UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD

DEL CUSCO
FACULTAD DE INGENIERÍA GEOLÓGICA, MINAS Y
METALURGIA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA GEOLÓGICA

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

ASIGNATURA : MERCADOTECNIA

DOCENTE :

ALUMNOS :

 Cáceres Quispe Jhos Majid 133894

 Martinez Huillca, Jhon Roberto 140815
 Morón Mendoza, Alfredo Junior 134410
 Pilco Sosa, Jorge Jhunior 140817
 Yépez Cruz, Neicy Illeone 134408

SEMESTRE : 2018-I

CUSCO – PERÚ
2018
 DIFERENCIACIÓN DEL MARKETING
En economía y marketing, la diferenciación de productos (o simplemente la diferenciación) es
el proceso de distinguir un producto o servicio de otros, para hacerlo más atractivo para
un mercado objetivo en particular. Esto implica diferenciarlo de los productos de la competencia
y de los propios productos de la empresa. El concepto fue propuesto por Edward Chamberlin en
su 1933 La Teoría de la Competencia Monopolística.

 Razón fundamental
Las firmas tienen diferentes dotaciones de recursos que les permiten construir ventajas
competitivas específicas sobre los competidores. Las dotaciones de recursos permiten que las
empresas sean diferentes, lo que reduce la competencia y hace posible alcanzar
nuevos segmentos del mercado. Por lo tanto, la diferenciación es el proceso de distinguir las
diferencias de un producto u oferta de otros, para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo
particular.3
Aunque la investigación en un nicho de mercado puede dar como resultado el cambio de un
producto para mejorar la diferenciación, los cambios en sí mismos no son diferenciación. La
comercialización o la diferenciación del producto es el proceso de describir las diferencias entre
los productos o los servicios, o la lista resultante de diferencias. Esto se hace para demostrar los
aspectos únicos del producto de una empresa y crear un sentido de valor. Los libros de texto de
la comercialización son firmes en el punto que cualquier diferenciación debe ser valorada por los
compradores3 (un intento de diferenciación que no se percibe no cuenta). El término propuesta
única de venta se refiere a la publicidad para comunicar la diferenciación de un producto.4
En economía, la diferenciación exitosa de productos conduce a una ventaja competitiva y es
incompatible con las condiciones para una competencia perfecta, que incluyen el requisito de que
los productos de las firmas competidoras sean sustitutos perfectos. Existen tres tipos de
diferenciación de producto:
Simple: basado en una variedad de características
Horizontal: basado en una única característica, pero los consumidores no tienen clara la calidad
Vertical: basado en una característica única y los consumidores son claros en cuanto a su calidad
Las diferencias de marca generalmente son menores; pueden ser simplemente una diferencia en
el empaquetado o un tema publicitario. El producto físico no necesita cambiar, pero puede. La
diferenciación se debe a que los compradores perciben una diferencia; por lo tanto, las causas de
la diferenciación pueden ser aspectos funcionales del producto o servicio, cómo se distribuyen y
comercializan, o quién la compra. Las principales fuentes de diferenciación de productos son las
siguientes.
Diferencias de calidad que suelen ir acompañadas de diferencias de precio.

Diferencias en características funcionales o diseño.

Ignorancia de los compradores con respecto a las características y cualidades esenciales de los
bienes que están comprando.

Actividades de promoción de ventas de vendedores y, en particular, publicidad.

Diferencias de disponibilidad (por ejemplo, tiempo y ubicación).
El objetivo de la diferenciación es desarrollar una posición que los clientes potenciales vean como
única. El término se usa frecuentemente cuando se trata de modelos de negocios freemium, en los
cuales las empresas comercializan una versión gratuita y pagada de un producto dado. Dado que
se dirigen al mismo grupo de clientes, es imperativo que las versiones gratuitas y pagadas sean
efectivamente diferenciadas.
La diferenciación afecta principalmente al rendimiento mediante la reducción de la franqueza de
la competencia: a medida que el producto se vuelve más diferente, la categorización se hace más
difícil y por lo tanto, dibuja menos comparaciones con su competencia. Una estrategia de
diferenciación de producto exitosa moverá su producto de la competencia basada principalmente
en el precio a la competencia en los factores que no son de precio (tales como características del
producto, estrategia de distribución, o variables de promoción).
La mayoría de la gente diría que la implicación de la diferenciación es la posibilidad de cobrar
un precio premium; sin embargo, se trata de una simplificación bruta. Si los clientes valoran la
oferta de la empresa, serán menos sensibles a los aspectos de las ofertas competidoras; el precio
puede no ser uno de estos aspectos. La diferenciación hace que los clientes en un segmento dado
tengan una sensibilidad más baja a otras características (sin precio) del producto.

 Historia
La obra seminal de Edward Chamberlin (1933) sobre la competencia monopolística mencionó la
teoría de la diferenciación que dice que para los productos disponibles dentro de la misma
industria, los clientes pueden tener preferencias diferentes. Sin embargo, una estrategia genérica
de diferenciación que fue popularizada por Michael Porter (1980) que es cualquier producto
(tangible o intangible) percibido como "ser único" por al menos un conjunto de clientes. Por lo
tanto, depende de su percepción el alcance de la diferenciación de los productos. Incluso hasta
1999, las consecuencias de estos conceptos no fueron bien entendidas. De hecho, Miller (1986)
propuso la comercialización y la innovación como dos estrategias de diferenciación, que fue
apoyado por algunos eruditos como Lee y Miller (1999). Mintzberf (1988) propuso categorías
más específicas pero amplias: calidad, diseño, apoyo, imagen, precio y productos no
diferenciados, que obtuvo el apoyo de Kotha y Vadlamani (1995). Sin embargo, la literatura de
IO (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) hizo un análisis más profundo de la teoría y
exploró una clara distinción entre el uso amplio de la diferenciación vertical y horizontal.

 Diferenciación vertical del producto

Si los productos A y B tienen el mismo precio para el consumidor, la cuota de mercado para cada
uno será positiva, según el modelo de Hotelling. La principal teoría de esto es que todos los
consumidores prefieren el producto de mayor calidad si se ofrecen dos productos distintos al
mismo precio. Un producto puede diferir en muchos atributos verticales, como su velocidad de
funcionamiento. Lo que realmente importa es la relación entre la disposición de los consumidores
a pagar por mejoras en la calidad y el aumento en el costo por unidad que conlleva tales mejoras.
Por lo tanto, la diferencia percibida en la calidad es diferente con diferentes consumidores, por lo
que es objetivo. Un producto verde puede estar teniendo un efecto negativo más bajo o cero en el
ambiente, sin embargo, puede resultar ser inferior que otros productos en otros aspectos. Por lo
tanto, también depende de la forma en que se anuncia y la presión social que un consumidor
potencial está viviendo. Incluso una diferenciación vertical puede ser un factor decisivo en la
compra.

 Diferenciación horizontal del producto

Cuando los productos no pueden ser ordenados de una manera objetiva y son diferentes en una o
todas sus características, entonces hay diferenciación horizontal. Por ejemplo, diferentes
versiones de color del mismo iPhone o MacBook. Un helado de limón no es superior a un helado
de chocolate, se basa completamente en la preferencia del usuario. Un restaurante puede poner
precio a todos sus postres con el mismo precio y permitr al consumidor elegir libremente sus
preferencias ya que todas las alternativas cuestan lo mismo.
  Productos sustitutos y diferenciación de productos.
Según una investigación realizada mediante la combinación de matemáticas y economía, las
decisiones de fijación de precios dependen de la substitución entre los productos depende del
grado de diferenciación de los productos de las firmas. Ninguna empresa puede cobrar un precio
más alto si los productos son buenos sustitutos y viceversa. Cuanto menor sea el precio de
equilibrio no cooperativo, menor será la diferenciación. Por esta razón, las empresas podrían
elevar conjuntamente los precios por encima del equilibrio o el nivel competitivo mediante la
coordinación entre ellos mismos. Tienen un acuerdo de colusión verbal o escrito entre ellos. Las
empresas que operan en un mercado de baja diferenciación de productos podrían no coordinarse
con otras, lo que aumenta el incentivo para engañar el acuerdo de colusión. En el contraste, incluso
bajando ligeramente los precios, una empresa puede capturar una gran fracción del mercado y
obtener ganancias a corto plazo con productos altamente sustituibles.

 Interacción entre la diferenciación horizontal y

vertical: Una aplicación a la banca.
Durante los años 1990, las medidas adoptadas por el gobierno sobre la desreglamentación y
la integración europea persuadieron a los bancos a competir por depósitos en muchos factores
como las tasas de depósito, la accesibilidad y la calidad de los servicios financieros.
En este ejemplo usando el modelo de Hotelling, una característica es de variedad (ubicación) y
una característica de calidad (acceso remoto). Acceso remoto mediante servicios bancarios a
través de servicios postales y telefónicos como la organización de facilidades de pago y obtención
de información de cuentas. En este modelo, los bancos no se pueden diferenciar verticalmente sin
afectar negativamente la diferenciación horizontal entre ellos.

La diferenciación horizontal ocurre con la ubicación de la sucursal del banco. La diferenciación

vertical, en este ejemplo, se produce siempre que un banco ofrezca acceso remoto y el otro no.
Con el acceso alejado, puede estimular una interacción negativa entre la tarifa del transporte y el
gusto para la calidad: los clientes que tienen un gusto más alto para el acceso alejado enfrentan
una tarifa más baja del transporte.
Un depositante con un alto sabor (bajo) para el acceso remoto tiene bajos (altos) costos de
transporte lineal. Diferentes equilibrios emergen como resultado de dos efectos. Por un lado, la
introducción del acceso remoto roba a los depositantes de su competidor porque la especificación
del producto se vuelve más atractiva (efecto directo). Por otra parte, los bancos se convierten en
sustitutos más cercanos (efecto indirecto). Primero, los bancos se convierten en sustitutos más
cercanos a medida que disminuye el impacto de los costos de transporte lineal. En segundo lugar,
la competencia de tasa de depósito se ve afectada por el tamaño de la diferencia de calidad. Estos
dos efectos, "robar" a los depositantes versus "sustituibilidad" entre los bancos, determinan el
equilibrio. Para los valores bajos y altos de la diferencia de la calidad del cociente a la tarifa del
transporte, solamente un banco ofrece el acceso alejado (especialización). Los valores
intermedios (muy bajos) de la diferencia de calidad de la relación con los costos de transporte
rinden acceso universal (no) a distancia.
Este concurso es un juego de dos factores: uno es de ofrecimiento de acceso remoto y el otro es
de tasas de depósito. Hipotéticamente, habrá dos escenarios consecuentes si sólo un banco ofrece
acceso remoto. En primer lugar, el banco obtiene una cuota de mercado positiva para todos los
tipos de acceso remoto, dando lugar a un dominio horizontal. Esto ocurre cuando el costo de
transporte prevalece sobre la calidad del servicio, la tasa de depósito y el tiempo. En segundo
lugar, el dominio vertical aparece en la imagen cuando el banco que no está ofreciendo acceso
remoto obtiene todo el mercado para los depositantes que tienen la menor preferencia por el
acceso remoto. Es cuando el servicio de calidad, la tasa de depósito y el tiempo prevalecen sobre
el costo del transporte.
 1.

1.1 Teoría e hipótesis:

La perspectiva de Porter (1980, 1985) reconoce la importancia de una posición estratégica

atractiva (ventaja competitiva) derivada de las actividades estratégicas de la empresa.
Mediante el desarrollo de estas actividades estratégicas, las empresas deben contribuir a
aumentar la utilidad de los clientes, que se deriva del ajuste entre la oferta de la empresa
y las necesidades de los agentes del mercado.

1.2 Estrategias de Diferenciación:

Posicionarse en la mente del consumidor se vuelve cada

vez más retador. Desde que nos levantamos estamos
expuestos a diferentes marcas, anuncios y
recomendaciones de productos, lo que hace difícil que las
recordemos todas. Especialistas afirman que una persona
promedio puede recordar hasta 7 marcas de una
categoría. Si no nos recuerdan, no existimos para nuestro
cliente. Para que el público objetivo me recuerde tengo
que destacarme de la competencia, ¿suena lógico verdad? Pero escoger ese atributo que
me hace único debe ser cuidadosamente seleccionado.

1.3 Tipos de estrategia de diferenciación según Philip Kotler:

 Producto: la marca se diferencia por los atributos del producto como la forma,
resultados, duración, confiabilidad, estilo o diseño. Ejemplo: Crocs se diferencia
por su comodidad sin igual en comparación con otro calzado.
 Personal: La empresa puede diferenciarse si su capacitación es superior a la de la
competencia. Formando una fuerza de venta especializada, ofreciéndole al cliente
un asesor en lugar de un vendedor. El asesor le ayudara al cliente a seleccionar la
mejor opción de acuerdo a sus necesidades. Ejemplo: Pizza Hut se destaca por
atender al cliente de una forma estandarizada.
 Imagen: Las personas reaccionan positivamente ante los productos que les brindan
un estatus o si es un aspiracional. Ejemplo: Rolex, le brinda un estatus sin igual,
porque su promesa de venta es: No es un reloj, es una joya.
 Canal: Las empresas pueden destacarse por su cobertura en los canales de
distribución, porque le facilita a su cliente adquirir el producto. Ejemplo: Amazon
que fue uno de los primeros en vender libros en línea, lo cual lo diferencio de las
otras librerías que comercializan tradicionalmente.

1.4 Requisitos para que una estrategia sea una DIFERENCIACION:

 Importante: la diferencia debe ser percibida y valorada por un número

representativo de consumidores, para que valga la pena destacarse por ello.
 Distinta: Ninguna competencia ofrece algo similar. Siendo una característica
imprescindible la originalidad, puesto que en esto radica el éxito de la estrategia.
 Inimitable: cuando una empresa tiene éxito, generalmente la competencia copia.
Un diseño innovador es lo más difícil de copiar, mientras que una estrategia de
servicio es lo más fácil.
 Asequible: el precio debe ser alcanzable para el cliente. Es importante analizar los
costos, puesto que aunque sea muy innovador pero si el precio es muy alto no se
vende.
 Rentable: la inversión debe ser proporcional a la ganancia que se va a obtener.

Finalmente es importante destacar, que para elaborar una estrategia de diferenciación hay
que prestar especial atención a los pequeños detalles, que son los que hacen la diferencia.

1.5 Diferenciación:

Es la clave de la preferencia del cliente y la ventaja competitiva. En mercados altamente

competitivos, los consumidores tienen numerosas opciones.
Las estrategias de venta de productos son diferentes, atraen a consumidores distintos
(segmentos de mercado), en diferentes momentos, para diferentes propósitos. Si las
estrategias no variaran, los consumidores comprarían donde les resultará más barato o
más cómodo.

Estrategias competitivas genéricas de Porter

Los clientes NO compran estrategias. Compran:

BIENES, SERVICIOS, EJECUCION EFECTIVA: Entrega puntual, instalaciones,

servicio al cliente, y características por el estilo.

La estrategia se ejecuta en el ámbito del mercado de producto, donde la diferenciación

está en el centro del POSICIONAMIENTO.

TIPOS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO

Existen dos tipos de diferenciación de producto, la horizontal y la vertical:

Diferenciación horizontal: Se refiere a la diferenciación basada en la variedad, esto es,

en los diversos atributos que pueda tener el producto o servicio. Así por ejemplo, color,
textura, tamaño, localización, etc.

Los consumidores no necesariamente estarán de acuerdo en cuál producto tiene más valor
que otro, todo depende de sus propias preferencias.

Uno de los modelos más conocidos de diferenciación horizontal es el propuesto por

Hotelling que supone que los consumidores están distribuidos de manera uniforme a lo
COSTO MAS BAJO DIFERENCIACION

OBJETIVO Estrategia de liderazgo en Estrategia de diferenciación

AMPLIO costo

OBJETIVO Estrategia de enfoque Estrategia de enfoque (basada en la

ANGOSTO diferenciación)
(basada en la costo)

largo de una línea recta y los vendedores deben elegir su localización óptima. En este
caso la diferenciación se basa en la localización y los consumidores preferirán un
vendedor que se encuentre cercano a ellos a menos que la diferencia de precio sea
significativa. El modelo puede extenderse para la diferenciación de atributos distintos a
localización.
Diferenciación vertical: Se refiere a la diferenciación por calidad. En este caso, los
consumidores están de acuerdo en cuáles bienes o servicios tienen una mayor o menor
calidad. Los consumidores prefieren mayor calidad a menos no obstante, no todos estarán
dispuestos a pagar el precio.

En este caso los vendedores deben elegir el nivel de calidad que optimice sus ganancias.

2. Posicionamiento

No es solamente la marca, es la imagen, la esencia de lo que la empresa es y representa

en la mente del consumidor. Es pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo,
se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos
preguntarnos qué posición ocupamos ya en la mente de otras personas.

La posición del producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores
respecto a importantes atributos.

2.1 Bases de un Posicionamiento:

Se pueden posicionar los productos basándose en características específicas del

producto.

 Según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.

 Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
 Un producto puede posicionarse contra un competidor existente.
 Se puede adoptar un posicionamiento basado en un estilo de vida especifico.
 Posicionarse frente a otra clase de productos.

2.2 Ejemplos de Posicionamiento:

 Respaldos de los expertos: Descubra por qué 5mil doctores y profesionales de la

medicina prescriben nuestro producto.
 Características: Amazon.com tiene un sistema de pedidos “I-click” único.
 Ingredientes: Camisetas de puro algodón.
 Clase de producto: Café deshidratado-congelado empacado al alto vacio.
 País o geografía: Vino chileno, perfume francés.

2.3 Mapas Perceptuales:

Esta técnica sirve para medir el posicionamiento de un producto o servicio respecto a

los que ofrece la competencia tomando en cuenta dos criterios mutuamente excluyentes.
Ejemplo:
De esta forma cada periódico busca posicionarse con respecto de otros tomando en
cuenta las variables mutuamente excluyentes mostradas en la diapositiva anterior.

El mapa perceptual Sitúa la marca en relación con sus alternativas.

La longitud de las líneas indica la importancia relativa de los atributos, y la posición de

marca en relación con un vector señala cuánto se asocia con el atributo.

2.4 Estrategias de Posicionamiento:

Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente del consumidor. Para desarrollar una estrategia de posicionamiento debe ser:

 Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una

apreciable cantidad de clientes.
 Distintiva: Nadie debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe
ofrecerla en forma distintiva.
  Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas
ventajas.
 Comunicable: Es posible comunicar a los compradores y estos pueden
captarla.
 Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.
 Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia
 Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

2.5 Diferenciación de Producto:

Hoy en día, la mayoría de los productos intentan diferenciarse de los competidores. Esto
puede ser por medio de:

 Características físicas

 El servicio

 Basada en los recursos humanos

 Basada en la ubicación

 Basada en la imagen

Características del producto. Funciones prácticas, fáciles de usar y originales,

durabilidad, fácil de reparar, diseño atractivo.

o Servicios que brinda: la entrega e instalación de los productos o la

capacitación a clientes.
o La buena atención al cliente.
o Imagen que proyecta. Liderazgo, tradición, modernidad, sofisticación, entre
otros.

Cuando las empresas promueven varias ventajas de marca, corren el riesgo de no

convencer al público y no dejar bien sentado su posicionamiento.

El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse lo más sencillo posible y evitarse a

toda costa la complejidad.

2.6 Errores de Posicionamiento que debe evitar la empresa

 Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes tienen

una vaga idea de la marca y no saben nada especial de ella. El público
desconoce que la empresa ofrece precios accesibles.
 Sobreposicionamiento: Se ha promocionado más de lo que se puede ofrecer.
 Posicionamiento confuso: El público puede tener una imagen confusa de la
marca. Anuncio de demasiadas cualidades.