2017-1

Comportamiento del Consumidor

Sesión 03: Personalidad

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Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
• Definición del Comportamiento del Consumidor.
Panorama General • Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra.

• Motivación, Personalidad y Percepción.

El consumidor como • Aprendizaje y Memoria.
Individuo.
• Formación y cambio de actitudes.

• Familia y grupos.
El consumidor en su • Clase Social.
entorno.
• Cultura, transcultura y subculturas.

Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

Comportamiento de
• Aplicaciones de segmentación avanzada.
Compra.

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Logro de la Unidad N°2

El alumno distingue las variables

individuales y psicológicas que
pueden influir sobre el
comportamiento

Sesión 3:
Personalidad

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Agenda del día

Concepto de Personalidad.

Teorías de la Personalidad.

Personalidad y rasgos del consumidor: Nos cuentas tus

experiencias frente a tu marca favorito.
Deseo de innovación. Rasgos cognitivos.
Rasgos de consumo y posesión.
Rasgos etnocentristas y cosmopolitas.

Personalidad de la marca

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Concepto de Personalidad
León Schiffman

“Características psicológicas internas

que determinan y reflejan la forma en
que un individuo responde a su
ambiente”.

La personalidad es consistente a lo largo del tiempo,

aunque en determinadas circunstancias podrían
cambiar.

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Teorías de la Personalidad
Principales aportes

• La Teoría Freudiana.
• La Teoría Neo-freudiana.
• La Teoría de los Rasgos.

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Teorías de la Personalidad
Principales aportes

- La Teoría Freudiana -

• El consciente, es el lugar de la mente donde se almacena la

información del momento, que recibimos del mundo que nos rodea a
través de los sentidos. Todo lo consciente es reconocido y aceptado
rápidamente.

Mundo
Inconsciente Preconsciente Consciente exterior

Información, ideas,
pensamientos,
sentimientos conscientes

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Teorías de la Personalidad
Principales aportes

- La Teoría Freudiana -

• El preconsciente es el segundo nivel de la mente donde se almacena

información que puede recuperarse (hacerse consciente) de forma
sencilla.

Mundo
Inconsciente Preconsciente Consciente exterior

Sucesos quepueden
recordarse confacilidad.

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Teorías de la Personalidad
Principales aportes

- La Teoría Freudiana -

• El inconsciente es el nivel más profundo de la mente, y muy difícil de

conocer. Está constituida por instintos o deseos reprimidos, vivencias
traumáticas, o aquello desagradable que no nos conviene recordar.

Mundo
Inconsciente Preconsciente Consciente exterior

Impulsos, Instintos,
Recuerdos reprimidos,
Sentimientos traumáticos.

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Teorías de la Personalidad
Principales aportes

- La Teoría Freudiana -

• Sigmund Freud, en una segunda etapa, relaciona esta estructura de

la mente con la construcción de la personalidad.

• Para Freud, la personalidad de un ser humano consta de tres (3)

componentes:

 El Ego (yo)
 El Superego
 El Id (ello)

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Teorías de la Personalidad
Principales aportes

- La Teoría Freudiana -

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 Teorías de la Personalidad
Principales aportes

- La Teoría Freudiana -

Ego (yo) Superego

Toma decisiones, controla las acciones,
permite el pensamiento y la solución de
problemas de orden superior.
Es donde se ejecutan la reflexión, el
razonamiento y el aprendizaje.
Es nuestra conciencia!!
El superego no existe cuando nacemos.
Es resultado de la adopción de principios,
valores, juicios que guiarán nuestra
conducta y moldearán los impulsos del ID. Guardián moral

Principio de Realidad

Id es el único componente
de la personalidad que
esta presente al momento
de nacer.
Id (ello)
Se rige por el principio del
placer. Busca satisfacción
inmediata y evitar el dolor.
Debe vincularse con el
EGO para poder actuar y
satisfacerse.
El ego actuará de forma
razonable.
Principio de Placer

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Personalidad y rasgos
del consumidor

1. Rasgos de innovación.
2. Rasgos cognitivos.
3. Rasgos de consumo y posesión.
4. Rasgos etnocentristas y cosmopolitas.

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Rasgos del Consumidor
Innovador

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Rasgos Cognitivos
Del Consumidor
Necesidad de cognición

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Rasgos de Consumo y Posesión

Materialismo y consumismo

Etnocentrismo

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Carrera de Administración y Marketing 36
Personalidad de Marca
¿Una marca puede tener personalidad?

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Personalidad de Marca

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Personalidad de Marca
Concepto:

• La personalidad de marca es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un

producto, como si este fuera un ser humano.

• Las marcas toman prestados los rasgos de personalidad de individuos o

grupos para transmitir la imagen que desean que los clientes se formen de
ellas. Michael R. Solomon. 2013.
“Comportamiento del Consumidor”

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Personalidad de Marca
Personificación

EJERCICIO PRÁCTICO #4

• Según el esquema de personalidad de marca de

Aaker. ¿M&M, qué tipo de personalidad tiene?

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Personalidad de Marca
Personalidad y Colores

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Carrera de Administración y Marketing 48
Personalidad de Marca
Personalidad y Colores

¿Recuerdan alguna
marca peruana?

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Personalidad de Marca
Personalidad y Colores

¿Recuerdan alguna
marca peruana?

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Identidad del
Consumidor
1. Concepto de Identidad.
2. Múltiples Identidades.
3. Imagen de sí mismo.
4. Identidad extendida.

a. Identidad
Características del individuo que definen su forma de
pensar, sentir, actuar y ser. La identidad de un individuo la
construyen sus valores, principios, costumbres, la cultura a
la que pertenece, su personalidad, y sus características
fenotípicas.

b. Imagen
Resultado de cómo es percibida la identidad del individuo
por otras personas (sociedad) o ante sí mismos
(autoimagen).

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Identidad del Consumidor
Concepto

• Entonces… la respuesta del marketing debe dirigirse a crear

marcas con atributos que fortalezcan la identidad de los
clientes, o la imagen que ellos deseen proyectar.

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Múltiples Identidades
¿porqué múltiples?

• Los consumidores tienen IDENTIDADES MULTIPLES: un solo

consumidor suele actuar en formas diferentes al interactuar
con distintas personas y situaciones, según los roles sociales.

Universidad Los mercadólogos deben dirigir sus

productos a los consumidores en el
contexto de una identidad especifica.
Fiesta
En ciertos casos ofrecerles productos
Trabajo diferentes para sus distintas
identidades
Padres
Amigos
Refuerza la SEGMENTACIÓN
Pareja según la situación de uso.

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Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Qué es la personalidad?

 En la Teoría Freudiana: ¿Qué es el inconsciente, preconsciente y el consciente?

 En la Teoría Neo-Freudiana: ¿Qué es una personalidad sumisa?

 En la Teoría de los Rasgos: ¿Qué es un rasgo?

 ¿Cuáles son los cuatro (4) rasgos más estudiados en los consumidores?

 ¿Qué rasgos del consumidor presentan los fanáticos del K-POP?

 Mencione un ejemplo. Indique una marca que atienda a consumidores en sus

diferentes roles o Identidades Múltiples.

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Bibliografía – Sesión 3
 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.
México. 2010. Páginas. Páginas 116-152.

 Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business &
Marketing School. 2da edición. Madrid. 2009; Páginas 187-208.

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Bibliografía – Leer!!!
 Leer para la siguiente clase!!!!
Sesión 4: La Percepción

 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.

México. 2010. Páginas. Páginas 154-188.

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