Study Case Group Assignment

Startegic Marketing

RHINE GARDEN HOLDING

COMPANY :
THE NEXT STRATEGIC MOVE

Team Member :
Cynthia
Gandha Intan Saputra
Reshy Gavy

CANADA GOOSE INC : AT A RETAIL CROSSROADS 1

Background

Industri makanan adalah bisnis besar di Hong Kong dimana makan adalah hobi favorit
di antara orang-orang Hong Kong. Berdasarkan hasil Sensus dan Statistik pemerintah
Hong Kong, penerimaan restoran berjumlah HK$ 56.2 miliar pada tahun 2005, dengan
pertumbuhan 6% pertahunnya. Pertumbuhan ini sebagian disebabkan oleh
perubahan kebiasaan makan orang karena semakin banyak orang makan untuk
kenyamanan. Biasanya orang juga lebih suka makan di luar untuk menghemat waktu.
Selain itu, restoran, kafe dan bar secara luas dianggap sebagai tempat favorit untuk
bersosialisasi.

Restoran dengan layanan lengkap merupakan pilihan favorite masyarakat Hong

Kong. Makanan dari seluruh dunia, termasuk Amerika, Jepang, Korea, Thailand,
Vietnam, Italia, dan Prancis, dapat dengan mudah ditemukan disini. Karena alasan
kesehatan, restoran jepang kemudian tumbuh sebesar 3% pada tahun 2004. Selain
itu orang-orang di Hong Kong juga sering mengunjungi restoran cepat saji. Menurut
sumber industri, Hong Kong merupakan peringkat nomor satu di dunia dengan 61%
konsumen mengunjungi restoran makanan cepat saji setidaknya sekali seminggu.
Selain memiliki hidangan makanan Barat, mereka menawarkan banyak makanan
Cina. Selain itu terjadi pergeseran dimana semakin banyak pekerja yang
berpenghasilan tinggi bergeser ke kafe untuk menghemat uang. Sepertiga dari
konsumen makanan cepat saji yang paling sering adalah orang-orang yang
berpenghasilan menengah. Kelompok ini sendiri menyumbang 70% dari total bisnis
makanan cepat saji di Hong Kong.

Prospek Industri restoran di HongKong sangat menjanjikan, meskipun dihantam oleh

issu virus SARS pada tahun 2003. Hal itu menyebabkan penurunan signifikan dalam
pengeluaran makan di semua sektor. Namun bulan Desember 2005 dikarenakan
tingkat pertumbuhan ekonomi dan jatuhnya tingkat pengangguran 5.3% memberikan
optimis lagi di industri restoran.

Rhine Garden Holding Company Limited didirikan oleh Tommy Fung dan dua
temannya pada tahun 1992. Bisnis perusahaan ini tumbuh dengan cepat. Pada tahun
2005, total omzet perusahaan mencapai HK $100 juta dengan laba bersih sekitar

2
RHINE GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED:
THE NEXT STRATEGIC MOVE
10%, sebanding dengan tingkat keuntungan industri restoran pada umumnya.
Perusahaan ini sekarang memiliki dua rantai restoran: Rhine Garden dan Café
Lagoon.

Rhine Garden adalah restoran Barat yang sesuai dengan selera masyarakat lokal
Hong Kong. Restoran Rhine Garden pertama dibuka pada tahun 1992 di Metropolitan
Plaza, sebuah pusat perbelanjaan besar di Kwai Fong, sebuah kota satelit di New
Territories of Hong Kong dan semua restoran Rhine Garden terletak di pusat
perbelanjaan. Pada Juni 2006, telah memiliki delapan kafe di Hong Kong, dengan 300
orang karyawan dan menyumbang 65% dari total penjualan perusahaan. Harga
makanan di Rhine Garden dapat dibilang terjangkau dan bersaing. Rata-rata, restoran
Rhine Garden dapat menampung sekitar 180 tamu. Kapasitas kursi terbanyak di
lokasi Tsing Yi (220 kursi) dan terkecil di restoran Sheung Shin (70 kursi). Fung
melakukan promosi Rhine Graden dengan iklan di koran atau majalah dan di toko
point-of-purchase display seperti tablemats dan poster. Rata-rata, penjualan barang
promosi akan meningkat enam hingga tujuh kali karena iklan ini.

Pada tahun 2001, Fung juga memulai perusahaan baru dengan nama "Café Lagoon"
di Harbour City di Tsim Sha Tsui, pusat perbelanjaan utama di pusat kota. Cafe
Lagoon merupakan restoran seafood Barat kelas atas. Namun pergeseran terjadi
karena masalah manajemen menyebabkan harga menu Café Lagoon disesuaikan ke
kelas bawah. Hal ini membuat Cafe Lagoon sukses karena pelanggan setianya. Pada
Juni 2006, telah memiliki empat outlet dengan sekitar 185 orang karyawan. Fung
kemudian punya rencana untuk membuka tiga hingga empat toko baru setiap tahun.
Dalam waktu 5 tahun, perusahaan akan memiliki 30 toko, dimana 20 toko Rhine
Garden dan 10 Cafe Lagoon. Jumlah rata-rata kursi di Lagoon Café juga mirip dengan
Rhine Garden. Outlet terbesarnya di Tin Shui Wai dapat menampung 320 tamu dan
yang terkecil di Tuen Mun memiliki 150 kursi.

Sejak peluncuran, hanya dua promosi yang dilakukan. Yang pertama adalah untuk
mendukung pembukaan di Habour Plaza Resort City, Hong Kong, dengan
mengundang seorang bintang TV Promosi lainnya adalah dengan bekerja sama

3
RHINE GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED:
THE NEXT STRATEGIC MOVE
dengan majalah makanan lokal saat pembukaan outlet baru di Tin Shui Wai dan
penawaran diskon 50%.

Fung telah berhasil membangun dua rantai restorannya. Dengan penawaran

makanan superior dengan harga terjangkau, Rhine Garden dan Cafe Lagoon telah
memiliki pelanggan setia. Fung kemudian berencana untuk membuka lebih banyak
outlet di area komersial di pusat kota yang memiliki sewa tinggi. Yang menjadi
keraguan adalah bagaimana ia bisa mempertahankan daya saing dari dua rantai
restorannya dalam industri yang menguntungkan tetapi sangat kompetitif, dan jenis
pelanggan apa yang harus ditargetkan? Apa posisi merek yang tepat untuk
membedakan Rhine Garden dan Cafe Lagoon? Dan bagaimana strategi
operasionalnya? Bagaimana cara ia menarik lebih banyak pelanggan ke restoran baru
ini? Haruskah dia beriklan? Selama bertahun-tahun, sebagian besar waktunya hanya
dihabiskan untuk sisi operasional bisnis. Sekarang ia ingin membangun lebih banyak
gerai di distrik-distrik komersial, sewa-tinggi, pusat kota, seperti Aberdeen atau
Causeway Bay. Sehingga ia perlu rencana untuk memaksimalkan penetrasi pasar
mereka sebelum berinvestasi dalam ekspansi. Ia juga perlu menentukan bagaimana
strategi operasi yang ada harus dimodifikasi agar sesuai dengan posisi yang dipilih.

Issue

Tommy Fung pendiri Rhine Garden Holdings Limited akan memperluas penetrasi
pasar pada kedua restorannya ke wilayah yang berbeda di Hong Kong. Hal ini
dilakukanya sebelum ia memutuskan untuk berekspansi agar masyarakat mengenal
positioning dari kedua restorannya ini. Ia juga ingin menentukan strategi operasional
apa yang cocok untuk kedua restorannya. Karena ekspansi akan dilakukan pada
wilayah yang berbeda maka memungkinkan untuk beriklan untuk menyebarkan value
restorannya kepada konsumennya. Selain itu, tantangan lainnya adalah ia harus
membuat merek restorannya terkenal dan memahami arti dari dua merek restoran
Rhine Gardens dan Café Lagoon.

Analysis

Untuk menjawab isu tersebut maka kelompok akan memberikan solusi dengan
melakukan portofolio analisis dan strategic market planning, dimana tujuannya adalah

4
RHINE GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED:
THE NEXT STRATEGIC MOVE
untuk melihat dimana bisnis tersebut berada dan kemana bisnis tersebut selanjutnya
dengan melihat portfolio yang sudah ada dan yang akan datang. Dalam analisis
portfolio akan melihat berdasarkan dua dimensi performa yaitu: price quality model
dan product life-cycle model. Perlu ada keseimbangan di dalam kedua dimensi
performa ini. Pertumbuhan sales dan profit akan terjadi jika perusahan dapat me-
maintain keseimbangan antara portfolio produk yang memberikan customer value
yang baik. Pada bisnis portfolio akan menghasilkan baik performa jangka panjang dan
jangka pendek. Sedangkan strategi market plan diperlukan untuk memposisikan
perusahaan untuk jangka panjang, pertumbuhan sales dan performa profit. Strategi
market plan bertujuan sebagai acuan dalam mengalokasikan sumber daya yang ada.

Langkah awal dalam menentukan strategi market plan adalah dengan menganalisa
market attractiveness dan competitive position dari setiap produk market. Market
attractiveness adalah beberapa faktor yang kemudian mempengaruhi ketertarikan
pasar. Produk life cycle dan pertumbuhan pasar yang kemudian menjadi koresponden
dari pertumbuhan sales dan profit. Sedangkan mengukur competitive position
diperlukan untuk mengukur perkembangan share index dengan melihat relative
market share. Baik market attractiveness dan competitive position tidak dapat diukur
dari satu faktor saja. Banyak faktor yang mempengaruhi kedua hal tersebut seperti
product life cycle, rate pertumbuhan market, perkembangan market, lingkungan yang
kompetitif, kemudahan memasuki pasar dan lainnya.

Berdasarkan kasus, kelompok kemudian dapat menyimpulkan bahwa produk dari

kedua restoran ini mengalami perputaran yang cepat, hal ini menyebabkan Fung
harus terus membuat inovasi agar tetap bertahan. Sedangkan baik pertumbuhan
market, perkembangan market sangat menguntungkan, karena rata-rata masyrakat
Hong-Kong gemar makan di restoran dan terus mengalami pertumbuhan. Hal ini
kemudian juga menyebabkan persaingan industri semakin ketat. Disisi lain pemain
baru juga dapat dengan mudah masuk ke industri ini sebagai kompetitior. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa antara market attractiveness dan competitive position
cenderung seimbang 50%-50%.

5
RHINE GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED:
THE NEXT STRATEGIC MOVE
Untuk dapat bertahan di persaingan yang cukup ketat, maka Fung harus mempunyai
value yang membedakan baik Rhine Garden dan Cafe Lagoon dibandingkan dengan
restoran lainnya. Sehingga Fung kemudian mengusung value for money dimana
konsumen dapat menikmati makanan dengan kualitas premium namun harga yang
ramah dan bersaing. Hal ini kemudian membuat loyalitas pelanggan terhadap kedua
restoran Fung terbilang cukup tinggi. Namun dikarenakan product life cycle yang
cepat membuat positioning kedua restoran menjadi tidak jelas. Banyak macam
makanan kemudian diciptakan agar dapat memberikan kepuasan pelanggan.

Rhine Garden adalah restoran Barat yang sesuai dengan selera masyarakat lokal
Hong Kong. sedangkan Cafe Lagoon merupakan restoran seafood Barat kelas atas
dan terjadi pergeseran yang menyebabkan harga menu Café Lagoon disesuaikan ke
kelas bawah. Namun pada kenyataanya kedua restoran ini hampir menjual menu
yang sejenis agar masyarakat mau datang ke Cafe Lagoon. Menurut kelompok hal ini
menyebabkan tidak ada perbedaan di antara Cafe Lagoon dan Rhine Garden.
Sehingga positioning restoran harus diperjelas terlebih dahulu sebelum melakukan
ekspansi ke wilayah baru.

Dalam strategi market plan terdapat dua strategi yang dapat dilakukan, yaitu dengan
melakukan offensive market plan yaitu investasi untuk bertumbuh, improve position
dan masuk ke pasar baru. Sedangkan strategi yang lainnya adalah dengan
melakukan defensive market plan dimana perusahaan bertahan, mengoptimalkan
posisinya dan mengambil keuntungan yang telah didapat.

Sehingga menurut kelompok

langkah yang akan dilakukan oleh
Fung merupakan offensive
strategy. Namun hal pertama kali
yang perlu dilakukan adalah
dengan memperbaiki positioning
kedua restorannya. Meskipun hal
ini tantangan bagi Fung
dikarenakan product life cycle

6
RHINE GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED:
THE NEXT STRATEGIC MOVE
yang begitu cepat sehingga membuatnya harus terus berinovasi makanan baru.
Langkah terbaik yang dilakukan adalah dengan mengeluarkan inovasi produk ketika
produk yang sebelumnya unggul dan memberikan profit akan mengalami penurunan.
Sehingga hal ini akan membuat restoran tetap bertahan dari hasil inovasi yang
dilakukan.

Langkah yang selanjutnya perlu dilakukan oleh Fung adalah dengan membangung
brand awareness untuk meningkatkan attractive market terhadap kedua restorannya.
Seperti yang diketahui pada kasus, kedua restoran ini dapat dibilang minim dalam
beriklan. Untuk meminimalisasi cost, Fung kemudian membuka restorannya di pusat
perbelanjaan yang memudahkan dalam mendatangkan konsumen. Tentu hal ini akan
berbeda jika ia akan membuka di pusat kota. Sehingga promosi menjadi hal yang
penting.

Conclusion

Fung yang merupakan direktur dari Rhine Garden Holding Company sudah
membangun 2 jenis restaurant yang operasionalnya sangat baik. Dengan kualitas
makanan yang baik serta harga yang terbilang murah, membuat Rhine garden dan
Cafe Lagoon memiliki loyal customers. Namun untuk meningkatkan hal tersebut, Fung
berencana untuk membuka lebih banyak lagi outletnya pada area tengah kota yang
harga sewanya sangat tinggi. Dapat disimpulkan bahwa strategi bisnis Rhine Garden
Holding Company saat ini dalam melakukan penetrasi pasar masih belum jelas. Dari
berbagai data yang ada, peluang kesuksesan untuk membuka outlet di area komersial
di pusat kota masih cukup tinggi.

Rhine Garden dan Cafe Lagoon bisa bertahan atau bahkan menang dalam
menghadapi kompetisi jika bisa melakukan inovasi terhadap menu yang sudah ada
dan meningkatkan level pelayanan terhadap customer. Hal ini penting karena segmen
pasar yang berbeda di area komersial pusat kota. Sehingga Rhine Garden Holding
Company harus memutuskan market positioning yang jelas dari Rhine Garden dan
Lagoon Cafe dalam memaksimalkan penetrasi pasar sebelum berekspansi.
Berdasarkan Analisis dan kesimpulan diatas, kami memberikan suggestion yang akan
dijelaskan dibawah ini,

7
RHINE GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED:
THE NEXT STRATEGIC MOVE
Suggestion

Menurut kami untuk mempertahankan daya saing kedua restonya di industri yang
menguntungkan tetapi memiliki daya saing yang tinggi ini, Fung harus tetap
mengutamakan prinsip value for money yaitu ekonomi, efisiensi, dan efektivitas.
Berdasarkan informasi yang ada, didapatkan bahwa konsumen lebih memilih resto
yang menawarkan value for money dibandingkan full-service.

Rhine Garden menawarkan superior food dengan harga yang wajar sesuai dengan
prinsip value for money ekonomi. Selain itu, Fung juga terus meningkatkan kualitas
dan efisiensi dari servicenya dengan menginstruksikan kepada semua pekerja untuk
membantu konsumen mendapatkan yang mereka inginkan. Walaupun demikian,
menurut kami positioning dari Rhine Garden dan Cafe Lagoon masih tidak jelas. Rhine
Garden memposisikan diri sebagai western restaurant tetapi karena untuk memenuhi
keinginan konsumen, Rhine Garden menawarkan berbagai jenis makanan diluar dari
western food. Hal ini kurang efektif dan efisien jika dilihat dari positioningnya.

Begitu juga dengan Cafe Lagoon yang memposisikan diri sebagai high class western
seafood restaurant tetapi menawarkan berbagai macam jenis makanan diluar western
seafood. Hal ini akan membingungkan posisi Rhine Garden dan Cafe Lagoon di mata
konsumen. Target customernya tetap sama yaitu pekerja atau middle class. Rhine
Garden dan Cafe Lagoon harus memiliki competitive advantage yang memiliki unsur
VRIO agar berbeda dari restaurant lainnya seperti menawarkan konsep full service
restaurant dengan harga seperti cafe (fast food) di daerah strategis berdasarkan
prinsip value for money kepada pelanggan. Menurut kami strategi yang paling tepat
untuk dilakukan di awal ekspansi saat ini adalah offensive core strategi II dimana
strategi ini digunakan untuk memperbaiki position agar dapat memaksimalkan profit.
Dikarenakan Rhine Garden dan Cafe Lagoon berusaha untuk menjangkau semua
market menyebabkan kehilangan brand identity dan brand positioning di mata
konsumen. Selain itu juga akan menyulitkan operational restaurant karena terlalu
banyak jenis menu sehingga chef akan kesulitan dalam quality control dan
menyulitkan staff (waiters) merekomendasikan menu kepada customer.

8
RHINE GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED:
THE NEXT STRATEGIC MOVE
Langkah selanjutnya yang kemudian dilakukan oleh Fung adalah dengan melakukan
offensive core strategy I dengan mengembangkan brand awareness untuk
menjangkau lebih banyak konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan beriklan dan
mengoptimalkan promosi kedua restorannya. Selanjutnya Fung dapat
mengembangkan restorannya di target market yang baru.

9
RHINE GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED:
THE NEXT STRATEGIC MOVE