SEMINARIO:

“DIRECCION
DE LA EMPRESA”

a cargo de Lic. Horacio Romano

INSTITUTO DEL GAS Y DEL PETROLEO

Universidad de Bs. As. Facultad de Ingeniería

LIC. HORACIO
ROMANO
 AGENDA: DESARROLLO DEL CURSO
I CAMBIOS Y DESAFIOS
1.Nuevo contexto competitivo
2.Desafíos para sobrevivir
3.Manejo del cambio
II EMPRESA COMPETITIVA
4.Organizaciones de alto desempeño
5.Nuevo paradigma de gestión
6.Gestión integral de la empresa
III CREAC.de VALOR – IV GESTION OPERATIVA
7. Lo Económico: Satisfacer al Cliente
Propuesta de la Empresa: M.Porter
-modelo 5 fzas. competitivas
-análisis de la cadena de valor
-estrategias genéricas
8. Lo Operativo: Gestión de la Calidad y Procesos de Mejora
9. Lo Estratégico: Planeamiento y Gestión Estratégica
LIC. HORACIO
10.Lo Humano:
ROMANO Liderazgo y Proactividad personal
III CREACION DE VALOR

LIC. HORACIO
ROMANO
 A7

CREACION DE VALOR
ALGUNOS FACTORES SON MAS TANGIBLES
QUE OTROS......., pero todos son necesarios

ECONOMICO ESTRATEGICO

HARD SOFT

OPERATIVO HUMANO

LIC. HORACIO
ROMANO
 Factor Económico

LIC. HORACIO
ROMANO
FACTORES DE CREACION DE VALOR
VALOR ECONOMICO
PROMUEVE LAS ASPIRACIONES DE
ACCIONISTAS Y CLIENTES

DESDE HACIA

•MEJOR PRODUCTO
•QUEJAS •MEJOR SERVICIO
•INCOMPETENCIA
•PERDIDAS •MARKET SHARE
•RENTABILIDAD

LIC. HORACIO
ROMANO
 Crear Valor Economico
para el Cliente y la Empresa
Satisfacción del Cliente
Ganar / Ganar /
+ Perder
Ganar

- Perder / Perder/
Perder Ganar

- +
Satisfacción del Accionista
LIC. HORACIO
ROMANO
PERFOMANCE ECONOMICO- FINANCIERA
PERFOMANCE COMERCIAL
 Satisfacer los Clientes

LIC. HORACIO
ROMANO
 HAY QUE SATISFACERLOS!!

Hoy: Más Exigentes

CLIENTES Con Más Opciones
Menos Fieles

LIC. HORACIO
ROMANO
EMPECEMOS POR EL COMIENZO

 ¿ Qué Hacer para Ser

Querido Por El Cliente?

LIC. HORACIO
ROMANO
 VALOR PARA EL CLIENTE

Calidad
percibida

LIC. HORACIO
ROMANO
 VALOR PARA EL CLIENTE

Calidad = Cal. producto x Cal. Servicio

percibida
precio + costos del cliente

¿Aguanta la empresa una comparación con sus

principales competidores?
LIC. HORACIO
ROMANO
 INDICADORES DE
SATISFACCION DEL CLIENTE
SON TRES LAS DIMENSIONES:

1. PRODUCTO 2. SERVICIO

OBJETIVAS PRINCIPALES
COMPLEMENTARIAS
PRESTACIONES COMPETENCIA
AGREGADOS SEGURIDAD RESPONSAB.
DURACION FACILIDAD CORTESIA
CONFORMIDAD POST VENTA
SUBJETIVAS ECONOMICIDAD

ESTETICA
ENCANTO
PRESTIGIO

LIC. HORACIO ROMANO

3. PRECIO
 CUMPLIR CON LOS CLIENTES

Es entender sus motivaciones

Es satisfacerlos lo más ampliamente
En todas las etapas (momentos de la
verdad)

LIC. HORACIO
ROMANO
Momentos de la verdad

Cada episodio en el cual el

cliente entra en contacto
con algún aspecto de la
organización
 CICLO DE SERVICIO
FIN INICIO

contacto
inicial
cobranza

presentar
entrega
productos

precio / condics.
LIC. HORACIO
ROMANO
LIC. HORACIO
ROMANO
 BRINDAR SATISFACCION
Motivaciones Satisfacción

Latente Lo que sorprende “Entusiasmo”

Expresa Lo deseado “Superior”

Lo muy esperable “Básica”

Implícita

LIC. HORACIO Lo que desagrada “Negativa”

ROMANO
MOMENTOS DE LA VERDAD

proveer lo básico
cumplir lo pedido
sorprender con lo inesperado

LIC. HORACIO
ROMANO
 BRINDAR EXPERIENCIAS ESTIMULANTES

Los consumidores desean ser

estimulados, atendidos,……

Buscan productos que les

brinden experiencias ….

FUENTE: EXPERIENTIAL MARKETING - BERND H. SCHITT

LIC. HORACIO ROMANO

 PASOS PARA ATENDER
LA VOZ DEL CLIENTE
1er Paso: Identificar a los clientes
¿quiénes son? ¿cuál aportan más?
2do Paso: Averiguar qué valoran
¿qué compran realmente?
3er Paso: Diseñar estrategia
¿ cuál área de convergencia de valor?

4to Paso: Alinear la empresa

crear un camino con buenas señales:
comunicación externa
comunicación interna
LIC. HORACIO
ROMANO
 LA PROPUESTA
ECONOMICA

LIC. HORACIO ROMANO

 M. PORTER: MODELO
CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS

LIC. HORACIO ROMANO

 Porter: Las cinco fuerzas competitivas
2. Amenaza de entrada
competidores nuevos

4. Poder 1.Competidores 5. Poder

negociador de existentes negociador de
proveedores los clientes

3. Amenaza de productos o servicios

sustitutivos
LIC. HORACIO
ROMANO
 ¿CÓMO SE COMPITE EN
CADA NEGOCIO?

Entrantes
Potenciales
BARRERAS
DE BARRERAS
ENTRADA DE SALIDA
Competidores
de la Industria

Proveedores Clientes
Intensidad
de la rivalidad

LIC. HORACIO
Sustitutos
ROMANO
BARRERAS DE ENTRADA

 Costos competitivos
 Diferenciación del Producto

 Acceso a los canales de distribución

 Subsidios

 ……….

LIC. HORACIO
ROMANO
 BARRERAS DE SALIDA

 Activos especializados

 Interrelaciones estratégicas

 Barreras emocionales

 Restricciones gubernamentales

 ………………..

LIC. HORACIO
ROMANO
 M. PORTER: ANALISIS
CADENA DE VALOR

LIC. HORACIO ROMANO

 MICHAEL PORTER :
LA CADENA DE VALOR

Estructura general
Actividades Gestión Recursos humanos
de apoyo
Desarrollo tecnológico

Abastecimiento
Margen
Activids. primarias

Logística Operacio-Logística Marketing Servicio

de ingreso nes de salida Ventas Tecnico

LIC. HORACIO
ROMANO
 Cadena de Valor
M.Porter ejemplo

Sistemas
Relaciones Humanas
Finanzas
margen
Producción Marketing y
Distribuci.
y Planta Promoción

LIC. HORACIO
ROMANO
 M. PORTER:
ESTRATEGIAS
GENERICAS

LIC. HORACIO ROMANO

 MICHAEL PORTER ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS GENERICAS

TODO LIDERAZGO DIFEREN-

EL MERCADO
EN COSTOS CIACION

ALCANCE COMPETITIVO

ENFOQUE ENFOQUE
ALGUN
BASADO EN DIFEREN-
SEGMENTO
DE MERCADO COSTOS CIACION

BAJO COSTO DIFERENCIACION

LIC. HORACIO VENTAJA COMPETITIVA
ROMANO
 Liderazgo en Costos

Objetivo:

Lograr alta participación de mercado con

precio “bajo”

LIC. HORACIO
ROMANO
ESTRATEGIA LIDER EN COSTOS

ECUACION DE UTILIDADES

Volumen
alto
Ingresos
medios
Precio
UTILIDAD
standard x Escala
Costos Prod.
bajos
 Diferenciación

Objetivo:

Crear algo que sea percibido como

único y obtener un Precio Premium

LIC. HORACIO
ROMANO
 ESTRATEGIA: DIFERENCIACION

ECUACION DE UTILIDADES

Volumen
standard

Ingresos
altos
Precio
premium UTILIDAD
X Diferenc.
Costos
altos
 ESTRATEGIAS GENERICAS
CAPACIDADES REQUERIDAS

El liderazgo en costos requiere:

 Inversiones de capital y
 Economías de escala
 Habilidades en ingeniería de procesos
 ……………………

LIC. HORACIO
ROMANO
ESTRATEGIAS GENERICAS
CAPACIDADES REQUERIDAS

La diferenciación requiere:
 Habilidades de marketing
 Habilidades de ingeniería de productos
 Reputación de calidad y Marca

LIC. HORACIO
ROMANO
Liderazgo en Costos
Riesgos

 Cambios tecnológicos
 Rápido aprendizaje del Sector
Industrial
 Incapacidad para ver los cambios
necesarios de los productos.

LIC. HORACIO
ROMANO
 Diferenciación
Riesgos

 Si el cliente no percibe esa

diferenciación, no existe lealtad de
marca, ni clientes dispuestos a pagar
esos diferenciales.

 La Imitación
 Que el cliente ya no esté interesado en
nuestro factor de diferenciación.

LIC. HORACIO
ROMANO
ESTRATEGIAS GENERICAS
CAPACIDADES REQUERIDAS

El enfoque requiere:
Las capacidades y recursos
anteriores,

pero dirigidas hacia las necesidades

específicas de los producto-mercados
objetivo

LIC. HORACIO
ROMANO
 INTERRELACIONES
NUEVOS CLIENTES
NUEVOS SEGMENTOS NUEVOS NEGOCIOS
NUEVOS PAISES

ECONO ESTRA
MICO TEGICO

OPERAHUMA
TIVO NO

REDUCCION TIEMPOS LIDERAZGO

NUEVAS TECNOLOGÍAS CAPACITACIÓN

LIC. HORACIO
ROMANO
 LA DURABILIDAD DE LA
VENTAJA COMPETITIVA

La única ventaja
competitiva .sostenible
es la capacidad de aprender
más rápidamente que el competidor

Peter Senge

LIC. HORACIO
ROMANO