• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS •

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Investigación
de mercados
CONTENIDOS
1. Naturaleza de la investigación.
2. Tipos de investigación.
3. Ámbitos de aplicación.
4. Fases de un estudio de mercado.

OBJETIVOS
1. Conocer qué es una investigación de mercados y su importancia como herramienta de gestión.
2. Conocer el ámbito de aplicación de los estudios de mercado y tipos de estudios de mercado.
3. Saber realizar una encuesta y confeccionar un cuestionario.
4. Analizar las diferentes fases que constituyen un estudio de mercado.

INTRODUCCIÓN
Para que exista mercado son necesarias tres condiciones:
a) Que exista una necesidad.
b) Que exista el deseo de satisfacerla.
c) Que exista capacidad adquisitiva para pagarla.
Al hablar de Mercado lo podemos hacer desde tres puntos de vista:
a) Desde el punto de vista económico, en el que existe una oferta y una demanda que coinciden, una cantidad
de mercancía determinada y disponible para su compraventa en un momento determinado y la fijación de un
precio.
b) Desde el punto de vista físico mercado se considera a aquellos lugares en los que se realizan las compra
ventas y pueden ser fijos como la Bolsa, las lonjas, etc., o no fijos como las ferias de turismo u otros
eventos que pueden cambiar de ubicación.
c) Desde el punto del marketing engloba los dos puntos anteriores pero le da una importancia muy grande a
los productos-servidos y sobre todo a las personas. El marketing estudia los mercados desde el punto de
vista del consumidor, averiguando sus deseos y preferencias para tratar con una oferta determinada y
satisfacerles.
Para definir un mercado es necesario saber las características de los productos y servicios y la cantidad de éstos
que va a haber en un lugar determinado y durante un tiempo establecido y además determinar también las
características de los consumidores actuales y potenciarlos.
Para conseguir toda esta información existen unas técnicas que son empleadas en función del estilo de
investigación que se vaya a desarrollar, de los objetivos que se quieren conseguir y de las características del
producto o mercado que se va a investigar.
Si el mercado es turístico y dentro de éste de alojamiento, deberemos conocer tipos y categorías que los
establecimientos de alojamiento y características de cada tipo de clientes. Necesidades y expectativas de cada tipo de
clientes y dominar la técnica de agregabilidad o sustituibilidad en los productos como método para poder adaptar en
cada momento los productos a las necesidades de los consumidores.

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A medida que el mercado se hace más complejo se hace más difícil la toma de decisiones empresariales. Por eso
es necesario un sistema que facilite a los empresarios el acertar en sus decisiones.
Una de las preocupaciones constantes de los directivos de marketing es la necesidad de determinar las áreas
problemáticas o encontrar soluciones para las que se carece de información. En tal sentido, se ven obligados a tomar
decisiones relativas a los mercados/objetivo y al mix de factores que mejor se adapten a dichos mercados. Asimismo
han de prever tanto los movimientos de la competencia, como los condicionantes de un entorno en continuo cambio.
La misión de la investigación de marketing es ayudar a que los directivos adopten las decisiones más acertadas y
seleccionen la mejor estrategia durante la aplicación del plan de marketing.

7.1. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Se puede definir la investigación de marketing como el proceso exhaustivo, sistemático y objetivo de recopilar,
registrar y analizar todos los datos relevantes de cualquier problema que se plantee en el ámbito del marketing. Su
funcionamiento consiste en la aplicación del método científico a la formulación de recomendaciones para la solución
de los problemas de marketing.
El análisis de mercado es una herramienta paralela a la planificación de marketing, así como indispensable para
obtener la información y datos necesarios para trabajar las estrategias y objetivos posteriores.
La investigación de mercados proporciona datos relevantes sobre:
• Clientes reales.
• Clientes potenciales.
• Productos.
•Competidores, que sirven de base para la toma de decisiones referentes a la estrategia empresarial y al plan de
marketing.
La investigación no da tampoco respuestas definitivas, pero es un instrumento indispensable para no dejar al
azar decisiones con riesgo.

7.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado puede realizarse de distintas maneras. Nosotros vamos a estudiar las siguientes:
• Investigación primaria y secundaria.
• Investigación continua y puntual.

7.2.1. Investigación primaria y secundaria

La búsqueda y acopio de datos se orienta a la generación de datos primarios y secundarios, susceptibles de ser
procesados por la aplicación de las técnicas de investigación operativa.
Los datos primarios son los obtenidos a través de investigaciones específicas (trabajo de campo), por parte de
la propia empresa, incluso en ocasiones encargada a una empresa o entidad, con e1 objetivo de tener una base sobre
la que tomar ciertas decisiones. Es decir, son los datos que se obtienen de fuentes originales y con un objetivo o
finalidad concreto.
Entre las técnicas aplicables a la recopilación de datos primarios figuran las siguientes:
1) Encuestas
Con esta técnica se persigue obtener respuestas a las preguntas que se formulan por teléfono, a través del correo
o en entrevistas personales, a través de un cuestionario.
Aspectos esenciales de toda encuesta son su validez y fiabilidad. Por tanto, es necesaria una comprobación
previa de la claridad y ordenación de las preguntas, así como de las instrucciones para cumplimentarlas y la facilidad
para comprobar los resultados. Sólo entonces resulta posible establecer la fiabilidad de los resultados definitivos por
medio de un riguroso análisis estadístico.
2) Observación

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Esta técnica consiste en examinar la conducta del público mientras compra, recurriendo a veces a la filmación
de estas escenas con una "cámara indiscreta", para su posterior análisis.
Los datos secundarios son aquellos que están disponibles para cualquier persona que los solicite, bien sean
datos empresariales o de entidades públicas.
Muchos directivos ansiosos de obtener información de mercado cometen el error de recabar urgentemente datos
primarios sin haber agotado antes las posibilidades que ofrecen los datos secundarios disponibles, que a veces se
obtienen con mayor facilidad y a un coste reducido.
Entre las fuentes de datos secundarios figuran los registros internos de la empresa, obtenidos en anteriores
estudios; las publicaciones oficiales; las editadas por asociaciones profesionales, sectoriales y comerciales; los
centros de investigación universitarios; las bibliotecas y las firmas consultoras y agencias publicitarias; estadísticas
de control de visitantes: fichas de policía, registro de hoteles, hojas de reservas; los recortes de prensa referentes a:
actividades de los competidores, cambios del mercado, etc.

7.2.2. Investigación continua y puntual

Recoge un mismo tipo de datos de forma periódica, y permite comparar la evolución de los resultados, lo cual es
más valioso que el hecho de disponer de una única investigación aunque sea estadísticamente más fiable.
Ejemplo => analizar mensualmente el tipo de demandas recibidas en una oficina de información turística, así
como la nacionalidad de las mismas.
Estas investigaciones continuas se pueden complementar con un estudio puntual para obtener datos concretos y
con una finalidad determinada.
Ejercicio 1 => Hacer una encuesta a visitantes para saber el grado de aceptación de un nuevo servicio
.complementario al de alojamiento, como la aplicación de un gimnasio para los clientes.
Ejercicio 2 ==> Realizar una encuesta anual a los visitantes y turistas de un destino para valorar su nivel de
satisfacción.

7.3. TIPOLOGÍA DE MÉTODOS: CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS

Los métodos cuantitativos son técnicas experimentales aleatorias basadas en métodos estadísticos y sobre
hechos observables. Esta investigación se basa siempre en la utilización de cuestionarios y en hacer las mismas
preguntas a todos los entrevistados, de manera que se pueden controlar las variables y medir los resultados.
Se utilizan para conocer aspectos concretos relacionados con los hábitos de información, compra y consumo,
pero son menos apropiados para investigar el aspecto psicológico, las actitudes y sentimientos del consumidor, sus
deseos y percepciones en relación con las vacaciones, los viajes y los destinos turísticos, para ello se utilizan los
métodos cualitativos.
Los métodos cualitativos suponen una investigación flexible y nos permiten estar más cerca de lo que las
personas hacen y por qué lo hacen. El análisis de la motivación constituye una herramienta cualitativa, que se ayuda
de los métodos y conclusiones de las ciencias del comportamiento, especialmente la psicología, la sociología y la
antropología. Su objetivo no se limita a la investigación de las opiniones, actitudes, preferencias y deseos
conscientes de los consumidores, sino que se aplica también a sus impulsos y motivaciones inconscientes. La
denominada "entrevista con profundidad y personalizada" es una de las técnicas utilizadas en este tipo de análisis,
junto con la "dinámica de grupos", ya que parten de la experiencia que las personas pueden tener sobre un producto
o situación.
Los resultados no son estadísticamente representativos, pero proporcionan explicaciones del porqué de
determinados comportamientos y actitudes con datos más ricos y profundos.

7.4. ÁMBITO DE APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE MERCADO

La investigación de marketing se puede realizar con múltiples objetivos, pero la práctica corriente la aplica a
cinco "campos de estudio" bien definidos, entre los que destacan:
1) La investigación de productos, que incluye entre otras actividades las pruebas de mercado de los productos
nuevos, la búsqueda de nuevas aplicaciones para los productos actuales y los estudios de la eficacia comercial de los
envases.

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2) El análisis de mercados, centrado especialmente en el estudio del tamaño, ubicación y demás características
de los mercados.
3) Investigación de ventas, entre cuyas actividades se incluyen la evaluación de la política de ventas, la
realización de estudios sobre la formación de precios, la evaluación de la eficacia del personal de ventas y la fijación
de cuotas u objetivos de ventas individuales.
4) La investigación del consumidor, que se orienta principalmente a la determinación y análisis de las
actitudes, reacciones y preferencias del consumidor.
5) La investigación publicitaria, que se ocupa de evaluar los planteamientos publicitarios como medio auxiliar
en la toma de decisiones.

Estudios sobre el Consumidor:

Sus motivaciones de consumo.

Sus hábitos de utilización de servicios.
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptación de precios.
Sus preferencias y necesidades, etc.

Estudios sobre el Producto:

Sobre los usos del producto.
Test sobre su aceptación.
Tests comparativos con los de la competencia.

Sobre la calidad, variedad, fidelidad, atención al cliente, etc.

Estudios sobre el Mercado:

Sobre el entorno donde se sitúa el producto, etc.

Estudios sobre la Publicidad:
Pre-test de anuncios y campañas publicitarias.
Sobre comprensión del mensaje.
Sobre eficacia publicitaria (tras el lanzamiento).
Estudios sobre las Ventas:
Aplicación de precios.
Test sobre su aceptación.

Dentro de cada ámbito de aplicación del estudio de mercado existen ciertos aspectos que se investigan de forma
habitual dentro del sector del turismo. Entre otros datos están los siguientes:
• Movimiento turístico:
Entradas y salidas de excursionistas y turistas.
Motivo del viaje para la elección de un determinado destino.
• Perfil del turista:
Edad, sexo, estado civil, nacionalidad, nivel de estudios, nivel socioeconómico, composición del hogar...
• Hábitos de la demanda real:

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Dónde y quién le informa, cuándo se informa, cómo organizan el viaje (directa o indirectamente).
Frecuencia del viaje y fidelidad a destinos, época de viaje.
Con quién viaja: familia, amigos, pareja, compañeros...
Tipología del transporte utilizado, número de pernoctaciones, actividades en el destino.
Grado de satisfacción.
• La Competencia;
Oferta que poseen.
Sector de mercado.
• Gastos realizados por el turista:
En alojamiento, alimentación, transporte, ocio...

7.5. FASES DE UN ESTUDIO DE MERCADO: EL SONDEO DE OPINIÓN

El estudio de mercado es consecuencia siempre de un problema de marketing que no se puede resolver de otro
modo. Es decir, no se realizan para ver qué pasa y después actuar, sino que se lleva a cabo precisamente porque pasa
algo que no puede resolverse.
Los problemas son:
• El saber decidir mejor.
• Elegir la opción más conveniente entre todas las alternativas posibles.
• Desarrollar los cambios más adecuados, etc.
Estos problemas de marketing encuentran solución o mejoría por medio de estudios de mercado, que
contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, ya que permiten conocer mejor los antecedentes
del problema.
La investigación de mercados no es una panacea, ya que no suministra una solución adecuada en todos los
casos, sino que es una guía y sirve de orientación para facilitar la actuación en los negocios, tratando de reducir al
mínimo el margen de error.
Para dar una idea sobre el proceso que conlleva la realización de un estudio de mercado, pasamos a
continuación a desglosarlo en cuatro fases, analizándolas con cierta profundidad:
Primera fase: PREPARACIÓN.
Segunda fase: REALIZACIÓN.
Tercera fase: TABULACIÓN.-
Cuarta fase: INTERPRETACIÓN y ANÁLISIS.

7.5.1. Primera fase: PREPARACIÓN

Al iniciar la preparación de un estudio de mercado es imprescindible aislar el campo a investigar, ya que según
sean los factores a estudiar se ha de aplicar de distinta forma dicho análisis.
Ejemplo =» Si lo que deseamos es saber la opinión sobre la calidad de nuestro producto (establecimiento
hotelero) en relación con los de la competencia, realizaremos un tipo de análisis y si lo que queremos es conocer las
motivaciones básicas del consumidor al utilizar nuestros servicios, utiliza remos otra.
• Pero, ¿sabemos exactamente quiénes son nuestros competidores?
Si en la investigación sobre el cliente debemos comparar aspectos como qué se le ofrece por el precio que paga
y cómo se le ofrece, es fácil concluir que el verdadero competidor será aquel que a juicio del cliente ofrece el mejor
servicio con un precio equilibrado.

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Podríamos hacer una ficha de comparación que nos permitiera analizar nuestra empresa con la que nos parezca
nuestra competidora en relación a una serie de características, y luego determinar con los resultados cuáles son
nuestros puntos fuertes y débiles y qué amenazas tenemos de nuestros competidores y qué oportunidades nos
ofrecen a causa de sus fallos y debilidades.

CARACTERÍSTICAS Nosotros Competidor A Competidor B

Facilidad de acceso
Indicaciones
Ubicación
Tipo de hotel
Número de salones
Capacidad de cada salón
Amplitud del hall
Iluminación, temperatura
Limpieza
Tipo de decoración
Número de empleados en contacto directo con el cliente
Calidad del personal en:
Realización de tareas
Atención al cliente
Servicios complementarios:
Garaje
Piscina
Jardín
Tiendas
Tipo de tarifas

Será de mucha utilidad saber qué imagen tiene el hotel ante los clientes y cuál es la imagen de los competidores
para esos mismos clientes.
Saber en qué punto estamos mejor situados y en cuáles somos más débiles y organizar medidas para mejorar.
Una empresa hotelera al igual que cualquier otra, debe estar en continuo movimiento de mejora, para lograr más
calidad y colocarse en situación óptima frente a los competidores.

7.5.2. Segunda fase: REALIZACIÓN

Conocido el campo y los factores que se van a determinar, se decidirá el tipo de estudio que se va a desarrollar y
la forma de llevarlo a cabo. Por lo general, la mayoría de los estudios de mercado que se elaboran son a través de
"Sondeos de opinión", los cuales se realizan mediante un método infalible, que son las "encuestas". Para realizar una
encuesta de forma correcta, es necesario elaborar un "Cuestionario" correctamente y para ello se deben seguir unas
pautas que desarrollaremos en apartados posteriores. Veamos pues los pasos que hay que seguir en esta primera
etapa:
A) Elección del tipo de encuesta:

Las encuestas se pueden efectuar a través de distintos métodos:

• Encuestas por correo.

• Encuestas telefónicas.

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• Encuestas personales.

TIPOS DE ENCUESTAS
Los cuestionarios se envían por correo y se solicita a los destinatarios
a) Encuesta por correo su remisión una vez cumplimentados.
Definición
• Coste reducido: sin desplazamiento de personal se investiga en
Ventajas ==> lugares muy lejanos.
• Rapidez de realización: en una sola entrega se envían centenares de
cuestionarios.
• Accesibilidad: se llega a los lugares más recónditos.
• Sinceridad en la respuesta: al darlas anónimamente por escrito.
• Poca influencia por parte del entrevistador.

>• Bajo porcentaje de respuestas: se suele calcular por debajo del 20%.
>- Poca representatívidad en las respuestas: representan a un público
Inconvenientes ==>
elegido por alguna característica, no al universo general (listados de
empresas, telefónica...).
>- Respuestas poco personales: suelen ser meditadas o inspiradas por
terceras personas.
• Desechar este sistema para encuestar siempre que se pueda, sobre todo
por la lentitud en la recepción de las respuestas. Emplear en casos de
universos homogéneos, por ejemplo: suscriptores de una revista,
socios de un club, miembros de un colegio profesional, etc.
• También se aconseja la encuesta "por correo" cuando los fines sean
meramente informativos, de no mucha precisión.

b) Encuesta telefónica Se realiza llamando por teléfono y llevando a cabo la encuesta a través
Definición de este medio.
• Economía de coste: del traslado de personal.
Ventajas ==>
• Rapidez de realización.
>- Falta de representatividad: la muestra elegida (se verá) es
Inconvenientes ==>
representativa de los abonados a la compañía telefónica, o de algún
listado personal, no del universo general.
>• Falta de sinceridad en las respuestas: es más fácil mentir por
teléfono que "cara a cara".
Se emplea, casi exclusivamente, en encuestas de control de medios de
difusión como radio o televisión, para las que tienen un gran valor,
ya que al preguntar por teléfono si se está viendo u oyendo el
programa emitido la respuesta es inmediatamente comprobable, al
conocerse lógicamente el programa que en esos momentos se emite.
c) Encuesta personal Es la más utilizada en la práctica, aunque se pueden utilizar diferentes
Definición métodos (de los anteriormente comentados) a la vez. Consiste en una
entrevista entre el encuestador y la persona encuestada.
Ventajas ==> • Se disipan dudas: en el mismo momento hay alguien (encuestador)
que disipa dudas, aclara las respuestas y consigue opiniones que
por escrito se esquivan con un "no sé".
• Critica y segmenta a la persona: en el mismo momento se juzgan los
datos personales que nos interesan de la muestra sobre los datos

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personales. Edad, sexo, cultura, nivel económico, etc.

• Muestra bien definida: el entrevistador visita el número preciso de
personas, localidades previstas, etc.
Inconvenientes ==>
>- Elevado coste: personal entrevistador.

>• Gran laboriosidad y duración.

>- Riesgo de influencia en las respuestas, al estar delante el

entrevistador la persona puede sentirse obligada a contestar ciertos
datos.
• Hay que admitir dichos defectos e intentar disminuirlos en lo posible
(con buena preparación del personal) ya que es el sistema de encuesta
más utilizado en todas las investigaciones de mercados que se realizan
con fines comerciales
B) Confección del cuestionario;
Una vez que se ha elegido el tipo de estudio de mercado que se va a realizar y el sistema de encuesta que se va a
emplear, es necesario confeccionar la parte primordial del sistema de sondeo:"El cuestionario".
Definición => Es el elemento físico formado por un conjunto de preguntas planteadas siguiendo un orden y
unos requisitos establecidos, utilizado como guión o plantilla por el profesional que realiza la encuesta.
La realización del cuestionario es, en gran parte, la prueba de la calidad del trabajo que se está llevando a cabo.
Ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos del estudio de mercado, ya que en la tabulación (tercera
fase) de sus respuestas tienen que obtenerse los datos necesarios para tomar una decisión acertada y precisa. En otras
palabras, las respuestas del cuestionario darán la solución del problema que se nos plantea, por el cual realizamos el
plan de marketing, si no fuera así significaría que el cuestionario se elaboró mal.
Como el cuestionario es el elemento que fija la línea que se va a seguir en la conversación con los entrevistados,
a la hora de redactarlo se deben cumplir una serie de requisitos básicos:
a) Debe ser interesante: tanto el orden como la redacción de las preguntas deben despertar el interés del
encuestado.
b) Debe ser sencillo: haciendo preguntas que no se presten a confusiones, sin palabras difíciles.
c) Debe ser preciso: sin preguntas superfinas que nos roben tiempo de entrevista. No merece la pena alargar
excesivamente la encuesta. No es conveniente ya que el entrevistado interrumpirá o contestará con desgana sin
meditar las respuestas. No obstante, este apartado no significa "brevedad", porque la entrevista ha de ser completa,
sino precisión.
d) Debe ser concreto: hay que evitar siempre que se pueda todo tipo de evasivas en las respuestas, pero sin
forzar al entrevistado a cálculos complejos que no podrá cuantificar.
Ejemplo: Referirse siempre a la última compra o uso.
e) Debe ser discreto: es un requisito de gran importancia, debido a la gran preocupación que el público tiene
por su prestigio personal. Se debe realizar una redacción inteligente, en la que se pueda preguntar de todo sin
ofender a nadie. Una de las técnicas que se emplean es la de formular preguntas "indirectas" evitando la indiscreción
de la pregunta "directa".
Ejemplo: Pregunta directa: => ¿cuánto gana Ud. al mes? (Nunca).

Pregunta indirecta => ¿cuánto cree Ud. que gana "tal" profesional al mes?
Hasta aquí hemos observado cómo debe realizarse el diseño del cuestionario, de manera que podamos obtener la
mayor cantidad de información posible mediante el uso correcto de las preguntas. Pasemos a estudiar los diferentes
tipos de preguntas.

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TIPOS DE PREGUNTAS

• Cerradas o dicotómicas: son las que sólo se pueden responder con "sí" o "no".
• De múltiple elección: se sugieren las respuestas por las que deben optar al contestar.
• Abiertas o de libre respuesta: el entrevistado expresa libremente su opinión.
• Preguntas filtro: tienen una doble acepción.
1- "Filtro" en el sentido de escalonamiento de una pregunta con otra.
2- "Filtro" en el sentido de controlar su veracidad.
Ejemplo: preguntar primero cuánto suele viajar y después cuánto dinero se gasta en alojamientos, para
analizar si existe o no contradicción en la respuesta.
• De clasificación: señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen al entrevistado.

C) Realización del Pre-test:

Es relativamente fácil realizar un buen cuestionario, por tanto sería conveniente que se realizase un "pre-test"
del propio cuestionario con el fin de comprobar la calidad del mismo.
• Cómo se realiza:
El equipo o persona que lo haya redactado deberá ensayar, efectuando al público objetivo una serie de encuestas
(de 5 a 10) que sirvan de prueba para descubrir posibles errores o ambigüedades, preguntas que no se entiendan muy
bien o defectos del cuestionario. Con este proceso se nos permitirá corregir a tiempo cualquier fallo.
D) Elección del Universo v de la Muestra;
Una vez elegida ya la clase de estudio que se va a realizar, el sistema de encuesta que se empleará, y redactado
el cuestionario básico, deberá determinarse el "Universo" sobre el que ha de investigarse.
Definición de Universo => Es el conjunto total de población al que nos dirigimos, sobre el que se plantea el
análisis de un problema determinado y del que se extraerán importantes datos para la realización del estudio.
Determinar el Universo es importante y debe ser previo a la realización de la encuesta ya que los resultados sólo
serán aplicables a dicho universo. Por tanto, cuando el universo elegido es muy grande, es prácticamente imposible,
muy costoso y lento realizar las entrevistas a todos sus componentes. Esta imposibilidad se resuelve con la
obtención de una "muestra".
Definición de Muestra => Se denomina muestra a un subconjunto de la población total (porción del universo)
que se pretende estudiar, seleccionándola según algún criterio de carácter estadístico o estratégico.
Elección de la muestra:
El cálculo estadístico nos dará la dimensión o cantidad que debe constituir la muestra, es decir conocemos la
cantidad de personas que forma parte del sector al que me dirijo, por tanto mediante tanto por ciento determinaremos
la cantidad de personas que hay que encuestar.
Sabemos pues, cuántas personas hemos de entrevistar, pero no sabemos cuáles son dichas personas. Por tanto,
hay que establecer unos criterios de elección que nos permitan encontrar a las personas suficientemente
representativas del universo que se investiga, ya que no es suficiente con que el cuestionario esté bien redactado, y
que el cálculo (cantidad) de la muestra sea correcto, sino que es preciso que la muestra esté también correctamente
representada.
Para lograr un alto grado de representatividad pueden emplearse distintos métodos, aunque ninguno de los
métodos empleados es perfecto, cada uno tiene sus ventajas y por supuesto, sus inconvenientes. Tampoco es posible
generalizar, ya que existen infinidad de métodos, y decir cuál es mejor o peor es imposible. Cada caso es distinto y
la muestra debe adaptarse al problema al que se ha de aplicar.

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• Método de las muestras "por azar":

Se trata de sortear entre todos los componentes del universo aquellas personas que van a componer la muestra.
El azar es el que establece su selección y lógicamente la muestra así seleccionada tiene una mayor y total
representatividad. Este método se reserva casi siempre a entidades de carácter público u oficial que incluso trabajan
apoyándose en el Censo Nacional.
Este método, que parece perfecto, presenta en la práctica grandes dificultades:
1- Grandísima dificultad para poder relacionar a todos los miembros del Universo en una lista para la
realización del sorteo.
2-Coste y grandes dificultades en la confección de dichas listas.
• Método de las "cuotas estratificadas":
Es uno de los sistemas más conocidos y por tanto, más utilizado. Consiste en asignar unas cuotas determinadas a
los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas que se van a entrevistar.
Se necesita conocer la estratificación del universo, para respecto a ella elaborar la de la muestra. Estas
estratificaciones estarán basadas en: edad, sexo, hábitat, nivel de renta, estado civil... De acuerdo con estos datos se
proporciona la muestra por las regiones. En cada región se calculan las cuotas según la composición del universo, es
decir, el tipo de personas a quien hay que entrevistar (tantas jóvenes, tantas adultas, tantas mujeres, tantos
hombres...).
El entrevistador efectúa la ruta que se le ha marcado y en cada punto busca aleatoriamente los individuos
descritos en su cuota.
El método, aunque se emplea, tiene algunos importantes inconvenientes:
1- Dificultad de ir preguntando los caracteres (estratificaciones) descritos a las personas para ver si concuerdan
con la muestra, porque es indiscreto y además temerario debido al riesgo de ser engañado por la persona entrevistada
en cuanto a edad , nivel económico y social, etc.
2- El entrevistador es libre de elegir a las personas para las entrevistas, lo que se presta a dirigirse a sus
preferencias particulares.
• Método de las muestras "mixtas":
Se desarrolla a base de los dos métodos anteriormente descritos.
Primero consiste en dividir el ámbito nacional en regiones geográficas y dentro de ellas se descompone la
población según viva en habitáis rurales o urbanos. Según estas proporciones, así se asignan las entrevistas.
En una segunda etapa, se pueden obtener aleatoriamente los municipios dentro de cada zona elegida, para
desarrollar las entrevistas.
La última etapa consiste en un sorteo de los individuos en cada uno de los municipios elegidos.
En esta fase se constituye lo que se denominan los "trabajos de campo" de los estudios de mercado. Consiste en
el contacto directo con el universo, con un objetivo: el de conseguir la información sobre nuestro "problema" que la
muestra seleccionada y calculada en la fase anterior nos proporcionará a través del cuestionario.
En esta fase de realización se requiere la mayor seriedad y eficacia que el entrevistador pueda ofrecer. Por eso
los requisitos básicos para una buena puesta en marcha, deberían ser los siguientes:
• El encuestador debe ganarse al entrevistado, debe ser correcto, amable, con buena presencia e inteligente
para saber obtener la colaboración de alguien a quien nada le interesa que lo "molesten" (porque posiblemente esté
ocupado y además no obtiene nada con la pérdida de su tiempo).
• Se recomienda ser discreto en su conducta, no influir en las respuestas del entrevistado.
• Debe tener una excelente honradez, que le impida falsear ni una sola de las encuestas que realiza.
• Se debe realizar la entrevista dentro del horario más conveniente según el universo de que se trate.
• Saludar cortésmente e iniciar lo más rápidamente posible (sin parecer un autómata) el interrogatorio del

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cuestionario.
El "trabajo de campo" (la realización) termina con la inspección de la labor efectuada por los encuestadores. Se
comprobarán aleatoriamente, de un 10 a un 20% de las entrevistas realizadas, para calibrar su buena realización.

7.5.3. Tercera fase: TABULACIÓN

En esta etapa se inicia el resumen de la información obtenida mediante la encuesta. Para comprobar que los
datos obtenidos son ciertos e inequívocos, es necesario una escrupulosa corrección de los cuestionarios que se
denomina "depuración".
La depuración consiste en revisar uno por uno todos los cuestionarios para detectar las omisiones de algunas
preguntas, errores que puedan solucionarse, respuestas ilegibles o cuestionarios que sea necesario eliminar o
invalidar por diversas causas. En definitiva, se trata de desechar lo que no es válido y recopilar la información en
buen estado.
Durante esta sub-fase, debe subsanarse todo lo que pueda ser corregido y repetir las entrevistas de nuevo, si la
precisión del estudio lo requiere.
Depurado ya el estudio, se pasa a la verdadera "tabulación" que puede hacerse a mano, a máquina o con
ordenador (suele ser el método más utilizado). El resultado de dicho recuento serán las tablas estadísticas en las que
se resume la información obtenida.

7.5.4. Cuarta fase: INTERPRETACIÓN y ANÁLISIS

Consiste en realizar una redacción textual del "informe" correspondiente al estudio de mercado. Debe ser
realizado por el equipo de marketing o el técnico que dirigió la encuesta.
El informe tiene por objeto aclarar los resultados de la encuesta, plasmándolos sobre el papel y acompañándolo
de una exposición de tipo verbal por parte del experto en estudios de mercado o de marketing. Debe ser sobre todo
objetivo, no intentando paliar resultados que puedan molestar o preocupar a la dirección comercial que encargó el
estudio, ya que nos basaremos en él para posteriores aplicaciones en el plan de marketing.
En general, este informe debe contener las siguientes materias:
• Índice general.
• Finalidad del estudio.
• Quién lo encargó y quién lo realizó.
• Muestra calculada y método elegido para su obtención.
• Época de realización del estudio.
• Características del personal entrevistador.
• Informe propiamente dicho:
- Con conclusiones y recomendaciones que el estudio sugiere.
- Con un análisis del problema planteado.
- Con un estudio detallado de los datos obtenidos.
- Tablas numéricas.
- Gráficos.
Una vez se han meditado las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado (que como recordaremos
aparecerá como un informe) por la dirección de marketing, las decisiones que se tomen tendrán que estar guiadas
por estos resultados, obteniendo así una mayor garantía de éxito.

CONCEPTOS QUE HAY QUE RECORDAR

Investigación de marketing: Es el proceso exhaustivo, sistemático y objetivo de recopilar, registrar y analizar
todos los datos relevantes de cualquier problema que se plantee en el ámbito del marketing.

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Métodos cuantitativos: Son técnicas experimentales aleatorias basadas en métodos estadísticos y sobre hechos
observables. Esta investigación se basa siempre en la utilización de cuestionarios y en hacer las mismas preguntas a
todos los entrevistados, de manera que se puedan controlar las variables y medir los resultados.
Cuestionario: Es el elemento físico formado por un conjunto de preguntas planteadas siguiendo un orden y
unos requisitos establecidos, utilizado como guión por el profesional que realiza la encuesta.
Universo: Es el conjunto total de la población al que nos dirigimos, sobre el que se plantea el análisis de un
problema determinado y del que se extraerán importantes datos para la realización del estudio.

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