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REVISTA CAPITAL CIENTÍFICO – ELETRÔNICA (RCCҼ)

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VANTAGENS COMPETITIVAS SUSTENTÁVEIS NA INDÚSTRIA CERVEJEIRA: O CASO DAS


CERVEJAS ESPECIAIS

Sustainable Competitive Advantages in the Brewing Industry: the Case of Specialty Beers

Rafael Stefenon1

RESUMO

Importantes mudanças socioeconômicas, demográficas e culturais, bem como o papel


desempenhado pela desobstrução dos fluxos de informações propiciada pela consolidação do
processo de globalização dos mercados, têm impactado o comportamento do consumidor e
transformado os padrões de consumo em termos gerais. Estas transformações nos padrões de
consumo têm influenciado a conduta do setor produtivo que, ao interpretar os sinais emitidos
pela demanda, tem se reinventado em termos de posicionamento estratégico. Diante deste
contexto, o presente trabalho busca interpretar o fenômeno das cervejas especiais e suas
implicações para a dinâmica competitiva da indústria cervejeira à luz da análise de
posicionamento estratégico e da visão baseada em recursos, teorias, estas, que buscam explicar
o processo de apropriação de vantagens competitivas sustentáveis. O estudo conclui que,
apesar de atuarem em um mercado altamente concentrado, a trajetória ascendente e
sustentada do fenômeno das cervejas especiais tem gerado ótimas oportunidades às
microcervejarias; aliás, é possível interpretar tal fenômeno como uma possibilidade factível de
reversão da tendência de concentração da renda gerada pelo setor.

Palavras-chave: padrão de consumo, competitividade, indústria cervejeira.

ABSTRACT

Important socioeconomics, demographics and cultural changes, as well as the role performed by
the unobstructed flows of information afforded by the consolidation of globalization’s process
of markets, have impacted the consumer’s behavior and transformed the standards of
consumption in general terms. Those transformations in the standards of consumption have
affected the conduct of productive sector, which, in interpreting the signs emitted by the
demand, has reinvented itself in terms of strategic position. Within this context, the present
article seeks to interpret the phenomenon of specialty beers and their implications for the
competitive dynamic in the brewing industry in the light of strategic positioning analysis and in
the resource-based view, theories, that seek to explain the process of appropriation of
sustainable competitive advantages. The study concluded that, despite of acting in a highly
concentrated market, the upward trend and sustained phenomenon of specialty beers has
created great opportunities for the microbreweries, moreover, it is possible to interpret that
phenomenon as a feasible possibility of reversal the concentration’s trend of income generated
by this sector.

Key words: consumption standards, competitiveness, brewery industry.


1
Possui mestrado Profissionalizante em Desenvolvimento Econômico pela Universidade Federal do Paraná - UFPR, Brasil, e Bacharelado em
Ciências Econômicas pela Universidade Estadual do Centro-Oeste - UNICENTRO, Brasil. Contato: stefenon.rafael@gmail.com .

Revista Capital Científico – Eletrônica (RCCҽ) – Guarapuava – Paraná – Brasil - ISSN 2177-4153
Recebido em 10/01/2012 – Aprovado em 24/07/2012.
INTRODUÇÃO

Importantes mudanças 1. COMPETITIVIDADE


socioeconômicas, demográficas e culturais,
bem como o papel desempenhado pela Competitividade é, atualmente, um
desobstrução dos fluxos de informações dos temas mais aclamados entre
propiciada pela consolidação do processo acadêmicos, policy makers e empresários.
de globalização dos mercados, têm Apesar da importância do tema, as
impactado o comportamento do discussões em torno de seu conceito e de
consumidor e transformado os padrões de suas origens estão longe de um consenso.
consumo em termos gerais. Nesse sentido, Haguenauer (1989) organiza os
evidencia-se que a decisão de escolha do conceitos de competitividade, agrupando-
consumidor contemporâneo está, cada vez os em duas famílias: em uma primeira
mais, sendo moldada por atributos que vão família, a competitividade é vista como
além do preço. desempenho, isto é, a competitividade é de
De fato, vivencia-se uma alguma forma expressa na participação no
transformação nos padrões de consumo, mercado alcançada por uma firma ou
intensificada, no Brasil, a partir de meados conjunto de firmas (indústria) num
da década de 1990. Aliás, uma dessas determinado momento. Em uma segunda
transformações no país refere-se à família, é a eficiência que caracteriza a
expansão da demanda por produtos de competitividade. Nessa visão, a
qualidade superior e de maior sofisticação. competitividade é expressa através da
São os casos dos vinhos finos, dos cafés relação insumo-produto praticada pela
especiais e, mais recentemente, das cervejas firma, ou seja, na capacidade da empresa de
especiais, também chamadas de cervejas converter insumos em produtos com maior
premium ou gourmet. rendimento. Fatores como tecnologia e
Tais transformações nos padrões de produtividade ganham destaque, pois uma
consumo têm influenciado a conduta do firma ou indústria é mais competitiva
setor produtivo que, ao interpretar os sinais quando se produz bens com maior
emitidos pela demanda, tem se reinventado eficiência do que os concorrentes.
em termos de posicionamento estratégico. Em outras palavras, os defensores da
Como resultado, percebe-se que as versão desempenho (ou competitividade
dinâmicas de competição das atividades revelada) interpretam a competitividade
impactadas por tais transformações estão como um fenômeno ex-post, ou seja, é o
atravessando uma etapa de reconfiguração. resultado de um vasto conjunto de fatores,
Este trabalho tem como objetivo dentre os quais a eficiência produtiva é
interpretar o fenômeno das cervejas apenas um deles. Por outro lado, os
especiais e suas implicações para a dinâmica defensores da versão eficiência (ou
competitiva da indústria cervejeira. A competitividade potencial) interpretam a
contemporaneidade do tema, bem como, o competitividade como um fenômeno ex-
papel desempenhado pelas micro e ante, isto é, reflete o grau de capacitação
pequenas empresas na dinamização da detido pelas firmas, que se traduz nas
economia (tradicionalmente, a produção de técnicas por elas praticadas. Nesse caso, o
cervejas de qualidade superior é vinculada a desempenho no mercado é uma
atuação das microcervejarias), são fatores consequência da competitividade e não a
que motivaram a efetivação deste estudo. sua expressão.
Para Kupfer (1996), a visão
desempenho não é capaz de explicar,
satisfatoriamente, como a competitividade de mercado, estratégias e vantagens
de uma firma, indústria, ou nação evolui ao competitivas.
longo do tempo. Ao perceber a De acordo com o modelo ECD, o
incapacidade desses conceitos explicarem desempenho das firmas em um
satisfatoriamente a dinâmica do tema, determinado setor depende das estratégias
emerge a ideia de que competitividade (conduta) de compradores e vendedores
pode ser definida como “a capacidade da referentes a fixação de preços, níveis de
empresa formular e implementar estratégias cooperação tácita e competição, políticas de
concorrenciais, que lhe permitam ampliar pesquisa e desenvolvimento, publicidade e
ou conservar, de forma duradoura, uma investimentos. A conduta das firmas é
posição sustentável no mercado” (KUPFER, construída baseada na estrutura da indústria
1996, p 8). Essa visão, de acordo com Ferraz em questão, ou seja, pelo número e pelo
et al (1997), trata tanto o desempenho tamanho dos concorrentes, compradores e
como a eficiência produtiva apenas como vendedores, bem como pelo grau de
consequências da capacitação acumulada diferenciação dos produtos, pela existência
(estoque de recursos acumulados) pelas de barreiras a entrada, pelo grau de
empresas, sendo que essas definem suas integração vertical existente e outros fatores
estratégias competitivas em função de suas que dão forma a indústria na qual a firma
percepções quanto ao processo está inserida. Em suma, o modelo ECD
concorrencial e ao ambiente econômico supõe que o desempenho das firmas é o
como um todo. resultado direto de sua conduta frente à
Em outras palavras, pode-se dizer estrutura da indústria na qual participa
que a origem da competitividade (VASCONCELOS e CYRINO, 2000).
empresarial está nas capacidades e Vale ressaltar que as relações de
competências internas das firmas e nos causalidade não surgem da estrutura rumo
fatores que moldam o ambiente ao desempenho, de forma linear. É possível
competitivo em que participam. Diante perceber efeitos de retroalimentação,
disso, os próximos itens examinam as principalmente entre estrutura e conduta:
origens das vantagens competitivas investimentos em pesquisa e
explorando duas linhas teóricas: i) a Análise desenvolvimento (um nível de conduta)
de Posicionamento Estratégico (APE), que possuem um elevado potencial de
foca sua análise no ambiente externo da transformação da tecnologia predominante
firma e; ii) a Visão Baseada em Recursos na indústria e da estrutura dos custos
(VBR), cuja ênfase concentra-se nos recursos (fatores que dão forma a estrutura da
internos da firma. indústria). Da mesma forma, o nível de
diferenciação física de um produto, bem
1.1. A ANÁLISE DE POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO como as políticas de determinação de
preços, pode estimular a entrada de novas
A Análise de Posicionamento firmas (ou expulsar as mais fracas), forçando
Estratégico (APE) tem como fundamentação importantes mudanças na estrutura de
teórica básica as discussões à luz da Teoria mercado (SCHERER e ROSS, 1990, apud
da Organização Industrial. Fruto destas SAES, 2008).
discussões, o modelo (ou paradigma) Portanto, o desempenho
Estrutura – Conduta – Desempenho (ECD), competitivo sob o enfoque do modelo ECD
desenvolvido por Edward Mason na década é determinado pela capacidade das firmas
de 1930 e formalizado por Joe Bain e Paolo perceberem o ambiente competitivo no
Sylos-Labini duas décadas depois, oferece qual estão inseridas e construírem
uma ampla visão da relação entre estrutura estratégias competitivas compatíveis a tal
ambiente. Em outras palavras, pode-se dizer Todos os setores têm uma estrutura subjacente ou um
conjunto de características econômicas e técnicas
que são as características desse ambiente fundamentais que dão origem às forças competitivas. O
que determinam o nível de apropriação de estrategista, no esforço de posicionar a empresa para melhor
enfrentar o ambiente setorial ou de influenciá-lo em favor
vantagens competitivas, tanto ao
dela, deve compreender os fatores que determinam suas
representar uma restrição às atividades da peculiaridades (PORTER, 1999, p. 29).
firma como, ao oferecer oportunidades a
serem exploradas. Em suma, a origem das Nesse contexto, o objetivo
vantagens competitivas sustentáveis (VCS) estratégico da firma é construir um
está na relação entre estrutura de mercado conjunto de ações ofensivas e defensivas
e estratégias empresariais. capaz de estabelecer uma posição
Ao aproximarem a Teoria da competitiva favorável frente às forças que
Organização Industrial com a Teoria moldam o ambiente competitivo no qual a
Gerencial, vários autores incorporaram firma está associada. Portanto, a APE supõe
instrumentos de análise econômica às que a origem das VCS é encontrada na
análises gerenciais, propiciando aos estrutura da indústria, ou seja, são as forças
gerentes técnicas para a investigação do competitivas que possibilitam a apropriação
ambiente econômico da firma, bem como de valor pelas firmas.
as características essenciais da indústria, sua
dinâmica de desenvolvimento, tendências, 1.2. A VISÃO BASEADA EM RECURSOS
oportunidades e riscos. Em suma, a análise
econômica passa a desempenhar A Visão Baseada em Recursos (VBR)
importante papel na formatação das tem como principal inspiração o trabalho de
estratégias competitivas das firmas (SAES, Edith Penrose, The theory of the growth of
2008). the firm, de 1959. Porém, a VBR passou a
É nesse sentido que a teoria de ser estruturada como um conjunto de
Michael Porter ganhou importância e conceitos e princípios sistematizados a
destaque no mundo acadêmico e dos partir da década de 1980 com autores como
negócios, sendo considerado o marco da Wernerfelt (1984), Barney (1991), Peteraf
APE ao conceber conceitos da Teoria (1993), Prahalad e Hamel (1998), entre
Gerencial e ao apresentar uma nova outros.
aparência ao modelo ECD. Porter (1999, A VBR despontou como uma linha
p.29) argumenta que “a força ou as forças alternativa a APE, até então dominante nas
competitivas mais poderosas determinam a análises sobre estratégias e vantagens
rentabilidade de um setor e, em competitivas. Nesse sentido, as discussões
consequência, são da maior importância na em torno das estratégias competitivas
formulação da estratégia”. passaram a olhar para a firma e não para a
Ao discutir a dinâmica de indústria – foco da APE.
competição, Porter (1999) apresenta as A fonte de vantagens competitivas
cinco forças que moldam o ambiente sustentáveis (VCS), de acordo com a VBR,
competitivo de um setor: (i) ameaça de está nos recursos estratégicos de posse da
novos entrante; (ii) poder de negociação firma e secundariamente na indústria. Nesse
dos fornecedores; (iii) ameaça de produtos sentido, a “direção de crescimento da firma”
ou serviços substitutos; (iv) poder de pode ser analisada com base na relação
negociação dos clientes; e (v) rivalidade entre os recursos e a percepção quanto sua
entre os concorrentes. posição competitiva. De acordo com
Nesse sentido, Porter (1999) Penrose (1959), a firma é uma unidade
argumente que: administrativa, cuja função consiste em
fazer uso de recursos produtivos com o
objetivo final de fornecer bens e serviços à imperfeitamente imitáveis. De acordo com
economia. Assim, são os recursos de posse Barney (1991), esse atributo surge da
da firma – isto é, o ambiente interno da existência de três razões (ou de uma
empresa – que definem os serviços combinação destas):
produtivos a serem proporcionados. (i) Quando a capacidade de
Neste sentido, Barney (1991) uma firma obter um recurso
argumenta que os recursos de uma firma depende de uma única condição
incluem todos os ativos, capacidades, histórica, ou seja, a aquisição e
processos organizacionais, informações, exploração de alguns recursos
conhecimentos que a permite conceber e dependem de sua posição no tempo
implementar estratégias capazes de e no espaço;
melhorar sua eficiência e sua eficácia. O (ii) Quando a relação entre os
autor estabelece dois importantes recursos de uma empresa e sua VCS
pressupostos que sustentam a é mal compreendida. Em face de tal
argumentação teórica da VBR: (i) os ambiguidade causal, é difícil para as
recursos controlados pelas firmas dentro de empresas imitadoras compreender
uma indústria são heterogêneos e; (ii) os ações que devem tomar a fim de
recursos distribuídos entre as empresas não duplicarem as estratégias das firmas
são perfeitamente móveis. proprietárias de VCS;
Evidentemente, nem todos os (iii) Quando os recursos de posse
recursos possuem o potencial de gerar VCS. de uma firma se configuram em
Para ter esse potencial, conforme Barney fenômenos socialmente complexos,
(1991), os recursos de posse das firmas estando além da capacidade das
devem possuir quatro atributos: valor, firmas de gerenciá-los e influenciá-
raridade, imitabilidade imperfeita e difícil los sistematicamente. Esses
substituição. fenômenos podem ser encontrados
Os recursos de posse das firmas nas relações interpessoais entre os
somente podem ser uma fonte de VCS gerentes de uma empresa, a cultura
quando eles são valiosos, ou seja, quando e a reputação de uma firma com
eles permitem uma firma de conceber ou seus fornecedores e clientes.
implementar estratégias que melhoram sua
eficiência e sua eficácia. Contudo, recursos O último requisito para que um
valiosos por si só não são capazes de gerar recurso seja considerado uma fonte de VCS
VCS; eles também devem ser raros. Se uma é que ele deve ser de difícil substituição.
cesta de recursos (necessária para o Dois recursos são equivalentes quando
processo de concepção e implementação de estes, embora diferentes entre si,
estratégias competitivas) for composta por possibilitam a implantação de uma mesma
recursos valiosos, porém, não raros, um estratégia. Sendo assim, se um número
grande número de firmas serão capazes de suficiente de empresas possui esses
conceber e implementar as estratégias em recursos valiosos substitutos (portanto, eles
questão e, da mesma forma, essas não são raros) ou, se um número suficiente
estratégias não serão uma fonte de VCS. de empresas possa adquiri-los (ou seja, são
(BARNEY, 1991). imitáveis), então, nenhuma dessas firmas
Ademais, recursos somente se (incluindo as firmas controladoras dos
configuram fonte de VCS se as firmas que recursos que estão sendo substituídos)
não os possuem tiverem dificuldades de pode obter uma VCS (BARNEY, 1991).
obtê-los, ou seja, não bastam ser valiosos e Portanto, para compreender as
raros, esses recursos devem ser fontes de VCS a luz da VBR, especialmente a
proposta de Barney (1991), é necessária a 53,1% da produção global (BARTH-HAAS
construção de um modelo teórico que parte GROUP, 2010).
do pressuposto de que os recursos das O consumo anual per capita de
empresas são heterogêneos e cerveja no Brasil é inferior se comparado ao
perfeitamente imóveis. Deve-se considerar, dos países desenvolvidos e até mesmo ao
também, que nem todos os recursos das de alguns países latinos, como é o caso da
firmas possuem o potencial de criar VCS. Venezuela. Porém, verifica-se uma
Para tanto, eles devem ser valiosos, raros e tendência de queda no consumo em países
de difícil imitação e substituição. onde o mercado situa-se em uma posição
Em suma, a explicação da VBR sobre de maturidade. Tal tendência é explicada
as fontes de VCS das firmas é baseada na por algumas hipóteses: (i) consequência das
eficiência. Ou seja, as diferenças de campanhas antialcoolismos; (ii) taxação
desempenho atribuídas aos recursos excessiva da cerveja; (iii) pouca oferta de
permitem as firmas oferecerem maiores cervejas mais complexas do que as pilsen; e
benefícios aos seus clientes por um (iv) competição acirrada com outras bebidas
determinado custo ou, ainda, podem alcoólicas (MORADO, 2009). Por outro lado,
proporcionar os mesmos níveis de a elevação do consumo per capita da
benefícios por um custo mais baixo bebida em países como o Brasil e a
(PETERAF e BARNEY, 2003, apud BRIDOUX, Argentina, por exemplo, tem sido
2004). influenciada tanto por fatores ligados à
demanda (aumento da renda), como à
2. A INDÚSTRIA CERVEJEIRA oferta (maior número de marcas, por
exemplo).
2.1. PANORAMA DA INDÚSTRIA CERVEJEIRA Impulsionada por uma série de
MUNDIAL fusões e aquisições na última década, a
indústria cervejeira mundial tem passado
A cerveja é a bebida alcoólica mais por um rápido processo de consolidação de
consumida do mundo. Suas vendas grandes grupos empresariais, que tem
mundiais alcançaram US$ 405,9 bilhões em acarretado no aumento do nível de
2008 e devem se aproximar de US$ 442,0 concentração desse mercado. Os quatro
bilhões em 2013, de acordo com Morado maiores grupos empresariais do setor (AB
(2009). A produção global da bebida InBev, SAB Miller, Heineken e Molson Coors)
ultrapassou a marca de 1,8 bilhão de dominavam, juntos, 46,8% do mercado em
hectolitros em 2008, apresentando um 2009. É importante destacar que em 1988, a
crescimento 1,59% em relação ao ano participação de mercado das quatro
anterior. Em termos absolutos, o maiores empresas era de 26%.
crescimento foi equivalente a quase 3 A criação da AB InBev ilustra bem
bilhões de litros de cerveja. como está ocorrendo o processo de
Europa, América e Ásia responderam consolidação dos grandes grupos
por 93,8% da produção global de cervejas empresariais no ramo cervejeiro. Em 2004, a
em 2008, com a China (41 bilhões de litros) fusão da belga Interbrew (que já havia
posicionando-se como o maior produtor adquirido, por exemplo, a Labatt no Canadá,
mundial, respondendo por 71,7% da a Whitbread e Bass no Reino Unido, a
produção total do continente asiático e por Rolling Rock nos EUA e a Dos Equis no
22,6% da produção global. Além da China, México) com a brasileira AmBev (fruto da
Estados Unidos, Rússia, Brasil e Alemanha fusão das brasileiras Antarctica e Brahma)
completaram o ranking dos maiores criou a multinacional InBev, que passou a
produtores, que, juntos, responderam por posicionar-se na segunda colocação do
ranking das maiores cervejarias, estando cervejarias de menor porte, até que, em
apta, inclusive, a competir com o player 2008, adquiriu a líder Anheuser Busch,
líder na época, a norte-americana Anheuser formando a AB InBev e consolidando sua
Busch. Ao longo dos anos subsequentes a posição como líder do mercado mundial.
sua criação, a InBev adquiriu outras

Tabela 1 – Dez Maiores Grupos Cervejeiros Mundiais


1998 2009
Anheuser-Busch 7,0% AB InBev 19,8%
Miller 4,0% Heineken+Femsa 11,0%
Heineken 3,0% SABMiller 9,6%
Kirin 2,0% Carlsberg 6,4%
Bond 2,0% China Resources 4,6%
Stroh 2,0% Tsingtao 3,3%
Elders 2,0% MolsonCoors 2,9%
Kronenbourg 2,0% Modelo 2,9%
Coors 2,0% Yanjing 2,6%
Brahma 1,0%
Top 10 27,0% Top 10 63,1%
CR4 16,0% CR4 46,8%
Fonte: Elaborado pelo autor com base em George (2010)

Porém, os movimentos de fusões e oligopólios nacionais para uns poucos


aquisições não se limitam apenas a AB conglomerados globais (GALLAGHER, 2010).
InBev. O ritmo de fusões e aquisições dos
últimos anos sugere que as empresas 2.2. PANORAMA DA INDÚSTRIA CERVEJEIRA
líderes têm entrado em uma espécie de NACIONAL
corrida armamentista. Estes fabricantes
mundiais, na busca por novos mercados, A década de 1990 foi marcada por
vêem os mercados emergentes cada vez profundas transformações no ambiente
mais como focos atraentes de crescimento. econômico do país que, após um longo
As fortes vendas na Ásia, África e América período de afastamento da concorrência
Latina têm ajudado essas empresas externa e rigidez nos preços, teve que se
compensar volumes de enfraquecimento readaptar ao novo cenário econômico e
em seus principais mercados. Nesse sentido, institucional sustentado por princípios
as pequenas cervejarias locais que possuem neoliberalistas. Nesta época,
atuação destacada em seus países passam a especificamente no ano de 1994, a
ser os alvos mais prováveis das grandes produção mundial de cerveja crescia a uma
empresas (GALLAGHER, 2011). taxa de 1,5%, enquanto que os mercados
As estratégias de expansão das norte-americano e de vários países
empresas líderes sustentam-se na busca de europeus apresentavam crescimento nulo
alvos de aquisição em outros mercados ou declinante. Por outro lado, as economias
promissores em todo o mundo, como a emergentes, sobretudo China e América
Índia e a América do Sul. Latina, experimentavam taxas de
Consequentemente, o processo de crescimento entre 5% e 10% (CARDOSO,
consolidação desses grandes grupos 2004).
empresariais está transformando a estrutura Diante disso, a indústria cervejeira
da indústria cervejeira de uma série de brasileira passou a atrair as atenções de
grandes players globais que, em uma a indústria cervejeira brasileira passou a
primeira etapa, apenas se interessam em apresentar uma série de fusões e aquisições
entrar no mercado brasileiro por meio de que consolidou o elevado nível de
associação com empresas já instaladas no concentração registrado nesse mercado. A
país, não optando pela entrada singular. fusão da Antarctica com a Brahma, em 1999,
Foram os casos das joint ventures e a resultante criação da AmBev, configura-
Brahma/Miller, Antarctica/Anheuser-Busch, se como o ato de concentração de maior
Kaiser/Heineken e Skol/Carlsberg relevância na história da indústria cervejeira
(CARDOSO, 2004). Em uma segunda etapa, do país.

Tabela 2 – Participação no Mercado Brasileiro de Cervejas


1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009
AmBev 69,6% 67,2% 73,3% 70,0%
Antarctica 35,1% 30,2% 20,3%
Brahma 38,0% 33,3% 24,9%
Skol 13,3% 16,8% 23,2%
Molson Femsa 18,5% 13,0% 7,2% 7,2%
Kaiser 11,6% 14,6% 15,9%
Bavária n.d. n.d. 4,9%
Schincariol 1,2% 4,7% 7,8% 8,2% 11,1% 10,6% 11,6%
Petrópolis n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. 5,4% 9,6%
Outros 0,8% 1,1% 3,0% 3,7% 8,6% 3,5% 1,6% FF
Fonte: Elaborado pelo autor com base em SEAE (2004), SEAE (2007) e O Globo (2011)

A evolução da dinâmica do mercado Ao discutirem a dinâmica


nacional de cervejas aponta para uma concorrencial do setor brasileiro de bebidas
posição sustentável de liderança da AmBev frias (cervejas e refrigerantes, sobretudo),
que, desde sua criação, nunca teve sua Bittencourt e Pereima Neto (2011) observam
hegemonia ameaçada. Além disso, é a característica oligopolística deste
importante destacar os crescimentos de mercado, no entanto, sugerem,
market share da Schincariol na última adicionalmente, franjas de concorrência
década, bem como da cervejaria Petropólis, monopolista, tendo em vista as
que passou a figurar entre os principais possibilidades de diferenciação de produto.
players, ultrapassando, inclusive, a Aliás, o fenômeno das cervejas
Femsa/Heineken, que se posiciona, especiais tem corroborado tais observações,
atualmente, na quarta colocação do ranking pois evidencia-se esforços generalizados
das principais cervejarias no país. por estratégias de diferenciação sob a ótica
A estrutura de oferta atual da do produto, isto é, a ênfase na qualidade
indústria cervejeira brasileira configura-se superior.
como altamente concentrada: o player líder
abocanha 70% das vendas e o restante do
mercado é dividido por um grupo de três 3. O FENÔMENO DAS CERVEJAS ESPECIAIS
grandes cervejarias – que se digladiam por
cada décimo de ponto percentual de Resultado de uma tendência
mercado – e, ainda, por um grupo de relativamente recente, a expansão da
pequenas cervejarias regionais que procura dos consumidores por produtos de
completam uma reduzida franja de qualidade superior (também conhecidos
mercado. como premium ou gourmet, entre outros)
têm impactado as escolhas estratégicas das segmento premium expandiu 40%
empresas. De fato, percebe-se que outros (PENTEADO, 2011).
atributos têm sido colocados como Se as cervejas especiais são
decisivos pelo consumidor no momento da consideradas produtos de maior qualidade,
compra, além do preço. Diante esta logo, sugere-se que seus preços ao
transformação nos padrões de consumo, consumidor são mais elevados quando
impulsionada, em parte, pelo efeito renda, o comparado às cervejas populares. De
setor produtivo tem sido forçado a reavaliar acordo com Suzuki (2010), as cervejas
sua atuação. especiais custam em média quatro vezes
As cervejas especiais são cervejas mais que uma cerveja padrão do mercado.
dotadas de atributos de diferenciação Essa diferença de preço reflete sobre a
quando comparadas às cervejas comerciais participação de mercado desse segmento
massificadas, ou populares, como também medido em vendas (em R$): se em volume,
são conhecidas. O termo “especial” não as cervejas especiais representam cerca de
representa nenhum estilo específico de 5% do mercado total, em valor, elas
cerveja. De acordo com Gonçalves (2010), o representam cerca de 8% (KORNATSU,
que define uma cerveja especial, em linhas 2008).
gerais, é sua produção baseada em Apesar do crescimento consistente
matérias-primas nobres e em processos de dos últimos anos, a representatividade do
fabricação mais refinados. De fato, “o setor segmento de cervejas especiais ainda é
de produção de cervejas artesanais ou baixo quando comparado à média mundial,
especiais é um pequeno segmento de que é de 11%. Na Europa, as cervejas
mercado, ao qual são destinados pequenos especiais representam 12% do total do
volumes de produção, todavia com elevado mercado (PENTEADO, 2011).
valor agregado do produto” (KALNIN, 1999, É evidente que as cervejas especiais
p. 5). representam ainda um nicho específico de
Cabe destacar que não há nenhuma mercado, porém, é inegável seu franco
terminologia definida e utilizada como regra crescimento. Aliás, a elevação das
geral. Outros termos como artesanais, importações de cervejas e a consequente
premium, superpremium e gourmet expansão da oferta de marcas do mundo
também são utilizados para caracterizar todo são, sem dúvida, sinais da
cervejas de qualidade superior. A ausência consolidação do segmento de cervejas
de uma metodologia consistente para este especiais no país. Como consequência, este
segmento é explicada por se tratar de um movimento fortaleceu o papel do
conceito e de uma tendência de mercado importador, um agente pouco notado até
ainda recentes. então na cadeia cervejeira.
Além disso, devido a todos esses De fato, as cervejas especiais, como
aspectos (ausência de metodologia, um fenômeno conectado às mudanças
tendência recente), não há números importantes no padrão de consumo, tem
consistentes capazes de mostrar a trajetória transformado o processo de concepção e
ascendente do segmento de cervejas implementação de estratégias competitivas
especiais. Mesmo assim, o setor produtivo pelos agentes, bem como tem transformado
estima que esse segmento represente cerca a configuração de toda a cadeia cervejeira.
de 5% do mercado total de cervejas, mais Tais transformações têm influenciado as
que o dobro de dez anos atrás, quando estratégias das grandes cervejarias, que já
representava cerca de 2%. Entre 2007 e iniciaram ações com o objetivo de se
2009, enquanto o mercado brasileiro de apropriarem da renda extra gerada por tal
cervejas cresceu 11% em volume, o fenômeno; por sua vez, as pequenas
cervejarias, ou microcervejarias, como são como Stella Artois e Leffe, que pertenciam
conhecidas, têm desempenhado papel ao portfólio da Interbrew, são facilmente
essencial na expansão do segmento de encontradas nas lojas de varejo do país.
cervejas de qualidade superior. De fato, cervejas importadas, em
geral, são vistas como especiais pelos
3.1. ESTRATÉGIAS DAS GRANDES CERVEJARIAS consumidores, pois representam novidade e
NACIONAIS diferenciação. Esse espírito estimulou a
AmBev a importar algumas marcas alemãs,
Com a procura cada vez mais mesmo sem nenhum envolvimento (fusão
evidente por cervejas de melhor qualidade, ou aquisição) com os fabricantes dessas
os grandes grupos cervejeiros do país marcas. Conforme destaca Gazeta Mercantil
passaram a conceber e implementar (2011):
estratégias de competição com o intuito de
absorver os ganhos gerados por tal Seguindo a estratégia de aumentar sua participação no
segmento de cervejas premium, a AmBev apresenta três
fenômeno. De acordo com Junior (2011), marcas de cervejas alemãs ao consumidor brasileiro: Spaten,
70% dos lançamentos no mercado Löwenbräu e a Franziskaner Weissbier, com seus três tipos
clássicos: Hefe-Weissbier Hell, Hefe-Weissbier Dunkel e
cervejeiro no primeiro semestre de 2010
Weissbier. As bebidas chegam pelo núcleo de novos
estiveram ligados ao segmento premium. É negócios da companhia, que tem como objetivo desenvolver
importante destacar que, apesar de os esse segmento no Brasil (GAZETA MERCANTIL, 2011, p.1).

objetivos das cervejarias serem comuns,


cada grupo empresarial tem adotado A Schincariol, por sua vez, adquiriu
posicionamentos estratégicos diferenciados. três pequenas cervejarias locais
Destacar-se-á, na sequencia, os casos da especializadas na produção de cervejas
AmBev, Heineken e Sechincariol especiais (microcervejarias, como também
Nesse sentido, a estratégia da são conhecidas): a paulista Baden Baden, a
AmBev, maior cervejaria do país, está carioca Devassa e a catarinense Eisenbahn.
sustentada em dois importantes pilares: (i) A estratégia da Schincariol de entrar no
fortalecimento da linha Bohemia, marca segmento de cervejas especiais através de
líder do segmento premium e, ii) expansão aquisições possui um aspecto importante,
da oferta de marcas importadas. Esse que é a manutenção das principais
segundo ponto merece maior destaque. características das marcas então adquiridas.
Desde sua criação em 1999, a AmBev Nesse sentido, em vez de fechar fábricas,
iniciou um processo de expansão transferir a produção para unidades de
sustentado em operações de aquisições e maior escala e alterar a receita do produto,
fusões que permitiram à empresa ampliar a opção estratégica adotada pela empresa
seu portfólio de produtos. Em uma primeira foi a de manter a identidade de cada marca,
etapa, a expansão ocorreu com foco na formada por atributos como a produção em
América Latina com a aquisição de várias pequena escala, processo sustentado em
cervejarias locais. No Uruguai, por exemplo, matérias-primas de qualidade, entre outros
a AmBev adquiriu a fabricante das marcas (GLOBO ECONOMIA E NEGÓCIOS, 2011).
Nortenã, Patricia e Pielsen. Em 2007, as três No caso da Heineken, a própria
marcas foram introduzidas no mercado marca Heineken possui um conceito de
brasileiro com o status de cervejas premium cerveja premium perante o mercado
(RITTNER, 2011). brasileiro. Antes mesmo de a empresa
Da mesma forma, a fusão da AmBev desembarcar em definitivo no país, a Femsa
com a belga Interbrew, em 2004, propiciou produzia a marca sob licença e supervisão
a empresa expandir sua oferta de cervejas da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã.
importadas no país. Atualmente, marcas Ainda, nesse período, várias marcas da
Heineken já eram importadas pela Femsa, pequenas empresas. A identidade das
como por exemplo, a holandesa Amstel microcervejarias relacionada à “produção de
Pulse, a italiana Birra Moretti, a austríaca pequena escala” propiciou a criação de
Edelweiss e as irlandesas Murphy’s Irish vantagens competitivas para estes
Stout e Murphy’s Irish Red. Além disso, a empreendimentos. Neste sentido, ao
Femsa também já possuía em seu portfólio perceber que o consumidor estava
algumas marcas próprias de cervejas propenso a consumir cervejas diferenciadas,
diferenciadas, como a Gold e a Bavária as grandes cervejarias se esforçaram em
Premium. desenvolver suas próprias cervejas de
De fato, a Heineken possui inúmeras qualidade superior. No entanto, tal
marcas premium em seu portfólio e, estratégia das grandes cervejarias foi
considerando que sua atuação direta ainda incapaz de conter a expansão das
é recente no país, não é possível analisar de microcervejarias (GEORGE, 2011).
forma mais incisiva sua posição estratégica. As décadas de 1990 e 2000
Porém, como se trata de um grande player assistiram a consolidação da posição das
global com elevado know how no segmento microcervejarias no mercado norte-
de cervejas premium e, ainda, por aproveitar americano. Tais empreendimentos
um eficiente sistema de distribuição, conseguiram estabelecer um alto nível de
entende-se que há grande possibilidade qualidade, consistência e inovação em suas
desse nicho de mercado ser melhor cervejas, contribuindo para a criação de
explorado pela empresa no país. uma cultura cervejeira mais diversificada
(BREWERS ASSOCIATION, 2011).
3.2. A ATUAÇÃO DAS MICROCERVEJARIAS A expansão das microcervejarias na
Europa, por sua vez, contrasta com o
Tradicionalmente, o fenômeno das movimento de queda das vendas dos
cervejas especiais tem sido vinculado à grandes grupos cervejeiros. No Reino
atuação das microcervejarias. De fato, as Unido, por exemplo, há cerca de 600
cervejas especiais ofereceram uma microcervejarias, sendo que cerca de 70
importante oportunidade para as pequenas empreendimentos foram criados em 2009.
cervejarias se afastarem da concorrência O afastamento dos consumidores do
direta dos grandes grupos empresariais. mercado de cervejas em massa tem sido um
Os anos 1980 marcam a década do fator apontado para o crescimento das
surgimento das microcervejarias nos microcervejarias, cuja ênfase é a produção
Estados Unidos. Muitas delas originárias das de cervejas de qualidade superior (SMALE,
atividades de homebrewing, as 2011).
microcervejarias norte-americanas desta No caso brasileiro, percebe-se que
época lutaram para sobreviver frente às as microcervejarias estão inseridas em um
condições de mercado extremamente contexto formado por atributos de
difíceis; até o final da década de 1970, a demanda – elevação do poder aquisitivo e a
indústria cervejeira se concentrava em busca constante dos consumidores por
apenas 44 empresas, sendo que a produtos diferenciados – e de oferta –
perspectiva era de que apenas 5 empresas escolha estratégica frente ao ambiente
atuassem no mercado norte-americano nos competitivo, caracterizado pelo elevado
anos subsequentes (BREWERS nível de concentração de mercado.
ASSOCIATION, 2011). Não há, no Brasil, um conceito
Porém, surpreendentemente, o padrão de microcervejaria. Nos Estados
domínio das grandes cervejarias criou um Unidos, por definição, uma microcervejaria é
ambiente favorável para a entrada de caracterizada pela produção em pequena
escala (menos de 17,6 mil hectolitros por sabor, aroma, flavor, cor e teor alcoólico,
ano), sendo que, no mínimo, 75% da onde os clientes estejam dispostos a pagar
produção devem ser vendidas para fora do um preço diferenciado por esse produto e
estabelecimento. Esse ponto é importante serviço oferecido (KALNIN, 1999, p. 10).
devido a existência, também, de brewpubs,
que consistem em restaurantes-cervejarias Em termos globais, as
que comercializam mais de 25% da sua microcervejarias passaram a ganhar
produção no próprio local (BREWERS destaque nos Estados Unidos, ao final do
ASSOCIATION, 2011). século XX, sendo que, recentemente, as
Caracterizar as microcervejarias apenas microcervejarias consolidaram sua posição
através de atributos quantitativos não no mercado americano. De acordo com
aparenta ser a melhor alternativa, tendo em Morado (2009, p. 306), “Só nos Estados
vista que, além da produção de pequena Unidos as microcervejarias cresceram 6%
escala, outros atributos compõe o em volume e 10% em preço, ao ano, entre
organismo conhecido como microcervejaria. 2003 e 2008, representando 4% do mercado
Nesse sentido, Suzuki (2010) apresenta americano”. Dados do primeiro semestre de
algumas características que podem ser 2010 mostram um crescimento sustentável
encontradas nas microcervejarias brasileiras: desse segmento: enquanto as vendas totais
(i) Produzem anualmente até 5 milhões de cervejas no mercado americano
de litros; diminuíram 2,7%, o crescimento das
(ii) Produzem cerveja com teor de malte microcervejarias foi de 9% em volume e de
acima de 80%; 12% em faturamento (BREWERS
(iii) Fabricam produtos com ingredientes ASSOCIATION, 2011).
especiais; De acordo com Suzuki (2010),
(iv) Seguem receitas tradicionais, como a existem cerca de cem microcervejarias no
alemã Reinheitsgebot; Brasil, que correspondem a 0,15% do
(v) A distribuição é de alcance regional; mercado. A maioria delas, segundo a autora,
e foi fundada nos últimos dez anos e estão
(vi) Em sua maioria, são empresas concentrados na região sul e sudeste do
familiares. país. Para Morado (2009), a expansão das
microcervejarias é um fenômeno justificado
Para Morado (2009), o que pela possibilidade de empreender um
caracteriza uma microcervejaria é a negócio lucrativo em um mercado que
produção de cervejas que carreguem proclama por diferenciação. De acordo com
atributos ligados a região de origem, o autor:
tradição e qualidade diferenciada. A
produção em pequena escala muitas vezes Como uma reação natural ao domínio de grandes empresas
em um setor, as iniciativas empreendedoras aparecem para
é vista como uma necessidade de ajuste a oferecer alternativas ao mercado. O fenômeno das
um modelo de produção que enfatiza a microcervejarias, que ocorreu em muitos países antes de
chegar ao Brasil, finalmente por aqui apareceu na segunda
qualidade. Neste sentido, conforme destaca
metade da década de 1980 (MORADO, 2009, p. 318).
Kalnin (1999), o foco do setor de produção
de cervejas especiais é atender 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
consumidores que demandam produtos
diferenciados e qualidade superior. A emergência de um novo padrão
de consumo no mercado brasileiro de
O propósito dos empresários que cervejas, especificamente, tem forçado as
atuam neste setor é encantar um nicho de empresas a se reinventarem no processo de
mercado, com um produto diferente em formulação e de implementação de
estratégias competitivas. Nesse sentido, que o posicionamento das microcervejarias
compreendeu-se que as está sustentado em estratégias de
complementaridades entre a APE e a VBR diferenciação, que as permite praticar
devem ser exploradas, pois o ambiente preços superiores, capazes de compensar os
competitivo e os recursos de posse da firma custos mais elevados decorrentes de ações
são relevantes para a definição estratégica focadas na qualidade superior de suas
da empresa e para a apropriação de VCS. cervejas. Ainda, a escolha estratégica das
Isto é, com a emergência de um novo microcervejarias possibilita que elas se
padrão de consumo, o ambiente afastem da concorrência direta dos grandes
competitivo tem proporcionado grupos empresariais em uma indústria
oportunidades de apropriação de VCS; da caracterizada pelo elevado nível de
mesma forma, este novo padrão tem concentração mercadológico, pela presença
forçado as empresas a desenvolverem, de elevadas barreiras à entrada e, ainda, em
adquirirem ou recombinarem seus recursos que o principal atributo de diferenciação
como forma de tirar proveito de tais refere-se aos elevados investimentos em
oportunidades. fixação da marca.
Como posto, as estratégias das Nesse sentido, percebe-se que o
grandes cervejarias frente ao recente fenômeno das cervejas especiais tem
fenômeno das cervejas especiais têm sido permitido a diferenciação de produto e,
de (i) desenvolvimento de produtos focados consequentemente, das empresas, em uma
para este segmento, (ii) aquisição de etapa do processo (fabricação) no qual a
pequenas cervejarias especializadas em presença de barreiras à entrada é menos
cervejas especiais (microcervejarias) e (iii) significativa. Aliás, a produção em pequena
expansão da oferta de marcas importadas. escala é um dos fatores que tem colocado
Implicitamente, tais estratégias refletem a as microcervejarias em uma posição de
necessidade dessas empresas evidência.
reestruturarem suas cestas de recursos Pelo lado da demanda, observam-
como meio de se apropriarem da renda se importantes transformações no perfil do
extra gerada por tal fenômeno. consumidor contemporâneo: a preferência
De fato, as grandes empresas veem passou a ser moldada por elementos que
a expansão da demanda por cervejas vão além do preço. Sendo assim, o modelo
especiais de forma estratégica. Para a de consumo em massa imposto pelas
Schincariol, por exemplo, tal fenômeno é grandes cervejarias tem, paulatinamente,
visto como uma possibilidade de ampliação perdido espaço.
de sua posição no mercado. Já para a líder, Diante deste cenário, é evidente
considerar este fenômeno de forma que as microcervejarias tem se destacado.
estratégica é uma maneira de conservar sua Além disso, os movimentos estratégicos das
posição dominante, obstruindo um caminho grandes cervejarias – desenvolvimento de
relativamente favorável para seus produtos, aquisição de microcervejarias e
concorrentes. oferta de cervejas importadas – no sentido
Aliás, a trajetória ascendente e de se adaptarem a um novo padrão de
sustentada das cervejas especiais tem consumo, parecem ser menos eficientes do
gerado oportunidades de crescimento para que o modelo de atuação das
empresas de todos os portes. Para as microcervejarias. Isso ocorre, pois as
microcervejarias, tal fenômeno é visto como microcervejarias possuem a vantagem do
uma possibilidade factível de reversão da conceito de que produção em pequena
tendência de concentração de renda da escala representa qualidade superior;
indústria cervejeira. É importante reforçar diferentemente das grandes cervejarias, que
não podem se apropriar de tal conceito negócios ganhe outra dimensão. Por isso a
para suas marcas. necessidade das empresas se reorganizarem
Nesse sentido, um paralelo com a para se manterem competitivas no longo
perspectiva teórica de Barney é conveniente prazo.
na medida em que autor define os Conclui-se, portanto, que a
diferentes atributos que os recursos de dinâmica competitiva da indústria cervejeira
posse da firma devem possuir para se tem se transformado: de uma estrutura de
configurarem potencialmente geradores de competição, onde apenas a produção em
VCS (valor, raridade, imitabilidade alta escala e os elevados investimentos em
imperfeita e difícil substituição). Sob esta propaganda se configuravam como
ótica, emerge-se a seguinte questão: os elementos diferenciadores de
recursos de posse das microcervejarias competitividade, o mercado de cervejas
serão capazes de “combater” as rendas de passou a proporcionar diferentes
monopólio das grandes cervejarias? possibilidades de diferenciação que vão
Discussões a parte, é evidente que, além da marca e do preço. Em outras
ao oferecer cervejas de qualidade superior a palavras, emergiu-se um padrão de
consumidores cada vez mais sedentos por consumo em que a procura por produtos de
diferenciação, as microcervejarias têm qualidade superior entrou em cena. De fato,
atuado em um nicho de mercado dinâmico, as regras do jogo mudaram e, junto com
em constante expansão. Este cenário, elas, a necessidade de os players se
combinado com a concorrência cada vez reinventarem em suas estratégias
mais intensa das grandes cervejarias, faz competitivas.
com que o grau de complexidade dos

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