca principal de calzado de niños y adultos, tiene una presencia extensa a

nivel nacional. Disney oferta buena calidad, zapatos cómodos, graciosos y
coloridos para edades entre 0 y 65 años de edad, que aseguran el crecimiento sano
del pie de los niños.
La variedad de los diseños con la combinación del material coloreado vibrante y
olor presentan un atractivo interesante que incita a temas e historietas.
 Power Athletics Ltd.
21
Es una compañía que se especializa en calzado atlético, skate, y cheerleading.

Nuestra meta es proporcionar un excelente valor a nuestros clientes y tener éxito
como productores líderes de calzado deportivo.
 BATA
La comodidad es un rasgo importante en el

diseño y ensamble de todos los zapatos. Muchas de las características son doble
costura, molde y comodidad en la plantilla, tejidos suaves o forros de Cambrelle
usados para enfatizar la imagen de marca y el estilo. El caucho, el cloruro de
polivinilo PVC, PU o la suela de TPR son comúnmente usados.
 North star
Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de

moda, tendencias y materiales innovadores asociados a la música, las tribus
urbanas; siendo como fuente de inspiración la juventud con un fin específico, el
desarrollo de calzado urbano.
 Bata industrials
Marca líder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los

requerimientos de los trabajadores en las distintas actividades económicas,
conjugando seguridad, confort, diseño y tecnología, a través de una red de
distribución y soporte técnico de excelencia.
22
Capitulo III
3.1. Análisis situacional

3.1.1. Análisis del Entorno y Análisis FODA del sector
3.1.1.1.Fortalezas
• Existe en la región una cultura en la fabricación de calzado, que da

origen a un conglomerado.
• Hay amplia experiencia en la fabricación de calzado, tanto de
empresarios como de trabajadores.
• Presenta un parque de máquinas de costura para la fabricación de
calzado.
• Existencia de institutos de capacitación para la formación de operarios
para la fabricación de calzado.
• Se cuenta con un grupo numeroso de curtiembres formales e informales,
que permiten la provisión de cuero de diferentes calidades.
• Existen consorcios formados con buen nivel de cohesión que permitirían
flexibilizar los volúmenes de producción.
3.1.1.2.Debilidades
• Existe una ausencia del uso de herramientas de gestión empresarial en

la mayoría del micro y pequeñas empresas del sector.
• Insistencia en seguir tercamente una estrategia de precio, que obliga a
una disminución de la calidad en los insumos e ignorar componentes
como publicidad a la marca para mejorar su posición negociadora.
• Sistemas de producción muy anticuados que no concuerdan con las
estrategias definidas por las empresas.
• Requerimiento de maestros artesanos en los procesos de producción al
asignar a un operario demasiadas operaciones.
3.1.1.3.Oportunidades
• El mercado local es un mercado muy grande. En Abancay se importa

al año alrededor de 5 millones de pares.
• Los mercados regionales fundamentalmente los de la Comunidad
Andina, en donde la distancia psicológica es reducida.
23
3.1.1.4.Amenazas
• Los productos provenientes de países asiáticos a bajos precios, con alto

contenido de material sintético y precios bajos que llegan a otras
tiendas de dicha ciudad.
• El contrabando que ingresa principalmente por otras tiendas a menor
precio.
• Ingreso de nuevos competidores en la escena ante la disminución de la
competitividad por parte de otras tiendas de zapatería.
3.2.Generalidades del Sector en Perú
Si bien aún no somos una potencia mundial en la producción y en la exportación
de calzado, el Perú busca a paso firme hacerse de un nombre a nivel internacional en
este rubro. Desde el año 2007, la exportación de calzado peruano viene
creciendo a una tasa promedio anual de 11%, según el Ministerio de la Producción.
Solo el año pasado los envíos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones.
Los principales rubros de exportación son los calzados de cuero y textil; ellos
constituyen cerca del 70% de las ventas. También son importantes los envíos de
calzado de plástico impermeable, utilizado en el sector industrial.
3.3.Situación actual y perspectivas

Como resultado de este proceso, las empresas de menor tamaño y capacidad han
cerrado, mientras aquellas con mejores condiciones organizativas y tecnológicas
tienen más oportunidades.
Un estudio del año 1992 muestra que las empresas productoras de calzado agrupadas
en 4 segmentos según sus características subsistencia, acumulación incipiente,
crecimiento y pequeña empresa ascendían a una 4.600 y ocupaban 19.241
trabajadores. Sin embargo, recientes estudios realizados por MINKA indican, en base
a los cambios ocurridos hasta la fecha, un intenso proceso selectivo en el sector: en el
período 1997/1998 queda sólo el 36% de esas empresas y sólo un 43% de los
trabajadores del período anterior siguen empleados. Es por eso que observamos un
aumento del tamaño promedio por trabajador y elevación de la productividad por
empresa. Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernización del sector en
la cadena productiva con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los
procesos productivos tanto en gestión como en tecnología, enlazando y articulando
los cambios en las empresas.
24
 El proceso de modernización implicará:
Por el lado de las empresas:
a) una transformación decidida en la selección, introducción y manejo

de la tecnología,
b) un proceso intenso de capacitación de la mano de obra,
 Por el lado del entorno institucional:
a) una política clara de fomento local con direccionalidad estratégica y con

participación público/privada en su formulación e implementación.
b) una activa relación entre educación, investigación y empresas, a fin de apoyar y

sostener creativamente al entorno empresarial y generar capital humano altamente
competitivo.
Las condiciones actuales del sector, su crecimiento e importancia, así como los nuevos
retos, indican claramente que se ha llegado al fin del crecimiento espontáneo. Es
necesario por eso, fortalecer sistemáticamente los esfuerzos empresariales a través de la
generación, sistematización, difusión y enlace de conocimientos tecnológicos y
organizativos que no se dan de manera espontánea, aprovechando las ricas experiencias
locales y vinculándolas con conocimientos que permitan generar condiciones que
fortalezcan el entorno local.
25
3.4.Fuerzas Competitivas del Sector
26
• Amenaza de los Nuevos Competidores: En la industria del calzado existen

muchos competidores, diariamente crece la oferta de calzado y lo más usual es que
los modelos del calzado fabricado sean muy similares. En nuestras comunidades
muy usuales que en cualquier garaje o sala de una casa se establezca un taller de
zapatería el cual busca al igual que cualquier otra fábrica vender sus productos
abrirse paso en el mercado del calzado.
• Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este
momento, calzado mixto, existe gran variedad de productos que cubrirían en parte
la misma necesidad, por ejemplo: Sandalia de planta baja Sandalia de tacón
Zapato cerrado para dama Botas botines Calzado deportivo. Cualquiera de estos
productos podrían ser sustitutos del producto que ofrece la empresa, sin embargo
no todo cumplen en su totalidad con el requerimiento de comodidad y versatilidad
que tiene la Valeta. Debido a su diseño proporciona comodidad y al mismo tiempo
es un calzado que puede ser usado con ropa casual un poco más formal como para
el trabajo de oficina.
• Poder de Negociación de los Proveedores: El nivel de poder de negociación que
poseen los proveedores es medio-bajo ya que existen en la ciudad varias zapaterías
que comercializan los materiales requeridos para la fabricación del calzado.
• Poder de Negociación de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha
influencia en su precio, aunque existe mucha demanda también existe mucha
oferta y esto afecta el precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el
mejor calzado a mejor precio; debido a que nuestros clientes principalmente son
comerciantes y desean obtener buenas ganancias por los productos que venden
27
3.5.Factores del entorno que intervienen:
3.6.Demanda del mercado

3.6.1. El calzado en la tienda de Abancay
En Abancay, las importaciones de calzado se acercan a los 3 millones de

pares al año, sin contar con el ingreso de productos de contrabando,
problema generalizado a nivel nacional. La producción peruana estimada
alcanza los 30 millones de pares, con lo cual se llega a un per cápita de
aproximadamente 2 pares por año. De este consumo, la Región La
Libertad aporta unos 12 millones de pares que representan el 25% del
consumo local.
Ei consumo de calzado en Abancay se caracteriza por ser de cuero con

suelas de diversos materiales, siendo cada vez más escasa la firme de
suela de cuero y cada vez más importante el uso de materiales como
caucho, plástico y poliuretano. Los procesos de producción en distintos
puntos del país son intensivos en mano de obra, siendo básicamente
artesanal, lo cual conlleva bajo volumen, baja estandarización, altos
costos e incumplimiento de plazos de entrega.
28
3.6.2. Compra de calzado en la tienda de Abancay

El consumo de calzado en Abancay se ha caracterizado por un alto nivel de
volatilidad. El consumo de calzado ha estado correlacionado con la
actividad económica en general. Es muy probable que en el mediano plazo
el crecimiento del PIB per cápita sea limitado
3.6.2.1.Patrones de consumo
Se plantean por otro lado como muy probables, ciertos cambios en la

estructura de consumo. Actualmente, el calzado de cuero representa el
65% de los consumos, el calzado de plástico 20%, y el calzado textil
15%. La proporción del zapato de cuero es muy superior a la que se
encuentra en economías con niveles parecidos de. La liberalización de
las importaciones va muy probablemente a crear una presión fuerte
sobre el precio y niveles de calidad del zapato de plástico, un proceso
que resultará en una substitución del calzado de cuero por el plástico de
construcción similar, de manera análoga a lo que ha pasado en la
mayoría de los países.
ORIGEN DE LA MERCADERIA
5% 5%
7% Brasil
9%
Perú
16%
Ecuador
58% Zonas francas del Perú
China
Otros
29
3.6.3. El calzado en la tienda de Abancay

Así como a nivel nacional aumenta la demanda de calzado, también
Abancay presenta crecimiento en este sector lo cual hace que las
diferentes marcas usen estrategias de comercialización de su producto
y buscan posicionar su marca en la mente del consumidor abanquino
para conseguir una buena cuota en el mercado.
Las marcas más conocidas en Abancay son:
COMPRA DE CALZADO SEGUN LA

MARCA EN ABANCAY
Nike
7% 10%
7% Adidas
6% 11%
Bata
payless
13%
vialé
46% passarela
hush puppies
Para la determinación de la demanda a nivel de Abancay, tenemos que tener en cuenta la

cantidad de población del mercado en la actualidad y una proyección estimada para los
próximos años.
3.7.Segmentación del mercado
Se analizará a la empresa BATA en su línea mixta, que basa su mercado meta en
un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes.
Es así que se dirige a dos segmentos (A y B) en particular:
 Segmento A: Este grupo de clientes está interesado por productos más

elaborados, con diseños, colores y texturas, muy relacionados a la moda y la
marca reconocida, no importándoles mucho el precio.
 Segmento B: Segmentación Psicográfica, de los clientes que adquieren el
producto más que todo por su bajo precio, aunque también les interesa el
diseño, la calidad.
30
3.7.1. Macro segmentación del mercado de calzado

Mercado referencia: Moda, diseño, calidad
Matriz de segmentación
Calzados BATA realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un

grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologías y
clientes principalmente
31
3.7.2. Micro segmentación del calzado femenino
3.7.2.1.Segmentación socio demográfica
El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación

de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los
consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se
segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder
adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en
consideración por el cliente a la hora de elegir su calzado de
preferencia.
3.7.2.2.Segmentación por Beneficios
Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente,

consiste en clasificar a los consumidores por tipo de cliente final. En las
diferentes marcas de calzado el concepto es realzar a la mujer en su
imagen, brindando confort y belleza en sus pies, cambiando de imagen
visual a la mujer de hoy, para dar a las consumidoras toda la
flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo merece.
32
3.7.2.3.Segmentación Conductual
3.7.2.3.1. Segmentación por lealtad
BATA tiene una alta fidelización de clientes, pero hay un

segmento importante de mujeres que pueden cambiar si hay otro
producto atractivo e innovador y de buena calidad.
3.7.2.3.2. Segmentación por ocasión de uso
Las mujeres tienen un patrón de compra trimestral de calzado

que varía de acuerdo a la estación y/o a la ocasión como son
fiestas patrias, fiestas navideñas; es allí donde se observa un
mayor porcentaje de compras.
33
3.7.2.3.3. Segmentación Socio Cultural
La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica

más allá y aborda el dominio de las motivaciones y de la
personalidad en relación con el consumo.
3.8.Atractivo del mercado
34
3.9.Ciclo de vida de calzados

BATA es actualmente líder en calzado a nivel nacional, se encuentra bien
posicionada, ya que la marca no solo es reconocida a nivel nacional sino también a
nivel mundial. BATA es reconocida por ser calzado de confianza, resistente, a la
moda y a un buen precio. La fidelización de sus clientes es notoria puesto que año a
año continúa con la misma aceptación, y sigue innovando puesto que la
competencia aumenta.
3.10. Análisis de la cuota de mercado
3.10.1. Competencia indirecta
En este sector quienes lideran el segmento de mercado formal, a nivel del
país la marca líder es BATA con una participación de 38,7%, le sigue
ADIDAS con un 11.2%, NIKE con un 9.5%, ECCO 8%, PASSARELA
con 6,3%, HUSH PUPPIES 6%, VIALÉ con 5%.
Como vemos al ser la marca líder es BATA, por lo cual podemos decir
que se encuentra bien posicionada como para ingresar un nuevo producto
o línea, pero es necesario también observas el mercado informal que
también ocupa gran parte de la cuota de mercado en el país.
3.10.2. Competencia directa

En cuanto a competencia directa en el mercado de Abancay encontramos a
Sokso 11% , 12% tienda El, 55% BATA, etc.
MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL

MERCADO DE ABANCAY
5 1
1:SOKSO
13% 11% 2 2:TIENDAS Él
12% 3: MUÑOZ
3 4: BATA
9% 5: TIENDAS POR
b
4 DEPARTAMENTOS
55%
35
Bata está bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios
más accesibles (haciendo promociones en el año, el uso de una página web permite una
mejor información a los consumidores y un acercamiento con los mismos).
El eje principal de ventas es en festividades como el Día de la madre, Fiestas Patrias, año
nuevo, pero también realiza ventas continuas todo el año.
BATA se preocupa por la presentación y los acabados de sus productos que reflejen la alta
calidad y confort en los pies de sus usuarios.
3.11. Canales de marketing

BATA está ubicada estratégicamente en diferentes puntos del país con un
promedio 10 tiendas por departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta
con 23 tiendas. Sus productos en Abancay se encuentran en Dirección: Av.
Abancay 345, Abancay.
3.11.1. Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos

BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta
la atención sobre sus productos sin embargo, su publicidad no es
abundante, se hace presente en fiestas mediante cierta publicidad, pero el
resto del año no realiza marketing más que en sus páginas de internet.
BATA realiza promoción y publicidad de la siguiente

manera:
 Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca,

fotos del catálogo, recibir comentarios y poder de esta manera ser más
dinámica y tener contacto e información para sus nuestros diseños.
 La venta por página web en ella se ofrece mayor información sobre
precios, paquetes, descuentos y ofertas según la ocasión.
36
 Fidelización del cliente mediante la asesoría y orientación en cada punto de venta

de acuerdo a lo que desee el cliente.
3.12. Análisis de la empresa

3.12.1. Ubicación
Dirección: Jr. Arequipa 224-226, Jr. Arequipa 226, Abancay
3.12.2. Horario:
Día Abierto Horario de cierre
jueves 8:00 am 18:00 pm
viernes 8:00 am 18:00 pm
sábado 8:00 am 18:00 pm
domingo 8:00 am 18:00 pm
lunes 8:00 am 18:00 pm
martes 8:00 am 18:00 pm
miércoles 8:00 am 18:00 pm
3.12.3. Teléfono: (083) 321111
37
3.12.4. Imagen referencial
38
3.12.5. El Proceso de elaboración del calzado
39
40
3.13. Análisis del cliente

3.13.1. Usuarios finales
 Género: Hombre, Mujeres, adolescentes y niños
 Edad: 3-60 años
 Nivel socio económico: Sector Ay B
 Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes.
 Ocupación: Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes, jubilados.
 Ingresos: Personales de 500 a más
 Estado civil: Solteros o casados.
3.13.2. Frecuencia de compra del consumidor

Las mujeres suelen renovar su calzado por lo menos unas tres veces al año,
en promedio, pero hay clientes que compran hasta dos veces al mes.
En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al año en promedio y

en niños es de 3 veces al año.
3.13.3. Factores de compra

Al momento de decidir la compra el mercado del sector A se guía por los
modelos en primer lugar, seguido de la calidad y si el calzado tiene ambos
aspectos las consumidoras no escatimaran en precios.
Mientras que el sector B tiene también en cuenta primero el modelo, luego la

calidad sin embargo, el precio será el determinante de la compra.
La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es

por ello que la fuerza de ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar
de venta o en el ofrecimiento por catálogos ya que estas personas se
convertirán en asesores en cuanto a información del producto se requiera un
trato cordial hacia el cliente también influirá en la compra.
41
3.13.4. Minorista
En Apurímac existen diversas tiendas propias de BATA en las calles así
como en los diversos MALLS, haciendo llegar el producto al cliente de
manera cordial y directa. Ello permite tomar mayor control de los productos,
la posibilidad de promocionar e informar de mejor manera sobre los
productos y mayor posibilidad de detectar los cambios en el mercado.
3.13.5. Frecuencia de compra del distribuidor

Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de
compra de las damas de entre 18 y 35 años aumente. De esta manera los
picos de ventas no serán solo en fechas festivas como Día de la Madre, Año
nuevo y Navidad, sino durante todo el año y estaremos preparados para
afrontar la demanda con un stock adecuado.
3.14. Análisis de la competencia

El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado
en respuesta a los gustos y preferencias del segmento en mención, así
garantizar el crecimiento sostenible de los productos.
Precios Nacionales
Precio (S/.)
Modelo TIENDA TIENDAS TIENDA SAGA RIPLEY

SOKSO ÉL BATA FALABELLA
Botas 150 160 140 160 200

largas
Botines 110 100 120 120 160
Ballerinas 60 70 70 80 90
Fiesta 110 130 110 130 140
Formal 90 100 110 80 110
Sandalias 70 90 60 80 100
42
Capitulo IV
4.1.Plan estratégico de marketing

4.1.1. Objetivos del marketing
 BATA abarca una cuota de mercado de aproximadamente 38%, con sus sub
marcas que abarcan los diferentes segmentos de mercado y lo ubican en la
marca líder de calzado en nuestro país, Bata busca mantener y aumentar la
preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores año a año
y buscando promover la frecuencia de compra de sus productos.
 Bata tiene como objetivo continuar fortaleciendo su marca en el mercado
del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de mercados atendidos para
la población peruana la cual se encuentra hoy fuertemente atomizado,
debido a que marcas como Nike, Adidas, Payless y otras del mismo rubro
lanzan también sus productos para atender dichos segmentos, bata atiende
estos segmentos bajo sub marcas de la misma empresa como son North Star,
Power y otras que en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la
colocan como la marca líder de calzado en nuestro país con una cuota de
mercado de aproximadamente 38%, la cual se espera aumentar en el
presente año.
4.1.2. Factores claves del éxito

4.1.2.1.Éxito competitivo
Bata es la empresa con mayor cuota de mercado en nuestro país en

cuanto a calzado se refiere esta empresa ingreso al Perú hace 60 años.
El liderazgo que mantiene BATA a través de los años así como
su rápida expansión y crecimiento; y su incursión en diversos
mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas
metodologías, estrategias y planes de acción para lograr su
consolidación en el mercado.
43
Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener

conocimiento de que BATA es una de las empresas más
importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qué
esta empresa tiene grandes éxitos competitivos.
No obstante el éxito competitivo de BATA no solo se debe a la

integración de la organización como un todo, sino a la especialización
que tiene cada área funcional para una adecuada realización de sus
actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus
propios éxitos competitivos que en conjunto contribuyen al éxito
competitivo del total de la organización.
4.1.3. Área funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura organizacional que
viene desempeñando, ésta cultura está orientada a mantener el liderazgo
en el mercado, es por ello que la empresa muestra agresividad por los
resultados que se van percibiendo.
Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es

decir; son proactivos en el proceso de ejecución de las actividades, ya que se
cuenta con personas con experiencia, el cual conocen las posibles
raíces del problema, atacando directamente a éste y evitando
consecuencias negativas de mayor envergadura.
Mantiene un sistema publicitario agresivo imponiéndose ante sus

competidores.
El área de marketing maneja información del entorno, lo cual implica que se

actúa a la ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en
la implantación de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo
producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que
consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido,
44
intercambio, transacción, transferencia, para el consumidor tienen que ser

plenamente satisfechos en lo posible.
4.1.4. Área Funcional de Producción

Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la
elección de éstos por el consumidor ya que son productos de gran
aceptación por la calidad, el nivel de diseño entre otros. Es por ello
que BATA se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptación por sus
clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opción en sus diversos
productos.
los integrantes que conforma en el área de producción, son personas con

amplia experiencia en su campo, En vista de ello ante la presencia de un
problema, toman decisiones inmediatas de solución para éste,
evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que éstos
toman brindan confianza en su implantación ya que debido a la capacidad
que estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende contribuyen
de manera significativa al logro de objetivos.
BATA está conforme con el compromiso que presenta el personal del
área de producción, ya que sin necesidad de llegar a diversos
procedimientos de solución, el personal experimentado le brinda
estabilidad en el proceso productivo, creándole a la empresa una fortaleza,
digna de ser reconocida.
4.1.5. Área funcional de Distribución

BATA lleva a cabo sus procesos de marketing, logística interna,
producción y finanzas mientras la distribución nacional sus productos es
realizada, en sus diferentes tiendas contando con más de 23 en lima además
de una distribución optima de las mismas estando en lugares estratégicos
donde la concurrencia abunda ayudando a su excito corporativo.
45
No obstante, como los productos de BATA están siempre a la vanguardia de

la moda y tecnología, ofrecen sus productos en las tiendas todo el año
entonces es recomendable que el sistema de distribuciones sea lo más rápido.
4.1.6. Área funcional de Finanzas

El área de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien
no se vincula directamente con el proceso productivo, es trascendental
para cada una de las áreas funcionales de BATA, se puede hacer notar
que Finanzas también apoya a las demás áreas funcionales de la empresa,
para ello cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta área
basa su éxito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces,
según el entrevistado, el área de finanzas cuenta con un capital humano que
facilita el trabajo conjunto, además de que siempre procura solucionar los
problemas que acontecen. Además, el potencial de sus recursos
humanos hace que esta área tenga la capacidad para afrontar los
problemas de tipo financiero que se dan.
46
4.2.Análisis FODA
4.2.1. Matriz FODA
47
4.3.Estrategias cruzadas
4.3.1. Estrategia Fortaleza/Debilidades
Para la introducción del nuevo producto, es necesario realizar un
estudio de mercado en el cual se va a conocer cuáles son las necesidades
de los clientes potenciales y determinar que nuevas variedades de
lencería se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre
satisfacer a los clientes y lograr una notable diferenciación de las
principales marcas de calzado. Además se debe realizar una buena campaña
de publicidad.
Actualmente en el mercado de calzado existe una amplia variedad de
calzado para todo tipo de ocasión por ende tenemos que buscar una
característica única que solo nuestra nueva línea sea capaz de satisfacer ante
los productos de otras marcas.
4.3.2. Estrategia Fortaleza/Amenazas
Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como
Payless, Ecco diseñe productos dirigidos especialmente para personas de
entre 15-25 años ya que pueden representar una amenaza potencial debido
a que estos pueden afectar la demanda e incluso podríamos perder
clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a
dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas
para minimizar los efectos de los competidores.
4.3.3. Estrategia debilidades / oportunidades
No se podrá introducir un nuevo producto si no se analiza cuáles son
las debilidades que se tiene frente a las marcas más resaltantes de calzado
las cuales son nuestras principales competidoras y analizar cuáles son las
oportunidades que se tiene frente a estos, es por eso que establecer a que
segmento va dirigido la nueva línea en calzado para esto se debe de
realizar el estudio de mercado para conocer las necesidades de los
clientes y de tal forma determinar a qué segmento enfocarse y proceder a
la planificación de la introducción del nuevo producto.
48
4.3.4. Estrategia Debilidad/Amenazas

Las principales amenazas son la gran participación de competidores en el
mercado de calzado y en consecuencia la gran variedad de productos y
precios los cuales hacen que el mercado sea muy competitivo ofreciendo
cada vez productos de calidad a menores precios, como nuestro producto
es una nueva línea en calzado para BATA ay que tener muy presentes a
los competidores ya q estos también atiendes dichos segmentos de mercado.
4.4.Fuerzas del sector de productos
a) Poder de negociación de los clientes
El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual este cuenta con una gran
cantidad de marcas que lo satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La
distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está la
realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) o a través de
canales exclusivos de distribución como tiendas propias de las empresas
productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de calzado que son básicamente
comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser
calificada como “media”.
b) Poder de negociación de los proveedores
El principal insumo de la industria del calzado son las materias primas como cuero
y material sintético, la cual representa en porcentaje significativo del
costo de producción del calzado. El abastecimiento de materia prima se
realiza a través de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría
suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar
sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de
forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser
considerada como “media - baja”.
49
c) Bienes sustitutos
Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto
tradicional.
d) Barreras de entrada de competidores
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de calzado

son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de
producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores
beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión.
Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de calzado
BATA, crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada de nuevos productos.
e) Barreras de salida de competidores
Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel

“medio” para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posición de
libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida
de empresas de inversión privada ya sea nacional o extranjera, el
estado también está implementando normativas que velan por la seguridad laboral
de los recursos humanos lo que impide que una empresa separe trabajadores
sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.
f) Rivalidad interna
En el mercado del calzado existen muchas marcas por consiguiente es uno de los
mercados de mayor competencia.
Actualmente la salida de nuevas marcas de calzado es creciente a pesar que las

grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte
barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es
importante destacar que las importaciones serán un factor siempre presente
en la rivalidad de la industria.
50
4.5.Valoración estratégica del mercado
51
4.6.Análisis de portafolio
52
53
4.7.Planes estratégicos de mercado

4.7.1. Estrategia de líderes de costo
BATA es una marca que se caracteriza por brindar calzado de buena
calidad a excelentes precios, asequibles al segmento de mercado al cual va
dirigido, el cual es muy variado ya que está presente en niños, adolescentes,
jóvenes y adultos. Para ello es necesario contar con el personal
especializado y debidamente entrenado, tener la mejor tecnología para
reducir los costos y de esta manera ofrecer los mejores precios que sean
atractivos para el mercado.
54
4.7.2. Estrategia de diferenciación

BATA logra la diferenciación con respecto a sus competidores por la
trascendencia y notoriedad de la marca en el mercado la cual lleva 70 años a
nivel nacional, sus productos son de calidad como resultado de que invierten
en investigación para elaborar sus productos. BATA tiene una amplia gama
de productos, así se innova continuamente para poder satisfacer las
necesidades de sus consumidoras de esta forma diferenciarse de sus
competidores.
4.7.3. Estrategia de desarrollo del mercado

BATA busca incrementar año a año la venta de sus productos de calzado
expandiendo su marca tanto en el interior del país como en el exterior, de
esta manera haciéndolo llegar a más consumidores. Por los beneficios
ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se encuentra en Europa, en
Latinoamérica, Centro América, Norteamérica y Europa. Esta marca es
conocida por brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando
la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE.
4.7.4. Estrategias del líder

BATA como empresa líder debe desarrollar estrategias que afiancen esta
posición para poder enfrentar y defenderse de sus competidores entre las
cuales tenemos:
 Desarrollo de la demanda primaria

La empresa busca ampliar su demanda a través de la captación de nuevos
consumidores de esta manera incrementa el tamaño total del mercado, esto
es beneficiosos también para la competencia.
 Estrategias defensivas
Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus
competidores más peligrosos por medio de precios accesibles y calidad
garantizada.
55
Capítulo V
5.1.Estrategias de marketing y plan de resultados

5.1.1. Identificación de estrategias
BATA nos viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace 70 años,
esto hace que sea una de las más representativas marcas de calzado en el Perú, por lo
tanto debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo
conservar su cuota de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha cuota y
aumentar su contribución neta de marketing.
5.1.2. Estrategias ofensivas
Mediante un análisis de Portafolio que se realizó anteriormente pudimos darnos cuenta
que según el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias,
mediante el grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:
56
 Invertir para crecer
Cada año el mercado de calzado está cambiando por lo que BATA puede hacer
modificaciones en sus diseños, más innovadores, modernos y sofisticados para
incrementar su cuota de mercado.
 Proteger la posición
El mercado de calzado en nuestro país está muy marcado por el calzado trujillano
que se va expandiendo a nivel de todo el país, con modelos muy versátiles y
sofisticados, sobre todo en diseños femeninos.
BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atracción del mercado juvenil

femenino. Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando
nuevos productos y líneas para la mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras
toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo merece.
5.1.3. Estrategias defensivas

 Proteger la cuota de mercado
La marca BATA protege su participación en el mercado reduciendo la acción de

sus competidores más peligrosos por medio del lanzamiento de nuevos productos y
modelos también por la utilización de innovación en tecnología en sus procesos
productivos. Es decir BATA opta por estar a la vanguardia y comodidad de las
consumidoras.
 Mantener la calidad
BATA para mantener su buena posición en el mercado de calzado femenino debe

mantener la calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los
consumidores, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa
quizás evitar la necesidad de una confrontación frontal con la competencia de esta
manera no desperdiciar recursos en campañas intensivas de publicidad.
57
5.2.Presupuesto
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de BATA, Línea
femenina BEAUTYGIRL:
 Costo de adquisición del cliente: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.
Costo de Adquisición del Cliente
1.02
 Costo de fidelización del cliente: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente.
Costo de Fidelización del cliente
0.16
Presupuestos de marketing
MERCADO PARA 2014 2015 2016 2017 2018

ABANCAY
Demanda de 8500 8960 9350 9640 9980

clientes
Cuota de marcado 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6

(%)
Total de clientes 6412 6222 6951 5746 5591
Nuevos clientes 2375 2662 2955 3253 3558
Clientes fieles 3412 3799 4874 4638 5784
Presupuesto de Marketing
Coste de S/. S/. S/. 7,236 S/. 8,401 S/. 8,123

adquisicion 7,007.50 7,324.50
coste de fidelizacion S/. S/. S/. 6,146 S/. S/. 7,789.40
58
5,050.10 5,780.10 6,200.60
gastos de marketing S/. S/. 8,354 S/. S/. S/.

8,050.10 9,456.70 9,959.80 10,850.70
TOTAL S/. S/. 8,354 S/.9,456.70 S/. S/.10,850.70

PRESUPUESTO 8,050.10 9,959.80
5.3.Evaluación de resultados
5.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado
MERCADO PARA 2014 2015 2016 2017 2018

ABANCAY
Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980
Cuota de marcado 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6

(%)
Ingreso x ventas 90885 90318 90763 58968 60184
Margen de utilidad 25 25 26 26 29
(%)
beneficio bruto 22721.25 22579 23598.38 22351.68 17453.36
gastos de marketing S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.9,456.70 S/.9,959.80 S/.

10,850.70
C.N.M. s/.14671 s/.14225 s/.14142 s/.12391 s/.6602
5.3.2. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado

La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de
mercado disponible (mercado de calzado) o del segmento del mercado
(calzado femenino) que está siendo suministrado por la compañía, en
nuestro caso por la empresa BATA.
Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca
59
BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte
del índice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a:
 Notoriedad
 Preferencia al producto
 Intención de compra
 Disponibilidad del producto
 Servicio del mismo.
Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y

establecer las estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado. Como podemos
observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa BATA no es muy alta
y esto trae como consecuencia que la preferencia por este también sea baja.
60
5.4. Desarrollo de un nuevo producto

5.4.1. Lluvia de ideas
Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:
TOTAL (%) EDADES
15-25 26-37 38+
MARCA TIENDAS 42 18 5 5 8
TIENDAS POR 24 7 9 8
DEPARTAMENTOS
PRECIO CENTROS COMERCIALES 58 45 19 18 8

(Cokso, Tiendas Él, etc.)
MALLS(Av. Abancay 345, 13 6 4 3

Abancay)
100
Además tomando también en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reunió para la

generación de una nueva línea de calzado.
Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados:
 El calzado tiene una gran demanda en el mercado peruano, a lo largo del año,
variando sus modelos, calzado femenino, según la estación en la que se encuentren.
 Facilidad de entrada al mercado.
 El número de competidores es intermedio.
 El calzado es una necesidad básica para las personas, además de que las personas
necesitan calzado diferentes para las diferentes actividades que realizan.
 En Perú somos la marca más reconocida, abarcamos aproximadamente una cuota
de mercado 38% ante otras marcas.
61
5.5.Fase 1
5.5.1. Filtraje de la idea
En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y
considerando los factores claves de éxito en cada área funcional: marketing,
finanzas, operaciones e I y D. En base a estos ítems, es que se consideraron
principalmente tres ideas:
 Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres con presentación de cajas
con visualizador y dirigiéndose al segmento de jóvenes adultas.
 Lanzar una línea de calzado para mujeres con la característica y apoyo de
pertenecer a una marca reconocida internacionalmente como lo es bata.
 Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres que cubra tres aspectos
importantes como son la calidad un buen diseño y la comodidad de uso que son
características primordiales para el segmento al que nos dirigimos, jóvenes- adultas.
Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que
adquiere calzado son los jóvenes adultos personas entre (15-25) años que ocupan
aproximadamente un 37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un
diseño atractivo para sus pies que les asegure una alta calidad de producto además de
que sea cómodo en su uso, es así, que optamos por la creación de una línea de
calzado BEAUTYGIRL, para el mercado femenino, de la mano de una marca
reconocida internacionalmente como lo es Bata.
62
Analizando cada ítem, según la información obtenida:
 Lanzar una línea de calzado para jóvenes con presentación en cajas con
visualizador y dirigiéndose al segmento de personas entre (15-35) años.
Ventajas:
 Facilidad de entrada al mercado.
 Bata es una gran marca de calzado muy reconocida en nuestro país.
 El calzado es un producto de necesidad básica para la población, además de

contribuir en la buena presentación de cada persona.
Desventajas:
 El número de competidores es intermedio.
 Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender
este segmento sacar una línea de productos con característica muy similares
podría producir que la demanda en estos disminuya.
 Lanzar una línea de calzado con la característica y apoyo de pertenecer a una

marca reconocida como lo es bata.
Ventajas:
 Bata es una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en

nuestro país.
Desventajas:
 El número de competidores es intermedio.
 La fuerte competencia de marcas también reconocidas algunas de ellas

peruanas como hush puppies, platanitos, payless y otras
 Diseños novedosos y que representen todas las necesidades del
segmento al que nos dirigimos, implica una gran inversión en I y D.
63
 Podría aumentar el precio del producto.

 Lanzar una línea de calzado que considere las necesidades y deseos del
segmento jóvenes adultas.
Ventajas:
 Bata es una marca extranjera de calzado con gran reconocimiento en

nuestro país.
 Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en
este caso a consumidores que priorizan un buen diseño la calidad su
confort y un precio razonable.
Desventajas:
 Inversión en marketing para distinguirlo del resto.
 Fuerte competencia con otras marcas importantes como son Platanitos y

Payless que también cubren muy bien estos segmentos.
Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado

un producto novedoso que los distinga del resto como lo es la línea de calzado para
jóvenes. Esta alternativa se analizará profundamente a continuación en
interrogantes y estrategias.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva línea de
productos tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:
 Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
 Lanzar el producto a nivel Sur.
 Lanzar el producto a nivel Nacional
64
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el

estudio?
 Si porque se cubrirá una necesidad básica para los consumidores

peruanos en general pero atendiendo las necesidades de un segmento
jóvenes adultos, como en este caso hablamos de un calzado exclusivo
para este segmento.
¿Tiene la calidad adecuada?
 Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida

como es Bata.
¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el
canal intermediario?
 Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la

importación de ciertos materiales que tanto por el precio como por
su calidad serán traídos desde el exterior. Por otra parte seguiremos
contando con los intermediarios de Bata, así como otros nuevos, que
serán especificados a lo largo de esta parte del plan.
5.6.Fase 2
5.6.1. Desarrollo del concepto de la nueva marca
Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de calzado y de los
principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto
ya que los resultados de los análisis nos muestran que es altamente factible
introducir un producto en este mercado.
5.6.2. Justificación
BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes
personalidades y facetas, sin embargo en un análisis de sus productos y una
encuesta previa, descubrimos que el público femenino no está del todo conforme
65
con los diseños de BATA y es por eso que acuden a otros centros como nik, el cual
si posee una gran variedad sin embargo el precio también es un limitante.
Y ¿por qué el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las
mujeres quienes compran más pares de zapatos al año, ya sea para ocasiones
festivas, para el diario, para el trabajo, para la universidad, etc.
5.6.3. Generalidades
 Misión
Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort
y la calidad que nos caracteriza, a través de la satisfacción de sus un precio
realmente accesible.
 Visión
La visión de BEAUTYGIRL es ser una línea dinámica, innovadora e impulsada

por el mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor
aceptación de nuestros clientes.
5.6.4. Características del Producto

Los diseños únicos y la creación de nuevas tendencias se convierten en el
enganche perfecto del negocio del calzado. Del furor de la variación de colores.
Nuevos diseños y con la calidad de siempre.
5.6.5. Logo y eslogan
66
5.6.6. Afiche publicitario
5.6.7. Prototipo del envase
5.6.8. Prueba de Concepto

Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación
del nuevo producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay
que tener cuidado que las pruebas no son 100% exactas y hay que tener
criterio para determinar de manera realista el grado de aceptación el producto.
67
Se realizó una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:
 Intensión y compra
 Aceptación
 Percepción del producto
Después de explicar el concepto del producto se procedió con la siguiente encuesta:
1. ¿Qué tipo de calzado es de su preferencia?
a) cómodo c) clásico
b) simple d) vanguardista
Si No
77
68
60
55
45
40
32
23
Cómodo Simple Clásico Vanguardista
Fuente: Encuesta propia
Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseño clásico fueron los
tipos de calzados que más preferencia tuvieron ante los encuestados
68
2. ¿Qué marca de lencería utiliza?

a) BATA
b) Adidas
c) Nike
d) Hush Puppies
e) Payless
f) Viale
g) Passarela
h) Otros
38.7
15.3
9.5 11.2
8 6.3
5 6
BATA Adidas Nike VIALE PAYLESS HUSH PASSARELA OTROS

PUPPIES
La marca de calzado más usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar
que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que
abarca en total más del 60% del mercado.
3. ¿Por qué compra esta marca?
a) Modelo Atractivo c) Colores

b) Diseño diferencial d) Marca
69
Si No
85
70
65
60
40
35
30
15
Marca Diferencial Colores Atractivo

Podemos observar que lo primero que llama la atención a los consumidores es el diseño
diferencial que este pueda tener seguidamente del modelo atractivo.
4. ¿Cuál es su frecuencia de compra en cuanto a calzado?
a) Quincenal c) Mensual
b) Trimestral d) Anual
Si No
85
60 60
55
45
40 40
15
Quincenal Mensual Trimestral Anual
70
Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hábito que tienen la población para
comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayoría de
las personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre.
5. ¿Qué característica es primordial en la elección de su calzado?
a) marca c) diseño
b) comodidad d) precio
Si No
80
75
65
50 50
35
25
20
Marca Comodidad Diseño Precio

Como podemos darnos los factores primordiales en la decisión de compra de la
población son la marca muy seguida del precio.
6. ¿Compraría calzado en sus diferentes sub marcas de la marca

bata?
a) SI b) NO
71
Series1
75
25
SI NO
Existe gran disponibilidad de la población para adquirir el calzado de esta prestigiosa

marca.
5.7.Mercado potencial
El mercado potencial para la nueva línea de calzado BEAUTYGIRL, está conformado
por los clientes que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen
y que la identifica con un determinado modelo social, el de una mujer a la
vanguardia.
5.7.1. Mercado objetivo

Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de
marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del
producto. Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos:
a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de

compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así
por ejemplo un cliente adquiere un producto de la línea, y verifica los beneficios
de este producto y realiza una evaluación.
b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la

compra del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de
evaluación del mismo. Así, por ejemplo, un acompañante, amigo o pareja de la clienta,
donde la decisión cae en cualquiera de los tres personajes mencionados.
72
5.7.2. Precio
 Precio Unitario
El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio

unitario se puede calcular por distintas razones. Permitirá una fácil comparación
del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaños.
El precio del producto será adaptado es decir la empresa determina el

precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con la
capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero
además este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetración con
el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este
llegaría a su precio con el cual BATA obtendrá beneficios (utilidades).
El precio de los productos que conforman la línea de lencería atrevida

BEAUTYGIRL, oscilan de entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo del
tipo de modelo encontrándose dentro de los números planteados por la
competencia.
A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:
 Puede provocar una difusión y adopción rápida del producto.
 Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de

manera rápida.
 Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a
reaccionar.
73
5.8.Análisis del riesgo

 Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que
incide en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
No habría riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a

un segmento que tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado
BEAUTYGIRL.
 Riesgo Tecnológico: Grado de novedad tecnológica que incide en la

viabilidad técnica de innovación. No habría riesgo en la tecnología ya que
solo lo que se está haciendo en el proceso de elaboración de los diseños y
producción.
5.9.Fase 3
5.9.1. Estrategia de comercialización marketing mix
 Producto
El producto es calzado con un diseño moderno, cómodo. La marca será

claramente identificada en el producto.
Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en este tipo de producto de

consumo, puesto que en su compra se analizan tres variables primordiales como
son la calidad el diseño y el precio.
El sistema de comercialización de venta directa para BEAUTYGIRL, sería una

mezcla de productos, por un lado estaría compuesto por bienes duraderos y por otro
son servicio de venta personalizada a las consumidoras finales.
 Garantía
Línea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo único, desarrollada
bajo los estándares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran
presencia en el mercado. La originalidad de sus diseños, la selección de los
mejores colores, así como el precio y la atención y guía personalizada, hacen de
esta línea de calzado una línea única.
74
 Marca: ‘’BEAUTYGIRL’’
CARACTERISTICAS:
Diseños y modelos únicos. Botines, botas y demás calzados con diseños únicos
para ellas. La decisión de compra se puede realizar desde el punto de venta
directa, por catálogo y de más canales de e-marketing establecidos. Los diversos
modelos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y con
una mano de obra y equipo calificado.
 asignación de la marca:
Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco
características las cuales determinarán las conveniencias de un nombre de
marca para nuestra línea de calzado Resultará difícil encontrar una marca que
reúna las cinco características. Sin embargo para la elección de nuestro nombre
tenemos en cuenta el mayor número posible de ellas:
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En base a las características planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:

BEAUTYGIRL.
 El nombre da a entender que las el calzado BEAUTYGIRL

es de mujeres bellas, de diseño especial para ellas. De la misma forma
se agregaron colores femeninos y sensuales que son características que
encontraran en este tipo de calzado.
 Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser
resultado de la creatividad de, durante la búsqueda de un
nombre adecuado para la línea.
76
5.10. Atributos del producto

 Atributos Físicos: están basados en la confección, la forma, textura y
cualidades de lencería.
 Diseños y modelos nuevos y únicos
 Diseños finos en colores sugerentes
 Atributos Funcionales: las características que vamos a ofrecer en la presentación
del producto, etiquetado, con la descripción respectiva, de un tamaño accesible,
con un empaque con la imagen del diseño para facilitar la visión y la
elección del calzado.
 Atributos Psicológicos, el diseño único de nuestro productos tiene q reflejar la
personalidad de cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos tienen
que estar bien exhibidos ante el público objetivo.
5.11. Calidad del producto

BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen
perfectamente con los factores para los cuales fue fabricado.
5.12. Diseño del producto

BEAUTYGIRL ofrece modelos únicos, clásicos y modernos, al mismo
tiempo que vanguardistas, ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de
una gran imagen en su uso.
5.13. Empaque
El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto,
además de ser uno de los elementos más importantes del marketing de
un producto. Puede ayudar para atraer la atención de potenciales clientes,
al mismo tiempo que ofrece información sobre posibles precauciones de
uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy estética acorde con el
calzado que ofrece con el logo de la marca.
 Precio
"En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro
tipo de objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad
que se requiere para adquirir un producto"
77
 B.1. Método de fijación de precios de costo más margen

El precio de catálogo se lo establecerá sumando un sobreprecio
equivalente al 30% del precio al distribuidor, es decir del precio al que
vende a sus minoristas. De esta forma, se logrará obtener el margen de
ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un
margen de 30% de ganancia a sus vendedores independientes. De
acuerdo a la investigación de mercado, se puede definir que un
44.5% de las mujeres estarían dispuestas a pagar hasta s/. 120.00
nuevos soles por un calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa
favorable.
 Fijación de precios basados en el costo total unitario
Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en cuenta
que nuestra demanda es de 1430 unidades entre todos los productos que
ofrece la línea, además de la inversión hecha en importar materiales
para el periodo de un año.
Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de
temporada además que estaremos atentos a los cambios y
ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptándonos a las
exigencias del mercado.
 Plaza (Canales de distribución)
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del

individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo
compra, es aquí donde intervienen los canales utilizados para proporcionar
estos servicios, los cuales son claves en la decisión de compra ya que el
consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un
ambiente propicio y agradable. Nuestro canal de ventas es directo ya bata
produce estos modelos de calzado y los vende en sus diferentes tiendas. Nos
dirigiremos al mercado enlazándolos con los clientes haciendo llegar
el producto al cliente de manera cordial y directa hacia ellos.
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PLAZA
Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tienen
ubicaciones estratégicas que cuentan con gran afluencia de público de todos los sectores
socioeconómico que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de
captar mejor la atención de nuestro público.
 Promoción
A continuación presentamos las herramientas de promoción:
79
Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los

consumidores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén
satisfechos por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las
próximas compras.
Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro

nuevo producto:
 Principios de la publicidad
6. Atención
7. Interés
8. Deseo
9. Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria
alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición
y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al
mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atención de

nuestro producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto
emplearemos la promoción y publicidad para llegar a nuestro sector objetivo.
 Promocionaremos la marca mediante desfile de modas en los C.C. Más

conocidos de Arequipa.
 Creación de un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio
mediante fotos de catálogos, y recibir comentarios sobre diferentes
sugerencias sobre ello.
 Enfocaremos la venta por página web ofreciéndoles distintos paquetes para
ocasión que desee el cliente.
.
80
 Publicidad
Brindaremos información para estimular a los clientes mediante revistas, paneles

vía pública, creación de página web promocionando catálogos de lencería, ofertas y
nuevas presentaciones.
1. Evaluación y control
Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico,

es necesario que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo
calzado BEAUTYGIRL, tome medidas de control y monitoreo sobre las
actividades a fin de prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente.
Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen
la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas
mediante reportes mensuales que serán enviados a la fábrica matriz.
Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por
los distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega
mensualmente y el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de
promoción serán sujetos a evaluación.
Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos
de venta
2. Lanzamiento
El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de

Setiembre, aprovechando fechas importantes de calendario ( Día de la
primavera) de tal modo que el producto va ganando espacio y
reconocimiento para ser implementado en los meses de Enero y Febrero.
81
Capítulo VI
6.1.Conclusiones
1. Se realizó un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la
empresa extranjera BATA; enfocándonos en sus líneas de calzado femenino.
Mediante el cual confirmamos la teoría existente del posicionamiento de BATA,
como la marca con mayor cuota de mercado en nuestro país.
2. También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de calzado

femenino, la cual ha aumentado de manera vertiginosa los últimos años.
3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un número

creciente de competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la
expansión a mercados internacionales y demás teorías. La marca BATA es
ampliamente reconocida y continuará siendo aceptada mientras mantenga como
política la innovación y la exclusividad.
4. Se desarrolló como producto nuevo, una nueva línea ‘’BEAUTYGIRL”; la cual

pertenecerá la empresa BATA.; esta línea se caracteriza por presentar modelos y
diseños únicos acorde con la personalidad femenina que solo ellas conocen; por ello
se analizó la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde desarrollamos todos los
criterios para la decisión sobre el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollando
de esta manera estrategias de comercialización (el marketing Mix) y demostrando
que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que será
respaldado por la marca BATA.
82
6.2.Recomendaciones
 Darle seguimiento a la ejecución del plan y desarrollar un proceso de

retroalimentación de los objetivos trazados, durante el seguimiento pueden
realizarse las modificaciones que permitan un mayor grado de éxito.
 Es necesario tomar en cuenta la secuencia de pasos del plan estratégico,

manteniendo los niveles de supervisión en todas las comunidades cubiertas, tanto
las que actualmente se atienden como aquellas incluidas dentro del objetivo de
expansión.
 Para lograr beneficios de los factores internos y externos, es necesario tomar en

cuenta el programa de crecimiento, que permita organizar las agendas de viaje del
personal vendedor de rutas, para que a la vez que ofrece los diversos modelos de
calzado a su venta, realice visitas de cobro y monitoree la ejecución del plan de
publicidad, especialmente la que se transmite por radio receptores.
 Reproducir la información y documentos que genera el proceso de planeación

estratégica y darlos a conocer al personal ejecutivo y trabajadores, para que tengan
claros los objetivos, estrategias, plazos y las actividades y acciones que les
corresponde llevar a cabo.
83
6.3.Bibliografía
 (Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7
Segmentación de mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)
 Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J.
Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
 Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster /
Srikant M. Datar
 Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of
Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y
Estrategias
 Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind /
Marchal (Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)
6.3.1. Paginas consultadas

 http://www.bata.com.pe/about-us/heritage.html
 http://laindustria.pe/trujillo/regional/trujillo-apenas-exporta-mil-pares-de-calzado-
al-ano
 http://www.larepublica.pe/04-05-2012/arequipa-ocupa-el-segundo-lugar-en-
exportaciones-de-calzado-en-cuero
 http://www.larepublica.pe/26-10-2012/25-del-calzado-que-vende-payless-se-
fabrica-en-el-peru
84

Trabajo Encargado de Plan Estrategico

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UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAD DE APURIMAC

ESCUELA ACADEMICO DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL

Nombre de la asignatura: Mercadotecnia

4.1.3. Área funcional de Marketing .................................................................................... 44

5.6.4. Características del Producto...................................................................................... 66

La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de

 Identificar y conocer a sus mercados meta.

En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar

En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de las marcas

Analizar el mercado de calzado así como el estudio del plan de marketing

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la

La misión de una organización es su finalidad específica, que la distingue de otras

Los objetivos se clasifican en:

Existen dos aspectos importantes que guían los procedimientos:

1.5. Administración estratégica

Al establecer estrategias es conveniente seguir tres etapas:

 Determinación de los cursos de acción o alternativos, consiste en buscar el

modelo de las “P” para determinar la oferta de satisfactores al mercado, modelo de

Desde su fundación en 1894, Bata ha estado a la vanguardia de la innovación, no

El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura

En nuestro país, BATA cuenta con más de 70 años de presencia en el mercado

2.2.Descripción general de la empresa

Es la marca principal de calzado de niños y adultos, tiene una presencia extensa a

 Power Athletics Ltd.

Es una compañía que se especializa en calzado atlético, skate, y cheerleading.

La comodidad es un rasgo importante en el

Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de

Marca líder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los

3.1. Análisis situacional

• Existe en la región una cultura en la fabricación de calzado, que da

• Existe una ausencia del uso de herramientas de gestión empresarial en

• El mercado local es un mercado muy grande. En Abancay se importa

• Los productos provenientes de países asiáticos a bajos precios, con alto

3.3.Situación actual y perspectivas

 El proceso de modernización implicará:

Por el lado de las empresas:

a) una transformación decidida en la selección, introducción y manejo

b) un proceso intenso de capacitación de la mano de obra,

 Por el lado del entorno institucional:

a) una política clara de fomento local con direccionalidad estratégica y con

b) una activa relación entre educación, investigación y empresas, a fin de apoyar y

3.4.Fuerzas Competitivas del Sector

• Amenaza de los Nuevos Competidores: En la industria del calzado existen

3.5.Factores del entorno que intervienen:

3.6.Demanda del mercado

En Abancay, las importaciones de calzado se acercan a los 3 millones de

Ei consumo de calzado en Abancay se caracteriza por ser de cuero con

3.6.2. Compra de calzado en la tienda de Abancay

Se plantean por otro lado como muy probables, ciertos cambios en la

3.6.3. El calzado en la tienda de Abancay

Las marcas más conocidas en Abancay son:

COMPRA DE CALZADO SEGUN LA

Para la determinación de la demanda a nivel de Abancay, tenemos que tener en cuenta la

 Segmento A: Este grupo de clientes está interesado por productos más

3.7.1. Macro segmentación del mercado de calzado

Calzados BATA realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un

3.7.2. Micro segmentación del calzado femenino

3.7.2.1.Segmentación socio demográfica

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación

3.7.2.2.Segmentación por Beneficios