EL PLAN DE MARKETING

4. FASE OPERATIVA. MIX DE MARKETING.

4.1. EL PRODUCTO.
• DISEÑAR UN PRODUCTO O SERVICIO INTEGRAL ES
COMPAGINAR LAS VARIABLES QUE CONFORMAN EL
MK OPERATIVO, QUE SON LO QUE CONOCEMOS
COMO EL MIX DEL MARKETING: A) EL PRODUCTO.

B) EL PRECIO.

C) LA DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN.

D) LA COMUNICACIÓN.
 GERENCIA DE MARKETINGEL
PRODUCTO
• ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?.

- ES EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS FÍSICOS Y

PSICOLÓGICOS QUE EL CONSUMIDOR PERCIBE
PARA SATISFACER SUS NECESIDADES Y DESEOS.
 GERENCIA DE MARKETINGEL
PRODUCTO
• PARTES DE UN PRODUCTO:

- PARTE TANGIBLE, SON LAS CARACTERÍSTICAS

FÍSICAS DEL PRODUCTO.
- PARTE INTANGIBLE, ES LA PARTE

DIRECTAMENTE VINCULADA CON LA PERCEPCIÓN

PSICOLÓGICA O MENTAL QUE LOS USUARIOS
TIENEN DE LOS PRODUCTOS.
 EL PRODUCTO
• LOS SERVICIOS.
- REÚNEN UNAS CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
PUES BÁSICAMENTE SON INTANGIBLES PERO,
NECESITAN DE UN SOPORTE TANGIBLE PARA QUE
SE PUEDAN COMUNICAR Y CONSUMIR.
 EL PRODUCTO
• ¿QUÉ ES UN SERVICIO?.
- ES UNA MULTITUD DE COMPONENTES REQUIEREN
INSTALACIONES, EQUIPAMIENTOS, PERSONAL, ETC.,
QUE INTERVIENEN PARA PROPORCIONAR AL CLIENTE
UNA EXPERIENCIA. EL COMPONENTE TANGIBLE DE UN
SERVICIO ES FÁCIL DE PRECISAR EN EL CATÁLOGO
 EL PRODUCTO
(INSTALACIONES, PRECIO,
CONDICIONES, ETC.) SIN
EMBARGO, EL VALOR
AÑADIDO ES INTANGIBLE,
ESA ES LA BASE DE LA
DIFERENCIACIÓN.
P.EJ.: CONSULTORA
• CINCO ASPECTOS
FUNDAMENTALES PARA
LA DIFERENCIACIÓN EN
EL SERVICIO:
1- ACCESIBILIDAD FÍSICA (CÉNTRICO, CERCANO,
PRÓXIMO, ETC) Y EN HORARIO.

2- AMBIENTE FÍSICO DE LAS INSTALACIONES:

 EL PRODUCTO
CENTRADO EN LAS
PERCEPCIONES
SENSORIALES, OLFATIVAS,
VISUALES, AUDITIVAS Y
TÁCTILES. P.EJ: HOTEL
CÉNTRICO
PERO

INSONORIZADO.
3- INTERACCIÓN DEL CLIENTE CON EL SISTEMA DE
ENTREGA DEL SERVICIO. TANTO EN LA FASE DE
CONTACTO, COMO DE CONSUMO Y DESPEDIDA.

4- INTERACCIÓN ENTRE LOS CLIENTES QUE

 EL PRODUCTO
CONSUMEN AL MISMO TIEMPO ESE SERVICIO. SI
TODOS TIENEN LAS MISMAS EXPECTATIVAS O
DIFERENTES. X.E: CLIENTES QUE DESEAN DESCANSO Y
SE VEN PERTURBADOS POR OTROS QUE ACUDEN EN
GRUPOS O FAMILIAS PARA CELEBRACIONES.

5- PARTICIPACIÓN ACTIVA DEL CLIENTE PARA

OBTENER UN SERVICIO ADECUADO A SUS
EXPECTATIVAS.
 EL PRODUCTO

• COMPONENTES DE UN SERVICIO:

1- PRODUCTO PRINCIPAL: LA NECESIDAD QUE SE

 EL PRODUCTO
SATISFACE. P.EJ: EN UNA COMPAÑÍA DE SEGUROS
SERÍA LA SEGURIDAD, EN UN HOTEL SERÍA LA
PERNOCTACIÓN, ETC.

2- PRODUCTOS AUXILIARES: SON LOS ELEMENTOS

NECESARIOS QUE DEBEN DE ESTAR PRESENTES PARA
QUE EL CLIENTE USE EL PRODUCTO PRINCIPAL. P.EJ:
 EL PRODUCTO
EN UN HOTEL SERÍA EL REGISTRO DE ENTRADA, LA
HABITACIÓN ETC.

3- PRODUCTOS DE APOYO: SON SERVICIOS

ADICIONALES OFRECIDOS PARA AUMENTAR EL
VALOR DEL PRODUCTO PRINCIPAL Y DIFERENCIARLO
DE LA COMPETENCIA. P.EJ.: GIMNASIO, SAUNA,
 EL PRODUCTO
SERVICIO DE DESPERTADOR, SERVICIO DE
HABITACIONES, ETC.

** LOS PRODUCTOS
AUXILIARES SON
ESENCIALES PARA
UTILIZAR EL
PRODUCTO
PRINCIPAL Y LOS
APOYO PARA
POSICIONARLO.
•¿QUÉ ES UN
PRODUCTO AUMENTADO?.
 EL PRODUCTO
- EL PRODUCTO AUMENTADO ES LA SUMA DE LOS 3
COMPONENTES DEL PRODUCTO MÁS LOS 5
ASPECTOS FUNDAMENTALES PARA LA
DIFERENCIACIÓN.

- ES LO QUE EL CLIENTE VIENE A CONCEBIR COMO

VALOR AÑADIDO, ES LO QUE PROPORCIONA LA
ELECCIÓN POR PARTE DEL CLIENTE DE UN
SERVICIO U OTRO.
4.1.1. LA MARCA

• ¿QUÉ ES?.
- ES UN NOMBRE, DISEÑO O SÍMBOLO (O
COMBINACIÓN DE TODOS ELLOS) QUE SE UTILIZA
 EL PRODUCTO
PARA IDENTIFICAR EL PRODUCTO O SERVICIO,
SUMINISTRADO POR LA ORGANIZACIÓN Y
DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA.
 EL PRODUCTO

• FUNCIONES PRINCIPALES DE LA MARCA.

1.- IDENTIFICAR Y DIFERENCIAR EL SERVICIO DE LA
COMPETENCIA.
2.- GENERAR REACCIONES, ACTITUDES Y
SENTIMIENTOS EN LOS CLIENTES.
3.- REPRESENTAR UN ESTEREOTIPO EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR.
 EL PRODUCTO

• REQUISITOS QUE DEBE DE CUMPLIR EL NOMBREDE

LA MARCA.
A) SUGERIR BENEFICIOS O CUALIDADES DEL
PRODUCTO.
B) SER FÁCIL DE PRONUNCIAR, RECONOCER Y
RECORDAR.
C) SER DISTINTA A LOS DEMÁS.
 EL PRODUCTO
D) SI ES INTERNACIONAL QUE SEA FÁCIL DE
TRADUCIR Y SIN SIGNIFICADO NEGATIVO EN OTROS
IDIOMAS.
E) PODERSE REGISTRAR Y PROTEGER LEGALMENTE.

• ¿CUÁNDO ADQUIERE VALOR UNA MARCA?.

- CUANDO ES UNA BUENA UTILIDAD EN
COMPARACIÓN CON OTRAS OPCIONES EXISTENTES.
 EL PRODUCTO
• ¿CUÁNDO ADQUIERE SU MAYOR
RENDIMIENTO?.- CUANDO SE CREAN CLIENTES
FIELES A LA MARCA.

• ¿CÓMO ESTIMULA LA MARCA LA FIDELIDAD

ENLOS CLIENTES?.
- A TRAVÉS DE ACCIONES PROMOCIONALES Y DE
PUBLICIDAD.
 EL PRODUCTO

• EN LOS ALGUNOS SECTORES DONDE

ESPECIALMENTE ES DIFÍCIL MANTENER LA
FIDELIDAD DEL CLIENTE INCLUSO AUNQUE SU
EXPERIENCIA HAYA SIDO POSITIVA, PORQUE BUSCAN
CONTINUAMENTE NUEVAS EXPERIENCIAS.
 EL PRODUCTO
• POR ELLO, ES CADA VEZ MÁS HABITUAL QUE LA
EMPRESA CREE DIFERENTES MARCAS PARA
DIFERENTES PRODUCTOS O SERVICIOS, DE TAL
FORMA EL CLIENTE SACIARÁ SU CURIOSIDAD SIN
SABER QUE SE TRATA DE LA MISMA EMPRESA.
• TODO LO QUE HACE TU EMPRESA DEFINE SU MARCA:
- LAS RELACIONES PÚBLICAS, LA PUBLICIDAD,
LA CULTURA DE EMPRESA, EL NOMBRE, LA IDENTIDAD
DEL LOGOTIPO, EMPLEADOS, PRODUCTOS Y SERVICIOS,
PRESENCIA
“ON LINE”,
RELACIONES CON
INVERSORES,
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA, AMBIENTE,
 EL PRODUCTO
MATERIAL DE PROMOCIÓN.
4.1.2. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
• CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.
- TODOS LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS TIENEN UN*CICLO
DE VIDA: - NACEN.

- CRECEN.

- MADURAN.

- DESAPARECEN

- (O SE RENUEVAN).
 EL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

- POR ELLO, ES OBLIGADO DESARROLLAR

CONTINUAMENTE NUEVOS PRODUCTOS QUE
REEMPLACEN A LOS ANTIGUOS Y A VARIAR LAS
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO, PARA ADAPTARSE A
CADA UNA DE LAS DIFERENTES FASES POR LAS QUE
PASA EL PRODUCTO EN EL MERCADO.
 EL PRODUCTO
- ESTE ES EL CASO DE PRODUCTOS QUE SON MUY
SUSCEPTIBLES DE CAMBIOS DE MODA Y GUSTOS, EN
ESTE CASO LAS FASES POR LAS QUE PASAN SON
TODAVÍA MÁS RÁPIDAS.
- POR ELLO ES IMPORTANTE CREAR NUEVOSPRODUCTOS
BIEN FUNDAMENTADOS.

• DOS OPCIONES PARA DISEÑAR UN NUEVO

PRODUCTO Y SUS PROBLEMAS:

- DISEÑAR UN PRODUCTO COMPLETAMENTE NUEVO

POR LA PROPIA EMPRESA Y QUE NO EXISTE EN EL
MERCADO, A TRAVÉS DE INNOVACIÓN.

- DISEÑAR UN PRODUCTO YA EXISTENTE EN EL

MERCADO, PERO MEJORADO
 EL PRODUCTO
- ** EL RIESGO DE DISEÑAR NUEVOS PRODUCTOS ES
ALTO, PUES EL RIESGO DE FRACASO ES BASTANTE
MÁS ALTO QUE EL PRODUCTO QUE YA ESTÁ
FUNCIONANDO Y SE PUEDE MEJORAR.
 EL PRODUCTO
• FASES PARA DESARROLLAR UN NUEVO PRODUCTO
COMO SISTEMA Y DISMINUIR EL RIESGO DE
FRACASO (DIRECCIÓN):
1) GENERACIÓN DE IDEAS: SE
PRODUCE UNA BÚSQUEDA METÓDICA
PARA GENERAR IDEAS ACUDIENDO A
- FUENTES INTERNAS
(VENDEDORES, PROVEEDORES,
CLIENTES,
COMPETIDORES Y DISTRIBUIDORES) Y
- FUENTES EXTERNAS
(CONSULTORES, AGENCIAS PUBLICITARIAS, ETC.).
- ADEMÁS DE DETERMINAR CUALES SON
LOSPRODUCTOS Y MERCADOS A LOS QUE SE QUIERE
LLEGAR Y QUÉ SE ESPERA DE ELLOS.
 EL PRODUCTO
2) SELECCIÓN DE IDEAS: CON UN ESTUDIO SOBRE EL
TAMAÑO DEL MERCADO, PRECIO DEL PRODUCTO,
TIEMPO, COSTE DEL DISEÑO, DESARROLLO Y TASA DE
RENTABILIDAD SE SELECCIONA LAS IDEAS MÁS
RENTABLES Y ADECUADAS A LA SITUACIÓN DE LA
EMPRESA.

3) DESARROLLO Y EVALUACIÓN: LA IDEA SE

 EL PRODUCTO
DESCRIBE DE FORMA DETALLADA Y SE PRESENTA A
GRUPOS DE CONSUMIDORES PARA CONOCER SU
OPINIÓN Y REACCIONES, UTILIZANDO
ENCUESTAS Y MÉTODOS
ESTADÍSTICOS PARA VALORAR EL
ÉXITO FUTURO DEL PRODUCTO O

SERVICIO.
 EL PRODUCTO
4) DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MK: PRIMERO SE
DESCRIBE EL MERCADO OBJETIVO, LA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Y EL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO PARA REALIZAR
UNA PREVISIÓN DEL RENDIMIENTO DEL PRODUCTO
O SERVICIO EN LOS PRIMEROS AÑOS.
 EL PRODUCTO
5) POSTERIORMENTE, DESPUÉS SE DEFINE EL
PRECIO, LA DISTRIBUCIÓN Y EL PRESUPUESTO DE
MK A CORTO (OPERATIVO) Y A LARGO PLAZO
(ESTRATÉGICO), DEL PRODUCTO.

6) ANÁLISIS FINANCIERO DEL PRODUCTO:

 EL PRODUCTO
- NECESITAMOS PRONOSTICAR TANTO LAS VENTAS
ESPERADAS COMO LOS COSTES EN LOS QUE SE
VAMOS A INCURRIR, PARA DETERMINAR LOS
OBJETIVOS DE VENTAS PARA LLEGAR A LA
RENTABILIDAD ESPERADA.

** ¡¡¡HASTA ESTE MOMENTO EL PRODUCTO ES UNA

DESCRIPCIÓN ESCRITA!!!.
 EL PRODUCTO
7) AHORA, SE DISEÑA UN PROTOTIPO FÍSICO DE LA
IDEA PARA PROBARLA EN LA REALIDAD Y
ASEGURARSE QUE LOS CONSUMIDORES
CONFIRMAN
QUE TIENE LAS CARACTERÍSTICAS ESPERADAS, QUE
FUNCIONA Y QUE SE PUEDE PRODUCIR CON LOS
COSTES.

•*** LAS INVERSIONES YA SON

IMPORTANTES EN ESTA
ETAPA.
8) PRUEBAS DEL MERCADO: SE
PRUEBA EL PROTOTIPO,
MEDIANTE DINÁMICAS DE
GRUPO O, PRUEBAS TEST EN EL MERCADO.
 EL PRODUCTO
- POR EJEMPLO EN CIUDADES PILOTO.

9) COMERCIALIZACIÓN: FASE FINAL EN EL QUE SE

TOMA LA DECISIÓN FINAL DEL LANZAR EL
PRODUCTO.
 EL PRODUCTO
- DEBE DETERMINARSE EL MOMENTO, EL LUGAR, Y
LA MANERA DE REALIZAR EL LANZAMIENTO
OFICIAL PARA QUE EL PRODUCTO TENGA ÉXITO.

4.1.3. CALIDAD DEL SERVICIO.

• ¿QUE ES LA CALIDAD EN EL SECTOR SERVICIOS?.

 EL PRODUCTO
- ES UN FACTOR COMPETITIVO CLAVE.

- DEBE DE ENTENDERSE COMO LA CAPACIDAD DE

SATISFACER LAS
NECESIDADES DE LOS
CLIENTES POR UN PRECIO
DETERMINADO.
• EN LOS SERVICIOS ES MÁS
RÁPIDA DE VALORAR, PUES
EL CONSUMO ES INMEDIATO
Y LA REACCIÓN TAMBIÉN.
- SIN EMBARGO, EN LOS
SERVICIOS AL SER
FUNDAMENTALMENTE INTANGIBLES, LA CALIDAD
ES MÁS SUBJETIVA POR PARTE DEL CONSUMIDOR
 EL PRODUCTO
QUE EN LOS PRODUCTOS TANGIBLES, POR TANTO
MÁS DIFÍCIL DE MEDIR QUE CON LOS PRODUCTOS
TANGIBLES.

• ¿QUE ES GESTIONAR LA CALIDAD?.

- ES RECONOCER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE

LOS CLIENTES Y PROCURAR CUMPLIRLAS.
 EL PRODUCTO

• PROCESO BÁSICO PARA ESTABLECER UN

PROGRAMA DE CALIDAD EN LOS SERVICIOS:

- SEIS PASOS.
 EL PRODUCTO
A) IDENTIFICAR CADA UNO DE LOS COMPONENTES
DEL SERVICIO Y ANALIZARLOS: ANTES (PRE),
DURANTE Y DESPUÉS (POST) DE LA PRESTACIÓN.

B) DETERMINAR LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL

CLIENTE Y VALORAR LA NECESIDAD DE MEJORA.

C) RECONOCER LOS FACTORES DE

PERCEPCIÓN DE CALIDAD PARA EL
CONSUMIDOR (¿QUÉ VALORAN?).
D) ESTABLECER LAS NORMAS DE CALIDAD
A PARTIR DE LOS RESULTADOS DEL
ANÁLISIS ANTERIOR. E) COMUNICAR LAS
NORMAS A EMPLEADOS Y CLIENTES.
F) EVALUAR LOS RESULTADOS Y CONTROLAR,
 EL PRODUCTO
COMPROBANDO EL NIVEL DE CUMPLIMIENTO DE
LOS OBJETIVOS, ENCUESTANDO A LOS CLIENTES,
ANALIZANDO LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES.

• LOS 10 COMPONENTES BÁSICOS DEL SERVICIO

1.- SEGURIDAD: sólo está bien cubierta cuando podemos decir
que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas
en el servicio.
 EL PRODUCTO
2.- CREDIBILIDAD: va de la mano de la seguridad, hay que
demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza,
además hay que ser veraces y honestos, no sobreprometer o
mentir con tal de realizar la venta.
3.- COMUNICACIÓN: se debe mantener bien informado al
cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda
entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y
credibilidad, seguramente será más sencillo mantener abierto el
canal de comunicación cliente - empresa.

• LOS 10 COMPONENTES BÁSICOS DEL SERVICIO

4.- COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: no se trata de sonreírle
en todo momento a los clientes sino de mantener una buena
comunicación que permita saber qué desea, cuándo lo desea y
cómo lo desea en un esfuerzo por ponernos en su lugar.
 EL PRODUCTO
5.- ACCESIBILIDAD: para dar un excelente servicio
debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones
de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente como en
el sitio web (si se cuenta con él), línea 800,... además, hay que
establecer un conducto regular dentro de la organización
para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia
sino de establecer acciones reales que permitan sacarles
provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.

• LOS 10 COMPONENTES BÁSICOS DEL SERVICIO

6.- CORTESÍA: atención, simpatía, respeto y amabilidad del
personal, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es
más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y
brindamos una gran atención.
7.- PROFESIONALISMO: posesión de las destrezas necesarias y
conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los
 EL PRODUCTO
miembros de la organización, recuerda que no sólo las personas que se
encuentran en el Frontline hacen el servicio.
8.- CAPACIDAD DE RESPUESTA: disposición de ayudar a los
clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. Nuestros
clientes no tienen por qué rogarnos para ser atendidos, ni para que sus
dificultades o problemas sean solucionados, debemos estar al tanto de
las dificultades, para estar un paso adelante de ellas y una buena forma
de hacerlo es retroalimentándonos con las observaciones nuestros
clientes.
• LOS 10 COMPONENTES BÁSICOS DEL SERVICIO
9.- FIABILIDAD: es la capacidad de nuestra organización de ejecutar
el servicio de forma fiable, sin contratiempos ni problemas, este
componente se amarra directamente a la seguridad y a la credibilidad.
 EL PRODUCTO
10.- ELEMENTOS TANGIBLES: se trata de mantener en buenas
condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el
personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan
acercarnos al cliente.

Una vez cumplamos con estos componentes básicos, podremos

adicionar detalles extras que permitan agregar aun más valor y
mayores niveles de satisfacción para nuestros clientes