Escuela Gustavo Bisquertt Susarte de Popeta

Segundo Nivel Media Educación de Adultos

Profesor: Pablo Alarcón García

Lectura de Fuente Secundaria

Objetivo de la clase: Comprender, mediante la lectura y desarrollo de actividades con fuente secundaria,
el impacto cultural que generan las empresas multinacionales en la sociedad globalizada actual

Actividad a realizar: los estudiantes se reúnen en grupos de máximo 5 estudiantes, a continuación, el

grupo realiza lectura del documento presentado y posteriormente responden de forma grupal las
preguntas formuladas por el docente

“Así se adaptan los mensajes publicitarios a la cultura de los distintos

países”
La diferenciación es una de las metas que persiguen las marcas (y las agencias) a la hora de zambullirse en el
mercado, lo que les permite lograr una mayor cuota de ventas. Como explica Mónica Moro, directora general
Creativa de McCann, "ese es nuestro objetivo: diferenciarnos. Las personas se enfrentan a millones de
mensajes en todos los medios y es fundamental distinguirte y hacer cosas que sean nuevas y originales",
comenta. Y, entre esa diferenciación, continúa, "tratamos de hacer publicidad original y diferente, e incluso que
no parezca publicidad".

En esa diferenciación, la adaptación del mensaje y las creatividades a los distintos emisores resulta
fundamental. Así, atender a la diversidad geográfica, ligada a la multiplicidad de etnias, razas, religiones y
sensibilidades sociales, es uno de los cometidos de anunciantes y agencias.

En el núcleo de esa decisión está el cliente, como explica Carolina Aransay, Coca-Cola Marketing Manager
Iberia: "El centro de todas nuestras decisiones, tanto en publicidad como en otros aspectos, es el consumidor y
siempre nuestro objetivo es adaptarnos a sus necesidades y gustos de la mejor forma posible". De esta manera,
realizar una publicidad más específica "permite conseguir mayor relevancia en el mensaje, mayor cercanía con
los consumidores y, en consecuencia, una mayor identificación y enganche emocional con la marca", asegura.

Como una de las multinacionales más reconocidas, Coca-Cola ha realizado varias incursiones diferenciadas
por zonas. Aransay distingue entre campañas con vocación global, otras para un alcance europeo y las
de desarrollo local. Las primeras "tratan valores universales aplicables a cualquier cultura y país y en las que
simplemente se varían pequeños matices", incide. En este bloque se insertaría Break Up.

En el segundo bloque, "hablamos de campañas que buscan comunicar programas que son comunes en varios
países", define. Un ejemplo sería la última lanzada con motivo de la Eurocopa de 2016. En cuanto a las de
desarrollo local, responden a "necesidades locales que campañas globales o europeas no pueden cubrir, y es
en esos casos cuando hace falta un desarrollo local 100% adaptado a las necesidades del país", argumenta.
Aquí se insertarían la campaña "Benditos bares" o "Estamos más cerca de lo que creemos", originaria de
Argentina y adaptada a España.

A la hora de llevar a cabo esa diferenciación, como subraya Moro, "lo primero que tienes que hacer es testar
que no existan barreras". De esa manera, el conocimiento del receptor (cultura, religión...) resulta clave.
Además, es importante tener en cuenta la propia marca y el producto. Como ejemplifica Moro, "un coche o un
seguro significan cosas diferentes en Europa y en África", por lo que se debe atender a "la situación económica
y social" del país, además de la propia legislación. "Hay campañas que no pueden lanzarse a nivel mundial: por
ejemplo, aquellas que traten la homosexualidad no pueden mostrarse en ciertos países y hay que adaptarlas",
concede.
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Profesor: Pablo Alarcón García

Precisamente, el desconocimiento ha dado lugar a errores de bulto. Ocurrió, por ejemplo, en la campaña que
Citröen lanzó en 2008 con la imagen de Mao. En la misma, se observaba al dirigente comunista con el gesto
torcido, sobre el mensaje: "Es cierto, somos los líderes, pero en Citroën la revolución nunca termina", y el
eslogan "Al César lo que es del César", en relación a su liderazgo en ventas. Las protestas de la comunidad
china en España, de las que se hicieron eco los diarios Global Times y South China Morning Post, obligaron al
fabricante y a la agencia RSCG (actual Havas) a retirar su campaña. Una semana después, Mao fue sustituido
por Napoleón.

En cuanto a las marcas que no tuvieron una buena aceptación por desconocimiento de la cultura local, se
encuentra el caso de Mitsubishi: el lanzamiento de su modelo Pajero provocó más que un chascarrillo en
España y América Latina, por lo que la compañía decidió cambiarle el nombre por el de Montero.

Fuente: http://www.elmundo.es/extras/dia-publicidad/2018/01/26/5a6b09d8468aebfb7a8b45d3.html

Recuperado el 14 de Agosto de 2018

Preguntas

1.- ¿Cómo creen que la cultura influye en las decisiones de las empresas?

2.- ¿Por qué es importante que las empresas conozcan la cultura de los países en los que se integran?

3.- ¿De qué forma es posible mantener las culturas locales sobre la influencia de estas empresas?