Generalidades

métodos de
investigación
cuantitativa-
cualitativa

Investigación
de Mercados

1
 Métodos de Investigación

Fuente Secundaria: ya
En el Módulo 1 se estableció que las investigaciones de mercado pueden
fue capturada con hacer uso de datos de Fuente Secundaria y de datos de Fuente Primaria.
anterioridad al
problema de decisión, Las investigaciones que recurren a la información de fuente secundaria
ya fue manipulada e tienen metodología propia, distintiva de la particular búsqueda de esta
interpretada al menos
una vez.
categoría de datos. La investigación documental (de la que forma parte la
investigación bibliográfica) tiene un lugar especial en las investigaciones de
fuente secundaria. El uso de Internet facilita y agiliza la tarea del investigador
Fuente Primaria:
pero será importante recordar y proceder respecto a los factores básicos ya
Estructuras de primera
mano. Datos reunidos enunciados en el tema Fuente de datos secundarios de la lectura
específicamente para “Administración de la información estratégica y de relaciones con los
el problema de clientes” desarrollada en el módulo 1 (finalidad, exactitud, congruencia,
investigación o la metodología, credibilidad, tendencias) a los fines de asegurar la
oportunidad actual.
confiabilidad y la validez de estas fuentes.

Pero:

¿Qué es el Método?
¿A qué se hace referencia cuando se indica Metodología?

Por supuesto, se encontrarán muchas definiciones de Método. Seleccioné

esta:

Es un proceso lógico, surgido del raciocinio… es un

procedimiento riguroso formulado lógicamente para lograr la
adquisición, organización (o sistematización) y expresión (o
exposición) de conocimientos, tanto en su aspecto teórico
como en su fase experimental (De la Torre Villar & Navarro
de Anda 1990 p2).

Rescatemos las palabras claves:

 Proceso lógico: un paso o avance justifica el siguiente, una idea

encamina hacia otra idea; el pensamiento se va forjando en una
dirección.
 Racional: objetivo, el pensamiento avanza sin saltear pasos.
 Procedimiento riguroso: aplicado desde el principio al final; sigue reglas
preestablecidas.

2
  Para lograr…: persigue un fin.

Para muchos autores el concepto de Método resulta muy simple: es aplicar

Lógica: Ciencia que
expone las leyes, la Lógica.
modos y formas del
conocimiento Todas las investigaciones de mercados se llevarán a cabo con la metodología
científico. (DRAE) adecuada; todas indicarán el método que seguirán.
Conocimiento
Científico: Pero rápidamente establezcamos que la primera gran decisión en cuanto a
Entendimiento, la metodología pertinente tendrá que ver si la investigación se encaminará
inteligencia, razón a la búsqueda de datos de fuente secundaria o a la búsqueda de datos de
natural que tiene que fuente primaria.
ver con las exigencias
de precisión y
objetividad propias de
la metodología de las Método documentario, método bibliográfico, desk research
ciencias. (DRAE)
Estos procederes metodológicos serán adoptados por las investigaciones
que trabajarán con datos de fuente secundaria (investigaciones
exploratorias).

El método documentario y el bibliográfico (también el archivista) se toman

prestados de investigaciones en ciencias sociales (historia, antropología,
arqueología, sociología, etc.).

El desk research es un procedimiento metodológico nuevo, advenido

conjuntamente con la revolución tecnológica de la información y de la
comunicación; avanza de la mano de Internet. Desde el escritorio de la
computadora, y a través de la red, resulta posible acceder a datos de fuente
secundaria de manera rápida y económica como ya expresé. Reitero,
nuevamente, la necesidad de revisar los aspectos o factores básicos
(finalidad, exactitud, congruencia, metodología, credibilidad, tendencias)
indicados en lectura “Administración de la información estratégica y de
relaciones con los clientes” para aseguirar la confiabilidad validez de los
datos.

Cualidad: Cada uno de Método Cualitativo y Método Cuantitativo

los caracteres,
naturales o adquiridos, Esta metodología corresponderá -una u otra- a las investigaciones que
que distinguen a las
atenderán a los datos de fuente primaria.
personas, a los seres
vivos en general o a las Las palabras claves ya nos orientan.
cosas. (DRAE)

3
 Cualitativo: relativo a la cualidad (no calidad). Se tratará, entonces, de las
investigaciones que persigan detalle y profundidad sobre las variables de
interés y de estudio respecto de:

 Los consumidores clientes (motivos de compra, opiniones, intereses,

gustos, preferencias, etc.),
No consumidores:  Los consumidores no clientes (motivos de no compra, imagen percibida,
Personas que no percepción de calidad, etc.),
adquieren  Los no consumidores (motivos sobre el no consumo, opinión sobre las
determinados
marcas y productos, etc.)
productos y/o
servicios. Por ejemplo:
los no fumadores, También corresponderán estudios cualitativos cuando resulte necesaria la
quienes no consumen opinión de los entendidos o expertos sobre la fabricación, comercialización,
alcohol, quienes no y/o consumo de los productos y/o servicios objetos de investigación.
utilizan servicio de
lavandería, etc. (Nota
de la autora) Cuantitativo: relativo a la cantidad. Se tratará, entonces, de las
investigaciones que persigan determinar la repetición de los datos sobre las
variables de interés y de estudio que se recabaron en los estudios
Cantidad: 1. f. Porción cualitativos. Las investigaciones cuantitativas responden, por ejemplo, a las
de una magnitud. 2. f.
Cierto número de
preguntas:
unidades. 3. f. Porción
grande o abundancia
de algo. (DRAE) ¿Cuántas personas…

 …prefieren el producto?
 …consumen esta marca?
 …tienen una imagen positiva de la empresa?
 …se interesan por el cuidado del medio ambiente?
 …realizan deportes al aire libre?
 Etc.

De lo expuesto es posible concluir que ambos métodos de investigación son

casi radicalmente opuestos e igualmente complementarios. Los resultados
de los estudios cualitativos se continúan, muy frecuentemente, con los
estudios cuantitativos. Las investigaciones cualitativas descubren e
identifican, las investigaciones cuantitativas encuentran, arrojan, señalan la
repetición de los datos inicialmente hallados en las cualitativas.

Es así como ambos métodos colaboran de manera armónica en los Procesos

de Toma de Decisiones Empresariales: las conclusiones de los estudios
cualitativos se transforman en hipótesis de los estudios cuantitativos.

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Sin una indagación cualitativa inicial no podría comprenderse en su totalidad
la naturaleza del problema de decisión: la raíz del problema, los hechos del
pasado que lo determinan, las variables intervinientes, las posibilidades de
solución, etc. Sin una indagación cuantitativa posterior la organización
(cliente de la investigación) no podría tomar decisiones estratégicas (sobre
el mix de comercialización -el producto, el precio, la comunicación, la
distribución-, sobre alianzas corporativas, sobre la atención de nuevos
mercados, sobre nuevos proyectos de inversión, sobre la apertura de nuevas
sucursales o filiales, etc.).

Pero, cabe la pregunta:

¿Será siempre necesario continuar un estudio cualitativo con un estudio

cuantitativo?

Nuevamente la respuesta está en la naturaleza del problema de decisión. Si

las decisiones empresariales involucran a las variables del mix de marketing,
si se comprometen muchos recursos, si el riesgo percibido es alto, etc., SÍ,
será necesario proponer un estudio cuantitativo posterior que permita a la
empresa arribar a las conclusiones pertinentes (por tal motivo a los estudios
cuantitativos se los llama también concluyentes y por ende a los cualitativos
se los denomina no concluyentes). Si, por el contrario, la naturaleza del
problema de decisión no involucra variables estratégicas (decisiones sobre
la renovación de las maquinarias, sobre la decoración circunstancial de los
locales de venta, sobre la operatoria ordinaria de la empresa en general,
etc.) no resultará necesario el estudio cuantitativo ulterior.

También será necesario contestar estas otras preguntas:

¿Será siempre necesario proponer un estudio cualitativo inicial?

¿Es posible proponer un estudio cuantitativo sin un estudio cualitativo
anterior?

En muchas situaciones empresariales los estudios cualitativos se hicieron

con anterioridad, es decir, que es posible recurrir a antecedentes que
servirán de hipótesis o puntos de partida de la investigación que se propone
en el presente. Entonces, la respuesta es que no siempre será necesario
iniciar la investigación con un estudio cualitativo si se cuenta con la
información preliminar necesaria.

Otra pregunta interesante es la siguiente:

¿Es posible que resulte necesario proponer un estudio cualitativo a

continuación de un estudio cuantitativo?

5
 Sí, es posible. En algunas circunstancias los resultados de las investigaciones
cuantitativas necesitan ser interpretados pues se han encontrado relaciones
entre variables que no encuentran explicación en los estudios cualitativos
anteriores. Las investigaciones cualitativas resultan apropiadas, entonces,
para interpretar las conclusiones de las investigaciones cuantitativas.

En párrafos anteriores se indicó que la diferencia entre las investigaciones

llevadas a cabo con método cualitativo y las operadas con método
cuantitativo es muy sustantiva.

¿En qué se diferencian las investigaciones cualitativas de las

investigaciones cuantitativas?

En la tabla siguiente se indican los aspectos o factores a comparar entre un

Muestra: porción de la
población; su
método de investigación y otro tales como: el tamaño de la muestra, fuentes
tratamiento de datos, tipos de preguntas utilizadas en los instrumentos de recolección
corresponde al de datos, tiempo que insumen, tipo de investigación, análisis de los datos,
módulo 3. etc.

Tabla 1

Factores Métodos Métodos

cualitativos cuantitativos
Descubrir nuevas Validación de hechos,
ideas, pensamientos, estimaciones,
sentimientos, relaciones y
Metas / Objetivos de
conocimientos pronósticos.
investigación
preliminares, Repetición de dato
comprensión de ideas
y objetos.
No concluyentes Concluyentes
Tipo de Decisiones Mix de
comercialización
Fuentes de Datos Primarias Primarias
Normalmente diseños Diseños descriptivos y
Tipo de investigación
exploratorios causales
Abiertas, poco o nada Principalmente
Tipo de preguntas estructuradas, estructuradas
sondeo profundo

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 Tiempo de ejecución Plazos relativamente Más prolongados
total (trabajo de cortos
campo)
Tiempo de ejecución Prolongado Acotado
de cada intervención
Comunicación Procedimientos
personal, científicos y
Habilidades del observación, estadísticos,
investigador interpretación destrezas de
(Dirección de la traducción y
Investigación) habilidades de
interpretación
objetiva
Entrevistador: Encuestador:
Habilidades de quien comunicación, comunicación
captura los datos conducción de
equipos
Tamaño de las Muestras pequeñas Muestras grandes
muestras
Subjetivo, de Predicciones y
contenido, relaciones
interpretativo, estadísticas,
semiótico descriptivas y
Clases de análisis
causales. (Indicadores
estadísticos
descriptivos e
inferenciales).
Generalización de No se prevé; Es posible.
resultados conocimientos Deducciones de
preliminares hechos, estimación de
relaciones
Fuente: elaboración propia.

Método Comunicacional y Método Observacional

No siempre el modo de capturar los datos será haciendo preguntas a las

personas; cabrá la posibilidad de que sea más pertinente prestar atención a
cómo se presentan los hechos, es decir, observar.

Entonces, tanto las investigaciones cualitativas como las cuantitativas

podrán presentar mecanismos de captura comunicacionales: aptos para

7
indagar sobre actitudes, opiniones, intención de compra, etc. (hechos del
pasado e intenciones de conducta hacia el futuro) y/u observacionales:
conducta en tiempo presente.

Veremos al final de este módulo las situaciones y circunstancias en las que

serán más pertinentes las prácticas observacionales.

Técnicas de Investigación

Y ya nombramos dos aspectos claves del Diseño de la Investigación: los tipos

y los métodos de investigación. Corresponde indicar, a continuación, las
técnicas de investigación. Cada método de investigación (cualitativo y
cuantitativo; bajo la forma comunicacional u observacional) tendrá a su
disposición un conjunto de técnicas por la que optar para llevar adelante el
estudio.

Entonces hablamos de Técnicas Cualitativas y Técnicas Cuantitativas.

Pero:

¿Qué es una Técnica?

Es un “conjunto de procedimiento” (DRAE).

Hablar de técnica implica decidir de qué manera se harán las tareas para
alcanzar un fin.
Tanto las ciencias como las artes y los oficios deciden entre diversas técnicas
para llevar adelante sus proyectos:
- La técnica de del óleo y de la acuarela en Pintura.
- La técnica de doble entrada en Contabilidad.
- La técnica del pie en puerta en el arte de Vender.
- La técnica del secado en la preparación de Alimentos.
- La técnica del centrifugado en la ciencia Química.
- Etc.

Al señalar las distintas técnicas para capturar los datos de fuente primaria
en la investigación de mercados nos relacionaremos con las personas que
los proveen. En algunas oportunidades debido a las particularidades de la
situación, las características del entrevistado o encuestado y/o a la
naturaleza del tema de investigación evidenciado por las variables de
estudio resultará dificultoso abordar a dichas personas de manera franca y
abierta. Por tal motivo las técnicas de investigación en ciencias sociales
pueden adquirir las características de técnicas directas o de técnicas
indirectas.

8
Técnicas Directas

Se aplicarán cuando el tema y las variables de estudio no presenten

dificultades y/o asperezas entre la investigación y quienes proveen los datos
(entrevistados y/o encuestados). Se puede interpretar que no habría
inconvenientes en indagar sobre productos de uso cotidiano que no
impliquen una práctica demasiado particular o íntima (alimentos en general,
indumentaria, productos de limpieza, electrodomésticos, automóviles,
cosméticos, etc.) y/o servicios también de contratación ordinaria
(lavandería, educación, televisión por cable, energía eléctrica, etc.).

Aplicar técnicas directas supondrá capturar, procesar, analizar, concluir e

informar los datos de manera literal, es decir, tal cual se los identificó y
recabó, sin ningún tipo de interpretación. Ejemplos de estos tipos de
técnicas directas son las entrevistas en profundidad, las entrevistas de
experiencia (llamadas también consultas a expertos), los grupos de
enfoques, las entrevistas de protocolo, (todas estas cualitativas) y las
encuestas (técnica cuantitativa, esta última).

Técnicas Indirectas

Por el contrario, será oportuno y pertinente utilizar técnicas indirectas

cuando la indagación de las variables de estudio inherentes al tema de
investigación afecte de manera sensible la intimidad, los sentimientos, el
origen, la clase social, las costumbres, las creencias religiosas, las ideas
políticas y el pudor de las personas. Se entendería, entonces, que inquirir
sobre, por ejemplo, desodorantes personales, anticonceptivos, drogas
sociales, etc. de manera directa pondría en duda la veracidad de las
respuestas por el compromiso e incomodidad que podría significar para
algunas personas proporcionar los datos verdaderos.

Aplicar técnicas indirectas supondrá capturar datos de otras variables

relacionadas con las reales o verdaderas variables de estudio; también
significará solicitar a las personas que se ubiquen o se imaginen estar en la
situación de otras personas. La información, representada en las
conclusiones y resultados de la investigación, corresponderá al análisis e
interpretación de los datos. Ejemplo de estas técnicas indirectas constituye
el conjunto de las Técnicas Proyectivas.

9
 Instrumentos de recolección de datos

Instrumento: aquello Llegamos, finalmente, al último eslabón del Diseño de la Investigación: el

de que nos servimos instrumento.
para hacer algo.
(DRAE) Un instrumento será, entonces, una construcción o cualquier otro recurso
apto para recoger o capturar lo que se pretende.

Resulta sencillo reconocer instrumentos para realizar tareas materiales; así

identificamos como instrumentos: tenedores, cucharas, otros utensilios
para cocinar, herramientas de carpintería (martillos, tenazas, pinzas),
herramientas de jardinería (palas, zapas, rastrillos), etc.

En investigación de mercados será necesario “algo” que nos permita recabar

o capturar los datos.

A pesar de ser el último eslabón del diseño metodológico y sobre todo por
ser el último eslabón, se sintetiza en el instrumento de recolección de datos
todas las tareas realizadas anteriormente en el proceso de investigación. En
el instrumento de recolección de datos se verán reflejados las necesidades
de información, los objetivos de investigación y las variables de estudio.

Es que, en definitiva, las pautas indicadas en el instrumento de recolección

de datos, bajo la forma de preguntas abiertas y/o cerradas, de un listado de
temas, de una serie de instrucciones a seguir, etc. no es otra cosa que la
forma que adquieren las variables de estudio para poder capturar los datos
que las representan.

Los instrumentos, particularmente en la investigación social, se identifican

como aquellos capaces de capturar datos. Son instrumentos de recolección
de datos los cuestionarios, las planillas de observación, las guías de pautas,
plantillas y registros de experimentación.

En los instrumentos de recolección de datos es posible identificar dos

componentes: la forma y el contenido.

La forma o formato tiene que ver con las características externas del
instrumento: el orden de los temas, la redacción, el tipo de preguntas si las
hubiere, etc.El contenido guarda relación con el detalle de los datos de las
variables que se pretende capturar (lo que se pregunta o indaga).

Según el método de investigación los instrumentos tendrán formato

diferente pudiendo confeccionarse de manera estructurada y de modo no

10
estructurado. El contenido de cada instrumento atenderá a las variables de
estudio.

Instrumentos estructurados

Son aquellos que conducen y acompañan al entrevistado en todo su

recorrido, tema por tema, pregunta por pregunta de tal modo que el
individuo sólo tiene que elegir opciones de respuesta. No está previsto en la
forma de estos instrumentos que el entrevistado se exprese libremente
respecto de sus opiniones e intereses, por ejemplo. Se trata de indagaciones
objetivas y precisas.

Ejemplo típico de esta clase de instrumentos es el cuestionario que utiliza la

técnica por encuesta (técnica cuantitativa): cada pregunta en un
cuestionario, en correspondencia a lo que se expresó anteriormente, es la
forma que adquiere cada variable de estudio para recabar el dato que toma
en cada uno de los encuestados.

Instrumentos no estructurados

Por el contrario, las técnicas cualitativas, debido a su misión de obtener

detalles y profundidad sobre los temas de interés necesitan otra clase de
instrumentos -no estructurados-; estos deben permitir la interacción con el
entrevistado de tal manera de agotar el tratamiento de los temas de interés.

Ejemplo típico de este tipo de instrumentos es la guía de pautas que utilizan

las entrevistas en profundidad (técnica cualitativa): las preguntas son
abiertas, de sondeo. Así, la entrevista adquiere el carácter de una
conversación organizada.

Así se ha expuesto la composición del Diseño de la Investigación. Al indicar,

entonces, el Diseño de Investigación habrá que señalar: Tipo, Método,
Técnica e instrumento.

En el siguiente esquema podrá apreciarse la relación entre unos y otros

elementos del Diseño de la Investigación.

11
Figura 1

Fuente: elaboración propia.

12
Los diseños cualitativos. Ejemplos de objetivos de
investigación exploratoria
Veamos algunos ejemplos en los que es posible distinguir la aplicación de los
diseños cualitativos.

Ejemplo 1

Se le encargó a un investigador de marketing que desarrollara un estudio

que permita posicionar diferentes marcas de champú disponibles en el
mercado. Esto implica definir los atributos que utilizan los consumidores
para comparar y evaluar la marcas.

Para responder estas preguntas, el investigador se reúne individualmente

con una docena de consumidores y los interroga de manera informal acerca
de las marcas de champú que utilizan y han utilizado, con el fin de conocer
el vocabulario empleado en las situaciones de consumo de este producto.

Ejemplo 2

El jefe de un partido político que viene de varias derrotas electorales quiere

conocer las razones de estos resultados. Contacta una consultora que le
propone realizar una encuesta telefónica para medir las percepciones del
partido que tienen los electores. Un conocido especialista en marketing
político le hace notar que el voto está basado en motivaciones personales
que no pueden ser captados a partir de simples preguntas telefónicas.

Le aconseja una investigación cualitativa, reuniendo a 8 ó 10 personas que

hayan votado por un partido contrario con el propósito de invitarlas a hablar
libremente de política, de partidos, de expectativas, etc.

Ejemplo 3

Se realiza un estudio cuantitativo para evaluar cierta campaña publicitaria a

través de carteles en la vía pública. Se pide identificar la firma y el producto
publicitado a quienes recuerda haber visto los carteles. El análisis de
resultados revela que muchos consumidores vieron los carteles pero
también es elevada la proporción que los asocia con un competidor.

Se complementa la investigación con un estudio cualitativo, en el cual los

carteles se reproducen en un formato pequeño (20 por 30 cm.) omitiendo la
información que permite identificar al anunciante. Se presentan estas

13
 reproducciones a consumidores y se pide que la completen agregando toda
información que crean pertinente

Los diseños cuantitativos. Ejemplos de objetivos de

investigación concluyente
Veamos algunos ejemplos en los que es posible distinguir la aplicación de los
diseños cuantitativos.

Ejemplo 4

Una empresa que fabrica y comercializa muebles para el jardín y el tiempo

Ergonomía: Estudio de libre, debe tomar la decisión final en cuanto a las características
datos biológicos y ergonómicas de una nueva reposera.
tecnológicos aplicados
a problemas de mutua
adaptación entre el
El investigador propuso una investigación descriptiva con método
hombre y la máquina. cuantitativo; el estudio concreto correspondería a una prueba de producto.
(DRAE)
Ejemplo 5

El jefe de un partido político que viene de varias derrotas electorales quiere

conocer la preferencia de voto para la próxima elección a intendente.

Contacta una consultora que le propone realizar una encuesta telefónica

para medir la intención de voto que tienen los electores.

Ejemplo 6

Una distribuidora de libros de distintas editoriales planea reestructurar toda

su política comunicacional y logística.

Su consultora le indica llevar a cabo una investigación cuantitativa utilizando

una encuesta en línea a una muestra de sus clientes.

A través de los ejemplos expuestos es posible distinguir de manera práctica

las diferencias entre uno y otro método de investigación a través de las
distintas técnicas seleccionadas: entrevistas, grupos de enfoques, encuestas
(telefónicas, en línea o virtuales, entrevistas en profundidad, técnicas
proyectivas).

14
Como se indicó al comienzo la naturaleza del problema y por ende los
objetivos de la investigación determinarán no solo el método sino la técnica
adecuada.

Ventajas, desventajas y alcance de la investigación

cualitativa
A esta altura de la redacción la pregunta no será qué estudio es mejor
(cualitativo o cuantitativo): se expuso el cuadro comparativo respecto de los
aspectos básicos (tamaño de la muestra, características de los instrumentos,
tiempo, perfil de los investigadores, tipo de análisis, etc.) entre los diseños
cualitativos y los diseños cuantitativos.

Tampoco corresponderá la pregunta cuándo son pertinentes cada uno de

ellos ya que hemos relacionado, ampliamente, los diseños de investigación
con la naturaleza del problema de decisión y de investigación.

Pensaremos ahora en las ventajas y desventajas de la investigación

cualitativa y reforzaremos su alcance.

Ventajas de los métodos cualitativos

 El costo es reducido: como todo lo que acontece alrededor del

conocimiento social será necesario atender cada situación de
investigación en particular. La definición de la población de estudio y la
descripción de las características de los individuos que la componen
indicará cuán costoso significará acceder a un individuo del grupo de
interés para entrevistarlo u obtener su conformidad para participar en
un grupo de enfoque, por ejemplo.
 Los tiempos son acotados: quedó expresado en el cuadro comparativo
entre los métodos que el tiempo total de una investigación cualitativa es
menor que el tiempo total de la cuantitativa. Entiéndase como tiempo
total al medido desde el inicio de la investigación hasta la presentación
de los resultados; esto se debe, principalmente, a que las muestras son
pequeñas (no más de 20 a 30 personas). Recordar que el tiempo de
aplicación de cada instrumento (aquel que insume la recolección de los
datos en cada unos de los individuos o grupo de individuos) es mayor en
la cualitativa que en la cuantitativa.
 Proporcionan riqueza en los datos: precisamente por la definición de su
misión permiten recabar amplia variedad de datos detallados y

15
 específicos en torno a cada una de las personas que conforman la
muestra de estudio.
 Registran fielmente las conductas del mercado: esta es la particularidad
de aporte de las observaciones cualitativas; resultan ideales para
capturar el comportamiento en tiempo real de los consumidores en
cualquier situación (centros de compras, lugares de compra, espacios de
recreación, etc.) en la cual las conductas puedan ser observables.
 Proporcionan ideas preliminares para elaborar modelos y mediciones de
escala: las investigaciones descriptivas (cuantitativas) necesitarán
construir instrumentos de recolección de datos, constituidos,
fundamentalmente, por preguntas cerradas. La tarea de cerrar
preguntas necesita información prelimar respecto a las opciones de
respuesta que se incluirán. Esa información provendrá de los estudios
cualitativos.

Desventajas de los métodos cualitativos

Son no generalizables: el término generalizar supone la proyección de la

información que proporcionan las muestras a la población de estudio de
donde provienen las muestras. Es posible discutir si corresponde incluir este
aspecto en la lista de las desventajas. La misión de las investigaciones
cualitativas no es proyectar datos sino, por el contrario, proveer de
información preliminar para, en todo caso, continuar luego con estudios
cuantitativos que sí contemplen la proyección de la información de las
muestras.

No distinguen diferencias pequeñas: este aspecto tiene que ver,

precisamente, con el carácter cualitativo de estos estudios. Las
investigaciones cualitativas arrojan información tal como, por ejemplo, ♦ a
los entrevistados les gustó mucho más el nuevo logo que el anterior ♦.
Resulta difícil explicar con exactitud el alcance de la diferencia de la
apreciación.

Presentan dificultad para asegurar confiabilidad y validez: si bien los criterios

de validez y confiabilidad serán tratados en el próximo módulo corresponde
adelantar alguna idea sobre los mismos. Se trata de dos aspectos
importantes que corresponde medir en los instrumentos que recolectarán
los datos. Tiene que ver con el grado en que son aptos para medir las
variables de estudio. Los instrumentos cualitativos son desestructurados:
presentan preguntas abiertas (sin categorías u opciones de respuestas),
títulos, listados de temas, palabras sueltas, etc. Se trata de redacción

16
limitada que no proporciona elementos suficientes para efectuar las
distintas pruebas de confiabilidad y validez.

Requieren características específicos en los investigadores, entrevistadores,

moderadores y observadores: cada uno de estos actores de la investigación
cualitativa requiere de perfiles especiales a medida de las circunstancias.
Estos perfiles están orientados, en primer lugar, al conocimiento de las
ciencias sociales, especialmente de la comunicación. Se requiere también
habilidades en la conducción de grupos en aquellos entrevistadores que
moderen grupos de enfoque. Quienes se dediquen a la observación
cualitativa deberán responder a test de percepción que determinen las
capacidades de atención y de selección perceptual: requisitos
fundamentales en esta actividad.

Reforcemos el Alcance de los estudios cualitativos:

¿Para qué fines de investigación deben proponerse estudios cualitativos?

 Identificar un problema u oportunidad comercial: luego de la captura de

datos de fuentes secundarias respecto al entorno de la organización, la
orientación de la investigación exploratoria respecto a la captura de
datos primarios permitirá, en primera instancia, definir el problema o la
oportunidad a los que apuntan los síntomas identificados. En otras
palabras, las investigaciones cualitativas permiten determinar las causas
que producen los efectos (síntomas nuevamente).
 Establecer requisitos de información: el origen del problema de decisión
puede presentarse vago y difuso; no indicar orientación alguna en
cuanto dónde ubicar las causas (en la percepción de calidad de los
clientes, en el precio de los productos, en los productos de la
competencia, etc., por ejemplo). La investigación cualitativa indicará
sobre qué áreas de indagación habrá que reunir datos.
 Obtener ideas preliminares sobre motivación, factores emocionales,
actitudes y personalidad que influyen en las conductas de mercado: la
palabra preliminar rodea de manera permanente a los estudios
cualitativos. Estos estudios proporcionan la información necesaria para
decidir el rumbo de investigaciones posteriores, generalmente
cuantitativas; señalan aspectos de interés sobre los que valdrá la pena
profundizar respecto, fundamentalmente, de las creencias, de las
opiniones, de los intereses y de las conductas de los consumidores.
 Elaborar teorías y modelos para explicar conductas: se presentarán
situaciones en las que será necesario conocer los motivos de los
consumidores. Una vez más la investigación cualitativa responderá al
por qué.

17
 Elaborar escalas confiables y válidas: este enunciado es la
correspondencia a la ventaja señalada. Si una investigación descriptiva
debe confeccionar cuestionarios recurrirá a la investigación cualitativa a
los efectos de redactar las opciones de respuesta de las preguntas
cerradas.
 Creación de nuevos productos o servicios (idea, concepto) o posicionar
marcas: cuando las empresas deciden crear, fabricar y/o comercializar
nuevos productos encontrarán las propuestas en los mismos
consumidores; también cuando la necesidad pase por reformularlos,
modificarlos o actualizarlos. La investigación cualitativa también ofrece
estudios específicos para testear la idea global inicial de los que sería el
nuevo producto que comercializaría la empresa: estos estudios
corresponden a las llamadas pruebas de concepto.

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Referencias
De la Torre Villar, E. & Navarro de Anda, R. (1990). Metodología de la
investigación, bibliográfica, archivista y documental. México (DF): Mc Graw
Hill.

DRAE. (Diccionario de la Real Academia Española) en http://buscon.rae.es/

consultado el 08 de mayo de 2012.

Hair, J., Bush, R. & Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados. En un

ambiente de información cambiante. 2da. edición. México: Mc Graw Hill.

19