ORLANDO D’ADAMO

MEDIOS DE COMUNICACIÓN, EFECTOS POLÍTICOS Y OPINIÓN PÚBLICA. UNA IMAGEN, ¿VALE MÁS QUE MIL PALABRAS?
2. Ese oscuro objeto llamado “opinión pública”
1. Aproximaciones a la opinión pública
Medios de comunicación de masas y opinión pública son inseparables. La opinión pública es algo que se presenta bajo
innumerables formas, y se nos escapa entre los dedos, sostuvo el historiador alemán Hermann Oncken a fines del siglo
XIX. Así, podría comparársela con el agua: ambas pueden presentarse en diferentes estados y sus múltiples
manifestaciones requieren de análisis diferenciados.
Algunos entienden a la opinión pública como la opinión de la gente, como la sumatoria de lo que los individuos que
conforman una población opinan acerca de un tema en particular. Otros, en cambio, la conciben como la opinión de
unos pocos, la opinión de una minoría o de las elites dentro de la sociedad. También existen quienes definen a la opinión
pública como aquella que se emite desde los medios de comunicación de masas, equiparando de esta manera el
concepto al de opinión publicada. La variedad de concepciones mencionadas ilustra con claridad la dificultad de definir
al fenómeno, a la vez que presenta la multiplicidad de facetas que involucra. En algún sentido puede decirse que la
opinión pública es una y muchas a la vez.
Intentar comprender la naturaleza de la opinión pública supone además atravesar un poderoso obstáculo
epistemológico. A nuestro criterio, el obstáculo más común que se enfrenta cuando se intenta una aproximación al
concepto de opinión pública es el peligro de seguir las generalidades, pues se generalizan las primeras consideraciones,
en cuanto no se tiene nada más que considerar.
2. El recorrido de un largo camino: la opinión pública a través de la historia
La tradición clásica
A partir del momento en que las comunidades humanas se tornan lo suficientemente complejas como para dar lugar a la
emergencia de pensadores que reflexionan acerca de los fenómenos propios de su organización, la opinión pública se
constituye en uno de los objetos de pensamiento.
Ejemplo de ello lo encontramos en los textos de los grandes pensadores griegos. En La República, Platón. Para él, la
opinión se encuentra en una posición intermedia entre el conocimiento y la ignorancia. La opinión no es episteme
(ciencia) sino doxa. Es un semisaber, un conocimiento parcial de la realidad, basado en impresiones y ambigüedades. Se
entiende como el saber de la mayoría, del vulgo, y aparece en contraposición al conocimiento, a la ciencia, que está
reservada a unos pocos. Para otro de los pensadores clásicos griegos, Aristóteles, la doxa no es un conocimiento a
medias ni una apariencia, sino un saber posible. Según el filósofo, los hombres poseen un criterio casi verdadero fruto
del sentido común y de sus propias experiencias que les permite conocer las cosas. A diferencia de Platón, Aristóteles
afirmaba que la vía de la doxa era un camino posible para descubrir e interpretar la realidad. Los ciudadanos a partir de
su ejercicio del sentido común podían llegar a la verdad. Sin embargo, para los griegos, la única opinión que tenía
sentido y valor, era la expresada por los ciudadanos de la polis o ciudad-estado. Un extranjero, una mujer o un esclavo
no estaban incluidos entre quienes podían opinar porque no eran ciudadanos. Se podría decir, entonces, que entre los
griegos la opinión pública era la de unos pocos.
La opinión pública existió siempre, desde el momento en que surgen las primeras comunidades, sociedad y pueblos, en
las que sus miembros establecen relaciones entre sí y en las que se observa algún tipo de autoridad.
Durante la Edad Media, los súbditos y fieles tenían pocas posibilidades de opinar y mucho menos de elegir a quienes los
gobernaban. No había discusiones públicas, ni diálogos políticos, ni participación en los asuntos de la comunidad. El
pueblo constituía un sujeto pasivo y, justamente por ello, se encontraba inhabilitado para expresar su opinión. El
Renacimiento trajo consigo nuevas concepciones del mundo y de las relaciones humanas. En ese contexto Maquiavelo
no era ajeno a la idea de opinión pública. En El príncipe (1514), se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca de la
importancia de lo que piensa el vulgo. La opinión se consideraba, entonces, como equivalente a la imagen que los
súbditos tenían del príncipe o de los gobernantes. Por tanto, según Maquiavelo para gobernar sólo era necesario
conocer la imagen que el vulgo esperaba de su gobernante y, simplemente, ofrecérsela.
La noción de opinión pública es acuñada como tal por Michel de Montaigne en el siglo XVI. En realidad, la opinión
pública es lo que me hace presentarme con todos esos adornos prestados. Tanto Locke, Hume como Rousseau
comprendieron las ideas de Montaigne plasmándolas en sus obras. Locke (1690) entendió a la opinión pública como

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aquella que emite juicios morales; Hume (1777) como la fuerza política que sostiene a los gobiernos; y Rousseau (1762)
la delineó como un poder institucionalizado, a través de la figura del censor.
Immanuel Kant propuso de modo más sistemático las funciones de la opinión pública. Si bien este pensador no utilizó la
expresión opinión pública en sus escritos, efectuó clara alusión a ella mediante los términos publicidad o público. Por su
naturaleza, presenta una doble función y se dirige a dos destinatarios: al pueblo, para que sea cada vez más capaz de
ejercer la libertad de actuar, y al estado absoluto, para mostrarle que es ventajoso tratar a los hombres no como
máquinas, sino según su dignidad. La opinión pública debe llegar a los tronos, para hacer sentir su propia influencia
sobre el gobierno, para dar a conocer las quejas del pueblo. El pensamiento liberal inglés y francés, este último con
Constant y Guizot, continúa la línea de Locke pero con una gran novedad: se acentúa la función pública-política de la
opinión pública. Para estos autores, la opinión pública tiene la función de conducir a todos los ciudadanos a una activa
participación política, poniéndolos en condiciones de discutir y de manifestar las propias opiniones sobre las cuestiones
que les interesan. Para que la opinión pública pueda desarrollar estas funciones de control-consenso, es necesaria la
publicidad de los actos de gobierno y una total libertad de prensa.
Hegel, en la Filosofía del derecho, propone una nueva orientación. Para el filósofo alemán, la opinión pública era la
manifestación de los juicios, de las opiniones y de los consejos de los individuos particulares sobre sus propios asuntos
generales.
En los Estados Unidos, la discusión acerca de las propiedades de la opinión pública se remonta al siglo XVIII, a los
debates de los padres fundadores de la nación cualquier gobierno se sostiene en la opinión. A pesar de su fe en el poder
de la opinión, manifestaron su preocupación acerca de los peligros que podría generar la opinión pública si no se le
ponía algún tipo de limitación institucional. La opinión de los ciudadanos podía ser víctima de las pasiones y, de esta
manera, errar el camino hacia el bien común, al cual sólo podía accederse mediante el gobierno de la razón. Bajo esta
perspectiva la opinión pública es volátil, impredecible y dominable por aquellos que quisieran o supieran conducir las
pasiones del pueblo.
En síntesis, podría decirse que la mayor parte de los autores que escribieron sobre la opinión pública en el siglo XIX,
resaltaron la necesidad de su representación a través de mecanismos institucionales del sistema político.
La sociología europea comienza a preocuparse por el problema de la opinión pública. Uno de los pioneros de esta
disciplina, Augusto Comte, esbozó su propia visión acerca del tema. El autor destacó la diferencia existente entre la
opinión y la ciencia, siendo la primera más particular y, la segunda, de carácter más universal. Años más tarde, en 1887,
Ferdinand Tönnies propuso una distinción entre esos conceptos. Expuso su idea de que la opinión pública era un tipo de
voluntad social unificada que podía manifestar diferentes formas, similares a los estados físicos de la materia: sólido,
líquido y gaseoso. En 1922, Tönnies publica Crítica a la opinión pública, el primer estudio sistemático sobre la opinión
pública del que se tenga noticia. Aportes de la obra de Tönnies: En primer término, el sustento de la opinión pública es
un conjunto de ideas y representaciones, a partir de las cuales se elaboran principios, máximas y reglas, y a partir de
ellas se enjuician las personas, acciones e instituciones. En segunda instancia y en cuanto a su objeto, la opinión pública
tendría en los asuntos políticos su núcleo fundamental. En tercer lugar, en lo que hace a su papel, toda vez que la
opinión pública funciona como una especie de código moral, se centra sobre las transgresiones, juzgando la corrección
formal de los comportamientos. Cuarto y relativo a su naturaleza, todos cuantos viven en sociedad y tienen conciencia
de los asuntos sociales y políticos, tienen el deber de participar en la elaboración de la opinión pública, discutiendo lo
que crean falso o erróneo. Sin embargo, la opinión pública suele aparecerse a los individuos como un poder exterior y
extraño. Finalmente, se refiere al papel de los medios de comunicación de masas en la formación o refuerzo de las
posiciones de la opinión pública: este carácter aparece reforzado en los medios de comunicación, que se presentan
como el órgano de opinión pública por excelencia.
Otro de los autores imprescindibles en el estudio de la opinión pública en el siglo XX es Hermann Oncken. Para el autor,
la opinión pública puede considerarse como una distribución estadística de declaraciones, expresadas por diferentes
segmentos de la población, y estos segmentos pueden y deben ser clasificados por su grado de competencia.
La tradición empírica
En el transcurso del siglo XX comenzaron a realizarse análisis desde un enfoque novedoso y diferente. En Estados Unidos,
los teóricos dieron inicio a las investigaciones de carácter empírico. De este modo, se emprenden los primeros pasos de
una nueva disciplina: la sociología empírica; y se abandona la mera especulación teórica a favor de los datos.
En 1933, el presidente norteamericano Franklin Roosevelt se convirtió en el primer gobernante que utilizó a su favor los
datos proporcionados por las técnicas cuantitativas. La opinión pública se transformó así en objeto habitual con fines

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operativos. De este modo, la información sobre el comportamiento de los electores, las actitudes frente a una política
pública determinada o cualquier problema social se convirtieron en un ingrediente más del arte de gobernar. El hecho de
que George Gallup, antiguo profesor de la Universidad de Iowa, acertara en la predicción de los resultados de la elección
presidencial de 1936 con el nuevo triunfo de Roosevelt, influyó positivamente y de manera decisiva sobre la imagen de
este tipo de estudios. Sin dudas, esto dio confianza a los investigadores en la utilización de esta clase de técnicas.
Esta nueva perspectiva acerca del problema trajo consigo renovadas conceptualizaciones. Se produjo un cambio en el
foco del concepto, desde lo colectivo a lo individual. En segundo término, tuvo lugar una profunda modificación en la
percepción acerca del objeto de estudio. El nacimiento de las encuestas de opinión dirigió la atención hacia intereses
psicológicos sociales, y colocó los problemas de medición a escala individual en el centro del campo. Las investigaciones
demostraron que las preferencias del público pueden cambiar de momento a momento. Acercarse a la opinión del
público a través de las encuestas supo entender la cuestión a partir de una serie de hipótesis de entre las cuales cabe
destacar que la opinión pública es entendida como un agregado de opiniones particulares, individuales y hasta privadas.
Y es la agregación lo que permite considerarlas como la opinión de un grupo particular o una población en general.

VINCENT PRICE
LA OPINIÓN PÚBLICA. ESFERA PÚBLICA Y COMUNICACIÓN
3. El concepto de “público”
Tal vez la concepción más común de opinión pública hoy en día la equipare a una unión más o menos sencilla de
opiniones individuales, o lo que intentan medir los sondeos de opinión. Cuando comparamos esta noción con las que
prevalecían a principios del siglo XX, el contraste es impresionante. Los primeros analistas estaban mucho más
predispuestos a formular la opinión pública como un fenómeno supraindividual inherentemente colectivo o, como
señaló Cooley (1909), como un producto cooperativo de comunicación e influencia racional. La opinión pública era
considerada en los primeros años del siglo, como una clase especial de producto social, no como una colección de
opiniones públicas diversas, sino como la opinión de un público.
Esta tendencia a concebir la opinión pública en términos supraindividuales era parte integrante de la época. Los estudio-
sos de la vida psicológica y social humana a comienzos del siglo XX, tanto en Europa como en América estaban
claramente intrigados por las importantes manifestaciones de conducta colectiva tipificadas en ese período: multitudes
espontáneas, huelgas, manifestaciones masivas y disturbios. Los analistas estaban igualmente fascinados por el papel
que los modernos medios de comunicación –especialmente la prensa– parecían desempeñar a la hora de configurar y
guiar la psicología de las masas.
La opinión pública podía observarse como parte de un proceso sociológico más amplio, como un mecanismo a través del
cual las sociedades estables se adaptan a las circunstancias cambiantes por medio de la discusión y el debate. El público,
como una entidad social en desarrollo, se forma, teóricamente, a través del tiempo, por medio de argumentos
espontáneos, la discusión y la oposición colectiva respecto a un asunto. Aunque la estructura conceptual tiene ya casi
un siglo, continúa conformando, a veces de forma indirecta, el pensamiento actual sobre la opinión pública en una
variedad de disciplinas.
El modelo discursivo de orientación sociológica continúa vertiendo luz conceptual sobre las formas en que la opinión
pública es fundamentalmente comunicativa por naturaleza (Price, 1988) y nos proporciona una posición ventajosa para
supervisar las diferentes entidades que, en la investigación contemporánea sobre la opinión pública, se equiparan de
formas distintas con el público.
Multitud, público y masas
La multitud. Al argumentar sobre el estudio científico de las multitudes, LeBon observó que el ascenso de las clases
populares en la vida política era, tal vez, el desarrollo más significativo de la sociedad moderna. Vio a la multitud como
uno de los principales mecanismos con los que estas clases, de forma creciente, presionaban para conseguir sus deman-
das, con intensificación de la destrucción y la violencia. El derecho divino de las masas, observó, está a punto de reem -
plazar al derecho divino de los reyes. Una comprensión científica de estas multitudes, y su forma de conducta, habría de
ocupar, por esta razón, un lugar primordial en el estudio de la sociedad moderna.
La ley de la unidad mental de las multitudes de LeBon. Identificó tres causas básicas de la conducta de la multitud.
Primera, el anonimato consistente en formar parte de una multitud relaja las limitaciones civilizadas sobre los instintos
básicos de las personas. Segunda, las emociones y las acciones se extienden rápidamente por imitación espontánea y
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contagio. Tercera, y más importante, la personalidad consciente se desvanece bajo la influencia de una multitud, y el
individuo queda sujeto a la persuasión y la sugestión inconsciente, es decir, queda esencialmente hipnotizado por la
voluntad colectiva de la multitud. Es este estado hipnótico el que permite a la multitud actuar al unísono, a menudo con
efectos terroríficos.
Al desarrollarse el campo de estudio de la conducta colectiva, se tomó en consideración, no sólo a las multitudes sino
también muchas formas semejantes, tales como las modas, las manías y los movimientos sociales. Foote y Hart (1953)
indicaron que diversos tipos de conducta colectiva, incluyendo fenómenos multitudinarios, podían estar implicados en la
formación de la opinión pública, especialmente en sus primeros estadios. Sugirieron que los analistas sacarían prove cho
de la atención a estos procesos colectivos relativamente indefinidos, preparatorios o provisionales, de los cuales
emergen, finalmente, los modos de acción social más organizados y racionales, tales como el debate público. Sin
embargo, muchos conceptos del campo de la conducta colectiva, tal como la propia idea de multitud, no se han utilizado
nunca demasiado en estudios de la opinión pública. Al contrario, multitud ha servido principalmente como concepto
contrario al que se define como el público.
El público. El logro conceptual de Park (1904) es que consideró a la multitud y al público como fundamentalmente
similares en un aspecto clave: ambos son mecanismos de adaptación social y cambio, formas sociales transitorias
utilizadas por grupos sociales para transformarse en nuevas organizaciones. Por otra parte, el público y la multitud
pueden servir, ambos, como caminos iniciales para la creación de entidades sociales totalmente nuevas; en otras
palabras, métodos por los que personas de diferentes grupos establecidos pueden organi zarse en grupos nuevos. Tanto
la multitud como el grupo son dominados por una especie de fuerza colectiva, o voluntad general, propuso Park, pero se
trata de una fuerza que aún no ha asumido el status de norma social clara. No pueden, en consecuencia, considerarse
una sociedad. La multitud y el público no son grupos formalmente organizados, sino un “estado preliminar empírico” en
el proceso de formación de un grupo.
Por otro lado, hay diferencias conceptuales importantes entre la multitud y el público. Park sugirió que la multitud está
marcada por la unidad de experiencia emocional (según LeBon), mientras que el público está marcado por la oposición y
el discurso racional. La multitud se desarrolla como respuesta a emociones compartidas; el público se organiza en
respuesta a un asunto. Entrar en la multitud requiere únicamente la capacidad de sentir y empatizar, mientras que unirse
al público requiere también la capacidad de pensar y razonar con otros. La conducta del público puede, al menos
parcialmente, guiarse por una campaña emocional compartida, pero cuando el público deja de ser crítico, se disuelve o
se transforma en multitud.
Blumer propuso que el término público se utilice para referirse a un grupo de gente que a) están enfrenta dos por un
asunto, b) se encuentran divididos en su idea de cómo enfocar el asunto, y c) abordan la discusión del asunto. El
desacuerdo y la discusión alrededor de un asunto concreto hacen existir a un público. Un problema fuerza a la gente a
actuar colectivamente para dar una respuesta, pero les faltan tradiciones, normas o reglas que indiquen claramente qué
tipo de acción ha de llevarse a cabo. Como la multitud, el público carece de los rasgos característicos de una sociedad y
sus miembros no tienen papeles de status fijos. Como indicó Blumer, el público es una especie de grupo amorfo cuyo
tamaño y número de miembros varía según el asunto; en vez de tener una actividad prescrita, se empeña en un esfuerzo
para llegar a una acción, y en consecuencia se ve forzado a crear su acción.
En consecuencia, según Blumer, argumentación y contraargumentación se convierten en los medios por los cuales se
modela la opinión pública. Para que esta discusión se realice, es necesario un lenguaje común de términos funda -
mentales, un universo de discurso. Blumer siguiendo a Lippmann, sugirió que el público se forma generalmente, por una
parte, a través de grupos de interés que tienen un interés inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que
participan bastante activamente para conseguir sus peticiones, y por otra parte, un grupo más independiente y con
actitud de espectador. La alineación final de los miembros del público menos interesados determina, finalmente, cuál de
los puntos de vista que compiten será el que predomine. En sus esfuerzos por conseguir apoyo, los grupos interesados
pueden subvertir parcialmente el discurso racional intentando despertar emociones y proporcio nando mala
información. Blumer: a opinión pública es racional, pero no necesariamente inteligente.
La masa se compone de individuos anónimos y se distingue por tener una inte racción y comunicación entre sus
miembros realmente muy pequeña. Es extremadamente heterogénea, e incluye personas de todos los estratos de la
sociedad y de todas las profesiones. La masa es muy dispersa geográficamente. Está más imprecisamente organizada
que la multitud o el público, y sus miembros son incapaces de actuar concertadamente.
Lo que une a las masas no es la emoción compartida (como en la multitud) ni el desacuerdo o la discusión (como en el
público). El objeto del interés de las masas consiste en atraer la atención de la gente fuera de su cultura local y su esfera

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vital, dirigiéndola hacia un universo más amplio, hacia áreas que no están definidas o cubiertas por reglas, regulaciones
o expectativas. La atención compartida es un vínculo único entre los miembros de la masa. Dado que son incapaces de
comunicarse entre ellos se ven conducidos a actuar separadamente. La masa consiste meramente en un conjunto de
individuos que son diferentes, independientes, anónimos y que actúan en respuesta a sus propias necesidades: los que
se interesan por un juicio criminal que aparece en la prensa. El público y la masa estarán cada vez más entremezclados y
serán más difíciles de diferenciar.
La preocupación de Blumer fue elaborada por Mills (1956), que indicó que la masa había suplantado al público en la vida
política americana. Mills dice que las condiciones modernas aparecen mucho más favorables a la masa que a la opinión
pública, por cuatro razones básicas:
En una masa, a) son muchas menos las personas que expresan opiniones que las que las reciben, pues el conjunto de
públicos se convierte en una colección abstracta de individuos que recibe impresiones de los medios de comunicación.
b) Las comunicaciones que prevalecen están tan organizadas que es difícil o imposible para un individuo responder de
forma inmediata o con algún efecto. c) La realización de la opinión en acción está controlada por las autoridades, que
organizan y controlan los canales de tal acción. d) La masa no tiene autorización de las instituciones; por el contrario,
agentes de las instituciones autorizadas se incorporan a esta masa, reduciendo cualquier autonomía que pudiera haber
en la formación de opinión por medio de la discusión.
En consecuencia, según los cálculos de Mills, hay pocas discusiones públicas auténticas en la vida política moderna, y
cualquier discusión que tenga lugar no puede considerarse propiamente soberana, en el sentido de que su “universo de
discurso”, para usar la expresión de Blumer, se ha visto en gran medida circunscrito por los medios de comunicación.
Las cuestiones y los públicos
La concepción sociológica del público contempla a éste como una colectividad imprecisamente organizada que surge del
transcurso de la discusión en torno a una cuestión. En contraste con la masa, que se basa únicamente en una atención
común hacia algún asunto y que está formada por respuestas idiosincrásicas formadas lejos de cualquier debate o
discusión, el público se distingue por una resolución colectiva de algún problema por medio de argumentos y réplicas.
Fases del desarrollo. (D’Adamo)
Actores y espectadores. Lippmann (1925) y Blumer (1946) consideran al público, por naturaleza, formado esencialmente
por dos niveles: los elementos activos y los elementos relativamente más pasivos. Lippmann habla generalmente de
actores y espectadores. Los actores son aquellos que intentan influir directamente en el curso de los asuntos políticos.
Los espectadores, por otra parte, componen la audiencia de los actores, siguiendo sus acciones con diversos grados de
interés y actividad. Pero la distinción entre actores y espectadores en el público no es definitiva, y hay, con frecuencia,
una mezcla de los dos tipos de conducta. Además, los miembros de estos dos estratos, no claramente delimitados,
cambian con cada asunto. Los actores de un determinado asunto son espectadores en otro, y los hombres pasan
continuamente de uno a otro lado.
Los asuntos públicos surgen, en gran parte, de las acciones recíprocas de estos dos elementos. Cuando hablamos de
asuntos públicos, nos referimos generalmente a cuestiones en pugna entre los actores que han conseguido obtener una
audiencia más amplia entre los espectadores. Los asuntos pueden originarse en pequeños grupos de personas que están
en desacuerdo sobre alguna cuestión o que presionan para conseguir un cambio; pero un problema o un desacuerdo no
se convierte en una preocupación extendida –un asunto público– hasta que no consigue el interés y la atención de un
grupo más amplio.
Extensión del debute público. El éxito a la hora de conseguir una audiencia mayor se da en parte, y quizá principalmente,
debido a los esfuerzos concertados de los actores para hacer públicas sus pugnas y desacuerdos. ¿Por qué unos asuntos
tienen éxito en conseguir una audiencia amplia y otros no? Las posibles líneas de decisión política entre el electorado
son numerosas, y la constelación de posibles decisiones ayuda a determinar si un problema específico despierta
finalmente mucho interés y divide al electorado. Las propias características de un asunto, tales como su complejidad,
importancia social o implicaciones a largo término, pueden también influir en la probabilidad de que se extienda desde
el círculo de los inmediatamente interesados hacia un público más amplio. La clave del éxito político, reside en las
formas en que los actores definen el problema y las acciones alternativas.
Tras la resolución de un asunto. una vez que el asunto está debatido y decidido, su público, teóricamente, retrocede
debido al agotamiento y la reducción de la comunicación. Pero las asociaciones, alineaciones y escisiones formadas a
través de la respuesta pública al problema específico persisten; los elementos del público más altamente activos y
organizados, una vez formados, pueden funcionar por largos períodos de tiempo, consiguiendo, finalmente, un status
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casi institucional. El público remanente de un asunto forma, de este modo, la materia prima para nuevos asuntos y
nuevos públicos. Los públicos permiten a estos grupos estables adaptarse y cambiar, igual que favorecen la formación de
nuevas asociaciones colectivas.
La observación del público
El público es una entidad difícil de identificar de forma precisa. Está imprecisamente organizado a través de la comunica-
ción que rodea a un asunto, incluye un estrato activo y uno pasivo, cambia en tamaño y forma según se desarrolla, y
tiene o deja de tener existencia al mismo tiempo que un asunto. Cómo identificar públicos tan absolutamente diferen tes
a través de asuntos de amplia extensión se convierte, de este modo, en un desafío de vital importancia para la
investigación sobre la opinión pública.
Tal como observó Bogart (1972), el mundo de la opinión pública en el sentido actual, empezó con las encuestas Gallup
de mediados de los años treinta, y es imposible para nosotros retrotraernos al significado de opinión pública tal como lo
entendían Thomas Jefferson en el siglo XVIII, Alexis de Tocqueville.
El modelo sociológico de público, aunque eclipsado por nociones globales con el advenimiento del sondeo, nunca se ha
abandonado totalmente. Los estudiosos contemporáneos de la opinión pública no están necesariamente forzados, sólo
por adoptar el método de sondeo, a considerar la opinión pública como una reunión de “opiniones de igual valor de
individuos dispares”. Existe la opción de obtener otras mediciones de la opinión pública, por ejemplo, entresacando
grupos selectos del muestreo total o ponderando diferencialmente según la importancia, la implicación o la
participación activa.
El público son aquellas personas y grupos que participan activamente en el debate público de una cuestión concreta;
otros consideran al público más generalmente como aquel sector de la población que aparece informado o atento sobre
las cuestiones públicas en general; otros aún pueden equiparar ampliamente al público con el electorado o más
ampliamente aún, con la población como conjunto.
El público en general. Una concepción extendida de público es la de que corresponde a una población dada en su
totalidad. Allport conceptualizó el público como una población definida por la jurisdicción geográfica, comunitaria y
política, o por otros límites. Como indicó “las opiniones son reacciones de individuos; no pueden asignarse al público sin
convertirse en ambiguas e ininteligibles para los investigadores
Pero el “público en general”, cuando se le equipara con la población general, no es claramente un público en el sentido
más tradicional del término. El grueso de la población general es desinteresada y está desinformada sobre la mayoría de
las materias que podrían considerarse asuntos públicos. Key descubrió en 1961 que casi el 10% no presta aten ción en
absoluto ni siquiera a las más evidentemente visibles campañas presidenciales. La concurrencia de votantes en elec -
ciones presidenciales es actualmente cercana al 50%. Neuman (1986) llegó a la conclusión de que aproximadamente el
66% de la población americana tiene poco o ningún interés en la política. Según algunas estimaciones, una cantidad tan
alta como el 33% de las opiniones recogidas en los sondeos de población general son simplemente las res puestas que se
les pasa por la cabeza, ofrecidas sin dedicarles ninguna reflexión o discusión previa. Es, en consecuencia, difícil aceptar
que toda la población sea un grupo comprometido en una consideración o discusión seria de la mayoría de los asuntos.
Los puntos de vista dados a los encuestadores son, a menudo, desorganizados, desconectados, respuestas individuales,
formadas fuera del foro del debate público. En otras palabras, son opiniones de la masa.
El público que vota. Otra entidad comúnmente identificada con el público es el electorado, un colectivo masivo e
indiferenciado que representa como máximo el 70% de la población occidental y en algunos casos (por ejemplo en las
elecciones municipales) una parte aún menor.
No hay duda de que el acto de votar es una clara expresión conductista de la opinión y puede incluso considerarse como
una forma de participación en un debate público (si bien limitado por las alternativas electorales específicas ofrecidas).
Sin embargo, el hecho de que una persona haya votado en una elección no debe, en ningún caso, considerarse como
una indicación de que se haya ocupado activamente de considerar las posibilidades en juego. Las investigaciones indican
que muchos votantes van a votar sin mucha información que guíe su elección.
El público atento. Del 70% aproximado de la población general que vota, al menos ocasionalmente, sólo el 50% está
generalmente atento a los asuntos públicos. En su análisis sobre formación política exterior, identifica un grupo que
llama público atento, que está informado e interesado por los problemas de política exterior, y que constituye la
audiencia para las elites de la política exterior. Más generalmente, Key postula que un pequeño número de ciudadanos
de entre la población tenderá a “manifestar un gran interés por las campañas e incluso a mantener un interés
continuado por el flujo de acción entre campañas. Como resume Devine “el público atento se concibe como un público
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importante para el sistema político americano”. Es éste el grupo que presta una atención continuada a los asuntos
políticos, se implica seriamente en asuntos públicos, y habla ocasionalmente con los demás sobre estas cuestiones. Éstos
son los espectadores sobre los que escribió Lippmann.
La investigación sobre la atención a las noticias políticas confirma la idea de que hay un estrato razonablemente estable
de la población que presta atención a los asuntos públicos.
¿De qué modo identifican los investigadores como grupo a un público atento? Devine (1970) utiliza cinco medidas de
reconocimiento: interés general en política, interés en campañas de elecciones nacionales, hablar sobre política,
exposición a las noticias de los periódicos sobre política, y lectura sobre política en las revistas. Devine encontró que el
grupo es bastante heterogéneo, aunque, como podía esperarse, las variables socioeconómicas están claramente
correlacionadas con la pertenencia al público atento. Los miembros de este grupo son mucho más activos que los otros
en los debates públicos, se unen con mayor probabilidad a las manifestaciones o llevan emblemas de las campañas, y
tienen diez veces más probabilidades que los demás de escribir sobre temas de interés público.
El público activo. Un escalón más arriba en la escala del interés y actividad pública, hay un grupo mucho más pequeño
que podríamos llamar el público activo, que puede llegar hasta el 15% del público atento El compromiso de este grupo
en asuntos políticos incluye tanto medios formales de participación política –contribución monetaria, pertenencia
organizativa y asistencia a mítines– como una participación informal muy activa, tal como discusiones públicas y debates
con los demás.
El término elite se utiliza bastante frecuentemente para referirse a estos miembros más activos de la población. Por
ejemplo, Key (1961) entiende la elite política “en un sentido amplio que incluye los líderes políticos, funcionarios
gubernamentales, activistas de partido, creadores de opinión, y otros de este estrato vagamente definido de la sociedad
que habla y actúa en roles políticos. Almond usa el término elite, se refiere al “estrato de población relacionado con la
política que da estructura al público.
Dentro de este estrato, Almond distingue varias clases diferentes de elites: los líderes políticos del gobierno (las elites
políticas), miembros de los cuerpos profesionales que disfrutan de poderes especiales por su familiaridad y con tacto con
el gobierno (elites burocráticas), los representantes de grupos privados de orientación política (grupos de interés), y las
elites de las comunicaciones, que incluyen no sólo a los medios de comunicación de masas, sino también a los líderes de
opinión efectivos, que utilizan canales interpersonales, clérigos, líderes de las órdenes fraternales y clubes, etc. Estos
miembros del público activo compiten en el mercado de opinión (es decir, entre el público atento) en busca de
seguidores y conversos para sus causas.
Quien moviliza a las elites moviliza al público. Por su gran influencia en muchas decisiones políticas, la división interna y
la competición entre las elites es importante para el funcionamiento de un gobierno democrático. La heterogeneidad de
la elite es crucial, porque si las elites se convierten en grupos demasiado cohesivos, esto realmente anulará cualquier
oportunidad para la elección pública.
Asuntos públicos. Las caracterizaciones del público atento y del público activo sugieren –y varios descubrimientos empíri-
cos parecen confirmarlo– la existencia de estratos generales entre la población, más o menos delimitados por crecientes
niveles de interés, atención y participación en los asuntos públicos a través de una variedad de asuntos. Las diferencias
en los distintos asuntos pueden extenderse a espectadores y actores; si así fuere, podríamos hablar separadamente de
públicos activos respecto a un asunto y públicos atentos respecto a un asunto.
Parece, así, haber variabilidad a través de los asuntos, por ejemplo, en la composición del componente activo o de elite
del público. Referencias al “estrato de elite de la sociedad” pueden frecuentemente oscurecer el hecho de que muy
diferentes sectores de la población pueden devenir activamente comprometidos en intentar resolver diferentes
problemas. Los grupos organizados se unen claramente para asuntos concretos. Operation Rescue, por ejemplo, existe
como respuesta al debate del aborto. Hay tendencias globales para que los individuos particulares se conviertan en
generalmente activos, o no, en política. Pero no pueden olvidarse las sustanciales diferencias en la composición de la
elite para cada asunto.
Está menos claro si el público atento es, en forma similar, específico respecto a los asuntos. Parece haber variabilidad de
un asunto a otro en la composición y tamaño de las audiencias interesadas. Como indica Key más allá del público ge -
neralmente atento, con interés en un conjunto de acontecimientos políticos, “existe una población compleja de públicos
especiales cuyas atenciones se centran más o menos continuamente en agencias específicas gubernamentales o campos
políticos. Ser miembro de un público atento respecto a un asunto puede basarse parcialmente en estar, por lo general,
bien informado, pero también en un interés especial sobre un problema en particular o un conjunto de asuntos.

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La investigación de Krosnick (1991) indica también claramente la variable importancia de los diferentes asuntos públicos
para diferentes grupos dentro de la población general. Krosnick descubre que, aunque sólo un pequeño porcentaje de
ciudadanos concede un alto nivel de importancia a cualquier asunto específico, cerca de la mitad de la población
americana concede gran importancia a, al menos, un problema. Además, encuentra sólo débiles interrelaciones entre las
medidas de la importancia de diferentes asuntos, sugiriendo que hay públicos discretamente atentos estimulados por
problemas diferentes. Por otra parte, hay también evidencias que apoyan la perspectiva de que el público atento es
relativamente estable a través de los asuntos.
Hay un grado relativamente alto de coherencia entre el modelo sociológico de público, como se formulaba en la primera
parte del siglo XX, y el esquema conceptual que emerge de las recientes investigaciones empíri cas. Los cuatro principales
conceptos colectivos comúnmente invocados en la investigación de la opinión pública –el público general, el electorado,
el público atento y la elite o público activo– corresponden aproximadamente a un continuum de masa a público. Dentro
del tercer público –el público atento– es donde encontramos entremezclados la masa y el público que Blumer (1946)
predijo. Aunque pudiéramos concebirlos útilmente como cuatro estratos generales de la población, hay también ciertas
evidencias de que estos grupos –especialmente el público activo– están, a menudo, compuestos de modo distinto para
diferentes problemas, tal como sugiere el modelo tradicional.
Una segunda observación es que cada una de estas cuatro colectividades –tanto si se consideran formalmente como
público como si no– puede desempeñar un papel significativo en la formación de la opinión pública. En este sentido, la
búsqueda de el público tiene probabilidades de resultar vana. Equiparar al público con uno de estos grupos puede
oscurecer la contribución de los otros en el proceso. Ciertamente, miembros del público activo (grupos de interés y elites
organizadas) disfrutan de una influencia desproporcionada en la política y merecen una atención más sistemática por
parte de la investigación de la opinión pública. Pero al prestar atención a los actores, no debemos olvidar el papel de los
espectadores, o como Bryce (1888) indicó hace más de un siglo, “la acción refleja de la clase pasiva sobre la clase activa”
(p. 11). Es en la interacción entre estos grupos –cómo se forman y cambian con el tiempo– donde de ben, posiblemente,
buscarse las respuestas concernientes a la formación colectiva y el impacto en la opinión pública.
4. Conceptualización de opiniones
Los años treinta representaron un importante giro en el pensamiento respecto a la opinión pública, marcado por un
alejamiento general del punto de vista que lo consideraba como un fenómeno colectivo, supraindividual (Cooley, 1909),
hacia una perspectiva más individualista que lo considera como un conjunto de opiniones dentro de una población
designada (Childs, 1939). Esta variación de enfoque fue propiciada, principalmente, por dos importantes avances
metodológicos interrelacionados. El primero fue el desarrollo de la medición psicológica, especialmente el desarrollo de
las técnicas cuantitativas para medición de las actitudes. La disponibilidad de tales técnicas permitió a los investigadores
interesados en opiniones y actitudes realizar investigaciones empíricas sistemáticas de sus propiedades, determinantes y
relaciones con la conducta.
Un segundo avance clave fue la aplicación de la teoría del muestreo científico a la investigación social, tanto en la teoría
como en la práctica. El uso de técnicas de muestreo científicamente diseñadas permitió a Gallup, Crossley y Roper
predecir con cierta exactitud el resultado de las elecciones presidenciales de 1936.
La combinación del avance en las mediciones y los muestreos colocó a los investigadores en posición de estudiar opinio-
nes y actitudes, en grandes poblaciones.
Opiniones y actitudes
La historia de la investigación de la opinión pública es probablemente inseparable de la historia de la investigación sobre
la actitud. De hecho, los dos términos se utilizan, a menudo, de forma intercambiable. Doob (1948) equiparó
directamente opiniones y actitudes en su definición de opinión pública: “Se refiere a las actitudes de las personas sobre
un determinado asunto cuando son miembros de un mismo grupo social” (p. 35). Childs (1965) describió una opinión
como “una expresión de la actitud por medio de palabras” (p. 13).
Aunque se tiende a usar los dos términos de forma intercambiable, ocupan posiciones conceptuales de alguna forma
diferentes. Las opiniones y las actitudes, con frecuencia, se contrastan en las publicaciones, y se ha dicho que difieren
conceptualmente en, al menos, tres formas. Primera, a las opiniones se las ha considerado habitualmente como
observables respuestas verbales ante un asunto o cuestión, mientras que una actitud es una predisposición secreta o
una tendencia psicológica. Segundo, aunque ambas, actitud y opinión, implican aprobación o desacuerdo, el término
actitud se dirige más hacia el afecto (es decir, gustos o fobias fundamentales), y la opinión, más intensamente, hacia el
conocimiento (por ejemplo, una decisión consciente de apoyar u oponerse a alguna política, político o grupo político).

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Tercero, y tal vez más importante, una actitud se conceptualiza tradicionalmente como una orientación global, per-
durable, hacia una clase general de estímulos, mientras que una opinión se considera más situacionalmente,
perteneciendo a un asunto concreto en un entorno conductista específico.
Las opiniones como expresiones. Al tratar el problema de medir actitudes, Thurstone observó que éstas no son nunca
directamente accesibles para el investigador. Deben inferirse de las “opiniones” verbalizadas, o de otra conducta pública.
Thurstone concebía una actitud como una disposición latente a responder ante una situación de una forma dada, y una
opinión como la respuesta en sí. Las opiniones eran, en resumen, indicadores manifiestos de las actitudes no
observadas.
La forma de Thurstone de distinguir las opiniones de las actitudes era más metodológica que sustancial
Las opiniones como algo meditado. Uno decide una opinión, mientras una actitud no se entiende generalmente como
formada concientemente o decidida casi de la misma forma. Por el contrario, una actitud se siente como un impulso
afectivo, una inclinación a responder positiva o negativamente a algo. Permanece una tendencia a considerarlas como
más pensadas que las actitudes. Establecido en los términos más simples, las opiniones son juicios y las actitudes son el
puro “agrado y desagrado” (Bem, 1970) que alimenta aquellos juicios.
Las opiniones como adaptaciones de las actitudes ante asuntos específicos. Una tercera distinción general entre
actitudes y opiniones –que resume las anteriores– considera las actitudes como parte de la materia prima, los bloques
de construcción que forman las opiniones. El resultado fue que la distinción inicial de Thurstone, manifiesto-latente, dio
un importante paso más allá. Una vez adoptada por los encuestadores, opinión se convirtió en el término generalmente
aceptado para una posición expresa en favor o en contra de una cuestión política. Las opiniones fueron, en
consecuencia, el fenómeno conductista inmediato que había de explicarse (posición respecto a una cuestión), mientras
que el término actitud se reservó para referirse a los motivos más profundos subyacentes a tales conductas. Las
opiniones ya no fueron los suplentes para medir las actitudes; fueron productos conceptualmente diferentes de las
actitudes.
Se hicieron muy pocos esfuerzos para distinguir de forma precisa los dos conceptos según estas líneas, sin embargo,
hasta que Wiebe (1953) intentó explicar su relación en detalle. En su formulación, una actitud representa una
predisposición estructural: una orientación permanente para responder a algo de forma favorable o desfavorable. Una
opinión, por otra parte, se desarrolla como respuesta a una cuestión concreta en una situación específica, es “una
decisión que adapta las actitudes relacionadas con un asunto a la percepción que tiene el individuo de la realidad en la
cual la conducta debe tener lugar. Tal como Wiebe vio la relación, una actitud es una orientación intuitiva inmediata y
una opinión es una elección meditada entre alternativas específicas dadas en un entorno social específico.
La inferencia de bases psicológicas para las opiniones
El uso del término “opinión” es variable. Unas veces se refiere a fenómenos conductistas, y otras veces a fenómenos
psicológicos. En lo inmediato, en un nivel superficial, podemos hablar de opiniones abiertas, públicas; que son juicios
expresos sobre acciones específicas o acciones propuestas de interés colectivo, realizados en un entorno conductista
específico. Estos son los datos principales recogidos en la investigación de la opinión pública, cuyo entorno conductista
es una entrevista de sondeo. Claramente, sin embargo, las opiniones pueden expresarse en discusiones informales, car -
tas escritas a funcionarios o a directores de periódicos, la decisión de voto, participación en manifestaciones, huelgas
laborales, etc. Podemos hablar en forma separada de opiniones secretas que son juicios formados en la mente sobre
acciones concretas o acciones propuestas de interés colectivo. Más globales que las opi niones expresadas y que las
opiniones secretas, son las actitudes que, según la conceptualización de Wiebe (1958), se infieren como
predisposiciones permanentes que responden positiva o negativamente a una clase general de estímulos.
Un esquema es “una estructura cognitiva que representa el conocimiento general de uno sobre un concepto dado o un
campo de estímulo” y que incluye “tanto los atributos de un concepto como las relaciones entre los atributos.
Teóricamente, la esquematización influye en la formación de la opinión de varias maneras. Primero, los esque mas
constituyen filtros perceptuales a través de los cuales ha de pasar la información relevante respecto a una cuestión
pública.
Segundo, los esquemas pueden formar la base para las inferencias hechas en respuesta a informaciones sobre
cuestiones públicas. Un esquema activado trae a la mente un conjunto de ideas interrelacionadas y así altera las
asociaciones que las personas hacen al considerar información nueva.

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Valores. Como las actitudes, los valores se conceptualizan como creencias evaluadoras, pero tienen una cualidad
prescriptiva especial (Rokeach, 1973). Los valores son creencias respecto a lo que es deseable, sea como un fin o un
estado (Rokeach los llama valores terminales, por ejemplo: “todo el mundo debe tener iguales oportunidades de
prospera”), o como un medio hacia un fin (lo que Rokeach denomina valores instrumentales, por ejemplo “Las personas
deben prosperar según su propio trabajo”). Los valores funcionan teóricamente como pautas para la conducta personal
o social y, en general, como planes que guían la acción personal. Rokeach los distingue de las actitudes en varias formas.
Primero, mientras una actitud se refiere a una organización de varias creencias enfocadas a un solo objeto, un valor es
una sola creencia que concierne a un fin o estado deseado o forma de conducta preferida. En vez de estar unido a un
objeto, un valor se refiere a un objetivo.
Feldman (1988) descubrió que las mediciones del apoyo hacia algunos valores políticos básicos podrían explicar una
cantidad sustancial de variaciones en las opiniones sobre políticas públicas específicas.
Identificaciones de grupo. Otra construcción teórica que se considera a veces subyacente a la formación de opinión es el
propio autoconcepto, que en gran medida se basa en las diversas identificaciones de grupo de la persona. Los
psicosociólogos se han interesado mucho por la forma en que la unión con los grupos puede influir en los pensamientos
y conductas de las personas. Turner (1985) define el autoconcepto como un sistema integrado cognitivo que incluye dos
subsistemas primarios: la identidad personal, o creencias sobre la unicidad de las propias características, gustos
personales y atributos (por ejemplo: “Soy honesto”, o “Soy perezoso”), y la identidad social, compuesta de creencias
sobre la propia pertenencia a varios grupos o categorías sociales formales e informales (por ejemplo, “Soy católico”, o
“Soy padre”). En otras palabras, el autoconcepto es el sistema de creencias organizado de una persona sobre sus propias
características sociales y personales.
Aunque se conceptualiza como una simple estructura cognitiva organizada, el autoconcepto, en su forma de operar, es
adaptable y específico para una situación.
Como sugiere Price (1988), la identificación social puede estar íntimamente implicada en la formación de opiniones so -
bre asuntos públicos, dado que se pide a los miembros del público espectador que se alineen con uno u otro de los
grupos activos, dentro del “sistema en conflicto”, de la política de elite (Schattschneider, 1960).
Formación de opiniones. Hay, sin duda, un solapamiento conceptual entre los términos esquema, actitud, valor e
identificación de grupo. Todos se refieren a estructuras de información que reflejan diferentes aspectos del proceso de
información que pueden influir en el cálculo y expresión de opiniones. El grado en estos diferentes conceptos y procesos
puedan delimitarse operacionalmente de forma precisa continúa siendo incierto. Lo cierto es que el estudioso de la
opinión pública encontrará a todos y cada uno de ellos mencionados en los esfuerzos por explicar cómo y por qué las
personas expresan sus opiniones particulares.
Teóricamente, cuando se presenta cualquier asunto, únicamente se activan esquemas, o actitudes, o valores o
adhesiones de grupo, seleccionados. Una vez activados, sin embargo, estos materiales base son el factor principal que
configura los juicios internos y las opiniones expresadas. Sin embargo, ellos solos no determinarían completamente la
respuesta. Nuevas informaciones asequibles sobre el problema (por ejemplo, creencias que aún no se han integrado en
estructuras existentes) y percepciones sobre cómo responderían al problema los amigos y los grupos que se valoran,
desempeñan también un papel importante. Abelson (1968) llama una opinión molécula compuesta de tres átomos: a)
una creencia (por ejemplo, “Esta proposición requerirá nuevos impuestos”), b) una actitud (por ejemplo, “Odio los
impuestos”); y c) la percepción de algún tipo de apoyo social (por ejemplo, “Todo el mundo odia los impuestos”).
Hablar de la opinión considerando que tiene varios estados de “definición” o “cristalización” Las opiniones expresadas
pueden constituir, de esta forma, tests de conductas que ayuden a una persona a encaminarse hacia un juicio definitivo,
bien formado, sobre la materia. El proceso discursivo de la formación de la opinión no es sólo un fenómeno de nivel
interpersonal o colectivo, sino que se da también en el nivel individual.
Observación de opiniones
Los intentos de observar las opiniones pueden comprensiblemente implicar mucho más que una grabación directa de
nivel superficial de respuestas del tipo “sí/no”. Aunque el dato fundamental para la investigación de la opinión pública es
justamente una expresión de apoyo u oposición a alguna política o candidato, los investigadores tienen buenas razones
para comprobar estas preferencias establecidas más cuidadosamente y aprender más sobre los juicios secretos, si los
hay, que subyacen en dichas expresiones.¿Cuánta y qué tipo de información apoya esta opinión? ¿Hay valores o
actitudes subyacentes a ella? ¿Con qué firmeza se sostiene? ¿Tiene sus raíces en alguna identificación concreta de
grupo? ¿Qué probabilidad tiene de cambiar?

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Al descubrir como influye en las personas el cambio de palabras, qué diferencia causa el orden de las preguntas, y cómo
influye la variación de las opciones de respuesta en las opiniones dadas, los analistas se colocan en mejor posición para
entender la naturaleza de las opiniones.
¿De qué se trata? Por definición, una opinión debe ser sobre algo. Las preguntas diseñadas para obtener opiniones
deben centrar con éxito la atención de las personas en asuntos o problemas específicos
¿Cuáles son las posibilidades de elección? Las preguntas no sólo se centran en un asunto o problema concreto, sino que
son también elecciones sobre lo que se debe hacer. Expresan una preferencia sobre un curso de acción concreto. En la
práctica, los investigadores de la opinión no solicitan directamente las preferencias populares, no al menos en el sentido
de preguntarles a las personas sobre sus propias soluciones preferidas a los problemas públicos. En su lugar, a los
encuestados se les ofrece una o dos propuestas que han surgido en debate público que se consideran opciones políticas
viables, y se pide a los encuestados que indiquen su apoyo u oposición a aquellas propuestas. En el caso de candidatos
que se presentan para el gobierno, simplemente se les pregunta a cuál prefieren.
Qué tipo de elecciones y cuántas de ellas referentes a un problema dado deben ofrecerse a los encuestados son
preguntas de importancia metodológica y conceptual.
Los investigadores de la opinión, a menudo, intentan medir reacciones a una variedad de propuestas que se basan en el
mismo problema general, para conseguir una mejor apreciación de las tendencias principales de la persona al res ponder
ante un problema. Las medidas utilizadas en la investigación sobre la opinión pública generalmente tienen una doble
calidad básica, favor u oposición. Esto puede reflejar, tanto como cualquier otra cosa, la controvertida naturaleza del
debate público, que tiende a resolverse en campos opuestos. Entre los formatos más comúnmente empleados está la
pregunta equilibrada que opone dos alternativas.
La elección de un formato y la elección de alternativas de respuesta influirán de alguna forma en el modelo consiguiente
de resultados.
¿Está bien meditada? uno de los más interesantes aspectos de la opinión sobre cuestiones públicas es el grado con que
las personas mantienen ‘firmes’ puntos de vista sobre asuntos de los que apenas tienen información” (p. 11). Las
preguntas alrededor del nivel de información de apoyo son insistentes, pues pesan directamente sobre la capacidad del
público en general para sostener opiniones.
¿Están bien organizadas? Una cuestión conexa concierne a lo bien organizadas que pueden estar las opiniones de una
persona. Una vez formada en la mente, una opinión puede integrarse fuertemente con otras opiniones, conectarse
imprecisamente o aislarse completamente
¿Con qué fuerza se sostienen? Otro conjunto de características se relaciona de una u otra forma con la fuerza con que la
opinión se sostiene. Hay varias dimensiones relacionadas pero conceptualmente distintas que debemos considerar a
este respecto: intensidad (la fuerza de los sentimientos de alguien respecto a un asunto concreto), destacabilidad (lo
mentalmente accesible que es una opinión dada), importancia (cuán crítico se considera que es el asunto o la opinión), y
certeza (qué seguridad se tiene de que la opinión es correcta).
A la intensidad de opinión se le ha dedicado la mayoría de la atención empírica y puede enjuiciarse de distintas formas.
Un procedimiento implica dos pasos. Primero, se requiere la opinión de una persona (a favor o en contra), seguida de
una segunda pregunta sobre con qué fuerza cree en ella.
Una opinión es destacada cuando es el foco de atención y es importante cuando es objeto de interés. Los dos atributos
están, tal vez, causalmente relacionados; cuanto más tiempo se pasa considerando algo, más importante parece. A la
inversa, cosas consideradas importantes pueden acaparar una gran parte de nuestra atención.
¿Conducirá a comprometerse en una acción? Una cuestión muy relacionada con la fortaleza de la opinión es si una
opinión, una vez forjada en la mente, encontrará una salida en una determinada acción política. Las opiniones
expresadas verbalmente –incluso cuando parecen firmemente sostenidas– pueden no estar de acuerdo con las
opiniones expresadas a través de acciones tales como unirse a grupos de protesta, escribir sobre asuntos públicos, o dar
dinero para una causa
¿Cómo se relaciona con otras personas? Las percepciones de apoyo u oposición social pueden ser críticas para la
formación y expresión de opiniones.
Noelle-Neumann (1984) indica que no es posible una comprensión tota de la opinión pública a menos que se examinen
también las estimaciones subjetivas del clima de opinión. Esto puede realizarse preguntando a las personas, además de
sus propias opiniones, que suponen que las otras personas o grupos piensan sobre cuestiones específicas, cuál creen
11
que será la tendencia futura de la opinión pública, o qué parte finalmente ganará. Las personas menos implicadas pero
atentas pueden desarrollar una percepción exagerada de la polarización de opiniones entre el público. Davison (1983) ha
sugerido, y la evidencia parece confirmarlo, que las personas tienden a sobreestimar el impacto que un acontecimiento
concreto o un mensaje puedan tener en la opinión publica en conjunto; este fenómeno se llama efecto de la tercera
persona.

SINÓPOLI
UNIDAD 1: LA OPINIÓN PÚBLICA
Esta unidad trata sobre el reconocimiento de OP, en tanto concepto, fenómeno social y objeto de manipulación. El
análisis de estrategias desarrolladas a través de los medios de comunicación social cuyo fin, directo o indirecto, es la
formación o transformación de la OP permite, junto a las bases teóricas, diferenciar opinión de actitud.
1. Opinión Pública, del mundo factual a las representaciones
Frente a las distintas decisiones de los que administran los temas privados y públicos, la sociedad siempre ha tendido a
tomar una posición más o menos crítica. Cuando estos juicios que se emiten alcanzan el nivel de generalidad, configuran
la OP.
La definición global del concepto caracteriza la OP como un estado de creencia volátil que no significa un compromiso de
acción. Una de las causas que puede determinar el atributo de volatilidad es el curso limitado en espacio y tiempo de las
acciones emprendidas por un gobierno para administrar los asuntos de Estado.
Otra lectura del atributo de la volatilidad permite afirmar que la opinión no garantiza una tendencia de la acción, puesto
que las personas pueden hacer lo contrario de lo que opinan.
La expresión de la voluntad popular es, por lo tanto, de índole incierta, una media gral y abstracta que pretende indicar,
con todas estas limitaciones, aquellos temas instalados en la sociedad frente a los que existe una acción conjunta en pos
de obtener metas comunes.
En el ámbito de la propaganda (actividad ineludible para el estudio de la OP como expresión de la voluntad popular), la
suma de las acciones sociales conjuntas se mide en términos de consenso o disenso.
Las múltiples decisiones anónimas canalizadas responden al esqueleto de la voluntad popular. Idealmente, la voluntad
popular debería expresar siempre la OP y regular la vida política y económica.
En suma, la OP es una valoración inestable de la población acerca de un hecho coyuntural, que genera el consenso o
disenso.
El carácter dado a esa valoración determina el carácter de la presión que ejercen las personas, preferentemente en el
ámbito político.
Julián Freund, considera la OP como “la convergencia de apreciaciones del mayor nro de personas de una colectividad,
de tal manera que forman un sentimiento común y dominante y ejercen una presión difusa”.
Habermas, en su tratado de 1962 construye una definición del concepto a partir de un conjunto de hitos en la historia
de su evolución, y ligándolo también con el ámbito de la teoría política. Tomando aportes del pensamiento inglés del
siglo XVIII, de intelectuales franceses, desprende la conformación de la OP como un instrumento necesario para
cohesionar la masa y no para la réplica social.
Tocqueville trata la OP más como una coacción que impele a la conformidad que como una potencia de la crítica: “En la
medida en que los ciudadanos se equiparan unos con otros llegando a ser análogos, disminuye en cada uno la
inclinación a creerse a un determinado hombre o a una determinada clase. Crece la propensión a creer en la masa, y
cada vez más es la OP quien gobierna el mundo (…) La publicidad posee un poder único. No convence de sus
concepciones, las impone por medio de una presión intelectual violenta ejercida por todos sobre el entendimiento de
uno. Por lo que a cuestiones filosóficas, morales y políticas hace, existe un gran nro de teorías que todos aceptan,
confiando en la publicidad, sin parar a examinarlas. Igual que Mill, Tocqueville cree también vivir en una época en la que
hay que considerar a la OP como una fuerza que puede servir para limitar el poder, pero a la que hay que someter
también de un modo efectivo”.

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En medio de este fenómeno propio de la dinámica social, los medios de comunicación cumplen un papel relevante,
actuando sobre los delineamientos de las aprobaciones o desaprobaciones públicas. A través de esos canales, la
publicidad genera cambios de preferencia hacia un producto o servicio y ontologicamente, una mentalidad de consumo.
El periodismo, en su doble función de informador y formador de puntos de vista, con sus recursos formales y de estilo,
actúa sobre el conocimiento y la opinión de las personas.
Un estudio de la campaña presidencial de 1948 en EEUU, realizada por Lazarsfeld, Berelson y Mc Phee, arrojó que
cuanto mayor es la exposición a la campaña en los mass media, mas interesados llegan a mostrarse los votantes, mas
vigorosos son sus sentimientos hacia su candidato, mas correcta es la info que poseen los votantes con respecto de la
campaña y más correcta su percepción de la postura de los candidatos en diversas cuestiones.
“El grado de intervención del poder debería de ponderarse en la medida en que las opiniones informales, no- públicas
(autocomprensiones culturales que configuran el contexto del mundo de la vida y la base de la comunicación publica)
provoquen un cortocircuito en contacto con las opiniones formales, cuasi- públicas y producidas por los medios de
comunicación de masas. (…) Se tiene que mostrar como ha de ser posible en sociedades como las ntras, que el publico
mediatizado por las orgs, ponga en marcha un proceso crítico de comunicación pública” (Habermas)
Desde sus inicios la prensa enmascaró con sus relatos tácticas y estrategias de persuasión propagandística, forma
denominada subpropaganda. Es sabido que por medio de la selección, manipulación u omisión de la info sobre los
hechos que constituyen la realidad, el periodismo consigue moldear a su antojo la opinión.
La subpropaganda es el discurso organizado por códigos u subcódigos propios del periodismo.
“La historieta es un producto industrial ordenado desde arriba, y funciona según toda la mecánica de la persuasión
oculta, presuponiendo en el receptor una postura de evasión que estimula las veleidades paternalistas de los
organizadores. Los comics reflejan la implícita pedagogía de un sistema y funcionan como los mitos y valores vigentes”
(Umberto Eco).
El encuentro del político con la OP, tiende a presentar al hombre, más que al hombre investido sobre quien recae la
responsabilidad de administrar sus intereses. Los medios trabajan sobre los propósitos establecidos de antemano en su
proyecto editorial, y la propaganda los elige y adapta esas pautas a sus propias tácticas.
Más allá de sus limitaciones, dentro de los sistemas democráticos, el sufragio es un acuerdo social, la ley y la autoridad
emanan del consenso, y se erigen funcionarios que representan la voluntad popular. En estas sociedades, los individuos
vinculan su conciencia con el desempeño de los funcionarios, a partir del juego de reciprocidades entre la OP y los
cargos electivos.
Las siguientes líneas explican estas relaciones, definiendo el concepto de democracia en una sociedad compleja:
“Un sistema de gobierno que administra oportunidades constitucionales regulares para el cambio de los gobernantes, y
un mecanismo social que permite a la parte mayoritaria de la población influir en las decisiones más importantes
mediante la elección entre contendientes por cargos públicos. Una democracia necesita de los conflictos de manera que
exista una lucha por las posiciones directivas. Pero sin el consenso no puede haber democracia.” (Lipset)
Al suponer a los funcionarios como representantes de la voluntad de la mayoría, al suponer a los partidos políticos como
representantes de las distintas corrientes de opinión, damos por sentado que el fenómeno expresa la realidad.
El poder asignado al periodismo es, el poder de llegar a las conciencias de la población y manejarlas, la capacidad de
convencer y motivar el acuerdo o el desacuerdo.
En los sistemas capitalistas la política editorial de los medios está signada por las fuentes económicas que representan su
sustento y responden a determinados intereses sectoriales.
Esta intencionalidad no solo puede ser detectada en los editoriales periodísticos, sino en el tratamiento de los
contenidos, en los modos de emplazamiento y estilísticos de presentación de la info, y por detección de omisiones.
La OP puede registrarse a través de las denominadas grandes corrientes o climas de opinión. Se trata de una serie de
ítems con los que se puede establecer el nivel de consenso o disenso. Estos ítems, llamados “temas de opinión
instalados en la sociedad”, son el resultado de la agrupación clasificada de valores y objetivos más o menos compartidos,
que los diferentes sectores de una sociedad eligen a partir de sus propios intereses. El relevamiento de los temas
requiere de una cuantificación del material publicado por los medios de difusión, fenómeno que corresponde al modelo
teórico del establecimiento de la agenda.

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1.1. Diferencia entre opinión y actitud
El atributo de volatilidad hace de la opinión un estado inestable e incierto, alejado de las convicciones, más bien
comprometido con la pose o la afectación.
Superficial es su carácter y en consecuencia, dudoso el diagnostico que puede hacerse de ella.
En la línea fundacional, Gordon Allport define actitud como “una disposición mental y nerviosa, organizada a través de la
experiencia, que ejerce una fuerza directriz o dinámica sobre la respuesta del individuo a todos los objetos y situaciones
con los que está relacionado.”
Kimball Young diferencia actitud de opinión; actitud como una tendencia a actuar vinculada de forma estrecha con los
hábitos y el comportamiento manifiesto. Mientras que una opinión es una creencia bastante fuerte o más intensa que
una mera noción o impresión y que tiene carácter verbal y simbólico.
Todas las actitudes surgen de una u otra de las siguientes formas y tiene su origen en diversas fuentes:
1) en las experiencias de un niño durante sus 1ros 5 o 6 años de vida con respecto a la relación con su entorno,
2) en las asociaciones entre individuos o el encuentro de grupos formales e informales.
3) Experiencias únicas y aisladas o repetidas a lo largo de la vida. En virtud de la ley de prioridad (que dice que
cuanto más temprana sea una experiencia, mas potente será su efecto, pues influirá sobre la interpretación de
experiencias posteriores). Influyen la sociedad, la cultura y la forma de vida del individuo.
Cuando se expresa verbalmente una actitud, todos convenimos en que esa es la opinión que una determinada persona
tiene sobre un determinado tema. Las actitudes tmb pueden expresarse a través de conductas no verbales, lo cual
parece más genuino desde la perspectiva del imaginario social.
Una lectura más puntual de las expresiones no verbales indica que los gestos, la postura o el tono de la voz pueden
expresar actitudes que muchas veces refuerzan, neutralizan o contradicen lo que se manifestará verbalmente. La
maquinaria gestual advierte en ocasiones la pureza de ntros pensamientos.
La actitud se funda usualmte sobre tres componentes típicos de ntra condición:
1) El cognoscitivo o intelectual, basado en ntro saber y conocimientos, fruto de la percepción racional del entorno y
los objetos que describen el objeto de la actitud, sus características y sus relaciones con otros objetos.
2) El afectivo, el sentimentalismo irracional, fase anterior o posterior a la experiencia racional y enquistada en el
universo subconsciente, desde donde manifestamos ntro agrado o desagrado bajo una fuerte carga emocional.
3) El componente volitivo o tendencias reactivas, relacionado con la voluntad determinante de ntra predisposición
favorable o desfavorable hacia una acción, o ntra inclinación a actuar de una determinada manera.
Cada uno de estos tres universos psíquicos varían en función de una serie de dimensiones que obtenemos del análisis de
las obras de referencia obligada:
 Dirección: por lo gral, esta es la dimensión de la actitud. Es la que indica si una persona apoya un determinado
modo de actuar, si le agrada o desagrada una persona, una cosa o una idea.
 Intensidad: hace a la fuerza del componente afectivo, el grado de sentimiento de las personas a favor o en
contra de otras personas, cosas o ideas.
 Grado: designa la posición tomada en el continuo de una actividad, entiéndase como muy favorable, poco
favorable. Es común que adoptemos una actitud extremista frente a un asunto cuando en verdad no estamos muy
convencidos de lo que sostenemos y sí dispuestos a ceder frente a la más ligera oposición. Embarcado en un proceso
de influencias, tendremos que elevar la transferencia de info sobre un hecho a un grado superlativo, y sin solución
de continuidad, para que allí ancle incondicionalmente la actitud asociada a ese hecho (¿?).
 Prominencia: tiene que ver con la importancia gral de una actitud, comparada con el resto de las actitudes u
opiniones de donde proviene.
 Estructura de acción: lugar más adecuado para el estudio de la relación entre la actitud, establecida por el
conocimiento y el sentimiento, y la actitud manifiesta, ubicada en lo volitivo. Esta dimensión también es
denominada “orientación a la acción o componente activo”.

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Aunque la condición básica establece que el objeto de la actitud es cualquier cosa que existe para un individuo y que
está fuera de él, esto es insuficiente. En rigor, existen objetos hacia los que no formamos actitud alguna, frente a ellos
permanecemos indiferentes porque no nos afectan. Por supuesto que se producen variaciones en los objetos y en las
ideas según varíe el sujeto.
La oportunidad también es muy útil para apuntar los modos en los que suele considerarse la indiferencia como medida o
indicador de las voluntades actitudinales: el individuo indiferente a un estímulo suele demostrar así que ese estímulo no
ha pesado en su experiencia, y por lo tanto lo ha rechazado. Mientras que el rechazo no corresponde con una actitud de
indiferencia, puesto que en verdad se trata de “otra especie de interés”, digamos “el interés en que los demás conozcan
mi indignación con ese alguien o algo”, “el interés en que los demás conozcan mi desinterés” o “el interés en que ese
alguien sepa de mi desinterés hacia él”.
El axioma psicológico determina que el adulto normal aceptará o rechazará todo cuanto tenga que ver o no con algunos
rasgos de su personalidad.
Si las actitudes son las predisposiciones ónticas (¿) del individuo a valorar ciertos símbolos, objetos aspectos de su
mundo en un modo favorable o desfavorable, habrá que someter invariablemente el fenómeno a la ecuación (estado
actitudinal inicial+características de reforzamiento o debilitamiento propias del hecho-objeto).
Cuando se explica que los ciudadanos no votan a los candidatos sino que los “compran psicológicamente” se está
desestimando a la propaganda como fenómeno de transformación de actitudes: una buena campaña a largo plazo
puede repercutir sobre las actitudes más que sobre el reducido segmento exclusivamente racional o exclusivamente
afectivo que fundamenta una opinión.
A diferencia de la opinión, la actitud no es específica, satisface varios fines, y a la vez diferentes impulsos producen la
misma actitud.
Cuando emitimos una opinión nos transformamos en los responsables de “uno de los tantos inicios” que se identifican
en los procesos de causalidad circular dados durante la configuración de la OP, circularidad que en todo momento
requiere de una fuente-opinadora y un destinatario- buscador de la opinión.
Entre los factores que necesitamos tener en cuenta al analizar la fuente encodificadora en todo proceso de
comunicación, se cuentan las habilidades comunicativas y las actitudes. Estas últimas afectan las formas en que la fuente
comunica, y por su carácter complejo, nunca ha sido fácil definirlas conceptualmente.
El deseo es considerado como variable trascendental de enlace para la configuración de ntras voluntades. Es difícil hallar
un proceso de generación de una actitud que no este basado en la satisfacción de deseos y de las necesidades
implicadas por esos deseos. Los mecanismos de satisfacción llevan a los seres humanos a comportarse de una manera
bastante congruente frente a objetos similares. Nuestras actitudes nos permiten economizar energía y pensamiento.
Para corroborar la relación establecida, durante la conformación de actitudes, entre la actitud inicial del individuo y la
presión que sobre el ejerce su entorno, Norman Maier señala que la opinión como justificación de ntro pensamiento
sobre algo o alguien es una consecuencia de la relación entre la actitud y el hecho sobre el que se actúa.

ACTITUD

OPINION JUSTIFICACION

HECHO

Las justificaciones son para Maier el producto de las opiniones, la defensa individual de una opinión. Cuando la opinión
cambia, cambia también la justificación.
En la relación actitud- opinión es indefectible que tercie la naturaleza y las características de la persona o situación de
referencia, desde que las opiniones integradas por hechos y actitudes.
Una opinión puede basarse en hechos o en actitudes, pero es más apropiado catalogarla como el producto de ambos, y
la medida con que la compongan indicarán si es objetiva o subjetiva.
15
Si la opinión es objetiva, al variar los hechos, variará ntra opinión; mientras que si es subjetiva, por mas que cambien los
hechos se mantendrá, pues se halla básicamente en ntras actitudes.
La objetividad equivale al pensamiento volátil y amistoso con cualquier método de manipulación.
El atributo de volatilidad marca una diferencia sustancial con la actitud: excepto frente a esas circunstancias extremas en
que el individuo puede perder el control de su personalidad, jamás actúa distinto de cómo lo indican sus actitudes.
Jean Stoetzel advierte sobre lo difícil que es formarse de una opinión, y la caracteriza como un fenómeno puramente
social. Dice “opinar, es, para el sujeto, situarse socialmente con relación a su grupo y a los grupos externos.”
Los insultos al árbitro desde una tribuna no nos transforman necesariamente inagresivos, cuando los ritos que imperan
en ese espacio público nos impulsan a una momentánea enajenación. En verdad, ntra actitud frente a la cotidianeidad
privada o pública, aunque diversifique en matices ntras opiniones, es contraria a la que se manifiesta en aquellos ritos:
nos muestra como personas inofensivas y, en cierto modo, nos absuelve de esas conductas.
2. Evolución histórica del concepto de Opinión Pública
Desde los albores de la democracia en la Grecia de Atenas, hasta el S. XVI, persuadir consistia solamente en persuadir a
los ciudadanos pues ellos eran quienes formaban los grupos de presión sobre el poder gubernamental.
Hoy en día, los holdings se han transformado en los grupos económicos que determinan la totalidad del resto de los
poderes, especialmente el político.
J.A.C. Brown considera que los tratados de Rousseau en El Contrato Social inauguran la idea de interés y voluntad gral,
como linaje de la OP, en medio de un movimiento intelectual de transición hacia la quintaesencia del concepto. Sin
embargo, la tesis de Rousseau se opone a los fundamentos clásicos de la OP, en tanto fenómeno que requiere del
agrupamiento sistemático de individuos.
Rousseau adjudica al individuo dchos naturales, como la libertad y la vida a partir de su permanecia en el estado de
naturaleza, distinto del estado social, lo cual le permite lograr autonomía, ser dueño de sí mismo. Cuando el hombre se
enfrenta con otros hombres actua en principio desde sí, para luego apartarse y adoptar la opinión gral de los hombres
con los que se asocia.
La sociedad aliena al individuo como tal, al menos como generador de su propio pensamiento; se gestan los grupos de
pertenencia, asociación que Rosseau condena. Su idea es que, para componer su personalidad, el hombre debe
apartarse de la sociedad, de los gremios o corporaciones que la corrompen, separar el Estado de todo control y
configurarse solo con los individuos.
En el Estado que el plantea, el individuo se asocia libremente, defiende su integridad, sus intereses y su propiedad, y
cada individuo defiende a sus pares sin perder la libertad de acción y pensamiento. “Mantener la libertad” a través de la
voluntad gral. La voluntad gral, es la real, la que tiene más valor y confiabilidad, y adherirse a ella hace al hombre
totalmente libre.
Aquí aparece por 1ra vez la noción de OP, como el producto fundamental de dos hechos: la revolución francesa y la
industrial.
Gino Germani, ubica su origen en el Renacimiento, con el proceso de secularización de la act. Política y, más aún, desde
el período iluminista, con la transición hacia el predominio del modo discursivo y racional de alcanzar las verdades en
ese terreno, puesto que supone el reconocimiento de la OP ante la existencia de una esfera de hechos cuya dilucidación
es alcanzable a través del libre debate público llevado a cabo por individuos dotados de capacidad raciocinante y
discursiva que le permitirá lograr, a través de su uso, aquella verdad que en el pasado estaba reservada a la revelacion o
a la autoridad.
El reparto ideológico de los conceptos señala que la denominación de OP es una creación de liberalismo politico y
económico. Adam Smith, establece como parte de su doctrina una característica de la expresión de la voluntad del
individuo dentro del proceso de lbre comercio: la eleccion de productores y consumidores individuales. Las preferencias
del consumidor son las que orientan al mercado, cuando pasa de ser una expresión privada a una pública.
A fines del S XIX dos alternativas de elección comienzan a limitarse. Este fenómeno es determinado por en big bang
tecnológico que favorece a la producción y distribución de información y el desarrollo de las tácticas de propaganda y las
técnicas publicitarias. Así surge un nuevo paradigma: la del consumidor- votante que no se manifiesta con absoluta
libertad, inducido por estrategias que apuntan a manipular su poder de decisión.

16
Según el analisis de Germani, a la imagen del hombre racional del S XVIII la sustituye un hombre cuyas opiniones no son
sino la justificación de impulsos racionales que el mismo desconoce. Este ser que describe el psicoanálisis, emparentado
con el hombre masa es movido por impulsos irracionales cuyo origen y naturaleza le son ocultos y en nombre de
ideologías que no son mas que estereotipos.
Desde esta perspectiva, la OP hoy se presenta sujeta a la manipulación.
Con el objeto de que el público consumidor adquiera lo que el sist produce se crea un aparato de ventas que comprende
una red de comunicaciones y la industria publicitaria. Su meta es desplazar el punto de fuerza en que se asienta la
decisión de compra, desde el consumidor hacia la institución productora, para que esta se asegure de disponibilidad de
un cuerpo leal y “automático” de clientes.
Las dos opciones elementales del concepto, determinan, en el ámbito político la OP cristalizada desde las expresiones de
los partidos políticos; y en lo económico, a partir de la relacion entre consumidores y demandantes.
El individualismo racional de Hobbes, Locke o Rousseau representan al hombre que nace libre e igual respecto de los
otros y del Estado, y gesta lo político cuando expresa sus ideas a través de la voluntad gral.
La historia global y positiva de evolución del concepto de OP ha transitado entre la nocion de sociedad como lugar
anterior al individuo que preexiste y subsiste al hombre, y la noción de individuos libres e iguales en el pensamiento y la
acción. Pero la sociedad como producto del hombre, habría de generar la maquinaria de convivencia mediatica y
massmediatica que pasaría al individuo y colocaria su pensamiento autónomo como factor de control político y
económico muy lejos del escenario de las decisiones y extremadamente cerca del lema decampaña y el slogan
publicitario.
Young, señala que el concepto de OP “no es, a menudo, más que un estereotipo agitado por oradores y escritores
cuando discuten sobre problemas políticos y económicos.

17
 JÜRGEN HABERMAS
HISTORIA Y CRÍTICA DE LA OPINIÓN PÚBLICA. LA TRANSFORMACIÓN ESTRUCTURAL DE LA VIDA PÚBLICA
Sobre el concepto de opinión pública
Opinión pública significa cosas distintas según se contemple como una instancia crítica en relación a la notoriedad
pública normativamente licitada del ejercicio del poder político y social, o como una instancia receptiva en relación a la
notoriedad pública, representativa o manipulativamente divulgada, de personas e instituciones, de bienes de consumo y
de programas.
Las funciones de la notoriedad pública, la crítica y la manipulativa, son claramente distinguibles. Actúan socialmen te
contrapuestas. Cada una de ellas conlleva una expectativa de conducta distinta del público: una tiene que ver con la
opinión pública; la otra, con la opinión no pública. Como norma constitucionalmente institucionalizada que es la
notoriedad pública, determina una parte importante de los procedimientos a los que están fácticamente obligados el
ejercicio y la compensación del poder. Eso proporciona a la notoriedad pública algo así como un destinatario que colma
las expectativas de conducta que ella conlleva.
El análisis de las normas constitucionales de las democracias de masas tiene que atender a la ficción institucionalizada
de la opinión pública, sin poder identificar directamente a ésta en el comportamiento del público de ciudadanos con una
magnitud real. La dificultad resultante de ello ha sido señalada por Landshut, quien registra el hecho de que en el lugar
tradicionalmente destinado a la opinión pública aparece la vaporosa inclinación sentimental. Ésta es orientada y di rigida
según convenga a través de determinadas disposiciones y por determinados acontecimientos en uno u otro sentido.
Landshut recuerda que El Estado moderno presupone como principio de su propia verdad la soberanía popular, y ésta, a
su vez, tiene que estar encarnada por la opinión pública. Sin esa atribución, sin la sustitución de la opinión pública como
origen de toda autoridad de las decisiones obligatorias para todo el mundo, falta a la democracia moderna la sustancia
de su propia verdad. Dos caminos para definir el concepto de opinión pública.
Uno de ellos retrotrae a posiciones liberales; el liberalismo quiso salvar la comunicación de un círculo interno de
representantes capaces de publicidad y formadores de opinión. Se comprende que sea mucho más difícil formar una

18
opinión pública a partir del desierto de sentimientos, difusas opiniones y popularizados puntos de vista difundidos por
las medios de comunicación de masas, que a partir de la polémica racional entre las grandes corrientes de opinión que
pugnan entre sí en la sociedad civil. Porque hay que admitir que es más difícil que nunca el que una opinión pública
consiga imponerse.
El otro camino lleva a un concepto de opinión pública que prescinde por completo de criterios materiales tales como
racionalidad y representación y se limita a criterios institucionales. Valiéndose del procedimiento de la discusión
parlamentaria, la opinión pública hace llegar al Gobierno sus deseos y, a su vez, el Gobierno pone a la opinión pública en
conocimiento de su política. Leibholz cree desacertada esa confrontación de Gobierno y Parlamento (entendido éste
como portavoz de la opinión pública); según él, los sujetos políticamente activos serían los partidos en sus roles
respectivos de gobierno y oposición. La voluntad de los partidos coincide con la de la ciudadanía activa, de modo que el
partido en cada caso mayoritario representa la opinión pública.
Ambas versiones cuentan con el hecho de que, en el proceso de formación de la opinión y la voluntad en las
democracias de masas, la opinión popular independiente de las organizaciones –que la movilizan y la integran– apenas
conserva una función políticamente relevante.
La ficción de opinión pública, característica del Estado de derecho, no puede ya seguir identificándose con el compor -
tamiento real del público; pero tampoco puede decirse que la atribución de la opinión pública a determinadas
instituciones políticas le quite ese carácter ficticio.
La opinión pública es percibida en el último cuarto del siglo XIX como una magnitud de todo punto problemática. Lo que
hace cien años era el único principio obligatorio en la sociedad (la opinión pública), se ha convertido con el curso del
tiempo en una consigna gracias a la cual la masa cómoda e intelectualmente desidiosa ha tenido el pretexto para
sustraerse al propio trabajo intelectual. La opinión pública se convierte en objeto de la investigación sociopsicológica–.
Analizada como opinión de masas, es arrancada al contexto funcional de las instituciones políticas y despojada de su
carácter de “opinión pública”; pasa ahora por producto de un proceso de comunicación en el seno de las masas que no
está vinculado a los principios de la discusión pública ni a la dominación política.
La public opinion acabó por convertirse en el rótulo que designaba al análisis de procesos de grupos, análisis que definía
su objeto del siguiente modo: “public opinion referes to peoples attitudes on an issue when they are members of the the
same social group”. Por lo tanto, el público era como sujeto de la opinión pública, junto con mass y luego con group,
parte de un proceso de comunicación e interacción entre dos o más individuos. La noción de “grupo” se abstrae de todo
presupuesto social e histórico, de todo medio institucional y del entramado de funciones sociales que en otra época
fueron determinantes de la específica coincidencia de las personas privadas en un público políticamente raciocinante.
Opinión es, por lo tanto, identificada con expression on a controversial topic, luego con expression of an attitude y,
posteriormente, con attitude sin más. Al final, la opinión acaba por no necesitar siquiera de la capacidad de
verbalización; ella comprende no sólo cualesquiera hábitos o costumbres que se manifiestan en determinadas
concepciones, es decir, aquel tipo de “opinión” por prejuicios religiosos y derivados de usos y costumbres a los que se
enfrentaba la opinión pública crítica del siglo XVIII, sino también modos de conducta. Pasa ahora por “pública” una
opinión de grupo cuando ha conseguido imponerse subjetivamente: el miembro tiene una idea (a lo mejor equivocada)
del peso de su opinión y de su conducta, esto es, una idea acerca del número y de la identidad del resto de los miembros
del grupo que comparten o que rechazan sus costumbres o sus puntos de vista.
Una vez que se ha reconducido el sujeto de la opinión pública a una magnitud neutral respecto de la diferenciación entre
publicidad y esfera privada, es decir, una vez reconducido al grupo, y cuando la opinión pú blica misma se ha disuelto en
una relación neutral de grupo, entonces puede también llegar a ser articulada la relación de las opiniones de grupos con
el poder público, pero ya sólo en el marco de una ciencia auxiliar de la administración: “Así pues”, según la definición
intentada por Schmidtchen, “habría que calificar como opinión pública todos aquellos modos de conducta de grupos
cualesquiera de la población que resultan apropiados para modificar o conservar las estructuras, las prácticas y los
objetivos de la dominación”. Las investigaciones y sondeos de opinión desempeñan la tarea de llevar a esa realidad a
gremios e instituciones, a los que toca la función de buscar la coincidencia entre la conducta de la pobla ción y las
fijaciones políticas de fines u objetivos”; pero el autor no se ve obligado a proporcionar la prueba de su afirmación. 1 Ya
de entrada, la opinión pública es definida en relación a la manipulación con cuya ayuda los dominadores políticos han de
intentar “poner al unísono las disposiciones de la población con la doctrina”. La opinión pública sigue siendo objeto de
dominación también en los casos en los que ésta se ve obligada a hacerle concesiones y a reorientarse; la opinión
pública no está ya vinculada ni a reglas de discusión pública o a formas de verbalización, ni debe ocuparse de problemas

1
Ibidem, p. 149 y ss.
19
políticos, ni menos aún dirigirse a instancias políticas. Su relación con la dominación, con el poder, aumenta, por así
decirlo, a espaldas suyas: los deseos privados de automóviles y refrigeradores caen bajo la categoría de opinión pública.
El material de los sondeos de opinión –opiniones cualesquiera de grupos cualesquiera de la población– no se califica
como opinión pública por el mero hecho de que se le convierta en materia de reflexiones y decisiones políticas. La
retrodependencia de las opiniones de grupos definidas en los criterios de investigación no puede cerrar la brecha abierta
entre la ficción de opinión pública del Estado de derecho y la disolución sociopsicológica del concepto de ésta. Un
concepto de opinión pública con sentido histórico, normativamente suficiente para las pretensiones del Estado social,
teoréticamente claro y empíricamente ponderable, sólo puede conseguirse partiendo del cambio estructural de la
publicidad misma y de la dimensión de su desarrollo. Las opiniones no públicas actúan en plural, mientras que “la”
opinión pública es en realidad una ficción; sin embargo, hay que atenerse al concep to de opinión pública en un sentido
comparativo. Hay que desarrollar los criterios que permitan medir empíricamente a las opiniones según el grado de su
publicidad; en efecto: una fijación empírica de la opinión pública en un sentido comparativo es hoy el medio más seguro
de obtener enunciados sólidos y contrastables acerca del valor democrático de integración de una situación
constitucional efectiva.
Las opiniones informales se diferencian según el grado de su obligatoriedad: en el plano más bajo de ese ámbito de co -
municación son verbalizadas las evidencias culturales no discutidas, los extremadamente tenaces resultados del proceso
de culturación normalmente sustraído a la reflexión de cada sujeto (por ejemplo: la actitud frente a la pena de muerte,
frente a la moral sexual, etc.). En un segundo plano son verbalizadas las –poco discutidas– experiencias básicas de la
propia biografía, los poco fluidos resultados del choque de la socialización, que está también al margen de la reflexión
(por ejemplo: la actitud ante la guerra y la paz, ante determinados deseos de seguridad, etc.). En un tercer plano, las
evidencias, frecuentemente discutidas, de la cultura industrial, los fluidos resultados de la irrigación publicística
duradera (o también de la labor propagandística) a la que están expuestos los consumido res, sobre todo en su tiempo
libre o de ocio.
Los contenidos de opinión producidos por la cultura industrial tematizan el amplio campo de relaciones que se dan entre
los hombres y dentro de la psique de cada hombre, esto es, el campo explorado psicológicamente por vez primera en el
siglo XVIII. En aquella época, los ámbitos de la vida privada estaban aún protegidos en lo que hace a su expresa relación
con la publicidad, porque el raciocinio público estaba literariamente mediado. La cultura de integración ofrece, en
cambio, conservas de una literatura psicológica en decadencia como prestaciones públicas destinadas al consumo
privado –y destinadas a ser comentadas como consumo en el intercambio de opiniones de los grupos–. Esos grupos son
tan poco “público” como aquellas formaciones de la sociedad preburguesa en las que se consti tuían las viejas opinions
aseguradas por la tradición, circulando luego de un modo no polémico con el efecto de una law of opinion. No es por
casualidad que la investigación de los grupos y la de los sondeos de opinión se hayan desarrollado simultáneamente: el
tipo de opinión que surge de las relaciones entre los grupos, recibida sin formulación, flexible y dúctil en lo que a
interpretaciones hace, apenas interiorizada y no demasiado comprometedora; esta “mera” opinión, que es parte de
small talks [charlas sin mayor trascendencia], es valiosa para los fines de la investigación. Los procesos de comunicación
de los grupos están bajo la influencia de los medios de comunicación de masas, o bien directamente o bien, las más de
las veces, a través de la mediación de los opinion leaders.
El ámbito de comunicación de las opiniones no públicas se contrapone a la esfera de circulación de una opinión cuasi-
pública. Esas opiniones formales pueden reconducirse a instituciones tangibles; están oficialmente autoriza das en
calidad de comunicados, notificaciones, declaraciones, discursos, etc. De ahí que se trate primordialmente de opiniones
que circulan en un plano que escapa a la masa de la población, entre círculos relativamente reducidos de la gran prensa
política y de los órganos consultivos, influyentes y decisorios con competencias políticamente relevantes (gobierno,
comisiones gubernamentales, comités parlamentarios, direcciones de partidos, organizaciones sociales,
administraciones de consorcios, secretariados de sindicatos, etc.). Aun cuando esas opiniones casi públicas están
destinadas a un amplio público no cumplen los requisitos de un raciocinio público según el modelo liberal. Como
opiniones institucionalmente autorizadas, están continuamente gozando de privilegios y no consiguen una
correspondencia recíproca con la masa no organizada del “público”.
Una opinión pública en el sentido estricto de la palabra sólo puede producirse en la medida en que los dos ámbitos
comunicativos sean mediados por el ámbito de la notoriedad pública crítica. Tal mediación sólo es hoy posible en una
magnitud sociológicamente relevante, por la vía de la participación de las personas privadas en un proceso de
comunicación formal conducido a través de la publicidad interna a las organizaciones. Una minoría de las personas
privadas pertenece, efectivamente, ya a los partidos políticos y a las asociaciones públicas en calidad de miembros. En la
medida en que esas organizaciones se doten de publicidad interna no sólo al nivel de los funcionarios sino a todos los
20
niveles, existirá la posibilidad de que se establezca una correspondencia recíproca entre las opiniones políticas de las
personas privadas y aquella opinión casi pública. Esa situación puede significar una tendencia cuando se la contempla
globalmente; requiere averiguación empírica saber qué alcance y qué eficacia real tiene esa tendencia; saber si se trata
de una tendencia progresiva o quizá de una tendencia regresiva. Mas, para una teoría sociológica de la opi nión pública,
es de una importancia decisiva, porque proporciona los criterios para juzgar una dimensión que es la única en la que la
opinión pública puede formarse en las condiciones de una democracia de masas constituida por el Estado social.

SINÓPOLI
UNIDAD 2: LOS PROCESOS DE FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA (OP)
La persuasión y la información son las dos partes de un todo al que llamamos, teóricamente, “mensaje”. Por lo tanto,
quien difunde una idea, no solo considera los canales para que la información sea recibida en su totalidad, sino también
los instrumentos de apelación que den un carácter confiable a su propósito.

1. Opinión Pública y persuasión

La expresión de la voluntad de los ciudadanos en la Antigua polis griega podría emparentarse hoy con una idea
incipiente del concepto de opinión pública.
Lo que se dice para convencer, sea cual fuere el género de correspondencia, nos habla de la persuasión como propósito
que atraviesa la historia de la comunicación humana.
La dimensión del discurso que involucra el contenido de lo que se dice o aquello de lo que se habla, es denominada
“referencial”, solo logra instrumentar su propósito mientras coexiste y se relaciona con el “quien y como dice, y el modo
en que apela a aquellos a quienes dice” –dimensión enunciativa- y con el “como se organiza todo lo que se dice”, relativo
a la dimensión estructural.
Se persuade cuando se pronuncia el discurso que transfiere un sesgo de credibilidad al orador. Se persuade cuando los
oyentes son conmovidos por el discurso.
En definitiva, las actitudes de la fuente hacia su receptor afectan la comunicación.
Aristóteles llamó a esa característica percibida por el orador, ethos, calidad del orador que constituye un llamamiento
directo al que escucha.
BREVE RESEÑA HISTÓRICA PAG 55
Con todo, el problema de fondo es la búsqueda de argumentos racionales.
La OP – grupo de personas localizacdas y asistentes de un hecho o evento determinado, interesadas
mancomunadamente por temas que inciden sobre ellas, y motivadas por impulsos emocionales comunes que les
permite formar actitudes particulares- es el objeto fundamental de la persuasión aplicada en casi todas las áreas de la
comunicación de bajo uy amplio espectro, como la propaganda o la publicidad, y que tienen por objeto forzoso la
elocuencia.

2. Relación entre OP y propaganda

El concepto de OP es inseparable del de propaganda: el primero como fenómeno de clima y curso variable, y el segundo
como fusión de métodos que, gralmt por una necesidad de preservación o aumento del poder, actúa sobre aquella
variabilidad.
Es imposible estudiar en su totalidad el fenómeno de la propaganda si no se considera la OP como variable dependiente
de rigor.
Uno de los problemas graves que se presenta es como mantener un grado aceptable de transparencia de las acciones
propagandísticas frente a la conciencia popular, lo cual puede ser trasladado a la manipulación de la información y los
verdaderos fines que persigue. El caso de las propagandas totalitarias excede ese grado, y lleva a sus impulsores a
diseñar canales de apelación irracionales que impidan el control y la regulación popular de las acciones propias de esos
regímenes. La propaganda totalitaria ha sido el objeto de uso dominante en la primera mitad del S XX.

21
La propaganda está caracterizada por utilizar un lenguaje accesible para el gran público, suele emplear palabras o
símbolos arraigados en la experiencia colectiva, a través de vehículos como la prensa, el cine, la radio y la TV, con el fin
de actuar sobre las actitudes de la gente respecto de temas que son objetos de opinión en momentos determinados. La
propaganda debe ser entendida como un conjunto de ciencias, técnicas y artes necesario para actuar sobre universos de
percepción racionales, fisiológicos, psíquicos e inconscientes complejos y que aún hoy no han sido discurridos en su
totalidad.
La normativa clásica señala que la propaganda debe apuntar a la transformación de las actitudes humanas.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la propaganda había desligado en forma gradual de una progresión de tácticas, para
convertirse en una táctica en sí. Si se la considerara en razón de su fuerza intrínseca, puede entenderse como una
verdadera “artillería psicológica” en la que se emplea todo aquello que tenga valor de choque y cuando, al fin, con tal
que la palabra cause efecto, la idea ya no cuenta.
Según la concepción de Adolf Hitler, el pueblo alemán se encontraba en una disposición de ánimo y espíritu “a tal punto
femenino”, que sus opiniones y sus actos eran determinados no tanto por la reflexión, sino por el impacto producido por
sus sentidos, sin duda una de las razones trascendentales del éxito inicial en la instrumentación de la propaganda
nacional- socialista.
Hasta la última etapa de 1942, los mensajes difundidos por la ingeniería de propaganda alemana eran agresivos, directos
y agudos, dominados por dos argumentos: la invencibilidad de sus tropas y la victoria indudable.
La propaganda permitió contener los valores impulsados por cada bando y sostener la moral. Sobre el final, el nuevo
mapa de la guerra produjo un vuelco total en el tono de los mensajes. Notable es el caso alemán, cuya estrategia de
difusión comenzó a actuar a la defensiva.
La OP despertaba del letargo y comenzaba a tomar conciencia de sí misma y de la realidad.
Entre los diferentes tipos de propaganda, sin duda la propaganda política ha despertado la mayor atención de la
intelectualidad.
En el origen establecido descubrimos el clima apropiado para que surja la propaganda política moderna, caracterizada
por la definición de “hombre” como individuo que nace libre e igual, de “sociedad” como creación del hombre que no
puede revocar esa igualdad ni esa libertad, por la concepción de ley y autoridad.
Luego la apertura hacia nuevas formas de canalizar las tácticas y estrategias de persuasión, signadas por el uso
profesional del medio televisivo y la incorporación, en el diseño de los mensajes, de las técnicas publicitarias, inaugura el
ciclo de la propaganda contemporánea, que ubica la lente sobre las campañas presidenciales de los EEUU (1952).
Giovanni Sartori describe al homo videns – persona video formada, más apta para abordar el conocimiento desde los
mensajes visuales- como la nueva especie que desplaza a la del homo sapiens, persona que a través de sus virtudes
letradas adquiría y hacía propio el conocimiento y elaboraba su parecer respecto de la realidad.
Para Sartori, las reglas del proceso de formación de la OP en su interacción con los media y la propaganda han variado.
Además, señala la distinción entre “opinión que está en el público” de “opinión que es del público”: la OP sigue siendo
una pieza básica de la democracia. La gente es una entidad abstracta que se manifiesta. Una opinión que está en el
público es una opinión compartida por todos, pero puede haberse generalizado porque los medios la pusieron allí. Y la
democracia requiere, que el público tenga una opinión autónoma, y esta se crea a través de la pluralidad de los medios,
de la educación, en fin, de la multiplicidad de fuentes de formación de la opinión.
Política massmediática  la política oscila entre la órbita del consumo, la indiferencia de las masas y la movilidad
fluctuante de las opiniones.
No es posible comprender el papel de la OP y la propaganda política, sin tener en cuenta sus relaciones de reciprocidad
con el Estado. La estabilidad de un sistema social depende de la legitimidad del sistema político imperante o sea la
capacidad para generar y mantener la creencia de que la institución política es la más adecuada para el conjunto de la
sociedad.
El Estado encarna la unidad de intereses opuestos de individuos aislados.
El concepto moderno de OP y su correlativo de propaganda política tienen en común que separan las esferas política y
económica. Suele entenderse que opinión y propaganda, por concepto, indican en una forma distorsionada la necesidad
que tienen los miembros de las sociedades de conocer e influir mínimamente sobre las leyes que conducen el sistema
político.
22
Los partidos crean la OP con la misma fuerza e intensidad con que la expresa, por ellos, la opinión y la conciencia sobre
determinados temas de interés gral logran cristalizarse.
La cultura de poder de los media ha ido progresando en razones para dudar de la normativa tradicional de la política y
atribuir al instrumento de comunicación no solo rango de propagandista (quien explica un conjunto amplio de ideas o
una compleja base ideológica de sustentación) o agitador colectivo (quien difunde de un modo sencillo y emotivo los
principios partidarios), sino también de organizador colectivo, en vistas de que facilita el diálogo (a distancia) entre
dirigentes, militantes y población y permite conseguir y analizar los resultados comunes alcanzados.
2.1 La opinión y la actitud como objetos de cambio
La complejidad de las razones que configuran la persuasión como arte estriba en considerar la OP como una
manifestación de las actitudes, basadas en experiencias anteriores. Citando a Noelle Neumann, señala, a partir de una
reconsideración del poder de los media (vehículo de rigor para un emprendimiento persuasivo) en la capacidad de
cambiar actitudes, un efecto de refuerzo cuando es soporte de las actitudes preexistentes, y un efecto de modificación
cuando las contradice.
Medios  vehículo para persuadir  cambio de actitudes  efecto refuerzo
 “ modificación
Creencias (estados menos transitorios que las opiniones, aunque causantes de estas) como formadoras de opiniones.
La creencia puede considerarse como un estadio intermedio entre la opinión y la actitud. Otros autores indican las
creencias como un fenómeno más ligado a las actitudes, puesto que se sustentan en la convicción. José Ortega y Gasset
señalaba que “las ideas se tienen y en las creencias se está” y definía creencias como “(…) no son ideas que tenemos,
sino ideas que somos…se confunden para ntros con la realidad misma (…) por eso no solemos formularlas, sino que nos
contentamos con aludir a ellas como solemos hace con todo lo que nos es la realidad misma”.
Las creencias de una cultura determinada es el edificio cognoscitivo y normativo considerado como el “conocimiento”
por una sociedad. Mediante el “saber” toda sociedad impone un orden común de interpretación a la experiencia que se
convierte para los individuos socializados en conocimiento objetivo.
De estas creencias solo una pequeña porción es conocimiento teórico.
Osvaldo Dallera, señala que “todos ntros creemos en algo y no podríamos vivir ni orientarnos en el mundo diariamente
si no creyéramos, por lo que podemos entender la creencia como una actitud de confianza. Creo, y es verdad, pero no
necesariamente es verdad aquello en lo que creo”.
La actitud es el canal a través del cual configuramos ntra creencia; así como en el principio hemos leído actitud como un
estado de creencia, ahora es posible completar entendiendo actitud como un estado sobre el que las creencias se
depositan. Por ejemplo, si creo en la TV como herramienta importante para los procesos educativos, mi creencia deberá
ampararse en una actitud favorable hacia esa idea (aprobación individual) y luego en la certeza de que, por lo menos
esa idea se ha generalizado (aprobación colectiva o consenso).
La consideración de las actitudes requiere saber diferenciarlas de otras nociones emparentadas, como “temperamento”,
más estables que las actitudes; “estado de ánimo o humor”, menos duradero; “valores” más estables y centrales
(incluyen las creencias); “opiniones”, manifestaciones verbales de las actitudes; “cogniciones y creencias”(las actitudes
también incluyen los afectos), “hábitos” estos son automáticos y se expresan en la práctica cotidiana; y las “habilidades o
inteligencia” que requieren del componente motivacional para desencadenar la acción y carecen del componente
afectivo.
2.2 El ambiente como factor de cambio
La dinámica vertiginosa de la cultura de consumo que tiene la publicidad y la moda, apunta al cambio de opiniones de
los individuos – y por extensión de la voluntad de mercado- en el corto plazo. La decisión del momento pertenece por
naturaleza al estado de creencia volátil.
La actitud forma parte de un proceso gradual de internalización de conocimientos, desconoce las teorías del
cortoplacismo, a partir de su asiento en el complejo cognoscitivo-afectivo-volitivo. La persuasión acude a las actitudes
por considerarlas originarias de la voluntad gral, sustentadas más por sentimientos que por la razón lógica, de allí que no
utilice recursos meramente racionales.

23
En la cultura hay una relación inversa entre el saber y la afectividad. Además debe distinguirse lo individual de lo
colectivo: lo individual define ntras diferencias, lo colectivo, ntras similitudes con los demás.
Según este doble criterio, el campo semiológico puede dividirse así:

“Cuanto más codificado y socializado es el saber, la experiencia afectiva tiende a individualizarse en mayor medida. En
ese marco, ntra cultura aparece como un recalentamiento de la experiencia intelectual. La atención individual es cada
vez más restringida y la iniciativa creadora cada vez más pobre. No es que el individuo sea menod inteligente, sino que
su saber le es proporcionado cada vez más por los códigos: ciencias, programas, etc. En consecuencia, la experiencia
afectiva está cada vez más decodificada, es decir más diversificada, más rica y abundante, pero sin embargo desprovista
de sentido (Guiraud)”
Cultura política (en el sentido de culto) y sentido común vienen dados por la acción espontánea.
La pragmática, debería indicar las actitudes como el verdadero núcleo originario de la OP y por lo tanto, como el objeto
corriente de la propaganda.
La propaganda busca dar a conocer ideas, valores o cambios de hábito y persuadir acerca de sus beneficios, mientras
que la publicidad tiene fines de lucro directo puesto que informa y persuade sobre las características y virtudes de un
producto o servicio para provocar el cambio de preferencia y la acción de compra.
La “cultura minuto” que da forma a la sociedad de consumo tiende a llevar a las campañas de propaganda a diseñar
argumentos que invade en el corto plazo y en torbellino la mente del público, descontando cualquier posibilidad de
maduración de los argumentos.
El continuo flujo de la información no permite una percepción completa de cada argumento, es común que el final de un
mensaje no lo establezca el final (con la explicación incluida) de ese msj sino el comienzo del siguiente.
Estamos frente a la opinión y no la actitud como principio germinal pragmático de la OP.
Los inconvenientes más llamativos en los estudios y diseño de las acciones para el cambio surgen cuando se inserta el
factor presupuestario. Casi como un pretexto manifestado mecánicamt, las deficiencias cualitativas de estas campañas
suelen ser achacadas a los bajos presupuestos. En un arrebato dirigido por el pensamiento de Kart Marx, la
infraestructura (lo económico) condiciona la superestructura (las ideas).
El balance final demuestra que una campaña a largo plazo y a través de canales psicosociales y planes educativos, los
más aptos para la transformación de actitudes, es mucho menos onerosa que varios intentos sin alcance real.
“El concepto de propaganda se refiere al control de las opiniones por medio de símbolos significativos o, más
concretamente, con historias, habladurías, imágenes y otras maneras de comunicación social. La propaganda concierne
más al control de las opiniones y símbolos sociales que a la alteración de otros elementos del ambiente y la sociedad.”
(Lasswell, en Wolf).
Los media como imaginarios de la realidad. La declaración de Rousseau acerca de “lo social como corruptor de las
decisiones de los hombres”, puede ser desarrollada hoy como “los media imaginarios fundamentales de la
representación social, que determinan el universo de la experiencia y el campo de la decisión y la acción colectiva, por
sobre el universo y el campo de la autonomía individual”.
Los mass media producen modelos simbólicos, los cuales crean el tramado invisible de la sociedad a nivel cultural. En la
sociedad moderna, cada vez más diferenciada, los media serían un sustituto funcional de los vínculos del grupo;
ocupando el sitio de lo que ya no se puede realizar concretamente, es decir, la reunión de toso el cuerpo social”
(Alexander en Wolf)

24
Los media crean la OP en tanto proporcionan la presión ambiental a la que las personas responden con solicitud, ya sea
con el consentimiento o con el silencio.
Noelle Neumann, analizó las campañas electorales alemanas entre 1965 y 1972, descubriendo un desplazamiento
decisivo en la dirección indicada por el clima de opinión y por la presión provocada por la manifestación de las
tendencias. Los media operan exactamente en esta conexión: logran hacer visible, significativo (y dominante), el punto
de referencia constituido por las tendencias que se presentan en vías de expansión en el clima de opinión.
Sobre la más brillante pieza de propaganda, se ubican los hechos, la realidad. En primer término, la conformada por los
pseudoacontecimientos periodísticos y en segundo, la “real” que se verifica con preferencia en la vida cotidiana.

3. Canales de acción y estrategias de impacto

La diferencia entre las experiencias ensayadas hasta hoy para el cambio de actitudes y opiniones, son el resultado de
algunas razones que conviene recordar.
Primero la ubicación de las opiniones y actitudes como objetos de la publicidad y la propaganda y la segunda razón que
supera a la primera, respecto de los entrecruzamientos del objeto y el método de influencia a partir de:
a) la integración dada entre publicidad y propaganda, en tanto concepto y estrategia, y
b) la consolidación de las opiniones y no de las actitudes como germen y motor de la OP.
Una razón que es posible mantener junto con la segunda: la revalorización de las estrategias a largo plazo, mucho menos
onerosas y más convenientes para la transformación de actitudes (traducidas en hábitos, costumbres y creencias.
La configuración de la realidad determinada fundamentalmente por el encuentro con los media concluye, luego de un
proceso decenario, transformando el pseudoacontecimiento en mercancías de consumo, vehículo de una sólida
industria cultural.
3.1 Técnicas de persuasión
Si bien el fenómeno de la disparidad de respuestas de los individuos ha sido corroborado, hoy se afirma que no es
posible siquiera contar con una reacción más o menos uniforme de los miembros de un grupo o estructura social
determinados.
En otras palabras, el crecimiento del individualismo es inversamente proporcional a la confianza depositada sobre las
estrategias de impacto.
Se trata de una nueva perspectiva de la relación actual entre los argumentos de los medios destinados a formar o dirigir
las opiniones y sus efectos sobre las personas.
“Es imposible disociar del boom del individualismo contemporáneo del de los media. Los individuos son conducidos a
definirse respecto de lo que ven, a revisar con mayor o con menor rapidez las opiniones recibidas, a individualizar las
opiniones, a hacernos menos tributarios de una cultura única e idéntica. En el hueco dejado por el hundimiento de los
catecismos y ortodoxias, la moda (signada por una mayor libertad individual) abre la vía de la proliferación de las
opiniones subjetivas” (Lipovetsky)
El uso de los estereotipos es considerado dentro de los estudios sobre técnicas de persuasión. El estereotipo como
representación simbólica y simplificada permite ahorrar esfuerzos en la delineación de un argumento persuasivo.
Estereotipia: proceso consistente en atribuir características generalizadas y simplificadas a grupos de gente en forma de
etiquetas verbales.
Prejuicio: actitud hostil prevenida hacia una persona que pertenece a un grupo, simplemente porque pertenecen a ese
grupo, suponiéndose que poseen las cualidades objetales atribuidas a ese grupo.
Es muy característica de los emprendimientos de persuasión y manipulación la identificación de un enemigo único, al
igual que el uso de la selección, la omisión, la afirmación o la negación del contenido de una información (operaciones
típicas de la mentira como propósito), la apelación a la autoridad o la repetición.
3.2 Reglas y técnicas de la propaganda política
Domenach intentó sistematizar las reglas y técnicas de la propaganda política, uno de los fenómenos dominantes del
Siglo XX.
25
3.2.1. Regla de simplificación y del enemigo único
La propaganda se esfuerza por lograr la simplicidad. Se trata de dividir su doctrina y sus argumentos en algunos puntos
que serán definidos lo más claros posibles.
Uno de los ejemplos más significativos (para Domenach) fue la Declaración de los derechos del hombre y del ciudadano,
que constituyó algo así como el alfabeto de la propaganda llevada adelante por la Revolución Francesa.
Este texto no tiene palabras ni de más ni de menos, está compuesto por frases cortas y rítmicas, que tienen un efecto de
alta recordación.
Elementos claves para aplicar esta regla:
 El esfuerzo por precisar y resumir las ideas, que se concreta con éxito en los programas, manifiestos y otros
formatos textuales electorales que son frecuentes en el ámbito de la praxis política.
 La tendencia a una mayor simplificación se observa en la voz de orden y el slogan, que deben ser breves y bien
formulados.
La voz de orden tiene un contenido táctico: resume el orden que debe alcanzarse. El slogan hace un llamado más directo
a las pasiones políticas, al entusiasmo, al odio.
 Los símbolos permiten resumir una doctrina o un régimen: (ejemplos clásicos de Domenach): símbolo gráfico
(SPQRRF, inicial de los soberanos reinantes), símbolo imagen (bandera, emblemas), símbolo plástico (saludo
fascista), símbolo musical (himno).
 Método de la concentración: capacidad de concentrar una sola persona las esperanzas del campo al cual se
pertenece o el odio que se siente por el campo adverso es, evidentemente, la forma de simplificación más elemental
y beneficiosa.
 Una de las leyes sobre las que se basa la eficacia de la propaganda es la decisión estratégica de no asignarse más
de un objetivo principal por vez.
 La individualización del adversario ofrece muchas ventajas al propagandista.
“Los hombre prefieren enfrentar a personas visibles más bien que a fuerzas oscuras. Particularmente, cuando se los
convence de que su verdadero enemigo no es tal partido o tal nación, sino el jefe de ese partido o de esa nación, se
matan dos pájaros de un tiro: por una parte, se tranquiliza a los propios partidarios, seguros de no tener enfrente a una
masa resulta como ellos, sino una multitud engañada conducida por un mal pastor que la abandonará cuando abran sus
ojos; por otra parte se puede esperar que se divida el campo contrario y que se desprendan algunos elementos. Por lo
tanto, se atacará siempre a individuos o pequeñas fracciones, nunca a masa sociales o nacionales en conjunto.”
(Domenach)
3.2.2. Regla de exageración y desfiguración
Esta estrategia consiste en exagerar las informaciones o tergiversar o sacar de contexto los dichos y las acciones de los
adversarios.
Sin embargo, conviene realizar una apreciación ética: debe tenerse siempre presente que constituye uno de los
procedimientos de manipulación más repetido, aunque no por eso menos eficaz. El problema es que se basa en el uso
consciente de información falsa o de “verdades a medias”.
3.2.3. Regla de Orquestación
La primera condición para elaborar una campaña propagandística es la repetición incesante de los temas principales.
Sin embargo, la repetición pura y simple fatigaría pronto. Se trata entonces, de insistir en el tema central, presentándolo
bajo diversos aspectos. La propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre. La masa solo
recordará las ideas más simples que le fueron repetidas centenares de veces. Los cambios que se introduzcan nunca
deberán afectar el fondo de la enseñanza que uno se proponga divulgar.
La orquestación de un tema dado consiste en su repetición por todos los órganos d propaganda, adaptada a los diversos
públicos.
Gran parte del éxito de una campaña obedecerá al hallazgo de modalidades para presentar mensajes que conserven la
esencia sobre la que se quiere insistir, que muestren siempre un gran matriz diferente.

26
“Una gran campaña de propaganda triunfa cuando logra expandirse en ecos infinitos, cuando consigue que en todas
partes se discuta un mismo tema de diversas maneras. (…) fenómeno de resonancia cuyo ritmo puede ser amplificado y
mantenido. Para conducir y desarrollar una campaña se debe alimentar de manera constante con informaciones y
nuevas slogans. Una campaña tiene su duración y su ritmo propios; debe prenderse, al principio de un acontecimiento
especialmente importante, desarrollarse en forma tan progresiva como sea posible y terminar en apoteosis, gralmt con
una manifestación masiva.
Como parte de la regla de orquestación se analiza la técnica de globo de ensayo, que Domenach define como estrategia
de opinión que incluye “misiones especiales”. La manera de reaccionar de la opinión nacional e internacional es una
preciosa indicación para orientar la política. El globo de ensayo se emplea en la propaganda de guerra o para preparar
un cambio de política exterior.
Otra técnica fundamental es la técnica de diversión o bien, ofensivas de diversión, que consiste en distraer la atención o
desviarla hacia otros temas.
3.2.4. Regla de la transfusión
Existe una estrecha ligazón entre la propaganda y la base de los mitos, prejuicios y actitudes.
Los verdaderos propagandistas no creyeron nunca que se pudiera hacer propaganda partiendo de cero e imponer a las
masas cualquier idea en cualquier momento. Por regla general, la propaganda siempre sobre un sustrato preexistente,
se trate de una mitología nacional o de un simple complejo de odios y de prejuicios tradicionales.
Es un principio conocido por todo orador público el de no contradecir a una muchedumbre, debe comenzar poniéndose
de acuerdo con ella, colocarse en su corriente y luego existe la posibilidad de doblegarla.
Es erróneo ver a la propaganda como un instrumento todo poderoso que oriente a las masas en cualquier dirección.
Todo el arte de los diarios de opinión, consiste en sugerir al lector argumentos que sirvan como respaldo a su propio
partidismo. El resentimiento y la amenaza deben descartarse en el lenguaje de la propaganda cuando se quiere atraer y
convencer.
3.2.5. Regla de unanimidad y del contagio
Esta fuerte influencia surge cuando se estudian los fenómenos del conformismo social.
Es sabido que un individuo puede tener sobre un mismo asunto dos opiniones muy distintas y a veces contradictorias,
según quien opine.
La mayoria de los hombres desean armonizar con sus semejantes. Pocas veces se empaña la armonia que reina en torno
a ellos expresando una idea contraria a la generalidad.
La propaganda dispone de toda clase de recursos para crear ilusión de unanimidad:
 Utilización de líderes que desempeñen el papel de “personalidades piloto”. El público que los admira puede
dejarse influir por ellos.
 Uso de manifestaciones de masas.
3.3. Aplicaciones actuales de las reglas y técnicas
J.A.C. Brown, interpreta que las técnicas siguen la línea de canales bien establecidos y comunes a la mentalidad humana
media, y lo explica argumentando que la mayoría de la gente quiere sentir que las cosas son simples y no complejas, que
se confirmen sus prejuicios, que “pertenece”, con la implicación de que los demás no, y necesita ubicar a un enemigo al
que culpar por sus frustraciones.
El propagandista puede sugerir con éxito una nueva idea o un cambio de conducta, si considera adecuadamente las
actitudes previas, el nivel intelectual y el contexto socio- cultural de su auditorio.
Modificar de raíz conductas o hábitos que se consideran inconvenientes para mejorar las relaciones sociales. No debe
ser un objetivo buscado en el corto plazo y a través de consignas racionales. Pero esta advertencia puede confundirnos y
llevarnos a apostar todos ntros recursos en un juego de sugestiones.
La personalidad de todos los individuos responder a cualquier estímulo por medio de tres niveles; primero, desde el
núcleo de su personalidad, lugar donde asienta sus creencias y otros rasgos particulares; luego desde el nivel de las
actitudes, donde habitan las acciones en potencia; por último, desde el nivel de la opinión manifiesta, equivalente a la
exteriorización de las actitudes.
27
Los factores que condicionan las actitudes o conductas. Respuestas sociales suelen ser ejemplos periodísticos y
publicitarios de cómo influir en una persona aunque esa no sea ntra intención. Pero nunca se producirá un intento de
persuadir a alguien que no sea intencionado.
Para el análisis o implementación de tácticas de propaganda, e inclusive de aquellas presentadas con forma de relato
periodístico se requiere un principio de análisis particular, con carácter preventivo, del segmento social que se ha elegido
como objeto de afectación.
Para ello debe contarse con las características elementales que definen:
 La naturaleza humana ¿Qué aspectos favorables o desfavorables posee el promedio de esos individuos frente a
tal o cual situación?
 La cultura,
 El porcentaje de cada sexo,
 El factor situacional o de crisis,
 Grupos de pertenencia,
 Los líderes que actúan como eje de orientación de las decisiones.
3.4 La persuasión en el ámbito educativo
Para Marshall Mc Luhan: El aprendizaje, el proceso educacional, durante mucho tiempo se asoció con lo adusto.
Hablamos del estudiante serio. Ntro tiempo presenta una oportunidad única para aprender mediante el humor, un
chiste penetrante e incisivo puede tener más significación que las banalidades encuadernadas en un libro.
El niño de hoy está creciendo absurdo porque vive en dos mundos y ninguno de ellos lo impulsa a crecer. Crecer, esta es
ntra nueva tarea, y ella es TOTAL. La mera instrucción no basta.
El estudio de los procesos de influencia en el aula define al comunicador como la persona q ejerce un proceso de
influencia social, “persona significativa” respecto del individuo objeto de influencia.
El profesor es ubicado entre los cuatro factores que intervienen en todo proceso de influencia social:
1) El acto objeto: acto o cambio actitudinal que deberá ser ejecutado por la persona que se someta a la influencia.
2) La persona objeto: persona que recibe la influencia
3) La relación entre la persona objeto y otras persoas significativas que ejercen la influencia.
4) El contexto social en el que ocurre todo el proceso de influencia como el acto objeto.
La línea de investigación sobre los efectos de los media entiende por líder a la persona destacada en un ámbito
específico y que por el alto valor retórico de su discurso y un mejor acceso a la información de su competencia, sirve de
intermediario entre los acontecimientos de la realidad y el público receptor, formando, orientando o modificando la OP
sobre aquellos.
Parafraseando la definición clásica de Domenach, se redenomina propaganda como una parte de la política en donde la
persuasión muestra, como en la publicidad y en la propaganda, toda la fuerza de su naturaleza, por lo corriente a través
de acciones psicológicas.
Acerca del importante rol persuasivo del periodismo a través de la subpropaganda, como forma de propaganda
encubierta que define la función del media en todos sus rubros pero no los agota.
La actualidad nos permite identificar las posibilidades de transformación de la OP enunciadas, en plena acción. Inclusive
las más agresivas.
La propaganda, la publicidad, el periodismo han sido y son utilizados para convencer o persuadir, sugerir o compulsar al
gran público o a un sector particular de la sociedad. A través de medios masivos, colectivos o interpersonales de
difusión, las técnicas para persuadir actualizan, reemplazan o transforman actitudes y conductas, en beneficio de la
voluntad de un sujeto, factor de poder o grupo de presión.
3.5 Insumos Publicitarios

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El desarrollo de las técnicas publicitarias es uno de los factores que contribuyen a la estructuración de la propaganda
contemporánea a partir de los inicios de la década de 1950.
Frente a la presencia del mensaje publicitario, el público consumidor comenzará a presentar una creciente resistencia a
los estímulos de persuasión. Ante ello, la publicidad deberá emplear una sutileza cada vez mayor para lograr efectividad.
En la década del ’60, el reemplazo de “publicidad” por “propaganda” es el momento d la consolidación del marketing
como proceso obligado de estudio y motor de las políticas de comunicación empresariales. Y la publicidad es una parte
fundamental de este proceso.
Con las técnicas y las nomenclaturas, cambian algunos enfoques: una nueva idea o el sujeto que moviliza esa idea, pasan
a ser productos y la conducta de los individuos empieza a medirse en “conducta de compra”, luego se acostumbra a
referir a la OP con la denominación “mercado” o “consumidores”, y la adopción de una sugerencia o consejo moral, igual
que con un servicio de transporte o una gaseosa, equivalen a una “venta”.
Cuando hablamos de productos culturales hablamos de propuestas de sentido, propuestas culturales, de identidad y
alteridad, de orgullo potencial por ser quien se es y como se es colectivamente, de escalas de valores, éticas y estéticas
sociales entre otras cosas (Sánchez Ruiz).
Mediante la acción y el aprendizaje, los seres humanos adquieren creencias y actitudes. Estás últimas, al mismo tiempo,
influyen en su conducta de compra.
Kotler distingue creencias de actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, basada en
conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y que no necesariamente tienen un elemento emocional. Mientras que
una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas de tipo positivo o negativo de una persona, sus
sentimientos y las tendencias de acción hacia un objeto o idea.
Desde la conceptualización gral, las actitudes crean en el hombre atracciones y aversiones hacia los múltiples y variados
productos y servicios ofrecidos por la industria y el comercio, que hará que se acerque o se aleje de ellos.
En consecuencia, las opiniones variables, vólatiles, más o menos determinadas por las actitudes serán el lugar elegido
por un argumento de venta.
Nunca ha sido fácil para la publicidad lograr que un producto, similar en su esencia y función a otros tantos pudiera
instalar su nombre de mara en la mente de los consumidores.
Pero es sin duda el “diseño de una imagen” de marca, creado en los ’50 por David Ogilvy, la técnica que con mayor
efectividad ha logrado distinguir un producto de otro para mejorar su posicionamiento.
Billorou define el concepto de imagen como “el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que
reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones y
señala que la imagen configurada es siempre un hecho emocional”.
La imagen equivale a las historias, las fantasias, los valores u otros rasgos culturales atribuidos al producto o servicio y
que se proyectan sobre la experiencia intelectual de quienes lo consumen. El medio de comunicación no como el
generador de preferencias, intereses, deseos o necesidades, sino como un factor desencadenante de las mismas, capaz
de ofrecer canales de satisfacción.
En la década del ’60, los franceses Dichter y Martineau promovieron el motivacionismo como factor clave para la
consolidación del marketing. Basada en el psicoanálisis freudiano, la investigación motivacional propone un método de
indagación cualitativa para descubrir en los rasgos de personalidad, preferencias y deseos del mercado hacia
determinados objetos y personas.
En “La motivación en publicidad”, Martineau dice que la imagen no se limita a captar la atención, sino que también
pretende significar. Es un símbolo. La comunicación de la significación funciona simultáneamente a varios niveles. La
publicidad combina el pensamiento lógico y el pensamiento afectivo y estético.
Victoroff, respecto a la idea que tienen los motivacionistas acerca del papel que desempeñan el texto y la imagen en un
anuncio bien planteado: el texto debe dirigirse a las aspiraciones conscientes, a las necesidades confesadas por el
público; en cambio la imagen debe apelar a sus sentimientos recónditos, a sus deseos prohibidos
Por otro lado, Dichter distingue tres clases de símbolos visuales:
- Los símbolos intencionales: estos se limitan a describir el objeto (un ala representa el vuelo de los pájaros, de los
aviones),
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- Los símbolos interpretativos: despiertan sentimientos, suscitan emociones (el rojo y el negro cuando se
presentan dispersos provocan ansiedad),
- Los símbolos connotativos: se sitúan a un nivel aún más hondo…subconsciente.
Este autor subraya el factor emocional en las ventas, señala que la publicidad no solo debe ser atractiva sino despertar
nuestros sentimientos. Además, los avisos deben vender seguridad emotiva para no fracasar y descubrir el anzuelo
psicológico necesario.
Los publicitarios deben tener en cuenta dos cosas: lo que se quiere decir y como decirlo. Lo que se quiere decir se
aprende viviendo, alternando con la gente siendo sensible a sus gustos; en el segundo tramo, lo importante es tener
frescura y originalidad.
Oscar Landi resume el conjunto de las ideas- fuerza propulsado por esa campaña a través del medio televisivo, clave en
la construcción de la imagen del candidato.
“La publicidad televisiva acentuó rasgos de calidez, confiabilidad y previsibilidad del candidato radical, le construyó una
suerte de carisma manso, apropiado para una población que queria salir de los sobresaltos y la incertidumbre (…)”.

BELÉN AMADEO
CAPÍTULO 5 – FRAMING: MODELO PARA ARMAR
La teoría del framing explica el proceso de elaboración de las noticias, los efectos de las noticias en los receptores y la
interacción que se da entre los periodistas, los medios y sus públicos. Los medios de comunicación transmiten, refuerzan
y hasta modifican los valores, pautas de convivencia y criterios culturales es un proceso de influencias cruzadas entre la
sociedad y sus medios de comunicación.
La teoría del Framing explica el proceso de transmisión de sentidos, significados, valores, símbolos, signos, signos y
pautas de convivencia que va de la sociedad a los medios y de los medios a la sociedad. Los frames que emplean los
periodistas a la hora de crear una noticia se valen de los esquemas mentales de los individuos para enlazar , fortalecer o
modificar símbolos comunes que conforman y mantienen la memoria colectiva de una comunidad . Esta memoria
colectiva es la que define a la sociedad como única.
Los medios de comunicación son actores sociales fundamentales de la sociedad moderna. Los temas que tratan, los
contenidos, los formatos, el lenguaje y el humor reflejan las características e intereses de los miembros de la comunidad
a la que se dirigen. No se limitan, sin embargo, a reflejar las inquietudes de la audiencia. Los valores propios de la
sociedad se ven plasmados en los medios de comunicación.
Nombre y objetivos de la teoría
Frame: las traducciones mas frecuentemente empleadas en comunicaciones son las de "marco", "enfoque",
"enmarque", "encuadre" o "formato".
La teoría del Framing busca explicar la comunicación desde su instrumentación en cada comunidad, no desde las
relaciones de poder-económico cultural.
En cuanto a los objetivos de esta teoría, son tan variados como autores intentan describirla.
La teoría del Framing estudia el proceso de transmisión de significados, signos, símbolos y valores de la sociedad a los
medios y viceversa.
Las etapas de la comunicación
La definición de Framing presenta algunos problemas. No es fácil encontrar autores que enuncien Frame o Framing de
manera concreta. Mas aun mientras algunos investigadores piensan que nos encontramos ante una teoría restringida y
útil para analizar lo que ocurre solo en uno o algunos de los momentos de comunicación, otros autores entienden que se
trata de una teoría amplia que explica todo el proceso de comunicación de los medios masivos.
La elaboración de la noticia
En esta etapa de la comunicación se dan los "procesos por los cuales las novedades se convierten en historias que
ocupan un tiempo y un espacio en el mundo de las noticias". Estudiar la elaboración de la noticia incluye observar al
individuo- periodista con toda su carga valorativa, su ideología, su profesionalidad, sus criterios e intereses personales.

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También hay que observar las empresas informativas en las cuales este individuo trabaja. Es que tanto el periódico como
el canal de televisión o la emisora de radio tienen una estructura organizativa, unos intereses, unos objetivos y unos
criterios de trabajo que influyen en la redacción de la información diaria.
Esto es relevante porque quienes estudian el Framing en la elaboración de la noticia consideran que el Frame no es solo
una idea organizadora central del texto, resultado de lo que el periodista proyecta como individuo. Estos autores
también estudian los orígenes de los Frames en la sociología de las redacciones, es decir, hacen hincapié en como
influyen las características de un medio para determinar los Frames de una noticia.
En 1980 Gitlin afirmar que los "frames de los medios son patrones persistentes de cognición, interpretación y
presentación de la selección, énfasis y exclusión, a través de los cuales quienes se manejan los símbolos organizan de
forma rutinaria el discurso, ya sea verbal o visual.
Si bien acepta esta propuesta de Gitlin, define los Frames no ya como patrones rutinarios, sino como los "contextos
dentro de los cuales los eventos son presentados". De este modo, afirma, es posible identificar los Frames tanto si se
analiza la presentación que un medio hace de un tema a lo largo del tiempo como si se comparan aspectos clave de la
presentación de distintos eventos simultáneos.
El Framing consiste en: Seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos mas relevantes en un texto
comunicativo, de forma tal que promueva una definición de unos problemas particular, una interpretación causal, una
evaluación moral y/o recomendación de un tratamiento para el tema descrito. Los Frames, típicamente, diagnostican,
evalúan y prescriben.
Pride es uno de los autores que ve la elaboración de sentido de acontecimientos como una construcción social de la cual
forman parte los medios.
Según Brosius y Eps, los medios no solo forman parte del proceso de atribución de sentido social, sino que tienen mayor
peso que la solidad en este terreno. Estos autores hablan de "eventos clave" se trata de los acontecimientos sociales que
se necesitan de una mayor atención por parte de los medios. Pero no solo los eventos clave reciben amplia y profunda
cobertura, sino también aquellos temas relacionados con los eventos clave.
Ambas posturas - La de pride, que considera que quien domina en el significado de los acontecimientos es la sociedad, y
la Brosius y Eps, que consideran que quienes lo dominan son los medios - coinciden en un aspecto: entienden que los
acontecimientos pueden ser redefinidos. Los "eventos críticos" son acontecimientos reales que rompen de manera
brusca las rutinas a las que la sociedad esta acostumbrada; de esta manera, llaman la atención sobre los actores sociales
que, actuando, pueden redefinir el sentido de este evento. Los eventos clave, en cambio, enfrentan a los periodistas y al
público con una situación desconocida, difícil de evaluar y clasificar. Son los periodistas quienes se hacen mas sensibles
al tema y buscan mas información en agencias informativas y en fuentes escritas, discuten con colegas, leen artículos de
otros medios y buscan mas activamente otra información, investigan. Al final de esta etapa de orientación, los criterios
nuevos o cambiados son usados para clasificar los eventos clave y los que le siguen.
Los frames dejan de ser un mero sistema de selección de temas noticiadles. Con los avances de la investigación en
comunicación, estos pasan a ser los patrones persistentes de las mentes de quienes administran, dominan y manejan los
símbolos sociales.
El modo en que los periodistas presentan la realidad tiene un gran peso a nivel social. Gamson sostiene que el discurso
de los medios domina incluso los términos en los cuales se discute un tema en la sociedad. Pese a que no da una
definición concreta de Frame, si explica con gran claridad su importancia, ya que los medios: Aportan un complejo doble
rol. Por un lado, son los que producen el discurso. Los periodistas contribuyen con sus propios Frames e inventan
ingeniosas frases de enganche y metáforas, apoyándose en la cultura política que comparten con su audiencia. Por otro
lado, también son un foro en el que varios grupos sociales, instituciones e ideologias se pelean por definir la realidad
social (Gamson)
Los periodistas deben necesariamente recurrir a los frames para dar sentido a lo que quieren informar. Un periodista,
para comunicar, depende de los frames.
El texto de la noticia
Si los autores que estudian los frames en la elaboración de la noticia fueron agrupados en una primera etapa de
comunicación, en la segunda etapa quedan los autores que se centran en los frames del texto de la noticia.
Las características del texto, información que presenta, las palabras elegidas para transmitir una idea, la disposición
grafica de la información son, entre otros, algunos recursos con los que los periodistas pretenden acercar un
31
acontecimiento a la opinión publica.
Ningún autor contempla los frames exclusivamente en esta segunda fase de la comunicación. Cuando se estudian los
frames en los textos, estos interesan como consecuencia de los frames de los periodistas o porque generan algún efecto
en la opinión publica. No obstante, hay quienes de todos modos intentan definirlos y por lo tanto quedan agrupados en
este segundo grupo.
Los frames en esta etapa son vistos, principalmente, como características del texto. En palabras de Entman, "los frames
describen atributos de las noticias en si mismas...En las noticias, los frames son construidos desde e incorporados a
palabras clave, metáforas, conceptos, símbolos e imágenes visuales enfatizadas en la narrativa de una noticia.
Los frames mas básicos son formales, aquellos que determinan el tamaño y la ubicación de una noticia, el hecho de si
lleva alguna fotografía, dibujo o infografico, o si la noticia es a color o en blanco y negro. También es posible detectar
otro tipo de Frames que hacen al texto en si, más allá de su presentación: si hay adjetivación o no, si esta redactada
siguiendo las pautas tradicionales de pirámide invertida y las "cinco W", si se hace un análisis de la información o si
simplemente se la presenta como hechos asépticos. La combinación de todos estos recursos dará lugar a que la
información sea mas fácil de recordar y a que este mas cargada de sentido para las audiencias.
La recepción y los efectos de la noticia
El discurso que rodea a un tema - los enfoques con los que es tratado - "depende tanto de como lo presentan los medios
de comunicación como de las normas, hábitos y expectativas de quienes al recibirlo se forman alguna opinión o toman
algún tipo de decisión". Por esta razón, la teoría del framing ofrece una posibilidad para estudiar simultáneamente la
interpretación que la audiencia hace de las noticias y los efectos de estas.
Si bien el concepto de framing no es nuevo, en el terreno de los efectos recién toma una dimensión mas clara a partir de
que mccombs y evatt dieran un paso en su teoría de agenda-seeting, lo cual ha ayudado a clarificar las diferencias entre
esta y la teoría de framing.
Además de la teoría de la agenda seeting, también la del priming demuestra como la mera atención de los medios sobre
un tema o sobre un problema puede afectar a la opinión pública.
Según nelson, El framing es otra posible forma de influencia de los medios de comunicación, pero se centra en los
efectos del contenido de los medios más que en la mera cobertura del problema.
Los frames en los medios influyen en las opiniones de los receptores al hacer hincapié en valores o hechos específicos
que le dan más importancia a ciertas posturas que a otras.
Es muy común que los autores clasificados en este tercer grupo resalten que los frames no son meras ideas o puntos de
vista, sino patrones persistentes de cognición e interpretación que están insertos en la sociedad. Los periodistas "se
valen de estos patrones para hacer que lo que relatan se reconocido como una información y para integrarlo a categorías
cognitivas inherentes a la sociedad de firma tal que el mensaje llegue de manera eficiente a sus audiencias.
El framing como proceso
Hay autores que entienden que el Framing no se restringe a una o dos de las fases de la comunicación en particular, sino
que se realiza en todo el proceso de información.
En este nivel, el framing pasa a ser entendido como un proceso de trasmisión de sentido, un proceso que va de los
medios a la audiencia y de la audiencia a los medios. Involucra tanto recursos de cognición e interpretación individuales
como características de la sociedad en la que se insertan los medios.
Un modo de hacer framing es atribuir relevancia a un tema, es decir, dar prioridad a unos elementos sobre otros y
hacerlos mas fáciles de recordar. Para atribuir una relevancia determinada a las noticias, los periodistas se valen de
frames en el texto. Lo hacen, principalmente, por medios de la repetición del tema y de la ubicación en la cual presentan
la noticia. A estas practicas de relevancia, - repetición, ubicación. Entman agrega como factor importante la asociación
de los temas a símbolos culturalmente familiares.
Le resulta sencillo relacionar los acontecimientos con hechos o símbolos compartidos por todos, haciéndolos axial mas
comprensibles y recordables.
Estos símbolos compartidos plantean una compleja relación entre el periodista, el público y la información pública. Esta
complejidad es la que lleva a Entman a considerar al framing como un posible paradigma de investigación. Ve en el
framing una teoría general que informa a la mayoría de los investigadores acerca de las operaciones y refutados del

32
proceso de comunicación.
Meyer al no centrar la existencia de los frames en el discurso de los medios, no los considera elementos constituidos de
una noticia, sino de un tema. E n sus palabras: De este modo, una huelga, por ejemplo, tiene características diferentes e
sociedades diferentes. Sus actores y las soluciones que estos plantean no serán los mismos en distintas comunidades.
Meyer sostiene que estos discursos de los temas tienen raíces culturales y a la vez dependen del ambiente político que
se vive en cada momento.
Este ambiente político se palpa a trabes de los discursos predominantes de la sociedad, a trabes de los discursos
predominantes de la sociedad, a trabes de frames compartidos por todos sus miembros. Axial, los gobiernos que
manejan el discurso social pueden hacer mucho para manejar a la oposición. Los activistas políticos o quienes lideran
movimientos sociales proponen una contienda de frase, pero debe amoldarse al discurso que plantean los frames
sociales, pero deben amoldarse al discurso que plantean los frames sociales para que sus propuestas sean consideradas
acordes con las necesidades de la sociedad.
Del mismo modo, los medios deben recoger estos criterios sociales para que sus noticias sean comprendidas y aceptadas
por sus preceptores
Los Frames de un tema son las características del discurso social con respecto al tema en cuestión.
Ghaném: su objetivo es encontrar un metodo para comparar agendas de medios de comunicación; propone cuatro
dimensiones del framing. La primera es la dimensión del tema concreto: a que tea hace referencia la noticia. La segunda
dimensión es foral, es la dimensión de presentación de la noticia.
Ubicación; tamaño, frecuencia con la que aparecen, disposición de la información. La dimensión afectiva es aquella que
mide el grado de emoción que se busca transmitir al público; se centra en la narrativa del texto- crónica o historia- por
ejemplo. Y en los valores culturales o institucionales que se resaltan. La ultra dimensión, la cognitiva, es la que muestra
de que manera piensan los medios con respecto a un tema. Si un tema es presentado como un problema o como una
solución, si se buscan causas o consecuencias de un asunto concreto, si se lo considera dentro de una situación general
más amplia o si solo se lo toma como hecho aislado.
Ghanés afirma que al hacer framing no solo se seleccionan elementos resaltadles de un tema; una vez seleccionados,
también se los relaciona con el contenido manifiesto de las noticias, con los criterios que la gente emplea para
interpretarlas y con la visión del mundo que presentan los medios.
La revisión de las definiciones de framing nos leva a resaltar algunos detalles. En primer lugar, más que explicar o definir
el concepto de frame los autores refieren al framing. Es decir, salvo excepciones, prefieren definir el framing como
proceso dinámico de la comunicación y no centrarse tanto en los frames, en los elementos estáticos. De hecho cuando
deben acercarse a los frames los investigadores, por lo general, los describen o les atribuyen funciones, pero es poco
común que los definan. Dicho de otro modo, los frames son vistos como herramientas para analizar los medios que
producen las noticias o la sociedad que las recibe, pero raramente son desarrollados como categorías conceptuales en si
mismos.
La gran cantidad de trabajos que se han hecho sobre framing en el campo de la elaboración de la noticia y en el de los
efectos. Pocos son los investigadores que trabajan con el framing en los textos en si y nunca lo hacen desde ese lugar
exclusivamente. Mas bien buscan el porque de estos frames. Definen el frame como un elemento implicado en el
proceso del framing. No se define al frame sin el framing.
El framing ese proceso, los frames son los instrumentos que se emplean para que ese proceso tenga lugar.
El framing se presenta como una transferencia de significado que atraviesa las distintas etapas de la comunicación. De
este modo, explica el vínculo entre el mensaje y su interpretación.
Los frames no son independientes unos de otros. Por el contrario, se explican entre si. Existen nexos entre las distintas
etapas de la comunicación masiva. Los periodistas responden a ciertos criterios sociales y profesionales por medio de los
cuales recogen y elaboran información que será plasmada en un texto que, a su vez, será leído, visto u oído por
receptores.
Estos reconocerán en este texto una noticia, interpretaran su contenido y actuaran siguiendo pautas interiorizadas.
Diferentes Perspectivas
Mas allá de las diferentes posturas acerca de la etapa de la comunicación en la que la teoría del framing es analizada.
Pan y kosicki plantearon en 1993 la existencia de dos concepciones de esta teoría: la sociología y la psicología. Según
33
estos autores, los sociologiotas consideran el framing psicologistas consideran que el framing define la construcción del
significado social de un hecho, en tanto, que los psicologista ven que se trata de los procesos cognitivos de los
individuos...
Se han señalado que los psicologistas atienden básicamente a los efectos de los frames, pero sociologiotas que también
se interesan por lo efectos de los frames. Lo que marca la diferencia real entre estos dos grupos de investigadores – y
que no ha sido trabajado en detalle- es a quien afectan los frames. Los frames pueden afectar al individuo en particular o
a la sociedad en general. Quienes definen el framing desde la psicología se centran en los efectos que los frames pueden
tener en los individuos que conforman la audiencia. Quienes lo estudian desde la sociología buscan las influencias de
estos en grupos sociales definidos o en la dinámica social en general.
La corriente psicologista
El aporte de Pan y kosicki fue destacar que ciertos elementos de un tema se hacen más accesibles que otros en su
mente, de forma tal que aumenta la influencia de estos elementos en las inferencias o en los juicios individuales.
Vale la pena mencionar, por otra parte, que estos autores consideran que los individuos pueden optar por una de entre
solo dos alternativas, con lo cual su elección es dicotomiíta. Por lo general, presentan a los frames de los textos como
frames de conflicto, de enfrentamiento- problema o solución; ganancia o perdidas; victimas o victimarios- . El mismo
ejemplar de Iyengar que ellos citan muestra que clasifica los frames de las noticias en dos dimensiones excluyentes de
“temático” o “episódico”
Hay aun otro elemento a resaltar. El estudio del framing desde el psicologismo ha permitido debatir acerca de la función
de los frames en el proceso de interpretación de las noticias.
Los frames son útiles tanto para interpretar estos significados como para entender su producción. De este modo los
frames pueden ser vistos como criterios de elaboración de unas noticias además de cómo elementos de descodificación
de significados por parte del público. Estos últimos son los frames que se encuentras en las mentes de quienes producen
las noticias.
La idea de esta postura es que la mente de los individuos se maneja sobre la base de esquemas, palabras que
desencadenan imágenes almacenadas en sus memorias y que resumen amuchas ideas. Los periodistas se basan en estos
esquemas para crear la noticia y para ayudar al público a interpretar la información que les brindan.
La corriente sociologista
Goffman, uno de los primeros cuyo tratamiento del concepto frame tiene origen claramente sociológico. Para este autor,
los marcos son las normas sociales a las que esta sometido un individuo para actuar y ser comprendido por sus partes;
son “principios de organización que gobiernan acontecimientos- por lo menos los sociales- y nuestra implicación en
ellos”
Se trata de normas heredadas, adquiridas, incorporadas, compartidas y transmitidas por cada hombre que forma parte
de una sociedad, cualquiera que sea.
Según la definición de los autores sociologistas, y siguiendo la línea de Goffman, los frames no son ideas individuales,
sino “patrones persistentes de cognición, interpretación y presentación de selección, énfasis y exclusión, a través de los
cuales quienes administran los símbolos organizan el discurso, ya sea oral o visual, de manera rutinaria.
Los autores sociologistas, por un lado, realizan un análisis cualitativo del tipo de frames que emplean los medios y que,
por otro, se centran en la influencia de estos frames en la sociedad o en los grupos sociales –sin atender a los procesos
mentales que vive el individuo en relación con estos- . La investigación sobre framing desde la perceptiva sociológica
recorre un camino inverso al que se dio dentro de la vertiente más psicologista del framing. En este caso, comenzó
analizando en papel de los frames en el proceso de elaboración de las noticias, como lo hacia Tuchmán en 1978, hasta
llegar al estudio de los efectos de los frames en la sociedad.
Una nueva perspectiva: La psicosociologista
Se ve como estos dos origenes teóricos se apoyan entre si para analizar un mismo fenómeno.
La postura sociologista amplia la perspectiva de quienes consideran a los frames como puros elementos de la psicología
cognitiva. Estos últimos se centran en el proceso interno de discernimiento del significado de la información, proceso
que tiene lugar dentro de la mente de los individuos. La posibilidad de un acercamiento mas sociologista al framing
también ayuda a comprender esta teoría como proceso de interacción de conceptos. La realidad social deja de ser
entendida como un cuadro estático y pasa a ser vista como una dinámica de intercambio – e incluso de contienda- de
34
significados de los hechos públicos.
Los textos de las noticias están compuestos por recursos simbólicos organizados – concepto sociologista de Gamson que
interactúan con la memoria de los agentes individuales- idea psicosociologista de Graber- para construir un significado
concreto.
La relación esta implícita en que las estructuras mentales ayudan a los individuos a integrarse a la sociedad, a ser parte
del grupo al que pertenecen, siempre dejando en evidencia la diversidad que se puede encontrar dentro del grupo.
Takeshita sostiene que “la palabra frame es la perspectiva que una persona aplica para definir un evento o un problema
(la palabra frame significa el acto de aplicación de frames). Con esto se puede apreciar que no solo plantea el encuentro
de estas posturas, sino que incluso se basa en ambas corrientes a la vez.
Es la “determinación mutua de mente y sociedad lo que estudian los psicologos sociales”, el concepto de framing se
amplia mas Allah de la sola mente del receptor o del emisor, para hacerse extensivo a la sociedad sin olvidar a sus
individuos. La más beneficiada es la dimensión cultural de los frames: estos se ven resaltados a traces de lo que la
psicología social llama “conocimiento social”. Este conocimiento social es “un conjunto de mecanismos sociocognitivos”
a trabes de los cuales los individuos conforman sus ideas sobre la realidad y modelan en consecuencia sus conductas a
partir de los saberes axial representados que esta les proporciona.
Comparación con otras teorías
Muchos autores tienen a comparar o relacionar al framing con las teorías que investigan. Y, puesto que esas teorías
hacen referencia a solo una, o como mucho a dos, de las etapas de investigación en comunicación –las de elaboración,
transmisión y afectos de las noticias- es necesario revisar distintas teorías. Es justamente esta amplitud la que diferencia
al framing de las teorías que a continuación exponen.
Debemos recordar, sin embargo, que la mayor diferencia entre el framing y otras teorías es que mientras estas se
centran en una o dos de las etapas de la comunicación, la teoría del framing observa todas esas instancias, mostrándose
como una teoría integradora de la comunicación.
La teoría de la mediación
Mcquail explica: - Los medios- Median en el sentido de que son los canales para que otros contacten con nosotros (y en
alguna ocasión, incluso para que nosotros contactemos con otros) y en el sentido de que nuestras relaciones con las
personas, objetos, organizaciones y acontecimientos están conformadas por los conocimientos que adquirimos a través
de los medios de comunicación de masas.
Por su parte, Gomis ya plantea la mediación como una teoría en 1974. Entiende que los medios de comunicación, como
su nombre lo indica, median entre la realidad y los individuos. Al decir que la gente que ocurre en el mundo y atribuir un
significado a las cosas que pasan, ayudan a la sociedad a reaccionar activamente ante las novedades, le dan un lugar
para la acción común.
La interpretación que Tuchman da de la función de la mediación es que los medios no solo reflejan, sino que también
construyen la realidad. Lo hacen a partir de los valores, normas, y rutinas profesionales por medios de los cuales los
periodistas y los medios convierten la realidad en noticia. También en esta linea, Gomis se basa en Laswell para sostener
que los medios no solo construyen la realidad, sino que también transmiten la herencia social.
Gomis afirma que se espera que los medios describan la realidad, que la interpreten y que calibren la importancia de lo
que ocurre en ella.
El hecho de que es muy difícil que los ciudadanos tengan acceso a la información necesaria para contrastar lo que dicen
los medios hace que la audiencia asuma como la verdad lo que los periodistas presentan e interpretan sin poder evaluar
previamente lo que los medios explican.
Eugenia Peña, establece una conexión entre las teorías de Framing y de mediación, propone analizar tres dimensiones
de la mediación: una primera dimensión básica –referida a la relación que establecen los medios entre las personas y el
mundo-, una dimensión cognitiva- la relación entre la realidad y la explicación e interpretación que de esta dan los
medios- y una dimensión estructural. La relacionada con los medios de comunicación en si.
La dimensión cognitiva de la mediación es la que conecta los hechos con la explicación e interpretación que los medios
dan de estos. Los medios, por lo tanto, describen y traducen los acontecimientos a los lectores, y para hacerlo,
establecen frames.

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Las tres formas de ver la mediación que propone peña –sus tres dimensiones- no son excluyentes entre si, si falta
cualquiera de estas dimensiones, no es posible hablar de mediación. De este modo, el framing tampoco puede
relacionarse con solo una de las dimensiones de la mediación, también conecta con sus dimensiones básica y
estructural.
La mediación es el que, el framing es el colmo. El framing es la teoría que explica como se da el proceso de la mediación
y ofrece elementos que la operativizar. El framing ayuda a comprender también de que manera la mediación afecta
realmente la relación que se da entre el hombre y su comunicación. Al informar, un medio une y concilia a los miembros
de una sociedad, les ofrece una interpretación periódica de lo que ocurre, una interpretación que puede ser utilizada por
todas las partes, e incluso puede llegar a interceder a favor de uno ante otros.
Peña resalta que la mediación debe ser entendida como “el proceso en el que se construye la realidad que orienta a la
audiencia hacia una determinada manera de ver el mundo.
En este proceso, la función de mediación de los medios de comunicación transmite y recrea la herencia social. Explica el
mundo a los individuos de forma tal que estos lo conciben con ciertas características, adquieren una escala de valores y
prioridades y se ubican a si mismos en ese entorno.
Teorías sobre la elaboración de una noticia
De entre las teorías que se ocupan de la elaboración de las noticias consideramos dos. La primera y más general es la
teoría de la objetividad, la cual supone que los medios deben reflejar la realidad tal cual es, de manera justa y
equilibrada. La segunda, la teoría del indexing, mas especifica, se centra en la selección y recogida de la información que
los periodistas hacen al elaborar las noticias.
Objetividad
Esta concepción de “objetividad” implica que los medios pueden y deben reflejar el mundo tal cual es, de una manera
exacta, justa y equilibrada. Sugiere, asimismo, que los hechos pueden ser separados de la opinión o de los juicios de
valor y que los periodistas pueden apartarse de lo que ocurre en el mundo real para transmitir sus significados con un
lenguaje neutral y técnicas de información adecuadas.
En la actualidad, diversos autores consideran que el periodista no esta exento de influencias personales y del medio que
lo rodea. El periodista refleja un acontecimiento desde el lugar que le toca y, por mucho que lo intente, no puede
evadirse de eso.
Glasser, ve inconvenientes en este pùnto, y lo expresa acertadamente al hablar de un “sesgo de objetividad”. La
imposición de unas pautas para conseguir ser objetivo hace que el medio acabe sesgando la información, lo cual afecta
directamente a la sociedad a la que intenta servir.
Según Glasser, el segundo inconveniente de cubrir las noticias siguiendo estas pautas de objetividad es que se afirma
que el medio de comunicación actúa como un espectador desinteresado, y esto atenta contra el libre pensamiento en
tanto que la audiencia se predispone de manera mas inocente a las noticias que recibe y no evalúa los posibles sesgos a
los que pueda estar sometida la información. Por ultimo, al limitarse a informar y no crear una conciencia con respecto
al tema que cubren los medios, el periodismo objetivo esta sesgado contra la misma idea de la responsabilidad.
Estos inconvenientes de la objetividad señalados por Glasser son, precisamente, supuestos de la teoría del framing.
El framing que se hace de un tema no necesariamente es un proceso consciente de los periodistas. Se trata, más bien, de
la incorporación de conceptos de la sociedad que hacen que las noticias resulten inteligibles a la audiencia; es un
parámetro inconciente que forma parte del periodista, de la cultura política y social del entorno de quien cubre la
noticia. Son pautas de cobertura que buscan informar y que pueden buscar o no generar algún tipo de actitud o de
redacción en la opinión publica.
Se llega axial a la conclusión de que la teoría del framing implica la negación de la teoría de la objetividad. La única
objetividad posible, al amparo de la teoría del framing, seria la que supone la aplicación de unas pautas para transmitir
noticias de manera que estas resulten rigurosas y asequibles a toda la audiencia. Algunos ejemplos de estas pautas son
la rutina de nombrar siempre el cargo de la persona sobre la que se escribe, o la de citar las fuentes de la información.
Esto es lo que denominaremos “frames profesionales”. En el proceso de framing se ponen de manifiesto los conceptos
subyacentes de una sociedad, aquellas ideas compartidas por todos sus individuos.
Este proceso no implica una toma de postura del periodista a favor o en contra de un evento o de un individuo, sino que
refleja una historia a trabes de pautas propias inherentes a su sociedad, son ideas o sentimientos que el periodista no
36
puede evitar porque responde a la memoria colectiva de la sociedad de la cual forma parte, mientras que la objetividad
es una actitud que la opinión publica espera del periodista, el framing es un proceso del cual ni el periodista ni el publico
son conscientes y que refuerza las pautas de convivencia del grupo social en el que se da el proceso de información.
Indexing
La teoría de indexing se basa en el hecho de que las fuentes oficiales son usadas por el periodista para cubrir una noticia
y dar legitimidad a la información que publica. Pero no se trata solo de una jerarquización de fuentes oficiales. El
indexing no se queda en la mera jerarquización de las fuentes oficiales que presentan los periodistas: también se
relaciona con la jerarquización de los temas y de los puntos de vista oficiales sobre estos temas.
Cuando el periodista cubre la información, trata de representar todas las posturas, hace un índice de ellas. De aquí el
nombre de la teoría del indexing. El proceso de indexing implica establecer estas pautas y clasificar y atribuir significados
a los eventos de la manera que sugieren las instituciones oficiales- oficiales en tanto que legitimas.
Bennett afirma que cuando las fuentes ya no garantizan la veracidad de la información, los periodistas se ven obligados a
buscar otros recursos.
La teoría del indexing afirma que, en este caso, los periodistas se ven forzados a romper con los canones o rutinas
habituales para buscar información. Es lo que pasa, por ejemplo, en un caso de corrupción de un funcionario publico.
Este dará información tergiversada, por lo cual ya no servirá como fuente valida para el periodista, quien deberá recurrir
a fuentes informales.
Al hacerlo, y por no ser tan claras las pautas del tratamiento que deben recibir las fuentes informales, los periodistas-
sigue diciendo bennett- recurren a símbolos e imágenes familiares para los miembros de la comunidad. En el caso de no
encontrar iconos validos para describir los acontecimientos, se ven en la necesidad de crearlos basados en ideas ya
establecidas en la sociedad y comunes a todos los individuos.
Estas ideas comunes a los individuos en particular y subyacentes en la sociedad en general, son las que permiten
construir un discurso social común que transmite nuevos conceptos a la vez que redefine los antiguos. Estos conceptos
son los iconos a los que hace referencia Bennett y son, a la vez, los frames que utilizan los medios, para transmitir un
significado a la sociedad, para construir una realidad social. En este sentido, podemos decir que la teoría del framing es
una superación de la teoría del indexing.
Al establecer un índice – al aplicar el indexing- de fuentes y temas que reflejan los conflictos políticos, los periodistas
aplican criterios oficiales para evaluar la gestión pública. El framing que se hace de un tema político, sin embargo, es más
amplio que esto porque considera fuentes y enfoques distintos de los que proponen las autoridades oficiales. Al
establecer frames para tratar un tema, los periodistas recurren, además, a imágenes y cogniciones sociales ampliamente
aceptadas.
Pero existe aun otra diferencia entre estas dos teorías: El indexing presupone una actitud consciente en la elección y
jerarquización de temas y fuentes para que las noticias representen las principales opiniones políticas. El framing hace lo
mismo, pero de manera inconciente. Las teorías de la objetividad y del indexing ambas se mueven dentro de la
dimensión consciente de la elaboración de la noticia. Se trata de una serie de normas que aplican los periodistas para
legitimar y hacer asequible la información que brindan a una sociedad determinada. El indexing se centra mas en las
fuentes y los temas que cubren; la objetividad, en la forma de disponer los elementos de la noticia. Pero ambas son
teorías que analizan el pacto tácito- pero consciente- que se da entre el publico y los periodistas acerca de cómo debe
ser tratada y presentada la información.
El framing, en cambio, se mueve en la dimensión inconsciente de la elaboración de la noticia.
El framing es el recurso a criterios subyacentes en la sociedad para cubrir noticias determinadas.
Teorías de efectos
Desde 1970 la investigación en comunicación hace creciente hincapié en la importancia de los efectos de los medios en
la opinión pública.
La teoría del framing ha sido tratada como teoría d efectos en cuanto que algunos autores considera que los frames son
patrones persistentes de cognición e interpretación insertos en la sociedad y que como tales influyen en la
interpretación que lo receptores hacen de las noticias que transmiten los medios de comunicación.
La teoría más actualmente vigente sobre los efectos es la teoría de la agenda- setting postulada por mcCombs y Shaw en
1972. La teoría del framing, como la del Priming, explica otras cuestiones, muy relacionadas, aunque diferentes. Es la
37
gran conexión que existe entre estas teorías lo que hace necesario distinguir al Framing de la agenda-setting y del
Priming.
Agenda-Setting
La teoría que estudia el impacto de la agenda de temas de los medios en la agenda publica.
La investigación en agenda-setting evoluciono mucho desde su postulación en 1972 hasta nuestros días. En su fase
seminal, se analizaba la relación entre la agenda de los medios y la agenda pública, pero hacia 1995, la investigación en
agenda-setting se ha desarrollado a lo ancho y en profundidad, lo cual dio lugar a varias teorías relacionadas. El
desarrollo de esta teoría a lo ancho se ha dado estudiando no solo la conexión entre la agenda de los medios y las
prioridades de los temas para el publico, sino también analizando como se forma la agenda de los medios y cual es la
relación entre esta y la agenda política- lo que se dio en llamar agenda building-. Por su parte, el desarrollo en
profundidad de la teoría paso del mero conocimiento de cuales son los temas propuestos por los medios a un análisis
de actitudes y opiniones de los receptores y a un intento d entender como es que la gente enmarca e interpreta la
variedad de asuntos públicos. Es en este último grupo donde se encuentran las teorías del framing y del priming.
Se comenzó a plantear la posibilidad de que, además de la influencia de los temas que trataban los medios, también
incidiera la forma e la que se trataban los temas. Ya no solo la priorización de los temas (issues) era relevante, sino
también la de los aspectos que se les atribuyera a estos temas, sus atributos.
Esto llevo a McCombs a proponer la existencia de un segundo nivel de la agenda Setting. Este ya no se queda en los
temas, sino que se preocupa por la influencia que puede tener la presentación de algunos atributos o aspectos
concretos de un tema cualquiera. Este segundo nivel se suma al primero, el tradicional, que sigue tratando la influencia
de los temas que difunden los medios de comunicación.
La agenda-setting estudia la cantidad de influencia que tuvo en mensaje sobre la opinión pública.
El Framing, por su parte, observa los pasos que se siguen para lograr esta influencia y analiza el proceso por el cual las
cogniciones previas de los individuos interpretan una situación novedosa que le presentan los medios de comunicación.
Mientras la agenda-setting observa los efectos del contenido de los medios en la opinión pública, la teoría del framing
estudia los marcos que sostienen la información que transmiten los medios.
Los atributos, entendidos desde la teoría de la agenda-setting, son las características de los temas, características que se
desprenden de las cogniciones sociales que transfieren los medios. Los frames son algo más que esto. Se dan en un nivel
más amplio aun que en las agendas de temas o de atributos; son ideas mas profundas que recorren el discurso y que se
plasman en el texto – cuya influencia luego estudiara la agenda-setting. Un ejemplo de atributo seria la caracterización
que el medio hace de un candidato como “carismático”. La opinión –el atributo- puede ser tanto positiva como negativa,
el frame que se emplea es el de la legitimidad de su cargo y de las responsabilidades que le competen como tal y no esta
en discusión. De este modo, los frames presentan los temas y los atributos de acuerdo con ideas subyacentes
compartidas por los miembros de la sociedad en la que se encuentra el medio.
En cuanto a la metodología, la teoría de la agenda-setting ha trabajado siempre con análisis de contenido para estudiar
el mensaje y con encuestas de opinión para medir el efecto de las noticias en el público.
Para la aplicación de la teoría del framing es necesario recurrir a la observación de redacciones y a las entrevistas en
profundidad a periodistas y editores jefes de medios en estudio, además de utilizar las metodologías convencionales. La
conexión entre estos conjuntos de datos permite una comprensión detallada de la interacción de los valores, normas y
perspectivas compartidas entre los medios y la sociedad.
Priming
Tanto la teoría del framing como la del priming surgieron para explicar algunas cuestiones que la teoría de la agenda-
setting debata sin resolver. Ambas intentan, entre otras cosas, entender la dinámica de los cambios de opinión del
individuo.
Quienes proponen la teoría del priming son Krosnick y kinder y lo hacen en relación con la teoría de la agenda setting.
Sostienen que el priming puede dar una explicación amplia y psicológicamente posible de cómo los ciudadanos formulan
y revisan sus puntos de vista con respecto a un tema.
La idea básica de la teoría del priming es que, a la hora de emitir un juicio, un individuo no hace largas disquisiciones,
sino que más bien “toma atajos mentales", poniéndose a favor o en contra de la cuestión. Uno de esos atajos es la
información que tiene más presente en su memoria, laque recuerda de forma más espontánea y sin esfuerzo. La
38
información mas accesible –siguen los autores- es la que los ciudadanos usan para evaluar a un político están
determinados por las noticias que los medios deciden cubrir. La mente queda cargada de más información sobre este
tema, por lo que luego apoyara en ella sus juicios.
El priming afirma que la cobertura televisiva de las noticias no solo aumenta el conocimiento de los individuos acerca de
temas concretos sino que afecta los criterios por los cuales juzgan a los líderes políticos. Entendemos, entonces, que la
diferencia entre las teorías de agenda-setting y del priming se refiere al impacto que esa misma cobertura tiene sobre la
elaboración de un juicio sobre los actores políticos. Se podría decir que el priming es un proceso de activación del juicio
gracias al cual la formulación de valoraciones queda influida por la información a la que los medios dieron prioridad.
Pero existe una relación entre el segundo nivel de la agenda setting y la teoría del priming: aquella habla de los efectos
de atributos y esta hace referencia a la formulación de juicios. El priming no se queda en las cogniciones, sino que
también analiza las actitudes, observa el proceso por el cual la información se activa y da paso a la formulación de
opiniones, a la atribución de características o valores a las cosas.
En primer lugar, a diferencia del priming, el framing no busca ver que características influye más o quien influye más,
sino entender cuales son los procesos psicológicos por los cuales se da esta influencia.
En segundo lugar, la del framing no es una teoría netamente psicologista, también hay investigadores sociologistas que la
desarrollan. El framing no se conforma con entender cuales son los pasos que da la mente de un individuo para procesar,
asimilar y retener una información, sino que también estudia de qué manera esa noticia ayuda a la conformación de la
sociedad como grupo regido por pautas comunes.
Framing, comunicación e idiosincrasia
Hemos visto hasta el momento que los frames de las noticias se relacionan directamente con las características de
quienes las elaboran o con los efectos que estas producen en la audiencia. No es posible entender los frames que se dan
en un texto sin comprender las condiciones particulares de quien produce o recibe la noticia, o sin atender al entorno
social y cultural donde se da el intercambio de significados. Los frames develan las ideas subyacentes en la sociedad y en
sus individuos.
El framing es simplemente, la aplicación de estos frames. Por otra parte, no basta con comprender en que etapa de la
comunicación se da los frames- y el framing- . Los frames no son elementos estáticos y observables en una sola etapa de
la comunicación, sino que están presentes a lo largo de todo el proceso de transmisión de significados.
Estos frames de las redacciones se manifiestan, por ejemplo, en los temas que tratan las noticias, en las relevancias que
se les da a estos temas, en el tipo de redacción que reciben o en las fuentes de información que se citan.
Los receptores de la noticia cuentan con una forma propia de ver la realidad, con frames propios. Una combinación de
sus experiencias personales y sociales, y es guiados por estos que los lectores reciben e interpretan las noticias. De este
modo, el público comprende las noticias y les atribuyen la credibilidad e importancia que consideran más acordes a la
situación. Al pertenecer al periodista y su publico a la misma comunidad, son estas mismas experiencias sociales las que
los periodistas recogen y vuelcan en las noticias, haciéndolas asequibles a sus lectores.
Framing es una teoría que recorre todo proceso de la comunicación, desde la elaboración del mensaje hasta su
interpretación. Para apreciar la teoría de manera integral, se hace necesario apoyarnos en otras disciplinas para
comprender la interacción de los elementos que la componen.
Al hacer un recorrido cronológico de los autores, se concluye que quienes se basan en la sociología para el estudio de los
frames estudian el tema desde la elaboración de la noticia hasta sus efectos en el público. Por el contrario, los
psicologiotas comienzan analizando las pautas mentales de los receptores de la información para centrarse, poco a poco
en aquellos que la producen.
Los sociologistas estudian el tipo de frames que se emplea, los analizan desde un punto de vista cualitativo y se centran
en el proceso de creación de significados sociales. Por su parte, los psicologistas atienden al proceso cognitivo que
siguen las mentes de cada uno de los individuos y estudian sus esquemas internos de interpretación.
Además de estas diferencias, algunos autores ven que el framing tiene una doble naturaleza; por un lado, un proceso de
elaboración e interpretación de significado que se da en la mente del individuo; por otro lado, una transferencia de
sentido compartido a nivel social, Gracias a esta combinación, es posible estudiar el framing desde una tercera
perspectiva, en la cual se funden las dos anteriores; la psicología social.
Entender los frames desde la disciplina explica estos fenómenos de forma integral a la vez que demuestra la presencia
de los frames en todas las etapas de la comunicación.
39
El framing de una noticia es el que considera al individuo como parte de una sociedad a la sociedad como integradora
de individuos. Los medios de comunicación, a trabes del framing de su discurso, se convierten en puentes en esta
relación. Son, sin duda, los puentes más importantes en los temas que afectan a la convivencia de los individuos, a la
organización política de la sociedad.
La teoría del framing es una teoría que explica el proceso de transmisión de sentidos, significados, valores, símbolos,
signos y pautas de convivencia que se da entre la sociedad y sus medios de comunicación.
Esta teoría busca explicar que los individuos que trabajan en los medios de comunicación, axial como estas empresas
informativas, se encuentran insertos en una comunidad cuyos valores se ven reflejados en la información que
transmiten. Asimismo, los lectores en particular y la comunidad en general reciben esta información haciéndola
interactuar con sus esquemas de pensamiento previos. Tanto las características de los individuos que elaboran la noticia
como las de aquellos que la reciben pesan mucho a la hora de informar. La sociedad a la que ambos pertenecen
presenta determinados valores que también inciden en la redacción e interpretación de la información. Los contenidos
de las noticias, sus formas y los procesos por los cuales se emiten y reciben son acordes a cada sociedad.
La teoría del framing es una teoría integral que tiene en cuenta el proceso de asignación de significados tanto a nivel
individual como comunitario en todas las etapas de la comunicación. La interacción entre el individuo y su comunidad es
clave para comprender este proceso de transmisión de valores sociales a los individuos. Esto significa que las teorías de
elaboración de la noticia son importantes a la hora de comprender la consecuencia final de la información publicada,
axial como las teorías de recepción de la información son vitales para explicar el modo en que los periodistas elaboran
esas noticias para su audiencia. Ninguno de estos grupos de teorías esta completo sin el otro. Las teorías de elaboración
de la noticia no tienen sentido si no se tiene cuenta a las de recepción.
¿Porque hablamos de un modelo para armar? Porque la teoría del framing no esta del todo consolidada aun. Se trata de
un marco teórico sin fecha clara de nacimiento y cuyo nombre fue utilizado por muchos y muy diversos autores
dispersos en los compartimientos estancos que plantean las instancias de la comunicación – elaboración de la noticia,
su mensaje y su recepción. No obstante, de a poco se va avanzando hacia una dirección común, entendiendo al framing
como un proceso de transmisión de significados, como un nuevo paradigma de la comunicación social.
¿Qué mas podemos decir sobre esta teoría? En primer lugar, busca comprender como se da la comunicación en cada
sociedad teniendo en cuenta la interacción de sus empresas informativas, su cultura política y sus actores económicos.
Sin embargo no explica la información desde esas relaciones de poder. Por otra parte, la teoría del framing hace hincapié
en el proceso de la comunicación como un todo, en el transito de la información, antes que en los agentes o los soportes
de la comunicación
Axial puedo, cuando un medio publica las noticias, describe a la vez que define las características propias de la sociedad
a la que sirve. Los frames que emplean los periodistas a la hora de crear una noticia se valen de los esquemas mentales
de los individuos para enlazar, fortalecer o modificar símbolos comunes que conforman y mantienen la memoria
colectiva de una comunidad. Esta memoria colectiva es la que determina las características, aspiraciones y valores de
una sociedad. Es la que define esa sociedad como distinta de otras cosas, como una sociedad única e irrepetible.

NOELLE NEUMANN
LA ESPIRAL DEL SILENCIO
La teoría de la espiral del silencio es analizada desde su aplicación durante una elección política. Se basa en 4 supuestos:
1. La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento
2. Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento
3. Este miedo al aislamiento hace que los indiv intenten evaluar constantemente el clima de opinión.
4. Los resultados de esta evaluación influyen en el comportamiento en público especialmente en la expresión u
ocultamiento de las opiniones.
Todos los supuestos están relacionados entre si.
El clima de opinión depende de quien hable y de quien permanezca en silencio.  durante una elección, la cantidad de
votantes para cada partido puede estar igualada, pero si hay un grupo que exprese y exhiba sus convicciones más que
otro, la “fuerza” de ese partido parecerá mayor.

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 Las personas que defienden sus ideas libremente son las que consideran que estas serían aceptadas por todos ><
aquellos que permanecen callados , inhibidos, lo hacen porque se sienten marginados (porque sus ideas no son las que
supuestamente dominan) entonces se callan  este proceso donde un punto de vista domina la escena pública mientras
que el otro desaparece se llama “la espiral del silencio”.
El “clima de opinión” generado, puede provocar cambios significativos en el resultado de una elección: aquellos que se
sienten relativamente aislados, pueden llegar a cambiar su voto en el último minuto. Además, tras cualquier elección
suele haber más gente que “dice que votó” al partido ganador que las que registra el escrutinio.
EL test del tren era una prueba que se hacía en las encuestas donde se le preguntaba a una persona que había
expresado mantener cierta opinión, que pasaría si tuvieran que viajan durante 5 horas en un tren con una persona que
pensara exactamente lo contrario  el objetivo era saber si la persona defendía su opinión o si no estaba dispuesta a
conversarla  la gente adapta su conducta a la fuerza o debilidad aparente de las distintas opiniones
Lo que se confirmó es que aquellos que confían en la victoria de su punto de vista hablan y los “perdedores”
tienden a callarse.
- Hablar no es necesariamente hacerlo con palabras, mostrar imágenes, (en el ejemplo de los partidos políticos), un
bandera, llevar determinado diario en las manos, etc., también son formas de hablar, y no hacerlo por más que se
tengan firmes convicciones es una forma de quedarse callado.
3. El miedo al aislamiento como motivo.
El miedo al AISLAMIENTO es la fuerza que pone en marcha la espiral del silencio  si no se puede participar de las ideas
más “populares” la opción de quedarse en silencio permite seguir siendo tolerado por los demás.
 Las personas observan su medio social, se fijan lo que piensan sobre ellas y son conscientes de las
tendencias cambiantes; registran que opiniones están ganando terreno y cuales van a convertirse en dominantes.
 Muchas personas temen al aislamiento más que al error  aseguran compartir las opiniones de la
mayoría.
Dos motivos de imitación:
 El aprendizaje  las personas observan la conducta ajena y aprenden que existe esta o aquella conducta
posible, y cuando se presenta la ocasión, la ponen en práctica ellos mismos.
 El miedo al aislamiento  nuestra naturales social nos hace temer la separación y el aislamiento de los
demás y nos hacer desear ser respetados y queridos por ellos.
La gente le da más importancia a lo que dicen las personas de su entorno, las conocidas que a lo que dice el público
anónimo, los desconocidos.
4. ¿Qué es la OP?
No hay una definición generalmente aceptada de OP, para la autora es:

“Opinión dominante que obliga a la conformidad de actitudes y comportamientos en la medida en que amenaza con
el aislamiento al individuo o con la pérdida de apoyo popular al hombre político”

3 significados de “público”
1) Algo abierto a todo el mundo
2) Algo implicado con el Estado, asuntos o problemas que nos incluyen a todos, relacionados con el bienestar general.
3) Sentido psicosociológico  el individuo, está expuesto a las exigencias de la sociedad.
La controversia es un requisito esencial para que haya aislamiento, sino, cuando una opinión ya se convirtió en
costumbre, en tradición, EN OP, no hay controversia, y por lo tanto no existe el riesgo de quedar aislado.
5. La ley de la opinión: John Locke
 Las nuevas opiniones suelen ser vistas como sospechosas y encuentran oposición sin más razón que la de lo ser
todavía comunes.
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 Los hombres suelen basar su asentimiento principalmente en la opinión ajena.  lo que llamamos nuestra
opinión no nos pertenece sino que es un reflejo de las opiniones de los demás.
 Las opiniones son transitorias.
Hacia una teoría de la OP
La Espiral del Silencio se opone a la teoría de los efectos limitados (la cual sostenía que los efectos producidos en la
audiencia no eran en un nivel hipodérmico sino que variaban según las características individuales)
Dice que para que se de la selectividad, tienen que darse ciertas condiciones que no son posibles hoy en día:
 Los destinatarios deben estar informados y con opinión propia
 Los medios deben presentar una variedad de argumentos y de información para uqe la gente pueda elegir
Rol de la TV en la construcción de la OP:
 Rompe la percepción hipodérmica
 Refuerza actitudes preexistentes
 Modifica actitudes cuando las contradice (modifica lo que pienso)
Esto lo hace a través de:
ACUMULACIÓN  aparición periódica de la misma info.
CONFORMIDAD  argumentación unánime desde los distintos medios.
Lo que hay que saber para analizar la OP
1. Determinar la distribución de la OP sobre un tema dado con los métodos pertinentes de encuesta
representativa.
2. Evaluar el clima de opinión, la opinión individual sobre “¿qué piensa la mayoría?”
3. Medir la disposición de expresarse sobre un determinado tema o la tendencia a permanecer callado sobre todo
en público.
4. El tema, ¿tiene un fuerte componente emocional o moral?
5. ¿qué posición adoptan los MMC sobre ese tema?
El que un individuo sea consciente que los medios apoyan su posición influye en la predisposición a
expresarse.
- La causa de la transformación de la suma de opiniones individuales en OP es la continua interacción entre las
personas por su naturaleza social. La amenaza de aislamiento, la continua observación del clima de opinión y la
evaluación de la fuerza o debilidad de los distintos puntos de vista determina si la gente expresa sus opiniones o
permanecen calladas.
- El miedo al aislamiento aumenta con el tamaño del público.
Funciones de la OP
1) Formación de opiniones en la democracia (manifiesta)
OP= opiniones sobre asuntos de interés nacional expresadas pública y libremente por personas no pertenecientes al
gobierno que reivindican el derecho a que sus opiniones influyan en o determinen las acciones, el personal o la
estructura de su gobierno.
2) Control Social (latente)
Un ciudadano informado es capas de formular argumentos razonables y realizar juicios correctos.  sólo un pequeño
grupo de ciudadanos participa en política. Pero la OP como control social afecta a todos los miembros de la sociedad. La
OP ejerce presión sobre el indiv que teme al aislamiento y sobre el gob que no quiere perder el apoyo.
26- HACIA UNA TEORÍA DE LA OPINIÓN PÚBLICA

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La teoría de la EDS se apoya en el supuesto de que la sociedad amenaza con el aislamiento la exclusión a los individuos
que se desvían del consenso. Los individuos, por su parte, tienen un miedo en gran medida subconsciente al aislamiento,
probablemente determinado genéticamente. Este miedo al aislamiento hace que la gente intente comprobar
constantemente qué opiniones y modos de comportamiento son aprobados o desaprobados en su medio, y qué
opiniones y formas de comportamiento están ganando o perdiendo fuerza. La teoría postula la existencia de un sentido
cuasiestadísitco que permite realizar esas estimaciones. Los resultados de sus estimaciones influyen en la inclinación de
la gente a expresarse, así como en su comportamiento en general. Si la gente cree que su opinión forma parte de un
consenso, se expresa con confianza en conversaciones públicas y privadas, manifestando sus convicciones con pins y
pegatinas. Y, a la inversa, cuando la gente se siente en minoría se vuelve precavida y silenciosa, reforzando así la
impresión de debilidad, hasta que el bando aparentemente más débil desaparece, quedando sólo un núcleo duro que se
aferra a sus valores anteriores, o hasta que la opinión se convierte en tabú.
Cuatro supuestos y un quinto que habla de la relación entre estos cuatro:
1. La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento
2. Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento
3. Este miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinión.
4. Los resultados de esta evaluación influyen en el comportamiento en público, especialmente en la expresión pública
o el ocultamiento de las opiniones.
5. Los 4 anteriores están relacionados entre sí, lo que proporciona una explicación de la formación, el mantenimiento y
la modificación.
Darwin distingue entre dos partes de la naturaliza humana, una orientada hacia afuera y la otra hacia adentro. Cuando el
individuo se orienta hacia afuera se somete a su naturaleza social. Esto lo confirman signos y objetivos como el sonrojo,
que no se da en los animales.
27- Resumen: funciones manifiestas y latentes de la OP
Childs toma definiciones de OP de distintos autores y la relaciona con dos conceptos:
1. La OP como racionalidad que contribuye al proceso de formación de la opinión y de toma de decisiones en una
democracia.
2. La OP como control social. Su papel consiste en promover la integración social y garantizar que haya un nivel
suficiente de consenso en el que puedan basarse las acciones y las decisiones.
El pensamiento de finales del siglo XX sigue dominado por el concepto de OP que comenzó a imponerse a finales del
siglo XVIII. Según ese punto de vista la OP se caracteriza por la racionalidad. Se entiende aquí por racionalidad la
adquisición consciente de conocimiento mediante la razón u la elaboración de juicios lógica y racionalmente correctos a
partir de ese conocimiento. La adquisición de conocimientos y la formación de jucos supone el uso de transformaciones
y deducciones lógicas.
El concepto racional de la OP no explica la presión que esta debe ejercer para tener alguna influencia sobre el gobierno y
los ciudadanos. Interpretando la OP como control social es fácil explicar su poder. La mayor parte de los autores que
emplean este concepto reconocen que sólo un pequeño grupo de ciudadanos informados e interesados participa
realmente en esas discusiones y juicios. Pero el concepto de la “OP como control social” afecta a todos los miembros de
la sociedad. Como la participación en el proceso que amenaza con el aislamiento y provoca el miedo al aislamiento no
es voluntario, el control social ejerce presión tanto sobre el individuo, que teme el aislamiento, como sobre el gobierno,
que también quedaría aislado y finalmente caería sin el apoyo de la OP.
La OP como control social busca garantizar un nivel suficiente de consenso social sobre los valores y los objetivos
comunes. Según este concepto, el poder de la OP es tan grande que no puede ignorarlo ni el gobierno ni los miembros
individuales de la sociedad. Este poder procede de la amenaza de aislamiento que la sociedad dirige contra los
individuos y los gobiernos desviados, y del miedo al aislamiento debido a la naturaleza social del hombre.

PATRICK CHAMPAGNE
LA VISIÓN MEDIÁTICA

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Los malestares sociales sólo tienen existencia visible cuando los medios hablan de ellos, es decir, cuando los periodistas
los reconocen como tales. Ahora bien, no se reducen a los meros malestares mediáticamente constituidos ni a la imagen
que los medios dan de ellos.
Los periodistas no inventan en su totalidad los problemas de que hablan; sino que toman los temas y los hacen conocer,
incporporandolos al “debate público”. Igualmente, no todos los malestares son igualmente “mediáticos”, y los que lo son
sufren deformaciones desde el momento en que los medios los abordan, ya que no solo los registran sino que los
construyen de acuerdo a los intereses propios de ese sector de actividad.
De esta manera, se puede decir que los malestares que aparecen en los medios son en verdad los “malestares para
periodistas”. Puede ser que estos temas fueran fabricados para interesar a los periodistas o son simplemente
interesantes por estar por “fuera de lo común”, ser dramáticos o conmovedores, y por esa razón comercialmente
rentables.
La manera en que los medios escogen y abordan esos malestares, en definitiva, dice al menos tanto sobre el medio
periodístico y su modo de trabajar como sobre los grupos sociales en cuestión.
La fabricación del “acontecimiento”
Por empezar, los periodistas se leen, se escuchan y se observan mucho entre sí. La “revista de prensa” es para ellos una
necesidad profesional: les indica los temas que deben tratar porque “los otros” hablan de ellos, puede darles ideas de
notas o les permite, al menos, situarse y definir ángulos originales para distinguirse de los competidores. Por otra parte,
no todas las visiones periodísticas tienen el mismo peso dentro de la profesión ni en el proceso de constitución de las
representaciones sociales. Cuando se relee o reve todo lo que pudo escribirse o mostrarse, se pueden encontrar
articulos o reportajes pertinentes pero muchas veces el peridista olvida que esos articulos pueden haber pasado
desaparcibidos por la mayor parte de la gente y se hunden en un conjunto cuya tonalidad es en general muy diferente.
Ahora bien, los medios actúan en un principio y fabrican colectivamente una representación social que, aun cuando esté
bastante alejada de la realidad, perdura pese a los desmentidos o las rectificaciones posteriores porque, con mucha
frecuencia, no hace más que fortalecer las interpretaciones espontáneas y por lo tanto moviliza en primer lugar los
prejuicios y tiende, con ello, a redoblarlos.
La tv ejerce un efecto de dominación muy fuerte en el interior mismo del campo periodístico debido a que su amplia
difusión y tiene un peso grande en la constitución de los acontecimientos. Ademas, las imágenes poseen un efecto
dramatico para suscitar muy directamente emociones colectivas ya que designan evidencia, le dan al acontesimiento
carácter de realidad indiscutible (por mas que sean rdo de una selección y construccion periodistica). Asi, los periodistas
de la prensa escrita ya no pueden ignorar hoy lo que ayer constituyó “la primera plana” de los noticiarios televisivos de
las 20:00; funciona como barómetro del movimiento.
Un falso objeto
Lo que se denomina “acontecimiento” es el resultado de la movilización (espontánea o provocada) de los medios
alrededor de algo que, durante un cierto tiempo, éstos convienen en considerar como tal. Cuando las que atraen la
atención periodística son poblaciones marginales o desfavorecidas, los efectos de la mediatización distan de ser los que
estos grupos sociales podrían esperar, porque los periodistas fabrican escapa casi íntegramente a esas poblaciones. Es
decir, trabajan sobre el acontesimiento desde la tendencia /optica que le quieran dar y no sobre el hecho que se queria
comunicar en sí. Se llega a descontextualizar el hecho, tomarlo como “noticia” cuando sucede siempre y en otros
lugares, se lo relaciona con temas como la falta de educacion, etc. La mayoría de los periodistas tiende a concentrarse en
la violencia más espectacular y, por ello, más excepcional. Los medios fabrican así para el gran público, que no está
directamente comprometido, una presentación y una representación de los problemas que ponen el acento sobre lo
extraordinario.
“Los dominados son los menos aptos para controlar la representación de sí mismos. Para los periodistas, el espectáculo
de su vida cotidiana no puede sino ser chato y carente de interés. Como culturalmente están desamparados, son además
incapaces de expresarse en las formas requeridas por los grandes medios”. (justificacion)
Un círculo vicioso
Por su parte, el periodismo justifica el poco lugar que le a al discurso del sujeto dominado diciendo que este es difícil de
escuchar. Por ello, se habla de ellos más de los que ellos mismos hablan emplean el discurso prestado por los
dominantes. Se los ve repetir los discursos que escucharon la víspera en los noticiarios televisivos o los programas
especiales sobre las penurias de los suburbios, y a veces hablan de sí mismos en tercera persona. Asi los periodistas
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suelen su propiodiscurso entre los dominados ya que siempre hay personas dispuestas que “con tal de aparecer en
televisión” estan dispuestos a decirles lo que tienen ganas de escuchar. (“Los mismos periodistas pueden suscitar a veces
una realidad a medida para los medios.”). Por otro lado, como a veces se manda a cubrir a un reportero determinado
acontesimiento porque otro medio esta alli o porque se esperaba de ese lugar algun otro suceso, este debe “justificar el
gasto del movil”, tomando por noticia algo no tan noticioso… (“Aun cuando no pase nada, la máquina periodística tiende
a girar por sí sola.”).
La estigmatización
Los medios, justificandose con que nada es peor que el silencio o que al menos contribuyeron a plantear públicamente
esos problemas, suelen reiteradas veces realizar deformaciones en el tratamiento de la informacion (como haber
privilegiado ciertos aspectos marginales o menores a causa de su espectacularidad, en detrimento de la realidad
corriente y cotidiana o haber recurrido a la uitilizacion de estereotipos); las cuales se pagan muy caro en el plano
simbolico. Los dominados ven cómo se fabrica en los medios una imagen suya negativa. Lejos de ayudar a los habitantes
de éste, los medios contribuyen paradójicamente a su estigmatización. Esta estigmatización, sin duda involuntaria y
resultante del funcionamiento mismo del campo periodístico, se extiende mucho más allá de los acontecimientos que la
provocan y marca a esas poblaciones aun cuando estén fuera de sus barrios. Por ej.: jovenes que buscan trabajo no
dicen realmente donde vivien.
Por otro lado, por repudio a la imagen que se va creando en los medios, la gente se manifiesa y asi la tensa situación
generada es, de manera circular, la confirmación de los estereotipos mediáticos iniciales. Como se sienten excluidos, se
inclinan a adoptar comportamientos que los excluyen aun más, lo que al mismo tiempo desalienta la escasa buena
voluntad que se les manifiesta: los locales que se ponen a su disposición a menudo son saqueados, y los empleadores
que los contratan tienen que hacer frente a veces a problemas específicos (robos, violencia, etc.).
Tambien, suelen, principalmente porque carecen de recursos culturales, hacer suya esta visión de sí mismos que
producen esos espectadores interesados y un poco voyeurs que son necesariamente los periodistas (“Esto es un gueto”,
“No somos considerados”, etcétera).
Algunos remedios “mediático-políticos”
Los medios son parte integrante de la realidad o, si se prefiere, producen efectos de realidad al fabricar una visión
mediática de aquélla que contribuye a crear la realidad que pretende describir. En particular, las desdichas y
reivindicaciones deben expresarse de aquí en más mediáticamente si quieren tener una existencia públicamente
reconocida y que el poder político, de una u otra manera, las “tome en cuenta”. La lógica de las relaciones que se
instauraron entre los actores políticos, los periodistas y los especialistas de la “opinión pública” llegó a tal punto que,
políticamente, es muy difícil actuar al margen de los medios o, a fortiori, contra ellos. Es por ello que la prensa nunca
dejó indiferente al poder político, que trata de controlar lo que se denomina “la actualidad”, cuando no contribuye, con
la ayuda de sus agregados de prensa, a fabricarla por sí mismo. A los dirigentes políticos no les gusta ser sorprendidos e
incluso superados por los acontecimientos, y procuran evitar que otros, en la urgencia y bajo presión, les impongan la
definición y el tratamiento de los problemas sociales a la orden del día. En síntesis, quieren seguir siendo los dueños de
su agenda y temen particularmente los acontecimientos que surgen de manera imprevisible (un incidente local que
adquiere mayores dimensiones), y se ubican en el primer plano de la actualidad política porque la prensa escrita y los
noticiarios televisivos se apoderan de ellos. 2 Es sabido, por ejemplo, que algunas grandes empresas tratan de manejar lo
imprevisto efectuando simulaciones a fin de que, llegado el caso, su personal sepa cómo comportarse ante los
periodistas (de tal modo, EDF previó escenarios de grandes incidentes nucleares, en especial para preparar las
“respuestas adecuadas” para dar a los medios). El poder teme particularmente que los medios produzcan (o
coproduzcan) este tipo de acontecimientos, a veces alimentados por los periodistas cuando quedan exclusivamente
librados a las leyes que rigen el funcionamiento de su campo (desbocamiento mediático, acoso periodístico,
dramatización, etcétera), puesto que, aunque sea momentáneamente, pueden asumir una dimensión política
considerable que amenaza con desconcertar a los dirigentes.
Cuando se producen tales acontecimientos, ¿la situación beneficia a los más desamparados, sobre quienes recae tan
brutalmente la atención pública? ¿El poder no se vio obligado, por ejemplo, a abordar el problema de los suburbios y el
de los liceístas? Nada es menos seguro. De hecho, la lucha principal opone a la prensa y el poder político. Todo sucede
como si los periodistas quisieran probarse a sí mismos su autonomía profesional en relación con el poder, tratando de
ponerlo en aprietos, mientras que los políticos, por su lado, se esfuerzan por controlar los medios como pueden (hoy,
sólo indirectamente). En otros términos, la lucha se localiza principalmente en el terreno mediático y tiende a
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permanecer en él, en tanto el poder, con la ayuda de especialistas en comunicación, inventa estrategias orientadas a
poner fin a la agitación mediática y, con ella, a la agitación a secas.
Las violencias espectaculares que constituyen la “primera plana” de los medios ocultan las pequeñas violencias
corrientes que se ejercen permanentemente sobre todos los habitantes de esos barrios, incluidos los delincuentes
juveniles que también son víctimas; las violencias que éstos ejercen no es más que una respuesta a las violencias más
invisibles que sufren desde su primera infancia, en la escuela, el mercado laboral, el mercado sexual, etcétera. Pero se
comprende también que los “pobres blancos” de esos suburbios, que reivindican su condición de “franceses de estirpe”
y se consideran “en su casa”, se vean particularmente superados por los constantes trastornos de vecindad provocados
por esos hijos de la inmigración. ¿Cómo no habrían de suscitar indignaciones fáciles de explotar esos conflictos
incesantes que desembocan a veces en dramas y terminan por alimentar la crónica de las noticias misceláneas?

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