MERCADEO Y PUBLICIDAD:

Estás pensando en promocionar tu producto o servicio a través de una campaña de

publicidad en medios impresos, has elegido un buen momento para hacerlo. La mayoría de
las revistas y periódicos ya tienen listos sus paquetes para el próximo año y es hora de
sentarse a conversar con sus ejecutivos de ventas.

“Hoy las agencias de publicidad en México, no importa su tamaño, están haciendo esfuerzos
muy importantes para trabajar con las pequeñas y medianas empresas”, explica Leopoldo
Garza Adame, presidente y director general de Ogilvy Group México, una de las agencias
más importantes del país. “El mito que existe entre muchas Pymes de que una campaña de
publicidad me va a salir demasiado cara o de que no me van a atender bien debe
desaparecer.”

De hecho, Ogilvy trabaja desde hace 10 años con la cadena de librerías Gandhi, que lanzó
una campaña publicitaria que no sólo cosechó premios, sino que logró aumentar
significativamente el tráfico de personas en sus locales. “Y estoy seguro de que existen
muchos otros casos como el de Gandhi en el país”, agrega el directivo.

¿Pero cómo desarrollar un mensaje efectivo? ¿Cómo elegir el medio que realmente puede
potenciar tu marca? ¿Y cómo definir la inversión que harás en la campaña de publicidad de
tu negocio? Aquí van varias estrategias para sacar el máximo provecho a tu presupuesto y
potenciar tu marca a niveles que nunca imaginaste.

¿Qué necesitas? Ante todo, un plan de publicidad efectivo, que te permita sacarle el jugo
a cada peso que inviertas. Para elaborarlo, éstas son las 10 preguntas clave que necesitas
responder.

1. ¿Qué tienes para decir que realmente le importe a tu cliente? Imagina que tienes
enfrente a un cliente potencial y que él te pregunta: “Sé que quieres que compre tus
productos, ¿pero por qué debería hacerlo? ¿Qué tienes para ofrecerme?” La mayoría de los
anuncios están escritos bajo la creencia de que el lector tiene un nivel básico de interés en
nuestro producto o servicio y va a prestar atención a nuestro anuncio de inmediato. Pero la
realidad es que los consumidores tienden a ignorar la publicidad que no les habla de manera
directa. Por eso, tu primera tarea será trabajar en qué mensaje vas a enviar a tu
consumidor.

2. ¿Puedes hablarle a tu consumidor en forma persuasiva? Muchos anuncios tienen un bajo

nivel de efectividad porque tienen un diseño poco atractivo, incluyen un logo demasiado
grande, utilizan mal el espacio o contienen demasiada información, lo que desalienta la
atención del lector. Además, por el temor de dejar afuera información que consideran
importante, los emprendedores suelen terminar publicando anuncios demasiado vagos, que al
final no le hablan específicamente a nadie. “Arreglamos carros”, por ejemplo, es un
encabezado muy malo para un anuncio. De ser posible por la cantidad de espacio disponible,
incluye alguna fotografía o imagen que le dé al lector una idea más concreta de qué negocio
estás ofreciendo.

Por último no olvides incluir información de contacto. No hace falta publicar el directorio
de tu personal de ventas, pero no puede faltar un teléfono y la dirección de la página Web
de la empresa, que amplié el panorama del anuncio con más información sobre tu
oportunidad de negocios. Por supuesto, el sitio debe ser atractivo y fácil de navegar.

3. ¿Estás hablando de una necesidad que realmente existe en el mercado? Digamos que el
dueño del taller mecánico que publicó el anuncio “Arreglamos carros” es fanático de
los BMW 2002. Sabe que los dueños de esos vehículos los aman y que su único punto débil
es el carburador. Así que el encabezado de su anuncio podría ser: “Propietarios de BMW
2002: no están cansados de los problemas con el carburador”? En el cuerpo de la pieza
puede hablar del nuevo y fabuloso dispositivo X que no sólo asegura el funcionamiento del
carro, sino que potencia su desempeño. También puede explicar que tiene esos nuevos
carburadores en su taller, informar sobre su precio y anunciar que él puede instalarlos y
ajustarlos. Al final del anuncio, puede decir “Saldrá de nuestro negocio en un BMW
completamente diferente de aquel con el que llegó”.

4. ¿Estás resaltando lo que te diferencia de tu competencia? Es muy importante que tu

anuncio contenga información sobre las ventajas competitivas de tu negocio. En el caso de
que tengas una franquicia y estés buscando compradores, puedes hablar del posicionamiento
de tu marca, de sus años en el mercado, la cantidad de unidades otorgadas, si ofreces
algún esquema de financiamiento, etc. ¡Aléjate de tus competidores!

5. ¿Cuál es tu horizonte de tiempo? Algunos anuncios impresos consiguen tráfico, otros

construyen relaciones y otros pueden fortalecer tu reputación. Si tu negocio no tiene los
recursos financieros para lanzar una verdadera campaña de marca enfocada en construir
relaciones y reputación entre clientes potenciales, entonces tendrás que enfocarte en una
campaña de construcción de tráfico hasta que puedas empezar a desarrollar tu marca. En
este punto, la pregunta es: ¿cuál es tu capacidad económica para invertir en publicidad?

6. ¿Cuál es la urgencia de tu mensaje? Si necesitas que tu anuncio produzca resultados

inmediatos, entonces tu oferta debe tener una fecha de caducidad. Pero atención, porque
esta técnica funcionará tanto a tu favor como en tu contra. Por un lado, los clientes
tienden a postergar lo que puede ser postergado, por lo que las promociones que tienen un
límite de tiempo generan tráfico más rápidamente, ya que la amenaza de perder “la
oportunidad” es real. Pero por otra parte, los consumidores olvidan los mensajes que han
caducado, ya que los anuncios de corto plazo son borrados de nuestra memoria
inmediatamente. Por lo tanto, es extremadamente difícil generar una atención de largo
plazo sobre nuestros productos o servicios con una serie de anuncios de este tipo.

7. ¿Cuál es el nivel de impacto de tu anuncio? Qué tan bueno debe ser tu anuncio depende
de la calidad de los de la competencia. Una pistola calibre 22 es un arma contra un
oponente que tiene una cerbatana. Pero si te enfrentas con esa pistola a una persona que
tiene una ametralladora, estarás en graves problemas. ¿Qué tan poderoso es el mensaje de
tu competencia? Si la empresa de enfrente tiene una ametralladora, no vayas a donde ella
va. Ni tampoco utilices sus mismos medios.

8. ¿Cuánto dura el ciclo de compra de tu producto o servicio? En cuánto tiempo podrás

recuperar la inversión en un anuncio depende del ciclo de compra de tu producto. Los
anuncios de restaurantes dan resultados más rápidamente que aquellos para máquinas de
coser, porque hay un porcentaje mucho mayor de gente buscando un buen lugar para comer
que gente queriendo comprar una máquina para coser su propia ropa o para iniciar un
negocio. De la misma manera, un anuncio para un producto que en general compramos dos
veces al año producirá resultado más rápidamente que otro para un producto que
compramos sólo una vez por año. Recuerda, tu cliente potencial primero necesita ver tu
anuncio de manera frecuente para ser capaz de recordarlo, luego tienes que esperar que
ese consumidor necesite lo que vendes. Por eso pregúntate, ¿con qué frecuencia él o ella
necesitarán tu producto o servicio?

9. Contrata a profesionales. El no trabajar con gente capacitada en mercadotecnia y

publicidad para que desarrolle tu anuncio puede resultarte mucho más caro que encargárselo
a un familiar o conocido. Al final, el impacto de tu campaña de publicidad en tu público
meta y los resultados que obtengas en tus ventas dependerán de la calidad de ese anuncio.
Y la competencia en el mercado es muy grande, así que evita recurrir a alguien de tu
entorno, por poco dinero que te cobre.

Garza recomienda recurrir a la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP),

donde podrás encontrar la información que necesitas para contactar a una empresa
profesional y la solución indicada para tus necesidades de promoción.

10. Mide el impacto de la campaña. Si te anuncias en más de un medio, debes incluir en el

anuncio algo que permita identificar luego de dónde llegó el contacto. Eso te ayudará a
medir de manera efectiva el impacto de tu campaña y si realmente vas a recuperar tu
inversión. Además, ten en cuenta que las agencias tienen con las herramientas y el know
how necesario para medir qué tan efectiva o no ha sido la campaña.

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI.
Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la
empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados,
internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen
una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas
a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing
que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que está
compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el
establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los
programas de acción.
Si continúas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tu
empresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un plan
de marketing?
FASES DEL PLAN DE MARKETING:
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto
la situación actual externa como interna.
En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son
externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su
desarrollo. En este punto hemos de describir:
-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos,
políticos, culturales, medioambientales…
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de
proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales
competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de
nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)
En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre:
producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la
que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en
la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros
objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de
marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:
-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos
inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.
-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna
clase de error.
-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas
geográficas, productos, etc.
-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.
Si quieres ampliar información puedes leer ¿sabemos como establecer correctamente nuestros
objetivos de marketing?
En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos
cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos
que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de
clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos
objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma
cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que
hemos planteado en la etapa anterior.
-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz
Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra
cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia
sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos.
-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar
satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en
grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros
recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado:
geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más
información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto
y enfoque”
-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio
ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer
posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida.
Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a
ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos
valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos
alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?
-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas
4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar
conjuntamente y han de ser coherentes entre si.

EL PLAN DE ACCIÓN
Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del
plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos
fijados.
-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o
modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar
condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de
ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc
-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo.

SUPERVISIÓN
Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas
para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación
y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.

Cómo hacer una campaña de publicidad, primer paso (I).

Toda persona que trabaja en marketing, todo empresario y emprendedor, debe enfrentarse,
por norma general, a la pregunta, ¿cómo voy a promocionar y difundir mi marca?, pregunta
cuya respuesta entra de lleno en una de las famosas 4 P´S del marketing tradicional o de
toda la vida: la PUBLICIDAD. Una “P” que a priori se presenta como la más sencilla y fácil
de aplicar. “Craso error”, porque por desconocimiento o por falta de un profesional de
marketing, olvidamos que se trata de una herramienta, que necesita y dispone de una
metodología y un proceso de trabajo propio, que además posee conceptos propios, a veces
difíciles de entender (GRP´S, cobertura, OTS…) y que yendo un paso más allá, afirmaríamos
que esta “P” es universitaria, pues dispone de grado propio en universidades y de másteres
especializados en escuelas de negocio.

Por todo ello nunca debemos olvidar que la publicidad es una disciplina de marketing!!!

Quién no ha escuchado alguna vez que no hace falta “saber” para hacer eventos, realizar
una campaña de e-mailing o “hacer publicidad”…que eso es marketing para “tontos”. Pues
bien, aquí empieza unos de los muchos problemas que a día de hoy tienen empresas y
organizaciones, e incluso agencias de publicidad, que más que “estrategas, consultores,
asesores y profesionales de marketing”, son intermediarios en la compra de espacios y/o
personal no cualificado.

En esta serie de post, os vamos a contar como hacer una campaña de publicidad o de medios
profesional, partiendo desde la elaboración del briefing de medios, la planificación de mediosy
de los distintos soportes: donde se recoge detallado el tipo de medio, tipo de inserción,
periodicidad, fecha, importe, número de impactos….; metodología de trabajo, medición de
los resultados y su integración en el plan de marketing anual y por ende con el resto de
acciones de la empresa.

En el post que publicamos hace unas semanas titulado: “Cómo elaborar un briefing de
marketing” os contábamos que es un briefing y os dábamos los elementos integrantes básicos
que cualquier briefing de marketing debe tener.

Recordaros que no es ni menos ni más que el documento de partida, que sirve para asentar
las ideas; un resumen escrito sobre el desarrollo, planificación y medición de nuestra campaña
de medios o publicitaria.

La hoja en blanco: briefing de medios

Pues bien de ese briefing de marketing estándar, pasamos a la personalización del modelo de
briefing específico para una campaña de medios profesional, adaptable y escalable a cualquier
empresa, y que personalmente nos ha funcionado muy bien.

El briefing de medios es el inicio del proceso y es un documento de trabajo que sirve tanto
para remitir a una planificadora de medios o central de compras; como documento interno
del departamento de marketing o del departamento de publicidad responsable del diseño,
planificación ejecución y medición de la campaña.

Este es el guion que os recomendamos:

1. Definición de la acción/producto.

1.1 Descripción del producto/servicio.

En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña publicitaria, ya sea el

lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una promoción especial o la inauguración de una
exposición temporal. Da igual.

Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar información que no sea de
valor.

1.2 Descripción del público objetivo.

Definición del target que hemos marcado como destinatario de la campaña de publicidad.

Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir millones de euros, que
con un público erróneo, nunca conseguirás los objetivos marcados.

Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario son
para potenciales clientes o para ambos.
Si fuéramos potenciales clientes en función de la inversión o presupuesto de la acción,
podríamos consultar paneles de consumidores que nos ayudaran a segmentar a quien dirigir la
campaña.

Otra alternativa es buscar estudios de audiencias y hábitos de compra de diferentes sectores

gratuitos; pues muchas instituciones y organismos públicos realizan estos tipos de estudios
sobre consumidores del sector cultural, telecomunicaciones, turístico…

1.3 Descripción del ámbito geográfico.

Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la campaña sea local, regional,
nacional o internacional; dando el máximo posible nivel de detalle.

Por ejemplo puede ser que nuestra campaña sea solo para Málaga capital, Fuengirola y
Marbella; porque nuestro público objeto se concentra en estos municipios.

1.4 Ficha técnica.

Podemos crearnos una ficha, sencilla, en formato tabla de word si queremos, con información
adicional que ayude a contextualizar la campaña.

Créate la que mejor se adapte a tu empresa.

2. Estrategia de comunicación.

Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de comunicación. Analizar
si la campaña es parte de una estrategia corporativa o por el contrario es una campaña inicial
para lanzar un nuevo servicio.

Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de marketing de la empresa.

2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.

Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña. Por tanto responder a la pregunta

¿qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional? Algunos ejemplos podrían
ser: difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”; fortalecimiento de la imagen de la
empresa; cambiar la percepción negativa de un servicio

En definitiva cualquier objetivo comunicacional.

Está claro que este tipo de objetivo es difícil de cuantificar, pero consideramos
importantísimo establecerlo, pues ayuda a enfocar y definir la campaña.

2.2 Objetivos económicos del plan de medios.

Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos cuantitativos
o económicos relacionados con la campaña de publicidad que vamos a lanzar.

¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las acciones de marketing
de la empresa, de una estrategia publicitaria; y nunca debemos olvidar que el marketing
debe buscar siempre un retorno.

2.3 Criterios de selección de medios de comunicación.

Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de comunicación vamos
a insertar nuestra campaña. Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan
con el producto o servicio; publicaciones de contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de
la compañía o por el tipo de campaña se aconseja no comprar inserciones en medios escritos.

2.4 Selección de soportes.

En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos que vamos a aparecer y
en que ámbito de difusión.

Como veréis vamos dando pasito a pasito, concretando para afinar lo máximo posible.

2.5 Otras acciones de comunicación.

En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que acompañe o apoye la
campaña y que tenga relación directa con el objeto de la campaña.

Como por ejemplo:

– Notas de prensa. – Ruedas de prensa. – E-mailing. – Actos o eventos…

Se detallaran las fechas para tenerlas en consideración a la hora de establecer nuestro

timing, buscando la eficiencia y eficacia publicitaria en todo momento.
3. Acciones de canal.

Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de empresa en la que
trabajemos y del tipo de sector en el que operemos.

Pero en definitiva consiste en establecer que acciones no publicitarias, de otros ámbitos de

la empresa, se van a realizar que tengan relación con el producto o servicio, objeto de la
propia campaña publicitaria.

Imaginaros que la campaña de publicidad es para lanzar un nuevo sabor de batido de leche
para niños a nivel nacional.

Sería conveniente saber que por ejemplo en el momento en que ponga a la venta los
distribuidores tendrá una promoción de lanzamiento especial con materiales específicos del
nuevo batido. O que se va a realizar un evento para contar las cualidades del nuevo batido
a toda la fuerza comercial.

¿Por qué es interesante?, porque como profesional de marketing debes recoger la totalidad
de acciones puestas en marcha que pueden influir en el desarrollo y éxito de la campaña
publicitaria.

4. Presupuesto.

En este punto se describen al detalle las partidas presupuestarias disponibles para la campaña
de medios seleccionada.

Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para
hacernos una idea aproximada del coste.

Debemos tener dos partidas:

– Contratación de espacios publicitarios (faldones, medias páginas, cuñas de radio, spot,

displays, banners…)

– Coste de la producción de piezas (producción locución cuña por ejemplo), si lo hubiera.

La parte de espacios publicitarios la detallaremos a su vez, como mínimo, en 5 partidas:

– Publicidad en medios escritos (off line). – Publicidad exterior. – Radio. – Televisión. – On-
line. – Mobile.

5. Recomendaciones

En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y relevante a la hora
de realizar la planificación de medios, y que no hayamos tenido en cuenta con anterioridad.
Conclusiones

Como habrás podido comprobar realizar una campaña de publicidad no consiste en llamar a
unos cuantos medios, hacer una creatividad y lanzarla.

Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser pensado,
justificado, integrado con el resto de acciones y que por supuesto debe ayudar no solo a
conseguir los objetivos de difusión y promoción sino también los económicos como la generación
de ingresos. Y ahora ¿estás?