Gerência de produtos, marcas e desenvolvimento de mercado

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GERÊNCIA DE PRODUTOS, MARCAS E DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
Book · October 2009
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Doris Zwicker Bucci

Universidade Regional de Blumenau
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GERÊNCIA DE PRODUTOS,
MARCAS E DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
Profa. Doris Zwicker Bucci

a
Prof . Patrícia de Oliveira Ferreira
Universidade Regional Centro de Formação
de Blumenau Profissional SAPIENCE Ltda
Reitor Dirigente
Prof. Dr. Eduardo Deschamps Prof. Ms. Kiliano Gesser
Vice-Reitor Equipe Administrativa

Prof. Dr. Romero Fenili
Prof. Carlos Alberto Alves de Oliveira
Prof. Dr. Carlo Enrico Bressiani
Pró-Reitora de Ensino de Graduação
Profa. Ms. Sônia Regina de Andrade Prof. Ms. Kiliano Gesser
Pró-Reitor de Administração Coordenação Pedagógica

Prof. Dr. Edesio Luiz Simionatto Profª Olga Sansão Gesser
Pró-Reitor de Pós-Graduação, Diagramação

Pesquisa e Extensão Alvin Noriler
Prof. Dr. Clodoaldo Machado
Divisão de Modalidades de Ensino
Coordenação Geral
Prof. Ms. Alexander Roberto Valdameri
Equipe Multidisciplinar Técnica

Airton Zancanaro
Alexandre Adaime da Silva
Gerson Luís de Souza
Léo Fath
Equipe Multidisciplinar Pedagógica

Profa. Dra. Daniela Karine Ramos
Diego Fernando Negherbon
Profa. Ms. Henriette Damm
Profa. Ms. Iris Weiduschat
Administrativo
Viviane Alexandra Machado Saragoça
Odair José Albino
2008
FURB – Universidade Regional de Blumenau SAPIENCE Educacional
Divisão de Modalidades de Ensino
Rua Antônio da Veiga, 140 Rua Belarmino João da Silva, 52

Bairro: Victor Konder Bairro: Santa Terezinha
Blumenau – SC - 89012-900 Gaspar – SC – 89110-000
Fone: (47) 3321-0577 Fone: (47) 3330-5100
E-mail: dme@furb.br E-mail: secretaria@centrosapience.com.br
Site: www.furb.br/ead Site: www.centrosapience.com.br
Depósito legal na Biblioteca Nacional, conforme decreto nº 1825,

de 20 de dezembro de 1907.
“Impresso no Brasil / Printed in Brazil”
Ficha catalográfica elaborada pela

Biblioteca Universitária da FURB
Bucci, Doris Zwicker

B918g Gerência de produtos, marcas e desenvolvimento de mercado /
Doris Zwicker Bucci e Patrícia de Oliveira Ferreira. -
Blumenau : Edifurb ; Gaspar : SAPIENCE Educacional, 2009.
101 p. : il. - (Pós-graduação. Modalidade a distância)
ISBN 978-85-7114-239-8
Bibliografia: p. 97-101.
1. Administração de produto. 2. Marketing. 3. Nomes

comerciais. I. Ferreira, Patrícia de Oliveira. II. Título. III. Série.
CDD 658.5038
Professora Doris Zwicker Bucci
Possui graduação em Engenharia Química pela FURB - Fundação Universidade Regional de

Blumenau (1981), Especialização em Ensino de Ciências pela FURB - Fundação Universidade
Regional de Blumenau (1984) e Mestrado em Engenharia de Produção em Gestão do Design
e do Produto pela UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina (2003). Doutoranda em
Engenharia Mecânica em Projeto de Sistemas Mecânicos pela UFSC - Universidade Federal
de Santa Catarina, cujo objetivo é desenvolver um modelo de gestão de desenvolvimento de
produto/embalagem sustentável. É professora do quadro da Fundação Universidade Regional
de Blumenau desde 1982. Atua em diversos cursos de graduação na FURB, possui experiência
profissional e acadêmica em diversos temas: gestão e desenvolvimento de produtos e
embalagens, embalagens de alimentos, design e meio ambiente, sustentabilidade e embalagens
biodegradáveis e qualidade. Possui diversos artigos publicados em congressos, bem como
em periódicos nacionais e internacionais, além de muitas outras produções importantes.
Professora Patrícia de Oliveira Ferreira
Possui graduação em Administração com habilitação em Marketing pela Universidade do Vale

do Itajaí (2001) e Mestrado em Engenharia de Produção, com área de concentração em Gestão
de Negócios pela Universidade Federal de Santa Catarina (2004). Leciona nos cursos de
Administração e Comércio Exterior na Uniasselvi/Indaial e na faculdade IFES/Itajaí. Profissional
da iniciativa privada com forte experiência na área de Administração, com ênfase em Gestão
Estratégica de Negócios e Marketing. Profissional de mercado com sólida experiência no
segmento industrial/varejista, com 13 anos de atuação em SC e SP, habilitada no
desenvolvimento e implementação de Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing, com
foco em Marcas e ênfase nos resultados.
SUMÁRIO
1 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS E MERCADOS NA ORGANIZAÇÃO DE
MARKETING ..................................................................................................................... 11
1.1ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS EM MARKETING ..................................................... 12

1.1.1 Formas Tradicionais de Organização de Marketing. .................................................... 13
1.1.2 O Gerente de Produtos: Características e Habilidades................................................. 17
1.2 ANÁLISE DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS ....................................................................... 20

1.2.1 Análise do Ambiente Externo ......................................................................................... 22
1.2.2 Análise do Ambiente Interno ........................................................................................... 23
1.2.3 Análise SWOT ............................................................................................................... 24
1.2.4 Pesquisa de Marketing .................................................................................................. 26
1.3 TIPOS DE MERCADO ..................................................................................................... 28

1.3.1 Segmentação – Conceito e Importância. ...................................................................... 32
1.3.2 Critérios de Segmentação............................................................................................. 34
2 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO ............................................................................. 37
2.1 DECISÕES DE PRODUTO ............................................................................................. 38

2.1.1 Conceito e Tipos............................................................................................................ 39
2.1.2 Gerenciamento das Características dos Produtos ....................................................... 41
2.1.2.1 Qualidade ................................................................................................................... 42
2.1.2.2 Design ........................................................................................................................ 44
2.1.2.3 Segurança .................................................................................................................. 45
2.1.3 Decisões de Embalagem e Rotulagem ........................................................................ 47
2.1.3.1 Funções e forma ........................................................................................................ 48
2.1.3.2 Custo .......................................................................................................................... 52
2.1.3.3 Embalagens de comercialização ............................................................................... 52
2.1.3.4 Adequação da embalagem à manufatura ................................................................... 54
2.1.3.5 Tópicos avançados em embalagem .......................................................................... 54
2.2 CRIAÇÃO, DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS. .......... 59

2.2.1 Tipos de Novos Produtos .............................................................................................. 59
2.2.2 Razões de Insucesso em Novos Produtos ................................................................... 61
2.2.3 As 10 Etapas do Desenvolvimento de Novos Produtos ............................................... 62
2.2.3.1 Levantamento de Oportunidades para Novos Produtos ............................................. 63
2.2.3.2 Levantamento de ideias para novos produtos ............................................................ 64
2.2.3.3 Análise de viabilidade de oportunidades ..................................................................... 65
2.2.3.4 Desenvolvimento de novos produtos e testes de conceitos ..................................... 66
2.2.3.5 Análise de viabilidade, projeção de receita de vendas ............................................... 68
2.2.3.6 Desenvolvimento do produto ...................................................................................... 68
2.2.3.7 Realização de pesquisa e testes de mercado ........................................................... 70
2.2.3.8 Preparação do plano de marketing do novo produto .................................................. 70
2.2.3.9 Produção, comercialização e distribuição ................................................................. 71
2.2.3.10 Acompanhamento, controle, correções e ajustes .................................................... 71
3 CONSTRUÇÃO E DECISÕES DE MARCA ...................................................................... 75
3.1 CONCEITO E EVOLUÇÃO DAS MARCAS ..................................................................... 76
3.2 BRAND EQUITY - O VALOR DA MARCA ........................................................................ 80

3.2.1 Associações da Marca .................................................................................................. 85
3.2.3 Conhecimento da Marca (Brand Knowledge) ............................................................... 86
3.2.3 As Funções da Marca para o Consumidor .................................................................... 89
3.3 DECISÕES DE MARCA ................................................................................................... 92

3.3.1 Estratégias de Marca .................................................................................................... 93
3.3.2 O Tema na Construção das Marcas. ............................................................................ 94
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 97
APRESENTAÇÃO
Caros alunos e alunas
Iniciamos nossos estudos do caderno de Gerência de Produtos, Marcas e

Desenvolvimento de Mercado. Essa disciplina assume o compromisso de fortalecer seu
conhecimento na área de gestão de marketing quanto ao domínio dos conceitos e ferramentas,
para o desenvolvimento e fortalecimento da gerência de produtos e mercados.
Nosso Caderno de Estudos foi elaborado como ferramenta contributiva ao

aprendizado da disciplina e está dividido em 03 capítulos, sendo que o primeiro capítulo,
“Administração de Produtos e Mercados na Organização de Marketing”, abordará as
estruturas organizacionais em marketing, a análise do ambiente de negócios – conceitos e
operacionalidade - e os tipos de mercado existentes.
O capítulo 02 apresenta, na forma teórica e com exemplos práticos, os temas

referentes ao “Desenvolvimento do Produto”. Esse capítulo referencia os conceitos, itens e
dimensões do produto, bem como: evolução e decisões de produto, criação e lançamento de
novos produtos. Além dos tópicos pertinentes ao assunto, o capítulo apresenta uma preocupação
especial com a relação existente entre os aspectos que envolvem a embalagem e a
sustentabilidade ambiental.
E, encerrando nosso caderno de estudos, o capítulo 03 apresenta o tema

“Construção e Decisões de Marca”, onde se buscou apresentar os conceitos ea evolução
da marca, bem como os aspectos de Brand Equity e as decisões estratégicas a respeito do
gerenciamento da marca.
E assim, convidamos todos a aproveitarem a leitura que se inicia!

LO
U
ÍT
CAP
1 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS E MERCADOS NA
ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
1. Discorrer a respeito das principais características das estruturas

organizacionais em marketing;
1
2. Fortalecer a visão sistêmica a respeito das atividades e diretrizes do
gerente de produtos;
3. Apresentar a importância da análise de ambiente e sistema de

informações na administração de produtos e mercados;
4. Desenvolver os conceitos de avaliação, segmentação e definição de

mercados.
INTRODUÇÃO
A administração de produtos e mercados na organização de marketing é

considerada, nos dias de hoje, como um fator importante no que se refere ao
desenvolvimento de ações mercadológicas assertivas. Apesar de sua importância
no contexto empresarial, somente nas últimas duas décadas passou-se a
considerar a adoção plena dos princípios de marketing pelas organizações.
Durante um bom tempo, a compreensão do papel e a importância do marketing
foi alvo de inúmeras controvérsias, principalmente na relação: vendas, comercial
e mercado. No início, a interação entre essas áreas foi marcada por uma
grande resistência com relação ao trabalho que o marketing deveria realizar
junto a elas.
Mas, face ao aumento da concorrência, velocidade na troca de

informações, aproximação de mercados distantes e a substancial alteração do
comportamento de consumo, as empresas passaram a questionar as formas
tradicionais de organização e de administração do esforço de mercado das
empresas. Essas mudanças tiveram um forte impacto na administração
empresarial e foram decisivas para colocar em evidência as estruturas
organizacionais de marketing, que a partir desse momento assumiram uma
dimensão importante na valorização da gestão centrada no cliente.
E, assim, iniciamos o capítulo 1, apresentando as estruturas

organizacionais de marketing.
11
Gerência de Produtos, Marcas e Desenvolvimento de Mercado FURB / SAPIENCE
Saiba Mais
Para entender um pouco mais dessas evoluções e mudanças do

marketing e no ambiente de negócios, leia o artigo "A gestão morreu -
Viva o marketing", escrito por: Fernando M. Caria, disponível em:
h t t p : / / w w w. m a r k e t i n g - e s t r a t e g i c o . c o m / h t m l / m k t /
mkt_a_gestao_morreu.htm.
1.1 ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS EM MARKETING
As estruturas organizacionais em marketing sofreram, nos últimos anos,

uma série de mudanças face às constantes alterações nos ambientes de
negócios e sendo fontes permanentes de novos níveis de competitividade no
mercado. Para Mattar e Santos (2003, p.15): “a organização estrutural da empresa
procura determinar padrões que permitam responder de forma competitiva às
demandas do mercado”.
Entende-se que o desenvolvimento de um modelo ideal de organização

de marketing não é um trabalho simples, pois muitos são os fatores que devem
ser considerados no modelo organizacional que atendam às necessidades de
marketing, tais como: recursos, característica dos ambientes e necessidades
de consumo. Ainda cabe ressaltar que não existe conceitualmente o “melhor”
modelo de organização de marketing num formato único, e sim, o
desenvolvimento do que possa ser considerado o “melhor” para uma organização,
deve atender às necessidades e objetivos corporativos de uma organização.
Então, para Kotler (1993, p.614-615), “o desenvolvimento de um modelo

de organização de marketing deve sempre considerar as questões relevantes
aos aspectos do relacionamento humano”. As relações humanas aqui, conforme
descrito, estão geralmente centradas na figura do gerente de marketing que se
encontra na matriz da empresa e em todo o grupo de atendimento ao consumidor
final: pessoa física ou jurídica. Nesse sentido, Kotler (1993, p.614-615) afirma
que o desenvolvimento de um modelo de organização de marketing precisa
entender e estabelecer as questões que dizem respeito aos aspectos do
relacionamento humano.
Ainda de acordo com Costa (2003, p.67), “As relações do departamento

de marketing com os demais setores da empresa se caracterizam pela troca de
informações”. A Figura 1 - Relações de Marketing - mostra as interações
existentes no departamento de marketing com os demais departamentos da
empresa.
12
Capítulo 1 Administração de Produtos e Mercados na Organização de Marketing
Figura 1 – Relações de marketing

Fonte: Costa (2003, p. 67).
Após a apresentação do pensamento de Kotler (1993) sobre a importância

das relações humanas na organização de marketing, encontramos na próxima
subseção a descrição das formas tradicionais de organização de marketing, ou
seja: seu desenho organizacional.
1.1.1 Formas Tradicionais de Organização de Marketing
O desenho organizacional das empresas vem passando por uma série

de mudanças proporcionadas pelas constantes mudanças no ambiente de
negócios da empresa. As estruturas de marketing encontradas com maior
freqüência nas empresas obedecem, de acordo com Mattar (2003, p.17), “alguns
princípios básicos de especialização, tais como: função, região geográfica,
produto, mercado ou algum outro modelo combinado com alternativas anteriores”.
Kotler (1993), a esse respeito, concorda com Mattar (2003) e chama de

quatro dimensões de atividades as estruturas apresentadas por Mattar (2003).
As Figuras 2 e 3 apresentam a visão dos autores a respeito da organização de
marketing por função:
Figura 2 – Organização por Função

Fonte: Kotler (1993, p.617).
13
De acordo com Kotler (1993), a organização por função é a forma mais

comum encontrada, pois consiste em especialistas funcionais que se reportam
a um vice-presidente de marketing que coordena suas atividades. A Figura 02
apresenta 5 especialistas, mas o autor explica que novos profissionais podem
ser acrescentados, tais como: gerente de serviços ao cliente, gerente de
planejamento de marketing e um gerente de distribuição física.
Para Pensar
Você percebeu que a principal vantagem da organização por função

de marketing está centrada em sua simplicidade administrativa?
Entretanto, ressalta-se que, à medida que aumentam os produtos e
mercados de atuação da empresa, esse modelo torna-se inadequado
à diversidade de situações novas que amplitudes de produtos e
mercados exigem.
Em continuidade a esta análise que você fez e em reforço a essa idéia,

Mattar (2003, p.17 ) argumenta “que a organização, por função, tem como
elemento básico a distribuição das responsabilidades pelas atividades de
marketing da empresa a profissionais que são especialistas em determinadas
funções”, conforme apresentado a seguir na Figura 03, que mostra um modelo
deste tipo de organização. A esse modelo podem ser acrescentados novos
especialistas e sua simplicidade administrativa também é uma marca.
Todavia, em concordância ao exposto acima, Mattar (2003) reforça que a

organização por função torna-se ineficiente à medida que aumenta a atuação da
empresa e seu portfólio de produtos e/ou serviços, pois enquanto cada
especialista está preocupado com os problemas de sua função e os setores de
sua responsabilidade, os mercados estão se diversificando, novos produtos e
necessidades estão surgindo e assim surgindo também novas necessidades
em administração, como exemplo: novas estruturas. Mas o autor salienta que
apesar de algumas situações onde o mesmo mostra-se ineficiente, ainda é usado
por muitas organizações, tais como: empresas multinacionais.
Figura 3 – Organização por função

Fonte: Mattar (2003, p.17)
Para as empresas que atendem diversos mercados dispersos

geograficamente, a estrutura de marketing é organizada na forma geográfica,
buscando a especialização de suas áreas em nível geográfico. A Figura 04
apresenta a visão de Mattar (2003) a esse respeito, pois com mercados regionais
14
tão diferenciados, tanto em termos mercadológicos como demográficos, essa

organização oferece um atendimento personalizado por área geográfica de
atuação.
Figura 4 - Organização por região geográfica

Fonte: Mattar (2003, p.18).
Para Pensar
O fato de a especialização acontecer apenas em nível de vendas, de

acordo com a Figura 4 – ORGANIZAÇÃO POR REGIÃO
GEOGRÁFICA, não significa que a empresa não venha a adequar
também as outras variáveis de marketing (produto, promoção, preço
e distribuição) às exigências mercadológicas de cada área Regional
onde atua.
Para Kotler (1993), a organização por área geográfica é muito utilizada

pelas empresas que vendem seus produtos e serviços em um mercado nacional.
A Figura do gerente nacional supervisiona quatro gerentes regionais que, por
sua vez, supervisionam seis gerentes distritais que, por sua vez supervisionam
oito gerentes territoriais e quantas mais divisões se fizerem necessárias.
Para o autor, a amplitude de controle permite um maior acompanhamento

dos gerentes a seus subordinados, gerando assim uma maior segurança no
desenvolvimento de tarefas mais complexas.
Como outra forma de organização, Mattar (2003) apresenta o modelo de

organização por mercado, utilizado por empresas que vendem seus produtos
para um conjunto diversificado de mercados atendidos por diferentes canais de
distribuição. Nesse caso, as diferenças em termos de hábitos de compras e
condições negociais sugerem que alguma especialização nos mercados é
desejável na organização de marketing, como ilustrado a Figura 5.
15
Figura 5 – Organização por Mercado

Fonte: Mattar (2003, p.19).
Outro modelo de organização utilizado pelas empresas que produzem

um portfólio variado de produtos e vendem em mercados muito diversificados é
a organização por produto/mercado, apresentado por Mattar (2003, p.21) na
Figura 6.
Figura 6 – Organização por produto/mercado

Fonte: Mattar (2003, p.21)
Para Kotler (1993), a organização por produto/mercado também abre

espaço para organização por marcas. Esse modelo não substitui a organização
por função, mas a complementa com mais um nível de administração. A
organização por marca é dirigida por um gerente geral de produtos que
supervisiona vários gerentes de linhas de produtos que, por sua vez,
supervisionam gerentes de produtos responsáveis por produtos e marcas
específicas.
Entretanto, cabe apresentar o comentário de Kotler (1993, p.796) a esse

tipo de organização de marketing:
16
é um modelo caro e conflitante, pois é uma estrutura matricial

tridimensional, apresentando dois níveis de administração de
programa (produtos e mercados) somados a um nível de
administração de recursos (propaganda, promoção, pesquisa).
E, dessa forma, pode gerar conflitos na definição dos campos
de responsabilidades dos gerentes de programa e dos gerentes
de recursos, caso seus papéis e formas de convivência na
estrutura de organização não estejam claramente definidos [...].
Saiba Mais
Caro leitor, você sabia que a primeira empresa que utilizou a

organização por produto foi a Procter & Gamble, em 1927, nos Estados
Unidos? Essa necessidade surgiu quando uma das marcas novas de
sabão em pó da empresa, "sabão Camay", não estava indo bem e,
assim, designou-se um de seus executivos para cuidar pessoalmente
da marca. O resultado final foi altamente positivo e assim a empresa
criou novos cargos de gerente de produto. Visite o site da empresa,
seu vasto portfólio de marcas e entenda seu sucesso!
Site: http://www.proctergamble.com/en_US/index.shtml
Portanto, essa seção apresentou a você uma revisão a respeito dos tipos
de organização de marketing aplicada às empresas. A apresentação e análise
dos tipos das estruturas organizacionais mostram que não existe um modelo de
organização de marketing que possa ser considerado “o melhor” para a execução
das funções de marketing. Essa escolha deve sempre recair na estrutura que
melhor sintetiza os objetivos de marketing, as necessidades das relações com
mercado e o consumidor, bem como a diversificação do portfólio de produtos,
marcas e serviços.
Mas além dos aspectos estruturais, não podemos deixar de apresentar

um dos fatores-chave ao gerenciamento de produtos, marcas e mercados. Trata-
se do fator humano e, nesse aspecto, o gerente de produtos exerce um papel
fundamental no delineamento, escolhas e organização dessas estruturas.
E, assim, a próxima seção apresentará as características e habilidades

do profissional que assume o cargo de gerente de produtos. Vamos lá?
1.1.2 O Gerente de Produtos: Características e

Habilidades
A forte concorrência nos mercados e o incremento da diversidade de

produtos ofertados elevaram de forma expressiva a competitividade empresarial,
promovendo assim a atividade de gerenciamento de produto a um lugar de
destaque.
O gerente de produto é responsável pela entrega geral e pelo sucesso

contínuo de um produto. Uma vez que o projeto de construção do produto está
completo e o gerente de projetos já está com outro projeto, o Gerente de Produtos
17
é quem deve gerenciar o produto ao longo de todo seu ciclo de vida. Outros
Disponível em: projetos relativos ao produto podem ser iniciados, com o Gerente de Produtos
<http://marketingbr. sendo a constante ao longo do caminho, definindo os objetivos do projeto e
blogspot.com/2006/ guiando o time para cumprir os objetivos de negócios que foram definidos.
05/gerncia-de-
produto-uma-funo- Uma definição interessante para essa função é apresentada no site
que-se.html>. www.webmarketing.ppg.br/glosário: “Gerência de produto - Atividade de Marketing,
Acesso em: 10 ago que consiste em supervisionar e coordenar praticamente todos os procedimentos
2008 que, a partir da produção, se destinam a auxiliar a venda de um produto específico.
O gerente de produto participa nas várias áreas de Marketing (pesquisa de
mercado, planejamento de produto, determinação de preços, propaganda,
promoção de vendas e distribuição), como responsável por um produto
específico.”
Para Mattar (2003, p. 29) a análise das organizações que escolheram o

modelo de gerência de produtos mostra que não há um padrão no
estabelecimento das atribuições e responsabilidades desse tipo de função, pois
as diferenças decorrentes de cada tipo de atividade, políticas e estratégias de
marketing, cultura organizacional, posicionamento de mercado e outras variáveis
relevantes, faz com que essa função seja sempre muito dinâmica e flexível.
A amplitude das atribuições do gerente de produtos mostra que esse

profissional deve ter conhecimentos especializados em diversos campos da
administração empresarial. Um dos diferenciais de um gerente de produto
encontra-se alicerçado no aspecto das relações humanas, pois sua função
prioriza um alto grau de habilidade no relacionamento com os profissionais de
outras áreas da empresa, fornecedores e clientes. Cabe ainda a esse profissional
conseguir o envolvimento e aprovação da alta administração para a execução
dos planos e propostas para os produtos sob sua responsabilidade.
Para o desempenho de suas funções, o gerente de produtos deve possuir

determinadas qualificações e habilidades que possibilitem o seu trabalho e tragam
resultados positivos em suas atividades de gerenciamento de produtos. Mattar
(2003) apresenta as seguintes habilidades:
z Habilidades de negociador;
z Facilidade de relacionamento;
z Capacidade de persuasão;
z Senso crítico e espírito criativo;
z Disposição em assumir riscos;
z Formação superior;
z Conhecimento de finanças, custos e produção;
z Experiência nas áreas de marketing.
18
Para Gobe (2004), uma gerência de produtos pode usufruir de relativa

autonomia decisória e, assim, dado ao alcance e relevância dessas decisões, a Por exemplo: quanto
responsabilidade de um gerente de produtos é muito forte. a atividades que
envolvam
O autor ainda destaca que o gerente de produtos deve ser um bom lançamento ou
negociador, capaz de lidar com clientes internos e externos. Ser um líder é uma retirada de produtos,
das habilidades também necessárias, pois: política de preços,
distribuição e
A eficácia na liderança de equipes requer que líderes comunicação.
desempenhem duas funções essenciais, uma relacionada a (GOBE, 2004)
tarefas, e outra, a comportamento. No que tange a tarefas,
espera-se que um líder seja capaz de prover sua equipe com
idéias, sugestões e informações que norteiam a execução das
atividades. Quanto a comportamento, ou manutenção da equipe,
o líder assume a função de mediador de interesses e de conflitos
potenciais.
Essas habilidades são imprescindíveis para a execução das atividades

da gerência de produtos, pois suas atribuições são apresentadas por Gobe (2004)
como sendo:
Maiores detalhes,
nesse Caderno no
z Análise situacional: aqui o gerente deve levantar o maior número possível item 1.2 Análise do
de informações capazes de alimentar o processo de planejamento e a ambiente de
tomada de decisão. negócios
z Planejamento mercadológico: envolve o estabelecimento de objetivos
a serem alcançados, estratégias para sua execução e políticas a serem
seguidas.
z Definição das estratégias de produtos: essas definições estão
associadas a questões como atributos, variedade, teste e
desenvolvimento, diferenciação, qualidade, design, embalagem, escolha
dos canais de distribuição e decisões quanto à precificação.
Dica
A importância da função do Gerente de Produtos tem crescido no meio

empresarial devido à aceleração no ritmo de lançamentos de novos
produtos face ao acirramento da concorrência. As grandes empresas
detentoras de amplo portfólio de produtos atribuem a esses gerentes
a desafiadora tarefa de tornar cada item mais atraente para o mercado-
alvo que se destina.
Face ao apresentado, é salientado pelo autor o fato de que as atividades

dessa área influenciam e são afetadas estreitamente pelas decisões de outros
setores da empresa, tais como: produção, finanças, marketing, pesquisa e
desenvolvimento, planejamento estratégico e recursos humanos. Além desses
aspectos, essas atividades sofrem permanentemente influências do ambiente
de negócios, tema a ser apresentado em nossa próxima seção.
19
1.2 ANÁLISE DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Grandes empresas têm fechado as portas devido ao fracasso em adaptar-

se a mudanças no ambiente ou, o que é pior, por terem falhado em criar tais
mudanças.
Os gerentes de produtos e administradores devem compreender o

propósito da análise de ambiente, reconhecer os vários níveis existentes no
ambiente organizacional e entender as recomendações bibliográficas para realizar
uma análise do ambiente. De acordo com Certo e Peter et. al. (1993, p. 38), a
análise de ambiente é:
[...] o processo de monitoração do ambiente organizacional para

identificar os riscos e oportunidades, tanto presentes como
futuros, que possam influenciar a capacidade das empresas de
atingir suas metas. Aqui o ambiente organizacional é o conjunto
de todos os fatores, tanto internos como externos à organização,
que possam afetar seu progresso para atingir essas metas.
As organizações são sistemas abertos e são influenciadas

constantemente pelo ambiente, além de interagir com ele a todo o momento. E,
assim, os fatores ambientais inevitavelmente as influenciam, cabendo aos
administradores assegurar que essa influência seja canalizada para uma
percepção positiva, e que contribua para o sucesso e aprendizado
organizacionais.
Neste contexto, Hunger, et. al. (2002, p. 42), em relação à mutação dos
ambientes, enfatiza que:
A lição é simples: para ter sucesso ao longo do tempo, uma

organização precisa estar em sintonia com seu ambiente externo
e interno. Deve existir um encaixe estratégico entre o que o
ambiente deseja e o que a corporação tem a oferecer, além do
encaixe entre aquilo de que a corporação necessita e aquilo
que o ambiente pode oferecer.
Certo e Peter et al (1993, p. 39): afirma que “de uma maneira geral, o
propósito da análise de ambiente é avaliar o ambiente organizacional de modo
que a administração possa reagir adequadamente e aumentar o sucesso
organizacional face às incertezas do ambiente”.
Por um lado, a incerteza ambiental representa uma ameaça para os

administradores estratégicos, por ser um obstáculo à sua capacidade de
desenvolver planos de longo prazo e de tomar decisões estratégicas para manter
a organização em equilíbrio com seu ambiente externo.
Por outro lado, a incerteza ambiental é uma oportunidade, pois cria um

novo campo de jogo no qual a criatividade e a inovação podem desempenhar
papel importante nas decisões estratégicas.
No atual ritmo de mudanças ambientais, nenhuma empresa pode

considerar-se imune às ameaças do ambiente, tais como a obsolescência do
produto ou a saturação do mercado.
20
E, para Oliveira (2004, p.86), por essa razão todas as empresas devem
fazer revisões periódicas de suas estratégias de produto versus mercado e
outras atividades dentro do processo de identificação de ameaças e
oportunidades externas. E assim, antes que a gerencia de produtos possa iniciar
uma formulação estratégica, deve fazer a análise do ambiente externo – para
identificar possíveis oportunidades e ameaças – e do ambiente interno, em busca
de pontos fortes e pontos fracos.
Ainda para Oliveira (2004), os componentes da análise externa e interna

da empresa estão assim destacados:
z Pontos Fortes: são as variáveis internas e controláveis que propiciam

uma condição favorável para a empresa, em relação a seu ambiente.
z Pontos Fracos: são as variáveis internas e controláveis que provocam

uma situação desfavorável para a empresa, em relação a seu ambiente.
z Oportunidades: são as variáveis externas e não controláveis pela

empresa, que podem criar condições favoráveis para a empresa, desde
que a mesma tenha condições e/ou interesse de usufruí-las.
z Ameaças: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa que

podem criar condições desfavoráveis para a empresa.
A figura 7, a seguir, ilustra o conceito de Chiavenato (2004) a respeito das

variáveis que compõe a análise do ambiente:
Figura: 7 – Análise do ambiente

Fonte: Chiavenato (2005, p. 20).
A próxima seção apresentará de forma detalhada os ambientes

demonstrados na Figura 7 – análise de ambiente -, pois face à sua relevância é
necessário conhecer as especificidades de cada ambiente.
21
1.2.1 Análise do Ambiente Externo
Uma grande preocupação das empresas que buscam novos mercados

é a constante mudança nos ambientes, principalmente no ambiente externo, e
tem por finalidade:
Estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente

em termos de oportunidades e ameaças, bem como a sua atual
posição produto versus mercado e, prospectiva, quanto a sua
posição produto versus mercado, desejada no futuro. (OLIVEIRA,
2004, p. 92)
As empresas devem monitorar o ambiente que as cerca, pois as variáveis

detêm influência direta e/ou indireta sobre as organizações. Segundo Cobra
(1992), o setor de vendas de uma empresa é constituído de diversas instituições,
empresas físicas ou jurídicas que direta ou indiretamente afetam ou são afetadas
pelas ações dos objetivos de marketing da empresa.
Dentre essas instituições destacam-se os clientes, os fornecedores, os

concorrentes e as agências reguladores. Cada um desses grupos interage
isoladamente com a empresa.
z Concorrentes: administrar convenientemente a ação da concorrência é

um dos grandes desafios do ambiente interno. Isso exige negociações
diretas através de associações de classe. De qualquer maneira é graças
à atuação da concorrência que uma empresa tende a organizar-se,
adaptar-se e até mesmo inovar para poder vencer a batalha do mercado.
z Fornecedores: o comportamento dos fornecedores precisa ser

cuidadosamente monitorado, pois as suas alterações de custos
frequentemente afetam o preço final do produto da empresa. Qualquer
alteração que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor
também pode afetar negativamente o negócio da empresa.
z Clientes: como as necessidades dos clientes não são estáticas e as

tendências da empresa são de centrar o seu negócio nessas
necessidades, observa-se que essas mudanças obrigam frequentemente
a empresa a alterações nas estratégias de marketing.
z Agências reguladoras: é um grupo de indivíduos que não são clientes

da empresa, mas que a influenciam indiretamente por afetar seu sistema
de valores. Por exemplo: ANVISA, ANATEL.
Cabe ainda ressaltar que na análise do ambiente os aspectos de

sazonalidade de um produto e/ou serviço devem ser levados em consideração,
pois as empresas podem sofrer com uma atividade desproporcional em
determinadas épocas do ano.
22
Dica
O gerente de produtos identifica a sazonalidade do produto no seu

mercado. O setor de serviços e o comércio sofrem com a sazonalidade
como, por exemplo, com a grande procura por sorvete, ventilador e ar
condicionado no verão, ou estufas e cobertores no inverno.
Após a apresentação dos fatores que compõe o macro-ambiente, em

complemento a uma análise ambiental, devem-se considerar aspectos internos
da empresa para verificar se há condições de atender determinado mercado.
Tais aspectos são apresentados a seguir.
1.2.2 Análise do Ambiente Interno
Muitas vezes a análise ambiental pode mostrar aos administradores os

caminhos que devem ser seguidos para obtenção de determinados objetivos,
porém é possível que uma análise interna mostre que a empresa não tenha
condições de aproveitar tal oportunidade.
Define-se análise interna como o processo pelo qual o

estrategista examina a firma, o marketing, a distribuição, a
pesquisa e desenvolvimento, além da produção e operação,
recursos corporativo e pessoal, finanças e contabilidade para
determinar onde tem significante competência, pois assim
poderá explorar as oportunidades e encontrar as ameaças que
o meio ambiente está apresentando (LAS CASAS, 2006, p.
60).
Ainda para Las Casas (2006), a análise interna consiste normalmente

em uma descrição dos pontos positivos e negativos de uma empresa e sua
relação em função dos concorrentes, além das demais condições do mercado.
Portanto, caro leitor, para a conclusão do tema Análise de Ambiente e

sua importância para a área de vendas, ainda algumas considerações:
[...] o processo de monitoração do ambiente organizacional

para identificar os riscos e oportunidades, tanto presentes como
futuros, que possam influenciar a capacidade das empresas de
atingir suas metas. Aqui o ambiente organizacional é o conjunto
de todos os fatores, tanto internos como externos à organização,
que possam afetar seu progresso para atingir essas metas.
(CERTO; PETER, 1993, p. 38)
Após a realização da análise de ambos os ambientes (Macro e Micro),

essas informações são demonstradas como exemplo na figura 08 a seguir -
Informações do Diagnóstico Externo e o Diagnóstico Interno:
23
"A análise SWOT

(forças e fraquezas,
oportunidades e
ameaças) abrange
tanto o ambiente Figura 8 – Diagnóstico do ambiente
interno quanto Fonte: Chiavenato (2005, slide 21).
externo da empresa"
(FERRELL; A continuação da etapa para o desenvolvimento do Plano de Vendas
HARTLINE, 2005, p. (análise do mercado) é a realização da análise SWOT, onde, para tal, vamos
82) utilizar as informações coletadas na análise do ambiente e proceder ao
cruzamento das mesmas.
1.2.3 Análise SWOT
Internamente, o modelo refere-se às forças e fraquezas da empresa em

dimensões fundamentais, tais como desempenho e recursos financeiros,
recursos humanos, instalações e capacidade de produção, participação no
mercado, percepções do consumidor, qualidade do produto, a sua disponibilidade
e comunicação organizacional.
A análise SWOT age como ferramenta para conectar os resultados da

análise da situação com as metas e objetivos estabelecidos.
Internamente, o modelo refere-se às forças e fraquezas da empresa em

dimensões fundamentais, tais como desempenho e recursos financeiros,
recursos humanos, instalações e capacidade de produção, participação no
mercado, percepções do consumidor, qualidade do produto, disponibilidade do
produto e comunicação organizacional.
Ainda segundo Ferrell; Hartline (2005), a análise SWOT – uma avaliação

das forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities)
e ameaças (threats) de uma organização – identificam as capacidades internas
que podem ser alavancadas no mercado a fim de criar vantagens competitivas.
O ambiente atual de constantes mudanças nos negócios dificulta às

organizações o desenvolvimento de vantagens competitivas que possam
sustentar-se por muito tempo.
24
Os autores ainda destacam a análise SWOT como uma ferramenta

simples, com baixos custos, e que se flexibiliza na integração e colaboração de
quem a utiliza.
Diante destas definições, destacam-se a seguir os principais benefícios

ao elaborar uma análise SWOT, segundo os autores:
z Simplicidade: a análise SWOT não requer treinamento demorado nem

habilidades técnicas para ser utilizada com sucesso. O analista precisa
apenas de uma compreensão abrangente da natureza da empresa e do
setor em que ela opera.
z Custos menores: como não é necessário ter treinamento ou habilidades

especiais, o uso da análise SWOT de fato pode reduzir os custos
associados ao planejamento estratégico.
z Flexibilidade: a análise SWOT pode melhorar a qualidade do

planejamento estratégico de uma organização, mesmo sem contar com
amplos sistemas de informações de marketing.
z Integração e síntese: a análise SWOT dá ao analista a capacidade de

integrar e sintetizar diversas informações, sejam elas de natureza
quantitativa ou qualitativa.
z Colaboração: a análise SWOT promove a colaboração e a troca de

informações entre os gerentes das diferentes áreas funcionais.
A figura a seguir, “A matriz SWOT”, ilustra a operacionalização da análise

das variáveis apresentadas por chiavenato.
Figura 9 – A matriz SWOT

Fonte: Chiavenato, (2005, slide 22)
E, assim, a parte da análise de ambiente está completa, o profissional de

mercado deve continuar sua busca por informações e, nesse momento, entra a
25
Pesquisa de Marketing como mais uma das ferramentas utilizadas pelo setor de
gerenciamento de produtos contemporâneos, apresentada na próxima seção.
1.2.4 Pesquisa de Marketing
De acordo com Aaker, et. al (2001, p. 25) “marketing enquanto ferramenta

facilitadora para a área de vendas é o processo de planejamento e execução da
concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços,
com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e
organizacionais”.
Neste contexto, conclui-se que o objetivo maior do marketing é a

identificação e satisfação das necessidades do cliente.
Para determinar as necessidades dos clientes e implementar estratégias

e programas de marketing visando a sua satisfação, os gerentes de produto,
marcas e marketing necessitam de informações a respeito de clientes,
concorrentes e outras forças que atuam no mercado alvo.
O competitivo ambiente de mercado hoje e os custos, sempre crescentes,

atribuídos à tomada de decisões erradas, exigem que a pesquisa de marketing
forneça informações corretas, ponto fundamental para a área de vendas.
Portanto, a integração da organização ao seu ambiente de mercado se

dá através da pesquisa de marketing. Ela envolve a especificação, coleta, análise
e interpretação de informações para auxiliar a administração, no entendimento
de determinado ambiente de mercado e na identificação dos problemas e
oportunidades, bem como no desenvolvimento e avaliação das ações de
marketing e vendas; pois toda decisão empresarial precisa de informações
específicas, únicas e precisas. Afinal, estratégias de vendas relevantes podem
ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de
marketing e a análise de ambiente.
Os gestores de vendas modernos precisam tomar decisões numa

velocidade cada vez maior e com grau de assertividade em mesma escala, por
isso necessitam de informações gerenciais confiáveis e de cunho estratégico,
para minimizar as incertezas provenientes das constantes mudanças nos
ambientes interno e externo das corporações.
Segundo Malhotra (2001, p. 56) “o processo de pesquisa de marketing é

definido como um processo que consiste de seis etapas, que devem ser seguidas
de forma sistemática”, descritas a seguir:
z Definição do problema
A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing é definir o

problema de pesquisa. Ao definir o problema de pesquisa, o pesquisador deverá
levar em conta o objetivo do estudo, as informações relevantes, quais informações
são necessárias e como elas serão usadas na tomada de decisões.
26
Neste sentido, Malhotra (2001, p. 65) destaca que:
[...] a definição do problema envolve o enunciado do problema

geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus
componentes específicos. Somente depois da definição clara
do problema é que a pesquisa pode ser concebida e realizada
de forma adequada.
É importante, nesta etapa, que a definição do problema esteja clara, assim

como a identificação dos componentes, pois somente dessa forma é que a
pesquisa de marketing será realizada de forma adequada.
Nesta etapa, de fundamental importância, o pesquisador também irá

definir como usará as informações coletadas para apoio na tomada de decisões
estratégicas. Passada esta etapa, o pesquisador prossegue para a próxima,
descrita a seguir.
z Abordagem do problema
A compreensão do contexto ambiental facilita a identificação do problema

de decisão gerencial ou da oportunidade de mercado existente. De acordo com
Malhotra (2001, p. 56):
Esta etapa inclui a formulação de uma estrutura objetiva ou

teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses
e a identificação de características ou fatores capazes de
influenciar a concepção da pesquisa. Este processo é guiado
por discussões com gerentes e peritos da indústria, estudos de
casos e simulações, análise de dados secundários, pesquisas
qualitativas e considerações pragmáticas.
z Concepção da pesquisa
A forma como uma pesquisa será estrutura é desenvolvida na fase

“concepção da pesquisa” onde, para Malhotra (2001, p. 56), quer dizer:
[...] uma planta para a realização do projeto de pesquisa de

marketing. Ela detalha os procedimentos necessários à
obtenção das informações requeridas, e sua finalidade é criar
um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar
as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar
as informações necessárias para a tomada de decisões. Em
termos mais formais, a pesquisa envolve os seguintes passos:
1) Análise de dados secundários;
2) Pesquisa qualitativa e quantitativa;
3) Procedimentos de medição e escalonamento;
4) Criação de questionário;
5) Processo de amostragem e tamanho da amostra;
6) Plano de análise dos dados.
z Trabalho de campo ou coleta de dados
Malhotra (2001, p. 56) destaca que “a coleta de dados envolve uma equipe
de campo para: entrevistas empresariais, por telefone, pelo correio ou de maneira
27
eletrônica”. O autor ainda afirma que para esse trabalho, a seleção, o treinamento,
a supervisão e avaliação adequada da equipe de campo ajudam a minimizar
erros de coleta de dados. Assim, entende-se que nesta etapa há um trabalho de
extrema importância, pois dados mal coletados resultarão em uma pesquisa
não confiável.
z Preparação e análise de dados
Nesta etapa destaca-se o agrupamento, seleção, edição e transcrição

do material e das informações que foram coletadas no decorrer da pesquisa,
bem como a análise desses dados, pois é considerada muito importante no
processo de pesquisa de marketing.
z Preparação e apresentação do relatório
Essa etapa serve para demonstrar o que foi pesquisado, de que forma a
pesquisa foi feita, como foi realizada, com que objetivo a mesma foi feita e quais
foram s constatações sobre o assunto. E, assim, quando a parte da análise de
ambiente está completa, bem como os resultados da pesquisa de marketing
devidamente analisados, o gerente de produtos deve voltar-se para obter novas
respostas relacionadas aos aspectos de tipos de mercados e segmentação de
seu público-alvo, assuntos que serão abordados em nosso próximo tópico.
1.3 TIPOS DE MERCADO
É muito importante que o gerente de produtos defina e conheça bem as

características do mercado onde pretende atuar com seus produtos e serviços,
pois essas informações são decisivas para a construção de estratégias
assertivas. Os tipos de mercados são apresentados a seguir.
z Mercado Consumidor
De acordo com Gobe et al. (2004, p.43), o Mercado Consumidor é definido

como a reunião de indivíduos com renda e disposição para adquirir produtos e
serviços que satisfaçam seus desejos e necessidades. O autor descreve o
comportamento do consumidor como sendo um processo complexo que envolve
razões que até mesmo o consumidor desconhece.
Os profissionais de mercado convergem para o seguinte ponto: que o

comportamento do consumidor é fator relevante no êxito de venda de um produto,
entretanto, é necessário analisarmos alguns fatores. São eles: os fatores
externos, técnicas de vendas, publicidade, lealdade à marca, experiência com o
produto, classe social, grupo de referência e cultura e os fatores internos,
motivação, personalidade, atitudes, percepção.
O consumidor é motivado a suprir algumas necessidades, que nem

sempre são as mesmas para todos. Segundo Karsaklian (2004), a motivação
pode ser desenvolvida em busca de determinadas ambições, para a conquista
de determinados espaços para a realização pessoal.
28
A força interna que dirige o comportamento das pessoas é a motivação.

Las Casas (1997) afirma que o principal fator que impulsiona os indivíduos ao
ato da compra é uma necessidade não satisfeita, que gera motivação por algo
que consequentemente resulta no ato de comprar. No modelo desenvolvido por
Maslow (Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas), as necessidades
foram colocadas conforme o grau de hierarquia, onde as necessidades
fisiológicas e de segurança compõem as necessidades primárias, que se
referem à carência básica, instintiva do ser humano, como fome, sede, sexo e
sono. Já as necessidades sociais, de autoestima e autorrealização compõem
as necessidades secundárias.
A necessidade básica é a fisiológica. As pessoas sentem necessidade

de alimento, abrigo e sexo. Enquanto essas necessidades não forem satisfeitas,
elas serão predominantes e o indivíduo passará a preocupar-se principalmente
em satisfazê-las. Somente após a satisfação dessas necessidades é que
passam a ser relevantes as necessidades seguintes.
A fase seguinte diz respeito à segurança. O indivíduo tem necessidade

por segurança, e é através da procura por poupança, seguro de vida, compra da
casa própria, que essa necessidade será suprida.
Na terceira fase, a social, o indivíduo tem necessidade de afeição, desejo

do amor e do reconhecimento. Uma vez satisfeitas essas necessidades, vem a
fase seguinte.
A autoestima é a necessidade do prestígio, de estima aos olhos dos

outros. Existe uma necessidade de reconhecimento dos outros para essa
necessidade ser satisfeita.
A última necessidade é a da autorrealização, no qual o indivíduo procura

intensamente desenvolver suas potencialidades, aperfeiçoar-se, adquirir
autossatisfação.
Então, de acordo com a Teoria de Masllow, todas as necessidades

existem em todas as fases da escala. Entretanto, uma delas é sempre
predominante. Diante disso, conhecendo os fatores motivacionais, é possível
para as empresas estabelecer uma comunicação direta e eficiente com o
consumidor.
A relação entre necessidades do indivíduo com estímulos externos pode

ser uma ferramenta de grande valor para a gerência de produtos e marcas. O
consumidor tem percepção da realidade, tendo reações positivas ou negativas
sobre a propaganda, o produto, as lojas e as pessoas, ou seja; a tudo que o
circunda.
A esse respeito, Dias (2004) desenvolveu uma figura, a qual indica os

estímulos que o consumidor recebe e que irão influenciar no comportamento de
compra.
Neste modelo desenvolvido por Dias (2004), conforme figura 10, as

decisões dos profissionais de marketing referentes aos 4 Ps (produto, preço,
promoção e praça) são estímulos que, somados ao meio ambiente, provocam
29
impacto no cliente. Este irá prestar atenção, reter e reagir às informações de

acordo com suas características pessoais, percorrendo um processo de decisão
que levará a uma resposta.
Figura 10 - Modelo de estímulo-resposta do comportamento de compra

Fonte: Dias (2007, p. 50)
As pessoas percebem os estímulos de forma diferente, conforme

Karsaklian (2004) descreve e Dias (2004) concorda, acrescentando que a
percepção depende “não só de suas características pessoais, mas também
das características e da natureza do estímulo e do contexto social, cultural e
organizacional no qual o estímulo ocorre”. Os sentidos como audição, visão,
olfato, tato e paladar são estímulos sensoriais e podem influenciar no
comportamento de compra.
Gobe et al. (2004) elege os fatores culturais, sociais, pessoais e

psicológicos como sendo determinantes no comportamento do consumidor, que
reflete diretamente no comportamento de compra.
z Fatores culturais: são valores específicos de determinados grupos;
z Fatores sociais: são considerados os grupos de referência (o consumidor

não participa, mas tem influência direta ou indireta sobre suas decisões,
como classe de artistas, cantores, jogadores de futebol), a família, os
papéis sociais;
z Fatores pessoais: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida,

personalidade;
30
z Fatores psicológicos: os mais importantes são motivação, percepção,

aprendizado, crenças e atitudes.
Dessa forma, percebe-se que o comportamento do consumidor tem a

ver com suas necessidades e motivações. As necessidades humanas ou
necessidades do consumidor são a base de todo o marketing moderno, pois é a
essência do conceito de marketing. O autor reforça a frase acima, dizendo: “as
empresas não criam necessidades, apesar de que em algumas ocasiões elas
possam tornar o consumidor mais consciente de necessidades não percebidas”.
z Mercado Organizacional
De acordo com a definição de Gobe et al. (2004), mercado organizacional,

também conhecido como mercado business-to-business – B2B –, ou
empresarial, é constituído por empresas e instituições que adquirem produtos
de outras empresas para produzirem seus próprios produtos ou para desenvolver
suas atividades. As principais características são:
z Demanda derivada: a demanda do mercado empresarial depende

do mercado consumidor. O empresário só produzirá ou comprará
se o consumidor estiver comprando;
z Demanda inelástica em relação ao preço: no mercado de

consumo, a venda de um produto é sensível a variação de preço.
Se um produto baixar de preço, automaticamente venderá mais.
z Número de compradores: o número de clientes do mercado B2B

é limitado, pois a quantidade de empresas, organizações e
instituições é bem menor do que a de consumidores;
z Sistema de distribuição: as empresas adotam sistemas de

distribuição, dependendo de sua estratégia e de sua necessidade
de expansão;
z Compradores preparados: no mercado empresarial, o comprador

de matéria-prima, componentes e produtos para escritório detêm
certos conhecimentos sobre o que deseja e até mesmo
conhecimentos técnicos;
z Número e porte dos clientes: apesar do número de empresas

participantes do B2B ser menor, comparado ao número der
consumidores finais, o volume de compra no primeiro mercado é
superior;
z Decisão de fabricar ou comprar: o mercado empresarial detém

o livre arbítrio de escolher de quem comprar.
z Mercado Governamental
Gobe et al. (2004) descreve como sendo o mercado constituído pelos

vários órgãos da administração pública direta e indireta, como prefeituras,
secretarias de governo, estado, repartições públicas, escolas, hospitais, etc.
31
As compras são sempre, ou quase sempre, feitas por meio de

concorrência pública. As concorrências são processos burocráticos e enfocam
o preço como critério de decisão. Desta maneira, não oportuniza as empresas
a mostrarem suas competências em marketing.
Dica
Que tal agora refletir um pouco a respeito das mudanças que a

globalização promoveu na sociedade de consumo? Como sugestão,
uma visita ao site: www.vendamais.combr, no link dos artigos: http://
www.vendamais.com.br/VendaMais/php/internaArtigos.php?cod=73.
Após a apresentação dos componentes relacionados aos tipos de

mercado, para uma melhor compreensão das relações existentes no ambiente
de negócios, cabe ao gerente entender e determinar de forma assertiva as ações
para cada tipo de consumidor.
Para isso, é importante entender os conceitos e a importância de uma

segmentação bem feita; para tal, a próxima seção pretende ilustrar os tipos e
formas de segmentar o mercado consumidor.
1.3.1 Segmentação – Conceito e Importância
Entre as diversas alternativas de definir o significado de segmentação de

mercado, referenciamos aquelas que, por um lado, atribuem à segmentação
uma relevância estratégica que permite o desenho de políticas comerciais mais
próximas das necessidades dos consumidores e, por outro, as que se referem
à segmentação como técnica instrumental de investigação.
Quando um mercado é subdividido em partes menores, que guardam as

suas características básicas, dizemos que o conceito de segmentação de
mercado foi aplicado. A segmentação pode ser geográfica, demográfica, por
tipo de uso do produto, psicográfica e outras formas que no decorrer desse
tópico serão apresentadas.
A segmentação de mercado é apresentada por Bañegil Palácios (2004)

como um processo que pretende a identificação dos consumidores com
necessidades similares e homogêneas, a fim de que seja possível estabelecer
para cada grupo uma oferta comercial diferenciada, orientada de um modo
específico para as necessidades, interesses e preferências dos consumidores
que compõem esse grupo ou segmento.
Esta é a estratégia oposta ao exercício do marketing de massas, no qual

a empresa oferece um produto básico sem distinguir entre diferentes
necessidades e características dos consumidores. Para Richers (199l, p.17),
com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de
vantagens sinérgicas:
32
z Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes

de compradores;
z Maior proximidade ao consumidor final;
z Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
z Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou

serviços;
z Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente

aos segmentos visados, etc.
E, assim, a área de vendas de uma empresa ao atuar em determinado

mercado deverá considerar esta heterogeneidade do processo de consumo,
procurando assim segmentar, de forma a poder melhorar a sua imagem junto
ao seu mercado alvo, atingindo desta forma com maior facilidade os seus
objetivos. Nesse sentido, a segmentação do mercado de consumo é uma
importante ferramenta para o profissional de vendas alocar os recursos de forma
adequada, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das
atividades empresariais.
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para

localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o
administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da
concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos
fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.
A metodologia apresentada por Kotler (2000) relaciona o processo de

segmentação com a imagem que queremos para o produto no mercado alvo
(Figura 11):
Figura 11 - A segmentação de mercados

Fonte: adaptado de Kotler (apud BAÑEGIL PALÁCIOS, 2004, p. 3).
33
Assim, percebe-se que o uso de uma metodologia para iniciar o processo

de segmentação é primordial para a assertividade na escolha das ações
mercadológicas. Entretanto, além disso, é necessário definir os critérios de
segmentação que devem ser utilizados. Os tipos de critérios para uma
segmentação de acordo com os objetivos de marketing são apresentados a
seguir.
1.3.2 Critérios de Segmentação
Segmentar, para Cobra (1994, p.130), significa “dividir, fragmentar. Os

critérios para segmentar ou fragmentar deverão estar apoiados em informações
precisas acerca do mercado total que se objetiva dividir e de suas peculiaridades.
Isto requer investimentos em pesquisa em informações de mercado”. Entretanto,
cabe apresentar que nem toda segmentação de mercado exige grandes
investimentos em informações, pois muitas dessas informações poderão ser
obtidas através de simples levantamentos de mercado ou mesmo através de
dados secundários publicados por órgãos governamentais de pesquisa.
A eleição dos critérios chaves para a identificação de grupos de

consumidores com necessidades homogêneas é bastante complexa, porque
em qualquer contexto existem numerosas variáveis para segmentar um produto
ou mercado.
Não há um critério ótimo de segmentação, as classificações dos critérios

de segmentação são numerosas. A mais utilizada é aquela em que se propõe
uma divisão dupla: critérios objetivos e subjetivos, por um lado; e em nível de
generalidade da variável e nível de especificidade, por outro. Uma proposta sugere
a classificação de critérios em três grandes grupos:
z Segmentação baseada no benefício procurado pelo consumidor (o que

quer?);
z Segmentação centrada no seu comportamento (que faz?);
z Segmentação assente nas características do consumidor (quem e como

é?).
Entre as variáveis mais frequentemente utilizadas nos três grupos estão

as que são mostradas na Figura 12. Uma síntese sobre os diferentes critérios
poderá ser a seguinte:
1. Critérios relativos aos benefícios procurados. A segmentação

baseada em benefícios procurados apoia-se diretamente naquelas razões pela
qual o consumidor é atraído por um produto. O que distingue os segmentos é a
importância relativa outorgada aos atributos quando os compradores são
induzidos a fazer opções entre eles. A melhor forma de identificar os segmentos
para as decisões de marketing é a partir da definição de produto. Este primeiro
grupo de critérios pode ser útil para encontrar potenciais novos produtos.
2. Critérios relativos ao comportamento. Estes aspectos do

comportamento do consumidor são preferencialmente utilizados por aquelas
34
empresas que têm o seu interesse centrado no desenvolvimento de estratégias

para as marcas e produtos já existentes e na determinação da sua política de
marketing. Tanto o comportamento de compra como o de consumo e as
diferentes respostas aos elementos do marketing são critérios de segmentação
incluídos neste grupo.
3. Critérios relativos às características do consumidor. Incluímos

neste grupo medidas objetivas não específicas de marketing, como são as
características demográficas e socioeconômicas dos consumidores, e medidas
psicográficas, como o estilo de vida e a personalidade.
Figura 12 - Variáveis utilizadas na segmentação de mercado

Fonte: adaptado de Bañegil Palácios (2004, p.10).
35
Resumo do Capítulo
E assim, face ao apresentado no capítulo 1, conclui-se que a função da

segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas ações esperadas a partir
dos esforços de vendas sejam semelhantes, ao longo de determinado período.
Objetiva, ainda, a determinação de diferenças significativas entre grupos de
compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção
daqueles nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso,
aumenta a competitividade da empresa em relação aos concorrentes.
Após discorrermos a respeito das estruturas organizacionais em

marketing, a importância e as funções do gerente de produtos, suas habilidades
e capacidades, bem como as ferramentas para análise e segmentação de
mercado; passamos a apresentar, no próximo capítulo, a operacionalidade
dessas informações no que diz respeito ao desenvolvimento do produto.
Boa leitura!
Atividade Complementar
A proposta aqui é utilizar esse momento para que você, aluno, faça
uma reflexão do conteúdo apresentado no capítulo 01 e, assim,
responda as seguintes perguntas:
1) Em sua opinião, existe um modelo de organização de marketing que

possa ser considerada ideal para a empresa? Justifique sua resposta.
2) Em qual situação de mercado a organização por produto e mercado é

o modelo organizacional mais indicado para uma empresa? Por quê?
3) Descreva as variáveis a serem consideradas no diagnóstico da

situação do ambiente atual de uma empresa. Qual delas em sua opinião
é a mais importante nos dias de hoje? Por quê?
36
LO
U
ÍT
CAP
2 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
1. Conhecer os tipos de produtos existentes e as características de

novos produtos;
2
2. Identificar as possíveis causas de fracasso de novos produtos;
3. Compreender como funciona o PDNP (Processo de Desenvolvimento

de Novos Produtos);
4. Identificar cada etapa do PDNP do modelo de Mattar e Santos (2008);
5. Discutir como as várias características de produtos afetam o

marketing;
6. Compreender o papel da embalagem e rótulo para os produtos;
7. Conhecer os principais aspectos ambientais relacionados à

embalagem.
INTRODUÇÃO
O gerenciamento adequado do processo de desenvolvimento de produto

é de fundamental importância para garantir o sucesso e a competitividade das
empresas. Tendo em vista a internacionalização dos mercados, os produtos se
renovam muito rapidamente, têm um ciclo de vida muito curto e, em muitos
casos, fracassam já no primeiro ano de lançamento. Portanto, novos produtos
são necessários e desenvolvidos para atender à constante evolução do mercado,
da tecnologia e dos requisitos do ambiente institucional. É preciso que as
organizações compreendam aspectos importantes relacionados ao processo
de desenvolvimento de produto e sua embalagem. Além disso, considerações
ambientais e de sustentabilidade não podem deixar de fazer parte desse
processo. O Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP), segundo
Rozenfeld et al, 2006, situa-se na interfase entre a empresa e o mercado,
cabendo a ele identificar ou até antecipar necessidades. A adoção de um modelo
adequado de desenvolvimento de novos produto/embalagem pode ser a chave
para lançar produtos mais rapidamente, de melhor qualidade e design, de fácil
manufatura, menor custo e sustentável.
37
O que, no entanto, é fundamental que você compreenda é que o gerente

de produto desempenha um papel fundamental nesse contexto. Nesse curso de
pós-graduação você é provocado a instrumentalizar-se com esta qualificação
conceitual e prática do Gerente de Produto. Pois bem, tornou-se um grande
desafio, para esse profissional, fazer a escolha adequada para o tipo de produto
e marca da empresa, tendo em vista o grande número de produtos e marcas já
disponíveis no mercado.
A preparação dos Gerentes de Produto parte da análise de uma

economia muito competitiva e globalizada, onde os produtos se renovam muito
rapidamente, têm um ciclo de vida muito curto e, em muitos casos, fracassam
já no primeiro ano de lançamento. É preciso que entendam aspectos importantes
relacionados ao processo de desenvolvimento de produto e sua embalagem,
sendo que, considerações ambientais e de sustentabilidade, não podem deixar
de fazer parte desse processo. A adoção de um modelo adequado de
desenvolvimento de novos produto/embalagem pode ser a chave para lançar
produto mais rapidamente, de melhor qualidade, menor custo e sustentável.
Além disso, é importante que o gerente de produto fique atendo aos

avanços da tecnologia e aos anseios do consumidor. Esse, por sua vez, torna-
se cada vez mais exigente, informado e ávido por produtos inovadores e de alta
qualidade. O consumidor moderno começa a procurar e valorizar produtos mais
atraentes, seguros e saudáveis, e também os chamados “produtos verdes” ou
ecoeficientes. As empresas brasileiras, por sua vez, também já perceberam
essa demanda e assim começam a ofertar esses produtos, informando aos
consumidores, através de um novo tipo de rotulagem: a ambiental - ou rótulos
ecológicos.
Este é o cenário. Vamos adentrar juntos no estudo e no deslumbramento

deste capítulo do nosso caderno pedagógico? Percebemos que para desenvolver
novos produtos não é assim tão simples. Há muitos itens que fazem parte do
processo. Organizamos esse capítulo de forma que você possa identificar as
decisões pertinentes aos produtos, design, embalagem, criação, desenvolvimento
e lançamento de novos produtos. Isso tudo de forma sustentável. Pronto para
seguir? Vamos lá!?
2.1 DECISÕES DE PRODUTO
No contexto atual, em uma sociedade aberta e competitiva, o primeiro

desafio ou a primeira função de um empresário é prever as necessidades de
um ou mais mercados no futuro imediato e em longo prazo. Portanto, decisões
de produto constituem a base de atuação de uma empresa (GOBE et al, 2004).
Os profissionais de Marketing ou gerentes de produtos das empresas

têm a responsabilidade de decidir acerca do produto e serviços em três níveis:
Produtos individuais, linhas de produtos e mix de produtos, que serão discutidos
ainda neste capítulo, mais adiante.
Portanto, torna-se de fundamental importância a decisão adequada do

portfólio de novos produtos para empresa, pois novos produtos podem ser a
chave de sucesso na empresa. É premente a necessidade do gerente de produto
38
Capítulo 2 Desenvolvimento do Produto
conhecer aspectos importantes acerca dos produtos a serem desenvolvidos

pela empresa, visto que devem, além de atender às necessidades e desejos
dos consumidores, estarem em conformidade com leis específicas em relação
à qualidade e segurança, proteção de patentes, entre outros aspectos importantes
A seguir você terá a oportunidade de conhecer mais detalhadamente os

principais tipos de produtos e conceitos relacionados.
2.1.1 Conceito e Tipos
Antes de começarmos a discutir aspectos importantes relacionados ao

processo de desenvolvimento de novos produtos, cabe formular a seguinte
pergunta:
O que é produto?
Produto “algo vendido por uma empresa para seus clientes” (ULRICH e
EPPINGER, 2004, p. 2). A definição a seguir mostra também a abrangência
desse conceito.
O produto é resultado da produção, manufatura, fabricação ou

industrialização física, ou intelectual, cuja resultante do processo
de produção, provindo diretamente da alteração da natureza ou
substância de elementos; portanto, o produto, pode ser físico e
acabado. Existe também o produto resultante da venda de tempo
de uso de determinado meio, ou produto intelectual, ou produto
virtual.
Kotler e Armstrong (2007, p.220), em complemento, definem um produto

“como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição,
uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”. Ainda,
sob o ponto de vista de marketing, produto pode ser definido como um conjunto
de atributos tangíveis ou intangíveis, que além de proporcionar benefícios, satisfaz Artefato é um objeto
necessidades de seus consumidores (GOBE et al, 2004). O termo pode ser produzido
ainda algo mais amplo, que se refere não somente a um bem ou artefato, como industrialmente.
também a serviços. Bramklev, 2003, acrescenta que o produto é também o
recurso de renda de uma empresa e sua vantagem competitiva.
Mas afinal, o que são serviços?
“São um tipo de produto que consiste de atividades, benefícios ou

satisfações oferecidas para a venda que são essencialmente intangíveis e não
resultam na posse de nada” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.200). Isso,
portanto, significa que quando você adquire um serviço você não compra um
bem material e sim um benefício a seu favor.
Agora que você já conhece o conceito de produto e serviços é relevante

saber que eles são classificados de acordo com o tipo de consumidor que os
utiliza - produtos de consumo e produtos organizacionais.
Produtos de Consumo: são produtos e serviços comprados por

consumidores finais para seu uso próprio. Os profissionais de Marketing acabam
39
classificando os produtos de consumo com base em como os consumidores

os compram.
Produtos organizacionais: são comprados para processamento

posterior ou para uso na gestão de um negócio. O exemplo a seguir deixa mais
claro a distinção de produtos de consumo ou organizacionais, sendo
caracterizado na finalidade para o qual o produto é comprado. Quando um
consumidor compra um computador para seu uso pessoal esse pode ser
considerado um produto de consumo. Porém, se o computador é comprado
para atender às necessidades burocráticas de uma empresa, esse computador
passa a ser um produto organizacional. O quadro 1, a seguir, faz uma síntese
dos tipos de produtos existentes.
E, assim, iniciamos o capítulo 1, apresentando as estruturas

organizacionais de marketing.
Quadro 1- Síntese dos tipos de produtos

Fonte: GOBE et al, 2004, p. 71.
A escolha adequada do melhor tipo de novo produto ou serviço para

empresa depende principalmente das características (atributos) e benefícios
que a empresa queira oferecer. Pois saiba que, além da decisão do tipo de novo
produto ou serviço individual que empresa vai lançar, é importante o gerente de
produto decidir adequadamente sobre a linha de produtos bem com o mix de
produtos que a empresa irá trabalhar.
Afinal, o que é uma linha de produtos?
Uma linha de produtos é um grupo de produtos intimamente

relacionados, pois funcionam de forma semelhante, além de serem vendidos
para os mesmos clientes, ou comercializados nos mesmo pontos de venda. Os
exemplos a seguir podem melhorar o seu grau de entendimento. A Nike produz
várias linhas de roupas e de tênis esportivos, a Brasil Telecom oferece vários
serviços como internet, telefonia fixa, celular, etc. A Whirlpool, através de suas
marcas Brastemp e Consul, oferecem uma série de linhas de produtos como
fogões, lavadoras, secadoras, microondas, etc. A HP (Hewlett-Packard) vende
tanto impressoras como cartuchos de tintas, portanto são linhas de produtos
diferentes.
Existem casos em que a empresa amplia sua atual linha de produtos,

fazendo complementação de produtos, ou seja, a empresa adiciona mais itens
para a atual linha. Existem várias razões para a empresa proceder assim, uma
delas é a obtenção de lucros extras, aproveitamento melhor da capacidade
produtiva ou mesmo para não deixar espaço para a concorrência.
40
A Colgate, por exemplo, possui quatro grandes linhas de produtos:

cuidados pessoais, cuidados com a boca, cuidados com o lar e alimentos para
animais domésticos. As linhas de produtos, por sua vez, podem ter sublinhas.
Cada linha e sublinha possuem muitos produtos individuais que incluem centena
de itens (KOTLER; KELLER, 2006). O vendedor da Colgate, ao oferecer todos
os itens que compõem as linhas de produtos, estará oferecendo um mix de
produtos ao ponto de venda.
O que significa um mix de produtos?
Um mix de produtos (ou composto de produtos) consiste em todas

as linhas de produtos e todos os itens que um determinado vendedor põe a
venda (ver figura 13).
Figura 13 - Exemplo de Mix de Produtos

Fonte: ALESOM, 2008.
Existem casos como uma loja típica da Wal-Mart que, pelo fato de possuir
muitas linhas e sublinhas, o total de itens em estoque torna-se elevado; na ordem
de 100-120 mil itens (KOTLER; KELLER, 2006).
Para Pensar
Agora que você já aprendeu um pouco a respeito do significado de um

produto, seus tipos, linhas e mix - sendo que a escolha e a decisão
adequada para empresa cabem ao Gerente de produto -, você
necessita conhecer um pouco mais acerca das características do
produto. Sabia que o produto se diferencia dos demais através de
suas características?
2.1.2 Gerenciamento das Características dos Produtos
Desenvolver um produto ou serviço envolve também a definição de suas

características, ou seja, os benefícios que ele irá oferecer. Antes de desenvolver
41
o produto é importante a empresa conhecer quais as características do produto

que agregam valor aos clientes e comparar seu custo para empresa. Essa é
uma das muitas responsabilidades do gerente de produto e sua equipe. Entre
as diversas características de um produto, cabe destacar que as mais relevantes
são qualidade, design e segurança.
2.1.2.1 Qualidade
Produzir produtos e serviços com qualidade não é mais um fator exclusivo

de diferenciação da empresa, mas acima de tudo de competitividade sob a
perspectiva organizacional.
De forma bastante simplista, antes de definirmos o termo “qualidade de

produtos” podemos dizer que um produto de qualidade é aquele que satisfaz
os anseios do consumidor (cliente). Qualidade, na verdade, é um conceito
bastante amplo e polêmico e vários autores tentam defini-la.
Saiba Mais
Para conhecer um pouco mais sobre os diferentes conceitos de

qualidade, sugerimos a leitura do texto "A polêmica definição de
"Qualidade"" de Scucuglia, R. (2001). Esse texto pode ser acessado
pelo AVA OU site: http://www.gaussconsulting.com.br/artigos/
polemica_qualidade.pdf
Agora que você já conhece um pouco mais a respeito do conceito de

qualidade, vamos saber qual a definição dada pela empresa Siemens: ”Qualidade
é quando nossos clientes retornam e nossos produtos não.” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007). No entanto, a ASQ (Sociedade Norte Americana de
Qualidade) define qualidade como características de um produto ou serviço
que sustentam sua capacidade de satisfazer necessidades expressas ou
implícitas dos clientes. Moreira et al (2003, p.307) em complemento, define
qualidade de produtos como a “capacidade de um produto desempenhar suas
funções, incluindo sua durabilidade geral, sua confiabilidade, precisão, facilidade
de operação e vários outros atributos valiosos”.
Você já parou para pensar que os clientes utilizam critérios para

determinar suas percepções de qualidade?
z Saiba que os 8 critérios que serão apresentados a seguir são de

fundamental importância para o profissional de marketing considerar,
ao desenvolver novos produtos:
z Esses critérios variam de acordo com o produto, cliente e situação

(CHIRCHILL; PETER, 2000):
desempenho: como o produto se sai na função que se propõe

a desempenhar?
42
características: o produto tem características exclusivas

desejáveis?
confiabilidade: o produto se conforma aos padrões estabelecidos

para itens como segurança?
durabilidade: quanto tempo o produto irá durar antes de se

desgastar e ter de ser substituído?
serviços: com que rapidez e facilidade qualquer problema com

o produto pode ser corrigido?
estética: quando o produto é atraente para os sentidos

apropriados da visão, paladar, olfato, tato ou audição?
avaliação geral: considerando todos os aspectos sobre o

produto, incluindo suas características físicas, fabricante,
imagem de marca, embalagem e preço, como o produto é
avaliado?
Observa-se que, por um lado, qualidade se refere a aspectos

objetivos, a especificações técnicas de um produto –
durabilidade, precisão, etc. Os atributos técnicos dos bens são
definidos pelo gerente de produtos em conjunto com
engenheiros, técnicos, profissionais de pesquisa, de produção,
entre outros. É inegável a importância de gerentes de produtos
atentem para as características intrínsecas aos bens, mas outra
abordagem da qualidade, mais sutil, precisa ser considerada
(GOBE et al, 2004, p.72).
Você pode então perceber através das citações anteriores que a qualidade
é tratada por duas dimensões: a objetiva, que trata da especificação do produto;
e a subjetiva, que são outros atributos valiosos. A empresa praticando
proximidade com o cliente pode tentar descobrir as necessidades implícitas ou
não manifestas, os chamados vários outros atributos valiosos, levantando e
estudando seus reais problemas e tentando compreender sua cadeia de valor,
para então atuar sobre ela. Existem vários canais que a empresa possui para
descobrir os anseios dos clientes, como pesquisa de mercado, SAC (Serviço
de Atendimento ao Consumidor), banco de idéias ou sugestões, que podem
estar disponíveis nos sites da empresa ou páginas de internet do mercado, etc.
O exemplo a seguir ilustra como uma empresa acabou alterando a

embalagem de um produto com base nas reclamações de clientes provenientes
do SAC da empresa:
No Brasil, em meados dos anos noventa, foi introduzida a embalagem

PET para óleo de cozinha. Um fabricante desse produto importou um
conceito de tampa já consagrado na Europa. No entanto, essa
embalagem acabou não sendo aceita pelo mercado consumidor
gerando um número considerável de reclamações. A empresa acabou
descobrindo, através do SAC, que o consumidor brasileiro considerava
43
como atributo valioso para tampa de óleo um orifício pequeno e

adequado, que permitisse controle na dosagem (fluxo). Para manter o
produto no mercado, houve, portanto, a necessidade da empresa
desenvolver um novo conceito de tampa, com design adequado para
o consumidor brasileiro, que permitisse o melhor controle na dosagem
de fluxo de óleo.
A seguir você terá a oportunidade de conhecer os principais aspectos

relacionados ao design e sua importância para o sucesso dos produtos.
2.1.2.2 Design
Normalmente, quando nos referimos a um produto com aparência

agradável ou estilo sensacional não significa que esse produto funcione
adequadamente, ou que possua um bom design. O termo estilo se refere à
aparência visual do produto, já um bom design contribui tanto para a aparência
como para o funcionamento adequado do produto. No entanto, uma forma para
agregar valor para os clientes é diferenciar os produtos através do design e
estilo. “O design é o fator que oferece uma constante vantagem competitiva.
Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento
do produto no que diz respeito às exigências do cliente” (KOTLER; KELLER,
2006, p.371 grifo nosso).
O termo design, que vem da língua inglesa, por possuir vários significados
existe uma dificuldade em sua tradução e, por isso, já é amplamente utilizado e
Desenvolvimento
sustentável - Esse incorporado à língua portuguesa. Vem do idioma alemão, Gestaltung que significa
conceito foi “configuração”, e consiste no processo de materialização de uma idéia. No
introduzido pela dicionário Michaelis (1994) é definido como projeto, esquema, plano, desenho,
Comissão Mundial esboço, plano, etc.
para o
desenvolvimento do Por se tratar de um termo tão amplo, vamos saber qual a definição adotada
Meio Ambiente em pelo Conselho Internacional de Sociedades de Desenho Industrial:
1987, "satisfaz as
necessidades Design é uma atividade criativa cuja finalidade é estabelecer as
presentes, sem qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e
comprometer a seus sistemas, compreendendo todo o seu ciclo de vida.
Portanto, design é o fator central da humanização inovadora de
capacidade das
tecnologias e o fator crucial para o intercâmbio econômico e
gerações futuras de cultural (ICSID IDA, 2008).
suprir suas próprias
necessidades" O design, portanto, integra todas as fases do processo de
(DESENVOLVIMENTO, desenvolvimento de um produto que vai desde o seu planejamento,
2007). Para saber desenvolvimento, produção, vendas e destino final do produto. Caso essas fases
mais leia o texto
ocorram de forma independente, o resultado final pode ser muitas vezes
Desenvolvimento
desastroso. Portanto, é importante que os gerentes de produtos busquem a
Sustentável no site:
http://www.unb.br/ harmonia entre as equipes multidisciplinares ou multifuncionais, de forma a
temas/ integrar um único processo, minimizando assim os efeitos indesejáveis da
desenvolvimento_sust/ produção industrial. O resultado desse processo deverá ser um produto com
o_que_e.php visual agradável e fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar, porém
acima de tudo sustentável. Isso equivale dizer que o produto, além de todos os
44
atributos desejáveis ao cliente, deverá ser economicamente viável, fácil e seguro

para se fabricar e utilizar e com o mínimo de dano ao meio ambiente (Figura14).
Figura 14 - Café Orgânico Torrado e Moído

Fonte: PRÊMIO ABRE de Design e Embalagem, 2008. Disponível em:<http://www.
abre.org.br/premio_abre/premio_2008/index.htm>. Acesso em: 07 set 2008
Dica
Você está sendo convidado a conhecer outros produtos de diversas

empresas que se destacam pelo design e que foram premiadas pelo
concurso Prêmio ABRE de Design e Embalagem 2008, visitando o
site: http://www.abre.org.br/premio_abre/premio_2008/index.htm
Você já parou para pensar que um ótimo design de produto/embalagem

pode ser a chave de sucesso para muitas empresas?
Vamos agora para mais uma característica importante para o produto:

Segurança.
2.1.2.3 Segurança
Na atualidade é inconcebível que os produtos não apresentem um nível

razoável de segurança. As equipes de DNP (Desenvolvimento de Novos produtos)
e, principalmente o gerente de produto, possuem um papel fundamental nesse
contexto.
A segurança não é só uma questão ética, mas principalmente prática.

Sob o ponto de vista ético, pode-se dizer que os clientes não podem ser
prejudicados pelo uso recomendado do produto. Do lado prático, quando os
usuários de produtos se prejudicam ao utilizar o produto, acabam não comprando
mais e, além disso, desaconselham a compra do produto para vizinhos e
familiares. Isso significa que a empresa, além de perder venda, fica com sua
reputação e confiança prejudicada, sendo isso muito difícil de recuperar
(CHURCHILL; PETER, 2000).
45
O exemplo a seguir deverá deixar você sensibilizado com o tema

segurança dos produtos:
Uma Empresa consagrada no ramo alimentício teve sua reputação

bastante prejudicada devido um alimento ter causado intoxicação, levando um
consumidor a óbito. As investigações mostraram depois que o alimento havia
sido mal conservado. Mesmo assim a Empresa teve sua imagem muito
prejudicada e acabou tirando o produto de linha por muitos anos. Na atualidade,
as empresas, para garantir mais segurança a seus produtos, começam a usar
as chamadas “embalagens inteligentes”. Elas sinalizam através de cores se o
produto ficou acondicionado fora da faixa de temperatura recomendada pelo
fabricante, evitando assim que o consumidor leve para casa um produto estragado
ou com sua validade prejudicada.
Como você pode perceber com o exemplo citado, para que uma empresa
tenha uma imagem de qualidade e que possa mantê-la, é importante que os
produtos desempenhem adequadamente sua função, dentro do prazo de validade
ou dentro da garantia por ela estabelecida. Portanto, para que um produto seja
considerado seguro é fundamental que aspectos de segurança façam parte de
todo o ciclo de vida do produto. Isso significa que a segurança deve estar
presente desde a sua concepção, produção, distribuição/venda, uso e disposição
final. Reforça-se, portanto, a importância dos fabricantes de produtos estarem
em conformidade com as leis específicas em relação à qualidade e à segurança
do produto.
Produtos potencialmente perigosos, como é o caso dos produtos de

limpeza e inseticidas, devem conter, em seus rótulos de embalagem, instruções
claras quanto aos cuidados de uso desses produtos e instruções em caso de
ingestão acidental (Figura 15).
Figura 15 - Rótulo de Hipoclorito de Sódio

Fonte: GRAÇA, 2007.
46
Além disso, no Brasil as pessoas têm pouco costume de ler manuais

ou mesmo rótulos. Nesse caso é recomendável o uso de recursos gráficos e
visuais nos rótulos de embalagem que facilitem instantaneamente esse
entendimento (GOBE et al, 2004). Pensando também em sustentabilidade, é
importante que nos manuais dos equipamentos e nos rótulos de embalagens
constem também informações relativas à disposição final dos produtos. Essa
é uma informação muito importante que os fabricantes não podem se eximir
da responsabilidade como, por exemplo, no caso das baterias de celulares.
O código de defesa do consumidor, instituído no Brasil em 1990, cobra

dos fabricantes a responsabilidade civil por danos pessoais provocados pelos
produtos cujos projetos foram mal desenvolvidos. No Brasil o número de
processos de responsabilidade civil envolvendo produtos tem aumentado
consideravelmente.
Saiba que essas indenizações por danos ocasionados por produtos

têm, muitas vezes, comprometido a saúde financeira das empresas. Veja o
exemplo a seguir:
As tampas metálicas easy off, principalmente utilizadas em produtos

atomatados, é um típico exemplo. Esse tipo de embalagem prometia facilidade
de abertura; no entanto, ocasionou muitos acidentes e processos para os
fabricantes. A forma de solucionar o problema foi a substituição da embalagem
por outro sistema de tampa, mais seguro.
Como você pode ver e analisar com o exemplo acima, a embalagem,

além de proteger o produto, é uma importante ferramenta de marketing. No
entanto, se não for dada a devida atenção durante o processo de
desenvolvimento, ela poderá prejudicar toda imagem da empresa. Além disso,
ela possui um papel fundamental para a competitividade e o gerente de produto
necessita saber e considerar.
2.1.3 Decisões de Embalagem e Rotulagem
Através das embalagens, milhões de pessoas em todo o mundo têm

acesso a todos os tipos de produtos de consumo. Para o consumidor, a
embalagem representa o símbolo do mundo moderno, do consumismo, da
praticidade, da conveniência, do conforto, da facilidade de conservar alimentos
e do desejo de posse. (BUCCI; FORCELLINI, 2007).
“Para muitos produtos de consumo a embalagem é tão importante

quanto o produto, sendo que um não existe sem o outro” (BUCCI; FORCELLINI,
2007, p. 363). Também conforme Monteiro (2008, p. 38), “a embalagem de um
produto é o próprio produto aos olhos do consumidor”. Produtos principalmente
relacionados com cuidados pessoais e saúde devem ter embalagens
compatíveis, ou seja, que cuidem da nossa saúde e da saúde do nosso planeta
(MONTEIRO, 2008).
Decisões sobre embalagens refletem cada fez mais a preocupação

com seu impacto ambiental. Essa é uma preocupação que começa a se tornar
uma constante na vida dos consumidores, compradores das empresas,
47
fabricantes de embalagens, bem como e, principalmente, os profissionais de

marketing.
Mas afinal, o que é uma Embalagem?
Embalagem (packaging) é um sistema coordenado de preparação de

bens para segurança, eficiência e manuseio efetivo, transporte, distribuição,
estocagem, varejo, consumo e recuperação, reuso ou disposição, combinado
com o máximo valor ao consumidor, vendas e conseqüente lucro (SAGHIR, 2002).
A definição acima coloca a embalagem numa visão atual e sistêmica,

não só estritamente técnica ou só de marketing, mas incluindo também a
preocupação com o meio ambiente.
Saiba, porém, que a embalagem se torna cada vez mais um importante

instrumento de Marketing e isso já é de seu conhecimento. Observe a
imensidão de produtos presentes no supermercado. Esse é um bom exemplo
de que as embalagens realizam inúmeras tarefas, como as de vender, atrair a
atenção e até descrever o produto para efetuar a venda.
O crescimento da importância das embalagens no Brasil a partir do novo

milênio, deve-se também a vários fatores que contribuem para isso e que iremos
apresentar a seguir:
z auto-serviço: A embalagem acaba ocupando um papel de destaque cada

vez maior ao desempenhar várias tarefas como: atrair a atenção,
descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e
transmitir uma imagem geral favorável, criando assim um poder de
persuasão e efetuando, portanto, a venda do produto. A embalagem
também pode ser chamada de “vendedora silenciosa”. As livrarias são
bons exemplos, onde as capas dos livros promovem as vendas;
z poder aquisitivo do consumidor: Os clientes com melhor poder

aquisitivo estão dispostos a pagar por embalagens mais convenientes
que transmitam confiança do produto;
z imagem da marca e da empresa: Através da embalagem na qual é

possível o reconhecimento instantâneo da marca e da imagem da
empresa;
z oportunidade de inovação: Embalagens inovadoras trazem grandes

benefícios aos consumidores, além de prestígio e lucro para empresa.
Em seguida vamos conhecer as funções importantes que a embalagem

exerce, de maneira que o gerente de produto possa fazer a decisão adequada
de embalagem para o produto que será desenvolvido.
2.1.3.1 Funções e forma
O desenvolvimento de uma embalagem eficaz ,tanto sob o ponto de vista

da empresa como do consumidor, requer decisões adequadas para atingir as
principais funções da embalagem: (PRIEST e SÁNCHEZ, 2001).
48
z conter/proteger e facilitar o transporte - Refere-se à habilidade da

embalagem em servir como receptáculo: conter unidades e proteger seu
conteúdo dos perigos impostos pela manipulação, movimento,
estocagem, transporte e condições atmosféricas;
z comunicação e rotulagem - É a função de levar a informação ou

mensagens, através da forma, dimensão, cores, gráficos símbolos e
impressões (MOURA; BANZATO, 2003);
z utilidade ou conveniência - É a função que facilita a interação entre a

embalagem e aquilo que entra em contato com ela. Características como
facilidade de abertura, fechamento e de dosar seu conteúdo são exemplos
típicos. A conveniência requer mais do que citado acima. Na verdade, a
embalagem de distribuição e de varejo necessita fornecer conveniência
em todos os estágios, desde a linha de produção, depósito e distribuição,
para satisfazer as necessidades do consumidor (PAINE, 1996);
z requisitos da legislação vigente - As embalagens necessitam atender

aos requisitos da legislação vigente que envolve aspectos de segurança
e proteção, envolvendo o tipo de material de embalagem e requisitos de
rotulagem (PRIEST; SÁNCHEZ, 2001);
z custo - Esse assunto tão importante para a competitividade da empresa

será abordado no item 2.1.3.2;
z considerações ambientais - Para muitos produtos, a embalagem causa

mais problemas ambientais que o produto em si, saiba mais a respeito
de embalagem sustentável e aspectos ambientais que serão abordados
no item 2.1.3.5.
Para atingir os objetivos da marca e satisfazer os desejos dos

consumidores, os componentes de proteção e estéticos da embalagem
necessitam ser escolhidos adequadamente. Os componentes estéticos que
fazem parte da embalagem são: tamanho e forma; material; cor; texto e
ilustrações.
Normalmente as formas diferenciadas dos produtos acabam também

dando identidade ao produto e o associando à imagem da empresa. Nesse
caso se torna uma propriedade da empresa e com direito a proteção legal através
de patente, o mesmo acontece também com as marcas dos produtos. A garrafa
de Coca-Cola, o frasco quadrado de perfume Chanel 5, a garrafa PET do óleo
Soya e a nova lata do leite moça da Nestlé, com formato da cintura da moça
(figura16), são exemplos de que além da marca desses produtos existe também
a proteção legal de seus formatos.
49
Figura 16 - Novo formato Leite Moça

Fonte: Mestriner, 2007, p.107.
Cabe, portanto, aos gerentes de produtos darem a devida atenção ao

desenvolver a forma do produto e, além disso, é importante protegê-lo da
apropriação dos concorrentes através de patentes.
Saiba também que o formato e tamanho da embalagem, além do elemento

de diferenciação, pode agregar aspectos de competitividade aos produtos.
O exemplo a seguir irá ilustrar melhor o que foi dito no último parágrafo:
A margarina Qualy da Sadia. Quando lançada, seu formato de embalagem

quadrada rompeu com a linguagem da categoria. Essa embalagem acabou tendo
um diferencial por ser o único no mercado nesse formato, visto que as demais
marcas e produtos da categoria eram todas em formato cilíndrico. (Mestriner,
2007). Com o formato quadrado, a empresa obteve ganhos logísticos apreciáveis
com a diminuição em tamanho da embalagem de distribuição, ganho em área
de estocagem e redução no custo do frete (Figura 17).
Figura 17 - Pote de Margarina Qualy da Sadia

Fonte: Loureiro, 2008.
Atualmente esse produto é líder de mercado na categoria. Na atualidade,

as demais marcas, em sua maioria, também possuem um formato quadrado.
Como você pode observar, é importante, portanto, desenvolver formatos

de embalagem diferenciados, dando preferência a formas de seção quadrada e
50
ergonômicas. As embalagens devem agregar valor ao consumidor tanto na forma

como na facilidade de uso e segurança, resultando assim em ganhos para toda
cadeia logística e consequentemente redução do impacto ambiental.
Outro aspecto ligado à forma é a quantidade de consumo de matéria-prima.

Isso faz com que na atualidade os projetistas, pensando em consumo verde, em
vez de utilizar uma embalagem com formato diferenciado que possa utilizar mais
material, optam em dar destaque no rótulo, através de design mais atraente.
Afinal, o que é um rótulo?
Rótulo/Rotulagem
Rótulo é aquilo que envolve uma embalagem com nome de marca, logotipo
e informações importantes sobre um produto (GOBE et al, 2004). Rótulos podem
ser de diversas formas e de distintos tipos de materiais. Quanto ao design (cores
e grafismo), se for usado de forma adequado, pode ser um instrumento valioso
de comunicação e propaganda do produto e apoiando o seu posicionamento.
Existem vários órgãos que regulamentam a rotulagem de produtos no Brasil,

como CONAR (Conselho Nacional de Auto Regulação Publicitária),
Inmetro(Instituto Nacional de Metrologia Normalização e Qualidade Industrial),
Ministério da Saúde, através da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária)
e MAPA (Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento).
É importante que você saiba que, em alguns produtos, o governo exige

que os rótulos contenham algumas informações específicas. Como no caso de
roupas, a composição das fibras e instruções e cuidados de conservação; no
caso de alimentos, por exemplo, as exigências são bem maiores. Exige-se que o
rótulo contenha denominação de venda do produto, a lista de ingredientes, o
conteúdo líquido, a identificação de origem, a identificação de lote de fabricação, o
prazo de validade, as instruções de preparo quando necessário e informações
nutricionais. Outra informação útil para comercialização é o seu Código Universal
do Produto (UPC) ou código de barras, no Brasil é gerenciado pela GS1 Brasil.(veja
a Figura 18).
Figura 18 - Rótulo de um Alimento Convencional

Fonte: Organismos Geneticamente Modificados, 2008
51
Saiba também que afirmações referentes a benefícios de saúde só podem

ser informados nos rótulos se comprovados cientificamente. “Por exemplo, um
fabricante de pratos congelados não pode afirmar que eles evitam doenças
cardíacas simplesmente por conter menos gorduras saturadas do que as marcas
concorrentes” (CHURCHILL; PETER, 2000).
As empresas na atualidade começam a informar também o desempenho

ambiental de seus produtos ou embalagens, utilizando o rótulo verde ou também
chamado de rotulagem ambiental.
Através dessa subseção você teve a oportunidade de conhecer e estudar

alguns aspectos importantes relacionados à função e forma da embalagem. No
entanto, é importante que você também saiba que a embalagem tem uma
participação importante na composição do custo final do produto que será
apresentado na próxima subseção.
2.1.3.2 Custo
A escolha da embalagem adequada para o produto tem grande influência

no custo do produto e consequentemente na competitividade da empresa. A
escolha deve ser harmônica, de forma a satisfazer o consumidor (embalagem
atraente, comunicativa, fácil de abrir e manusear) e a cadeia logística (proteção,
manuseio, transporte do produto até o ponto de venda).
Muitas vezes a escolha de uma embalagem de melhor qualidade com

maior custo nem sempre refletirá em aumento de custo ao produto. A elevação
de custo pode promover a melhor proteção ao produto e terá como compensação
redução no custo das perdas. Existem casos que, se alterar o material de
embalagem utilizando uma nova tecnologia pode, muitas vezes, não acarretar
em aumento de custo. Do mesmo modo melhorando-se a aparência da
embalagem e a decoração do rótulo (GURGEL, 1995).
Você agora já conhece a importância da embalagem em relação ao custo

do produto, saiba também que existem diversos tipos de embalagens de
comercialização, estudando a próxima subseção.
2.1.3.3 Embalagens de comercialização
Você já percebeu que existem vários tipos de embalagens e elas podem

ser classificadas de diversas formas, de acordo com sua função, finalidade,
movimentação e utilidade (veja o Quadro 2):
52
Quadro 2 – Classificação das embalagens

Fonte: Adaptado de Moura e Banzato, (2003).
Conforme você pode observar no quadro 2, dependendo da função que a

embalagem exerce, ela é classificada em 5 níveis. Nosso interesse de estudo
fica restrito à área de marketing, ou seja, às embalagens de comercialização,
que serão detalhadas a seguir quanto à função nos níveis (primária; secundária
e terciária) e quanto à finalidade em consumo, expositora e de distribuição.
O que é embalagem primária?
É aquela que contém o produto (vidro, lata, plástico, etc.), sendo a medida
de produção e de consumo. Também pode ser a unidade de venda no varejo.
Um exemplo típico é um vidro de perfume ou a caixinha do leite.
O que é embalagem secundária?
É aquela que protege a embalagem primária. Por exemplo, a caixinha de

papel cartão que protege vidro de perfume, a caixinha do Hamburguer que protege
os Hamburguers que estão embalados em filmes plásticos, etc.
O que é embalagem de consumo?
Trata-se da embalagem primária e, às vezes, a secundária, que levam o

produto ao consumidor. Deve assegurar uma apresentação agradável, prática e
sugestiva, que torna o produto atraente e “vendável” aos olhos do consumidor
final.
O que é embalagem expositora?
É aquela que, além de poder transportar o produto, visa expor o mesmo.

Contém especialmente apelos para que a venda seja efetuada, impondo ao
comprador um forte impulso para que realize a compra no ato, ou seja, é
verdadeiramente um “vendedor silencioso”. GURGEL (1995). É chamada também
de embalagem de autovenda.
As características tanto da embalagem primária como da secundária e/

ou expositora vão depender do conceito que se quer transmitir do produto, da
publicidade e prestação de serviços pós-venda (GURGEL, 1995).
O que é embalagem terciária?
É o caso das caixas de madeira, papelão ondulado, plástico ou outro

material. A combinação da embalagem primária e secundária acaba sendo a
53
medida de venda ao atacadista, chamada de embalagem de distribuição física.

Esse tipo de embalagem, em termos de requisitos técnicos, vai depender
exclusivamente da amplitude da distribuição do produto no mercado, podendo
ser local, ou praças diferentes e também auto-serviços.
Agora que você já conheceu os diversos tipos de embalagens e suas

classificações, na próxima subseção, no entanto, você irá estudar aspectos
importantes em relação à adequação da embalagem à manufatura.
2.1.3.4 Adequação da embalagem à manufatura
Ao se projetar uma embalagem é relevante que o gerente de marketing

considere aspectos importantes relacionados à manufatura, de forma a garantir
o suprimento, a aparência e custo adequado do produto no ponto de venda.
Essas considerações devem ser tanto dos aspectos produtivos do produto bem
como o tipo de embalamento. Esse embalamento pode ser tanto manual como
em máquina, dependendo do tipo de produto e da capacidade produtiva da
empresa.
z Embalamento manual
Nesse caso é importante que se projete uma embalagem adequada, de

fácil manuseio, dobrável e sem dificuldades de fechamento, garantindo assim
um mínimo de mão-de-obra. Normalmente para esse tipo de embalamento são
utilizadas caixas de fundo automático, por exemplo.
z Embalamento em máquina
A grande parte das embalagens de consumo e de transporte é

posicionada, enchida, fechada, colada e paletizada em máquina, operando em
sua maioria com velocidades de 1000 ou mais unidades por minuto. O tipo de
material de embalagem, bem como seu formato, tem grande influência no bom
desempenho em máquina (maquinização) da embalagem. As equipes de PDNP
(Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos) devem dar preferência para
embalagens como garrafas ou frascos no formato cilíndrico, ao invés das
quadradas que atingem velocidades produtivas bem maiores. O mesmo ocorre
com embalagens de distribuição, devendo dar preferência a caixas envolventes
(wrap around) em vez de caixa estilo maleta. Os equipamentos não podem ter
muitas paradas devido à embalagem não conforme (sem qualidade), ou mal
projetada, tornando-se o processo antieconômico.
Nessa última subseção foram abordados aspectos importantes para que

a embalagem possa se adequar à manufatura. Convido você a continuar esse
estudo, conhecendo alguns tópicos avançados de embalagem que serão
abordados na próxima subseção.
2.1.3.5 Tópicos avançados em embalagem
Embalagem e Sustentabilidade
54
Você consegue perceber através da citação abaixo como o consumidor

moderno começa a valorizar as embalagens sustentáveis?
Um produto precisa proporcionar o prazer do consumo ao mesmo

tempo em que oferece uma embalagem saudável ao ambiente
à sua volta e que crie ou reflita um valor para sua comunidade.
Quando há discrepância muito grande entre embalagem e
produto, o consumidor, que já desenvolveu uma consciência,
sente-se incomodado (MONTEIRO, 2008).
O que é embalagem sustentável?
Veja o conceito de “Embalagem Sustentável” publicado em outubro de

2005 pela SPC (Sustainable Packaging Coalition (STERLING, 2007):
z Ser benéfica, segura e saudável para indivíduos e comunidades por todo

seu ciclo de vida;
z Deve encontrar critérios de mercado para desempenho e custo;
z Deve ser pesquisada, manufaturada, transportada e reciclada usando

energia renovável;
z Maximizar o uso de materiais renováveis e recicláveis;
z Ser produzida utilizando práticas e tecnologias de produção “limpas”;
z Ser feita de materiais saudáveis em todos os cenários de fim de vida;
z Ser fisicamente desenhado para otimizar o uso de materiais e energia e
z Completar de maneira efetiva o ciclo de vida do “Berço ao Berço”.
Em complemento a essa definição, Monteiro (2008) acrescenta que, seja

num projeto de embalagem ou ainda numa fase anterior de design, precisamos
lembrar que podemos sempre tentar:
z Reinventar hábitos de consumo que privilegiam práticas de conservação

ambiental;
z Reutilizar materiais de embalagem que seriam descartadas, abusar dos

reciclados e recicláveis;
z Buscar a substituição de materiais de fontes esgotáveis por renováveis;
z Utilizar-se de conceitos de ecodesign;
z Buscar a utilização de peças de um único material;
z Reduzir o tamanho das embalagens;
z Melhorar os processos de fabricação ou buscar fornecedores de

embalagem com processos mais eficientes;
55
z Melhorar a eficiência ao longo de toda a cadeia logística;
z Desenhar produtos e embalagens com foco no cenário de “berço ao

erço” e não de berço ao túmulo e
z Buscar a revalorização da embalagem.
Além disso, a autora também acrescenta que a embalagem deve

apresentar de forma clara e verdadeira as informações como selos ou símbolos
padronizados, que permitam a identificação imediata dos materiais de constituição
e atributos deste produto, permitindo que o consumidor possa optar com
consciência e segurança pelo produto a ser adquirido.
O que são rótulos ou selos ecológicos?
Como você já sabe, os rótulos auxiliam o consumidor a escolher

adequadamente o produto para o seu consumo, informando a tabela nutricional
do alimento, instruções de uso do produto, etc. Os rótulos ecológicos ou tabelas
ambientais também possuem esse papel, informando os aspectos ambientais
do produto e sua embalagem. Empresas como a Natura já estão praticando a
rotulagem ambiental, informando o consumidor a respeito da origem das matérias-
primas dos produtos e embalagens. Confirme isso através da Figura 19, que
apresenta um exemplo de tabela ambiental ou rótulo ecológico.
Saiba Mais
Para você conhecer um pouco mais a respeito de tabela ambiental,

visite o site da empresa Natura, acessando: http://www2.natura.net/
Web/Br/Inst/src/TabMeioAmbiente.asp
Figura 19 – Tabela Ambiental

Fonte: Natura, 2008.
56
O que são materiais e embalagens biodegradáveis?
As embalagens plásticas, na atualidade, estão sendo amplamente

criticadas, devido a sua matéria-prima, o petróleo, estar escasso. No mais, elas
causam grande impacto ambiental quando descartadas, além de demorarem
centenas de anos para se degradarem.
Embalagens mais amigas do meio ambiente, como sacolas de pano e

outros tipos de embalagens biodegradáveis derivadas de recursos naturais como
amido de milho, cana de açúcar, óleos vegetais, celulose, etc., começam a ser
ofertadas principalmente na Europa e Estados Unidos e também no Brasil (ver
Figura 20).
Figura 20 - Garrafas de PHB em processo de biodegradação

Fonte: Bader, Melle e Nick, s. d. apud Bucci, 2003, p.24
Um exemplo disso é a maior rede de varejo do mundo (Wal-Mart) que já

está cobrando, a partir de 2008, de seus 60.000 fornecedores em todo mundo,
embalagens mais sustentáveis. Outro exemplo é o varejista do Reino Unido, a
Sainsbury que está começando a substituir suas embalagens convencionais
como bandejas e embalagens de carne e vegetais e sacolas por material
compostável. Já começam a ser disponibilizados no mercado vários tipos de
bioplásticos , que são materiais derivados de recursos naturais como o milho, a
cana de açúcar e óleos vegetais (CONNOLLY, 2008). Temos também o plástico
PLA (poliácido láctico), cujo fabricante é NatureWorks LLC dos Estados Unidos.
Derivado do amido de milho, o material pode ser usado para bandejas
termoformadas, garrafas, filmes e rótulos (Figura 21). O PHB(PHB (Poli (ácido
3–hidroxibutirato)), derivado da cana-de-açúcar, cujo fabricante é a PHB Industrial
de Serrana-SP, tem grande possibilidade de uso para embalagens para alimentos
(figura 22), conforme estudado por Bucci (2003).
57
Figura 21 - Embalagens de PLA

Fonte: Connolly, 2008.
Figura 22– Embalagem de PHB

Fonte: Bucci, 2003, p.47.
Cabe, portanto, ao gerente de produto, em conjunto com a equipe de

DNP ou PDP (Processo de Desenvolvimento de Produto), procurar opções de
materiais para os produtos e embalagens mais adequados para o meio ambiente.
Saiba Mais
Se você quiser conhecer um pouco mais a respeito de embalagens

biodegradáveis, leia o artigo "Armazenamento de alimentos em
embalagem de PHB", publicado por Bucci; Tavares e Sell (2004) que
está disponível pelo AVA.
Depois de você já ter estudado muitos aspectos importantes relativos

aos produtos e suas embalagens, vamos juntos conhecer como acontece a
criação, desenvolvimento e lançamento de um novo produto, adentrando no
estudo da próxima seção.
58
2.2 CRIAÇÃO, DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO

DE NOVOS PRODUTOS
As empresas podem agregar novos produtos por meio de aquisições ou

de desenvolvimento. No entanto, o processo de aquisição pode assumir três
formas: como compra de outras empresas, aquisição de patentes de outras
empresas ou compra de licença ou franquia de outra empresa (KOTLER;
KELLER, 2006).
z Você já parou para pensar que muito do sucesso e crescimento das

empresas é devido ao desenvolvimento de novos produtos?
Os profissionais de marketing desempenham um papel muito importante

nesse contexto, em conjunto com uma equipe multidisciplinar da empresa.
Identificam e avaliam idéias para o lançamento de novos produtos e atuam em
praticamente todas as fases do Processo de Desenvolvimento de Novos
produtos (PDNP). Afinal, o que significa um Novo Produto?
Um novo produto pode ser considerado como o desenvolvimento

e a introdução de um produto, não previamente manufaturado
pela empresa, no mercado ou a apresentação de um novo produto
já existente num novo mercado não previamente explorado pela
empresa (BACK; FORCELLINI, 2001).
z Você sabia que o processo de desenvolvimento de um novo produto

pode ocorrer de duas formas?
Os novos produtos podem ser desenvolvidos dentro da própria

empresa, através do setor de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e de uma
equipe multifuncional e fora da empresa, contratando empresas prestadoras
de serviços ou pesquisadores independentes. É o que vamos estudar agora.
Antes, porém, é importante que você conheça os Tipos de Produtos que existem.
Vamos lá?
2.2.1 Tipos de Novos Produtos
Existem várias formas de se classificar novos produtos, porém uma

classificação bastante útil, baseada em Kotler e Keller, (2006), identifica seis
categorias de produtos novos que serão apresentadas a seguir:
1. Produtos inteiramente novos: são invenções que não existiam antes e

criam mercado totalmente novo, podendo até mudar a forma de vida e de
trabalho das pessoas. São exemplos os computadores, Ipods, telefones
celulares, etc.
2. Novas linhas de produtos: são produtos novos somente para empresa

e que permitem entrar em um mercado preexistente. Bons exemplos
são o pão de queijo coquetel, lançado recentemente pela Sadia, ampliando
sua família de produtos, os cintos e as camisas da Levis’s, a linha das
canetas para os produtos da Herweg.
59
3. Acréscimos a linhas de produtos preexistentes: novos produtos que

complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outros
tamanhos de embalagens, sabores, etc.). São exemplos de extensão de
linhas: o Omo Máquina, a Margarina Qualy Light e o automóvel Gol com
quatro portas.
4. Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos

produtos que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e
substituem os produtos preexistentes.
Os exemplos incluem motocicletas Harley-Davidson com injeção de

combustível e o novo barbeador masculino M3Power, da Gillette lançado em
2004.
Saiba Mais
Saiba mais a respeito do M3Power, da Gillette, consultando o site:

http://www.gillette-la.com/site/producto_detalle.asp?idProducto=61
Na atualidade, “em muitas categorias fica cada vez mais difícil se identificar
produtos arrasadores, capazes de transformar o mercado, mas a inovação
contínua para melhor satisfazer às necessidades dos consumidores pode forçar
os concorrentes a competir para alcançar os inovadores” (KOTLER; KELLER,
2006, negrito nosso).
Em complemento à classificação de novos produtos, temos ainda:
5. Reposicionamento: são produtos existentes, direcionados para novos

mercados ou para novos segmentos de mercado. Os exemplos
apresentados a seguir ilustram bem essa classificação: o bicarbonato
de sódio como desodorizador de geladeiras, uma loção para pele como
repelente de insetos e as lâminas Gillette Sensor para mulheres e não só
para homens. Outro exemplo de reposicionamento a citar é o café e o
chá como bebidas geladas (CHURCHILL, 2000).
6. Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho

semelhante a um custo menor. São exemplos de produtos lançados por
empresas chamadas seguidoras. Nesse tipo de empresa que não gasta
em pesquisa, mas somente em desenvolvimento, seus produtos
costumam ter um preço menor, porém os produtos acabam tendo funções
ou características semelhantes aos das empresas inovadoras. Empresas
que utilizam modelo de PDP e Engenharia simultânea conseguem
melhorar seus produtos e reduzir os custos, além da redução do tempo
de desenvolvimento (CHURCHILL, 2000).
Depois de você ter identificado as seis categorias de produtos novos que

existem no mercado venha descobrir também as possíveis razões do insucesso
dos novos produtos no mercado, estudando a próxima subseção.
60
2.2.2 Razões de Insucesso em Novos Produtos
Saiba que novos produtos atraem tantos os consumidores quanto as

empresas. Para os consumidores eles solucionam seus problemas e trazem
variedade, para as empresas eles representam uma fonte fundamental de
crescimento (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Para Pensar
Várias fontes mostram que o índice de fracasso de novos produtos no

mercado é alarmante, principalmente para bens não duráveis (a maioria
composta por extensões de linha) e pode chegar até 80 por cento.
Outro estudo sugere que, do impressionante número de 25 mil novos
produtos de consumo dos setores de alimentos, bebidas, beleza e
saúde que chegam ao mercado a cada ano, somente 40 por cento
permanecerão mais de cinco anos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
- Você consegue imaginar quais as possíveis razões desse

fracasso?
Na verdade, existem diversas razões, como um planejamento frágil,

gerenciamento pouco eficaz, execução deficitária, conceito inadequado, uso
impróprio da pesquisa de mercado, tecnologia inadequada, pouco senso de
oportunidade, dentre outras razões (GRUENWALD, 1994). Para que você tenha
uma noção mais prática a esse respeito, alguns exemplos importantes, baseados
em Hollins e Pugh (1990), Gruenwald (1994), Churchil e Peter (2000), Kotler e
Armstrong (2007), foram selecionados abaixo:
z tamanho de mercado tenha sido mal dimensionado;
z gerenciamento ineficiente do PDNP (Processo de Desenvolvimento de

Novos Produtos);
z necessidades dos clientes mal definidas;
z posicionamento incorreto no mercado;
z seu preço tenha sido muito alto ;
z propaganda não tenha sido bem feita;
z soluções ditadas de cima para baixo;
z o produto é inovador demais para o mercado;
z custos mais altos que os previstos no desenvolvimento e
z demora em lançar o produto.
61
Pequenas empresas não podem cometer erros de lançamento de novos

produtos por não possuírem recursos para sobreviverem a eles (IKEDA, 1988
apud MOTTA et al, 2007). Por isso o processo de desenvolvimento de novos
produtos deve ser elaborado com especial atenção, principalmente em relação
às capacidades e recursos da organização, às oportunidades de mercado e
aos atributos do produto, valorizados pelos consumidores (MOTTA et al, 2007).
Com a citação do autor é possível verificar que as empresas, bem como

seus profissionais de desenvolvimento de produto, podem aumentar as chances
para que os produtos não fracassem. Para isso se faz necessário
estabelecimento de um processo sistemático de PDP (Processo de
Desenvolvimento de Produtos) ou a adoção de um modelo de PDP, com equipes
interfuncionais, utilizando ferramentas e métodos adequados, encurtando assim
o tempo de lançamento, melhorando a qualidade e seu custo.
- Mas afinal, o que é PDP (Processo de Desenvolvimento de Produto)?
O PDP compreende uma seqüência, ou etapas com atividades, como

veremos a seguir, utilizadas para transformar uma idéia ou solução de um
problema em um produto ou serviço que possa ser comercializado (MATTAR e
SANTOS, 2008).
2.2.3 As 10 Etapas do Desenvolvimento de Novos

Produtos
Antes de você conhecer as 10 etapas que fazem parte do processo de

desenvolvimento de produto é importante dizer que elas fazem parte de um
modelo de PDP. Mas afinal, o que é um modelo de PDP e por que utilizá-lo?
Modelo é uma representação abstrata da realidade que é construída,

verificada, analisada e manipulada para aumentar o entendimento da realidade
(BROWNING, T.R. FRICKE, E. e NEGELE, H., 2006). “Para que o processo-
padrão de desenvolvimento de produtos possa ser utilizado por várias pessoas,
ele é documentado na forma de um modelo” (ROZENFELD et al, 2006, p.41). O
mesmo autor também coloca que, através de um modelo de referência, pode-
se obter uma visão única do processo de desenvolvimento de produtos, nivelando-
se os conhecimentos entre os autores que participam de um desenvolvimento
específico.
Portanto, com a adoção de um modelo, tanto os profissionais de marketing

como os demais componentes da equipe de PDP aumentarão as chances de
sucesso do produto.
O modelo que iremos adotar para explicar para você como ocorre o
processo de desenvolvimento de produtos numa empresa está baseado nos
autores Mattar e Santos (2008) (veja o quadro 3). Eles definiram o modelo tomando
como base os modelos de PDP de vários autores de Marketing e está representado
através das dez etapas apresentadas a seguir. Cada uma delas será discutida
ao longo do texto para uma melhor compreensão de como ocorre esse processo.
62
1.Levantamento de oportunidades para novos produtos;
2.Levantamento de ideias para novos produtos;
3.Análise preliminar da viabilidade das oportunidades e ideias levantadas;
4.Desenvolvimento de propostas de novos produtos e teste de conceito;
5.Análise da viabilidade;
6.Desenvolvimento do(s)produto(s);
7.Realização de pesquisas e testes de mercado;
8.Preparação do plano de marketing;
9.Produção, comercialização e distribuição;
10.Acompanhamento, controle, correções e ajustes.
Quadro 3 – Etapas do processo desenvolvimento de produtos - Modelo

de Mattar e Santos
Fonte: Adaptado de Mattar e Santos, (2008, p.322).
Você agora terá a oportunidade de conhecer melhor como funciona cada

uma dessas etapas, estudando a primeira delas através da próxima subseção.
2.2.3.1 Levantamento de Oportunidades para Novos

Produtos
Saiba que existem várias fontes, que iremos apresentar a seguir, as quais
a empresa pode buscar para criar oportunidades para desenvolver novos
produtos:
z Informações sobre vendas: Compreende tanto a análise dos dados de

vendas da empresa como também dos produtos da concorrência. A
informação referente aos dados de vendas dos concorrentes pode ser
obtida através da empresa de pesquisa de mercado Nielsen. Ela
disponibiliza informações sobre diversas categorias de produtos em
diferentes regiões do país. Também se torna interessante buscar
informações sobre dados de vendas com potenciais consumidores no
mercado em que se pretende lançar novos. A análise desses dados pode
ajudar a identificar necessidades e características de consumo que
diferentes segmentos demandam. Essas informações podem ser obtidas
através do IBOPE (O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)
(GOBE et al, 2004);
63
z Informações sobre aceitação de produtos: “conhecer o índice de

repetição de compra e lealdade a marcas é muito importante para ajudar
na identificação de necessidades dos consumidores” (GOBE et al, 2004).
Através dessas informações consegue-se identificar se há necessidade
de mudanças nos produtos ou mesmo em estratégias de marketing;
z Informações sobre inovações dos concorrentes: não basta conhecer

as inovações dos concorrentes sob o ponto de vista técnico, mas sim
sob o ponto de vista do consumidor. Para isso se faz necessário conhecer
o volume de vendas dos novos produtos e também o índice de repetição
de compra dos consumidores, como forma de avaliar o nível de aceitação
do novo produto (GOBE et al, 2004) e
z Informações internas das áreas técnicas de P&D e Engenharia de

Produção e o SAC: podem contribuir tanto nos estudos e pesquisas
que levam a novos conceitos de produtos ou mesmo ideias para melhor
aproveitamento de recursos tecnológicos.
Nessa subseção você conheceu como surgem as oportunidades para

novos produtos, porém é importante também saber como ocorre o levantamento
das ideias para novos produtos e isso será apresentado a você na próxima
subseção.
2.2.3.2 Levantamento de ideias para novos produtos
Após análise levantada da oportunidade para o desenvolvimento de novos

produtos, é importante a empresa gerar ideias para eles. A empresa
normalmente parte de uma ampla coletânea de ideias que deverá resultar em
uma ou alguns ideias que apresentam potencial para serem bem sucedidas.
A busca de ideias pode vir de várias fontes, como interna e externa à

empresa. As fontes internas à empresa são P&D, Marketing, Vendas, SAC,
experiências de projetos anteriores, sugestões de funcionários, banco de ideias
da página de internet da empresa, etc. Como fontes externas, têm-se informações
vindas de fornecedores, clientes, revendas, concorrentes, base de dados (livros,
jornais, revistas especializadas), universidades e pesquisadores, banco de teses,
INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) televisão, filmes e vídeos, feiras
e exposições nacionais e internacionais.
Além de fontes para se obter ideias para novos produtos, a organização

também pode usar de técnicas adequadas. Saiba que existem empresas que
conseguem, por exemplo, ser mais criativas que outras e nesse caso o grau de
inovação é bem maior. Muitas delas, além de estimular os funcionários,
proporcionam um ambiente adequado e utilizam métodos e técnicas de
criatividade.
Depois de conhecer como ocorre o levantamento de ideias para novos

produtos, é importante também que você conheça como é feita a análise de sua
viabilidade.
64
2.2.3.3 Análise de viabilidade de oportunidades
Também é relevante que você tome conhecimento que as ideias

levantadas na etapa anterior são submetidas a uma avaliação em caráter
preliminar com o objetivo de verificar se podem ser transformados em novos
produtos. Essa fase também pode ser chamada de triagem ou seleção das
ideias. Mattar e Santos (2003) sugerem a utilização do Modelo de Avaliação de
Propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da empresa. Veja Figura 23.
Figura 23 – Modelo de Avaliação de propostas baseado nas diretrizes e

possibilidades da empresa
Fonte: Mattar e Santos (2008, p. 328).
Como você pode verificar através da Figura 23 - “modelo de avaliação

de propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da empresa” - cada ideia
é submetida a uma série de questões de natureza mercadológica, financeira,
técnica e de produção para ver se reúnem condições para o novo produto. As
ideias que não resistem ao questionamento crítico são eliminadas do PDP. As
demais seguem para serem avaliadas pelo índice ponderado de avaliação. Saiba
também que os fatores normalmente considerados importantes são:
desempenho, estabilidade, marketing, desenvolvimento, produção, legais, etc.
Para uma melhor compreensão, acompanhe a seguir as sete etapas propostas
por Mattar e Santos (2003, p.329) para a utilização do índice Ponderado de
Avaliação:
1. definir os fatores a serem considerados;
2. definir para cada fator que variáveis serão avaliadas;
65
3. proceder à ponderação de cada variável de cada fator;
4. avaliar cada variável de cada fator;
5. multiplicar o valor atribuído a cada variável-peso atribuída ao fator a que

ela pertence;
6. somar os resultados obtidos na etapa 5 para cada fator, obtendo-se assim

o valor do fator para cada candidato a novo produto em avaliação e
7. somar o resultado de todos os fatores para ter uma avaliação geral, em

relação ao conjunto de fatores para o candidato a novo produto em
avaliação, fazendo o mesmo com todos os candidatos a novos produtos,
para permitir uma comparação entre eles.
A Figura 24 traz como sugestão escalas a serem utilizadas para

ponderação dos fatores e para a avaliação das variáveis.
Figura 24– Sugestão de escalas para ponderação de fatores e avaliação

das variáveis do índice ponderado de avaliação
Fonte: Mattar e Santos (2008, p.329).
Saiba, portanto, que a ideia que obtiver a melhor pontuação segue para
próxima etapa que é o desenvolvimento.
2.2.3.4 Desenvolvimento de novos produtos e testes de

conceitos
Nessa etapa surgem várias opções para atingir os objetivos da ideia

proposta da fase anterior, abrindo-se várias possibilidades para atingi-los como:
z Análise profunda de mercado e das oportunidades, probabilidades de

construção; possibilidades de produção; materiais utilizáveis; formas,
cores acabamentos e custos das opções. (Centro de Diseno,1997)
Trata-se de uma etapa na qual se obtém vários conceitos de produtos.
O que é um conceito de produto?
“Um conceito de produto é uma versão detalhada da ideia, expressa em

termos que tenham sentido para o consumidor” (KOTLER; ARMOSTRONG, 2007
p.235).
66
Perceba, portanto, que uma única ideia pode dar origem a vários conceitos
de produto. Ela pode oferecer o mesmo benefício principal e pode ser voltado a
diferentes públicos-alvo. Ela pode ser apresentada em diversos tamanhos e
cores, sabores, consumido em diversas ocasiões, etc. (MATTAR; SANTOS,
2008).
Vamos exemplificar?
“A tarefa da DaimlerChrysler é desenvolver conceitos alternativos de

produto para seu novo carro elétrico movido a célula combustível, descobrir qual
a atratividade de cada conceito para seus clientes e escolher o melhor
deles.”(KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p. 243).
Vamos conhecer os conceitos que poderiam ser criados?
Conceito 1: Um carro de preço mediano, projetado para ser o segundo

carro da família e para uso na cidade. É ideal para fazer entregas e
visitar amigos.
Conceito 2: Um carro compacto de linhas esportivas de preço mediano,

voltado para jovens.
Conceito 3: Um carro compacto barato e “ecológico”, voltado para

pessoas preocupadas com a conservação do meio ambiente e que
desejam um transporte prático e de baixo nível de poluentes.
Note que para que os conceitos possam ser aprovados é necessário

que se faça teste de conceito. Quanto mais inovadora a ideia do produto, mais
a necessidade de realização. Os conceitos podem ser representados de forma
simbólica ou fisicamente. Podem ser descritivos através de desenhos ou mesmo
através de protótipos que podem ser físicos ou virtuais.
Saiba que, para que o produto possa ser mais eficiente e sustentável, é
importante que nessa etapa também se desenvolvam os conceitos de
embalagens que deverão ser testados conjuntamente com os conceitos de
produtos gerados (BUCCI; FORCELLINI, 2007).
O que são testes de conceito?
Consistem em testar os conceitos desenvolvidos pela equipe de PDP

junto aos grupos de consumidores. São na verdade testes de marketing que
podem ser tanto qualitativos como quantitativos. Os testes qualitativos são
utilizados no início quando se pretende reduzir o número de conceitos a serem
levados para uma fase quantitativa. No caso da abordagem quantitativa, além
de fornecer diagnósticos para ajustes nos conceitos, auxilia na escolha do melhor
entre os conceitos testados (GOBE et al, 2004).
Saiba, portanto, que através do teste de conceito se consegue verificar

tanto a aceitação da ideia e do conceito, como seria utilizada, intenção de compra,
possíveis problemas e sugestões de melhoria do produto em relação ao design,
67
desempenho, eficácia e problemas no uso, etc. Uma técnica bastante utilizada

para pesquisa de conceito é o focus group (MATTAR; SANTOS, 2008), como
também a Análise Conjunta (KOTLER; KELLER, 2006).
Depois de testado o conceito, a empresa já tem condições de fazer uma

análise de viabilidade desse novo produto e projetar a receita de vendas. Será
isso que você irá estudar a seguir na próxima subseção.
2.2.3.5 Análise de viabilidade, projeção de receita de

vendas
Essa etapa é fundamental, pois trata de avaliar o conceito aprovado

através da análise de viabilidade econômico-financeira, tecnológica e
comercial, buscando assim verificar se atende aos objetivos organizacionais
em termos de rentabilidade e disponibilidade de recursos. Quanto ao cálculo de
retorno financeiro, a empresa pode utilizar as seguintes medidas quanto à
viabilidade do projeto: modelo básico de rentabilidade financeira; modelo básico
de fluxo de caixa; retorno sobre investimento (RSI); taxa interna de retorno (TIR)
e valor presente líquido (VPL). Compreenda também que, além das avaliações
econômico-financeiras, serão necessárias outras avaliações, como projeção
de receita de vendas. Por meio desse indicador pode-se realizar um fluxo de
caixa projetado para um determinado período, a fim de se verificar se o produto
é viável em termos financeiros. Saiba, no entanto, que para uma avaliação
financeira mais apurada é interessante realizar a previsão do ciclo de vida do
produto. Estimando-se uma média de vida para o produto em questão, a fim de
saber em quanto tempo se pode diluir os investimentos necessários e se estimar
a taxa de retorno para empresa (MATTAR; SANTOS, 2008).
Perceba que a partir dos resultados dessa fase é que a empresa dará
prosseguimento ou recuo ao projeto, podendo sugerir propostas de mudanças,
ou mesmo estabelecer o cronograma de lançamento. Normalmente a empresa
prioriza os projetos, hierarquizando-os com base nos melhores resultados
(MATTAR; SANTOS, 2008).
Depois da análise da viabilidade do produto e o estabelecimento do

cronograma de seu lançamento, saiba como ocorre o seu desenvolvimento.
2.2.3.6 Desenvolvimento do produto
Como você pode observar, o conceito de produto que teve melhor

resultado a partir da análise econômica e financeira começa então a ser
desenvolvido. Nessa etapa, portanto, o produto sai do abstrato para o concreto e
se torna um produto tangível. A ideia que pode ser uma simples descrição ou
esboço passa para algo mais real, ou seja, o desenvolvimento das
especificações do produto. Da mesma forma, Gobe et al (2004) coloca que
nessa etapa são definidos a fórmula do produto, suas medidas, cores, tamanhos,
modelos, aromas, sabores, dimensões, etc., bem como a embalagem, nome e
marca, nível de preço pretendido; ou seja, os principais elementos do composto
de marketing.
68
A empresa começa então a investir na pesquisa e desenvolvimento

do produto e seus componentes, através dos departamentos de P&D ou
Engenharia de Produto. Informações relevantes e combinação de tarefas,
através de um trabalho de equipe envolvendo diversas áreas como Vendas,
Marketing, Qualidade, Produção, Logística, etc., são importantes para que o
produto possa ser desenvolvido de forma adequada a um período de tempo
reduzido. Essa prática também é conhecida como Engenharia Simultânea3.
Essas informações podem ser as mais diversas como quantidade que se
deseja produzir, as variações que o produto poderá ter, formas de uso,
distribuição e armazenamento, etc.
As atividades envolvidas na etapa de pesquisa e

desenvolvimento do produto e seus componentes serão
otimizadas se houver uma liderança forte que as conduza e
uma cultura empresarial voltada fortemente para inovação e
para o empreendedorismo (CRAWFORD apud MATTAR;
SANTOS, 2008, p. 339).
Como você pode perceber através da citação acima, a liderança

adequada no projeto pode ser um fator importante para o sucesso do produto.
Outro aspecto importante a ser colocado é que nessa etapa são avaliadas
as alternativas tecnológicas existentes para selecionar a mais adequada e
que atende aos quatro princípios colocados por Crawford apud Mattar e
Santos (2008 p. 340):
Foco: em cada parte do desenvolvimento de um produto, no

momento em que estiver sendo realizada. O foco pode variar
de acordo com o tipo de produto que se está desenvolvendo,
e pode estar centralizado em, por exemplo, design,
ergonomia, sabor, textura, economia, conforto, desempenho,
etc.
Direcionamento para o usuário: embora haja limitações
técnicas, elas não devem inviabilizar a visão do mercado.
Um produto só tem razão de ser quando se apresenta como
solução a uma necessidade e desejo do consumidor.
Portanto, todos os esforços precisam ser empreendidos para
que o consumidor se satisfaça com a nova oferta, o que,
muitas vezes, implica desenvolver novas competências.
Produtividade: da mesma maneira que os consumidores
devem receber atenção, conforme abordado, a empresa
precisa que as novas competências ou aquelas que já estão
desenvolvidas possam resultar em simplificação de
procedimentos, o que se traduz em economia e rapidez,
envolvendo: matérias-primas utilizadas, processos de
produção, etc.
Rapidez, qualidade, custo e valor: o processo deve considerar
tais variáveis como direcionamento para que se possam obter
resultados satisfatórios para empresa, por meio da oferta ao
mercado de um produto que tenha “valor” para o consumidor.
Agora que você já conheceu como o produto é desenvolvido saiba

que é possível se realizar testes de aceitação de novo produto no mercado.
Veja como isso ocorre, estudando a próxima subseção.
69
2.2.3.7 Realização de pesquisa e testes de mercado
Perceba que após o desenvolvimento do produto existe a necessidade

da realização tanto de testes internos na empresa para avaliação da
qualidade que foi projetada, bem como testes externos para avaliação da
qualidade percebida pelos consumidores, ou seja, o seu grau de aceitação
do produto.
Os testes internos na empresa tanto para o produto quanto para sua

embalagem envolvem todos os testes físico-químicos, sensoriais e mecânicos
que atestem sua funcionalidade, segurança, durabilidade e confiabilidade e que
foram definidas através de sua especificação. Através desses testes é possível
muitas vezes revisar a especificação fazendo pequenos ajustes, tanto no produto
como na embalagem.
O teste de mercado ou de marketing “visa descobrir se os clientes de

fato comprarão o produto, só que sem os custos de uma introdução em grande
escala” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.271). É, portanto, uma oportunidade para
a empresa conhecer como os consumidores, distribuidores e revendedores
reagirão ao produto e sua embalagem (GOBE et al,2004). Acreditamos que é de
seu conhecimento que teste de mercado consome normalmente tempo e
dinheiro. Saiba que vale a pena realizá-lo, principalmente se a empresa tiver
recursos e tempo disponível. No caso de produtos inovadores, torna-se
fundamental. Somente não é recomendada sua realização, conforme Churchil
e Peter (2000), quando a concorrência tem a possibilidade de fazer algumas
modificações rápidas e lançar um produto melhor.
O teste de mercado proporciona uma grande variedade de informações

que servirão para ajustes finais do produto, diminuindo os riscos de fracasso do
produto.
Depois da realização de testes de mercado é importante a preparação

do plano de marketing do novo produto. Vejamos como isso ocorre logo a seguir.
2.2.3.8 Preparação do plano de marketing do novo

produto
Essa oitava etapa é onde a especificação final do produto já está aprovada,

depois da realização de uma série de testes, tanto internos como externos
(pesquisa de mercado). Cabe, portanto, para seu lançamento, a realização do
plano de marketing. Essa etapa envolve diversas áreas internas à empresa
(produção, marketing, finanças, P&D, engenharia, recursos humanos, legal e
administração) e fora da empresa, onde há o envolvimento dos (fornecedores,
agência de propaganda, agência de promoção de vendas, representantes,
distribuidores e varejistas), sempre com a liderança do gerente de marketing.
Nessa etapa são especificadas as estratégias e táticas de diferenciação,

posicionamento, preço, canais de distribuição e de todo processo de
comunicação do produto para o mercado em função do(s) segmento(s) e do(s)
posicionamento desejados (MATTAR; SANTOS, 2008).
70
Finalizado o plano de marketing, já é possível se produzir, comercializar

e distribuir o produto. Conheça essa próxima etapa de desenvolvimento do
produto.
2.2.3.9 Produção, comercialização e distribuição
Essa etapa de lançamento trata das atividades da cadeia logística de

colocação do produto no mercado, envolvendo o processo de vendas e
distribuição, atendimento ao cliente e a assistência técnica; e as campanhas de
marketing (BUCCI; FORCELLINI, 2007).
Saiba que se trata de uma etapa crítica por exigir um alto grau de integração
na cadeia de negócios da empresa - fornecedores, a empresa com as diversas
áreas envolvidas, canal de distribuição e consumidores - para que a empresa
possa assegurar vantagem competitiva sustentável no mercado (MATTAR;
SANTOS, 2008).
Depois do produto lançado no mercado é importante que a empresa faça

o acompanhamento dele e se for necessário pode realizar alguns ajustes. Saiba
como isso funciona conhecendo a última etapa.
2.2.3.10 Acompanhamento, controle, correções e ajustes
Você precisa saber que é de fundamental importância que a empresa,

após lançamento, revise o processo de desenvolvimento do produto. Essa revisão
deve abranger respostas à satisfação do consumidor, funcionalidade do produto
e embalagem, volume de vendas, revisão de custos. Também a atualização de
portarias e de legislação ambiental, testes diversos em relação ao desempenho
do produto e da embalagem, registros de manufatura como, tempo de produção,
produção de resíduos e impactos ambientais (BUCCI; FORCELLINI, 2007).
Também é importante o contato com os fornecedores de matérias-primas e
insumos para produtos e fornecedores das embalagens, para se informar se
houve alteração em seus processos produtivos e equipamentos ou composição
da matéria-prima; ou se existem alternativas de novos materiais de melhor
desempenho e menor impacto ambiental.
Mattar e Santos (2008) acrescentam que medidas periódicas de

desempenho devem ser coletadas e comparadas com metas e objetivos
desejados, e ações corretivas devem ser desenvolvidas quando os resultados
estiverem desalinhados com o que foi inicialmente previsto.
Saiba, portanto, que o acompanhamento do produto e sua embalagem é

fundamental e ajustes se fazem necessários tendo em vista o dinamismo do
mercado e a competitividade do mundo globalizado.
71
Saiba Mais
Sugerimos a leitura do artigo: Processo de Desenvolvimento e

Lançamento de Novos Produtos em Pequena Empresa: Um Estudo
de Caso. De Motta et al, 2007 Disponível em: <http://www.fauze.com.br/
htm/Artigos.aspx?ano=2007>. Acesso em: 24 jul 2008.
Resumo do Capítulo
Você teve a oportunidade, através do estudo desse capítulo, de saber

que os Gerentes de Produtos das empresas têm a responsabilidade de decidir
acerca do produto e serviços em três níveis: Produtos individuais, linhas de
produtos e mix de produtos. A escolha adequada do melhor tipo de novo produto
ou serviço para empresa depende principalmente das características (atributos)
e benefícios que a empresa queira oferecer. Essas características que são as
especificações técnicas devem atender aos desejos e necessidades dos clientes.
Cabe destacar que as características mais relevantes são qualidade, design e
segurança.
Você ficou sabendo também que os clientes utilizam critérios para

determinar suas percepções de qualidade e eles devem ser utilizados levando
em consideração o desenvolvimento de um novo produto. Os produtos devem
ser, portanto planejados para serem fáceis de usar, de maneira apropriada, além
de agradáveis para os sentidos. Na atualidade também é inconcebível que os
produtos não tenham segurança. Segurança é uma questão não só ética, mas
também prática. O código de defesa do consumidor cobra dos fabricantes a
responsabilidade civil por danos pessoais provocados pelos produtos cujos
projetos foram mal desenvolvidos. Você também aprendeu que a embalagem
exerce importantes funções para o produto, além de ser uma ótima ferramenta
de marketing. Os rótulos auxiliam o consumidor a escolher adequadamente o
produto para o seu consumo, informando a tabela nutricional do alimento,
instruções de uso do produto, etc. Os rótulos ecológicos ou tabelas ambientais
possuem o papel de informar os aspectos ambientais do produto e sua
embalagem.
Nesse capítulo também foi comentado acerca do fracasso dos novos

produtos, bem como apresentadas as principais razões para isso. A utilização
de um modelo PDP pode auxiliar as empresas a aumentar as chances de
sucesso dos novos produtos. Você também conheceu as 10 etapas do Modelo
de Mattar e Santos (2008) e assim pôde compreender ainda melhor o papel do
Gerente de produto nesse processo.
72
1) Cite 3 exemplos para os seis tipos de novos produtos.
2) Quais são os 8 critérios gerais que os consumidores poderiam usar

para avaliar a qualidade de novos produtos?
3) Explique qual a importância da empresa utilizar um modelo de PDP.
4) Enumere 5 possíveis causas de fracassos de novos produtos.
5) Qual a importância do teste de conceito?
73
74
LO
U
ÍT
CAP
3 CONSTRUÇÃO E DECISÕES DE MARCA
1. Conhecer o conceito e a origem das Marcas.
2. Entender de forma sistêmica a importância do Valor da Marca (brand

3
equity).
3. Compreender e integrar as funções da marca no relacionamento com

o consumidor.
4. Demonstrar as decisões a respeito da Marca que são atribuições do

gerente de produto, marcas e mercados.
5. Apresentar e operacionalizar as decisões estratégicas no

gerenciamento da Marca.
INTRODUÇÃO
Esse capítulo aborda significantes conceitos e ferramentas de Marca.

Para o consumidor, a Marca é muito mais que um nome. Uma identificação num
rótulo concentra toda a percepção do consumidor a respeito do produto, do serviço
e da empresa que os desenvolve. Uma marca mal escolhida e administrada
pode deixar um excelente produto fora da escolha de um consumidor.
São estes tópicos que compõe esse capítulo: uma breve revisão do
conceito e evolução das Marcas, a importância do Brand Equity – Valor da Marca,
conceito muito utilizado hoje nas empresas e finaliza com as diretrizes para a
Decisão de Marcas.
Desejamos, assim, uma leitura agradável e que possa agregar

conhecimento e aplicabilidade em sua vida profissional!
A marca é o grande patrimônio da empresa, indica as qualidades do

produto ou dos serviços por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem
perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la
do concorrente, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes.
Devido à importância da marca para a empresa, Martins (1997) diz que é

necessário que esta cuide sempre dela, como parte essencial de um processo
75
interminável e integrado de gestão, que é a busca de aperfeiçoamento,

reconhecimento e fidelidade por parte dos seus consumidores. Uma boa marca
transmite eficazmente um determinado conjunto de informações.
Consequentemente, ela leva os consumidores a experimentá-la, a gostarem
dela, a repetirem o ato de compra e a recomendá-la positivamente.
As marcas constituem-se como símbolos emocionais e, à medida que

se tornam importantes para a vida das pessoas, deixam de representar produtos,
serviços ou empresas para representar desejo e tudo que acreditam que traga
bem-estar e prazer.
Marcas existem há séculos. Segundo Tavares (1998), já no antigo Egito

(3.000 a.C.) os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seus produtos
para identificá-los. Já Lupetti (2003) identifica o surgimento da marca 500 anos
antes, na Índia e na Ásia Central. Em pesquisas identificou-se um dos símbolos
mais antigos da humanidade, a suástica, que vem da palavra em sânscrito
“svastika” que significa boa fortuna, bem-estar. Mais tarde os símbolos dos
brasões passavam de pais para filhos, identificando famílias e posteriormente
começaram a ser gravadas em armas. Em meados do século XX, as marcas
tiveram um enfoque mercadológico, de associação do produto aos atributos.
Hoje vivemos em um período de transição. Estamos saindo da sociedade

industrial e entrando na sociedade do conhecimento ou nova economia. Segundo
Nunes; Haigh (2003), a sociedade industrial, com sua economia organizada era
voltada para a extração do valor, já a sociedade do conhecimento tem sua
economia voltada para a criação de valor.
Apesar de serem sociedades antagônicas, a transição faz com que

analisemos as duas sociedades em conjunto, pois uma fala do conhecimento
ou intangível, enquanto a outra fala de processos no qual evidencia o Estado, as
empresas, as instituições e as pessoas.
Ainda para os autores, as empresas da sociedade industrial e seus

acionistas são vistos como altamente gananciosos, visando apenas o lucro,
não tendo muita preocupação com a sociedade e trabalhadores. Até então, se
media o valor de uma empresa por seus ativos, (móveis, terrenos, fábricas,
materiais, máquinas, etc). Já na sociedade do conhecimento ou nova economia,
segundo Kapferer (2003), reconhece-se que o verdadeiro valor reside fora da
própria empresa, está na mentes de potenciais compradores.
3.1 CONCEITO E EVOLUÇÃO DAS MARCAS
No passado, a preocupação das empresas era basicamente com seus

ativos e o quanto eles geravam de lucratividade. Foi a partir dos anos 80 que as
empresas começaram a tomar consciência de que o capital principal da empresa
era sua marca. Mas como mensurar o valor da marca? Os conjuntos de aspectos
subjetivos quantitativos a respeito de uma marca são chamados de Brand Equity.
Este leva em considerações alguns aspectos como: lealdade à marca,
conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca e outros
ativos da empresa.
76
Capítulo 3 Construção e Decisões de Marca
Foi por volta de 1980 a 1990, durante uma onda de ataques de fusões e
aquisições de empresas de marcas gigantes como Nestlé, Philip Morris,
GessyLever, que o mundo começou a testemunhar e a perceber os altos valores
envolvidos nessas transações Segundo Kapferer (2003), a partir desse momento,
especialistas, empresas de auditorias e banqueiros propuseram métodos de
avaliação financeira das marcas e dos ativos intangíveis em geral. Deu-se o
nome de Brand Equity, ou valor da marca.
Segundo Tavares (1998), inicialmente usava-se os nomes pessoais para

reconhecimento a um produto ou serviço, pois esses denotavam significados e
informações e se prestavam a muitas informações, dava status legal. O nome
está diretamente vinculado à pessoa ou às ações dessas pessoas. O nome
pessoal é, portanto, uma marca. Em âmbito geral, nas atividades empresariais,
o nome identifica em que a empresa se apóia, bem como a qualidade de seus
produtos. Confira alguns exemplos no quadro a seguir:
Quadro 3 – Influência dos nomes pessoais na construção e marcas de

algumas empresas fundadas até 1900 e existentes até hoje
Fonte: Adaptado de Tavares (1998, p. 08).
Em uma segunda fase, houve a tendência ao uso de topônimos, ou nome

das cidades. Com o crescimento das cidades e estabelecimentos, o nome
dessas cidades ou algum topônimo passam a ser referência para o
estabelecimento de marca. Surgem aí nomes com Paulista, Cristo Redentor,
Brasil e outros, associando características ou imagem da empresa, do produto
ou da marca com a região, estado ou país. Daí a referência à procedência que o
consumidor busca no momento que adquire certos produtos. Ex. pão de queijo
de Minas Gerais; uísque escocês; Futebol e Samba do Brasil; Chocolate de
Gramado.
Já na terceira fase da construção do significado de marca, o nome do

produto ou do processo possui uma força maior que a sua associação a nomes
pessoais, topônimos ou outros. Essa fase foi mais acentuada no setor industrial,
ampliando para as demais áreas.
O Quadro 4 apresentado a seguir apresenta a cronologia dessas fases:
77
Quadro 4 – Influência de outros aspectos na construção de marcas e

algumas empresas fundadas até 1900 e existentes até hoje.
Fonte: Adaptado de Tavares (1998, p.12).
Marca é mais que um simples nome, é um conjunto de fatores que

agregam esforços com pesquisas, inovação, comunicação e dedicação. É
importante diferenciarmos marca do produto, visto que esses dois facilmente
são confundidos. Produto é o que a empresa fabrica o que o consumidor compra
é a marca, este estabelece um relacionamento e uma troca de intangível entre
pessoas e produto.
Conforme Lupetti (2003), criar uma marca significa mais que agregar um
símbolo a uma marca, cor ou a uma tipografia, e sim criar uma identidade,
diferenciando sua empresa das demais e levando no produto um pouco de cada
criador da empresa.
Mas o que é marca? A definição da American Marketing Association (AMA)

(1960, p.08) é a seguinte: “Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem propósito de identificar bens e serviços de
um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”.
Tavares (1998) acrescenta à definição de marca como sendo um dos

ingredientes que a empresa utiliza em sua estratégia para diferenciar sua oferta,
tentando ser a única a atender expectativas de grupos de consumidores
específicos.
A marca deve estar ligada a uma peculiaridade relacionada à criação e

manutenção do valor percebido pelo consumidor, pois através da marca a
empresa promete e entrega um valor superior ao encontrado no mercado.
Quando isso acontece, a empresa tende a ser mais lembrada, desenvolve
preferências no consumidor, tendo a lealdade a seu favor. Assim sendo, são
mais protegidas da concorrência e fortalecem o poder de barganha com os
canais de distribuição e com fornecedores.
Outras definições de marca:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um

logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou
de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes. (AAKER, 1998, p. 07)
78
Para Kotler (1998, p. 442): “marca é um nome, termo, sinal, símbolo,

design ou combinação dos mesmos, destinada a identificar os bens e serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os diferenciar da
concorrência”.
Ainda a respeito do conceito de marca, Kapferer (2004, p. 09) diz que “a

marca não é o produto: ela define seu significado, define sua identidade no tempo
e no espaço”. Já a definição de marca registrada, segundo Gobe et al.(2004), é
aquela que recebeu a proteção legal para uso exclusivo por seu proprietário. O
mesmo autor relata que algumas marcas obtêm um nível de diferenciação tão
forte que se transformam em sinônimos de uma classe de produtos, como por
exemplo, Bombril, que é usado para designar lã de aço.
Saiba Mais
Queda e ascensão da marca
No início da década de 1980, as marcas estavam sendo ameaçadas

de "extinção". O marco, nesse período, foi o "pânico" criado pela
Marlboro nos EUA ao anunciar uma redução de 20% em seus preços,
para concorrer com marcas mais baratas que estavam ganhando
participação de mercado cada vez maior. A crença de que uma marca
podia garantir um prêmio elevado a seu proprietário foi duramente
questionada. Com isso, as ações de empresas com marcas fortes
apresentaram queda em seus preços. Nesse período, o princípio de
marca como uma questão apenas de imagem chegou ao ápice. Os
gastos com publicidade (responsáveis por cerca de 75% do orçamento
de marketing das empresas americanas em 1983) eram tidos como a
peça-chave para se construir uma marca. A publicidade se baseava Gap: espaço,
no princípio da construção da "imagem desejada" pelos consumidores lacuna, período de
de uma determinada marca, independentemente de a estrutura, tempo entre coisas,
estratégia e cultura da empresa terem, de fato, condições de garantir situações, atividades
a promessa e a proposta de valor oferecidas pela marca e anunciadas ou ações (Oxford
Dictionary, 2000, p.
pela publicidade. Diante do enorme gap existente entre a promessa e
554)
proposta de valor da marca e a oferta da empresa, publicidade tornou-
se sinônimo de mentira e forma de "enganação" para uma grande
parte dos consumidores. Fato é que a relação entre consumidor e
marca foi severamente questionada nesse período, em especial pelo
próprio amadurecimento dos consumidores. A partir daí, muitas
empresas passaram a adotar outras ações de marketing como forma
de manter os consumidores.
Leia mais em: http://cassino.wdfiles.com/local--files/fundamentos-de-

marketing/Gestao%20estrategica%20da%20marca.pdf, acesso em :
14 ago 08.
Após uma breve revisão a respeito da definição da palavra “marca”,

começamos a contextualizá-la de acordo com sua importância no mundo
empresarial e, para tal, vamos falar a respeito do seu valor, a seguir apresentado
como brand equity.
79
3.2 BRAND EQUITY - O VALOR DA MARCA
O brand equity é um conceito muito explorado no desenvolvimento de

produtos, principalmente para Aaaker (1998). A denominação deste autor mantém
a visão mais nítida dos valores simbólicos intangíveis nas marcas, que é, sem
dúvida, fator decisivo na indução e na decisão de compra por parte dos
consumidores. São os valores intrínsecos às marcas, que são os ativos
geradores de percepção positiva na mente das pessoas.
De acordo com Dias (2003, p.110), “o valor de uma marca ou brand equity
é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público
(brand awareness), somado ao grau de fidelidade dos seus clientes (brand loyalti)
e a força da imagem associada à marca (brand association)”. Ainda para o autor,
o valor da marca é expresso por seu valor de venda. Por exemplo, as marcas
Coca-cola e Microsoft têm, por si só, um valor de venda superior ao total de
ativos da empresa.
Para Aaker (1998, p.16) o Brand Equity é um conjunto de ativo e passivos

ligados à marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou consumidor
dela.
Segundo o autor, para que certos ativos e passivos determinem o brand

equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da
marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão
ser afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possa ser desviada para
um novo nome ou símbolo. Os ativos e passivos no qual o brand equity se
baseia são agrupados em cinco categorias:
a) Lealdade à marca;
b) Conhecimento do nome;
c) Qualidade percebida;
d) Associação da marca em acréscimo à qualidade percebida;
e) Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações

com os canais de distribuição, etc.
Tomazoni (2007, p.45) apresenta um conceito de brand equity como:
Um conjunto de associações e comportamentos por parte dos

clientes, distribuidores e empresa-mãe de uma marca, que
permite a esta última obter maior volume de vendas ou maiores
margens do que seria possível sem o nome da marca, assim
como uma mais forte e sustentada vantagem diferencial.
As associações descritas por Tomazoni (2007) encontram-se

apresentadas na Figura que segue:
80
Figura 25 – Ativos de Brand Equity e criação de valor

Fonte: Aaker (1998, p. 18).
Os conceitos apresentados na figura 25 são assim detalhados:
z Proporciona Valor para o Consumidor
Pois ajuda o consumidor a interpretar, processar e acumular informações

sobre o produto e marca. Pode gerar insegurança, afetando a decisão de compra,
dependendo de uma experiência positiva ou negativa com a marca, e também
aumentar a satisfação.
z Proporciona Valor para a Empresa
Aaker (1998) descreve o valor proporcionado pelo brand equity à empresa

pela geração marginal de fluxo de caixa de seis formas diferentes.
Primeiro: podem-se criar programas para atrair novos consumidores ou

reconquistar antigos através de ações em parceria com o marketing.
Segundo: os itens 2, 3, 4 e 5 do brand equity (apresentados na Figura 25)

podem reforçar o item 1 - lealdade à marca -, pois interfere na satisfação ao uso
e conquista o cliente. Mesmo não sendo o fator principal na escolha da marca,
pode dar segurança, reduzindo a margem a outras opções. O mesmo autor
reforça a ideia de que a lealdade à marca é não apenas uma das dimensões do
brand equity, como é também afetada por ele. Existe também a inter-relação
similar entre as outras dimensões do brand equity. Por exemplo, a qualidade
percebida pode ser influenciada pelo conhecimento da marca com boa exposição,
é mais fácil de ser construída por associação (um porta voz), e por lealdade (um
cliente fiel não aceitaria um produto fraco).
Terceiro: usualmente proporciona maiores margens, por permitir tanto

um Premium price (isto é, o montante extra que o consumidor está disposto a
pagar por uma marca em comparação a outras que oferecem benefícios
similares) como a menor utilização de promoções. E assim, uma marca em
desvantagem terá que investir mais em atividades promocionais.
81
Quarto: proporciona uma plataforma para o crescimento via extensões

da marca (ampliação de mix de produto).
Quinto: pode dar novo impulso ao canal de distribuição. O comércio é

menos inseguro quando lida com uma marca sólida e segura. As marcas mais
fortes terão vantagens na hora de exporem seus produtos, pois terão posições
de destaque nas gôndolas e cooperação na implementação de programas de
marketing.
Sexto: gera vantagem competitiva que frequentemente representa uma

barreira real aos concorrentes. Uma associação forte da marca com seu produto
pode preencher antecipadamente um atributo importante para dado segmento.
Uma posição forte de qualidade percebida é uma vantagem competitiva difícil de
superar, convencer os consumidores de que outra marca superou a qualidade
de uma marca conhecida será muito difícil.
Dentro deste ambiente, como em qualquer fenômeno decorrente de

múltiplas interações, o branding, ou gestão da marca, é uma ferramenta
reconhecida como um fenômeno contemporâneo pelos autores pesquisados,
produto de uma sociedade em constante mudança. Pode também ser
conceituado, como o conjunto de ferramentas voltadas para a gestão do valor
organizacional da identidade visual que abrange a pesquisa para análise da
segmentação do mercado, tendências, motivações, necessidades e desejos
do consumidor; análise dos concorrentes; experiências em design e marketing
e desenvolvimento das especificidades para a aplicabilidade da marca.
Saiba Mais
A Gazeta Mercantil publicou, em sua edição de 17/08/2008, uma matéria

muito interessante e ilustrativa a respeito desse tema "O valor da
marca". Que tal ler a respeito? Disponível em: <http://www.gazetamer
cantil.com.br/integraNoticia.aspx?Param=408%2C0%2C+%2C18640
79%2CUIOU> Acesso em: 17 ago 2008.
De acordo com Strunk, (2001, p 32), “o brand equity é o resultado da

soma de todas as qualidades e atributos que estão relacionados a uma marca,
sendo o poder de convencimento de uma marca, em relação ao seu consumidor
no momento da compra, o que faz o consumidor escolher determinada marca
dentre todas as outras concorrentes. É tudo de tangibilidade e intangibilidade
que a marca possui e que contribua para seu crescimento lucrativo”. Com base
nos autores referenciados, pode-se entender que brand equity é tudo que lida
com o valor da marca, mas que vai além do patrimônio físico, sendo o valor da
imagem e da lealdade dos seus clientes.
Para Pinho (1996, p. 47), a construção do brand equity se dá pela criação

de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que
estão ligados à marca, que a investe de um sentido e valor, ultrapassando o
custo percebido dos benefícios funcionais do produto. Portanto, percebe-se que
o brand equity cria valor não só para os consumidores, mas, também, para a
empresa.
82
Neste sentindo, Aaker (1998, p. 18) aponta os valores criados para a

empresa e para os consumidores através das formas do brand equity. Vejamos:
a) Lealdade à Marca: Aaker (1998) relata que para qualquer negócio

conquistar consumidores novos gera gastos; entretanto, mantê-los é mais
barato, em especial quando esses estão satisfeitos com a marca. Em
muitos mercados existe a inércia entre os consumidores, mesmo que
haja custo mais baixo para mudança e baixo comprometimento desses
para com a marca existente.
A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação

competitiva. A alta lealdade implica em melhores negócios com o comércio,
desde que a marca esteja sempre disponível. Em geral, as pessoas se sentem
confortáveis e confiantes ao comprar uma marca conhecida que lhes é familiar.
Uma marca reconhecida será sempre selecionada frente à outra marca
desconhecida.
Segundo Tomazoni (2007) há vários níveis de lealdade à marca, que vai

do consumidor indiferente e sensível a preços ao comprador comprometido e
orgulhoso pelo uso da marca.
Figura 26 – Pirâmide de Lealdade

Fonte: Tomazoni (2007, p. 48).
De acordo com o autor acima, a lealdade à marca é qualitativa diferente

das outras dimensões principais do brand equity, por estar mais estreitamente
ligada à experiência satisfatória de uso por parte do consumidor. A lealdade à
marca não pode existir sem a compra prévia e a experiência de uso.
b) Conhecimento do nome: é normal as pessoas comprarem uma

marca conhecida e familiar, pois se sentem mais confiantes em relação
ao produto, ou ao inverso, porque lhe ocorreu que a marca familiar é
provavelmente a mais confiável. Uma marca reconhecida será, na
maioria das vezes, sempre selecionada diante de outra desconhecida.
83
c) Qualidade Percebida: uma marca terá associada a ela uma percepção

de qualidade geral, que nem sempre está ligada ao conhecimento de
especificações. A percepção da qualidade pode assumir formas diferentes
para cada empresa. Para a Hewlett Packard, a qualidade percebida será
de uma forma, para a IBM será de outra maneira, mas sempre será uma
característica importante e mensurável da marca. Segundo Aaker (1998,
p.200), “A qualidade percebida influencia diretamente as decisões de
compra e a lealdade à marca, especialmente quando um comprador não
está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada. Schiffman e
Kanuk (1997) sustenta que para alguns consumidores a característica
física muitas vezes é usada por eles para julgar a qualidade do produto.
Na ausência de experiência real com o produto, o consumidor avalia a

qualidade com base em sinais extrínsecos (sinais que são externos ao produto
em si, como preço, imagem de marca, imagem da empresa e até país de origem).
A figura 25 retrata o resultado de uma entrevista no qual foi solicitado aos
entrevistados que avaliassem a qualidade dos produtos com base no país de
origem. Noventa e três por cento disseram que um rótulo “Made in USA” significa
um produto “superior”, ou razoavelmente bom.
d) Conjunto de Associações: se uma marca estiver bem-posicionada

sobre um atributo-chave na classe de produtos (tal como o apoio de serviço ou
a superioridade tecnológica), os concorrentes terão dificuldade de atacar. Uma
associação forte pode ser à base da extensão de uma marca. Aaker (1998)
coloca o exemplo da Hershey: “o achocolatado Hershey dá à bebida uma
vantagem competitiva baseada nas associações da marca Hershey”.
Para Gobe et al.(2004), a estratégia da extensão significa transformar

uma marca forte em marca guarda-chuva (empresas de diversos segmentos
da economia utilizando a mesma marca para todas as linhas ou produtos, como
por exemplo, a Parmalat, que usa a mesma marca para biscoitos, produtos
lácteos, massas e sucos). A empresa que opta pela extensão investe na marca
acreditando que esta transferirá o sucesso de um produto para as demais linhas.
e) Outros Ativos da Empresa: representa os outros ativos como patentes,

marcas registradas e o relacionamento com os canais de distribuição.
Os ativos, para serem relevantes, devem estar ligados à marca. Esses
ativos serão muito valiosos se inibirem ou impedirem as ações dos
concorrentes de afetar a lealdade dos consumidores.
Uma marca registrada protegerá o brand equity contra os

concorrentes que tentarem confundir os consumidores mediante
o uso de um nome semelhante, símbolo ou embalagem. A
patente, se for forte e relevante na escolha do consumidor, pode
impedir a concorrência direta. Um canal de distribuição pode
ser controlado por uma marca em função do histórico de sua
performance (AAKER, 1998, p. 22).
Nossa próxima subseção vai abordar as associações existentes com a

marca de um produto ou serviço. A importância em identificar essas associações
diz respeito à construção das estratégias mercadológicas que devem ser
construídas.
84
3.2.1 Associações da Marca
A associação da marca está ligada a uma imagem na memória, que tem

uma força relevante na hora da escolha da marca. A ligação com a marca será
ainda mais forte quando ligada por experiências com o produto, exposição à
comunicação e combinada com outras associações, pois uma imagem de marca
é um conjunto de associações organizadas de forma significativa.
O valor de uma marca é criado por um conjunto de associações que

compõem a base para as decisões de compra e a lealdade à marca, que tornam
a marca significativa para o consumidor e influenciam na razão de compra.
Existem várias associações possíveis e uma variedade de formas de

atribuir valor. Abaixo, Aaker (1998) relaciona maneiras mais significativas de como
as associações criam valor para o consumidor e para a empresa.
Figura 27 – Valor das Associações de marca

Fonte: Aaker (1998, p. 116).
Vejamos como Aaker (1998) compreende cada valor associado à marca:
1. Ajudam a processar / achar a informação: influencia a interpretação. Uma

imagem visual como a do monge beneditino, usada para lançar uma
copiadora xérox (“É um milagre!”), fornece o contexto que ajuda a garantir
que a interpretação desejada seja atingida. As associações podem influir
na recordação da informação, especialmente no processo de decisão.
2. Diferenciação / Posicionamento: essa associação é de suma importância,

pois para alguns produtos como vinho, perfumes e roupas, a variedade
de marcas não é distinta para a maioria dos consumidores.
O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria,

um serviço, uma companhia, uma instituição ou mesmo uma
pessoa. Talvez você mesmo. Mas o posicionamento não é aquilo
que você faz com o produto. Posicionamento é aquilo que você
provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você
posiciona o produto na mente do cliente potencial (TOMAZONI,
2007, p. 53).
3. Razão de Compra: muitas associações da marca envolvem atributos de

produtos ou benefícios aos consumidores, que propiciam uma razão
específica para comprar e usar a marca. As associações influenciam na
decisão de compra pela credibilidade e confiança na marca.
85
4. Criar atitudes / Sentimentos Positivos: associações são apreciadas e

estimulam sentimentos positivos, os quais se transferem para a marca,
ligando este sentimento ao produto e automaticamente à marca. Símbolos
apreciados também podem servir para reduzir a incidência de contra-
argumentação.
5. Base para extensões: uma associação pode proporcionar a base de

uma extensão, criando um senso de adequação entre o nome da marca
e um novo produto, ou dando uma razão de compra da extensão.
As medidas de associações/diferenciação podem ser

estruturadas ao redor de três perspectivas da marca: 1) a marca
como produto (valor percebido pelo consumidor); 2) a marca
como pessoa (personalidade da marca – para algumas marcas,
a personalidade pode promover uma ligação entre os atributos
emocionais da marca e os benefícios autoexpressados pelo
consumidor); 3) a marca como organização (considera as
pessoas, valores e programas por trás da marca – as
associações organizacionais, que são, frequentemente,
importantes bases de diferenciação, principalmente quando as
marcas são similares em quesitos de atributos físicos)
(TOMAZONI, 2007, p. 54).
Uma estratégia de marketing é encontrar um atributo importante para um

segmento que ainda não tenha sido usado pelo concorrente. Desta maneira,
conquistamos um diferencial competitivo. Muitas vezes, encontrar um problema
não atendido do consumidor e usar isto como um atributo de diferenciação da
marca pode se transformar na razão de compra desta marca.
A mesma marca pode ter tipos de associações diferentes, que refletem

de maneira diferente para cada pessoa. Uma associação pode não ter a mesma
importância para diferentes pessoas.
Quando o profissional de marketing consegue perceber como a marca

do seu produto é percebida pelo seu público-alvo, é chegado o momento de
entender como se cria um laço entre o produto e sua marca
3.2.3 Conhecimento da Marca (Brand Knowledge)
Segundo Aaker (1998), “o conhecimento da marca é a capacidade que

um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca
como integrante de certa categoria de produto”. Desta maneira, cria-se um laço
entre produto e marca. O conhecimento da marca passa por alguns estágios
que vão do desconhecimento da marca até ao último estágio, top of mind, no
qual se acredita que a marca é a única na classe de produto.
86
Figura 28 – Pirâmide do Conhecimento

Fonte: Aaker (1998, p. 65).
z Desconhecimento da Marca; ausência total de informação, conhecimento

e vaga lembrança de uma marca.
z Reconhecimento da Marca; baseia-se em um teste de recall estimulado.

Os entrevistados, expostos a uma lista de conjunto de nomes de marcas
de um determinado produto, identificam aqueles que algum dia já ouviu
falar. Nesta etapa, a identificação direta e clara da marca não é importante.
z Lembrança da marca; a lembrança é espontânea, sem estímulo. Essa

lembrança é mais difícil do que a reconhecimento, pois vem naturalmente.
z Top of Mind; posição especial, de primeira marca mais lembrada sem

estímulo.
O conhecimento funciona para ajudar a marca. Este cria valor de quatro

maneiras diferentes. O reconhecimento da marca é o primeiro passo básico na
tarefa de comunicação, pode-se assim dizer que é a âncora para que outras
associações possam estar ligadas. Geralmente, é desperdício tentar atribuir
associação a marcas fracas. Segundo Aaker (1998), “uma marca é como uma
pasta de arquivo especial na mente, que pode ser preenchido com fatos, nomes
e sentimentos. Sem esse arquivo disponível na memória, os fatos e sentimentos
se perdem e não podem ser rapidamente acessados quando necessários.
O reconhecimento gera um sentimento de familiaridade e simpatia ao

uso de uma determinada marca. E normalmente as pessoas gostam do que
lhes é familiar.
O conhecimento do nome pode ser um sinal de presença,

comprometimento e substância, atributos muito importantes mesmo para
consumidores de bens duráveis, e mesmo para compradores industriais de
grandes itens. Logicamente, se um nome é reconhecido, deve haver uma razão.
z A empresa fez propaganda de forma extensiva;
87
z A empresa está no negócio por um longo tempo;
z A empresa tem uma ampla distribuição;
z A marca é bem sucedida – outros a usam;
Mesmo que uma pessoa não tenha sido exposta à propaganda e conheça
pouco sobre a empresa, o conhecimento da marca pode, ainda assim, levá-la a
suposições de que a empresa seja importante e dê apoio à marca com
propaganda.
O papel da recordação da marca, ou top of mind, pode ser crucial quando

se refere aos produtos de compras frequentes. Por isso, ter a marca conhecida
e na memória do comprador é fundamental para o processo de escolha.
Apesar de o conhecimento ser a chave para o sucesso da marca, o

conhecimento por si só não cria a venda. Associar uma razão de compra pode
ser uma alternativa.
Saiba Mais
Você sabe como atingir o conhecimento? Segundo Aaker (1998),

atingir o conhecimento e a identificação quanto à lembrança envolvem
duas tarefas: ganhar a identidade do nome da marca e conectá-la à
classe do produto. O mesmo autor enumera algumas diretrizes que
podem atingir o conhecimento do consumidor.
z Ser diferente, memorável: uma mensagem de conhecimento deve

proporcionar uma razão para ser observada, e deve ser memorável.
Um meio para se levar a isso é ser diferente e incomum. Muitas classes
de produtos têm marcas com enfoques de comunicação bem
similares, tornando difícil o destaque no meio do conjunto.
z Slogan ou Jingle: envolver Slogan ou Jingle pode fazer bastante

diferença. O elo com slogan pode ser forte porque envolve uma
característica ao produto que pode ser visualizada, já o jingle pode ser
um forte criador de conhecimento, tendo em vista que ele cria um laço
com o consumidor que vai além do consciente.
z Exposição ao Símbolo: envolve uma imagem visual que é muito mais

fácil de apreender e recordar que uma frase ou uma palavra.
z Assessoria de Imprensa: a propaganda é muito apropriada para gerar

conhecimento porque permite que a mensagem e a audiência sejam
ajustadas à tarefa em consideração e porque é geralmente um modo
eficaz de se obter exposição.
z Patrocínio de Eventos: a principal função dos patrocínios de eventos é

criar e manter o conhecimento.
88
z Extensões da Marca: uma maneira de se conseguir lembrança da marca,

de tornar o seu nome mais destacado, é colocar o nome em outros
produtos. Algumas empresas como Sony, Honda, Mazda, Mitsubishi e
Yamaha chegam a usar seus nomes em todos os seus produtos.
z Sinais: um sinal de marca particularmente útil é a embalagem, uma

vez que ela é o estímulo real com o qual o comprador se confronta.
z Lembrança demanda repetição: desenvolver a lembrança é mais difícil

que desenvolver o reconhecimento. O nome da marca precisa destacar
mais, e o elo da marca com a classe de produto precisa ser mais
forte. Enquanto o reconhecimento, mesmo que baseado em apenas
poucas exposições persiste, a lembrança se desgasta com o tempo.
Até aqui observamos o conceito, valor, associações e o conhecimento

de uma marca, mas, além disso, é necessário também conhecer as funções de
uma marca para o consumidor e, assim, a próxima subseção abordará esse
tema.
3.2.3 As Funções da Marca para o Consumidor
De acordo com Tomazoni (2007), nem todos os consumidores se

envolvem igualmente com as marcas e os produtos que adquirem. Aqueles mais
envolvidos preocupam-se mais com as pequenas diferenças entre os produtos
e querem otimizar suas escolhas. Os menos implicados se satisfazem com
produtos básicos, que não sejam caros. Nessa linha, Kapferer (2003, p. 22)
afirma que uma marca não tem vocação para participar de todos os mercados.
“Mesmo que as marcas existam no sentido jurídico do termo, elas não pesam
sempre na escolha dos compradores, que decidem sob outras bases”. Quem
se preocupa com a marca quando compra um bloco de notas, uma borracha,
canetas de feltro, marcadores papel comum para fotocópias? Nem os indivíduos
nem as empresas.
Kapferer (2003, p. 23), afirma que “o mais eficiente dos indicadores

externos é a marca, quando ela é renomada. Existem outros indicadores
externos, como o nível de preço, os selos de qualidade, a bandeira onde o produto
é vendido e que o endossa, o estilo e o design”.
As limitações do consumidor quanto à qualidade do produto (“ignorância

do consumidor”) têm efeitos profundos sobre a estrutura de mercado de bens
de consumo. Conforme Tomazoni (2007, p. 42), “o poder de monopólio para os
bens de consumo será maior se os consumidores souberem sobre a qualidade
apenas de um conjunto pequeno de marcas de determinados produtos”.
z As qualidades que podem ser apreciadas em contato com o produto,

antes da compra;
z As qualidades que podem ser apreciadas unicamente pela existência,

portanto, a compra;
89
z As qualidades aceitas de boa fé (credencia quatilies), que não podem ser

verificadas mesmo após o consumo e que, portanto, dependem da palavra
do fabricante.
Essa classificação em três tipos de qualidades procuradas nos

produtos situa bem o território específico da marca: ela é um
símbolo (portanto, externo) cuja função é revelar as qualidades
escondidas do produto, inacessíveis ao contato (visão, toque,
audição, odor) e, eventualmente, aquelas acessíveis pela
experiência, quando o consumidor não quiser fazer uso desta
última, a fim de não correr riscos. Enfim, a marca, quando
renomada, incute todo um imaginário de consumo; a América
autêntica e a juventude rebelde de Levi’s, a virilidade autêntica
de Marlboro, o inglês chique da Parker, o positivismo e o hino à
racionalidade do Carrefour (TOMAZONI, 2007, p. 43).
O mesmo autor descreve a marca como não somente fonte de

informação, mas também fornece outras funções, justificando sua atratividade
e sua contrapartida monetária (preço Premium) quando valorizado pelos
compradores. O quadro abaixo descreve a relação entre essas funções e como
ela consegue gerar valor junto aos consumidores.
Quadro 5 - Funções da Marca

Fonte: Tomazoni, 2007.
Sob o mesmo enfoque, Gobe et al. (2004) descreve, no Quadro 6, as

principais vantagens do uso de marcas para o consumidor e para a empresa,
no qual a existência de uma marca identifica a origem do produto e, portanto,
protege o consumidor. Marcas conhecidas possibilitam a seleção de produtos,
sua classificação e comparação, o que facilita a transação.
90
Quadro 6 – Principais vantagens do uso de marcas para consumidores

e empresas
Fonte: Adaptado Gobe et al (2004, p. 84).
Desta maneira, é viável para o consumidor adquirir um produto um pouco

mais caro e de marca já conhecida, ao invés de um produto mais barato e
desconhecido. Em determinados processos de decisão de compra, a segurança,
e não a economia é fator fundamental.
Visto tudo isso, é necessário analisarmos o motivo pelo qual as empresas

lançam tantas marcas e produtos no mercado, sendo o investimento algo
irrelevante.
Para Gobe et al (2004), inúmeras são as razões para existir tantas marcas
e produtos, mas existe um único objetivo/estratégia de marca. Abaixo estão alguns
fatores mais relevantes para este autor:
1. Necessidade de segmentação de mercados e preenchimento de nichos

em decorrência do acirramento da concorrência;
2. Razões competitivas: ser o primeiro, superar a concorrência, ampliar o

mercado consumidor;
3. Exigência dos consumidores;
4. Inovação: novas tecnologias, formatos, tamanhos, cores, presentações,

sabores;
5. Exigências legais ou governamentais;
6. Aproveitamento de oportunidades;
Uma vez tendo sido apresentadas por Gobe (2004) nesta seção as
funções e importância da marca na decisão de consumo, a próxima seção faz
uma revisão a respeito dessas escolhas e suas características. Vamos ao estudo!
91
3.3 DECISÕES DE MARCA
As marcas são muito mais do que simplesmente o nome de um produto

ou uma empresa; as marcas têm existência própria, em verdadeiros espaços
psicológicos, ou seja, habitam permanentemente a mente dos consumidores.
A esse respeito, Gobe (2004, p.83-84) apresenta que a mente do

consumidor são entidades perceptuais, com conteúdo psíquico definido, que é
absolutamente mutante e flexível.
Para Pensar
E assim, caro aluno, como penetrar nesse universo? Você consegue

imaginar como uma organização fixa sua marca na mente dos
sf (gr mythologíai) 1 consumidores?
Descrição geral dos
mitos; mitismo. 2
Estudo dos mitos. 3
Para o autor, a publicidade é um meio de acesso à mente do consumidor;
História dos
mistérios, com ela, de acordo com o autor, pode-se criar um inventário perceptual de
cerimônias e culto imagens, símbolos e sensações, que passam a definir a identidade da marca.
com que os pagãos Dessa forma, ao falarmos de percepção, podem-se criar sedutores mundos e
reverenciavam os personagens míticos que, através das ferramentas da publicidade, associam-
seus deuses e se aos produtos e, finalmente, definem as marcas.
heróis. Dicionário
Michaelis,2007. Cada marca tem sua própria mitologia, o seu próprio e único inventário
de imagens, símbolos, sensações e associações e assim, a atenção dos
profissionais de marketing deve estar à frente dessa construção simbólica.
adj (part de Para Dias (2003, p.109), o grande desafio para o profissional de marketing
significar) 1 Que se
é desenvolver um conjunto de significados para que a marca se torne o maior
exprimiu, que se
ativo permanente da empresa. E assim, a marca deve estar facilmente
manifestou. 2
identificável no produto, serviço ou embalagem. Se não for visível, muito de seu
Notificado,
declarado. sm 1 valor em termos de prestigio poderá ser perdido.
Significação,
sentido, acepção. 2 Para Gobe (2004), a decisão marca versus sem marca deve envolver
Sentido de qualquer considerações a respeito das condições da demanda, qualidade, distribuição e
símbolo, frase ou ponto-de-venda.
palavra mais ou
menos obscura; z Demanda: deve ser suficientemente grande para que proporcione, ao
interpretação. 3 preço de mercado, uma margem satisfatória, considerados os custos
Valor, importância, adicionais de registros, embalagem, rotulagem, comunicação e
alcance: Acabou gerenciamento da marca.
compreendendo o
significado de minha
z Qualidade: do produto e do serviço; por sua vez, deve ser a melhor
atitude, Dicionário
possível ao preço de mercado, de forma a proporcionar valor ao produto.
Michaelis,2007.
z Distribuição: os produtos devem estar amplamente disponíveis, pois se

um consumidor procura por uma marca e não encontra, a decepção
pode levá-lo a experimentar o produto de um concorrente.
92
z Ponto de Venda: deve-se buscar manter um nível mínimo de controle ou

influência sobre a colocação e a exposição de produtos em ponto-de- n mercadização: tipo
venda, para conferir a visibilidade necessária às marcas. Nesses casos, de propaganda de
produtos ou de
trata-se de desenvolver ações de merchandising nos pontos-de-vendas.
marcas.Dicionário
Michaelis, 2007.
Dica
Nos dias de hoje o consumidor raramente está disposto a esforços

adicionais para encontrar as marcas que procura.
A partir do momento em que compreendemos que as marcas são muito

mais que simplesmente nomes de um produto e que as mesmas têm existência
própria, entende-se também que não podemos tratar as marcas com estratégias
genéricas. Cada marca deve ter uma estratégia construída de acordo com sua
identidade. Como fazer isto, então? Vamos descobrir em nosso próximo tópico
de estudo.
3.3.1 Estratégias de Marca
De acordo com Gobe (2004), apesar de milhares de marcas

desaparecerem do mercado, anualmente, o número de novas marcas tem
crescido em ritmo acelerado. Corroborando com o estudo do autor, o Instituto
Nielsen afirma que em um supermercado de médio porte no Brasil, pode-se
encontrar mais de 18.000 marcas individuais; na década de 1970, esse número
não passava de 5.000.
As marcas se multiplicam nas empresas, no mercado, no varejo, nos

códigos de barra e na mídia em geral, mas não tanto assim na mente do
consumidor. Para Gobe (2004), a razão é simples: o cérebro é seletivo; há um
limite no registro das marcas na memória do consumidor. E assim, uma marca
nova na maior parte das vezes só consegue conquistar uma posição na mente
do consumidor se conseguir desbancar uma concorrente.
Após as decisões pelo uso da marca, as empresas devem optar entre

alguns caminhos estratégicos que envolvem sua utilização. A esse respeito,
Dias (2003) apresenta os seguintes tipos de marcas:
z Marca Nominal: aquela que designa um produto e pode ser expressa em

palavras. Ex: Nescafé, Yopa, Mabel.
z Marca de família: uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos. Ex: Nescau, como uma marca de uma linha de produtos
derivados do chocolate.
z Extensão de marca: prática de usar uma marca existente para um novo

produto. Ex: leite e biscoito Parmalat.
93
z Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas empresas

utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos. Ex: Parmalat,
Vinólia,
z Marca própria: estratégia de marca utilizada pelas empresas distribuidoras

ou varejistas para vender produtos fabricados por terceiros, em geral
empresas desconhecidas, visando diferenciação, fidelização dos clientes,
bem como poder de barganha em relação s grandes marcas. Ex:
Carrefour, Angeloni.
z Marca de terceiros ou licenciada: Uso de uma marca conhecida por

meio de um contrato de licenciamento, para designar um produto, como
nome de artistas ou personagens. Ex: Xuxa, Pelé, Michey, Batman.
z Marca Registrada: marca que foi legalmente registrada. Ex: Nestlé.
z Símbolo de Marca: parte de uma marca que não pode ser expressa em
palavras. Ex: os arcos dourados do McDonald’s, o símbolo da Nike.
Toda estratégia é concebida a partir da análise dos fatores envolvidos

numa situação e, quando se trata de marcas, a escolha do tema torna-se um
importante vetor para esse desenvolvimento.
3.3.2 O Tema na Construção das Marcas.
Os temas são apresentados por Gobe (2004) como sendo responsáveis

pelo conteúdo, significado e imagem projetada a partir de uma determinada
identidade. Temas corporativos e de marcas são sinais e símbolos culturais
criados por designers, publicitários, arquitetos e demais criadores de identidade.
De acordo com As empresas usam temas para construir âncoras mentais e pontos de
Gobe (2004), diz referência que permitam que os consumidores insiram uma empresa num
respeito a um contexto amplo e diferenciem sua posição. Os temas podem ser expressos
modelo hipotético, quando:
mas típico de uma
categoria. z Usados como expressões prototípicas dos valores referentes ou da missão
de uma empresa, ou da personalidade de uma marca;
z Repetidos e adaptados com o passar do tempo;
z Desenvolvidos de maneira a formar um sistema de idéias inter-

relacionadas.
Com relação ao uso de imagens prototípicas, baseiam-se em pessoas

verdadeiras, consumidores reais, que passam a representar sinônimos de uma
categoria de indivíduos; fundadores de empresas e empresários bem-sucedidos
são considerados exemplos de protótipos. Para o autor, Bill Gates talvez
represente o maior deles.
94
Ainda a esse respeito, o autor salienta que os temas exigem repetição

para que fiquem marcados na mente do consumidor. Expressões prototípicas
repetidas muitas vezes podem facilmente ficar implantadas na memória das
pessoas.
Portanto, criar uma marca depende de uma série de decisões que estão
relacionadas a: tipos, estratégias, funcionalidade, segmentação e perfil de
mercado.
Criadores de identidade de marcas, como publicitários e designers,

desenvolvem temas corporativos e de marcas que, repetidos, invocam contínuas
associações com produtos, acionando a memória dos consumidores.
Resumo do Capítulo
Esse capítulo apresentou a você o conceito, importância e evolução das

Marcas. O papel das marcas nas empresas e no mercado consumidor é
indiscutível, afinal, em muitas situações a Marca é um fator crítico de sucesso
para todas as empresas, tanto para empresas comerciais como profissionais,
tanto para instituições de caridade como para partidos políticos. As marcas foram
apresentadas, aqui, como ativos financeiros e estratégicos e sua gestão é cada
vez mais objeto de estudos por profissionais da área.
A marca é a distinção final de um produto, ou de uma empresa, que

traduz um valor de uso para os consumidores. Devemos ainda lembrar que as
marcas possuem uma dimensão física e uma perceptual, sendo a última
especialmente utilizada como centro na criação de campanhas publicitárias.
Com as constantes oscilações no mercado, concorrência acirrada e

consumidores mais informados e desejos de novidades, o gerenciamento da
marca nunca foi tão importante, pois aqui a marca foi apresentada muito além
de um “nome” e sim a responsável pela criação de identidade, afinidade e
relacionamento na vida de seu consumidor.
1) Quais os fatores que devem ser levados em consideração para a

escolha de um nome de marca?
2) Qual a vantagem na utilização de marca própria quando comparada à

escolha de marca licenciada?
3) O que significa para você a funcionalidade de uma marca? Exemplifique.
4) Faça uma relação da vantagem no desenvolvimento de marca para o

consumidor, bem como para as empresas. Exemplifique suas
escolhas.
95
96
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GERÊNCIA DE PRODUTOS, MARCAS E DESENVOLVIMENTO DE MERCADO

Book · October 2009

Doris Zwicker Bucci

Product Development View project

Packaging Material Development View project

The user has requested enhancement of the downloaded ﬁle.

Profa. Doris Zwicker Bucci

Vice-Reitor Equipe Administrativa

Pró-Reitor de Administração Coordenação Pedagógica

Pró-Reitor de Pós-Graduação, Diagramação

Divisão de Modalidades de Ensino

Equipe Multidisciplinar Técnica

Equipe Multidisciplinar Pedagógica

Rua Antônio da Veiga, 140 Rua Belarmino João da Silva, 52

Depósito legal na Biblioteca Nacional, conforme decreto nº 1825,

Ficha catalográfica elaborada pela

Bucci, Doris Zwicker

1. Administração de produto. 2. Marketing. 3. Nomes

Possui graduação em Engenharia Química pela FURB - Fundação Universidade Regional de

Professora Patrícia de Oliveira Ferreira

Possui graduação em Administração com habilitação em Marketing pela Universidade do Vale

1.1ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS EM MARKETING ..................................................... 12

1.2 ANÁLISE DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS ....................................................................... 20

1.3 TIPOS DE MERCADO ..................................................................................................... 28

2 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO ............................................................................. 37

2.1 DECISÕES DE PRODUTO ............................................................................................. 38

2.2 CRIAÇÃO, DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS. .......... 59

3 CONSTRUÇÃO E DECISÕES DE MARCA ...................................................................... 75

3.1 CONCEITO E EVOLUÇÃO DAS MARCAS ..................................................................... 76

3.2 BRAND EQUITY - O VALOR DA MARCA ........................................................................ 80

3.3 DECISÕES DE MARCA ................................................................................................... 92

Caros alunos e alunas

Iniciamos nossos estudos do caderno de Gerência de Produtos, Marcas e

Nosso Caderno de Estudos foi elaborado como ferramenta contributiva ao

O capítulo 02 apresenta, na forma teórica e com exemplos práticos, os temas

E, encerrando nosso caderno de estudos, o capítulo 03 apresenta o tema

E assim, convidamos todos a aproveitarem a leitura que se inicia!

1. Discorrer a respeito das principais características das estruturas

3. Apresentar a importância da análise de ambiente e sistema de

4. Desenvolver os conceitos de avaliação, segmentação e definição de

A administração de produtos e mercados na organização de marketing é

Mas, face ao aumento da concorrência, velocidade na troca de

E, assim, iniciamos o capítulo 1, apresentando as estruturas

Para entender um pouco mais dessas evoluções e mudanças do

1.1 ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS EM MARKETING

As estruturas organizacionais em marketing sofreram, nos últimos anos,

Entende-se que o desenvolvimento de um modelo ideal de organização

Então, para Kotler (1993, p.614-615), “o desenvolvimento de um modelo

Ainda de acordo com Costa (2003, p.67), “As relações do departamento

Figura 1 – Relações de marketing

Após a apresentação do pensamento de Kotler (1993) sobre a importância

1.1.1 Formas Tradicionais de Organização de Marketing

O desenho organizacional das empresas vem passando por uma série

Kotler (1993), a esse respeito, concorda com Mattar (2003) e chama de

Figura 2 – Organização por Função

De acordo com Kotler (1993), a organização por função é a forma mais

Você percebeu que a principal vantagem da organização por função

Em continuidade a esta análise que você fez e em reforço a essa idéia,

Todavia, em concordância ao exposto acima, Mattar (2003) reforça que a

Figura 3 – Organização por função

Para as empresas que atendem diversos mercados dispersos

tão diferenciados, tanto em termos mercadológicos como demográficos, essa