MODELOS DE BRAND EQUITY Y

VALOR FINANCIERO DE UNA MARCA

Temario

1. Modelos de construcción y valoración de

marcas
– Brand Asset Valuator
– BrandZ
– Resonancia de Marca

2. Brand Value: valor financiero de las marcas

 TEMA # 1

Modelos de construcción y
valoración de marcas
MODELOS DE BRAND EQUITY

BRANDASSET
VALUATOR
BRANDZ RESONANCIA

• Autor: Agencia de • Autor: Empresa

• Autor: Kevin
Publicidad Young de consultoría de
Keller
& Rubicam marcas Millward
Brown • Pirámide de
• “Valuador de los
resonancia de
activos de la • Pirámide
marca
marca” BrandDynamics
Brand Asset Valuator

Es una poderosa herramienta concebida para ayudar a construir, controlar y evaluar la salud de las
marcas para cada uno de sus grupos objetivos, con el propósito de potenciar su desempeño financiero
y comercial. El BAV es el único gran estudio que mide marcas contra marcas, más allá de las categorías
en donde participan.

Fuente: http://www.brandassetconsulting.com.co/#header
BrandZ- Piramide BrandDynamic

Pirámide de la Dinámica de Marca La construcción de una marca fuerte se da a través

BRANDZ – Millward Brown y WPP de una serie de pasos.
BrandZ- Piramide BrandDynamic

¿ Como se construye?

 A través de la investigación de
mercados.
 Consumidores son consultados sobre las
marcas en estudio y de acuerdo a sus
respuestas se les puede asignar a un
nivel de la pirámide y hacer las
mediciones respectivas.
 La pirámide mostrara el numero de
consumidores que llegan a los
diferentes niveles
Pirámide de Resonancia de Marca

• 4 Fases o etapas para construir una marca

Modelo de Construcción de marcas
• 6 bloques constructores de la pirámide de la marca
Kevin Keller • Dualidad de las marcas: ruta racional y ruta emocional

 El reto: alcanzar la
cúspide de la pirámide,
utilizando los 6 bloques y
recorriendo ambas rutas.
 Solo así hablaremos de un
Brand Equity significativo
 TEMA # 2

Brand Value: Valor Financiero de

las marcas
Brand value

Medida cuantitativa del valor financiero de una marca

Existen empresas como Interbrand, BrandZ, Brand Finance que han desarrollado modelos para
calcular el valor de una marca y su variación año a año.

Su modelo se basa en 3 pilares:

• El beneficio económico que la marca le da a la empresa
• El peso que tiene la marca en los clientes a la hora de tomar decisiones
de compra (Brand equity)
• La fortaleza de la marca para garantizar futuras ganancias.
Interbrand: Reporte de las 100 mejores marcas
globales 2015

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/
Interbrand:
Reporte de las
100 mejores
marcas
globales 2014
Datos mas resaltantes del 2015…

 Este año es el tercer año consecutivo que Apple ocupa el primer puesto en
el ranking, cuyo valor ha subido un 43% hasta alcanzar un valor de 170.276
millones de dólares.
 Las nuevas marcas que se han incorporado al ranking Best Global Brands
2015 son LEGO, PayPal, Mini, Moët & Chandon y Lenovo
 Lenovo es la segunda marca china en la historia de Best Global Brands. La
primera fue Huawei. Que del 2014 al 2105 trepo de la posición 94 a la 88
 5 son las marcas que destacan considerablemente por su aumento de
valor: Facebook (#23, +54%), Apple (#1, +43%), Amazon (#10, +29%),
Hermès (#41, +22%) y Nissan (#49, +19%).
 Única marca latinoamericana en el ranking global de Interbrand: Corona
2013

2012
Conclusiones

• Existen varios modelos para medir y gestionar el valor capital de

marca basado en el cliente . En esta sesión hemos visto 3: Brand asset
valuator, el modelo BrandZ y el de Resonancia de marca.
• Los 3 modelos parten de una investigación que tiene como centro al
consumidor para poder medir el valor de la marca.
• También vimos algunos modelos de medición de valor de marca pero
desde el punto de vista financiero, como el modelo de Interbrand.
 Bibliografía

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2012
Material producido por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Autor: Ana María Cano Lanza
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