Case Delícia

A Guerra das Margarinas

A missão era do tipo “impossível”: bater um concorrente forte, bem

estruturado, que há anos consecutivos ocupava o 1º lugar nas dispensas e na
mente dos consumidores. Para piorar ainda mais as coisas, o concorrente guardava
sua posição com competência, desenvolvendo um esforço de marketing e
comunicação permanente e atento. Produto bom, imagem de marca lá em cima, o
preço competitivo, distribuição correta... ou seja, nenhum flanco debilitado. Esse
era o panorama nos momentos críticos que antecederam o deflagrar do episódio
que entrou para a história do marketing promocional como a Guerra das
Margarinas. Protagonistas: margarinas Delícia, no papel de atacante, e Doriana, no
de defensora de seu território.

Desde o início sabia-se que o ataque, por um lado, não poderia ser feito com
um arsenal convencional, pois Doriana estava protegida contra todo tipo de armas
conhecidas e, por outro, a ação teria que seguir o modelo blitzkrieg utilizado pelo
exército alemão na Segunda Guerra: atacar rápido, pesado e de surpresa, tirando o
poder de reação do adversário e consolidando a posição em curtíssimo prazo.
Optou-se, então, pela “arma” promoção de vendas, que atendia às exigências de
imediatismo e fator-surpresa. Mas havia um detalhe capital: nossa blitzkrieg não
contava com o poder de fogo das panzerdivision.

Em ouras palavras, faltava encontrar uma premiação que tivesse apelo

suficiente para tentar o consumidor a trair uma fidelidade que constituía o poder do
concorrente. A saída: buscar uma premiação criativa, que fosse o desejo mais
profundo de cada um, mesmo que isso não se manifestasse em nível do consciente.

Foi com essa preocupação que a equipe da MPM, a agência da Delícia , junto
com a PPA, seu braço promocional, desenvolveu a campanha “Oh Que Delícia de
Vida!”, que tinha por approach dar ao consumidor a oportunidade de concorrer a
uma pensão vitalícia de U$ 300,00, em sorteios semanais durante 3 meses.

O prêmio, absolutamente original e altamente desejável, tinha, não poderia

ser diferente, um complicador: a legislação brasileira sobre promoções de venda
proíbe prêmios em dinheiro. A solução achada foi outra “sacada”: contemplar os
ganhadores com planos de previdência privada previamente quitados que, na
prática, resultam em uma pensão mensal.

Naturalmente essa decisão implicou um sem-número de detalhes, como

estabelecer um valor considerado a expectativa de vida dos brasileiros, projeção de
faixa etária média dos participantes e assim por diante.

Na mosca! O resultado foi avassalador: 32 milhões de cartas, cada uma com

comprovante de compra relativos a 500 gramas de Delícia, chegaram à central de
operações criando um novo problema – como armazenar essa montanha de papel?
A resposta veio na forma de um grande cinema providencialmente desativado que
serviu de depósito e estúdio de gravação dos sorteios,

Delícia saltou para o primeiro lugar, abrindo uma considerável vantagem,

obrigando uma reação de Doriana que retaliou lançando uma promoção em que
dava casas (outro grande objeto de desejo, sem dúvida!) com carro na garagem.
Delícia, já acostumada com o sabor da vitória, não deixou por menos e deu o troco:
casa, carro e pensão, num repique que constituiu a Segunda fase da campanha “Oh
Que Delícia de Vida!”. Com isso, neutralizou-se o apelo da campanha de Doriana e
estendeu-se para um total de 8 meses a hegemonia de Delícia no mercado de
margarinas.

Depois desse episódio o mercado de margarinas não foi mais o mesmo... nem
o de promoções.

“Oh! Que Delícia de Vida!” teve sua comunicação elaborada pela MPM, sob a
direção de Criação de Gilberto dos Reis, e sua logística de guerra planejada e
operacionalizada pela PPA, então comandada por Júlio Anguita, com criação de
comunicação no ponto-de-venda feita por Mário Eugênio Nascimento e Francisco
Martinazzo.