TAREA INDIVIDUAL

FECHA MAXIMO DE ENVIO 05 de AGOSTO 2018

Kentucky Fried Chicken y la industria global

Panorama general

En el año 2000, KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) fue la cadena de

restaurantes especializados en pollo más grande del mundo. Su participación
en el segmento del pollo alcanzó el 55 por ciento de las comidas rápidas en
Estados Unidos (con base en los ingresos por ventas) y operaba más de
10,800 restaurantes en 85 países. Kentucky Fried Chicken fue una de las
primeras cadenas de comida rápida en incursionar en otros países, a finales de
ala década de los años 50 y una de las marcas más reconocidas del mundo. La
pronta estrategia internacional de esta compañía consistió en incrementar su
base de restaurantes propios y concesionados a lo largo del mundo. Sin
embargo, a principios del 2000 Kentucky Fried Chicken reorientó su estrategia
para hacer una selección de varios mercados en desarrollo, que incluían a
Canadá, Australia, Reino Unido, China, Corea, Tailandia, Puerto Rico, y
México. Planeó sustentar gran parte de su crecimiento dentro de esos
mercados en restaurantes pertenecientes a la compañía, lo que le permitiría
tener mayor control sobre la calidad del producto, el servicio, y la limpieza del
local. En otros mercados institucionales, Kentucky Fried Chicken trató de
expandirse principalmente mediante el esfuerzo de concesionarios locales para
abrir nuevos puntos de venta. La confianza en el capital de inversión y la
experiencia de los concesionarios locales, familiarizados con los hábitos
alimenticios y costumbres del país anfitrión, permitió que Kentucky Fried
Chicken abriera más puntos de venta e incluso tener establecimientos en
países que sólo pueden sostener un número pequeño de restaurantes.
La estrategia de Kentucky Fried Chicken incluyó la apertura de restaurantes
pertenecientes a la empresa en países grandes de Europa e Iberoamérica, en
los que el pollo es popular por lo que resultaba económico que, eventualmente,
Kentucky Fried Chicken estableciera numerosos restaurantes. Debido a las
dimensiones de sus mercados, su cultura, y su cercanía con Estados Unidos,
América Latina resultaba un área atractiva para invertir. México resultaba de
especial interés debido a la firma del Tratado de Libre Comercio para América
del Norte (TLCAN), una zona de libre comercio establecida entre Canadá,
Estados Unidos y México, que entró en vigor al inicio de 1994. Sin embargo,
otras cadenas de comida rápida, como McDonald’s, Burger King, y Wendy’s, se
estaban expandiendo rápidamente en países latinoamericanos como
Venezuela, Brasil, Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en
América Latina consistía en elegir los países convenientes para futuras
inversiones y concebir una estrategia apropiada para penetrar en el mercado
latinoamericano.
Este caso observa los cambios estratégicos que asumió KFC Corporation
(Kentucky Fried Chicken) a medida que pasó por una serie de cambios de
propietario, comenzando con la fundación de la empresa, realizada por el
“coronel” Harland Sanders, en 1952, incluyendo su venta a Jack Massey y John
Young Brown Jr. en 1964, la adquisición hecha por Heublein en 1971, la
realizada por R. J. Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en
1986, y la fusión en 1997 de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell
para conformar Tricon Global Restaurants, Inc., realizada por este último
propietario. Se estudian las estrategias tanto de la empresa matriz como de
Kentucky Fried Chicken en cada etapa.
El caso continúa con un análisis de la industria de las comidas rápidas desde
las perspectivas local e internacional, y la presentación de la estrategia de
negocios seguida por Kentucky Fried Chicken desde principios de la década de
los años 90 hasta el 2000, sobre todo el desarrollo de la estrategia para
América Latina, además de su situación y retos en México. Los apartados de
conclusiones establecen cuatro aspectos sobre los riesgos de administración
del país a la luz de la estrategia de Kentucky Fried Chicken para América
Latina, y reúnen aspectos relacionados con la estrategia futura de esta
empresa en Latinoamérica y particularmente en México.
El caso requiere que sus alumnos se concentren en tres temas primordiales. 1)
El análisis de la industria de las comidas rápidas, desde el punto de vista
doméstico y el internacional, y de la posición competitiva de Kentucky Fried
Chicken con respecto a las cadenas de comida rápida competidoras, 2) El
desarrollo de la estrategia de negocios de Kentucky Fried Chicken, sobre todo
en México y América Latina, y 3) Las acciones que debe emprender Kentucky
Fried Chicken en relación con la expansión de sus operaciones en México y
otras partes de América Latina. En esta región existen algunos problemas muy
reales con las inversiones adicionales en operaciones nuevas o ya existentes,
pero sin una expansión agresiva hacia los mercados extranjeros, las
perspectivas de crecimiento de la empresa no son especialmente atractivas.

Preguntas de tarea

1. ¿Qué tanto prosperó Kentucky Fried Chicken bajo control de sus diversos
propietarios
–Heublein, Reynolds, y el Corporativo Pepsi–? ¿Qué valor añadieron a la
operación de Kentucky Fried Chicken? ¿Tuvieron algo que ofrecer para ayudar
a que Kentucky Fried Chicken mejorara su desempeño financiero por su fuerza
competitiva?
2. ¿Cuáles son las principales características económicas y de negocios de la
industria completa de las comidas rápidas?
3. ¿Qué fuerzas gobiernan los cambios de este ramo?
4. ¿Qué puede observar de su análisis de cinco fuerzas de la industria de
comidas rápidas sobre la competencia que enfrenta Kentucky Fried Chicken?
5. ¿Qué factores considera usted críticos para tener éxito competitivo en la
industria de la comida rápida?
6. ¿Es atractiva la industria de la comida rápida? ¿Qué factores la hacen
atractiva? ¿Y poco atractiva?
7. ¿Cuál es la estrategia actual de Kentucky Fried Chicken y qué tanto está
funcionando? ¿Le agrada la posición competitiva de esta empresa en
comparación con otras cadenas comida rápida?
8. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades internas de Kentucky Fried
Chicken? ¿Sus oportunidades y amenazas externas?
9. ¿Cuáles son los principales aspectos estratégicos que envuelven la decisión
de Kentucky Fried Chicken expandir o detener su crecimiento en América
Latina, y específicamente en México?
10. ¿Qué alternativas tiene Kentucky Fried Chicken para expandirse
internacionalmente? ¿Es atractivo el mercado latinoamericano? ¿Por qué?
11. ¿Qué recomendaciones haría a la dirección de Kentucky Fried Chicken en
relación con las operaciones de la empresa en América Latina y México?

12.¿Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva sobre sus
cadenas rivales?
13. ¿De qué manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para obtener
ventaja de los factores clave para tener éxito en este ramo industrial?
14. ¿Qué aspecto tiene su mapeo de grupos estratégico sobre la industria de
las comidas rápidas?
15. ¿Cuáles son los beneficios que tiene el establecimiento de franquicias en
comparación con los restaurantes propiedad de la compañía para una
empresa que pretende crecer como lo es Kentucky Fried Chicken, y que
está basando sus labores de expansión en los mercados extranjeros?
16. ¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia seguida por Kentucky
Fried Chicken en Latinoamérica
17. ¿Qué hace de México un mercado atractivo para Kentucky Fried Chicken?
18. ¿Cuáles son los principales aspectos estratégicos en México para Kentucky
Fried Chicken?
19. ¿Cuáles son las principales alternativas estratégicas para Kentucky Fried
Chicken en Latinoamérica y México?
20. ¿Qué estrategia recomendaría para Kentucky Fried Chicken en
Latinoamérica?