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8º semestre
Programa de la asignatura:
Unidad 2
Desarrollo estratégico
Clave
09144842
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Índice
No. Contenido
3 Introducción
5 Declaración de la misión
6 Componentes de la misión
10 Utilidad de la misión en la planeación estratégica de mercadotecnia
11 Generación de la visión
11 Componentes de la visión
14 Utilidad de la visión en la planeación estratégica de mercadotecnia
15 Objetivos estratégicos
17 Objetivos de mercadotecnia
18 Objetivos financieros
20 Desarrollo estratégico
20 Estrategias de posicionamiento
21 Ventaja competitiva
23 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia
25 Cierre de la Unidad
26 Fuentes de consulta
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Introducción
Toda empresa, sin importar su tamaño o sector en el que se desenvuelve, precisa elaborar un
plan estratégico de mercadotecnia, el cual debe reunir una serie de componentes para ser eficaz
y contribuir de manera determinante a la competitividad, por lo que exige una aproximación
realista de la situación de la empresa, debe incluir y desarrollar la misión, visión y los objetivos,
que forman la filosofía institucional, asimismo debe ser práctico y asequible para todo el
personal.
En la unidad 2 estudiarás los componentes que dan la pauta para el desarrollo del plan
estratégico de mercadotecnia, partiendo desde cómo se vislumbra la empresa en un futuro y
consolidándolo a través de la determinación de la misión y visión, además de las diferentes
herramientas que se tiene para conseguirlo. Por otra parte, se determinará la ventaja competitiva
que se tendrá, si ésta será única o simplemente pudiera diferenciar a la empresa de la
competencia. También analizarás las estrategias de la mezcla de mercadotecnia, todo ello como
parte del desarrollo estratégico de una empresa.
Planeación estratégica
Fuente: http://goo.gl/cdltrx
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
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Declaración de la misión
Guiltinan y Gordon (1994) mencionan que la misión corporativa se refiere a los amplios
propósitos que la organización cumple y suministra criterios generales para evaluar la efectividad
organizacional de largo plazo.
Por lo tanto, la misión se define como la expresión del propósito de la organización, la cual debe
estar orientada hacia el mercado.
Ferrek y Hartline (2006) mencionan que una misión, o una declaración de la misión, busca
responder la pregunta: ¿en qué negocios participamos?, se trata de una declaración clara y
concisa que explica la razón de existir de la organización.
Consultar las propuestas de los siguientes autores: Kotler, P y Armstrong, G.,,2008; David,
2013.
Para que puedas observar un ejemplo real de una misión, se te presenta la que el banco
Bancomer maneja en la actualidad (2014):
“Ser la mejor opción para satisfacer las necesidades de nuestra sociedad en servicios
financieros con la máxima seguridad y calidad ofrecer a nuestra gente las mejores condiciones
para su desarrollo integral en respuesta a su esfuerzo individual y en equipo. Obtener un
rendimiento atractivo para nuestros accionistas y contribuir de manera importante al desarrollo
económico y social de nuestra comunidad”.
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Componentes de la misión
Ferrek y Hartline (2006) hacen referencia a que una declaración de la misión bien desarrollada
para cualquier organización, unidad dentro de una organización o negocio de un solo dueño,
debe responder las mismas cinco preguntas básicas:
¿Cuál es nuestra
¿Quiénes son nuestros filosofía operativa
¿Quiénes somos?
clientes? (creencias básicas,
valores, ética, etc.)?
La declaración de la misión debe ser muy clara para los empleados de la empresa o cualquier
persona que la lea.
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Contenido nuclear
Las principales características a considerar en la elaboración de una misión son las siguientes:
Orientada hacia el
mercado
Motivante Realista
Competencias
distintivas Específica
Congruente con
entorno del
mercado
Revisar el archivo: “La misión, la visión, los valores y los principios” que encontrarás
disponible en: http://goo.gl/MTV4q0
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Contenido nuclear
Por lo tanto, una misión debe estar basada en las necesidades del mercado y no solamente en
las características del producto; es importante que las empresas consideren las necesidades de
sus consumidores. A continuación se muestran ejemplos de la misión utilizada en algunas
principales empresas, así también, el comparativo de una misión basado en el producto y una
misión basada en el mercado. De esta forma se puede observar cómo las empresas actualizan
su misión de acuerdo a las condiciones del mercado.
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Mercado Misión
Necesidades
Características del
de los
producto
consumidores
Revisar el siguiente video. “Misión y Visión de una empresa cómo hacer una misión”
que se encuentra disponible en la liga:
https://www.youtube.com/watch?v=Gcxw5OnRUc0
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A medida que el entorno cambia, con frecuencia las empresas modifican sus misiones, por
ejemplo, los cambios de la tecnología existente pueden generar una oportunidad para ampliar la
definición y giro del negocio, incursionar en otros mercados, inclusive el ampliar o disminuir la
línea de productos, requeriría la modificación de la misión de la empresa.
Ferrek y Hartline (2006) mencionan que una declaración de la misión es la piedra angular para el
desarrollo de un plan de mercadotecnia, si la piedra angular es débil o no va de acuerdo con los
fundamentos establecidos, el plan no tiene posibilidad de éxito a largo plazo.
Es importante destacar que la misión deberá ser analizada por el área de mercadotecnia a fin de
contar con parámetros claros para realizar las actividades de planeación, sin embargo, no
deberán definirse estos aspectos en el área, ya que requiere la participación de todas las áreas
funcionales para poder hacerlo de manera congruente con los objetivos empresariales.
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Generación de la visión
Una misión explica la razón de existir de la empresa. Por el contrario, una visión tiene una
orientación hacia el futuro.
Ferrek y Hartline (2006) mencionan que una visión o declaración de visión busca responder la
pregunta “¿qué queremos llegar a ser?”. La visión de la organización tiene una orientación hacia
el futuro, en el sentido de que representa el lugar hacia donde se dirige la empresa y a dónde
quiere ir.
Componentes de la visión
La visión de la empresa indica cuál es el objetivo que busca la empresa a largo plazo, es decir,
es una conceptualización de la propia empresa partiendo de su situación actual y un escenario
futuro que espera obtener.
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Los principales componentes a considerar en la elaboración de una visión son los siguientes:
¿Qué recursos
¿En qué emplearemos?
tiempo
¿Para qué lo lograremos la
haremos? visión?
¿A quién deseamos
servir?
¿Qué deseamos
hacer en el
futuro?
Revisa nuevamente el archivo: “La misión, la visión, los valores y los principios” que
encontrarás disponible en: http://goo.gl/MTV4q0
En este documento encontrás información acerca de los principios que debes considerar al
elaborar la visión, cabe señalar que para formularla se requiere realizar reuniones de trabajos
con integrantes de las áreas estratégicas de la empresa para que responda de manera más
certera las preguntas planteadas, es así como se puede delimitar de forma objetiva y congruente
hacia dónde se deben dirigir los esfuerzos mercadológicos y alcanzar la competitividad.
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Ejemplo:
Convertirnos en una de las industrias más
importantes y reconocidas en América buscando la
presencia de nuestras marcas en un ambiente
globalizado, manteniendo una imagen de calidad
ante todos nuestros clientes.
Interpretación:
La visión de la empresa indica de manera clara
cuáles son las pretensiones de la misma en el
futuro, cómo se visualiza en la actualidad y
cómo desea verse en algunos años.
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Observar la presentación “Cómo hacer una buena visión empresarial” que se encuentra
disponible en la liga: https://www.youtube.com/watch?v=gzrEcigV_yA
Cuando los empleados y directivos dan forma a la declaración de visión de una empresa, los
documentos resultantes reflejan las visiones personales y pensamientos respecto de su propio
futuro como empleados y finalmente como empresa. La utilidad de la visión radica
principalmente en que, a través de la comunicación e intereses en común, permite a los
empleados llevarlos a una lista de nuevas oportunidades y desafíos a enfrentar como
organización y prepararse para hacer frente.
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Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Objetivos estratégicos
Los objetivos de mercadotecnia son declaraciones formales de los resultados que se desean
obtener por parte de la empresa de acuerdo al mercado en el que está participando, los cuales
se pueden expresar en términos de cuota de mercado y de cifra de ventas. Según Ferrell y
Hartline (2006), mencionan que: en el caso de los objetivos de mercadotecnia, las unidades
medición incluyen volumen de ventas (monetario o unidades), productividad por unidad,
ganancia porcentual e participación en el mercado, ventas por metro cuadrado, compra
promedio por cliente, porcentaje de clientes en el mercado meta de la empresa que prefieren sus
productos o algún otro logro mesurable. Cabe mencionar que también, se pueden establecer los
objetivos de mercadotecnia de acuerdo a cada una de las etapas del ciclo de vida del producto y
la mezcla de mercadotecnia.
Por lo tanto, los objetivos de mercadotecnia deben estar expresados en términos claros y
sencillos y establecerse en el plan estratégico de mercadotecnia, de modo que todo el personal
de la organización comprenda el tipo y nivel de desempeño a alcanzar en el negocio.
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Además, Walter indica que los objetivos estratégicos tienen que ser específicos y mesurables.
Por consiguiente, cada objetivo contiene cuatro componentes:
4.- Un espacio
3.- Un objetivo o
temporal en el que se
ámbito de faena a
tiene que alcanzar el
logar
objetivo
Los objetivos
Los objetivos para
Los objetivos agregados para entrar
entrar al mercado por
corporativos al mercado por una
un producto
unidad de negocio
•Crecimiento de •Crecimiento de ventas •Ventas
ingresos •Crecimiento de nuevo •Participación de
•Rentabilidad producto o mercado mercado
•ROIS (créditos de •Rentabilidad •Margen de contribución
inversión) •Flujo de efectivo •Satisfacción del cliente
•Ganancias por acción •Fortalecimiento de las
•Contribución para otros bases de ventaja
accionistas competitiva
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Los objetivos estratégicos deben ser consistentes con la misión y visión de la empresa.
Misión Visión
Objetivos
estratégicos
Objetivos de mercadotecnia
Los objetivos de mercadotecnia son declaraciones formales de los resultados que se desean
obtener y que se establecen en el plan de mercadotecnia. Por lo tanto, los objetivos funciones
deben estar expresados en términos claros y sencillos, de modo que todo el personal de la
organización comprenda el tipo y nivel de desempeño a alcanzar en el negocio.
Los principales objetivos de mercadotecnia pueden estar alineados al ciclo de vida del producto
y la mezcla de mercadotecnia, ambos te ayudarán en el desarrollo de los objetivos estratégicos
para el plan estratégico de mercadotecnia.
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Los objetivos estratégicos de mercadotecnia para un producto deben ser accesibles con los
recursos y capacidades con los que cuenta la empresa, y deben ser oportunos con la dirección y
asignación de recursos, así también inseparables a las estrategias del plan estratégico de
mercadotecnia.
Para contar con un punto de vista adicional y observes cómo las empresas determinan los
objetivos estratégicos, se te sugiere:
Objetivos financieros
Los objetivos financieros apoyan a la cuantificación de los resultados derivado de las decisiones
mercadológicas, principalmente de las estrategias establecidas en el plan estratégico de
mercadotecnia. A través de su delimitación se puede evaluar la efectividad del diseño del plan;
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
sin embargo, no hay que olvidar que la economía del país y la solvencia económica de la
empresa generan variaciones en el cumplimiento de estos objetivos.
Por ejemplo: Empresarios del sector mueblero proyectan obtener una ganancia del 50% en
ventas para el siguiente semestre, deberán analizar todos los factores para determinar la
viabilidad de este objetivo; una de las estrategias para lograrlo es contratar a profesionales para
que les ayuden a elevar sus ventas, éstos analizan la situación de la empresa, obtienen un
diagnóstico de la misma y muestran dónde existen áreas de oportunidad y fortalezas; los
empresarios se dan cuenta que no es sencillo nada más definir un aumento en ventas, sino que
hay situaciones que deben atender primero para lograr los objetivos planteados, por decir sólo
algunos:
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Para consolidar tus conocimientos acerca de cómo se determinan los objetivos financieros se
recomienda:
Observar el video “Dirección 3.2 objetivos estratégicos” que encontrarás disponible en la liga:
https://www.youtube.com/watch?v=UZOQ0rH5lVE
Desarrollo estratégico
Estrategias de posicionamiento
Una vez que se han seleccionados los segmentos objetivos, las empresas deben continuar con
el siguiente paso, que es decidir cuál será el posicionamiento a adoptar para cada segmento
seleccionado.
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Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes para destacar los atributos
de diferenciación de cada uno de los segmentos seleccionados y crear una oferta total de
estrategias de mercadotecnia para comercializar los bienes y servicios de las empresas, ya sea
pequeña, mediana o empresa grande, a nivel nacional, regional e internacional.
Para profundizar acerca de los criterios para elegir una estrategia de posicionamiento:
Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es un concepto desarrollado por Michael E. Porter que busca enseñar
cómo la estrategia elegida y seguida por una organización puede determinar y sustentar un
suceso competitivo (Porter, 2007).
La rivalidad con los competidores viene dada por cinco fuerzas, las cuales se muestran a
continuación:
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mercadotecnia, y como apoyo para pasar la siguiente etapa que es la identificación de las
estrategias de la mezcla de mercadotecnia.
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En esta etapa se deben definir las estrategias de mercadotecnia, es decir, las distintas
herramientas de la mezcla de mercadotecnia a utilizar para alcanzar los objetivos
establecidos del plan estratégico de mercadotecnia de las empresas.
Producto
Mezcla de
mercadotecnia
Promoción Precio
(Marketing
mix)
Plaza
Mezcla de mercadotecnia
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Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Observar los siguientes videos que se enlistan y que se encuentran disponibles en las
ligas:
“¿Qué es mercadotecnia? (guión original Phillip Kotler, narración Ervey Hernández”
https://www.youtube.com/watch?v=fHOn2Q28-tw
“Phillip Kotler estrategia ganadoras”
https://www.youtube.com/watch?v=CdVmzwkAoAo
“Estrategia de marketing - Kotler (subtítulos: network3e.com)”
https://www.youtube.com/watch?v=nenUuhMtLAM
Como te darás cuenta es de suma importancia el realizar una mezcla de mercadotecnia que se
ajuste a los objetivos mercadológicos de la empresa, para que se asienten en el plan estratégico
de mercadotecnia.
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear
Como te diste cuenta, el plan contiene información que ya estudiaste en la unidad 1, las técnicas
de diagnóstico, además puedes observar cómo se establecen las estrategias de
posicionamiento, también se pueden ver los planes y programas de acción que estudiarás en la
siguiente unidad; lo importante en este momento es que orientes tu estudio hacia la aplicación
de la mezcla de mercadotecnia y su impacto, un ejemplo real de la mezcla mercadológica es el
que se lleva a cabo la empresa: “Sonic”
Para que fortalezcas tus conocimientos acerca de los componentes del plan estratégico de
mercadotecnia que has estudiado hasta esta unidad se recomienda:
Revisar los siguientes documentos que se encuentran disponibles en las siguientes ligas:
Cierre de la Unidad
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Planeación estratégica de la mercadotecnia
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Fuentes de consulta
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