Distribuição, canal ou intermediário

Um canal de distribuição constitui-se de um número de

instituições as quais performam todas as atividades utilisadas
para mover um produto e sua marca da produção ao
consumo.

Bucklin – Theory of Distribution Channel Structure (1966)

(Teoria da Estrutura do Canal de Distribuição)
Outro elemento da Mistura de Marketing de Neil H.Borden é Praça (Ponto de Venda).
Ele também é conhecido como canal, distribuição ou intermediário. Este é um
mecanismo o qual produtos e serviços são movidos do produtor/ comerciante ao
usuário ou consumidor.

Existem seis básicas decisões relacionadas a

‘canais’:
 Estamos usando canais diretos ou indiretos? (por exemplo: ‘direto’ ao consumidor,
‘indireto’ através do comerciante).
 Canais simples ou múltiplos.
 Tamanho cumulativo dos canais múltiplos.
 Tipos de canais intermediários (veja mais a frente)
 Número de intermeriários em cada nível (por exemplo: quantos distribuidores no sul
da Espanha).
 Quais companhias se apresentam como intermediárias para prevenir conflito de
‘intrachannel’ (por exemplo: conflito entre distribuidores locais).

Consideração da Seleção – como decider a respeito

de um distribuidor?
 Seguimento do Mercado – o distribuidor deverá ser familiarizado a seu consumidor
(grupo específico) e seguimento.
 Mudanças durante o ciclo de vida do produto – diferentes canais podem ser
explorados durante pontos diferentes no CVP, por exemplo: Scooters estão disponíveis
a venda hoje em qualquer lugar. Uma vez que elas forem vendidas por algunhas lojas
específicas.
 Produtor – distribuidor adequado – Existe algunha ligação entre suas políticas de
trabalho, estratégias, imagem, entre outros?
 Avaliação de qualificação – constitua a experiência e mantenha registro de seu
intermediário.
 Quanto treinamento e suporte seu distribuidor necessitará?

Tipos de Canais Intermediários.

Existem muitos tipos de intermediários tanto como atacadistas, agentes, varegistas, a
Internet, distribuidores internacionais, marketing direto (do produtor ao usuário, sem
um intermediário), entre muitos outros. As formas principais de distribuição serão
analisadas com mais detalhes.

1. Canais Intermediários – Atacadistas

 Estes diminuem a ‘massa’ em menores quantidades para revenda através do varegista.
 Compram de produtores e revendem a varegistas. Eles tomam o direito de venda (se
tornam propietários).
 Providenciam locais de armazenamento. Por exemplo: produtores de queijo
raramente aguardam que o queijo esteja curado. Eles vendem para um atacadista que
armazenará e eventualmente venderá à um varegista.
 Atacadistas oferecem redução de alguns custos físicos entre o produtor e o
consumidor. Por exemplo: serviço ao consumidor, ou custo com equipe de vendas.
 O Atacadista normalmente tomará resposibilidade do marketing. Muitos produzem
seus própios catálogos e usam sua própria equipe de telesales (venda ao telefone).

2. Canais Intermediários – Agentes

 Agentes são na maioria das vezes usados em mercados internacionais.
 Um agente normalmente garantirá o pedido de um produtor e cobrará uma comissão.
Ele geralmente não tende a tomar a marca do produto. Isso siginifica que o capital não
está preso à produtos. Apesar disso, um agente de estoque manterá consignação do
stoque. (por exemplo: ele armazenará o estoque, mas a marca continuará pertencendo
 ao produtor. Esta estratégia é usada onde produtos precisam chegar a um mercado
rapidamente após o pedido, por exemlo: produtos de gênero alimentício).
 Agentes podem ser muito caros para serem treinados. Eles são difíceis de serem
controlados por motivos de distância física e também são difíceis de serem motivados.

3. Canais Intermediários – Varegistas

 Varegistas terão um relacionamento mais forte com consumidores.
 O varegista possuirá muitas outras marcas e produtos. O consumidor terá a
espectativa de encontrar uma variedade de produtos.
 Varegistas muitas vezes oferecerão crédito aos consumidores, por exemplo: agentes
de viagens.
 Produtos e serviços são promovidos e vendidos através do varegista.
 O varegista dará o preço final ao produto.
 Varegistas normalmente têm uma marca já conhecida, por exemplo: Wall-Mart nos
Estados Unidos, ou Jumbo em Portugal e Carrefour no Brasil.

4. Canais Intermediários – Internet

 A Internet tem um mercado geograficamente disperso.
 O principal benefício da Internet é que produtos são posicionados de forma que
atingem uma vasta audiência.
 Existem poucas barreiras de entrada, custos são consideravelmente baixos.
 Use tecnologia de comércio eletrônico (e-commerce) (para pagamentos, programas de
vendas on-line, etc).
 Existe um aumento em comércio e consumo o qual beneficia a distribuição através da
Internet.