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-
cA PI • , i nternacional
rorn oc1on

rNTRODUCCIÓN
La dirección comercial internacional debe tener en cuenta que para
crear u na imagen en los mercados internacionales tiene que efectu ar
campañas de Promoción.
El propósito de cooperar con el distribu idor es ayudarlo a vender,
\ esta acción está guiada y controlada por tres factores f u ndamentales :

• Arreglo adecuado de anu ncios y material pu blicita rio (películas,

folletos, etc.).
• Dirigir y motivar al distribuidor para que respalde el producto en
todo momento.
• Sugerir al distribuidor el manejo de publicidad,con el fin de atraer
mayor cantidad de clientes.

óptiTodos los esfuerzos para hacer de nuestro distribuidor u n canal

:°para
tas vender, se enmarca dentro del rubro de promoción de ven-
ieti ucho de este trabajo deberá llevarse a cabo a través de cartas, bo-
y atn.es Y f?'letos,los cuales pueden contener sugestiones sobre táctica
rateg¡a de ventas, métodos para manejo de inventarios,etc.El Oe-
Plltamento de Ventas de Exportación de ta empresa debe trabajar con

-·
 LA PROMOCIÓNINTERNACIONAL

el vendedor del distribuid.or, ayudá ndol a resolver m uchos de sus pro.

u ... d comerciallzacion. Otros med ios de promoción de ventas
·.. .. e .1 , ee!tl..,-.
·
1as fenas, expo1:iciones, m isio
. nes comer
,cia es, etc., que reu nen a n .......,
óantes interesados en los d iversos art1cu los que se presentan en iwag¡¡
tipo de eventos. d 1
Uno de los mejores medios pa ra promover los pr.o u ctos en e ex-
por la oportu n idad del contacto
tran1•ero son 1a5 ferias y exposiciones/
directo con el consu midor. . ..
La pu blicidad d epende del pres u puesto q e se destine para la ut1h-
zación de med ios efectivos de i m pacto de la i magen del prod ucto en
la mente del consu midor extranj ero.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS I NTERN ACION AL

1 n icíaremos este tema con los medíos promocionales de venta si-

gu ientes:

ferias y exposiciones

En la Edad Media las ferias o grandes mercados reu n ían a los comer-
ciantes con el pretexto de celebra r fiestas religiosas, aprovechando la
afluencia de peregri nos que por esos motivos se congregaba n. Este ti-
po de mercados se desarrol ló cada vez más; se situ aban en las pri ncipa-
les vías de comu nicación y por lo general en un pri ncipio se establecían
en la provi ncia.
las f erias y exposiciones i nternacionales son centros donde se reú-
nen vendedores y compradores, para exhibi r y promover u na gran
variedad de prod uctos, o para seleccionar los artículos o servicios que
requieren.
El fabricante encontrará nu merosas ventajas al partici par en tas fe-
rias y exposiciones e;>ecializadas, bien sea corno espectador, o como
expositor.
Como espectador, no sólo puede entrar en contacto con compra-
potenciales, sino también f amiliarizarse con el movimiento comer•
dal del mercado,conocer la competencia, ponerse al dfa en cuanto a
modelos, estilos, tecnolog(a, etc.
Como ecposltor también podrá vender. Sin embargo, la decisión
en una feria debe ser objeto de un estudio muy detenido,.
llWDttca. mamente altos.
 ·rr ¡ ¡1
lvfi i
t · Ó Of Vf NTAS INTERNAOONAL
) q ,, FR°'oCI N 279
s'pto/\.. ·.,1 1 iP
• ·pación en una ena ,
· d b h f
e e. acerse en función de u n plan ge-
partJCT . ., amp1 que la partici .
Ot¡ · La rnercial1zac1on , mas 10 pación
'f ' . d
slJ
1
q •
' era 1 de co
d e venta espec1 1cos y previa eterminación del semisma' con
11
P k· objetivos que se quiere penetrar y el tipo de canal de d m t n
bto ?.e l
I eSfi cad o en , IS í1 UCt on
Cfo 0c,, ..-:er e utilizara.
). de4l··¡ (11)e s
"'., • ión de una feria internacional
orga111zac
El personal:La organización .de la forma en que se participará en una
, omienza con el nombramiento del responsable que se hará cargo
dtenlaaoperac
e ..
1on.
e Este responsable deber.á constituir el equ,ipo de personas que ¡0 se-
darán y definir las relaciones que les uniran a tales personas. Deberá
er el inventario de lo trabajos a efect ar, fijar la duración, repartirlos
en tre cada uno de los. ,miembros del equipo,ordenarlos ,coordinarlos y
controlar su rea1izae1on .
El responsable de la participación deberá:

1. Estar motivado por la participación y directamente interesado por

ta1, el objetivo perseguido .
'''\
2. Conocer perfectamente las característi cas técnicas de los produc-
ffg!Oi( tos: producción actual, cualidades,ventajas, e inconvenientes con
;Se(n· relación a los productos de la competencia,utilizaciones posibles,
i/u:..: plazo de entrega, embalajes,medio y condiciones de transporte
y pago, precio.
3. Conocer,al menos someramente, las manifestac iones comercia-
les y las principales técnicas de la mercadotecnia, publicidad y
-·
'Dt, "'
venta.
4. Ser un hombre de diálogo, ordenado, abierto y dinámico.
'./
"'
El ideal del personal de stand varía en función de sus dimensiones,
de su estructura y número de productos por exponer y por promover.
Es recomen dable la formación de un equipo de 3 ó 4 miembros: El
dir c:tor del stand, puede ser el responsab le de la participación; un
ª.uxihar de director; uno o dos asistentes o recepcionistas que hagan,
51
llega ef caso, la función de intérp:retes.
La formación del personal encargado de la gestión del stand plan-
tea u problema difícil,que el expositor debe resolver de la manera más
enta1osa. Muy a menudo Jos directores del stand y las persons que
e ayuda n no poseen los conocimientos ní las cualidades necesarias pa-
ra presenta r "comercialmente" los productos y atraer a los clientes.
 Lo "d es u e tal p rsonal reciba u na formacl6n •llllltllt
ca. e sem1nanos especraJmente organizados para 8lte
-capacitación debe º':°prender conferendu y --
- -;; fw e:a• s mas: el ob etavo perseguido por el expositor; lasQrlc.
:-P---.-Pr.as o e pales de tos prod uctos y los problemas planteados ea
-- OJme ci.21.:zac·ón; las técnicas fu ndamentales de la venta; las tareas
CED€"""e5 es:>o!"' abdidades de cada uno de los empleados durante I
res.e -:_ ó ; as caracterf'sti cas esenciales del país y de la ciudad en que
irá t.ga.. la ;e,.. a; la mental idad y las costu mbres comerciales de sus
- t.efiQ;os ob emas técn icos que plantea la exposición;y el com-
= e ·o a ec aco en el stand.
-:o :a.ció, oe!person al def stand debe complementarse con do-
•=-t: Ó"l e -bo,.ada por el director y que cu bra aspectos básicos del

0c..J """er.ració:l comprende la siguiente inf ormación:

. : .::-\._; , rer.to de ven a: Reúne de manera sinóptica todos los

- .... - e'"' os 5u sceptibles pa ra vender el prod u cto y para refutar
¿cr ec '8""' e5 e entuales de los dientes.
- _ = : c.. _'<J • prod ucto: Que contenga los informes tanto de
rr-

::;.--- "" ico como comercial con relación al prod ucto.

- "" ... es ...e a de entrevista ; Qu e contenga u n resumen de las in-
: r--_ -.,,_ es aue el director del stand pod rá comunicar a los pe
- aób -5 a\,A e en ga oportu nidad de encontrar .
. óue es oe pedido y formular:ios de facturas.
5. ¿ - ae pers:on s y soci edades a contactar antes, durante y des-
é! e fa eria.

O: o aspecto en relación al personal es el de programar .su esta-

"' n , de acuerdo a Jos linea· mie. ntos establecidos por
-a . con an ·ap--e:c"o
;3 ca -"': oro-a izador de la exhibición comerc1aJ.
la ptaneación

Et promotor responsable debe asegu rarse d e q e todas las opreearlaiccie<nr

nes previstas en el ámbito de la participación efe.ct1vamente eesta tun-
en eltiempo adecuado.8 único medio de umpllr eflcazrme
ción es piantl5lndo de antemano los trabaJ?S a efe:u: de dedtP-
la eHxnci6n del progra de
dón CMidmch Aun los exposítOres m etepe
me::-0.••_.
 Of velfld INTERNAC
O
I NAL
.
de aJgUnas omisiones viéndose obligado
cd r paliatlvos poco satisfactorios. La ims,r iel ú_limo rnornen-
'º a blJSC:11ta además el grave inconveniente d 0
bacaon de úhirna
trot' prde de sus funciones meramente comercial •gar al expositor
, es previstas .tienen por. objeto f aci litarla:_s, cuando todas las
rama de acciones constituye la base de 1 .
El temente a la dispos ción de todos los ?rg azación y debe
61" OJl1que la planificación sea más efectiva es r •em ros del equipo
para . d 1 , ecomendabl 1 1
ón de un inventano e as operaciones a efectu . e a e a-
"°'acredios a utilízar. ar 1
re ac1onadas con
10S mLos productos y Jos objetos pa ra exponer pueden el ·t·
, . as1 icarse en seis
categonas.

1. Los objetos desi nados a la decoración del stand.

2. Los objetos desti nados pa ra la presentación de prod t d
portac1.6n . uc os e ex-
Los prod uctos
3. tes) · d que la feria
t tiened qu e f omentar (l os más .
Es ev1 ente que es os p ro uctos deberán estar importan-
en f
·d per ec.to
esta o.
4. Los objetos de regalo, será n de p ref eren cia los prod uctos que et
expositor desea f omenta r y pa ra los que puede prever u na p _
sentación origi naJ y útil. re
5. Los i mp resos· a distribu ir: p rospectos, catálogos, il u strados y
folletos.
6. El material de an i mación : son los fi l ms y d iapositivas, las maq ue-
tas en volumen, Jos esq u emas d i dácticos y las f otografías.

Antes de proceder a f a exped i ción de los objetos y prod uctos

que se necesita rán en el stand , habrá qu e elabora r el inventario de
los mismos.
La expedición de los produ ctos es una tarea m uy importante que
el expositor debe realiza r con el máxi mo cu idado, de manera qu e sean
expuestos y presentados en el stand el d fa de l a apertura de la f eri
Habrá que tomar en consideració n l os problemas de embalaf e, merca-
do, transporte y documentos.

la promoción

menudo se suele menospreciar la importanci que tiene.la pro-

lloeióh planificada y activa para participar en fenas comerciales. A
282 LA PROMOCIÓNINTERNACIONAL

los organizadores les Interesa conseguir una buena asistencia con e\

menor gasto posible, aplicando más un criterio cuantitativo que cuali-
tati o.
Tan pronto se proyecta participar en una feria, hay que trazar un
programa detallado de promoción, que abarque:

a) La propaganda de prensa: A pesar de su utilidad, no es raro

encontrar participantes que se limitan a colocar el día de la inau-
guración, material de propaganda en la sala de prensa dentro del
recinto a l a feria: demasiado poco y demasiado tarde.Sus activi-
dades propagandísti cas debieran empezar tres o cuatro meses
antes de la inauguración.
b) Publicidad. Si para la promoción de ventas en una feria comercial
se determi na que los fondos para publicidad deberán invertirse
con cierta moderación,será mejor que se invierta eldinero en pa-
gar un asesor de relaciones públicas en vez de comprar espacio
en las columnas de anuncios de los diarios. Además, deben apro-
vecharse los catálogos y los números especiales de la feria.
e) Colaborací ón con los organ izado res: Los organizadores tendrán,
indudablemente su propio programa de promoción que el expo-
sitor podrá aprovechar en c uanto sea posible.
d) La elaboración de listas de las personas cuya asistencia sea impor-
tante. La parte más importante de una cam pa ña de promoción es
l a que identifica a los posibles compradores de los productos qu e
se han de introducir y esto es aún m ás cierto cuando se participa
en ferias.
e) Elaboración de un catálogo compl eto.
f) Correspondencia directa.
g} Prever la realización de eventos especia les: exhi biciones fílmicas1
. . .
seminarios, recepciones.
h) Folletos informativos.

El presupuesto

Tod a pa rtici paci ón en u na feria comercial i m plica gastos, que de-

ben ser prev istos y registrados en el presu pu esto de las empresas expo-
sitoras.
La elaboraci ón del presu pu esto pa rte de l a determ inació n de la
suma total q u e será desti n ada a las pa rtici paciones y depende de los
 '\fEt«AS tNTERNACIONAL
OE 283

V- ·eros de que puede disponer el exposito d

-·os ftnª"º pera obtener. r Y el rend1-
f11euª ue se es h . ,
¡ettto q ose del presu pueso se ace s1m u ltaneamente a la el
to El desglstrategia del expositor y debe ser efectuado en f u n . bora-
fa e d . uClOn del
dó" de presentan ca a u na d e 1as operac1ones previstas
c. que . •
¡ote'
i.a ,eanzación

la preparación
' de la participación
. está determinada, hay que
cuando
asar a 1 eJ·ecución de ,as tareas a reahzar antes de la apertura d e 1
P p0sidón. a . d b . . a
e>< has
M lJC
veces el expositor d .e ed 1nterven1r 'd para
. . solucionar alg u_
probl emas que ha n pasa o , a nes
a vert1 os, rect1flcar ciertos da:tos,
n 05 ·t· r algunos proyectos" Este el caso de la construcción d 1
rnod1 ica . d .,, d . e
stan 'd su presentación y su a ecuac1on, que eb1do a las circunstan
. 'lo se puede comenzar en h los u'lt.irnos d't'as ddela fase del
. montaJ·e
c 1as so ina en las , 1• oras q u e prece en a la
y mas uguración
u ti
se ter ina
de la feria. . . .
Los pocos días 1nmed1atamente anten ores y posteri ores a la apertu ra
constituyen el verdadero períod o crít.ico, pero abrá q u e resolver, du-
rante la realización asu ntos de gran 1mporta nc1a, tales como:

Los contactos con los visitantes

EJ personal del stand está destinad o a tener contactos con diversas

categorías de visitantes, y en particu lar con:

• Los compradores en potencia y entre éstos los que han sido i nvi-
tados directamente por el expositor.
• Los clientes.
• Los vendedores de otros prod u ctos.
• El público en general.
• Los period istas.
• Las personalidades oficiales.
trat con los visitantes no es tarea fácíl;exige un método igual que
¡ plamflcadón,hay que llevarlo a cabo en las semanas que preced n I ª
Urac:lón Qela feria,Es importante detectar lo más pront posible 51
ibt.nte es interesante o no para tos propósitos del expositor.
 284
lA PROMOCION

. La discusión comercial

El éxito de una feria comerciaJ no se m ide en reladón a

de ontactos comerciales qu e hayan sido registrados;depende la ma-
1
yona de las veces de la cantidad de estos contactos.
. Es natu raJ y hasta desebl e qu e el personal del stand busque muJti..
pltca r los contactos, pero si n perder de vista que el objetivo final de la
operación es la venta .

El ges tionar contactos

El director def stand y sus auxiliares deben aprovechar su presencia

en la feria pa ra h acer gestion es, es decir, provocar contactos con com-
pradores potenciales ya sea i nvitándoles a visitar eJ stand, u ofreciéndose
a visitarl os.

El control

Vender racional mente es adaptarse ai a m b iente y al progreso. A

parti r del mom ento en qu e el \ en dedo'" afronta con cretamente u n mer-
cado en potencia, está obJigado a abora ar probl emas y dificu ltades
que no había prevlsto; puede darse cuenta de que se había eq u ivocado
en algu nas de sus esti mact on es o c,ocar contra más resistencia de la
q u e creía y correr el riesgo de no alcanzar su obj etivo.Conviene en este
punto "rectificar Ja pu ntería", examinar la estrategia y cómo está sien-
do apl icada.
Las modalidades técn icas def control deben estar previstas y especi-
ficadas con antici pación, sim u ltán eamente a la elaboración de la es-
trategia. ,
Como pri mer paso en el control, el di rector del stand debe, dra a
día, realizar u na reun ión de trabajo informal en que se interca":1 ien
experiencias e impresiones acerca del desenvolvimiento de las acti1da-
des del día, se planteen los problemas que surgieron y las posibles
soluciones que pueda n aplicarse.
Es importante llevar u n registro de:

los contactos establecidos, Jo que pu 1nitiri su explOt8dón pos.

 óN DE VNTAS INTERNACIONAL
pflOMoC1 2ss
[..A
rte del control,es recomendable supervisar e .
eoronvo del personal en el stand y comp b
0 pa IVJ·miento
.
ontinuamen-
ro ar que d
el dese pla con su fun ca6n.. · cai a
te b 0 curn . .
,, íef1'1 r control debe ser. concreto, sistemático (los resu1tados d
. buen . d
Unce•. 6ndeben ser registra
f · os1normalmente
( 1 y confront d e
cada a d s esperados) y un control no es un fin a os con los
c1ona e en sí .
resulta. ow mento de progreso). mtsmo,
es un ins
.,
La evaluac1on
icípar en una feria con un stand nacional es una operación _
part . d' . .. cos
tosa, de ahí que es. ecdesaJ no et iaó
y 1ust1f1.car plenamente el gasto
.¡·ar. La evolucron e a pa r 1c1pac1 n comtenza desde el primer día
a rea
i • , f.1
la exhibición y contin u ..
d. ,. d e nalizada.
espues a aun
de Las personas indicadas para eval uar la participación en una feria son:
El director del stand, que está al tanto del desenvolvimiento minuto
m i n uto y día a día. adotecn ia de la com pañ ía qu e expone sus pro-
ª El encargado de merc
ductos. su evaluación debe ser un proceso a largo plazo..Varios meses
después de la feria deberá checar lo q u e la empresa ha logrado como
resu ltado de la pa rtici paci ón.
Un aspecto rmportante en la eva l uación se_rá el referente a los gas-
tos. El participar en una feria no es barato y es posible que los gastos
realizados resu lten más red ituabl es si se modifican algunos aspectos
en la exhibición.
En fin, se deberán elaborar informes de cada una de las acciones
emprendidas a fin de evaluar la participación y orientar las posibles par-
ticipaciones posteriores .

El reporte final

Con base en toda la información obtenida, el director del stand pre-

parará un reporte que incluya las conclusiones sobresalientes Y las
recomendaciones perti nentes, referentes a:

1· Información de mercado recibida durante la f eria Y sus implica-

ciones.
2. Desenvolvimiento del personal en eJ stand. 1
3·Ef i idad del stand y de los prod uctos, compa rativamente ª os
ObJetrvos in icial mente plan teados.
286

4. Efectividad de la participación misma.

5. Otros aspectos relevantes.
6. Finalmente, una recomendación para futuras partidplctones.

Es muy común que al participar en un feria comercialse espere obmner

de ella el máxi mo beneficio. La evaluación de las ferias sobre la base de
ventas y mercado a largo plazo,opuesta a las ventas inmediatas ha ge-
nerado gran controversia. Algunos expositores enfatizan la relación
costos-ventas ,adoptando un criterio cuantitativo, y otros en la cantidad
y la calidad de los contactos logrados a través de la feria.
Muchas veces los resultados de una feria comercial no son suscep-
tibles de cuantificación y no por eso dejan de ser importantes.

ACTIVI DADES POSTERIORES A LA FERI A

Después de la clausura de la feria, el director del stand tiene que

tomar decisiones con respecto a un sinnúmero de aspectos: traslado,
embalaje y expedición de los productos expuestos; des mantelamiento
y despeje del stand;pago de la remuneracíón al personal temporal;cum-
plimiento de obligaciones con las autoridades de la feria.
Es decir,el expositor nunca podrá considerar finalizada su labor, una
vez clausurada la fer ia.
Una feria no se debe considerar como fln en sí. Puede ser elpdmer
esfuerzo o formar parte de un amplio programa de actividades de pene-
tración al mercado. En cualquier caso, se han de llevar a la práctica las
lecciones aprendidas, se han de mantener los contactos establecidos,
y aprovechar las oportunidades de comercio recientemente descubier-
tas, con objeto de que no se pierda el impulso dinámico derivado de
la feria comercial.

Exposiciones

Desde el siglo XIX las ferias y exposiciones se oranizan n to as

las grandes ciudades del orbe, con carácter nacional o 1nternac1onal o
todas tienen las m ismas características, es interesante Y conveniente o-
cumentarse para conocerlas mejor. ex si·
P.

Las exposiciones mundiales tienen lugar cada alio y reunen po

tores de todo el mundo.