OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Se entienden por objetivos del estudio de mercado los siguientes:

*Ratificar la existencia de na necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un

mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

*Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que
la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

*Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios.

*Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

Se entiende por mercado el área en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar
las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS

En el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales:

Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de los Análisis de la

oferta demanda precios comercialización

Conclusiones
del análisis
de mercado

La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

*La recopilación de la información debe ser sistemática

*El método de recopilación debe ser objetivo y no tendenciosos

*Los datos recopilados siempre deben ser información útil

*El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma
de decisiones
Para un producto nuevo las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para
tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:

*Cual es el método publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al
mercado.

*Cuáles son las características promedio en precio y calidad

*Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor

*Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de
artículos similares y que características le pedirían a un nuevo productor

Estos estudios proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo
proyecto con el fin de tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga
a la venta.

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA INVESTIGACIÓN

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos:

*Definición del problema

*Necesidades y fuentes de información

*Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos

*Procesamiento y análisis de datos

*Informe

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

En la parte de definición del producto se debe hacer una descripción exacta del producto o los
productos que se pretenda elaborar: Esto debe ir acompañado por las normas de calidad.

En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto
deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la
norma de calidad en lo que se refiere y resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista, el objetivo de dicha clasificación
es tipificar un producto bajo cierto criterio. Algunos ejemplos son:

*De conveniencia

*Productos que se adquieren por comparación

*Productos que se adquieren por especialidad

*Productos no buscados

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

COMO SE ANALIZA LA DEMANDA

El principal propósito con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la
posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda,
entendiendo por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente, que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere.

Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo

queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.

Existen varios tipos de demanda que se pueden clasificar como:

*En relación con su oportunidad:

-Demanda insatisfecha

-Demanda satisfecha:

+Satisfecha saturada

+Satisfecha no saturada

*En relación con su necesidad:

-Demanda de bienes sociales y nacionalmente necesarios

-Demanda de bienes no necesarios o de gusto

*En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

-Demanda continua

-Demanda cíclica o estacional

*En relación con su destino:

-Demanda de bienes finales

-Demanda de bienes intermedios o industriales

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el
tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras.

*Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias
y, por eso, son las primeras que deben buscarse.

*Sus costos de búsqueda son my bajos, en comparación con el uso de fuentes primarias.

*Puede ayudar a formular una hipótesis

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

*Ajenas a la empresa

*Provenientes de la empresa

MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen
con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello
se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un
fenómeno respecto al tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo: la tendencia secular, la variación
estacional, las fluctuaciones cíclicas y los movimientos irregulares.

La tendencia secular es la más común en fenómenos del tipo que se estudia como demanda y oferta.
Para calcular una tendencia de este tipo existen varios métodos: el gráfico, el de las medias móviles
y el de mínimos cuadrados.

Recordar que se trata de analizar la relación entre una variable independiente y una variable
dependiente.

Una gráfica ayudará poco a hacer predicciones buenas. Para hacer esto es necesario contar con
métodos matemáticos.

Método de las medias móviles: Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular, dicho
método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El
inconveniente de éste es que se pierden algunos términos de la serie y no da una expresión analítica
del fenómeno.

Método de mínimos cuadrado: Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie
de puntos dispersos sobre una gráfica.

Ecuaciones no lineales: Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal.

De los cuatro patrones básicos el más común es, sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y
demanda se refiere. La variación estacional se da en periodos menores de un año, las fluctuaciones
cíclicas en periodos mayores de un año, los movimientos irregulares en la economía son aleatorios
y, por tanto, difíciles de predecir.

El análisis de tendencias seculares se podrá usar en la mayoría de los casos, el método de mínimos
cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta.

MÉTODOS DE PRONÓSTICO DE CORTO PLAZO

Existen varis métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, los más utilizados son promedios
móviles y suavización exponencial. Estos métodos son muy utilizados en programación de la
producción.

El método de medias o promedios móviles, pronostica el siguiente periodo basado en el promedio

de n datos anteriores.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Como recopilar información

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto directo,
ésta se puede hacer en tres formas:

*Observar directamente la conducta del usuario

*Método de experimentación

*Acercamiento y conservación directa con el usuario

Independientemente de la manera que se use, existen principios básicos para el diseño de un

cuestionario. Los expertos sostienen que la elaboración de un buen cuestionario, no
necesariamente tiene que estar a cargo de un especialista, ya que hacerlo es más un asunto de
sentido común que de conocimientos.

Las reglas más elementales que se aplican en la elaboración y aplicación de cuestionarios son:

*Sólo haga las preguntas necesarias

*Deberá hacer preguntas sencillas y directas

*Nunca haga preguntas del tipo “que opina acerca de”

*Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al entrevistado

*Use un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se predisponga al entrevistado

Recuerde que al hacer la evaluación de un proyecto, es posible hacer y aplicarlos tipos de
cuestionarios: uno a los consumidores finales y otro a las empresas existentes que comercializan
productos similares.

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Y DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Existen dos tipos generales de muestreo, el probabilístico y el no probabilístico, en el primero, cada

uno de los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de ser entrevistados, y en el
segundo caso la probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio maestral.

Un estudio de mercado siempre está enfocado a investigar ciertas características, y antes de iniciar
una investigación siempre se hace una estratificación.

La estratificación implícita está en aplicar el cuestionario a personas que me puedan ofrecer un

punto de vista respecto al producto o servicio en cuestión, no a cualquiera se le aplicará el
cuestionario, que es la verdadera investigación de mercado.

Si se investigan más casos de investigación de mercado con base en encuestas, es un muestreo no

probabilístico.

Para calcular el tamaño de la muestra se deben tomar en cuenta algunas de sus propiedades y el
error máximo que se permitirá en los resultados.

MEDICIÓN E INTERPRETACIÓN

Los datos de la muestra estratificada serán los únicos válidos para no obtener resultados
segregados.

Hay que recordar que un estudio de mercado puede ser local, regional, nacional e internacional.

Mientras los resultados del estudio de mercado sean para aplicarse a un área mayor y el estudio se
haya hecho en un área pequeña, se incrementará la presión de la inferencia. En tanto que si se
realiza un estudio de mercado en un área muy extensa, pero sólo se quiere incluir en un mercado
local, entonces se habrán desperdiciado muchos recursos económicos sin sentido.

Después de recopilar toda la información, el siguiente paso es medir los resultados. Las escalas que
se usan para medir en ciencias sociales son:

1.- Nominal: Consiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde. Se divide el número
de cada marca entre el total de la muestra.

2.- Ordinal: Consiste en que el entrevistado ordene datos conforme a su preferencia. Asigne el
número uno a la de mayor preferencia y el número cinco a la característica que menos le interesa o
llama la atención.

3.- Intervalos: Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia entre dos o más
objetos.
4.- Proporcional: N tiene utilidad en la evaluación de proyectos, aunque si en investigación de
mercados en general.

Finalmente se realizan tabulaciones sencillas o cruzadas, esto quiere decir que se va a resumir en
un solo cuadro o tabla todas las observaciones.

La tabulación cruzada consiste en sintetizar dos o más variables en un solo cuadro.

Como recomendación para aplicar encuestas en la evaluación de un proyecto se sugieren las

siguientes categorías:

*Perspectiva del mercado en volumen probable de ventas

*Perspectiva de los precios en el mercado

*Facilidad de penetración en el mercado

*Problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de productos similares

*Hábitos de consumo en productos similares del usuario

LA IMPORTANCIA DE UNA ADECUADA ESTRATIFICACIÓN DE ENCUESTAS

Una buena encuesta es aquella en que todos los individuos encuestados presentan características
similares a la población, es decir, la encuesta debe parecerse a la población general, en alguna
característica o características que el investigador considere importante de acuerdo con el producto
o servicio que se está estudiando.

PROCEDIMIENTOS NO PROBABILISTICOS DE MUESTREO

*Muestreo de estratos o cuotas: El encuestador está en libertad de seleccionar un estrato

determinado de la población según convenga a sus objetivos, el cuestionario es más directo y su
aplicación menos costosa.

*Muestreo de conveniencia de sitio: Se acude a un sitio determinado, donde estará presente el

encuestado que interesa al investigador.

*Muestreo de bola de nieve: Los informantes iniciales se localizan o seleccionan al azar, pero los
informantes posteriores se obtienen por referencia de los primeros, con éste tipo de muestreo se
localizan subpoblaciones específicas.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE PRONÓSTICO

La elección dependerá de las características del pronóstico que se quiera realizar. Algunos factores
son los siguientes:

*El tipo de decisión que se tomará: Se debe buscar la máxima precisión en los pronósticos, con las
limitantes de tiempo y costo que el método imponga.
*Costo de pronóstico: El costo de un método definitivamente limita la precisión que puede tenerse
en el pronóstico.

*Tiempo disponible para realizar el pronóstico: El realizar una regresión o un promedio móvil
dependerá de la disponibilidad de datos con que se cuente, esto llevaría a seleccionar directamente
ciertos tipos de métodos para pronosticar.

*Horizonte de tiempo para el cual se requiere hacer el pronóstico

*Disponibilidad de datos

ANÁLISIS DE LA OFERTA

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está
dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

El propósito es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y
quiere poner a disposición del mercado un bien o un servicio.

PINCIPALES TIOPPS DE OFERTA

*Oferta competitiva o de mercado libre: Es en la que los productores se encuentran en

circunstancias de libre competencia sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del
mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún
productor domina el mercado.

*Oferta oligopólica (del griego oligos, poco): Se caracteriza porque el mercado se encuentra
dominado por sólo unos cuantos productores.

*Oferta monopólica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio por tal motivo, domina
totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.

COMO ANALIZAR LA OFERTA

Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. El mismo
procedimiento que en la investigación de la demanda.

Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

*Número de productores

*Localización

*Capacidad instalada y utilizada

*Calidad y precio de los productos

*Planes de expansión

*Inversión fija y número de trabajadores

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el
mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se han determinado que ningún productor
actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

Cálculo de la demanda potencial insatisfecha

Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el
tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia,
año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable
demanda potencial o insatisfecha en el futuro.

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a
comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio.

TIPOS DE PRECIOS

*Internacional: Usado para artículos de importación-exportación

*Regional externo: Es el precio vigente sólo en parte de un continente

*Regional interno: Es el precio vigente sólo en parte del país

*Local: Es el precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas

*Nacional: Es el precio vigente en todo el país

COMO DETERMINAR EL PRECIO

Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se mencionan a
continuación:

*La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más una
ganancia.

*La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del
país.

*La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar

*El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio.
*El control de precios que todo el gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada
canasta básica.

PROYECCIÓN DEL PRECI DEL PRODUCTO

Considere que el precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable

conocer el precio del producto en el mercado, ya que será la base para calcular los ingresos
probables en varios años.

COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA

Es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, el productor
siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista.

*Canales para productos de consumo popular

-Productores-consumidores

-Productores-minoristas- consumidores

-Productores-mayoristas-minoristas-consumidores

-Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores

*Canales para productos industriales

-Productor-usuario industrial

-Productor-distribuidor industrial-usuario industrial

-Productor-agente-distribuidor-usuario industrial

COMO SELECCIONAR EL CANAL MÁS ADECUADO PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

El investigador está encargado de determinar cuáles son los canales más comunes por los cuales se
comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer algunos otros. El investigador,
para hacer recomendaciones, estará basado en tres objetivos:

*Cobertura del mercado

*Control sobre el producto

*Costos
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO

La estrategia inicial obvia, es la estrategia de introducción al mercado, y la siguiente es la de

sobrevivencia en el mercado.

La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una mezcla de estrategia

publicidad-precio. El precio más bajo puede ser un buen atractivo de nuevos productos, siempre
que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen los competidores actuales.

Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado nuevo:

*Un precio más bajo comparado con productos similares

*Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito

*Mayor facilidad de uso

*mayor confiabilidad de que el producto hará lo que la propaganda dice que hace

*Nueva apariencia positiva

Con estos comentarios, ya se tienen los elementos para formular una estrategia de introducción al
mercado:

1.- Utilizando todos sus conocimientos, asesoría de especialistas e ingenio, haga la planeación del
proceso productivo del nuevo producto de manera óptima en todas sus fases

2.- Buscar el nicho de mercado adecuado. Esta determinación se plantea desde la elaboración de
encuestas

3.- Para utilizar en la publicidad cualquiera de los aspectos que hacen que un producto se considere
nuevo, se tendrá que utilizar todo el ingenio que uno sea capaz de generar

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Una vez desarrollado todas las bases y partes del estudio de mercado, debe emitirse una conclusión,
la cual debe contener los riegos, trabas que se encontrarán, condiciones favorables y toda la
información que se considere importante debe aparecer aquí.

Por último y en forma numérica debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe
para el producto en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el
estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.