Zu viel Kampagnen- und Marketingwissen geht verloren

Unternehmen könnten viel aus vergangenen Kampagnen und Marketingaktivitäten lernen. Nur wird
Gelerntes nicht systematisch konserviert. Dazu 6 Thesen.

• In der heutigen Marketing- und Kommunikationswelt, in der sich Zielgruppen, Kanäle, Medienlandschaft,
Technologien mit immer größerer Beschleunigung verändern, ist es entscheidend, kontinuierlich Wissen zu
generieren, gewonnenes Wissen aufzubereiten, zu speichern und zugänglich zu machen. Nur so kann die
Organisation systematisch dazulernen und vermeiden, dass sich Fehler wiederholen bzw. die Effizienz stagniert.

• Die Mehrzahl der Unternehmen und Agenturen konzentriert sich indes auf das Operative (Konzeption,
Umsetzung, Evaluation) und vernachlässigt es gewollt oder ungewollt, nachhaltige Konzepte zum Aufbau und zur
Verfügbarmachung des Gesamtwissens der (Marketing-)Organisation zu entwickeln und zu implementieren.

• Wissen und Erfahrung wachsen hier daher eher personenbezogen. Nur wenn Fluktuation ausbleibt, bleibt das
Wissen in der Organisation erhalten (z.B.: Marketingleiter Andreas Conze seit 25 Jahren bei Deichmann).

• Ein großer Teil der Agenturen, der Marketing- und Kommunikationsabteilungen sowie auch der
Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Agenturen ist allerdings durch ein hohes Maß an Fluktuation
gekennzeichnet: Produktmanager wechseln turnusmäßig von Marke zu Marke, Marketingleiter wechseln die
Unternehmen, Berater wechseln die Agenturen, Unternehmen lassen regelmäßig pitchen oder beschäftigen
diverse Agenturen. Wissen entsteht – bleibt aber in der Regel personenbezogen und geht bei Wechseln verloren.

• Da Wissen zudem an unterschiedlichen „Orten“ entsteht und nicht übergreifend – also über alle Disziplinen und
Kanäle hinweg - einsehbar gemacht wird, bleibt es bei partikularem (Marketing- /Kommunikations-) Wissen.
Gerade hier kann das Zusammenspiel zwischen Agenturen und Kunden massiv optimiert werden. So wissen
beispielsweise Agenturen zu oft gar nicht, wie eine Kampagne am Ende tatsächlich gelaufen ist. Sie sind unter
Umständen nur mit der Umsetzung betraut gewesen und werden nicht über die Entwicklung von Bekanntheits-
und Sympathiewerten sowie Umsatzzahlen informiert.

• Unternehmen und Agenturen – für sich einzeln und gemeinsam – benötigen daher eine ausgeprägte Kultur des
Experimentierens, der offenen Diskussion von Fehlschlägen und der Wissensweitergabe (geteiltes Wissen vs.
„Herrschaftswissen“) sowie die geeigneten Strukturen und Systeme, um Erfahrungen und Know-how – über alle
Beteiligten, alle Disziplinen und Kanäle hinweg – zu speichern und abrufbar zu machen.