“Cómo entender los profundos cambios en el negocio del cine”

Por Diego Batlle

1- Antecedentes (un poco de historia reciente)

Los cambios en la industria del cine han sido tan abruptos que hasta los más expertos
conocedores del negocio hoy están desorientados (y, en algunos casos, perdiendo mucho
dinero). El arrasador efecto de la piratería y el surgimiento de distintas opciones legales -el
Video On Demand (VOD), el visionado de películas vía streaming- y el boom de la tecnología
hogareña en alta definición (con televisores 4K y perspectivas de seguir incrementando la
calidad) han modificado en un lapso muy corto y de manera profunda tanto las reglas de juego
del mercado como los hábitos de los consumidores. Y muy poco saben (o al menos intentan)
adaptarse a estos nuevos tiempos.

Antes (digamos hasta hace un par de décadas), cualquier distribuidor compraba en el exterior
una película que le interesaba (o que estaba barata), la estrenaba cuando quería (podía darse
el lujo de esperar muchos meses), pautaba un par de avisos en los diarios de gran tirada,
accedía sin problemas a las grandes salas (tenía un contacto directo con el exhibidor y no
había aún complejos manejados por cadenas multinacionales), esperaba las críticas de esos
grandes diarios (generalmente muy concesivas) y en unos días empezaba a facturar. El
mecanismo era bastante sencillo. Se podía ganar o perder plata (la mayoría ganaba y mucha),
pero no había variables imprevistas que complicaran el negocio. Las “ventanas” estaban bien
claras (primero el cine, luego el video -VHS- y, por último, la televisión).

El boom de la TV por cable/satelital fue la primera señal de alerta, pero la explosión de

Internet cambió por completo la forma, los tiempos y los hábitos de consumo. La gente ya no
está dispuesta a esperar uno o dos años para ver una película en salas. La quiere ya y, si es
posible, gratis o a un costo mínimo. Las majors de Hollywood reaccionaron bastante rápido y
-con su apabullante poder de recursos, de marketing, de estructura y su capacidad para
“entender” el negocio- plantearon estrenos simultáneos y masivos en todo el mundo de sus
“tanques”; es decir, de esos 4 o 5 títulos que generan las ganancias anuales. La idea es clara:
recuperar los costos durante el primer fin de semana y ganar a partir del segundo. El resto, al
menos por ahora, son ingresos residuales que se generarán aun cuando se dispare la
competencia (para ellos desleal) de la piratería.

Mientras tanto, los distribuidores independientes -esos que compran títulos extranjeros en los
mercados- vieron cómo se desintegraba su modelo de negocio. Los tiempos que demanda
cerrar un contrato, conseguir el envío de los materiales desde el exterio, diseñar el
lanzamiento y negociar con los exhibidores (cada vez más funcionales a las majors y
recelosos ante el cine que ellos consideran “difícil” y que no vende pochoclos) hacen que
buena parte del público potencial ya haya visto sus películas por otras vías.

La distribución digital (incluso vía satélite) parecía una buena alternativa para acelerar los
plazos, ampliar la diversidad en cartelera y detener este derrumbe que afecta sobre todo al
cine independiente y de autor. Pero los efectos benéficos han sido menos en relación con la
progresiva concentración del negocio en menos manos (y menos películas) con más público.

La otra variante que la mayoría de los empresarios del negocio no entendió (o tardó en
entender) fue el de la comercialización. Habituados, como expliqué más arriba, a la publicidad
en los diarios, al afichaje callejero y, en el mejor de los casos, a invertir en algunos spots
televisivos para estrenos importantes, soslayaron durante mucho, demasiado tiempo la
creciente importancia de Internet primero (los sitios especializados, los blogs) y de las redes
sociales después. “No me hablen de la cantidad de visitas en Internet, de banners, de trailers
en la web, yo sé cómo vender una película y meter gente en los cines”, me decía hace unos
años con no poca arrogancia un millonario distribuidor que hoy no para de fracasar con cada
nuevo estreno.

Aún hoy veo a importantes empresas o productoras argentinas twitteando de manera aislada,
penosa, sin “onda”, a un centenar de seguidores, sin entender que una buena campaña (con
un mínimo de esfuerzo e ingenio) podría generar una interesante viralización -algo así como
un efecto cascada o bola de nieve- en beneficio de sus películas. Los grandes éxitos
independientes de los últimos tiempos han tenido un notable empuje vía Internet.

Hay tendencias -en las que ahondaremos más adelante- que son cada vez más contundentes:
hoy ya casi nadie crea un sitio web de una película que está a punto de ser lanzada: la
inmensa mayoría prefiere crearla directamente en Facebook (que es fácil, rápido y gratis) o
linkear al trailer en YouTube. Además, ¿para qué intentar que la gente vaya a buscarte a un
sitio externo si ya está dan vueltas por Facebook? Es mucho más sencillo instalarse en la red
social y convocar al internauta desde allí, como un “vecino” cercano.

2- Concentración y diversificación: tendencias contrapuestas

Mientras el mercado del cine (theatrical en la jerga) se concentra cada vez más, el resto de los
negocios parecen atomizarse en mil partes. En el primero, los players son cada vez menos y
en el resto, cada vez hay más inversores intentando capitalizar aunque sea una mínima parte
de una fuente de ingresos que todavía nadie sabe a ciencia cierta cuánto puede crecer.
Veamos cómo funcionan estas fuerzas contrapuestas.

El negocio del cine en las salas apunta hacia lanzamientos cada vez más grandes, con
muchas copias (antes eran en fílmico, ahora son digitales y, en muchos casos, en 3D),
sostenidos por un fuerte y costoso despliegue de marketing y con poco tiempo para maximizar
los ingresos. Los preferidos son los títulos para chicos (acompañados por sus padres, claro) y
para adolescentes. Este segmento no sólo es un consumidor ávido de “tanques” sino también
de pochoclos, nachos y gaseosas, que hoy generan la mitad de los ingresos de los
exhibidores.

Este es un dato fundamental para entender el negocio: para el dueño de una sala es mucho
más rentable un film de Disney con 100 espectadores (que consumen 50 combos) que una
película de arte con 200 personas, pero que -a lo sumo- toman un puñado de cafés. Este tipo
de análisis suelen soslayarse cuando alguien lee los números de la taquilla un lunes y no
entiende por qué una película de Nanni Moretti no sigue en cartel con buenas cifras pero sí lo
hace una película animada con poco convocatoria.

El mercado se ha canibalizado hasta extremos impensados. Las películas están cada vez
menos tiempo en cartel y, así, los títulos más pequeños y exigentes no tienen forma de
sostenerse más allá de un par de semanas y eso hace imposible recuperar los costos.

La falta (al menos en la Argentina) de buenos circuitos de exhibición alternativa (complejos

que se especialicen en cine de calidad, que entiendan y cuiden a ese tipo de material)
complica aún más la explotación, ya casi marginal, de este segmento.

Las películas europeas, asiáticas o latinoamericanas pueden funcionar bien dentro del marco
excepcional (11 días) de un festival como el BAFICI, pero si un distribuidor no tiene una
película de Woody Allen o Pedro Almodóvar a esta altura es muy difícil que pueda interesar a
los exhibidores y al público. Los films de calidad, lamentablemente, también está yendo hacia
una progresiva concentración. La oferta, la diversidad de temas, estéticas y orígenes, por lo
tanto, tienden a decrecer.

A esta altura, el cine argentino y europeo debe esperar “en la cola” el lugar que le dejan las
películas de Hollywood. Las épocas fuertes (vacaciones de invierno, enero, fines de semana
largos) están copados por los productos estadounidenses con grandes estrellas y, así, a los
productores nacionales y los distribuidores independientes sólo les queda estrenar en las
épocas del año de menor caudal de público (sobre todo, en el período agosto- diciembre).

Ante este contexto, muchos cinéfilos optan cada vez más por ver ese tipo de obras que antes
disfrutaban en la pantalla gigante de su sala favorita en su televisor HD. Y plataformas legales
de streaming como Mubi.com (con sede en Londres pero parte de sus capitales argentinos),
Filmin en España o la nueva iniciativa de Criterion han entendido que hay un nicho de
mercado para ese tipo de propuestas más exigentes o autorales.

Mientras es cada vez más difícil estrenar una película no norteamericana en cines, proliferan
los festivales (que se han convertido casi en un circuito alternativo para muchos productores y
agentes de venta que cobran un screening- fee por cada proyección), surgen como hongos
los negocios de pay-per-view / streaming / VOD (¿hay lugar para tantos nuevos proveedores o
se irá decantando y, como ocurre casi siempre, sólo quedarán los más poderosos y los más
inteligentes?) y la oferta de títulos en Internet es más amplia que nunca.
Y también los festivales están cambiando de a poco o al menos se ven obligados a
repensarse y adaptarse. Ya se han hecho intentos (todavía incipientes) de muestras online,
como los de My French Film Festival (dedicado al nuevo cine francés) o Márgenes en España.

Hoy, los profesionales que no pueden viajar a una muestra encuentran las películas vía
streaming pocas horas después en FestivalScope o en Cinando. No falta mucho, entonces,
para que un festival se pueda ver en simultáneo en todo el mundo, vía satélite, en HD, y en
cines o pantallas hogareñas gigantes..

Ante este nuevo panorama (tecnológico, mediático, socioeconómico) es obligación del

periodista entenderlo, analizarlo (compartirlo con sus lectores) y, claro, sacarle el mayor
provecho posible.