ADMINISTRACIÓN DE

CUENTAS CLAVE
María Fernanda Durán Nava
En la actualidad los costos de mantener una fuerza de
ventas grande son muy altos y en la mayoría de los
casos el 70% de las ventas está representado
solamente por un pequeño número de clientes.

Es por ello que el presente trabajo tiene por objetivo

comprender qué son las cuentas clave, cómo se
seleccionan, cuándo son convenientes y cómo llevar a
cabo su administración de forma exitosa.

INTRODUCCIÓN
Para que un cliente obtenga el estatus de cuenta
clave debe tener:

• Alto potencial de
ventas.
• Comportamiento de
compra complejo.
• Dispuesto a tener una
relación a largo plazo.

¿QUÉ SON LAS CUENTAS CLAVE?

Como se mencionó anteriormente las cuentas clave tienen
un comportamiento de compra complejo, por lo que su
administración se basa en el tratamiento especial,
principalmente en las áreas de:

• Marketing
• Administración
• Servicio

ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS CLAVE

 CUENTAS CLAVE
Objetivo global Estatus de proveedor preferido.
Desarrollar confianza, brindar un
Habilidad de ventas
excelente servicio y negociar.
Relación Larga y con mayor interacción.
Representante de ventas Administrar relaciones.
Participación en equipos
Fuerza de ventas
multifuncionales.

ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS CLAVE

El vendedor conoce a los implicados en el proceso de
compra.
Mejor seguimiento sobre ventas y servicio.
Ventas más altas.
Oportunidad de avanzar en la carrera de ventas
Costos más bajos.
Cooperación.
Sistemas integrados.

VENTAJAS PARA EL PROVEEDOR

Aumenta la dependencia hacia pocos clientes.
Presión sobre márgenes de ganancia.
Descuido de cuentas pequeñas, que podrían tener
potencial a largo plazo.
Demanda cada vez mayor de servicio y atención.

RIESGOS PARA EL PROVEEDOR

Servicio mejorado.
Comunicación y coordinación mejoradas.
Mejores términos.
Se evitan los costos de cambios.
Ofertas a la medida.
Sistemas integrados.
Cooperación en investigación y desarrollo

VENTAJAS PARA EL CLIENTE

Aumenta la dependencia, lo que puede llevar a
problemas de suministro.
Una relación larga puede llevar a un nivel bajo de
servicio.
Pérdida de oportunidades con otras compañías más
eficientes e innovadoras.

RIESGOS PARA EL PROVEEDOR

Ahora que conocemos que la administración de cuentas clave
implica tanto ventajas como riesgos para ambas partes, se torna
aún más importante conocer los criterios para seleccionarlas
adecuadamente, los cuales incluyen:

Posibilidad de crecimiento en ventas y participación de mercado.

Posibilidad de expansión.
Disponibilidad para ser socios en el desarrollo de nuevos productos.
Capacidad de adopción y difusión de nuevos productos.
Prestigio que mejore la imagen del proveedor. (referencia)
Atención actual por parte de la competencia.
Aporte de una alta contribución a las ganancias del proveedor.

CRITERIOS DE SELECCIÓN
Una de las decisiones más importantes es la elección de la persona que
administrará y coordinará las cuentas clave, por lo que se requiere que
cuente con las siguientes habilidades:

Capacidad de desarrollar relaciones a largo plazo.

Coordinación para contactar clientes clave.
Capacidad de llevar registros de la cuenta y sus antecedentes.
Capacidad de adopción y difusión de nuevos productos.
Capacidad de identificar el potencial de ventas de las cuentas.
Habilidad de supervisión y control de contratos.
Generar reputación con presentaciones de alto nivel.
Coordinar y acelerar el servicio.
Coordinar el trabajo en equipo de la compañía.

ELECCIÓN DEL ADMINISTRADOR

 Este modelo nos muestra la progresión (ACC) que hay en la
relación entre el comprador y el vendedor, la cual consta
de 6 etapas:
Etapa

PRE - ACC Identificación del potencial de las cuentas.

ACC Temprana Convencer al cliente de los beneficios que obtendrá.

ACC Media Intensificación de relación y revisión de cuenta.

Sociedad ACC Solución conjunta de problemas, colaboración.

ACC Sinérgica Compromiso, mejoras conjuntas.

ACC sin acoplamiento Ruptura de la relación.

MODELO DE DESARROLLO RELACIONAL

Las cuentas clave también pueden presentarse en
industrias globalizadas, pero existen diferencias que
hacen el trabajo más complejo:

Aspectos culturales.
Equipos de administración dispersos.
Conflictos entre enfoques globales y locales.
Administración global de la logística y comunicaciones.
Localización de gerentes de cuentas globales.

ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS GLOBALES

 El trabajo de un gerente de cuentas globales es muy
demandante por lo que requiere de ciertas competencias:

Habilidades de comunicación.
Coordinación de un equipo global.
Perspicacia financiera y de negocios.
Administrar la información de relaciones.
Visión estratégica y capacidad de planeación.
Capacidad de negociar la solución de problemas.
Empatía cultural con el cliente.
Coordinar y acelerar el servicio.
Conocimiento de la industria y el mercado.

ELECCIÓN DEL GERENTE DE CUENTAS GLOBALES

 Como se ha venido mencionando, la base de la
administración de cuentas clave es la relación que se
crea entre comprador y vendedor, por lo que dichas
relaciones deben estar basadas en los siguientes
principios:

• Incrementar la confianza.
• Apoyo técnico.
• Reducir carga financiera.
• Mejora del servicio.
• Reducción de riesgo.

DESARROLLO DE RELACIONES
Para poder manejar adecuadamente las cuentas
clave es necesario recolectar y almacenar datos
de cada cuenta, teniendo como beneficios:

• Congruencia
• Supervisión del cambio
• Asignación de recursos
• Ventaja competitiva

SISTEMA DE PLANEACIÓN E INFORMACIÓN

Se han logrado identificar 6 factores que promueven
el éxito de las cuentas clave mediante la creación de
relaciones mejoradas y sostenibles, los cuales son:

• Administrador adecuado.
• Conocimiento profundo del negocio del cliente.
• Compromiso de sociedad.
• Valor de la entrega.
• Confianza.
• Implementación y comprensión adecuada del
concepto ACC.

FACTORES DE ÉXITO DE LA
ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS CLAVE
Como pudimos observar a lo largo de éste capítulo
la administración de cuentas clave puede
representar un ingreso muy importante para las
empresas por lo que se debe fomentar la creación
de relaciones fuertes y duraderas, por lo que la
elección de administradores se debe realizar con
cuidado, enfatizando sus habilidades para
desarrollar la confianza del cliente mediante la
cooperación y trabajo en conjunto.

CONCLUSIONES
Sin embargo, a pesar de los beneficios que
representan las cuentas clave para la empresa,
antes de tomar la decisión de su implementación
deben analizarse los riesgos y la rentabilidad de
dichas relaciones ya que como se mencionó
anteriormente, los clientes pueden exigir precios y
servicios que disminuyan notablemente la utilidad
generada por las ventas y muchas veces el
esfuerzo extra que requieren estas cuentas puede
no ser equiparable a los beneficios obtenidos.

CONCLUSIONES
Otro de los aspectos a considerar es que a pesar
de que las cuentas claves representan más ventas,
no se deben descuidar las cuentas más pequeñas
ya que éstas pueden tener un potencial de
crecimiento a largo plazo que las lleve a
convertirse en cuentas importantes para la
empresa y al ser descuidadas pueden optar por
comprar a la competencia.

CONCLUSIONES
• Jobber, David y Lancaster Geoffrey.
Administración de Ventas. Octava
edición. Pearson educación, México,
2012, (en línea). Disponible en:
www.pearsonbv.com

BIBLIOGRAFÍA