Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Tabla de contenido
Propaganda ......................................................................................... 2
Organizar el caos ............................................................................ 2
La nueva propaganda ..................................................................... 2
Los nuevos propagandistas ............................................................. 3
La psicología de las relaciones publicas .......................................... 4
Los negocios y el publico ................................................................. 4
Propaganda y liderazgo político ..................................................... 6
Actividades de las mujeres y propaganda ...................................... 7
Mass Comunication Research ..................................................... 9
Estructura y función de la comunicación en la sociedad .................... 9
El acto de la comunicación.............................................................. 9
Estructura y función ........................................................................ 9
Equivalencias biológicas. .............................................................. 10
El caso de la sociedad humana ..................................................... 10
Equivalencias más detalladas ....................................................... 10
Necesidades y valores ................................................................... 11
Conflicto social y comunicación. ................................................... 11
Comunicación eficiente ................................................................. 11
La investigación en la comunicación. ............................................ 12
Masas y públicos ........................................................................... 12
Grupos de sentimiento y públicos ................................................. 12
El principio del conocimiento equivalente. ................................... 13
Resumen........................................................................................ 13
Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada 13
Preocupación social por los medios masivos de comunicación .... 14
Función social de la maquinaria de los medios masivos de
comunicación ................................................................................ 15
Algunas funciones sociales de los medios ..................................... 16
Estructura de la propiedad y control de los Mass media .............. 18
Conformismo social ....................................................................... 18
Impacto sobre el gusto popular .................................................... 19
Propaganda para objetivos sociales ............................................. 21
La metrópolis y la vida mental .......................................................... 24
Teoría crítica (Escuela de Frankfurt) .......................................... 29
Disonancias. Introducción a la sociología de la música .................... 29
Sobre el carácter fetichista de la música y la regresión de la
escucha ......................................................................................... 29
Estudios culturales (Escuela de Birmingham) ............................ 32
Estudios culturales, dos paradigmas................................................. 32
Codificación y decodificación en el discurso televisivo .................... 34
1
Propaganda
Edward Bernays
Organizar el caos
La manipulación consiente e inteligente de los hábitos y opiniones de
las masas es un elemento importante en la sociedad democrática
La nueva propaganda
Hoy en día, las minorías han descubierto que influir en las mayorías
puede ser de gran ayuda. Es posible moldear las mentes de las masas.
Hoy en día, este factor se ha hecho inevitable, la propaganda es el
brazo izquierdo del gobierno invisible.
2
Cualquier sociedad, ya sea social, religiosa o política, que este
animada por ciertas creencias, y las exponga con el fin de darlas a
conocer, practica la propaganda.
Son esos personajes los que encornan para la opinión publica aquel
tipo de líder que evoca la expresión "gobierno invisible".
3
Su siguiente cometido consiste en analizar el público de su cliente.
Estudia los grupos a los que se debe llegar y los líderes que pueden
servirle como medio para acercarse a estos medios.
4
El nuevo problema es producir consumidores. La empresa pretende
inyectarse en las vidas y costumbres de millones de personas.
Antes era más fácil sacar una idea al mercado: los comerciantes salían
en masas a buscar a los comerciantes pequeños y los convencían con
un par de cigarros puros y un par de anécdotas divertidas. Hoy en día
una empresa naufraga si no consigue los medios adecuados y
relativamente asequibles de publicitar las virtudes especiales de su
producto.
5
El trabajo fundamental para un RRPP es atajar (por ejemplo) un rumor
falso de una empresa. Desmentir públicamente de forma leal porque
es mentira lo que se dijo. La empresa debe tomar el pulso
continuamente al público para comprender los cambios en la mente
pulida y prepararse para dar una imagen justa y comprendida por el
cambiante público.
6
experto de la propaganda es más útil y fundamental, aunque menos
llamativo, como un instrumento para la administración democrática
que como herramienta para cosechar votos.
7
8
Mass Comunication Research
El acto de la comunicación
Un acto de comunicación es responder las preguntas: Quien, dice
que, en que canal, a quien, y con qué efecto.
Análisis de contenido:
Estructura y función
A pesar del atractivo que pueda ofrecer tratar estas categorías con
mayor detalle, el presente comentario tiene un objetivo diferente. No
nos interesa tanto dividir el acto de comunicación como contemplar
el acto en su totalidad, en relación con todo el proceso social. Todo
proceso puede ser examinado bajo dos marcos dc referencia, a saber,
estructura y función, y nuestro análisis de comunicación versará
sobre las especializaciones que comportan ciertas funciones, entre
las cuales cabe distinguir claramente las siguientes: 1) la supervisión
o vigilancia del entorno, 2) la correlación de las distintas partes de la
sociedad en su respuesta al entorno, y 3) la transmisión de la herencia
social de una generación a la siguiente.
9
Equivalencias biológicas.
Un ente vivo, tiene procedimientos especializados en cuanto a la
recepción de estímulos a partir del entorno.
Se debe tener en cuenta que las audiencias replican (lalk back) tras
una cierta demora, y muchos controladores (gate-keepers) de mass-
10
media emplean métodos científicos de sondeo de opinión a fin de
acelerar este cierre de circuito.
Necesidades y valores
Cuando son seres humanos los objetos de la investigación, podemos
entrevistar al gran animal parlante. Se puede analizar mucho mejor,
más las relaciones que en las especies no humanas gracias a los datos
aportados por el habla.
Comunicación eficiente
En la sociedad humana, la eficacia del proceso depende de las
posibilidades de función racional que ofrece. Un juicio racional
implica objetivos de valor.
11
Una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de
descubrir y controlar todo un factor que se interfiera con una
comunicación eficiente. Y hoy en día con el avance tecnológico en el
que vivimos, aun mejor la manera de corregir cosas que antes no se
podían (interferencias en radios, medición de radiación en zonas que
pueden ser destrozadas, etc).
La investigación en la comunicación.
Al estudiar los centros de interés del observador principal, se ponen
en evidencia dos series de influencias: los datos a los que está
expuesto y los hechos de su entorno. Un corresponsal extranjero
está expuesto a los mass-media y a charla privada; asimismo, pueden
contar saldos, medir emplazamientos de cañones, anotar horas de
trabajo en una fábrica y ver la manteca y jamón qué hay en una mesa.
Masas y públicos
Toda persona es parte del globo terráqueo, viva en China, Uruguay,
Irlanda o Rusia, pero el público de NY es solo el público de NY. Es
esencial participar de la actividad pública de la ciudad para ser parte
de. No todo el que vive en EEUU es miembro del público
norteamericano, puesto que necesita algo más que una atención
pasiva. Un individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte
en público cuando aspira a influenciar en la vida pública.
12
zonas de sentimiento en las que no se permite debate alguno sobre
las cuestiones políticas.
Resumen
El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones:
13
Comunicación de masas, gusto popular y acción social
organizada
Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton
14
deterioro de los gustos estéticos y de los cánones de la cultura
popular.
15
La semana laboral se sesenta horas paso a ser de cuarenta, el trabajo
infantil se restringió mucho o también como ejemplo el estudio
gratuito institucionalizado. Este tipo de cosas son gracias a las
victorias reformistas. Y ahora la gente tiene mas tiempo libre. Que
hace? Va al cine, escucha la radio, etc. Los MMC parecen haber
burlado a los reformadores, en cierto modo. Porque una vez liberados
y para poder disfrutar mas de las cosas culturales y tiempo libre, lo
gastan en MMC, escuchando radio o viendo cine.
16
masivos de comunicación estimulen la acción social organizada
"denunciando" situaciones que contradicen la moralidad pública,
pero no se debe presuponer prematuramente que esta pauta
consiste simplemente en dar a conocer con amplitud estas
desviaciones.
La disfunción narcotizante
Evidentemente, tanto la función conferidora de status como la
reafirmadora de normas sociales son bien reconocidas por quienes
manejan los medios masivos de comunicación. Como otros
mecanismos sociales y psicológicos, estas funciones se prestan a
diversas formas de aplicación. Conocer estas funciones es poder, y el
poder puede ser utilizado para intereses especiales o para el interés
general.
Cada vez los mic están mas inmersos en la vida diaria de las personas
manteniendo estar al día con el mundo. Se sugiere la posibilidad de
que este vasto aprovisionamiento de la comunicación no suscite sino
una preocupación superficial sobre los problemas de la sociedad y de
que tras esta superficialidad se oculte con frecuencia una apatía de
masas.
17
Es posible que recibir este aluvión de información sirva para
narcotizar y no para estimular al lector y oyente medio.
Investigar este problemas sigue siendo una de las muchas tareas que
aun se presentan al estudioso de las comunicaciones masivas.
Conformismo social
Dado que los medios masivos de comunicación son sustentados por
grandes empresas comerciales inscriptas en el sistema social y
económico vigente, dichos medios contribuyen al mantenimiento de
ese sistema.
18
En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido
una influencia sobre su público, ésta ha surgido no sólo de lo que se
dice, sino, más importante, de lo que no se dice. Es que éstos medios
no sólo afirman permanentemente el status quo sino que, en igual
medida, omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la estructura de
la sociedad. Con ello, guiando hacia el conformismo y
proporcionando muy poca base para alguna evaluación critica de la
sociedad, los medios masivos de comunicación con patrocinio
comercial traban de modo indirecto, pero eficaz, el sólido desarrollo
de una perspectiva auténticamente crítica.
19
Con la vasta difusión de la educación popular y con el surgimiento de
nuevas tecnologías de comunicación masiva se desarrollo un
mercado enormemente ampliado para las artes. Algunas formas de
música, teatro y literatura llegan ahora prácticamente a todos en
nuestra sociedad. A eso se debe, por supuesto, que hablemos de
medios masivos de comunicación y arte de masas.
20
Mejorar los vistos de las masas mediante el mejoramiento de los
productos artísticos de masas no es una cuestión tan sencillas como
nos gustaría creer.
Hasta ahora:
Monopolización
Canalización más que cambio de los valores básicos
Contacto directo complementario
Monopolización
Esta situación surge cuando hay en los medios masivos de
comunicación poca o ninguna oposición a la difusión de valores,
programas o imágenes públicas. O sea que la monopolización de los
medios masivos de comunicación tiene lugar sin la presencia de
contra propaganda.
21
En las campanas electorales, por ejemplo, la propaganda de un
demócrata neutraliza la del republicano. Están hechas para dejar sin
efecto o bajar el efecto del contrincante sobre los votantes. Si ambos
partidos renunciaran totalmente a hacer proselitismo a través de
medios masivos de comunicación, es muy probable que el efecto neto
seria reproducir la actual distribución de votos.
Canalización
La publicidad se dirige típicamente hacia la canalización de pautas de
conducta o actitudes preexistente. Rara vez procura inculcar nuevas
actitudes o crear pautas de conducta significativamente nuevas. “La
publicidad da ganancias” porque genera generalmente remite a una
situación psicologica sencilla. Para norteamericanos que se han
socializado en el uso de un cepillo de dientes tiene relativamente
poca importancia que marca de cepillo utilizan. Una vez que se ha
establecido la pauta general de conducta o la actitud genérica, se la
puede canalizar en una u otra dirección. La resistencia es poca. Pero
la propaganda de masas encuentra siempre una situación mas
compleja.
Complementación
Una propaganda de masas de índole no monopólica ni canalizadora
puede, no obstante, resultar eficaz si confluye con una tercera
situación: su complementación mediante contactos directos.
22
efectividad en conjunción con centros locales de contacto directo
organizando.
23
La metrópolis y la vida mental
Georg Simmel
24
La puntualidad, la exactitud y el cálculo se imponen sobre la vida por
la dilatada complejidad de la existencia metropolitana y no
únicamente por su conexión íntima con la económica monetaria y el
carácter intelectualizante.
25
La reserva aparece como necesaria debido parcialmente a este hecho
psicológico hoy, en parte, al derecho de desconfiar que tiene los
hombres frente a los elementos “Pisa y corre” de la vida
metropolitana.
26
Aun hoy en día un hombre de la metrópoli se siente restringido
cuando llega a un pueblo chico.
Las ciudades son ante todo, sedes de la mas alta división económica
del trabajo. En la medida de s expansión, la duda ofrecería mas y mas
condiciones decisivas para la división del trabajo. Ofrecerá un circulo
que por su tamaño puede observar una gran variedad de servicios.
27
Todo esto conforma la transición a la individualización de los rasgos
psíquicos y mentales que la ciudad ocasiona en proporción a su
tamaño.
28
Teoría crítica (Escuela de Frankfurt)
29
música se escucha de manera atomista y disociando lo escuchado y
que esto está ligado de manera patente a la producción gracias al
mecanismo de difusión, en especial a la propaganda. La gente acepta
lo que más escucha en los medios y en el conocimiento y olvido de las
canciones que van produciendo las modas es lo que da lugar a la
desconcentración. “cuando los productos normalizados y
desesperadamente semejantes entre sí, con excepción de partículas
especialmente llamativas y empleadas a manera de titulares, no
permiten la escucha concentrada sin hacerse insoportables para los
oyentes, entonces éstos no son ya en absoluto capaces, por su parte,
de una escucha concentrada”. Esto nos volvería a llevar al punto de
partida, como el sujeto no es capaz de escuchar y apreciar por si
mismo la música, sino que necesita que la propaganda le enseñe que
es lo que le gusta, lo que deriva en última instancia de todo esto, es
la liquidación del individuo “que es la auténtica rúbrica de la nueva
situación musical”.
30
En relación con esto me gustaría citar una frase que dice Adorno para
explicar el fetichismo musical en cualquiera de sus ámbitos: “Marx
determina el carácter fetichista de la mercancía como la veneración
de lo hecho por sí mismo, lo cual se enajena de igual manera como
valor de cambio entre productores y consumidores – los seres
humanos-.” Habla también del carácter sadomasoquista del
fetichismo que es “el abandono de la individualidad que se acomoda
a la regularidad de lo exitoso.” El ser humano olvida sus propios
gustos sólo por lo cómodo de rendirse ante la moda.
31
Estudios culturales (Escuela de
Birmingham)
32
Ya no consiste en la suma de “lo mejor que ha pensado y ducho:
considerando como cúspide de una civilización lograda, aquel ideal
de perfección al que, en anteriores usos, todos aspiraban.
33
Codificación y decodificación en el discurso televisivo
Stuart Hall
Este legendario texto puso por primera vez en el centro del debate
sobre comunicación la cuestión de la asimetría en los procesos de
codificación y descodificación en las posiciones de emisores y
receptores en la comunicación de masas. Analizando cómo los
significados denotados tienen muy diversas funciones y pueden
ocultar unos de otros los aspectos para cada audiencia, y cómo los
significados connotativos se extienden en aspectos ideológicos,
sociales y culturales que deben entenderse para comprender los
mensajes, el autor proporciona ejemplos de televisión y alerta sobre
el peligro del excesivo formalismo en el estudio de la comunicación
de masas, pero recomienda también hacer distinciones precisas en
los diferentes procesos expresivos e interpretativos de los mensajes
comunicativos.
Este coloquio ha sido convocado ante dos temas: uno muy específico
sobre la naturaleza del ‘lenguaje televisual’,3 y otro de preocupación
más general y difusa sobre ‘programas y políticas culturales’. A
primera vista ambas temáticas parecen apuntar en direcciones
opuestas: la primera hacia cuestiones formales la segunda hacia
cuestiones políticas y sociológicas. Mi objetivo es sin embargo
intentar tratar ambos asuntos desde una misma perspectiva.
Pretendo sugerir que en el análisis cultural la interconexión de las
estructuras y procesos sociales con las estructuras formales y
simbólicas es absolutamente crucial.
34
organizacionales e infraestructuras técnicas, son todas ellas
necesarias en la producción de programas. La producción, por tanto,
inicia el mensaje; en un sentido, pues, el circuito comienza aquí.
35
simple hecho comportamental, tiene su reflejo en la investigación
clásica sobre la relación entre televisión y violencia.9 Es el caso de la
estructura básica de la temprana televisión occidental (y ahora la
infantil), que seguía modelos basados en el género hollywoodiense
de series B del Oeste, con su perfectamente delineado universo moral
maniqueísta de buenos y malos, su designación de héroes y villanos
según patrones morales y sociales rotundos, la claridad de su línea
narrativa y desarrollo de la trama, su construcción iconográfica de
personajes, su clímax claramente evidenciado en la violencia de
tiroteos, persecuciones, confrontaciones, duelos callejeros o de
salón.
Una buena acción del ‘villano’ no sólo podría sino que debería
suponer alguna modificación o transformación de su final. De tal
manera que la presencia de actos violentos malvados (marcados),
dividido por la ausencia de cualquier acto bueno de redención (no
marcado) es igual a un villano impenitente: puede morir de un
disparo, sin excusa, en el episodio final y representar una muerte
36
breve y ‘mala’ o pasar inadvertida (dando por hecho que el héroe no
le disparó por la espalda, ni pillándole desprevenido, ni
desenfundando primero). Pero: presencia de actos violentos
malvados (marcados), dividido por la presencia de una buena acción
redentora (marcada) es igual a una posible salvación o regeneración
del villano, la reconciliación con el héroe o sus antiguos compinches
en el lecho de muerte, la restitución a la comunidad agraviada, o
como mínimo una muerte memorable y ‘buena’.
37
de los signos visuales ‘connota’ una cualidad, situación, valor o
inferencia que presenta una implicación o significado implícito, según
su referencia de connotación.
38
que es ‘natural’, ‘inevitable’, ‘dado por sentado’, acerca del
orden social).
El ejemplo más sencillo del código negociado es aquel que rige la
respuesta de un trabajador a la noción de un proyecto de Ley de
Relaciones Industriales (que limita el derecho a la huelga) o a
argumentos a favor de una congelación salarial.
39
Marshall McLuhan
El medio es el mensaje
Marshall McLuhan
Sin la luz, esto no sería nada, por lo que deja de llamar la atención la
luz eléctrica simplemente porque carece de “contenido” (si no
alumbra nada). Esto da como ejemplo de lo imprescindible que son
los medios y que no se estudian en absoluto. La luz no se considera
un medio mientras no alumbre una marca registrada. Así pues, lo que
no se nota no es la luz eléctrica, si no su contenido (que en realidad
es otro medio).
40
alfabetizado el post alfabetizado. Colapsos mentales de varios grados
de intensidad son un resultado muy frecuente del desarraigo y de la
inmudacion con nuestra información y un sin fin de nuevos patrones
de información.
41