Rodrigo Sávio

MBA em Marketing pela FGV

MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR

Mais de Administração
10 anos de experiência nas áreas
de Marketing Comerciais e de
no Mundo
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
Contemporâneo
(Farmácias Pague menos).

Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group

Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br

AULA 05 – COMPORTAMENTO DO CNSUMIDOR

“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos
ou grupos selecionam, compra, usam ou dispõem de
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos” (Solomon, 2001:24)
As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do
comportamento do consumidor são:
•TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA
o comportamento do consumidor obedece a um
padrão egoísta e maximizador. Busca-se o maior benefício ao
menor custo.
• TEORIA COMPORTAMENTAL
enfatiza as relações do indivíduo com o meio
ambiente. O ambiente produz estímulos de compra.
• TEORIA PSICANALÍTICA
o consumo é a expressão do insconciente é a
tentativa de dar vazão aos desejos para a satisfação.
As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do
comportamento do consumidor são:
•TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS
enfoca o consumo como um processo social, deve-se
ser pensada como uma avaliação crítica dos fatos históricos,
sociais e culturais.
• TEORIA COGNITIVA
entende o consumo como resultante de
processamento de informações oriundas do indivíduo, da
cultura e do meio ambiente.
FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA
• FATORES PSICOL[OGICOS
• PERCEPÇÃO
•MOTIVAÇÃO
•APRENDIZAGEM E MEMÓRIA
•ATITUDES
•PERSONALIDADE
•AUTO CONCEITO
•ESTILO DE VIDA
FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA
 Influências no Processo de Compra

Influências Sociais Influências de Marketing Influências situacionais

• Cultura • Produto • Ambiente físico
• Subcultura • Preço • Ambiente social
• Classe Social • Praça (distribuição) • Tempo
• Grupos de Referência • Promoção • Tarefa
• Família • Condições momentâneas

Processo de Compra do Consumidor

 Processo de Compra

Comparação Processo de
Reconhecimen do Busca de
do problema de marcas e Escolha Compra satisfação/
informações
soluções insatisfação
 Reconhecimento do Problema
SITUAÇÃO
REAL

DIFERENÇA
COMPARA NECESSIDADE
SIGNIFICATIVA

- Assistir a um comercial
SITUAÇÃO
IDEAL - Ver um banner em um
site
- Fome, sede
 Reconhecimento do Problema
• Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma condição
real e uma condição desejada (necessidade)
• Fatores que afetam a condição real: esgotamento do produto, falha
do produto em atender as expectativas.
• Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos, aspirações
e mudanças de circunstâncias
– Visões de consumo: simulações mentais auto construídas de situações
de futuro consumo. Ex. jantar romântico a 2.
– Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades
futuras tais como seguros, serviços funerários, financiamento de casa,
etc.
Busca de informações

Internas

Fontes de
informa-
ções

Públicas Grupo
 Compara soluções e marcas
• O consumidor compara as opções identificadas como potencialmente
capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão
• Durante esse processo de comparação, os consumidores formam opiniões,
atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração.
• O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária
para se fazer a escolha final.
 Compara soluções e marcas
- Analisar pontos fortes e fracos
- Analisa os benefícios -
-
Pesar as opiniões
Ver o mais barato
- Marca mais forte

- Analisa o custo

- Analisa o valor = Beneficio

Custo
 Escolha

Escolha é entre marcas, serviços e entre

lojas.

Define uma hierarquia

de atributos

O que é mais importante?

 Escolha
• Alternativas incomparáveis são duas ou mais
opções de escolha em diferentes categorias de
produto, tais como decidir se compra um novo
aparelho de som ou uma nova televisão

??
x
 Compra
- Ir até a loja
- Fazer o pedido no balcão
- Fazer a compra pela internet

Uso imediato Uso posterior

 Satisfeito ou Insatisfeito
• Satisfação do consumidor é a atitude geral
que os consumidores têm em relação a uma
mercadoria ou serviços após o terem
adquirido e usado.
 Expectativa
• Expectativas de desempenho são comparadas ao
desempenho real do produto.
– Se a qualidade cair abaixo das expectativas, o resultado
será a insatisfação emocional
– Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá
satisfação emocional
– Se não perceber o desempenho como sendo diferente das
expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativas

Satisfação tem a ver com EXPECTATIVA

 Satisfeito ou insatisfeito

INSATISFEITO = expectativa < percepção

SATISFEITO = percepção = expectativa

ENCANTADO = percepção > expectativa

 Situações de Consumo
• Consiste de fatores ambientais temporários que
formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade
de consumo em um lugar e tempo específicos.
• Inclui fatores que:
– Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo
acontece
– Explicam onde a ação ocorre
– Influenciam o comportamento do consumidor
 Influências situacionais
• Espaço físico: são os aspectos de espaços físicos concretos do
ambiente que circunda a atividade do consumidor;
• Efeitos da música sobre os clientes da loja;
• Aglomeração: os sentimento desagradáveis que as pessoas
experimentam quando percebem que as densidades estão
muito elevadas e que o controle da situação foi reduzido a
níveis inaceitáveis;
• Localização das lojas: a imagem de lojas âncoras afeta a
imagem de lojas menores no mesmo shopping center.