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Instrumentos de
Investigación de mercados

ESTRUCTURA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 3
MAPA CONCEPTUAL ................................................................................. 4
1. ¿QUÉ SON LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS?......... 5
1.1 Definición..................................................................................... 5
1.2 Otras connotaciones....................................................................... 6
1.3 Algunos modelos........................................................................... 7
2. C
 LASIFICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.......................................................................................... 8
2.1 Definición..................................................................................... 8
2.2 Clasificación según su utilización...................................................... 8
2.3 Clasificación según su objetivo......................................................... 8
3. APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.......................................................................................... 9
3.1 Plan de investigación de mercados................................................... 9
3.2 Organización y clasificación de la información.................................... 10
3.3 Tabulación de datos........................................................................ 10
3.4 Vigilancias tecnológicas.................................................................. 11
4. C
 OMUNICACIÓN INTEGRAL Y OTROS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION
DE MERCADOS..................................................................................... 11
4.1 Filosofía y práctica......................................................................... 12
4.2 Las estrategias de medios............................................................... 12
4.3 Ética y responsabilidad social.......................................................... 12
Glosario.................................................................................................. 13
Bibliografía.............................................................................................. 14
Control del documento.............................................................................. 15
Creative commons.................................................................................... 15

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Investigación de mercados

INTRODUCCIÓN

Atendiendo los vertiginosos cambios del mercado,

los gustos y tendencias de los consumidores, se hace
imperativo que la determinación en la utilización de
los diferentes instrumentos y herramientas de la
Investigación de Mercados se adapte precisamente a
esos gustos y necesidades resultantes de la dinámica
de los nuevos modelos económicos y sociales de las
comunidades de hoy.

La estructura organizacional de empresas basadas en

la innovación y tecnología como ejes estratégicos de
su desarrollo, tal como las encontramos hoy, requieren
de valoraciones muy específicas para determinar esas
necesidades propias de sus grupos objetivo, y de su
capacidad de producción.

El identificar necesidades, gustos y preferencias

de los consumidores es la razón fundamental de la
implementación de instrumentos que validen la
información que se obtiene en la investigación de
mercados.

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MAPA CONCEPTUAL

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Investigación de mercados

1. 
¿QUÉ SON LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS?

Los Instrumentos de Investigación de Mercados hacen referencia a todas aquellas

herramientas, técnicas y tácticas que se utilizan para la obtención, compilación y
tabulación de datos conducente a producir información que alimente el desarrollo
de un plan de Investigación de Mercados.

1.1. Definición

Los instrumentos de investigación de mercados se

constituyen en un recurso muy importante, en la
medida que facilitan el acercamiento a la solución de
un problema, mediante el aporte de datos derivados
de la información recolectada con su aplicación.

De igual importancia para la investigación, resulta

la determinación de un modelo conducente a la
valoración de la información obtenida, por medio de

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la formulación de concepciones de herramientas que favorezcan y dinamicen estos

procesos. De allí que los instrumentos se piensen atendiendo a los actores que
intervienen en el proceso, desde sus necesidades, intereses y motivaciones.

Entendida la Investigación de Mercados como la búsqueda ordenada, sistemática y

objetiva de la información requerida en la identificación y análisis de necesidades
de los consumidores, se define como instrumento a la herramienta utilizada para
ejecutar tal fin.

1.2. Otras connotaciones

Al identificar los instrumentos como técnicas de recolección de información, se

establece un parámetro de análisis que conduce a que la información obtenida a
través de ellos, esté cuidadosa y sistemáticamente dispuesta desde la objetividad
de su búsqueda.

Si se toman los instrumentos como tácticas para la obtención de la información,

entonces, se encuentra una contribución a la solución de problemas de mercadeo,
que basa su respuesta en métodos de recolección de información con un enfoque
mucho más documental.

Desde el punto de vista de las fuentes, los instrumentos también se pueden definir
como estructurados o semiestructurados; esto se debe a la apropiación que de la
información hacen los sujetos involucrados en el proceso de análisis de la misma.

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Si los instrumentos se piensan directamente desde los actores que buscan la

información para tomar decisiones respecto a la generación de nuevos productos,
o la apertura de nuevos canales de comercialización, entonces se hace referencia a
modelos situacionales que explicitan un grupo objetivo específico.

De esta manera los Instrumentos de Investigación de Mercados adquieren

connotaciones muy particulares, atendiendo al objeto propio de su utilización o de
los sujetos que hagan parte del proceso.

1.3. Algunos modelos

Los modelos y la caracterización de los Instrumentos de Investigación de Mercados

responden a interrogantes tales como:

- ¿Cuáles son los objetivos de la Investigación?

- ¿Cuál es el método de levantamiento de la información?

- ¿Para quién son los instrumentos?

- ¿Cuál es la profundidad del análisis de la información que se requiere?

- ¿Cuál es el Plan de la Investigación?

Entre otros interrogantes para determinar cuál es el enfoque y el modelo apropiado

para utilizar, a continuación se proponen algunos:

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2. CLASIFICACION DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

Cada instrumento a utilizar en una Investigación de Mercados, responde a un

modelo y a un método de investigación, por tanto, el instrumento seleccionado
debe viabilizar la entrega de información requerida en dependencia directa a la
necesidad específica que se desea conocer.

2.1. Definición

Los instrumentos se definen como herramientas que facilitan el

proceso de levantamiento de la información en las investigaciones
de mercado. La elaboración o presentación de los instrumentos a
los respectivos grupos objetivos, se determina por la utilización
y el objeto del levantamiento de la información.

2.2. Clasificación según su utilización

La utilización de la información obtenida a través de los datos

tomados del grupo objetivo al que se le aplicó el instrumento,
depende del enfoque y los criterios de análisis de la misma. En
este caso, si el método de investigación es cualitativo, o por el
contrario, cuantitativo; adquiere una relevancia muy importante
para la utilización de la información.

2.3. Clasificación según su objetivo

Atendiendo al objetivo planteado, que a su vez es coherente con

la necesidad detectada, los instrumentos de investigación varían,
desde los estructurados con énfasis y criterios de organización
y análisis apoyados en modelos matemáticos o software para
una mayor certeza en la toma de decisiones, hasta aquellos
instrumentos que requieren de una menor rigurosidad en el
proceso de la información.

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3. APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

La aplicación de los instrumentos de Investigación de Mercados, además de la

generalidad del método investigativo que se emplee, también responde a elementos
funcionales de la investigación ya sea Descriptiva, Predictiva o Causal.

Los elementos funcionales de la investigación son:

3.1. Plan de investigación de mercados

El plan de Investigación de Mercados, recopila la guía de trabajo para identificar las

características y necesidades de una población objetivo.

Los aspectos fundamentales que debe contener un plan de Investigación de

Mercados son:

El Problema: Comprende su planteamiento, definición y limitación. Se

establecen los objetivos, el alcance y las hipótesis.

El Esquema o Programación: Se tiene en cuenta en este apartado los

elementos de la recolección de datos, el análisis de la información y la
generación de las conclusiones.

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El Método: Aquí se determinan las fuentes de información y las técnicas

para desarrollar estas labores.

La Muestra: Se limita la investigación y se precisa cuál es el grupo objetivo.

Los Recursos: Determina los presupuestos de orden económico, físico y el

personal necesario.

3.2. Organización y clasificación de la información

Con la recolección de la información se

procede a la clasificación de la misma. Esta
organización y clasificación obedece a las
necesidades de la indagación que se esté
realizando.

Dependiendo de los objetivos propuestos

en el plan de investigación de Mercados
se organiza y clasifica la información para
dejarla dispuesta a la tabulación y análisis
respectivo.

3.3. Tabulación de Datos

Organizada y clasificada la información se

realiza la tabulación de la misma, en donde,
cada uno de los datos aporta a la consecución
de los objetivos de la investigación de
mercados a través de los instrumentos
utilizados.

Para la tabulación y análisis se cuenta con

elementos tecnológicos de apoyo, como son:
los paquetes y programas contables y de
estadística, la modelación y diseño asistido
por computador; igualmente, la inteligencia
de mercados que proporciona información
validada a los procesos de indagación en
mercados.

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3.4. Vigilancias Tecnológicas

La vigilancia tecnológica consiste en la observación y análisis que se realiza del

entorno, y el impacto de un hecho o información seleccionado.

Los instrumentos de Investigación en mercados son influenciados por información

que se obtiene a través de estas observaciones, en donde se tienen en cuenta las
diferentes fuerzas del mercado, como son:

- Las fuerzas socioculturales

- Las fuerzas económicas

- Las fuerzas naturales

- Las fuerzas políticas y legales

- Las fuerzas tecnológicas.

Se hace referencia también a las investigaciones donde median las observaciones

electrónicas.

4. COMUNICACIÓN INTEGRAL Y OTROS INSTRUMENTOS DE

INVESTIGACION DE MERCADOS

Las comunicaciones son fundamentales en el proceso de aplicación de instrumentos

de Investigación de Mercados, su importancia radica en la satisfacción de los clientes,
que se convierte en el elemento número uno para dar a conocer las bondades del
bien o servicio.

Es muy valioso tener en cuenta que la formalidad de la comunicación genera ventas,

por ende, rendimiento sobre la inversión.

Los principales instrumentos que cobija la comunicación asertiva son:

- La promoción de ventas

- La publicidad

- La venta personal

- Las relaciones públicas.

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4.1. Filosofía y práctica

Los aspectos de la filosofía en comunicación para

todas las organizaciones, se fundamenta en la
integración de los elementos de los instrumentos
preparados para recolectar la información,
tomando como base los principios de respeto y
de responsabilidad por lo que se indaga.

La información que se plasma en los instrumentos,

en la práctica, es lo que fortalece el proceso de
investigación que se adelanta.

4.2. Las estrategias de medios

La conducta de compra del consumidor puede

ser muy influenciada por este aspecto. Lo valioso
de la estrategia de medios, como instrumento
de la comunicación integral, consiste en que
facilita entender la naturaleza, la importancia y la
dinámica de la comunicación, como determinante
en la adquisición de productos en el mercado.

4.3. Ética y responsabilidad social

La implementación de un proceso de investigación

de mercados a través de instrumentos validados,
observa las características de cumplimiento con el
principio de la responsabilidad social corporativa.

Esta responsabilidad social, y la Ética, son

elementos transversales a la construcción de los
instrumentos que se utilicen.

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GLOSARIO

Instrumento: Elemento o herramienta de apoyo para una actividad.

Investigación: Se hace referencia a la indagación de información para buscar

solución a una posible situación problémica.

Investigación de mercados: Proceso para buscar información acerca de

consumidores, el entorno de las organizaciones, las necesidades de bienes o
servicios para tomar decisiones relacionadas con el mercado.

Mercado: Todos aquellos compradores de un producto o un servicio.

Necesidades: Condiciones insatisfechas o de carencias.

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BIBLIOGRAFÍA

Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados. México D.F.:

Pearson Educación, Inc. Recuperado el Marzo de 2016

Churchill , G. (2002). Investigación de Mercados. México D.F.: Editorial Thompson.

Hoffman, D. (2007). Principios de Marketing y sus Mejores Prácticas. México DF.:

Internal. Thomson Editores. SA CV.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (Octava ed.). (M.
G. Martínez Gay, Trad.) México D.F.: Pearson Education, Inc. Recuperado el
Marzo de 2016

Malhotra , N. K. (1997). Investigación de Mercados. Un Enfoque Práctico. México

DF.: Prentice Hall.

Peter, P., & Donnelly , J. (1999). Administración de Marketing. Madrid: McGraw Hill.

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