Estrategia de Marketing de Servicios en Salud para Incrementar El Mumero de Pacientes de La Red D PDF

ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
MCAL. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE

“BOLIVIA”
TRABAJO DE GRADO
“ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS EN SALUD PARA

INCREMENTAR EL NÚMERO DE PACIENTES EN LA RED DE
SERVICIOS EN SALUD MEGASalud.”
ALEJANDRA ANDREA MENA TORRICO
LA PAZ, 2017
ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
MCAL. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE
BOLIVIA
TRABAJO DE GRADO
“ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS EN SALUD PARA

INCREMENTAR EL NÚMERO DE PACIENTES EN LA RED DE
SERVICIOS EN SALUD MEGASalud.”
ALEJANDRA ANDREA MENA TORRICO
Modalidad: Trabajo de Grado, presentado como

requisito parcial para optar al título de
Licenciatura en Ingeniería Comercial
TUTOR: LIC. RENÉ YAMACA COLLQUE
LA PAZ, 2017
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a:
Mis padres que me dieron la vida, que

con su infinito amor me educaron
guiaron y acompañaron a los largo de
estos años, quienes me apoyaron en
todo momento y me enseñaron a no
rendirme.
A mis hermanas que con su ejemplo me
impulsan a seguir adelante.
AGRADECIMIENTOS
El autor expresa sus agradecimientos:
A: Dios, Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado
salud para lograr mis objetivos, además de nunca dejarme desfallecer
y superar los obstáculos.
A: Mis padres, Morayma Torrico Orellana y David Mena Soruco por
haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por
la motivación constante, por su amor infinito, por los ejemplos de
perseverancia y constancia, por el valor mostrado para salir adelante.
A: Mis hermanas Morayma y Dayana por todo el amor y comprensión
que me dan y por ser un gran ejemplo.
A: Lic. Rene Yamaca Collque, por transmitirme sus conocimientos, el
apoyo y guía que me ha brindado a lo largo de la elaboración del
presente trabajo de grado.
A: Ing. Adriana de la Viña, por compartir sus conocimientos, su gran
apoyo para la elaboración de esta tesis.
A: Lic. Mónica Ayala Solís, por su gran apoyo, motivación y aporte para
la culminación del presente trabajo.
A: Lic. Tatiana Tudela Hernandez, por su apoyo y aporte para la
culminación del presente trabajo.
A: Cnl. DAEN. Mario Fernando Paz Rojas, por su gran apoyo, motivación
como Jefe de Carrera.
ii
RESUMEN EJECUTIVO
El siguiente trabajo se realizó con el objetivo de demostrar que una estrategia de

marketing de servicios en salud permitirá incrementar el número de pacientes de la
red de servicios en salud MEGASalud. Se encuentra dividido en tres capítulos:
En el primer capítulo se detecta que el problema que atraviesa MEGASalud es el

bajo número de pacientes el cual es causado por varios factores, por lo que se
decidió trabajar en base a las 5P´s del marketing de servicios para poder lograr
mejoras e incrementar pacientes.
En el segundo capítulo se desarrollan todos los conceptos teóricos implementados

en el presente trabajo, estando éstos dentro de las áreas de Teoría de la
Investigación, Marketing, Teoría de decisiones, Finanzas, Modelado y simulación.
En el tercer capítulo se realiza la recopilación de los antecedentes de MEGASalud,

dicha información permite identificar la actual estrategia de marketing que usa la
red, se procede con la definición y medición de los indicadores de cada variable,
tomando en cuenta las 5p´s. Posteriormente se identifican las alternativas de
solución y la selección de la alternativa de marketing de servicios más adecuada
para las necesidades de MEGASalud. Se establece la estructura de la propuesta
para cada una de las 5p´s.Para terminar este capítulo se demuestra la hipótesis, y
se determina la viabilidad técnica y económica.
Para finalizar se presentan las conclusiones donde se hace hincapié en los

resultados obtenidos de cada capítulo y como resultado de la estrategia propuesta
del presente trabajo, además se describen las recomendaciones a las que se han
llegado.
iii
ÍNDICE
PÁGINA
1. GENERALIDADES. ................................................................................ 1
1.1. INTRODUCCIÓN..................................................................................... 1
1.2. ANTECEDENTES. .................................................................................. 2
1.2.1. ANTECEDENTES DE SERVICIOS DE SALUD ...................................... 2
1.2.2. ANTECEDENTES DE MARKETING DE SERVICIOS ............................. 7
1.2.3. ANTECEDENTES INSTITUCIONALES. ................................................. 8
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ................................................. 10
1.3.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA. ................................................... 10
1.3.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. ..................................................... 22
1.3.3. ANÁLISIS CAUSA Y EFECTO. ............................................................ 22
1.4. OBJETIVOS. ......................................................................................... 22
1.4.1. OBJETIVO GENERAL. ......................................................................... 22
1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ................................................................ 22
1.4.3. ACCIONES DE LA INVESTIGACIÓN. .................................................. 22
1.5. JUSTIFICACIÓN. .................................................................................. 23
1.5.1. JUSTIFICACIÓN TÉCNICA. ................................................................. 23
1.5.2. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA. ........................................................... 24
1.5.3. JUSTIFICACIÓN SOCIAL. .................................................................... 24
1.6. ALCANCES. ......................................................................................... 24
1.6.1. ALCANCE TEMÁTICO. ........................................................................ 24
1.6.2. ALCANCE GEOGRÁFICO. ................................................................... 25
1.6.3. ALCANCE TEMPORAL. ....................................................................... 25
1.6.4. ALCANCE INSTITUCIONAL. ............................................................... 25
1.7. HIPÓTESIS. .......................................................................................... 25
1.7.1. ANÁLISIS DE VARIABLES. ................................................................. 25
1.7.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL. ............................................................... 26
1.7.3. OPERATIVIZACIÓN DE VARIABLES. ................................................. 26
1.7.4. MATRIZ DE CONSISTENCIA. .............................................................. 27
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ........................................................... 28
2.1 CONTENIDO DE LA FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ......................... 29
2.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... 30
2.2.1 Entrevista ............................................................................................. 32
2.2.2 Encuesta .............................................................................................. 34
2.2.3 Investigación documental ................................................................... 39
2.3 MARKETING......................................................................................... 43
2.3.1 Matrices de análisis............................................................................. 45
2.3.2 Marketing de servicios. ....................................................................... 49
2.4 TEORÍA DE DECISIONES .................................................................... 77
2.4.1 Matriz comparativa .............................................................................. 79
2.5 MODELADO Y SIMULACIÓN ............................................................... 80
2.5.1 Simulación ........................................................................................... 83
2.6 ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCCIÓN. ......................................... 87
2.6.1 Recursos humanos ............................................................................. 88
2.6.2 Recursos técnicos o tecnológicos ..................................................... 90
2.7 FINANZAS. ........................................................................................... 91
2.7.1 Indicadores financieros ...................................................................... 94
3. MARCO PRÁCTICO ............................................................................. 97
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO .................................................................. 98
3.2 SITUACIÓN ACTUAL DE LA RED DE SERVICIOS EN SALUD
………….MEGASalud. ........................................................................................ 99
3.2.1 Recopilación de antecedentes de la empresa. ................................. 99
3.2.2 Identificación de la actual estrategia de marketing que usa
………….MEGASalud. ...................................................................................... 113
3.2.3 Definición y medición de indicadores. ............................................. 122
3.3 Alternativas de solución. .................................................................. 123
3.3.1 Identificación de alternativas de solución. ...................................... 123
3.3.2. _...Evaluación de las alternativas de solución. .................................... 124
3.3.3 Selección de la alternativa más adecuada....................................... 125
3.4 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ................................................ 127
3.4.1 Estructura de la propuesta. .............................................................. 127
3.4.2 Estrategia de producto/ servicio. ..................................................... 128
3.4.3 Estrategia de precio. ......................................................................... 134
3.4.4 Estrategia de plaza. ........................................................................... 137
3.4.5 Estrategia de promoción................................................................... 138
3.4.6 Estrategia de evidencia física o experiencia. .................................. 148
3.5 VIABILIDAD DE LA PROPUESTA ..................................................... 154
3.5.1 Demostración de la Hipótesis........................................................... 155
3.5.2 Viabilidad Técnica ............................................................................. 162
3.5.3 Viabilidad Económica ....................................................................... 163
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES....................................... 167
4.1 CONCLUSIONES................................................................................ 167
4.2 RECOMENDACIONES ....................................................................... 168
BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................ 169
ANEXOS
ii
ÍNDICE CUADROS
PÁGINA
CUADRO 1. ...Objetivos específicos y acciones. ............................................. 22
CUADRO 2. ...Operativización de variables...................................................... 26
CUADRO 3. _.Contenido del Fundamento Teórico .......................................... 29
CUADRO.4._..Análisis comparativo de los instrumentos para recopilar
___________..antecedentes de la empresa. .................................................... 31
CUADRO.5._..Análisis del instrumento para recopilar antecedentes de la
__________....empresa. ..................................................................................... 38
CUADRO 6. ..Análisis comparativo de los instrumentos para identificar la
_________......actual estrategia de marketing. ................................................. 44
CUADRO.7. ...Análisis del instrumento para identificar la actual estrategia de
__________.._marketing, definir y medir indicadores. .................................... 49
CUADRO.8. ..Análisis del instrumento para identificar las alternativas de
___________..solución. ..................................................................................... 52
CUADRO.9. ..Análisis del instrumento para establecer la estructura de la
___________..propuesta. ................................................................................... 58
CUADRO.10. Análisis comparativo de los instrumentos para diseñar las
___________..estrategias de precios. ............................................................... 62
CUADRO.11. Análisis comparativo de los instrumentos para diseñar las
____________estrategias de plaza. .................................................................. 66
CUADRO.12...Análisis comparativo de los instrumentos para evaluar y
____________seleccionar las alternativas de solución. ................................. 79
CUADRO.13._Análisis del instrumento para determinar la viabilidad
::::::::::::::::::::técnica. ........................................................................................ 88
CUADRO.14. Análisis comparativo de los instrumento para determinar la
____________viabilidad económica. ................................................................ 93
CUADRO 15. Análisis de la visión y misión ................................................... 103
CUADRO 16. Servicios .................................................................................... 104
CUADRO 17. Diseño de la encuesta ............................................................... 105
CUADRO.18..Actual estrategia de marketing de MEGASalud según las
……………….5P´s ............................................................................................. 120
CUADRO 19. Alternativas de solución. .......................................................... 124
CUADRO 20. Estructura del taller filosofía de MEGASalud. ......................... 129
CUADRO 21. Manual de funciones personal de contacto ............................. 148
iii
ÍNDICE DE TABLAS
PÁGINA
TABLA...1..BOLIVIA- POBLACIÓN EMPADRONADA POR ÁREA, SEGÚN
…………….LUGAR DONDE ACUDE CUANDO TIENE PROBLEMAS DE SALUD,
…………….CENSO 2012 (En número y porcentaje). .......................................... 5
TABLA ..2. BOLIVIA- ESTABLECIMIENTOS DE SALUD POR AÑO, SEGÚN TIPO
-----------..---DE ESTABLECIMIENTO, 2005 – 2012 (En número) ......................... 5
TABLA ..3. La Paz: Lugar donde acude la población cuando tiene Problemas -
-------------…de Salud. ............................................................................................ 6
TABLA ..4. Escala de calificación para el mapa de posicionamiento de la red
…………….de servicios en salud MEGASalud. ................................................ 16
TABLA.. 5. Criterio de Factores para el pocisionamiento de la red de servicios
------.-------..en salud MEGASalud con relación a otros dos centros médicos-.17
TABLA ..6. PRECIO DE CONSULTA. ................................................................. 19
TABLA ..7. Tabulación de datos Preguntas cerradas .................................... 106
TABLA ..8. Tabulación de datos Preguntas 1 ................................................ 106
TABLA ..9. Tabulación de datos Pregunta 4 .................................................. 107
TABLA 10. Tabulación de datos Pregunta 8 .................................................. 107
TABLA 11. Tabulación de datos Pregunta 9 .................................................. 107
TABLA.12..Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas más
________...significativas.................................................................................. 113
TABLA 13. Correlación Significativa de la Matriz FODA. .............................. 115
TABLA-14..Puntuación a la correlación significativa (Valores Absolutos
__________números del 1 al 10). .................................................................... 116
TABLA 15. Valoración Global de la Matriz FODA........................................... 117
TABLA 16. Matriz de identificación de estrategias en base a resultados de la
__________matriz FODA.................................................................................. 118
TABLA 17. Escala de calificación para la matriz de factores ponderados .. 125
TABLA.18..Criterio de Factores ponderados para selección de la mejor
__________alternativa de solución. ................................................................ 126
TABLA.19..Descuento para pacientes de la Red de Servicios en Salud
_________.MEGASalud. ................................................................................... 135
TABLA 20. Descuento para pacientes Cossmil. ............................................ 135
TABLA 21. Descuento para pacientes Caja Petrolera ................................... 136
TABLA 22. Descuento para pacientes Club Tenis La Paz ............................. 136
TABLA 23. Convenios ...................................................................................... 138
TABLA 24. Publicidad redes sociales ............................................................. 147
iv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
PÁGINA
GRÁFICO._1. BOLIVIA- NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE SALUD, --------
--------------------MINISTERIO DE SALUD 2012 ....................................................... 6
GRÁFICO._2. ¿Cada qué tiempo utiliza Ud. servicios médicos? ................... 12
GRÁFICO._3. ¿Conoce de la existencia de la red de servicios en salud ----------
------------------.-MEGASalud? ............................................................................... 13
GRÁFICO._4. ¿Sabe Ud. dónde se encuentra ubicada la red de servicios en --
--------------------salud MEGASalud?” ................................................................... 13
GRÁFICO._5. ¿Conoce Ud. los servicios que ofrece la red de servicios en ----
----------……….salud MEGASalud? ..................................................................... 14
GRÁFICO._6. ¿Cómo se enteró de la existencia de la red de servicios en salud
-----------------..-MEGASalud? ............................................................................... 14
GRÁFICO._7. ¿Cómo calificaría la atención al cliente dentro MEGASalud? . 15
GRÁFICO._8. ¿Estaría Ud. dispuesto a utilizar los servicios que presta ---------
--------------------MEGASalud? ............................................................................... 15
GRÁFICO._9. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una consulta ----------
------…-……….médica? ....................................................................................... 18
GRÁFICO 10. Diagrama de Ishikawa................................................................. 21
GRÁFICO 11. Matriz de consistencia. ............................................................... 27
GRÁFICO 12. Cargo que ocupa en la empresa. ............................................. 107
GRÁFICO 13. Personas que tienen conocimiento del manual de funciones de
------------------.-la empresa. ................................................................................ 108
GRÁFICO 14. Existencia de capacitación en puestos de trabajo ................. 108
GRÁFICO 15. Incentivos percibidos por los trabajadores ............................ 109
GRÁFICO 16. Existencia de motivación en el trabajo ................................... 109
GRÁFICO 17. Comodidad en el ambiente laboral .......................................... 110
GRÁFICO 18. Conocimiento de la filosofía de MEGASalud. ......................... 110
GRÁFICO 19. Actual estrategia de marketing en MEGASalud. ..................... 111
GRÁFICO 20. Información que MEGASalud brinda como medio de publicidad.-
------------------- .................................................................................................... 111
GRÁFICO 21. Estado de la pág. Web. ............................................................. 112
GRÁFICO 22. Localización de MEGASalud. ................................................... 112
v
ÍNDICE DE IMÁGENES
PÁGINA
IMAGEN 1. Página Web de MEGASalud ........................................................... 11
IMAGEN 2. Definición de la visión de MEGASalud. ....................................... 101
IMAGEN 3. Pág. Web- servicios propuesta .................................................... 139
IMAGEN 4. Pág. Web- descripción de los servicios ...................................... 140
IMAGEN 5. Anuncios Facebook propuesto .................................................... 143
IMAGEN 6. Publicidad Instagram .................................................................... 145
IMAGEN 7. Perfil de Twitter propuesto ........................................................... 146
vi
ÍNDICE FIGURAS
PÁGINA
FIGURA 1. ..Tipo de Planes ................................................................................. 9
FIGURA 2. ..Ubicación red de servicios en salud MEGASalud ....................... 19
FIGURA 3. ..Relación de los objetivos con la fundamentación teórica .......... 28
FIGURA 4. ..Mapa conceptual de Metodología de la investigación. ............... 30
FIGURA 5. ..Mapa conceptual de Marketing. .................................................... 43
FIGURA 6. ..Matriz FODA. .................................................................................. 48
FIGURA 7. ..Mapa conceptual Teoría de Decisiones ....................................... 78
FIGURA 8. ..EJEMPLO DE LA MATRIZ COMPARATIVA. ................................ 80
FIGURA 9. ..Mapa conceptual Modelado y Simulación ................................... 81
FIGURA 10. Mapa conceptual Administración de la Producción. .................. 87
FIGURA 11. Mapa conceptual de Finanzas. ..................................................... 93
FIGURA 12. Relación de los objetivos con diseño metodológico .................. 97
FIGURA 13. Logo de MEGASalud ................................................................... 100
FIGURA 14. Ubicación de la empresa ............................................................. 104
FIGURA 15. Diseño de la propuesta. ............................................................. 127
FIGURA 16. Diagrama del modelo en I-think .................................................. 157
FIGURA 17. Ecuaciones del Modelo ............................................................... 158
FIGURA 18. Pacientes de MEGASalud/ mes actual ....................................... 159
FIGURA 19. Valores propuestos ..................................................................... 160
FIGURA 20. Pacientes de MEGASalud/ mes con la propuesta. .................... 161
vii
1. GENERALIDADES.
A continuación se detallan las generalidades del presente trabajo de grado, que son
los conocimientos básicos sobre los que se realizará el trabajo.
1.1. INTRODUCCIÓN.
En un mundo donde se requiere ser rápido, atento e inteligente para poder subsistir
en un mercado que es sumamente competitivo, no se puede dejar escapar
oportunidades ni herramientas que sean de gran importancia para poder acercarse
al cliente (en este caso de los pacientes) saber de las necesidades que tienen y lo
más importante, poder captar la atención de más personas, fidelizarlos y como
consecuencia empezar a obtener más utilidades. Una de la principales
preocupaciones que aqueja el bienestar de la humanidad son las enfermedades,
por lo que instituciones tanto públicas como privadas muestran su preocupación en
la preservación de la salud, presentando alternativas de solución a este problema,
para este fin se crea instituciones de salud que ayuden a prevenir y brindar
asistencia sanitaria, éste es el caso de los hospitales, clínicas y centros de salud.
El utilizar diferentes alternativas como medio de promoción en tema de salud

comienza a crecer en Bolivia, ya que es fundamental para evitar el deterioro de la
salud integral de la población, por tanto, lo que se debe procurar es brindar una
buena atención, antes, durante y después de la consulta médica.
El presente trabajo está orientado a proponer una estrategia de marketing de

servicios que permita mejorar el posicionamiento de marca para la red de servicios
en salud MEGASalud.
La importancia de este trabajo se basa en la necesidad de captar la atención del

cliente y fortalecer su percepción en cuanto al servicio que ofrece MEGASalud, para
contribuir a que divulguen sus percepciones y se sientan satisfechos con el servicio
recibido.
Para tal efecto se realiza el trabajo bajo la modalidad de investigación aplicada,

donde inicialmente se identifican las causas de un bajo número de pacientes en la
red de servicios en salud MEGASalud.
1.2. ANTECEDENTES.
A continuación se muestra información relacionada al tema y a la empresa, misma

que será de utilidad para conocer los antecedentes que se tomarán en cuenta para
la realización del presente trabajo, sobre los cuales se pretende trabajar.
1.2.1. ANTECEDENTES DE SERVICIOS DE SALUD
El derecho a disfrutar del nivel más alto posible de salud física y mental,
ha sido definido por la Constitución de la Organización Mundial de la
Salud (OMS) de 1946, como "un estado de completo bienestar físico,
mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones y
enfermedades". Existe una seguridad social de corto y largo plazo, la
primera se refiere a los servicios de salud y la segunda al sistema de
pensiones para la vejez. 1
1.2.1.1. Niveles de atención en salud.
Los niveles de atención se definen por su capacidad técnica e instalada,

son responsables de la solución de los problemas de salud y deben
trabajar de manera coordinada, complementaria y corresponsable, se
reconocen tres niveles de atención, según su capacidad resolutiva,
descritos en la Norma Nacional de Características de Establecimientos
de Salud.
Los Niveles de atención son un conjunto de Establecimientos de Salud

de acuerdo a su capacidad resolutiva; se clasifican en:
a) Primer Nivel.
Es la unidad básica operativa integral de la Red Funcional de Servicios

de Salud, se constituye en la puerta de entrada al Sistema de Salud, con
el objeto de contribuir a mejorar la calidad de la vida y la situación de
salud de personas, familias y comunidades, mediante las funciones de
1
Organización Mundial de la Salud - Constitución: Principios de la (OPS).
2
atención integral intercultural de salud, docencia asistencial e
investigación, gestión participativa y control social de salud.
b) Segundo Nivel:
Es la instancia de referencia de los establecimientos de primer nivel de

atención en el ámbito de su Red Funcional de Servicios de Salud, de
mayor capacidad resolutiva; ofrece servicios de medicina general,
odontología y especialidades de Medicina Interna, Ginecología y
Obstetricia, Cirugía General, Pediatría, Anestesiología y otras
especialidades de acuerdo al perfil epidemiológico local y avalado
técnicamente por el SEDES según normativa vigente; cuenta con
unidades de apoyo al diagnóstico y tratamiento, recursos humanos,
equipamiento, medicamentos, insumos, estructura física, medios de
transporte y comunicación que le permite prestar servicios de manera
ininterrumpida las 24 horas del día durante los 365 días del año. Aplica
la atención integral intercultural y la gestión participativa y control social
en salud, ejerce funciones de docencia asistencial e investigación, se
articula con el primer y tercer nivel, y la medicina tradicional, mediante el
componente de referencia y contrarreferencia.
c) Tercer Nivel
Es la instancia conformada por hospitales e institutos con mayor

capacidad resolutiva de la Red Funcional de Servicios, su misión es la
de resolver problemas de salud de la persona, familia y comunidad,
ofrece servicios ambulatorios y de hospitalización en especialidades,
subespecialidades, apoyo diagnóstico y tratamiento, funciones de
recursos humanos, equipamiento, medicamentos, insumos, estructura
física, medios de transporte y comunicación que le permite prestar
servicios de manera ininterrumpida las 24 horas del día durante los 365
días del año. Aplica la atención integral intercultural y la gestión
participativa y control social en salud, se articula con el primer nivel (en
3
casos de emergencia), con el segundo nivel, y la medicina tradicional,
mediante el componente de referencia y contrarreferencia. 2
Cada vez más personas son atendidas en establecimientos de salud

según datos obtenidos por el Instituto Nacional de Estadística (INE). De
las personas que fueron empadronadas, 6.178.740, señalaron que
cuando tienen problemas de salud acuden a establecimientos de salud
pública, 4.485.800 utilizan soluciones caseras y 1.783.510 acuden a
médicos tradicionales en ese tipo de situaciones.
El acceso a atención de salud mediante entidades de servicio del sector

público beneficia en mayor medida a habitantes del área urbana (63,1%)
en relación a los que residen en área rural (36,9%), según datos del
Censo de Población y Vivienda 2012, realizado por el Instituto Nacional
de Estadística (INE).
Del total de personas que utilizan soluciones caseras, 62,5% habita área
urbana y 37,5% en área rural y de las personas que acuden a médicos
tradicionales 47,6% viven en área urbana y 52,4% en área rural.
Una persona puede haber atendido su salud en varios lugares.
Entre otras opciones de atención de salud, 4.693.738 acuden a

farmacias o se auto médica, 2.024.244 utiliza las cajas de salud (CNS,
COSSMIL y otras), 1.783.510 a médicos tradicionales, 1.651.061 a
establecimientos de salud privados y 971.663 a seguros de salud
privados.3
2
MINISTERIO DE SALUD y DEPORTES, Norma Nacional de Caracterización de Establecimientos
de Salud de Primer Nivel, Publicación 284, Pág.21.
3
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE).
4
TABLA 1. BOLIVIA- POBLACIÓN EMPADRONADA POR ÁREA, SEGÚN
LUGAR DONDE ACUDE CUANDO TIENE PROBLEMAS DE SALUD, CENSO
2012 (En número y porcentaje).
TOTAL URBANA RURAL
LUGAR DONDE ACUDE TOTAL % TOTAL %
Caja de Salud ( CNS, COSSMIL, otras) 2024244 1683244 83,2 341000 16,8
Seguro de Salud Privado 971663 836188 86,1 135475 13,9
Establecimiento de Salud Público 6178740 3901060 63,1 2277680 36,9
Establecimiento de Salud Privado 1651061 1361550 82,5 289511 17,5
Médico tradicional 1783510 849640 47,6 933870 52,4
Soluciones Caseras 4485800 2801958 62,5 1683842 37,5
Farmacia o se Auto medica 4693738 3481642 74,2 1212096 25,8
FUENTE: Elaborado por Instituto Nacional de Estadística.
1.2.1.2. Establecimientos de salud
De acuerdo a la información del Ministerio de Salud, desde el año 2005 al 2012, el

número de establecimientos de salud en el país se incrementó en 24,5%, es decir,
de 2.870 a 3.574. En el año 2012, de los establecimientos de salud existentes en el
país, 46,8% (1.671) se catalogó como centros de salud, 44,9% (1.604) puesto de
salud y 8,3% (66) hospitales de tercer nivel.4
TABLA 2. BOLIVIA- ESTABLECIMIENTOS DE SALUD POR AÑO, SEGÚN TIPO

DE ESTABLECIMIENTO, 2005 – 2012 (En número)
TIPO DE 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

ESTABLECIMIENTO
BOLIVIA 2.870 3.017 3.145 3.233 3.320 3.428 3.481 3.574
Puesto de Salud 1.412 1.431 1.500 1.520 1.549 1.606 1.606 1.604
Centro de Salud 1.218 1.319 1.374 1.438 1.500 1.539 1.589 1.671
Hospital Básico 182 209 211 214 212 221 224 233
Hospital General 33 34 35 35 34 34 34 38
Instituto 25 25 25 26 25 28 28 28
FUENTE: Elaborado por Ministerio de Salud – Instituto Nacional de Estadística.
Según la Encuesta de Hogares 2012, del total de establecimientos de salud de

Tercer Nivel, 66 son hospitales generales o institutos especializados; cantidad que
muestra incremento de 13,8%, en relación al año 2005. El número de
establecimientos de salud de Segundo Nivel aumentó en 28,0%, en el período
señalado, de 182 en 2005, a 233 en 2012.
4
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE).
5
GRÁFICO 1. BOLIVIA- NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE SALUD,
MINISTERIO DE SALUD 2012
Segundo Nivel233 Tercer Nivel 66

6% 2%
Primer Nivel 3276

92%
Primer Nivel 3276 Segundo Nivel233 Tercer Nivel 66
FUENTE: Elaborado por Ministerio de Salud – Instituto Nacional de Estadística.
La situación en cuanto a acceso y calidad de servicio de salud parece haber

mejorado, según información proporcionada por el Programa de Coordinación en
Salud Integral (PROCOSI)5. (Ver anexo 8).
En cuanto a la ciudad de La Paz se cuenta con los siguientes datos:
TABLA 3. La Paz: Lugar donde acude la población cuando tiene Problemas

de Salud.
LUGAR DONDE ACUDE LA POBLACIÓN CUANDO TIENE PROBLEMAS HABITANTES

DE SALUD
Caja de Salud (CNS, COSSMIL, etc.) 574.579
Seguro de Salud Privado 271.425
Estab. De Salud Público 1.458.266
Estab. De Salud Privado 403.516
Médico Tradicional 535.638
Soluciones Caseras 1.325.484
Farmacia Automedica 1.351.763
FUENTE: Elaborado por Instituto Nacional de Estadística.
Como se puede observar en la Tabla 3 el lugar donde mayor número de personas

acude en casos de problemas de la salud a los Establecimientos de Salud Públicos,
seguidos de las personas que se automedica y de soluciones caseras. Las Caja de
Salud, Médico Tradicional, Establecimientos de Salud Privado y Seguro de Salud
Privado.
5
Programa de Coordinación en Salud Integral (PROCOSI).
6
No se cuenta con registros de redes de servicios de salud similares ya que
MEGASalud es la primera red de servicios de salud multidisciplinaria de rápida
respuesta en la ciudad de La Paz.
1.2.2. ANTECEDENTES DE MARKETING DE SERVICIOS
En la mercadotecnia de servicios, inicialmente existía dificultad por parte

de los investigadores en poder diferenciar los servicios de los bienes,
llegando a la conclusión de que los servicios en realidad no eran
diferentes de los bienes.
Gran parte de la investigación inicial de los servicios trató de

diferenciarlos de los bienes, enfocándolos en cuatro diferencias
genéricas: intangibilidad, heterogeneidad (variabilidad), naturaleza
perecedera de la producción y simultaneidad de la producción y el
consumo.6 Según Christopher H. Lovelock “Aun cuando estas
características todavía se citan comúnmente, han sido criticadas por su
exagerada generalización y hay un creciente reconocimiento de que no
son universalmente aplicables a todos los servicios”.7
“Por tanto, en el estudio de los servicios es necesario un análisis detallado de las

características diferenciales de los servicios. Para Joseph Chias las características
específicas de los servicios son tres”: 8
 La Propiedad: Más que propiedad del producto los clientes compran uso,
actividad o disponibilidad del servicio.
 El Contacto Directo: Entre el prestador y el usuario, existe un contacto directo,
físico y personal, tan sólo limitado por la sesión que el ofertante hace de este
contacto al canal de distribución, aunque las nuevas tecnologías pueden
evitar el cara a cara.
6
W.EARL SASSER, OLSEN Paul y WYCKOFF Daryl, “Management of Service Operations: Text,
Cases and Readings” (Boston : Ally & Bacon, 1978).
7
LOVELOCK H. Chistopher; “Mercadotecnia de Servicios”; Editorial, Pretince Hall
Hispanoaméricana S.A.; México, 1997; Pág. 16.
8
CHIAS Joseph; “ El Mercado son Personas”; Editorial McGraw- Hill; España, 1992; Pág. 4
7
 La Participación del cliente: En servicios, la producción y el consumo son
inseparables, por lo que se considerar al cliente no sólo como consumidor,
sino como elemento activo del proceso de producción y prestación de
servicio.
El servicio es un producto Intangible ya que se tiene un producto inestocable,

impatentable, irrepresentable visualmente en sentido inexplicable, es por esto que
es importante representar al servicio con aspectos como la marca, identidad
corporativa, el personal de contacto.
1.2.3. ANTECEDENTES INSTITUCIONALES.
La red de servicios MEGASalud viene brindando diversos tipos de servicios de salud

en la ciudad de La Paz desde el año 2015 con los mejores estándares de calidad.
Es un proyecto que nace con el propósito de brindar a los pacientes la primera red
de servicios de salud multidisciplinaria de rápida respuesta, buscando satisfacer de
forma integral las necesidades de los pacientes.
En 2016 llevó a cabo un taller de planificación estratégica como respuesta a la

necesidad que tiene la organización para contar con una perspectiva de largo plazo
en su accionar estratégico y de este modo definir su rumbo hacía el 2025, con los
miembros principales de esta organización.
MEGASalud es una red de servicios médicos donde se brinda soluciones integrales

a los problemas de salud de los pacientes y sus seres queridos.
MEGASalud cuenta con profesionales de la salud altamente capacitados cuyas

especialidades han sido obtenidas en Argentina, Chile, España, México y Perú.
1.2.3.1. Taller de Planificación Estratégica
El objetivo general del taller de Planificación Estratégica, fue el de desarrollar los

pilares fundamentales de MEGASalud para los próximos 10 años; esto a partir de
la definición de los principales lineamientos estratégicos que son: Visión, Misión,
Objetivos, Estrategias y Valores institucionales. Los cuales se constituyeron en los
cimientos y la base fundamental de la Cultura Organizacional, como así también del
8
lineamiento básico de la organización a largo plazo, además de ser un factor de
integración dentro de la Sociedad.
Los lineamientos mencionados en el párrafo anterior, se basan en el siguiente

modelo de planes o lineamientos estratégicos:
FIGURA 1. Tipo de Planes
FUENTE: MEGASalud.
En la figura 1 se pueden identificar las diferencias que existen entre planes

estratégicos y operativos; la punta superior representa a la Visión de una
organización, la cual define el rumbo de largo plazo que deben seguir los integrantes
de la organización y también guía, inspira y une al resto de planes que le siguen
más abajo.
Los Planes de largo plazo o estratégicos deberían contemplar como mínimo a la

Misión, Objetivos estratégicos, Estrategias y Políticas. El resto de planes son
denominados de corto plazo y son sustento concreto de corto plazo para la
consecución de los planes estratégicos.
A continuación se muestra las ventajas competitivas identificadas en el taller de

Planificación Estratégica realizado por MEGASalud, esto con el objeto de tener un
panorama de la situación actual.
9
1.2.3.2. Identificación de las Ventajas Competitivas de MEGASalud.
Como resultado del taller realizado se definieron por unanimidad algunas

ventajas competitivas (basado en las fortalezas identificadas de la
organización) que deben ser potenciadas por la organización para
alcanzar un liderazgo competitivo:
• Excelente servicio.
• Resultados y pacientes satisfechos.
• Confianza, seriedad y responsabilidad.
• Comunicación de información en forma acertiva y objetiva, con datos

objetivos y específicos siendo sinceros en la intención de ayudar al
paciente.
• Trabajo en equipo para el análisis de Problemas.
Estas ventajas respaldan la Misión y la Visión planteadas, actualmente

son difícilmente copiables por la competencia y fundamentalmente, son
factores muy valorados por el cliente o paciente. 9
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
A continuación se procede a realizar la identificación del problema y la posterior

formulación del mismo.
1.3.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA.
Se realizó una entrevista estructurada (Ver anexo1) al Lic. Carlos Dávalos, Gerente
Comercial de la red de servicios en salud MEGASalud en 22 de fecha de Julio de
2016, quien dio a conocer que el centro de salud lleva funcionando un año y 6
meses, por lo mismo que no existe un conocimiento sobre el servicio médico que
proporcionan.
9
Taller de Planificación Estratégica MEGASALUD
10
La red de servicios médicos se enfrenta a una competencia en constante
crecimiento, ya que van surgiendo cada vez más especialidades que satisfacen las
necesidades de los pacientes.
Entre los posibles competidores se encuentran todos los centros de salud de la

ciudad de La Paz que comparten las mismas especialidades que MEGASalud (Ve
anexo 13).
Como se puede observar en el anexo 13, estos son algunos centros que conforman
la competencia según la similitud de especialidades ofrecidas en por el servicio.
También dio a conocer que el marketing de su institución tiene falencias, “La

información que aparece en la página WEB está desactualizada y no está
terminada. Provocando que ésta quede obsoleta (Ver anexo 3) donde se puede ver
que la información que se muestra es básica ya que solo se muestran las
especialidades y los médicos no detalla en qué consisten los servicios ni las
direcciones de los diferentes consultorios, solo hace referencia a la oficina
principal.
IMAGEN 1. Página Web de MEGASalud
FUENTE: Página Web MEGASalud.
11
Comentó que hoy en día es indispensable utilizar herramientas para dar a conocer
los servicios a través de la publicidad ya sea en medios escritos, como visuales o
mediante el uso de internet.
Basados en la información obtenida en el taller de Planificación Estratégica

realizado por MEGASalud se procedió a realizar una encuesta, para la cual se tomó
como muestra a 50 personas en la ciudad de La Paz, mayores de 18 años con el
propósito de observar en qué porcentaje el servicio es conocido en el mercado.
Dicha encuesta se realizó en tres puntos de la ciudad que fueron El Prado, en la
zona de Miraflores, Sopocachi y en la Av. Montenegro- San Miguel, lugares que
fueron escogidos porque son cercanos a los diferentes consultorios. Tomando
encuentra que MEGASalud se encuentra ubicado en la calle Gabriel Rene Moreno
esq. Jaime Mendoza bloque k12 Edificio Ciprés piso 1, San Miguel.
A continuación se presenta la información más relevante obtenida de la encuesta

piloto (anexo 2) realizada:
GRÁFICO 2. ¿Cada qué tiempo utiliza Ud. servicios médicos?
20% 14%
Semanal
24% Mensual
22% Trimestal
Semestral
20% Anual
FUENTE: Elaboración propia, en base a encuesta piloto.
Con base en la muestra piloto de 50 personas, del 100% de las personas

encuestadas el 22% utiliza servicios médicos semestralmente, 20% lo hacen de
12
manera trimestral, otro 20% realiza visitas médicas de manera anual, 24% de
manera mensual, un 14% utiliza servicios médicos de manera semanal.
Como se puede observar las personas tienden a utilizar servicios médicos al menos
una vez al mes, ya sea esto por una consulta de rutina, tratamiento o en caso de
emergencia. De manera continua o casual las personas hacen uso de los servicios
médicos, esto visto desde el punto de vista de la Red de servicios medios es una
oportunidad para brindar sus servicios y satisfacer las necesidades.
GRÁFICO 3. ¿Conoce de la existencia de la red de servicios en salud

MEGASalud?
20%
Sí
No
80%
FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta piloto.
Los resultados obtenidos indican que un 20% de la muestra tiene conocimiento de

la existencia de la red de servicios en salud MEGASalud y un 80% dijo no tener
conocimiento de la misma. Teniendo como antecedente que la empresa lleva en el
mercado un tiempo menor a 2 años desde su creación, y que la actual estrategia de
promoción es ineficiente se ve reflejado en el desconocimiento de la misma.
13
GRÁFICO 4. ¿Sabe Ud. dónde se encuentra ubicada la red de servicios en
salud MEGASalud?”
18%
Sí
No
82%
Con respecto a la ubicación de la red de servicios en salud MEGASalud un 18%

tiene conocimiento de la ubicación del centro y un 82% no conoce la ubicación.
GRÁFICO 5. ¿Conoce Ud. los servicios que ofrece la red de servicios en

salud MEGASalud?
20%
Sí
No
80%
Con respecto al conocimiento de los servicios que ofrece MEGASalud dentro del
grupo de personas encuestadas, se tiene que un 20% tiene conocimiento de los
servicios ofrecidos por MEGASalud .y un 80% que desconoce los servicios que se
brinda. Como efecto de la carencia de publicidad que permita llegar a más
personas.
14
GRÁFICO 6. ¿Cómo se enteró de la existencia de la red de servicios en salud
MEGASalud?
20%
10% Recomendación
Internet
70%
Otros
Al estar poco tiempo en el mercado MEGASalud se basó en implementar la

estrategia de boca a boca, utilizando como referencia la satisfacción de sus
pacientes. Cómo se ve reflejado en la encuesta donde un 70% de las personas se
enteraron de la existencia de la red mediante recomendación de otras personas, un
10% de los encuestados indica que se enteró mediante Internet este porcentaje
refleja que el servicio de publicidad mediante internet no está siendo utilizado de
manera óptima y un 20% fue mediante otros medios de publicidad (revista de salud
y Facebook).
GRÁFICO 7. ¿Cómo calificaría la atención al cliente dentro MEGASalud?
0%
10%
20% Muy Buena

Buena
70% Mala
Desconoce
Esta pregunta fue realizada a aquellas personas que respondieron haber utilizado
los servicios de MEGASalud.
15
Respecto a la calificación que darían a la atención al paciente dentro el centro se
tiene un 70% que da una calificación de muy buena, un 20% dice es buena, un 10%
desconoce y un 0 % dice que es mala.
GRÁFICO 8. ¿Estaría Ud. dispuesto a utilizar los servicios que presta

MEGASalud?
20%
Sí
80% No
Un 80% de las personas encuestadas está dispuesto a utilizar los servicios que
presta MEGASalud por las características del servicio que ofrece y un 20% no lo
ve necesario. Para dejar en claro lo que se está estudiando en este trabajo se realizó
una matriz de posicionamiento10 de la red de servicios en salud MEGASalud
contrastando con respecto a otros dos centros de salud que se asemejan en cuanto
a las especialidades que ofrecen (Ver anexo 4 y 5), en base a una calificación como
se muestra a continuación en la TABLA 4.
TABLA 4. Escala de calificación para el mapa de posicionamiento de la red

de servicios en salud MEGASalud.
VALOR VALOR PORCENTUAL ETIQUETA DE VALOR
1 10% Muy bajo

2 20% Bajo
3 30% Medio
4 40% Alto
Total 100%
FUENTE: Elaboración propia
La calificación fue hecha por un representante experto de cada uno de los Centros
de Salud.
10
Esta matriz muestra el posicionamiento de una empresa con respecto a la competencia, donde se
arma una tabla de valoración escogiendo los factores que la empresa considera importantes en cada
uno de sus factores de éxito.
16
TABLA 5. Criterio de Factores para el pocisionamiento de la red de servicios
en salud MEGASalud con relación a otros dos centros médicos.
FACTORES DE
PONDERADOR MEGASalud OXYGENESIS PROSALUD
ÉXITO
Calidad de servicio 0,4 4 1,6 4 1,6 4 1,6

Precio del servicio 0,2 2 0,4 3 0,6 3 0,6
Infraestructura 0,1 2 0,2 3 0,3 3 0,3
Especialidades de
0,2 3 3 4
servicios 0,6 0,6 0,8
Localización 0,1 1 0,1 3 0,3 3 0,3
Total 1 2,9 3,4 3,6
FUENTE: Elaboración propia en base a entrevista realizada a especialistas de cada uno de los
Centros de Salud.
Esta matriz refleja que MEGASalud tiene un bajo posicionamiento de la marca con
relación a los otros centros, demuestra que está en un nivel alto en cuanto a los
aspectos de calidad de servicio y especialidades, pero en cuanto a infraestructura,
precios del servicio y localización se encuentra en desventaja en relación a los otros
dos Centros de Salud.
1.3.1.1. Situación de la red de servicios médicos
Se realizó una entrevista a la Directora Médica, Dra. Jéssica Córdova y al Gerente

Comercial, Lic. Carlos Dávalos para poder determinar cuáles son las principales
causas de que la red de servicios en salud MEGASalud, no goce de un buen
posicionamiento como lo hace la competencia.
 No tienen personal especializado en el área de marketing.

 Las instalaciones se encuentran en una calle poco transitada.
 Pocas herramientas de promoción utilizadas.
Debido a que el centro de salud no cuenta con personal que esté especializado en
marketing, lo cual tiene como consecuencia: perder interés en tener todas las ventas
registradas, emplear promociones limitadas.
17
1.3.1.2. Características de marketing que aplica la red de servicios
MEGASalud.
 Posee una pág. web.
 Realiza publicaciones en Facebook.
 Tiene un contrato con el club Bolívar.
 Los clientes han probado los servicios de la clínica y han quedado lo bastante
satisfechos con ellos como para promocionarlos entre sus conocidos.
1.3.1.3. Identificación de las causas.
Para identificar las causas que provocan que provocan un bajo posicionamiento de
marca de MEGASalud la red de servicios en salud, existen etapas. (Ver anexo 7)
a) Precio
Como se puede observar en el Gráfico 9 según la encuesta realizada y tomando en
cuenta los parámetros de precios por consulta médica por el INE (Ver anexo 9), se
obtuvo que las personas prefieren en su mayoría acceder a servicios médicos que
resulten con precios bajos. Los servicios que presta MEGASalud pueden llegar a
ser más elevados que en otros centros de salud, esto porque cuentan con equipos
modernos y especializados.
GRÁFICO 9. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una consulta

médica?
14%
50%
36% más de100 .-

81-100bs.-
50-80 bs.-
La mayoría de los encuestados con un 50% afirma que preferirían precios bajos,
aunque el 36% de los mismos está consciente de que los precios en cuanto a gastos
médicos no son muy baratos, y un 14% de los encuestados no les importa pagar
precios altos si se trata de recibir un buen servicio.
18
La relación de precios que tiene MEGASalud en relación a la de la competencia es
la siguiente:
TABLA 6. PRECIO DE CONSULTA.
Servicios de Salud Precio por consulta
MEGASalud 150- 200 Bs.-

OXYGENESIS 100 Bs.-
PROSALUD 50 Bs.-
FUENTE: Elaboración propia en base a entrevista.
Existe una gran diferencia entre los precios de MEGASalud con relación a su
competencia, esto es un problema a la hora de captar más pacientes.
b) Experiencia.
Un problema que atraviesa MEGASalud según entrevista realizada es que al no
tener un manual de funciones en el que se especifiquen las políticas bajo el que se
rige el cargo de recepcionista provoca un inadecuado procedimiento, acusando así
molestia en algunos de los pacientes.
c) Plaza.
Uno de los problemas más importantes para MEGASalud representa la distribución
de los consultorios, ya que los mismos se encuentran localizados en tres zonas
diferentes como ser: Sopocachi, Miraflores y la principal es en San Miguel.
Dirección principal: Gabriel Rene Moreno esq. Jaime Mendoza bloque k12 Edificio
Ciprés piso 1, San Miguel.
FIGURA 2. Ubicación red de servicios en salud MEGASalud
FUENTE: Google Maps.
19
Si bien esta red de servicios médicos no cuenta con más de un año y seis meses
de funcionamiento no es de gran ayuda para la imagen de esta que los consultorios
estén dispersos, además de contar con un solo convenio con el Club Bolívar,
limitando la captación de pacientes para la red.
d) Promoción
Según la entrevista realizada al Gerente Comercial (Ver anexo1) dió como resultado
que la clínica posee estrategias poco definidas de marketing, puesto que no
cuentan con personal especializado en esta área.
Dentro de la actual estrategia de marketing está la página Web de la clínica la cual

como se observa (Ver anexo 3) cuenta con información muy básica y limitada
respecto a los servicios ofrecidos. No brinda la información detallada sobre los
servicios que se ofrecen en la misma.
e) Servicio.
Mediante la entrevista realizada a la Directora Médica se pudo comprobar que uno

de los problemas que existe en MEGASalud es el trato del personal de contacto que
no brindan información clara y no diferencian que los pacientes necesitan de un
trato especial ya que acuden en busca de un servicio que les ayude a mejorar un
problema de salud, dando como referencia que la capacitación que actualmente se
brinda es deficiente ya que no brinda los resultados esperados.
A través de la entrevista se pudo evidenciar que uno de los problemas es que la

cultura organizacional y el compromiso del personal de contacto con MEGASalud
no es el esperado.
1.3.1.4. Diagrama de Ishikawa.
A continuación se presenta el Diagrama de Ishikawa (también llamado espina de

pescado), con los datos observados y obtenidos por la entrevista y encuesta
realizadas.
20
GRÁFICO 10. Diagrama de Ishikawa.
21
1.3.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
La actual estrategia de Marketing genera un bajo número de pacientes en la red de
servicios en salud MEGASalud.
1.3.3. ANÁLISIS CAUSA Y EFECTO.
2.1.1.1 Causa.
La actual estrategia de marketing.
2.1.1.2 Efecto.
Bajo número de pacientes en la red de servicios en salud MEGASalud.
1.4. OBJETIVOS.
A continuación se presentan los objetivos y acciones del trabajo en los cuales se

basará el mismo.
1.4.1. OBJETIVO GENERAL.

Diseñar una estrategia de marketing de servicios en salud para incrementar el número
de pacientes en la red de servicios en salud “MEGASalud”.
1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
 Determinar la situación actual de la red de servicios en salud MEGASalud.

 Establecer las alternativas de solución.
 Desarrollar la propuesta.
 Determinar la viabilidad de la propuesta.
1.4.3. ACCIONES DE LA INVESTIGACIÓN.

CUADRO 1. Objetivos específicos y acciones.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES
Recopilar antecedentes de la empresa.
Determinar la situación actual de Identificar la actual estrategia de marketing

la red de servicios en salud que usa MEGASalud.
MEGASalud.
Definir y medir indicadores.
/…
22
…/
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES
Identificar las alternativas de solución.
Establecer las alternativas de

Evaluar las alternativas de solución.
solución.
Seleccionar la alternativa más adecuada.
Establecer la estructura de la propuesta.
Diseñar la estrategia de servicio.
Diseñar la estrategia de precio.

Desarrollar la propuesta
Diseñar la estrategia de plaza.
Diseñar la estrategia de promoción.
Diseñar la estrategia de experiencia.

Demostrar hipótesis.
Determinar la viabilidad de la Determinar la viabilidad técnica.

propuesta.
Determinar la viabilidad económica.

FUENTE: Elaboración propia en base a objetivos específicos.
1.5. JUSTIFICACIÓN.
Con el objeto de avalar el presente trabajo es necesario realizar la justificación

correspondiente del mismo.
1.5.1. JUSTIFICACIÓN TÉCNICA.

En el presente trabajo de grado se aplican conocimientos adquiridos a lo largo de la
formación de la carrera de Ingeniería Comercial, específicamente en el campo del
marketing; la implementación de estrategias de Marketing en Servicios ayudará a
incrementar el número de pacientes en la red de servicios en salud MEGASalud en
la ciudad de La Paz, mejorando la difusión y facilitando a los clientes información
rápida, simple y cómoda.
23
El aporte a la carrera de ingeniería comercial es la aplicación de estrategias de
marketing de servicios en salud para incrementar el número de pacientes.
1.5.2. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA.

Al aplicar las estrategias de marketing de servicios para incrementar el número de
pacientes en la red de servicios en salud MEGASalud, permitirá aumentar las
ganancias para la red.
1.5.3. JUSTIFICACIÓN SOCIAL.

Al aplicar las estrategias de marketing de servicios, MEGASalud tendrá como
consecuencia el incremento en la demanda de pacientes, lo que obligará crecer y a
requerir de más personal especializado, esto generará más oportunidades de empleo.
1.6. ALCANCES.
Para poder delimitar el alcance del presente trabajo a realizar se procederá a la

descripción del mismo.
1.6.1. ALCANCE TEMÁTICO.

 Para determinar la situación actual de la Red de Servicios En salud MEGASalud
se procederá como primer paso a la recopilación de los antecedentes de la
misma, posteriormente se identificarán las principales fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas mediante el análisis FODA de la Red de Servicios
Médicos. Es necesario evaluar la actual estrategia de marketing que se usa, para
ello se analizarán las 5p´s del marketing.
 Es necesario identificar las alternativas de solución apoyados en los enfoques
estratégicos del marketing de servicios. Posteriormente se procederá a
seleccionar la alternativa de solución más adecuada tomando en cuenta un
estudio de mercado y así establecer las alternativas de solución.
 Para desarrollar la propuesta se debe establecer la estructura de la propuesta,
además de diseñar estrategias para cada una de las 5P´s que permitan mejorar
la situación actual de la Red de Servicios En salud MEGASalud mediante
estrategias de marketing de servicios.
 Determinar la viabilidad de la propuesta es muy importante por lo tanto se debe
demostrar la hipótesis utilizando el programa Ithink. También es importante
24
determinar el alcance de la viabilidad técnica a través de los recursos de la
organización y por último determinar la viabilidad económica.
1.6.2. ALCANCE GEOGRÁFICO.
El presente trabajo de investigación se realizará en la ciudad de La Paz, lugar donde

se encuentra la red de servicios en salud MEGASalud.
1.6.3. ALCANCE TEMPORAL.
El trabajo comprende datos históricos retrospectivos desde el año 2014 al 2015, para
realizar una proyección hasta el año 2019.
1.6.4. ALCANCE INSTITUCIONAL.
El presente trabajo se llevará a cabo en la red de servicios en salud MEGASalud, en

la ciudad de La Paz.
1.7. HIPÓTESIS.
Una estrategia de Marketing de Servicios en Salud en base a 5P´s permitirá

incrementar el número de pacientes en la red de servicios en salud MEGASalud.
1.7.1. ANÁLISIS DE VARIABLES.
En función a la hipótesis se identificaron las siguientes variables:
2.1.1.3 Variable independiente.
Estrategia de Marketing de Servicios en Salud en base a 5P´s.
2.1.1.4 Variable dependiente.
Número de pacientes en la Red de Servicios en Salud.
2.1.1.5 Variable moderante
MEGASalud
25
1.7.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL.
Mediante este punto se pretende describir la variable con el fin de evitar diferentes
interpretaciones, y así tener un concepto claro que facilite la comprensión del presente
trabajo.
1.7.2.1. Variable independiente.

Estrategia de Marketing de Servicios en Salud en base a 5P´s.
Las estrategias de marketing de servicios en salud se definen como un plan de acción
de una organización encaminado a crear y mantener una ventaja competitiva
mediante la aplicación de 5P´s del marketing de servicios, es decir, para cada uno de
ellos definir los elementos de las estrategias, servicio, precio, plaza, promoción,
experiencia.
1.7.2.2. Variable dependiente

Número de pacientes.
El número de pacientes hace referencia a la cantidad de personas que busca
servicios médicos, donde son examinadas o son tratadas para mejorar alguna su
condición de salud y son atendidas por un especialista. El número de pacientes que
utilizan los servicios de salud son la variable clave ya que son los consumidores
directos de los servicios de salud.
1.7.3. OPERATIVIZACIÓN DE VARIABLES.

A continuación se muestra el cuadro 2 con la operativización de variables.
CUADRO 2. Operativización de variables.
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR

Servicio % del personal que conoce la
Filosofía MEGASalud.
Precio Número de descuentos.
INDEPENDIENTE
Estrategia de Plaza Número de convenios.
Marketing en Salud. Promoción Número campañas publicitarias
que realizan al año.
Experiencia o Número de capacitaciones al
evidencia física. personal de contacto.
/…
26
…/
DEPENDIENTE Cantidad de pacientes

Número de pacientes que acuden a Número de pacientes/ Mes.
en la Red de MEGASalud.
Servicios en Salud.
1.7.4. MATRIZ DE CONSISTENCIA.

GRÁFICO 11. Matriz de consistencia.
PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS
ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS EN SALUD PARA INCREMENTAR EL
NÚMERO DE PACIENTES EN LA RED DE SERVICIOS EN SALUD “MEGASalud”
Una estrategia de
Diseñar una estrategia marketing de
La actual estrategia
de Marketing de servicios en salud en
de marketing.
servicios en Salud. base a 5P´s.
PARA PERMITIRÁ
LIMITA
Incrementar el
El número de pacientes Incrementar el número
número de
en la red de servicios de pacientes en la red
pacientes en la red
en salud de servicios en salud
de servicios en
MEGASALUD. “MEGASALUD”.
salud
MEGASALUD.
FUENTE: Elaboración propia en base al problema, objetivos e hipótesis planteados.
27
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
En este apartado se describe la fundamentación teórica que permitirá el desarrollo del

presente Trabajo de Grado en términos conceptuales.
Para facilitar el desarrollo de la fundamentación teórica, se ha construido la figura 3

donde se muestra la relación de los objetivos con la mencionada fundamentación
teórica.
FIGURA 3. Relación de los objetivos con la fundamentación teórica

posicionamiento de marca de la red de servicios en salud “MEGASALUD
Diseñar una estrategia de marketing de servicios en salud para mejorar el
Determinar la Metodología de la Investigación.

situación actual de
la red de servicios
en salud
MEGASALUD. Marketing.
Marketing.
Establecer las
alternativas de
solución.
Teoría de decisiones.
Desarrollar la
Marketing.
propuesta.
Modelado y Simulación.
Determinar la
viabilidad de la Administración de la Producción.
propuesta.
Finanzas.
FUENTE: Elaboración Propia en base a los objetivos del trabajo.
28
2.1 CONTENIDO DE LA FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
En el cuadro 3, se muestran los elementos del diseño de la investigación

contemplados en objetivos específicos, acciones y la fundamentación teórica a
utilizar para el cumplimiento del objetivo general:
CUADRO 3. Contenido del Fundamento Teórico

OBJETIVOS ACCIONES FUNDAMENTACIÓN
ESPECÍFICOS TEÓRICA
Determinar la Recopilar antecedentes de la Metodología de la
situación actual de empresa. investigación.
la red de servicios Identificar la actual estrategia de Marketing
en salud marketing que usa MEGASalud.
MEGASalud. Definir y medir indicadores. Marketing
Identificar las alternativas de Marketing
Establecer las solución.
alternativas de Evaluar las alternativas de Teoría de decisiones
solución. solución.
Seleccionar la alternativa más Teoría de decisiones
adecuada.
Establecer la estructura de la Marketing.
propuesta.
Diseñar la estrategia de servicio. Marketing.
Diseñar la estrategia de precio. Marketing.
Desarrollar la Diseñar la estrategia de plaza. Marketing.
propuesta
Diseñar la estrategia de Marketing.
promoción.
Diseñar la estrategia de Marketing.
experiencia.
Demostrar hipótesis. Modelado y
Determinar la simulación.
viabilidad de la Determinar la viabilidad técnica. Administración de la
propuesta. producción.
Determinar la viabilidad Finanzas.
económica.
FUENTE: Elaboración Propia
29
2.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La metodología de la investigación es una disciplina de conocimiento

encargada de elaborar, definir y sistematizar el conjunto de técnicas,
métodos y procedimientos.
Orienta la manera en que se va a enfocar una investigación y la forma

en la que se va a recolectar, analizar y clasificar los datos, con el objetivo
de que los resultados tengan validez y pertinencia, y cumplan con los
estándares de exigencia científica. 11
En el presente trabajo de grado se emplea metodología de la investigación para

la obtención y recopilación de la información, así como también para la selección
de las mejores alternativas.
FIGURA 4. Mapa conceptual de Metodología de la investigación.
FUENTE: Elaboración propia en base a ZEGARRA Verástegui Justiniano, 4 Formas de

elaborar tesis y proyecto de grado.
Como se puede observar en la figura 4 la Metodología de la Investigación ofrece una

serie de herramientas que serán de ayuda para logra algunos de los objetivos
11
GARZA MERCADO, Ario. Manual de técnicas de investigación para estudiantes, 7ma Edición,
México, Editorial Harla, 1998. Pág. 8
30
específicos en el trabajo de investigación, éste se divide en tres áreas las cuales son:
Método de investigación, Técnicas de investigación y finalmente Conocimiento
científico. El presente trabajo se centra en el área de Técnicas de investigación en las
que se sub divide en Información primaria y secundaria.
A continuación en el cuadro 4, se hace una comparación entre los instrumentos para
recopilar antecedentes de la empresa, analizando sus ventajas, desventajas y su
aplicación en el trabajo de investigación.
CUADRO 4. Análisis comparativo de los instrumentos para recopilar

antecedentes de la empresa.
INSTRUMENTO VENTAJAS DESVENTAJAS USO
Facilitan la recopilación de Se necesita una buena elección del
información y no se necesitan universo y de las muestras
muchas explicaciones ni una utilizadas.
Cuestionario
gran preparación para aplicarlos.
Evitan la dispersión de la
La interpretación y el análisis de los
datos pueden ser muy simples si el
X
información, al concentrarse en cuestionario no está bien
preguntas de elección forzosa. estructurado o no contempla todos
los puntos requeridos.
La elaboración de preguntas Alto costo de preparación.
son seguras para los que van a Los que responden pueden no estar
responder. de acuerdo con las preguntas

Entrevista Fácil de administrar y evaluar. dichas por el analista.
estructurada Es muy compleja en la Un alto nivel en la estructura no
información dada a conocer. puede ser adecuado para las
Se necesita un limitado tiempo personas.
de entrenamiento para el
analista.
El analista puede llegar a ser Puede existir información extraña.
más flexible en las preguntas. El análisis de la entrevista puede
El analista se profundiza en ser tan largos que no alcanzan a

Entrevista no áreas más comunes de la tener interpretación.
estructurada entrevista. Tomo tiempo extraer los resultados
Puede tener más información en de aquella información.
las aéreas que no se pensaron
fueran importantes.
Una de las mayores ventajas de Se pierde, un elevado número de
este instrumento, es que no se cuestionarios, cuando son enviados
necesitan personas preparadas por correo.
para la recogida de información. Las respuestas pueden estar

El cuestionario se puede enviar afectadas por el cambio de humor o
Encuesta por correo, con una simple carta estado general.
de presentación. Solo es adecuado para
Las respuestas pueden ser más determinadas personas.
meditadas, al no exigirse tiempo Contestarlo implica cierto nivel de
en la realización, además de comprensión y expresión, además
existir mayor libertad de del dominio de técnicas de
expresión. respuestas
31
2.2.1 Entrevista
Es la acción de tomar contacto con la persona que posee la información
con objeto de sostener una conversación con objeto de sostener una
conversación que permita obtenerla, su resultado depende del grado de
comunicación y confianza que se alcance con el entrevistado.12
Si la entrevista persigue el objetivo de adquirir información acerca de las

variables de estudio, el entrevistador debe tener clara la hipótesis de
trabajo, las variables y relaciones que se quieren demostrar de forma tal
que se pueda elaborar un cuestionario adecuado con preguntas que
tengan un determinado fin y que son imprescindibles para esclarecer la
tarea de investigación.
El éxito que se logre en la entrevista depende en gran medida del nivel

de comunicación que alcance el investigador con el entrevistado; la
preparación que tenga el investigador en cuanto a las preguntas que
debe realizar, la estructuración de las mismas, la fidelidad a la hora de
transcribir las respuestas y el nivel de confianza que tenga el
entrevistado sobre la no filtración en la información que él está
brindando; así como la no influencia del investigador en las respuestas
que ofrece el entrevistado. Las preguntas deben redactarse de manera
directa clara y con un lenguaje sencillo no rebuscado ni ambiguo. 13
2.2.1.1 Tipos de entrevista

Según el fin que persigue con a entrevista, esta puede estar o no estructurada
mediante un cuestionario previamente elaborado.
a) Entrevista no estructurada
Las entrevistas no estructuradas por lo general implican conversaciones

menos formales, y la parte de preguntas y respuestas de la entrevista es
generalmente más espontánea.
12
ZEGARRA VERÁSTEGUI, Justiniano. 4 Formas de elaborar tésis y proyecto de grado, 3ra
Edición, Bolivia, Escuela Militar de Ingeniería, 2012, Pág. 31
13
http://metodología02.blogspot.com/p/técnicas-de-la-investigación.html (20/09/2016)
32
La entrevista no estructurada puede proveer una mayor amplitud de
recursos con respecto a los otros tipos de entrevista de naturaleza
cualitativa. El esquema de preguntas y secuencia no está prefijada, las
preguntas pueden ser de carácter abierto y el entrevistado tiene que
construir la respuesta; son flexibles y permiten mayor adaptación a las
necesidades del investigación y a las características de los sujetos,
aunque requiere de más preparación por parte de la persona
entrevistador, la información es más difícil de analizar y requiere de más
tiempo.
b) Entrevista estructurada
La entrevista estructurada es un proceso de entrevista formal, donde las
preguntas se crean con antelación; están cuidadosamente preparadas,
en ellas las preguntas y respuestas están prefijadas, es decir, el
entrevistador formula las cuestiones tal cual están escritas y el
entrevistado tiene que contestarlas según las opciones o alternativas de
respuesta. La secuencia y la redacción de las preguntas son
prefijadas y deja poca libertad al entrevistador para introducir
modificaciones, las respuestas se pueden clasificar y analizar con mayor
facilidad. Este tipo de entrevistas tiene como inconveniente la
imposibilidad de profundizar en los temas. 14
Como se muestra en el cuadro 4, uno de los instrumentos escogidos para recopilar

antecedentes de la empresa es la entrevista mediante la cual se pretende obtener
información. Para iniciar se realizará una entrevista no estructurada ya que así
se podrá conocer de manera general los problemas y la situación de la empresa,
posteriormente se realizará entrevistas estructuradas que vayan dirigidas a la
directiva de MEGASalud para obtener información específica del problema.
14 http://tecnologíaedu.us.es/formate/curso/modulo9/413tiposdeentrevista.htm (20/09/2016).
33
2.2.2 Encuesta
Es una técnica de adquisición de información que aplica un cuestionario
previamente elaborado a un grupo que representa a toda la población, este grupo
se constituye en la muestra de estudio. 15
En la encuesta a diferencia de la entrevista, el encuestado lee

previamente el cuestionario y lo responde por escrito, sin la intervención
directa de alguna persona que colabora en la investigación. Una vez
confeccionado el cuestionario, no se requiere de personal calificado a la
hora de hacerla llegar al encuestado. Cuenta una estructura lógica,
rígida, que permanece inalterada a lo largo de todo el proceso
investigativo.16
2.2.2.1 Pasos para realizar una encuesta

La encuesta requiere seguir una serie de pasos para su óptima realización, estos
son:
a ) Determinar los objetivos de la encuesta

En primer lugar se debe determinar los objetivos de la encuesta, estos se
establecen en función a la razón por la que se ha decidido realizarla.
b) Determinar la población o universo a estudiar
Una vez establecido los objetivos, se procede a determinar la población
o universo a estudiar, esto se refiere a identificar el conjunto de personas
con características similares de las cuales se desea obtener información
que permita, una vez analizada, cumplir con los objetivos de la encuesta.
c) Determinar la información requerida
Una vez determinada la población o universo a estudiar, se procede a
identificar la información a recolectar. Esta debe permitir cumplir con los
objetivos de la encuesta.17
15 ZEGARRA VERÁSTEGUI, Justiniano. 4 Formas de elaborar tesis y proyecto de grado, 3ra

Edición, Bolivia, Escuela Militar de Ingeniería, 2012, Pág. 37
16 GARZA MERCADO, Ario. Manual de técnicas de investigación para estudiantes, 7ma
Edición, México, Editorial Harla, 1998. Pág. 183.
17
http://www.crecenegocios.com/como-hacer-una-encuesta-paso-a-paso/ (20/09/2016)
34
d) Diseñar el cuestionario
Este paso consiste en formular las preguntas adecuadas, las cuales
permitan obtener la información requerida.
Lo usual en un cuestionario es que permita obtener diferentes tipos de
información, por lo que suele incluir diferentes tipos de preguntas. Al
momento de diseñar las preguntas del cuestionario, éstas pueden ser
cerradas o abiertas.
Las preguntas cerradas son preguntas en donde los encuestados solo
pueden escoger determinadas alternativas. Mientras que las preguntas
abiertas permiten que el encuestado conteste las preguntas con sus
propias palabras.
Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rápidas de contabilizar
y procesar, y fáciles de analizar; mientras que las preguntas abiertas
consumen bastante tiempo en ser contabilizadas y procesadas, y son
más difíciles de analizar; pero tienen la ventaja de permitir obtener
conclusiones importantes que no se podrían obtener al utilizar solamente
preguntas cerradas, por lo que a pesar de no utilizarse mucho, siempre
es recomendable combinarlas con las cerradas.
e) Determinar la población a estudiar
Este paso consiste en determinar quiénes serán las personas a
encuestar, es decir, las personas de las cuales se obtendrá la
información requerida.
f) Determinar el número de encuestas (tamaño de muestra)
En necesario determinar el número de encuestas que se va a realizar,
es por eso que en este paso se calcula el número representativo del
grupo de personas que se quiere estudiar mediante la fórmula de la
muestra, que se verá más adelante.18
g) Recolectar la información
Una vez diseñado el cuestionario, se procede a recolectar o recoger la
información requerida; es decir, a hacer efectiva la encuesta. Para ello
18
Ibíd.
35
se debe determina previamente quienes serán los encargados de
realizar las encuestas, los lugares y el momento en el que se realizarán.
h) Contabilizar y procesar la información
Una vez recolectada la información, se procede a contabilizarla y a
procesarla de tal manera que pueda ser fácilmente analizada.
i) Análizar la información
Finalmente, una vez contabilizada y procesada la información, se
procede a analizarla e interpretarla, y a obtener las conclusiones
correspondientes. Los resultados de cada pregunta del cuestionario
deberían permitir obtener conclusiones, pero también el conjunto de
resultados de todas las preguntas debería permitir obtener conclusiones
generales.19
2.2.2.2 Cálculo del tamaño de la muestra

La muestra es, en esencia, un subgrupo de la población. Es un
subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en
sus características al que se llama población. Con frecuencia se habla
de muestra representativa, muestra al azar, muestra aleatoria como si
con los simples términos se pudiera dar más seriedad a los resultados.
En realidad, pocas veces se puede medir a toda la población, por lo que
es necesario obtener una muestra o seleccionar una muestra, y se
pretende que esta sea un reflejo fiel del conjunto de la población.20
A continuación se observa la fórmula para el cálculo de la muestra con población
Infinita:
𝑍 2 ∗𝑝∗𝑞
𝑛= (1)
𝑒2
Donde:
19
Ibíd.
20
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto, FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y BAPTISTA LUCIO, Pilar.
Metodología de la Investigación. Colombia 2da Edición. McGraw-Hill. 1998. Pág. 207
36
n = Tamaño de muestra
Z = Probabilidad estadística
p = Probabilidad de éxito, porcentaje que ocurra un fenómeno
q = Probabilidad de fracaso, implica la no ocurrencia del fenómeno e =

Error máximo permitido
Por otra parte se observa a continuación, la fórmula para la

determinación de la muestra con población finita:
𝑍2 ∗𝑝∗𝑞
𝑛= (2)
𝑒2
Donde:
n = Tamaño de muestra
Z = Probabilidad estadística
N = Tamaño de población
p = Probabilidad de éxito, porcentaje que ocurra un fenómeno
q = Probabilidad de fracaso, implica la no ocurrencia del fenómeno e =

Error máximo permitido21
2.2.2.3 Tipos de muestra

Básicamente se categoriza las muestras en dos grandes ramas: las muestras
probabilísticas y las muestras no probabilísticas o determinísticas. 22
a) Muestras probabilísticas
En las muestras probabilísticas todos los elementos de la población

tienen la misma posibilidad de ser escogidos y se obtienen
definiendo las características de la población y el tamaño de la
21
Ibíd.
22
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto, FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y BAPTISTA LUCIO, Pilar.
Metodología de la Investigación. Colombia 2da Edición. McGraw-Hill. 1998. Pág. 176
37
muestra, y por medio de una selección aleatoria o mecánica de las
unidades de análisis.
b) Muestras no probabilísticas o determinísticas
En las muestras no probabilísticas, la elección de los elementos no

depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las
características de la investigación o de quien hace la muestra. Aquí
el procedimiento no es mecánico ni con base en fórmulas de
probabilidad, sino que depende del proceso de toma de decisiones
de un investigador o de un grupo de investigadores y, desde luego,
las muestras seleccionadas obedecen a otros criterios de
investigación.
Elegir entre una muestra probabilística o una no probabilística
depende de los objetivos del estudio, del esquema de investigación
y de la contribución que se piensa hacer con ella.23
En el presente trabajo, se recurrirá a encuestas dirigidas hacia la población de la
ciudad de La Paz. El tamaño de la muestra estará elaborado mediante la fórmula
para poblaciones infinitas, cabe destacar que se realizarán tanto preguntas
abiertas como preguntas cerradas, esto con el fin de alcanzar un mayor nivel de
confiabilidad sobre las respuestas de los encuestados.
A continuación en el cuadro 5, se hace un análisis del instrumento para evaluar y
recopilar antecedentes de la empresa, análizando sus características y su
CUADRO 5. Análisis del instrumento para recopilar antecedentes de la

empresa.
INSTRUMENTO CARACTERÍSTICAS USO

Ahorro de tiempo y esfuerzos.

Investigación Aumento de conocimientos.
documental Facilidad de adquisición de datos de información.
Posibilita que las afirmaciones o conclusiones que se generan pueden
ser verificadas.
23
Ibíd.
38
2.2.3 Investigación documental
Una vez explicado qué es un documento y qué es la información, se
pasara a revisar la literatura sobre el tema que se va investigar. La
revisión de la literatura consiste en detectar, obtener y consultar la
bibliografía y otros materiales de utilidad para los propósitos de la
investigación; es decir, para extraer y recopilar información relevante y
necesaria para la investigación. Ésta debe ser selectiva, o sea, tratar de
evitar el “hábito coleccionista” así como la “búsqueda a ciegas”. Como
no existe una guía que indique qué documentos son importantes y cuáles
no lo son, lo fundamental es tener presente la finalidad de la
investigación para evitar el fenómeno “bola de nieve”, que en palabras
de Ander-Egg quiere decir que “un documento remite a otro y así
sucesivamente, con lo cual se pueden encontrar pistas interesantes o
quedar ‘ahogado’ y ‘aplastado’ por el afán de recopilar todo”. Entre la
vasta gama de material documental que existe, mencionamos algunos
de los que pueden cambiar de acuerdo a las circunstancias que rodean
la problemática de investigación, así se tiene:
 Documentos históricos
 Documentos estadísticos (local, regional, nacional e internacional)
 Informes y estudios
 Memorias y anuarios documentos oficiales
 Archivos privados
 Documentos personales
 Prensa (diarios, periódicos, semanarios, revistas, etc.)
 Documentación indirecta
 Documentos gráficos (fotografías, películas, pintura, etc.)
 Documentos orales (discos, grabaciones magnetofónicas, etc.)
Éstas son conocidas o denominadas como fuentes de información. 24
24
https://www.academia.edu/3752017/Investigaci%C3%B3n_documental-Gu%C3%ADa_pr
%C3%A1ctica (19/09/2016).
39
Una vez que se ha elegido nuestras probables fuentes de información,
el siguiente paso que se sugiere es llevar a cabo la revisión de la
literatura. A partir de esto, las preguntas que nos surgen son: ¿para qué
hacer una revisión de la literatura?, y, ¿qué objeto tiene llevarla a cabo?.
Se debe hacer una revisión de la literatura para tomar en cuenta lo que

ya se ha hecho (no olvides que no se trata de descubrir el hilo negro) y
así proponer, cambiar, modificar o simplemente verificar los
conocimientos que deseamos llevar a cabo. Pero se está adelantando.
Al revisar lo que existe sobre el tema de investigación tenemos entre
otros propósitos fundamentales los siguientes:
 Informar sobre lo que se dice o ha dicho del tema o problema en

cuestión.
 Proporcionar una orientación inicial que permita una mejor
formulación y delimitación del problema.
 Economizar esfuerzos; es decir evitar la búsqueda de datos e
información ya obtenidas, no investigar lo que ya está investigado.
Ahora escribe en cinco renglones y con tus propias palabras sobre por
qué revisar la literatura que existe sobre el tema de investigación que se
ocupa.
Una vez que se ha discernido sobre lo anterior, es conveniente clasificar

la información en documentos primarios, secundarios y terciarios. Todos
los documentos dan alguna información, pero no toda es relevante para
lo que se necesita o se quiere hacer. De esta manera, los documentos
primarios son aquellos documentos originales, que proporcionan datos
25
de primera mano; por ejemplo:
 Libros
 Publicaciones periódicas
 Informes científicos y técnicos
 Informes de organismos internacionales
25
Ibíd.
40
 Actas de congresos y simposios
 Tesis, monografías
 Normas
 Documentos gráficos, etc.
Los documentos secundarios proporcionan datos sobre cómo y dónde

hallar documentos primarios, es decir dónde se encuentra información.
Entre otros se puede mencionar:
 Boletines o revistas de resúmenes bibliográficos; los famosos

abstracts que contienen resúmenes de artículos y otras
publicaciones.
 Catálogos que contienen descripciones bibliográficas, con
información suficiente para acceder a documentos escritos.
 Repertorios y directorios en donde encontramos listas de
organizaciones, instituciones y personas que puedan suministrar
información.
 Pies de página de libros o artículos y ensayos o cualquier
publicación.
Por último, los documentos terciarios u obras de referencia y consulta

generales, como suelen llamarle algunos autores. Éstos tratan de obras
que abarcan temas diversos, dentro de los cuales pueden encontrarse
referencias a cuestiones que son de interés para la investigación. Se
puede mencionar, entro otros, los siguientes: 26
 Enciclopedias
 Diccionarios
 Tesaur
 US: Éstos son listas de términos afines, normalizados de acuerdo
con un lenguaje documental.
 Atlas
 Guías
26
Ibíd.
41
 Almanaques
 Bibliografías por autor, temáticas, anotadas, exhaustivas,
selectivas, etc.
 Biografías y diccionarios biográficos
 Memorias, etc.
Primero es importante que se tome en cuenta que no siempre se pueden

localizar todos los documentos en un solo lugar o que no todos están
disponibles. Para ello hay que plantearse algunas estrategias para
obtener tal o cual información, y que veremos más adelante. Las fuentes
documentales o de información son las entidades y centros
especializados en proporcionar información, entre los que se encuentra:
 Archivos
 Bibliotecas
 Centros de información
Para estar al día con las nuevas tecnologías incluiremos la Internet

Antes de ir directamente a esos lugares es bueno que sepamos qué
son, cómo están constituidos y cómo obtener la información que
buscamos.27
Uno de los instrumentos que se utilizará para recopilar antecedentes de la empresa
es la Investigación documental que es necesaria para realizar un análisis de los
tipos de centros que existe en la ciudad de La Paz, donde se realiza el servicio
médico de diferentes especialidades, las estrategias que emplean para brindar un
mejor servicio y datos históricos de MEGASalud.
27
Ibid.
42
2.3 MARKETING
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes".
FIGURA 5. Mapa conceptual de Marketing.
MARKETING
Proceso de Matrices de Objeto de Marketing de servicios Tipos de Nuevas

mercadeo análisis estudio del marketing tendencias
marketing
1°Fase: Servucción Enfoques Marketing Marketing

mercadeo EFI Clientes estratégicos social
internacional
estratégico
EFE
Intangibles Marketing Marketing
2°Fase: FODA Trabajadores Las 7p´s digital relacional
mezcla de
mercado Variables Green
marketing Marketing
Accionistas holistico
Inseparables
3°Fase: Estratégias en
ejecución base a las 7p´s Marketing
del Sociedad Perecederos directo
programa
Estratégia Marketing
de servicio estratégico
4°Fase:
control
Neuromarketing
Estratégia de
precio
Estratégia de
plaza
Estratégia de
promocón
Estratégia de
experiencia
Estratégia de
proceso
FUENTE: Elaboración propia en base a https://emprendesgagoa.wordpress.com/2012/08/01/las-7-ps-del-

marketing/(20/09/16).
43
Como se puede observar en la figura 5, el Marketing ofrece herramientas que serán de
ayuda para logra algunos de los objetivos específicos planteados en el trabajo de
investigación, éste se divide en cinco áreas las cuales son:
Proceso de mercado, matrices de análisis, objetivo de estudio del marketing, tipos de
marketing, nuevas tendencias y finalmente Marketing de servicios. En esta última área
se centrará el presente trabajo en la que se subdivide en cuatro áreas de las cuales se
utiliza: Estrategias en base a las 5p´s, las matrices de análisis, estrategia de
posicionamiento de marca y en servucción.
A continuación en el cuadro 6, se hace una comparación entre las distintas matrices de

análisis, analizando sus ventajas, desventajas y su aplicación en el trabajo de
investigación, que ayudarán a identificar la actual estrategia de marketing de
MEGASalud.
CUADRO 6. Análisis comparativo de los instrumentos para identificar la actual
estrategia de marketing.
La matriz EFI es un instrumento Al elaborarla es necesario aplicar
que sirve para formular juicios intuitivos, por lo que el
estrategias. Resume y evalúa las hecho de que esta técnica tenga
Matriz EFI
fuerzas y debilidades más
importantes dentro de las áreas
apariencia de un enfoque
científico no se debe interpretar
X
funcionales de un negocio y como si la misma fuera del todo
además ofrece una base para contundente y si no conoces a
identificar y evaluar las fondo la organización, puedes
relaciones entre dichas áreas. tener como resultado una
percepción subjetiva de la realidad
y tomar decisiones erradas.
La matriz de evaluación de los La desventaja que presenta esta
factores externos (EFE) permite matriz, es que cada uno de los X
a los estrategas resumir y elementos considerados,
evaluar información económica, corresponden a un momento
Matriz EFE
social, cultural, demográfica, determinado del tiempo, de modo
ambiental, política, tal que las variables analizadas
gubernamental, jurídica, podrían modificarse y cambiar las
tecnológica y competitiva. condiciones de los valores
obtenidos.

Esta es una matriz que permite La desventaja que presenta esta
determinar 4 tipos de matriz es que demanda mucho
Matriz FODA estrategias: FO, FA, DO, DA. tiempo.
/…
44
…/

Su propósito es generar Ya que la recolección de
estrategias factibles, pero no datos internos de la empresa
Matriz FODA
seleccionar cuales de ellas son y externo no son fáciles de
las estrategias a utilizar. recolectar y por lo tanto son
costoso.
FUENTE: Elaboración propia en base a https://gerenciaestrategicaumb.wikispaces.com/file/view/
COMOELEGIRESTRATEGIAS.pdf.
2.3.1 Matrices de análisis

Las matrices de análisis estratégico son instrumentos para la gestión que
incluyen elementos del análisis interno y externo. Generalmente son
representaciones gráficas o visuales que reflejan los factores más
importantes para seleccionar el tipo de estrategia más apropiada en función
de los objetivos establecidos, las circunstancias del entorno y los recursos
o capacidades de la empresa. Las matrices se caracterizan por ser cuadros
de doble entrada, que combinan factores internos de la organización con
los externos pertenecientes al sector o industria donde se opera. La
creación y utilización de matrices se debe a grandes firmas consultoras
Garrido (2006).
Garrido (2006) enfatiza que las matrices tienen una función de diagnóstico
y no deben ser consideradas como criterios de decisión, ya que la
información sobre la que se construyen es parcial, limitada y subjetiva, en
la medida en que proviene de la información que los competidores han
querido mostrar o de la información que se hace pública y por tanto no
refleja las verdaderas debilidades ni los recursos con que cuentan en
realidad.28
28
http://datateca.unad.edu.co/contenidos/204580/actividad_cuatro_leccion_evaluativa_no.1/modulo%
20unidad%20uno/leccin_3_matrices_de_anlisis_estratgico.html (21/11/2016).
45
2.3.1.1 Matriz FODA.
Según Fred David29 una herramienta de análisis que puede ser

aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, que esté
actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo
que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de
estudio (persona, empresa u organización) permitiendo de esta manera
obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar
decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones
sobre la forma en que el objeto estudiado será capaz de afrontar los
cambios y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a
partir de sus fortalezas y debilidades internas.
Para comenzar un análisis FODA se debe hacer una distinción crucial entre
las cuatro variables por separado y determinar qué elementos
corresponden a cada una.
a) Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la
empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la
competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que
se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
b) Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos,
favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que
actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
c) Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición
desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece,
habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.
29
Op. Cit. DAVID. Pág. 221.
46
d) Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y
que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la
organización. 30
La matriz FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a
desarrollar cuatro tipos de estrategias: De fuerzas y oportunidades,
estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y
amenazas y estrategia de debilidades y amenazas. Las cuales se
relacionan para evaluar el estado actual de la institución y posteriormente
tomar decisiones.
a) Estrategias fuerzas – oportunidades (FO):
Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar las oportunidades
externas. Todas las empresas siguen una estrategia según David31 de (DO
– FA – DA) para colocarse en una situación donde puedan aplicar
estrategias FO, cuando una empresa tiene debilidades importantes,
luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas, cuando enfrenta
amenazas importantes, tratará de evitarlas para concentrarse en
oportunidades.
b) Estrategias debilidades – oportunidades (DO):
Pretende superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades
externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una
empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichas
oportunidades.
c) Estrategias fuerzas – amenazas (FA):
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas, esto no quiere decir que una
organización siempre debe enfrentar las amenazas del entorno externo.
30
Ibíd.
31
Ibíd.
47
d) Estrategias debilidades – amenazas (DA):
Son tácticas defensivas que pretende disminuir las debilidades internas y
evitar las amenazas del entorno.
La matriz FODA sigue ocho pasos según David32 los cuales se
desarrollan a continuación:
 Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa.
 Hacer una lista de las amenazas externas clave de la empresa.
 Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la empresa.
 Hacer una lista de las debilidades internas clave de la empresa.
 Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y
registrar las estrategias FO resultantes de la celda adecuada.
 Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y
registrar las estrategias DO resultantes en la celda adecuada.
 Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y
registrar las estrategias FA resultantes en la celda adecuada.
 Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y
registrar las estrategias DA resultantes en la celda adecuada.
FIGURA 6. Matriz FODA.
FORTALEZAS – F DEBILIDADES – D
ANOTAR FORTALEZAS ANOTAR LAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES - O ESTRATEGIA FO ESTRATEGIAS DO

ANOTAR LAS USAR LAS FORTALEZAS SUPERAR LAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES PARA APROVECHAR LAS APROVECHANDO LAS
OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES
AMENAZAS – A ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

ANOTAR LAS AMENAZAS USAR LAS FORTALEZAS REDUCIR LAS DEBILIDADES Y
PARA MITIGAR LAS EVITAR LAS AMENAZAS
AMENAZAS
FUENTE: Elaboración propia en base a FRED R. David. Conceptos de administración estratégica. 5ed.
México DF, Prentice Hall, 1997. Pág. 222.
En una matriz FODA su propósito consiste en generar estrategias alternativas viables,

pero no en seleccionar y determinar que estrategias son mejores, no todas las
32
Ibid.
48
estrategias desarrolladas en una matriz FODA serán seleccionadas para su aplicación
y posterior toma de decisiones.
A continuación en el cuadro 7, se hace un análisis del instrumento para identificar las

distintas estrategias de marketing basadas en las 5p´s, analizando sus características
y su aplicación en el trabajo de investigación.
CUADRO 7. Análisis del instrumento para identificar la actual estrategia de
marketing, definir y medir indicadores.

El modelo ampliado de las 5ps se adaptaba mejor a la industria de servicios
y a los entornos intensivos del conocimiento.
LAS 5 P´S
De las 3p nuevas, las dos primeras (personas, proceso) corresponden a
factores explícitos y la tercera (evidencia o prueba física) a un factor implícito.

La gran novedad del modelo más actual (5ps), frente al tradicional (4Ps), es
la consideración del aspecto humano, junto al servicio y al entorno físico, lo
que confiere especial trascendencia a las políticas de recursos humanos de
una organización.
marketing/
2.3.2 Marketing de servicios.

La clave de la rentabilidad a largo plazo en cualquier actividad profesional es la creación
de un servicio que satisfaga las necesidades y deseos de los clientes, que facilite el
intercambio y les proporcione un valor.33
2.3.2.1 Las 5P´s.

Estos servicios se crean a través de la interacción de un conjunto de
herramientas que se conoce como combinación del Marketing.
El Mix de Marketing Extendido de Booms y de Bitneres una herramienta de

estrategia del Marketing que amplía el número de variables controlables que
propone el modelo original de plan de Marketing de 4p´s a 5 p´s
a) Producto/ servicio
b) Precio
33
https://es.scribd.com/doc/45078295/Marketing-de-Servicios-Las-7p-s.(18/09/2016).
49
c) Plaza
d) Promoción
e) Experiencia
f) Proceso34
a) Producto/ servicio.
Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son
el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un
desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del
cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o
almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto,
pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes.
Las personas son importantes, particularmente en el marketing de los
servicios, porque estos son intangibles y los clientes están buscando
evidencias tangibles para determinar su valor o calidad.
Las personas asociadas con el servicio, como el médico, la enfermera, el
abogado o el consultor.
 Esto también se determina observando a otros clientes.

 Algunos pacientes prefieren acudirá a los médicos que atienden solo a
individuos semejantes a ellos
 Una paciente puede preferir a una médica porque cree que una mujer
comprenderá mejor sus necesidades.
b) Precio.
Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para obtener
el producto junto con todos los costes no financieros como el tiempo y el
esfuerzo, entre otros.
Un médico suele cobrar un determinado honorario por una visita a su consulta.
Los pacientes pueden pagar menos si el coste es parcialmente cubierto por
34
El Marketing de Servicios Profesionales, Philip Kotler, Thomas Hayes,Paul, Bloom, Pag. 24.
50
un seguro. Sin embargo el paciente quizá tenga otros costes aparte del dinero
pagado
 Costes de conducir a través de la ciudad para llegar a la consulta
 Tiempo que pasa sentado en una sala de espera atestada de pacientes y
llenar una serie de complicados formularios.
 Desde el punto de vista del paciente, todos estos factores aumentan los
costos de visitar ese médico.
c) Plaza.
El término Plaza viene del inglés Place pero es más utilizado como canal,
distribución, cadena de distribución, ubicación o cobertura.
d) Promoción.
Incluye aquellas actividades que destacan los méritos del servicio y persuaden
a los mercados objetivos de adquirirlo.
La clave es asegurar que las formas de promoción estén debidamente
integradas, de modo que todas comuniquen los mismos mensajes y la misma
imagen.35
e) Experiencia.
No es tan evidente como los productos porque los servicios son
inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar, como
ocurren con los servicios de un abogado o un consultor de gestión.
Los clientes suelen buscar otros indicios de la calidad del servicio que desean
obtener.
Puede ser la prueba física del edificio y el mobiliario de una empresa. Por lo
general, no esperamos que un abogado que trabaja para grandes compañías
tenga un bufete ubicado en una galería de tiendas y su mobiliario de oficina
compuesto por sillas de plástico y un revistero con algunos números de
People.
35
El Marketing de Servicios Profesionales, Philip Kotler, Thomas Hayes,Paul, Bloom, Pag. 24-25.
51
El mensaje es que el servicio que recibirán los clientes potenciales no estará
en consonancia con sus necesidades de facilitar una transacción importante,
como una fusión empresarial. 36
Cada uno de estos los instrumentos se utilizará para identificar la actual estrategia de
marketing de servicios que posee MEGASalud permitirán identificar cuáles son las
falencias que tiene MEGASalud en cada una de estas áreas.
Las 5P´s explicadas antes ayudarán a definir y medir los indicadores del trabajo,
proporcionando parámetros que permitan tener en claro cuál es la situación MEGASalud
y poder enfocarse en las áreas en las que se necesita mejorar.
A continuación en el cuadro 8, se hace un análisis del instrumento para identificar las
alternativas de solución.
CUADRO 8. Análisis del instrumento para identificar las alternativas de solución.

Las cinco características de los servicios: Intangibilidad, Heterogeneidad,
Enfoques Inseparabilidad de producción y consumo, Perecibilidad y Propiedad.
estratégicos del También se buscará señalar los problemas resultantes de estas
marketing
servicios.
de características y desarrollar algunas decisiones estratégicas que pueden 
tomarse para resolver los problemas ocasionados por las mismas.
FUENTE: http://www.imur.com.uy/imur/wp-content/uploads/2013/03/RAM-34.pdf (18/09/2016).
2.3.2.2 Enfoques estratégicos del marketing de servicios.

Para poder entender respecto a los enfoques estratégicos del marketing
de servicios es necesario conocer las estrategias de servicio. Las cuales
se presentan a continuación.
a) Intangibilidad
La diferencia fundamental, entre los servicios y los productos físicos es la
intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, sentidos, probados o
tocados como los productos físicos. Este concepto puede subdividirse de
la manera siguiente:
 Servicios que proporcionan intangibles puros.
 Servicios que dan un valor agregado a un tangible.
36
El Marketing de Servicios Profesionales, Philip Kotler, Thomas Hayes,Paul, Bloom, Pag. 25-26 y 27.
52
 Servicios que ponen a disposición un tangible.
Los servicios no pueden ser estoqueados, transportados o revendidos. El
consumidor necesita probar el servicio antes de comprenderlo; al contrario
del producto que puede verse y hasta ser probado antes de comprarse. Los
servicios son intangibles siendo difícil la percepción y mentalización del
mismo.
La esencia del servicio es intangible, aunque la performance sea apoyada
por los elementos tangibles y los servicios sean consumidos y no poseídos.
Principalmente en aquellos basados en las personas, el comprador posee
un sentimiento de riesgo, porque no existe ninguna garantía, al contrario de
lo que ocurre con los productos dónde puede haber contratos, garantías,
etc.
El servicio, por su naturaleza intangible, así como algunos productos, se
seleccionan por la reputación, por la indicación de profesionales o de
amigos y por los resultados de la satisfacción de experiencias, en lugar de
un examen físico y su evaluación es muy subjetiva y una tarea cualitativa.
Esta posición se confronta con aquellas declaraciones que indican la
imposibilidad de evaluar un servicio como si fuera un producto tangible. 37
Como los servicios pueden tornarse obsoletos se convierte en una
necesidad ética que cualquier comprador o cliente en general, necesitan
ser informados sobre ello, debido al riesgo de esta obsolescencia. El
servicio, es una acción o una performance, que no puede transportarse, por
ello, el consumidor necesita ser traído para el sistema de entrega o el
sistema llevado hasta el consumidor.
Saber trabajar y dar énfasis a los aspectos tangibles de un servicio es una
función de marketing. La intangibilidad de los servicios hace con que los
aspectos tangibles pasen a ser importantes y tangibilizar el servicio se
convierte en una ventaja.
37
Marketing de servicios: las características de los servicios y su influencia, R@M Revista digital de
Administración y Marketing del IMUR, pag. 8.
53
Algunas evidencias tangibles que pueden administrarse son: la atmósfera
física, las comunicaciones y el precio.
El ambiente físico da una idea, al consumidor, de cómo será el servicio. Las
comunicaciones son otra forma de evidenciar el servicio, y las mismas
vienen de la propia compañía y de otros grupos interesados: la publicidad,
el boca - oído, la señalización, las tarjetas personales, la apariencia de los
vendedores o funcionarios en general. Esas comunicaciones proporcionan
pistas ciertas o equivocadas del servicio.
La tercera evidencia es el precio. El establecimiento del costo y del precio
final es una dificultad de los servicios. El precio de los servicios es más
basado en el valor, determinado por la percepción del consumidor y por la
competencia que en el propio costo, y además tendrá implicaciones en la
percepción de la calidad. El precio de los servicios basados en las personas
presenta muchas implicaciones. Por ejemplo, si un consultor decide bajar
un precio, ciertamente enfrentará dificultades para aumentarlo después y si
su precio es muy bajo quizás su servicio no inspire la confianza necesaria.
Otro elemento crítico de los servicios, debido a la intangibilidad, es la
reputación de la empresa y de los vendedores. Por ello es importante
construir una imagen organizacional fuerte como forma de diferenciarse en
el mercado.38
b) Heterogeneidad.
El servicio puede variar de empresa prestadora para empresa prestadora,
de consumidor para consumidor y de día para día. Este hecho, la no-
estandarización, es una diferencia entre los productos y servicios,. La
heterogeneidad de los servicios está vinculada al hecho de que existe una
variabilidad en la ejecución y performance de los servicios, lo que dificulta
obtener la estandarización. Esa dificultad ocurre por la incapacidad del
productor de ofrecer una calidad y performance consistente, y se puede
decir que cada experiencia es única, impidiendo la estandarización. La
38
Ibíd.
54
búsqueda de la calidad en las empresas de servicio experimenta
dificultades al intentar entender y controlar el mismo, porque los servicios
son performances, y especificaciones de calidad uniforme raramente
pueden establecerse. La calidad puede cambiar de día para día porque
diferentes empleados realizan el servicio o porque la habilidad y la
disposición de los empleados varían, por ello la empresa no puede estar
segura que si el servicio brindado al consumidor es consistente con lo
planificado y comunicado. Las dos actitudes que las compañías pueden
adoptar para controlar la calidad son las siguientes:
 Invertir en selección y capacitación del personal buscando dar al
proveedor del servicio mejores condiciones de responder
adecuadamente a cada situación de consumo. Esta acción se une a la
característica de inseparabilidad que se examinará más adelante.
 Intentar monitorear la satisfacción del consumidor a través de
investigaciones, sistemas de sugerencias, sistemas de quejas, etc.
Aunque la dificultad existe en el control de la calidad de los servicios por
la heterogeneidad, la flexibilidad es una ventaja debido a esta
característica. 39
La clave es determinar en qué circunstancias la personalización debe
aparecer y en qué circunstancias le corresponde a la a estandarización
aparecer. Contrariamente a lo dicho algunos autores sostienen que la llave
para el éxito está en la industrialización, porque la capacidad de decidir de
los empleados es enemiga del orden, de la estandarización y de la calidad.
c) Inseparatibilidad
En las empresas de servicio, la producción, el consumo y el uso ocurren
simultáneamente y frecuentemente en el mismo lugar geográfico. Una
consecuencia de esto es que la empresa está integrada en el proceso del
uso pudiendo controlarlo totalmente y se puede agregar que el cliente
39
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR, 2012.
55
participa como un recurso de la producción. Se puede afirmar que
normalmente, el servicio primero se vende para luego ser producido y
consumido simultáneamente. Muchos servicios exigen la participación
directa del consumidor en el acto de la producción, permitiendo la influencia
de este en el resultado final de la transacción. Entre la empresa de servicio
y el consumidor existe un alto grado de contacto y el conocimiento, la
habilidad y la cooperación del consumidor influyen en el costo del servicio
prestado. Esa interacción, empresa - consumidor, crea incertidumbres por
el productor. La interacción introduce complicaciones en el proceso de
prestación del servicio, mediante la alteración de la conducta humana e
interferencias en la comunicación interpersonal. También, la interacción,
genera las incertidumbres para la empresa en lo qué se refiere al tiempo
del proceso productivo, a la calidad del producto y a la satisfacción de las
necesidades de los consumidores. El grado de involucramiento del
consumidor dificulta la posibilidad de ofrecer un servicio consistente. La
persona que realiza el servicio, representa la empresa al explicar y
promover los servicios. Esto genera una preocupación constante en las
empresas por el poco control que ellas tienen sobre el contacto personal.
Una solución para eso está en el establecimiento de un proceso de
selección y capacitación. 40
Otras consecuencias de la característica de inseparabilidad son las
siguientes: pueden existir otros consumidores involucrados en la
producción del servicio - ya sea como simples observadores o
influenciadores- y que los servicios normalmente no pueden producirse en
masa. Otras estrategias para la solución de los problemas ocasionados por
la característica de inseparabilidad son las siguientes:
 Capacitación del personal de contacto.
 Gerenciamiento de los consumidores.
 Empleo de múltiples locales de atención.
40
Ibíd.
56
 Planes de servicios flexibles.
 Mensajes claros para el consumidor en el proceso de servicio.
d) Caducidad
La caducidad de los servicios viene de la imposibilidad de ser estoqueados.
Esta imposibilidad es que los vuelve perecederos y, es por este hecho que
las compañías se preocupan por las fluctuaciones de la demanda. Existen
dos acciones para sincronizar oferta y demanda: a través de la alteración
de la demanda o por el control de la oferta.
Las acciones para alterar la demanda son:
 El uso de precios reducidos en los periodos de demanda baja;
 Desarrollar la demanda mediante, por ejemplo, la oferta de paquetes
especiales como lo efectúan los hoteles. Debe tenerse cuidado con
esta acción, porque muchas veces se toman los periodos de demanda
baja para acciones de acondicionamiento de equipos o desarrollo de
programas de capacitación de personal.
 El desarrollo de servicios complementarios como, por ejemplo, la
primera bebida gratuita para quién llega hasta cierta hora a un bar; la
creación de un sistema de reservas también es una manera muy
utilizada, sirviendo, igualmente, como forma de pre-venta del servicio.41
Las acciones para controlar la oferta pueden ser las siguientes:
 Tener empleados en horario parcial. Se contrata los empleados según
la necesidad en los momentos de mayor demanda;
 Aumentar la eficiencia, ejecutando en los periodos de mayor demanda
las tareas necesarias para el logro del servicio en sí mismo y utilizando
otros periodos para desarrollar las actividades de apoyo.
 Aumentar la participación del consumidor. Cuanto mayor la
participación de este, menor el trabajo del productor del servicio. Esta
41
Ibíd.
57
acción involucra riesgos vinculados a la disminución del control y si
existe falta de disposición del consumidor a participar.
 Dividir las capacidades con otra empresa, como, por ejemplo, dividir el
alquiler con otro.
 Invertir previendo expansiones futuras. Por ejemplo: un hotel que deja
un espacio libre para construir nuevos apartamentos pensando en una
expansión futura del establecimiento.
Algunas malas formas de conseguir una mejor sincronización de la
oferta y de la demanda pueden ser el de aumentar erróneamente el tipo
de capacidad o inalterar algunos elementos.
e) Propiedad
Una diferencia básica entre los servicios y los productos tangibles son que
el pago de los servicios es hecho por el uso, acceso o alquiler de los
elementos y no por la propiedad total de éstos. Esta característica es la
menos discutida en la literatura. 42
El implementar los enfoques estratégicos del marketing de servicios ayudará a definir
las alternativas de solución que se puede implementar. Ya que mediante éstas
detectarán problemas y se darán soluciones respecto a estas estrategias.
A continuación en el cuadro 9, se hace un análisis del instrumento para establecer la
estructura de la propuesta.
CUADRO 9. Análisis del instrumento para establecer la estructura de la

propuesta.
Estrategia de Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los
marketing de relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de
servicios en
base a las 5P´s.
marketing, marketing mix o mezcla

comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de
marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para
los servicios.
FUENTE: Elaboración propia en base a https://prezi.com/709-pfb2u-_6/los-servicios-de-las-7-ps-de-
marketing/ (19/09/2016).
42
Ibíd.
58
2.3.2.3 Estrategia de marketing de servicios en base a las 5P´s.
“La función del marketing de servicios es mucho más amplia que las actividades del
departamento de marketing tradicional ya que requiere una cooperación más estrecha
entre los vendedores y aquellos responsables de las operaciones y de los recursos
humanos”.43
La mezcla de marketing tradicional hace referencia a la combinación de

cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una
empresa.
Estos elementos son: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.
Sin embargo, hay tres razones más por las cuales se requiere una
adaptación para los servicios.
La mezcla original del marketing se preparó para industrias

manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de
intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de
cliente principal pueden ser fundamentales.
La mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las

necesidades del sector servicios debido a las características propias de los
mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)Las dimensiones de la
mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el
marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos
esenciales para la generación y entrega del servicio. 44
43
Ibíd.
44
MANUAL DEL INSTRUCTOR MARKETING DE SERVICIOS –MS,Pág.26.
59
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla
revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing
de los servicios.
Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una

combinación final de siete elementos, los que son: Producto, Precio, Plaza,
Promoción, Personal, Evidencia física y Procesos.
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin

tener en cuenta su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente
hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes
de una mezcla de Marketing.45
Tomando en cuenta que anteriormente se desarrolló la teoría de las p´s, se pude

decir que esta estrategia permitirá establecer cuáles son las mejores alternativas
de acuerdo al uso de marketing de servicios en base a las 5P´s.
diseñar las estrategias de producto/ servicio.
CUADRO 10. Análisis comparativo de los instrumentos para diseñar las
estrategias de producto/ servicio.

El concepto de Los servicios ofrecidos se deben No siempre se puede depender de
beneficio del basar en las necesidades y los beneficios de consumidor.
consumidor: beneficios buscados por
consumidores y usuarios.

El concepto de El servicio debe ir seguida de la El no tener bien definido el propósito
servicio: traducción de dicho concepto en y el tipo de servicio, además de los
una oferta de servicio y en el beneficios de los clientes puede
diseño de un sistema de entrega provocar problemas.
del servicio.
marketing/
2.3.2.4 Producto/ servicio.

Comprender el servicio como producto, y las dimensiones de los factores por
45
Ibíd.
60
los cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier
organización de servicios.
Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de
los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los
beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta:
 La gama de servicios ofrecidos
 La calidad de los mismos y
 El nivel al que se entrega.
 También se necesitará prestar atención a aspectos como:
 El empleo de marcas
 Garantías y
 Servicios post-venta.46
La combinación de esos elementos puede variar considerablemente de
acuerdo al tipo de servicios prestado.
a) El concepto de beneficio del consumidor:
Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicólogos.
A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el
concepto del servicio. La clarificación, elaboración y traducción del concepto
de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden
servicios.
Los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios
buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios
pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no
expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir
dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo
que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad.
46
MANUAL DEL INSTRUCTOR MARKETING DE SERVICIOS-MS- Unidad Temática N°2: Estrategia de
Marketing de Servicios,, Ecole Carcon, Pag.19.
61
Los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias
buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o
cambios en los hábitos de consumo del servicio.
Existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios
al deducir medidas cualitativas basadas en el consumidor sobre la importancia
de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los
cambios en su importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a
cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que el consumidor, en cierto sentido,
ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades
ofrecidas.47
b) El concepto de servicio:
Este concepto es la definición de lo que ofrece la organización de servicios en
base a los beneficios buscados por los clientes. Es decir, en qué negocio se
está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho
concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega
del servicio. Es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta
del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de
posicionamiento.
La estrategia producto- servicio permitirá definir qué clase de servicio se pretende
dar y que este esté acorde a las necesidades del mercado, y cumpla con la calidad.
diseñar las estrategias de precios.
estrategias de precios.

Precios Fijación de precios de costo más margen. Mantiene en un margen de
basados en Sumar un margen de utilidad estándar utilidad estándar.
costos más el costo del servicio. Mayor certeza
con respecto a sus costos.
/…
47
Ibíd.
62
…/
Precios Con la Comunicación consigues tres Estos cuentan con un
orientados al objetivos fundamentales: informar sobre margen corto de beneficio.
mercado las características y cualidades de tu
producto / servicio, persuadir sobre su
uso y recordar que sigues existiendo 
Basadas en el Ofrecer una combinación perfecta de El no determinar el
valor calidad y buen servicio a un precio verdadero
aceptable servicio.
valor del x
Versiones menos costosas
marketing/(08/11/2016).
2.3.2.5 Precio
La comercialización de servicios, como en ninguna otra parte, exige con mayor
necesidad, imaginación y habilidad administrativa a la hora de fijar los precios.
Los servicios son de extrema caducidad y generalmente no se pueden
almacenar y además la demanda varía mucho con frecuencia. Todas estas
características influyen en los precios para complicar la situación aún más.
El cliente puede posponer la compra o incluso llevar a cabo algunos servicios
el mismo (reparaciones al automóvil y a la casa) por el factor precio.
Las decisiones sobre precio son de importancia capital en la estrategia de
marketing, tanto para las de consumo como para servicios.
Un estudio exploratorio a unas 40 empresas medianas, manufactureras y de
consumo, detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable
de marketing más importante y la de mayor frecuencia para tomar de
decisiones.
Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio
de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales
y de marketing.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a
basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como
ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay
tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. 48
48
Ibíd.
63
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente,
pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La
influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la
situación del mercado que se esté considerando.
a) Precios basados en costos
 Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los
precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a
esta categoría. los precios se relacionarán más con la capacidad y
voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
 Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del
consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen
modesto.
b) Precios orientados al mercado
 Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la
participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.
 Orientados al cliente: Establecidos en relación con las actitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos pueden variar para
permanecer en armonía con los precios.
En los precios basados en los costos el problema más importante es
establecerlo en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear tácticas de precios:
a) Precios diferenciales o flexibles:
Consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad
de pago de los clientes.
Utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que el mercado sea
susceptible de segmentación sobre la base de un precio, haya baja posibilidad
de reventa o de reasignación de un servicio a otro y un mínimo resentimiento
del cliente hacia la práctica. Es una de las prácticas más comunes en el sector
servicios, denominándose como "precio convenido".
64
Cuando se usan precios diferenciales los clientes pueden demorar sus
compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a
esperar descuentos como una característica regular de una oferta de
servicio.49
Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren

emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los
clientes independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago.
b) Precios discretos: El precio queda dentro de un nivel de competencia.
Ejemplo: Compras puede ordenar productos por un valor de hasta diez mil
bolivianos sin requerir aprobación.
c) Precios de descuento: Se presentan en casi todos los mercados y tienen

por finalidad constituir una recompensa, aliente la producción y el
consumo del servicio, o sirva como instrumento promocional.
d) Estas reducciones erosionan los márgenes disponibles para el productor
del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.
e) Precios de distracción: Se presenta cuando se publica un precio básico
bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una
imagen de estructura de precios bajos.
f) Precios garantizados: Se presentan solamente si se garantizan ciertos
resultados.
g) Precios para mantener un precio alto: Se utiliza cuando los consumidores
asocian el precio de un servicio con su calidad y se persigue una posición
de alto precio y alta calidad.
h) Precios de artículos de promoción: Cobrar un precio reducido para el
primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de
un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un
49
Ibíd.
65
precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes
se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha
establecido ese tope.
i) Precios de comprensión: Similar a los precios de distracción, se cita un
precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente
superiores.50
j) Alineación de precios: Los precios no sufren variación pero la calidad,
cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. La diferenciación
de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de
detectar para los clientes.
Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias
existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la
situación en el mercado.
La fijación de precios para servicios, es una combinación de buena gerencia, experiencia,
ensayo y error, intuición y buena suerte.
El determinar la estrategia de precios nos permitirá determinar el precio al cual equilibrará
y se logrará la utilidad buscada y un precio accesible de consulta para los pacientes.
diseñar las estrategias de plaza.
CUADRO 12 Análisis comparativo de los instrumentos para diseñar las

estrategias de plaza.
Diferenciación de servicio: Buscando Una desventaja de una
expandir los negocios a costos de estrategia de crecimiento
inversión relativamente bajos; limitado es que los competidores
Estrategia de
crecimiento,
Desarrollo de mercado: Permite
conquistar nuevos mercados con los
pueden ser capaces de ganar
cuota de mercado adoptando su x
mismos servicios, dentro de costos propia estrategia de crecimiento
compatibles con los beneficios rápido. Generalmente es más
deseados, conquistando una fácil expandirse a un mercado
significativa expansión en los joven, con pocos jugadores o
negocios. ninguno, que robar cuota de
mercado a un competidor que ya
se ha establecido
/…
50
Ibíd.
66
…/
Diversificación: Es sin duda una Se la emplea especialmente en
estrategia intrépida, pero en algunos mercados altamente competitivos
casos indispensables para
supervivencia en mercados altamente
Diversificación. competitivos.
la
x
Esta ventaja permite que se llame la
atención de los clientes en nuevos
mercados.
Alianzas Es importante elegir cual será la Muchas veces esto es algo
estratégicas. ubicación de este punto que permita decisivo en el éxito o fracaso de
dirigirse al mercado meta al que están cualquier plan de
enfocados los esfuerzos de la mercadotecnia.
compañía. 
FUENTE: Elaboración propia en base a http://mercantilizate.blogspot.com/2013/07/estrategias-de-
distribucion-plaza-en-el.html. (08/11/2016).
2.3.2.6 Estrategia de Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,
tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal,
entrega, distribución o cobertura).
Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que
ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre
se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos51
a) Alianzas estratégicas
Las alianzas con otras compañías son un gran apalancamiento para llegar a
nuevos clientes. Sin embargo, es algo que requiere más cuidado del que
habitualmente se le presta.
Una alianza no es enviar un correo electrónico ofreciendo los servicios o

poniéndose a la orden. No es ofrecer comisiones por recomendar una
empresa. Una alianza para que funcione y se desarrolle debe tener unos
cimientos más profundos.
51
Ibíd.
67
Crear alianzas con otras compañías que se dirigen al mismo mercado objetivo
y que no son competencia directa tiene varias ventajas.
 Productos o servicios complementarios
Su cliente apreciará que se le recomiende empresas confiables que le puedan
ayudar con lo que no se provee. Lo conveniente que es cuando un médico le
recomienda otro de una especialidad complementaria o que su asesor legal le
pueda recomendar un asesor contable o de comercio exterior.
 Generación de referidos
Evidentemente el mayor beneficio es exponerse a clientes potenciales

calificados con el respaldo y la introducción de un tercero, tomando prestada
la confianza y reputación del aliado con el mercado. Sin embargo este es el
punto final, no el de partida. Sólo después de haber afianzado la relación y
verificado que se genera valor mutuo, la generación de referidos será el
siguiente paso natural.
 Puntos comunes
Cosas como la reputación comercial, el posicionamiento percibido, la forma
de hacer negocios y un mercado objetivo común son aspectos que facilitan la
convergencia. Que comercialicen productos complementarios no significa que
compartan la misma filosofía comercial.
Compañías con sus mismas necesidades estarán más dispuestas a aliarse
que aquellas que tienen la vida resuelta y no están interesadas en asociar su
nombre con un tercero. En otras palabras, un aliado potencial debe percibir
que usted le genera igual o mayor valor que el que él le puede generar a usted.
 Calidad en vez de cantidad
Enfóquese en dos o tres aliados clave con los que se genere valor
mutuamente. Aquí no se busca tráfico de una página a la otra, eso no es una
alianza. Se busca relaciones de largo plazo que fortalecen la reputación,
mejoran la percepción de la compañía e incrementan el valor entregado a los
clientes.
68
 Aborde un aliado como un cliente potencial
Un aliado requiere el mismo nivel de cuidado, educación y dedicación que un
cliente potencial. Es un proceso paulatino de generación de confianza
mutua. No haga que sus fuentes de referidos tengan que hacer maniobras
difíciles tratando de enviarle clientes. Facilíteles el proceso y recibirá muchos
más referidos.
Crear una sólida red de aliados puede convertirse en un gran diferencial y en

una de las razones por la que sus clientes lo preferirán. Únase con las
empresas correctas e incremente su oferta de valor. 52
Las estrategias de plaza permitirán mejorar las relaciones de la red con otros posibles
aliados que permitirán una mayor accesibilidad los pacientes y también captará nuevos.
diseñar las estrategias de promoción.

estrategias de promoción.

Esta es la que encontramos las revistas, El mensaje enviado no sea
periódicos, radio, televisión e Internet. Su claro.
Medios objetivo es lanzar un mensaje que El costo de algunos anuncios
Masivos de abarque un mayor porcentaje del puede llegar a ser muy altos.
comunicación. mercado meta en poco tiempo.

Esta es la que encontramos las revistas, El mensaje enviado no sea
Medios periódicos, radio, televisión e Internet. claro.
Masivos de Su objetivo es lanzar un mensaje que El costo de algunos anuncios
comunicación. abarque un mayor porcentaje del puede llegar a ser muy altos.
mercado meta en poco tiempo.

Se encargan de la imagen pública de la Es necesario una actualización
Relaciones empresa. constante de la información, y
Públicas y También en los medios digitales nos tiempo.
Redes encontramos con las Fan Page de
Sociales. Facebook o perfiles de Twitter.
/…
52
Dr. Jorge Mercadeo de los servicios de salud Mercadeo de los servicios de salud.
69
…/
Esta se otorga mediante la difusión de Puede generar gastos extras a
Patrocinios.
diversos eventos deportivos o culturales
principalmente, ayuda a fortalecer la
identificación de la marca con algún
la empresa.
x
interés particular de su mercado.
Son medios de difusión masiva Las personas pueden tener

Propaganda. unidireccional mediante los cuales se
busca transmitir algún mensaje al
mercado.
baja respuesta.
x

Publicidad Cuando son los mismos clientes o Pueden existir clientes no
Viral o de Boca consumidores quienes se encargan de
conformes con el servicio que
en Boca. recomendar tu producto o servicio.
pueden dar opiniones
negativas.
FUENTE: Elaboración propia en base a http://mercantilizate.blogspot.com/2013/07/estrategias-de-
publicidad-mercadotecnia.html (08/11/2016).
2.3.2.7 Estrategia de Promoción

La venta personal, la publicidad y otras acciones de promoción se utilizan en
el marketing de servicios. 53
Es difícil crear en programa promocional alrededor de las ventajas intangibles
de los servicios. La publicidad se ha utilizado extensamente en muchas áreas
de servicios.
Lo nuevo es la utilización de la publicidad por las industrias de los servicios
profesionales entre otros abogados, contadores y médicos. Anteriormente las
asociaciones profesionales en esta área habían prohibido la publicidad con
base en la falta de ética.
Como un tipo indirecto de promoción los médicos, abogados y los agentes
seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para
poner sus nombres frente al público.
a) Medios Masivos de Comunicación.
Esta es la que encontramos las revistas, periódicos, radio, televisión e
Internet. Se tratan de los spots o anuncios que se colocan en cada uno de
estos medios, su objetivo es lanzar un mensaje que abarque un mayor
porcentaje del mercado meta en poco tiempo. Son de tipo unidireccional, por
53
Ibíd.
70
lo que lo que se está intentando expresar de estar bien dirigido, ser fácilmente
recordado y, sobretodo, tenga una perfecta asociación con la marca.
En muchas ocasiones se han realizado anuncios extraordinarios, que la gente
recuerda fácilmente, que todos llegan a conocer ya hasta aplaudir pero, la
gente no sabe bien a que marca representa. O quizá haya otros en los que la
marca si es recordada, aunque no crea la asociación con los intereses del
mercado meta.
b) Relaciones Públicas y Redes Sociales.
Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier
medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté
pagado por el patrocinador del servicio.54
Se encargan de la imagen pública de la empresa, tanto para los clientes,
proveedores, gobierno y público en general, esto se realiza mediante eventos,
convenciones, conferencias, labor social, etc. Su objetivo va en la dirección
de generar mayor confianza en el consumidor fortaleciendo la relación,
también buscan fomentar la colaboración con otras empresas ya sea como
proveedores o mediante alianzas estratégicas. Inclusive para crear lazos de
colaboración con entidades gubernamentales.
También en los medios digitales nos encontramos con las Fan Page de
Facebook y perfiles de Twitter. Con los cuales se busca tener una mayor
interacción con el público, conocer sus preferencias, dudas, opiniones. A
diferencia de los sptos o anuncios, estos tienen una naturaleza bidireccional,
lo que fortalece la interacción con el mercado.
c) Publicidad Viral o de Boca en Boca.
Muchas personas, entre las que me incluyo, consideran que esta es la forma
de publicidad más efectiva que puede tener una empresa, se trata
simplemente cuando son los mismos clientes o consumidores quienes se
encargan de recomendar tu producto o servicio. Si se tiene a una persona
54
Ibíd.
71
muy satisfecha, posiblemente esta recomiende el producto a sus familiares o
amigos, lo mejor se encuentra en lograr que una persona realmente se sienta
orgullosa de ser cliente y lo publique en sus redes sociales, lo platique en
reuniones, etc.
Cualquier persona confía más en la recomendación de un amigo que de un

comercial de televisión. Por lo que su nivel de difusión y persuasión es
asombroso y su costo increíblemente bajo. Otro ejemplo, si te gustó este
artículo no dudo que lo compartirás en facebook o twitter, hasta la próxima,
donde hablarán más a detalle de los tipos de estrategias de publicidad.
Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación
con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
Mediante estas herramientas se pretende captar pacientes y mejorar la imagen de

MEGASalud en la gente, dejando claro el mensaje de la empresa y su propósito de
contribuir con el bienestar de las personas.
diseñar las estrategias de evidencia física.

estrategias de evidencia física.

Atributos de la Los comercializadores visuales La mala estética de las instalaciones
formación de la tratan de asegurar que cuando un puede generar cierto escepticismo
imagen cliente esté en alguna dependencia de los clientes.
proyectada. de la empresa, se continúe
construyendo venta e imagen

Influencias En la medida que nuestro El incorrecto empleo de los factores
sobre los consumidor capte y fije en su mente, atmosféricos de la empresa puede
factores en un todo o en parte los factores ocasionar que los clientes tengan
atmosféricos atmosféricos, mayor será el grado una mala experiencia y esto dañe la
de captación que nuestra empresa imagen.
logrará en el mercado.
FUENTE: Elaboración propia en base a http://es.slideshare.net/willi1799/mercadotecnia-william-socorro
(08/11/2016).
2.3.2.8 Experiencia o evidencia física.

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que
desempeña la evidencia física que ayuda a crear el "ambiente" y la
72
"atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle
forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte
a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y
bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases
de evidencia física:
a) La evidencia periférica
Es parte de la compra de un servicio, confirma el servicio, no es sustituto de
él y "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé
valor a estos símbolos del servicio.
Tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente,
y son complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. 55
b) La evidencia esencial
No la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser
tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede
considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una
empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.
La evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros
elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente
sobre el servicio.
Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de
utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por la evidencia tangible que lo
rodea.
La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas
de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las
principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear
y mantener su imagen.
55
Ibid.
73
Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la
imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma
imágenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con
base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias
es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la
imagen deseada.
Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar
evidencia física para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus
servicios una diferenciación.
Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la
oferta esencial del producto y para aumentar el significado de sus productos
intangibles, a través de:56
a) Hacer más tangible el servicio:
Desarrollar una representación palpable del servicio para:
 Separar el servicio del vendedor
 Poder utilizar intermediarios en la distribución
 Poder expandir el área geográfica del servicio
 Lograr una diferenciación del producto.
b) Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente: Puede lograrse a través
de dos formas:
 Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir más
fácilmente: con este enfoque es vital utilizar objetos que el cliente considere
importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objetos que el
cliente no valore puede resultar contraproducente.
 Concentrarse en la relación comprador - consumidor: estimula al cliente a
identificarse con una persona o grupo de personas en la empresa de
servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales.
56
Ibíd.
74
Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para
hacer más tangible un servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios,
equipos, decoración general, color, iluminación, etc.
El diseño y creación de un "ambiente" debe ser una acción deliberada para la
mayor parte de las empresas de servicios. El "ambiente" se refiere al
"contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan
la empresa y el cliente. Por lo tanto, incluye cualquier cosa que influya en la
realización y comunicación del servicio".
Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el "sentido"
del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto
del ambiente de servicio sobre la satisfacción de los clientes con esos
servicios.
a) Atributos de la formación de la imagen proyectada.
 Atributos Físicos: Aspectos de la arquitectura y diseño que tienen
influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también
afectará en la percepción de otros atributos.57
El aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en la
imagen.
La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma, el tipo
de materiales usados en la construcción, y su atractivo comparativo en
relación con edificios vecinos son factores que conforman las
percepciones de los clientes.
Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada,
diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. El aspecto
externo puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia,
conservatismo o progreso entre otras.
Internamente, la disposición de la empresa, el arreglo de los equipos,
escritorios/mesas, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas
de calefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadros y
57
Ibíd.
75
fotografías, etc. Son factores que se combinan para crear impresiones e
imagen.
La evidencia física contribuye a la personalidad de una organización, una
personalidad que puede ser una característica clave de diferenciación en
mercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados.
 Atmósfera: La atmósfera puede ser una herramienta competitiva
especialmente adecuada cuando existe un gran número de competidores,
o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si
dichos productos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo
de vida diferente.
La atmósfera también tiene una influencia importante sobre los empleados
y otras personas que se ponen en contacto con la organización, clientes
y proveedores.
"Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma como el
personal de servicio puede tratar a los clientes. 58
La atmósfera puede afectar en la percepción de los clientes; puede
conocerse la empresa por la atmósfera, puede considerarse como cálida
o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc.
b) Influencias sobre los factores atmosféricos:
 Vista: La "comercialización visual", es decir los factores visuales que
afectan la percepción que tiene el cliente, y trata de asegurar que cuando
un cliente esté en alguna dependencia de la empresa, continúe
construyendo venta e imagen. La iluminación, distribución y color son
evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la
apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una
influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa
de servicios.
 Aroma: El olor puede afectar la imagen. El aroma y la fragancia pueden
utilizarse para vender productos, para atraer los clientes hacia el punto de
58
Ibíd.
76
venta, para acrecentar la posibilidad de venta, o para desarrollar una
atmósfera especial.
 Sonido: Es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Una
atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el
tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera
más dinámica.
 Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la
profundidad y sensación de las alfombras, el tacto de los papeles, la
madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae
sensaciones y contribuye a la atmósfera.59
El desarrollar la estrategia de experiencia o evidencia física ayudará a mejorar en
cuanto a la experiencia que el cliente tiene antes y durante el servicio. Tomando en
cuenta cada una de las características de la herramienta.
Cada una de las estrategias de las 5P´s permitirá mejorar las falencias que se
tienen en cada una de las áreas como la ubicación de los consultorios, los
ambientes físicos, la promoción y publicidad, el servicio proporcionado por el
personal de contacto, el servicio brindado.
2.4 TEORÍA DE DECISIONES
El problema de la Decisión, motivado por la existencia de ciertos estados

de ambigüedad que constan de proposiciones verdaderas (conocidas o
desconocidas), es tan antiguo como la vida misma. Se puede afirmar que
todos los seres vivientes, aún los más simples, se enfrentan con problemas
de decisión. Así, un organismo unicelular asimila partículas de su medio
ambiente, unas nutritivas y otras nocivas para él. La composición biológica
del organismo y las leyes físicas y químicas determinan qué partículas
serán asimiladas y cuáles serán rechazadas. 60
59
Ibíd.
60
Teoría de la decisión, Infante, R., UNED, Madrid, (1976).
77
Conforme aumenta la complejidad del ser vivo, aumenta también la
complejidad de sus decisiones y la forma en que éstas se toman. Así,
pasamos de una toma de decisiones guiada instintivamente, a procesos de
toma de decisiones que deben estar guiados por un pensamiento racional
en el ser humano. La Teoría de la Decisión tratará, por tanto, el estudio de
los procesos de toma de decisiones desde una perspectiva racional. 61
FIGURA 7. Mapa conceptual Teoría de Decisiones
TEORÍA DE
DECISIONES
Clasificación Herramientas de Fases

toma de decisión
Predigción de
Riesgo Matriz las
comparativa consecuencias
Valoración de las
certidumbre
Árbol de consecuencias
decisiones
Elección de la
Incertidumbre
alternativa
FUENTE: Elaboración propia en base a http://thales.cica.es/rd/Recursos/rd99/ed99-0191-

03/riesgo.htm(20/09/16).
Como se puede observar en la figura 7 Teoría de decisiones ofrece herramientas que

serán de ayuda para logra algunos de los objetivos específicos planteados en el trabajo,
éste se divide en tres áreas las cuales son: Clasificación, Herramientas de toma de
decisión y Fases. El trabajo de investigación se centrará en el área de Herramientas de
toma de decisión.
61
http://thales.cica.es/rd/Recursos/rd99/ed99-0191-03/intro.htm (20/09/16).
78
A continuación en el cuadro 15, se hace una comparación entre los instrumentos que
permitirán evaluar y seleccionar las alternativas de solución para ello se analizará sus
ventajas, desventajas y su aplicación en el trabajo de investigación.
CUADRO 15. Análisis comparativo de los instrumentos para evaluar y seleccionar
las alternativas de solución.

Permite comparar información Puede estructurarse mal o
Matriz resumida de diferentes temas, introducir información no
comparativa para facilitar la toma de relevante perjudicando la
decisiones. comprensión de la misma.
Es una técnica participativa que El árbol de problemas ayuda
Árbol
problema
del ayuda a desarrollar ideas
creativas para identificar el
siempre y cuando se sepa
utilizar pero sino el problema
x
problema y organizar la más mínimo que pueda
información recolectada. 62 existir se puede complicar
más de lo debido.63
FUENTE: Elaboración propia en base a https://prezi.com/mii5qcpg8mbn/el-arbol-de-problemas
(21/09/16).
2.4.1 Matriz comparativa

Una matriz comparativa es una tabla de doble entrada que muestra
información de una forma resumida y concentrada a través de columnas y filas
y sirve principalmente para comparar las características de objetos de la
misma categoría, por ejemplo modelos curriculares, teorías del aprendizaje.
La primera columna indica los diferentes elementos que van a ser

comparados, por ejemplo: computadoras de diferentes marcas.
La 1ª fila indica las características de los objetos (aspectos que van a ser
comparados) por ejemplo, las especificaciones del producto.
De esta manera, las celdas que están en la intersección de filas y columnas

contienen la información de ambas partes. Por ejemplo la Computadora
Toshiba en memoria RAM tiene 4GB.64
62
“Gestión de Programas Sociales: del Diagnóstico a la Evaluación de Impactos” (COMFAMA / CEPAL).
63
https://prezi.com/mii5qcpg8mbn/el-arbol-de-problemas/ (21/09/16).
64
https://www.uaeh.edu.mx/docencia/VI_Lectura/ LITE/LECT65.pdf.(20/09/2016)
79
FIGURA 8. EJEMPLO DE LA MATRIZ COMPARATIVA.
SERVICIO EN SALUD N° DE ESPECIALIDADES PRECIO CONSULTAS
MEGASalud
OXYGENESIS
PROSALUD
FUENTE: Elaboración propia en base a https://www.uaeh.edu.mx/docencia/VI_Lectura/
LITE/LECT65.pdf.(20/09/2016)
Dentro del trabajo la matriz comparativa se la empleará para poder hacer un análisis de
diferentes factores respecto de MEGASalud con otras instituciones que brindan servicios
de salud.
2.5 MODELADO Y SIMULACIÓN

La importancia del modelo está en que los fenómenos son empíricos y, para
poder estudiarlos racionalmente, se los debe elaborar a través de una
abstracción a partir del mundo físico. Una vez elaborado el modelo, con un
grado de abstracción suficientemente elevado, se pueden aplicar métodos
matemáticos y así llegar a conclusiones matemáticas que luego se interpretan
como conclusiones físicas. 65
65
INSUA R. David, INSUA, Sixto, JIMENEZ, Jacinto y MARTIN, Antonio, Simulación métodos y aplicación.
2ed. México, Alfa omega, 2009. Pág. 95
80
FIGURA 9. Mapa conceptual Modelado y Simulación
MODELADO Y SIMULACIÓN
Modelado Simulación
Elaboración Sistemas de Metodología Software de Análisis de

Clasificación de la modelado y sensibilidad
de modelos modelos
complejos simulación simulación
Escala de
Modelos medición
contínuos Programas de Programas de
propósito propósito
especial general
Modelos Generalidad
discretos
GPSS/PC VISUAL
Estructura
BASIC
SIMAN
Incertidumbre
CRYSTAL
BALL
ITHNK
FUENTE: M. L AW. Averil; KELTON David Simulación Modelling and Análisis, 3ed., Singapure, Mc Graw
Hill, 2000.
81
Como se puede observar en la figura 9 Modelado y Simulación ofrece herramientas que
serán de ayuda para logra algunos de los objetivos específicos planteados en el trabajo,
éste se divide en dos áreas principales las cuales son: Modelado y la Simulación, en este
último se enfocará el trabajo tomando en cuenta que este se subdivide en tres áreas de
las cuales se utilizará el área de Software de modelado y simulación y a su vez Programas
de propósito general como Ithink.
A continuación en el cuadro 16, se hace una comparación entre los distintos instrumentos
que permitirá demostrar la hipótesis para ello se analizará sus ventajas, desventajas y su
CUADRO 16. Análisis comparativo de los instrumentos para demostrar la
hipótesis.
Posee una curva de aprendizaje muy No es multiplataforma (Sin embargo
rápida. se pueden usar emuladores e
Integra el diseño e implementación intérpretes para correrlos en otras
Visual Basic
de formularios de Windows.
Permite usar con suma facilidad la
plataformas).
Por defecto permite la programación X
plataforma de los sistemas Windows. sin declaración de variables. ( que
El código en Visual Basic es puede ser sencillamente corregida
fácilmente migrable a otros escribiendo la frase Option Explicit
lenguajes. en el encabezado de cada
Acostumbra a los desarrolladores a formulario, en cuyo caso -será
programar con eficiencia menester declarar todas las
variables a utilizar, lo que a la postre
genera código más puro).
Permite evaluar decisiones antes de El resultado es altamente sensible a
llevarlas a la realidad de manera la exactitud de los datos de entrada.
económica. Es indispensable poder modelar el
Cristal Ball
Revela el comportamiento real del
sistema.
sistema en Excel.
La simulación aporta información X
Excelente herramienta para pero no resuelve problemas.
demostrar la necesidad de realizar No siempre las conclusiones son
cambios en un sistema. fáciles de obtener.
Los equipos informáticos actuales
hacen sencilla la programación y
ejecución de la simulación.
Stocks o acumulaciones que La simulación aporta información
recogen los flujos que llegan y salen pero no resuelve problemas.
de ellos. No siempre las conclusiones son

Ithink Flujos que permiten llenar y vaciar fáciles de obtener.
las acumulaciones.
Conectores que conectan los
elementos del modelo.
FUENTE: M. LAW. Averil; KELTON David Simulación Modelling and Análisis, 3ed., Singapure, Mc Graw
Hill, 2000.
82
2.5.1 Simulación
Simulación es el desarrollo de un modelo lógico-matemático de un sistema, de
tal forma que se obtiene una imitación de la operación de un proceso de la vida
real o de un sistema a través del tiempo. Sea realizado a mano o en una
computadora, la simulación involucra la generación de una historia artificial de
un sistema; la observación de esta historia mediante la manipulación
experimental, ayuda a inferir las características operacionales de tal sistema. 66
2.5.1.1 Metodología de la simulación

Se ha escrito mucho acerca de los pasos necesarios para realizar un estudio
de simulación. Sin embargo, la mayoría de los autores opinan que los pasos
necesarios para llevar a cabo un experimento de simulación son:
a) Análisis del problema
Para tener una definición exacta del sistema que se desea simular, es
necesario hacer primeramente una análisis preliminar del mismo, con el fin de
determinar la interacción del sistema con otros sistemas, las restricciones del
sistema, las variables que interactúan dentro del sistema y sus interrelaciones,
objetivos y metas del sistema.
b) Formulación del modelo
Una vez definidos con exactitud los resultados que se esperan obtener del
estudio, el siguiente paso es definir y construir el modelo con el cual se
obtendrán los resultados deseados. En la formulación del modelo es
necesario definir todas las variables que forman parte de él, sus relaciones
67
lógicas y los diagramas que describen en forma completa al modelo.
c) Recolección de datos
Es posible que la facilidad de obtención de algunos datos y la dificultad de
conseguir otros, puedan influenciar el desarrollo y formulación del modelo. Por
66
Azarang M., Garcia E , SIMULACIÓN Y ANÁLISIS DE MODELOS ESTOCÁSTICOS., Mc. Graw Hill.
México
67
Pritker (1995, p. 61-62) en LAW, KELTON op.cit pp. 89
83
consiguiente, es importante que se definan con claridad y exactitud los datos
que el modelo va a requerir para producir los resultados deseados.
Normalmente, éstos se pueden obtener por información histórica, opinión de
expertos y, si no hay otra posibilidad, por experimentación.
d) Programación del modelo
Con el modelo definido, el siguiente paso es realizar el programa para el

computador. Se debe decidir qué software utilizar para la simulación. Se
pueden utilizar lenguajes de alto nivel como FORTRAN, VISUAL BASIC y
PASCAL. En esta etapa se debe verificar el correcto funcionamiento del
modelo programado.
e) Validación del modelo
En la mayor parte del trabajo experimental existe el problema de relacionar

los resultados con el sistema real, porque el ambiente no es el mismo que
aquel donde han de aplicarse los resultados. En los modelos de simulación es
especialmente cierto el problema de inferir los resultados, puesto que se
obtienen, por lo general, partiendo de modelos matemáticos y no físicos. Para
poder hacer inferencia respecto a la realidad con Informática Aplicada,
resultados simulados, es necesario tener alguna indicación de lo bien que el
modelo representa al sistema real. El proceso de valoración del modelo se
68
conoce como validación de la simulación.
Las formas más comunes de validar un modelo son mediante:
 La opinión de expertos sobre los resultados de la simulación.
 Comparar los resultados del modelo con datos históricos.
 Comprobar fallas del modelo de simulación, provocadas por la utilización
de datos que hacen fallar el sistema real.
 La aceptación y confianza en el modelo, de la persona que hará uso de
los resultados que arroje el experimento de simulación.
68
Ibíd.
84
f) Experimentación
La experimentación con el modelo se realiza después de haberlo validado. Se

planifican cuidadosamente los experimentos a efectuar con el modelo, para
dar luz a la información requerida en la definición del sistema.
g) Interpretación
Una vez que se ha planificado el experimento, se lo ejecuta y, finalmente, se

interpretan los resultados obtenidos.69
2.5.1.2 Software de modelado y simulación.

Entre los softwares que se pueden utilizar para la modelación y simulación se tienen los
de propósito especial y los de propósito general:
a) Programas de propósito especial

El lenguaje de simulación de propósito específico es un paquete de computadora que
permite realizar la simulación para un ambiente específico, no requiriendo esfuerzo en
programación, es decir, produce un código más legible, modificable y menos largo. 70
 Simulación en GPSS El GPSS

 Simulación en SIMAN
b) Programas de propósito general
La situación a analizar se puede modelar en forma más o menos sencilla para
el programador por el conocimiento del lenguaje. El proceso se puede
describir con tanta precisión como les sea posible en el lenguaje conocido. Se
pueden realizar todas las depuraciones posibles.71
 I THNK.
Se pueden crear diagramas de ciclos causales o de influencia de dos tipos: -

diagramas de ciclos causales o de influencias híbridos: se utilizan para
69
Ibíd.
70
http://simulacionitca.blogspot.com/2012/04/lenguaje-de-los-lenguajes-de-facilitan.html (20/09/2016).
71
http://es.slideshare.net/jmm2014/lenguaje-de-simulacin(19/09/2016).
85
comunicar los bucles de realimentación en un modelo existente, ellos
requieren al menos un stock. - diagramas de ciclos causales o de influencias
regulares: son usados para crear mapas de relaciones causales de alto nivel,
mostrando palabras (nombres) y flechas que indican la dirección de
causalidad. Estos diagramas no requieren un stock. Permite elaborar modelos
dinámicos que simulan sistemas experimentales con los elementos del
diagrama de flujo- nivel como son:
o Stocks o acumulaciones que recogen los flujos que llegan y salen de ellos.
o Flujos que permiten llenar y vaciar las acumulaciones.
o Conectores que conectan los elementos del modelo. 72
o Conversores que tienen valores de constantes, define entradas externas al

modelo, calcula relaciones algebraicas y sirve como depósito para
funciones gráficas.
Módulos son modelos independientes que se pueden conectar a otros

modelos. Permite presentar los resultados a través de diferentes formas como
tablas, gráficas, animaciones, películas QuickTime y archivos; estas
representaciones pueden ser agregados al modelo, o se pueden crear
interfaces que permite interactuar con la simulación a través de controles
como:
o Regulador de dispositivos entrada

o Lista de dispositivos entrada
o Botón de dispositivos de entrada73
La implementación de la herramienta de I Think para realizar la simulación del trabajo
permitirá planificar los experimentos a efectuar con el modelo, para ejecutar el mismo y
finalmente interpretan los resultados obtenidos del modelo y analizar los resultados.
72
Evolución: herramienta software para modelado y simulación con Dinámica de Sistema, Msc. Hugo
Hernando Andrade Sosa *, Msc. Emiliano de Jesús Lince Mercado +, Alexander Elias Hernandez Cuadrado
y Adriana Judith Monsalve Quintero, Revista de Dinámica de Sistemas Vol. 5 Núm. 1.
73
Ibíd.
86
2.6 ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCCIÓN.
Es la acción de gestionar y administrar una actividad profesional destinado a

establecer los objetivos y medios para su realización, a precisar la organización
de sistemas, con el fin de elaborar la estrategia del desarrollo y a ejecutar la
gestión del personal. Asimismo en la gestión es muy importante la acción,
porque es la expresión de interés capaz de influir en una situación dada.74
FIGURA 10. Mapa conceptual Administración de la Producción.
ADMINISTRACIÓN DE LA
PRODUCCIÓN
DIMENSIONES PROCESO DE
ESTRATEGIA DE RECURSOS DE LA
COMPETITIVAS DE LAS DISEÑO
OPERCIONES ORGANIZACIÓN
OPERACIONES ESTRATÉGIA
Sistema de Costo Perspectiva Recursos

producción financiera humanos
Calidad y
confiabilidad
del producto Perspectiva
Administración de del cliente
la cadena de Recursos
suministro Rapidez de técnicos o
entrega Perspectiva tecnológicos.
interna
Enfrentar
cambios en la Perspectiva de
demanda aprendizaje y
crecimiento
Flexibilidad
FUENTE: Chase, Richard. B, et. Al., Administración de la Producción y de las Operaciones para una ventaja
competitiva, 10ª. Edición, McGraw Hill Interamericana, México, 2004.
74
Raul Vilcarromero Ruiz, La Gestión en la producción, Editado por la Fundación Universitaria Andaluza
Inca Garcilaso para eumed.net.
87
Como se puede observar en la figura 10, Administración de la Producción ofrece
herramientas que serán de ayuda para logra algunos de los objetivos específicos
planteados en el trabajo, éste se divide en cuatro áreas principales las cuales son:
Estrategia de operaciones, Dimensiones competitivas de las operaciones, Proceso de
diseño estrategia y Recursos de la organización.
A continuación en el cuadro 17, se hace un análisis del instrumento que permitirá
determinar la viabilidad técnica, se analizará sus ventajas, tomando en cuenta sus
características y su aplicación en el trabajo de investigación.
CUADRO 17. Análisis del instrumento para determinar la viabilidad técnica.


Se denomina recursos humanos El no tener el recaudo
a las personas con las que una correspondiente a la hora de
organización (con o sin fines de contratar al personal puede ser
lucro, y de cualquier tipo de perjudicial para la empresa.
Recursos asociación) cuenta para
Humanos desarrollar y ejecutar de manera
correcta las acciones,
actividades, labores y tareas que
deben realizarse y que han sido
solicitadas a dichas personas.75

Recursos Los recursos tecnológicos son A la hora de aplicarlos y utilizarlos
Técnicos o una parte imprescindible de las en colegios, institutos y
tecnológicos. empresas o de los hogares. Es universitarios, es que, en
que la tecnología se ha ocasiones, presentan fallos y
convertido en una aliado clave errores que impiden que las clases
para la realización de todo tipo se puedan desarrollar de la manera
de tareas. habitual.
FUENTE: Elaboración en base a http://definicion.de/recursos-tecnologicos/(08/11/2016).
2.6.1 Recursos humanos

Se denomina recursos humanos a las personas con las que una organización (con
o sin fines de lucro, y de cualquier tipo de asociación) cuenta para desarrollar y
ejecutar de manera correcta las acciones, actividades, labores y tareas que deben
realizarse y que han sido solicitadas a dichas personas.
Las personas son la parte fundamental de una organización, y junto con los recursos
materiales y económicos conforman el “todo” que dicha organización necesita.
75
http://definicion.mx/recursos-humanos/(08/11/2016).
88
En síntesis, podemos decir que estas áreas se encargan de elegir al recurso
humano más apropiado para la empresa, de acuerdo no sólo con sus habilidades y
destrezas para desempeñar el trabajo requerido, si no también evaluando otras
condiciones y actitudes personales que impacten –o puedan evaluando otras
condiciones y actitudes personales que impacten –o puedan impactar- de manera
positiva en la organización: responsabilidad, emprendedurismo, compañerismo,
respeto, honestidad, transparencia, etc.
Claro que para esto, también la empresa u organización debe ofrecer buenas
condiciones laborales: en principio, un correcto ambiente de trabajo que permita el
desarrollo normal y cómodo de las actividades, y algunas otras condiciones que los
futuros trabajadores siempre considerarán: posibilidades de progreso dentro de la
organización, capacitación permanente, premios por logros, incentivos, entre otras
cosas.
En este sentido, quienes están a cargo de gestionar el área de recursos humanos,

en contacto permanente con las personas que trabajan en la organización, deben
ser capaces de vincular las inquietudes de los trabajadores y los intereses de la
empresa a fin de lograr un beneficio y equilibrio laboral hacia ambas partes.
Por lo que decíamos respecto de la importancia de las personas como motores

impulsores dentro de la empresa en cuanto crecimiento y desarrollo, desde hace
algunos años, diferentes universidades o centros de enseñanza superior han
incorporado a su oferta académica cursos, diplomados, o licenciaturas enteras
destinadas al estudio del área de recursos humano (su sigla es RRHH) y la
formación de profesionales idóneos para desenvolverse en dichas áreas dentro de
organizaciones. Junto con el management, merchandising, marketing,
comunicación corporativa y responsabilidad social empresarial, conforma el
conjunto de las denominadas “ciencias empresariales”.
Un recurso es un medio de cualquier clase que permite satisfacer una necesidad o

conseguir aquello que se pretende. La tecnología, por su parte, hace referencia a
89
las teorías y técnicas que posibilitan el aprovechamiento práctico del conocimiento
científico. Uno de los instrumentos elegidos para determinar la viabilidad técnica,
fue el de recursos humanos. Ya que es fundamental el escoger el personal que
estará en contacto con los pacientes.
2.6.2 Recursos técnicos o tecnológicos

Un recurso tecnológico, por lo tanto, es un medio que se vale de la tecnología para
cumplir con su propósito. Los recursos tecnológicos pueden ser tangibles (como
una computadora, una impresora u otra máquina) o intangibles (un sistema, una
aplicación virtual).
Los recursos intangibles, también llamados transversales, tenemos que subrayar

que son fundamentales para poder llevar a cabo el desarrollo de los sistemas
existentes. De ahí que bajo dicha categoría se encuentren englobados tanto el
personal que se encarga de acometer lo que son los procesos técnicos como los
usuarios que hacen uso de los diversos sistemas informáticos, entre otros.
En la actualidad, los recursos tecnológicos son una parte imprescindible de las

empresas o de los hogares. Es que la tecnología se ha convertido en una aliado
clave para la realización de todo tipo de tareas.
Dentro de las aplicaciones que en la actualidad tienen los recursos tecnológicos

destacaría el uso que se le dan dentro del ámbito educativo. De ahí que existan
centros que se dan en llamar TIC, es decir, Centros de la Tecnología de la
Información y la Comunicación.
Muchas son las ventajas que esos recursos tecnológicos ofrecen dentro del ámbito
docente. No obstante, entre todas ellas se destacaría el hecho de que otorgan
dinamismo a la hora de impartir las distintas materias y también que facilitan
enormemente el aprendizaje de los alumnos. Y es que los estudiantes tienen a su
disposición una amplia variedad de textos, vídeos y archivos audiovisuales que les
ayudan a comprender y asimilar las distintas asignaturas.
90
De la misma manera, consiguen aprender de una manera mucho más atractiva,
divertida y práctica. Lo que se traduce, por tanto, en una mejora incuestionable de
sus resultados académicos.
La única desventaja que le atribuyen algunas personas a los recursos tecnológicos

a la hora de aplicarlos y utilizarlos en colegios, institutos y universitarios, es que, en
ocasiones, presentan fallos y errores que impiden que las clases se puedan
desarrollar de la manera habitual.
Una empresa que cuenta con computadoras modernas, acceso a Internet de alta
velocidad, redes informáticas internas, teléfonos inteligentes y equipos multifunción
estará en condiciones de competir con éxito en el mercado, más allá de las
características propias de sus productos o servicios.
Los recursos tecnológicos ayudan a desarrollar las operaciones cotidianas de la

empresa, desde la producción hasta la comercialización, pasando por las
comunicaciones internas y externas y cualquier otra faceta. 76
En el hogar, los recursos técnicos o tecnológicos pueden ser útiles para quienes
tienen que realizar tareas académicas o para aquellos que desean trabajar en una
oficina virtual o a distancia. No se requieren de grandes inversiones para contar con
recursos tecnológicos básicos como una computadora con acceso a Internet, por
ejemplo. A mayor inversión, mayor posibilidad de adquirir recursos de última
generación y mejor calidad.
Uno de los instrumentos elegidos para determinar la viabilidad técnica, son los recursos
técnicos o tecnológicos dando un mayor rendimiento en el proceso del servicio.
2.7 FINANZAS.
El concepto tradicional es que las finanzas tienen por objetivo la maximización de
los recursos de la empresa, entendiéndose por maximización, la consecución de
recursos de las fuentes más baratas disponibles y su aplicación en los proyectos
76
Ibíd.
91
más productivos o rentables y tratando de disminuir al mínimo el riesgo en su
aplicación.77
Para el efecto, existe gran variedad de técnicas financieras que ayudan al ejecutivo
financiero a tomar las decisiones adecuadas respecto de las fuentes baratas de
recursos y la aplicación óptima de éstos. Sin embargo, no se puede definir a las
finanzas como una técnica numérica y de aplicación de fórmulas en forma
indiscriminada sin que intervengan otros factores externos y distintos a dichas
técnicas. Por sí mismo, el concepto de finanzas se puede resumir como el “hecho
de proveer los medios suficientes y necesarios para enfrentar los pagos”. En este
sentido sencillo, las finanzas cubren la planeación financiera que a su vez involucra
la estimación de entradas y salidas de fondos de la caja para la operación, la
generación de recursos operativos o por financiamientos, así como su uso,
inversión, distribución y control. Conjuntando los conceptos anteriores, las finanzas
en las empresas contemplan la planeación de los recursos económicos para definir
y determinar cuáles son las fuentes de recursos naturales (operaciones normales
de la organización), así como las fuentes externas más convenientes (más baratas),
para que dichos recursos sean aplicados en forma óptima, tanto en la operación
como en inversiones para el desarrollo y así hacer frente a todos los compromisos
económicos, presentes y futuros, ciertos e imprevistos, que tenga la organización,
reduciendo riesgos e incrementando la rentabilidad (utilidades) de la empresa. 78
77
https://www.clubensayos.com/Temas-Variados/Finanzas-Y-Clasificacion-De-Tesoer%C3 %A Das/
134427.html.(18/09/2016).
78
Dr. Luis Haime Levy, Planeación Financiera en la Empresa Moderna, ISEF. Empresa Lider,Pag. 40.
92
FIGURA 11. Mapa conceptual de Finanzas.
FINANZAS
Administración Administración Herramientas Servicios Organizaciones

del dinero financiera de Financieros empresariales
evaluación
de Propiedad
alternativas. unipersonal
Análisis Sociedad
beneficio- costo
Corporaciones
VAN
TIR
FUENTE: elaboración propia en base a Lawrence J. Gitman y Chad J. Zutter. (1987). El papel de la
administración financiera. En Principios de administración financiera (2-27). Naucalpán de Juárez: Pearson.
Como se puede observar en la figura 11, las Finanzas ofrece herramientas que serán
de ayuda para logra algunos de los objetivos específicos planteados en el trabajo. Éste
se divide en cinco áreas principales las cuales son: Administración del dinero,
Administración financiera, Servicios financieros, Organizaciones empresariales y
Herramientas de evaluación de alternativas, de esta última se utilizará la herramienta
de Análisis beneficio - costo.
A continuación, en el cuadro 18, se hace una comparación entre los distintos
instrumentos que permitirá demostrar la viabilidad económica para ello se analizará
sus ventajas, desventajas y su aplicación en el trabajo de investigación.
CUADRO 18. Análisis comparativo de los instrumento para determinar la
viabilidad económica.
La principal ventaja del análisis de costo- Pueden ser alterados los

Análisis beneficio es que es fácil de entender. resultados por causa de datos
Beneficio- Simplemente estás mirando si los erróneos.
costo. beneficios superan a los costos.
Considera el valor del dinero en el tiempo. Dificultad de cálculo.
VAN. Considera todos los flujos de efectivo de la
duración del proyecto.
Requiere de una tasa de interés
para realizar el cálculo.79
X
Considera la contribución esperada en
términos absolutos.
/…
79
https://finanzas2univia.wordpress.com/tag/valor-presente-neto/(20/09/2016).
93
…/
Toma en cuenta el valor del dinero en el
No tiene en cuenta el tamaño del
tiempo, a diferencia de los métodos proyecto al compararlos.
simples de evaluación. Solo hace que el proyecto más
TIR. Señala exactamente la rentabilidad del pequeño luzca más atractivo,
proyecto y conduce a resultados de más haciendo caso omiso del hecho
fácil interpretación para los inversionistas;
de que el proyecto más grande
sin embargo, esta situación no se dá enpuede generar flujos de efectivo X
tiempos de inflación acelerada. significativamente más altos y tal
En general conduce a los mismos vez beneficios mayores.81
resultados que otros indicadores, pero En algunos proyectos no existe
expresados en una tasa de reinversión.80
una sola TIR sino varias, tantas
como cambios de signo tengan
el flujo de efectivo.
Por la razón anterior la aplicación
de la TIR puede ser incongruente
si antes no se corrige el efecto
anterior.
FUENTE: Elaboración propia en base a San José State University: Una introducción al análisis costo-
beneficio.
2.7.1 Indicadores financieros

Fundamentalmente, las finanzas implican formular, estimar y evaluar los resultados
económicos cuando existan alternativas disponibles para llevar a cabo un propósito
definido. Otra forma de definir finanzas consiste en describirla como un conjunto
de técnicas matemáticas que simplifican las comparaciones económicas. 82
Es posible tener una o más alternativas para resolver un problema o proporcionar

resultados específicos. Cada alternativa tiene un flujo de efectivo para la inversión
inicial, ingresos y costos periódicos.
2.7.1.1 Herramientas para la evaluación de alternativas

En general existen cuatro métodos diferentes, mediante los que se puede evaluar la
viabilidad económica.83
80
http://www.mailxmail.com/curso-rentabilidad-medida-ta/tir-evaluacion-proyectos-ventajas-desventajas
(19/09/2016).
81
http://pyme.lavoztx.com/las-ventajas-y-desventajas-del-mtodo-de-la-tasa-interna-de-retorno-
12876.html.(20/09/2016).
82
TARQUIN, Anthony, BLANK Leland. Ingeniería económica. 6ta edición. México, McGraw-Hill.
Interamericana editores. 2006., Pág. 5
83
TARQUIN, Anthony, BLANK Leland. Ingeniería económica. 6ta edición. México, McGraw-Hill.
Interamericana editores. 2006., Pág. 173
94
Para el presenta trabajo solo se evaluará un método de análisis de beneficio – Costo.
a) Análisis beneficio-costo.
Como su nombre indica, la herramienta de la razón beneficio/costo implica el
cálculo de una razón de los beneficios a los costos. Ya sea que se evalué un
proyecto del sector privado o el público, debe tomarse en cuenta el valor de dinero
en el tiempo en el ritmo de los flujos de efectivo o ganancias que ocurren después
del arranque del proyecto. Entonces la razón de beneficio/costo en realidad es una
razón de las ganancias descontadas a costos descontados.
Todos los cálculos de costos y beneficios deberán convertirse a una unidad

monetaria de equivalencia común, a la tasa de descuento, es decir, la razón
beneficio/costo se define como la razón del valor equivalente de los beneficios al
valor equivalente de los costos. Las medidas de valor equivalente que podrían
84
aplicarse son el valor presente, valor anual o futuro.
La razón convencional beneficio/costo se calcula de la siguiente manera:
𝐵 VP de beneficios
= (3)
𝐶 VP de costos
𝐵 VP de beneficios VF de beneficios
= = (4)
𝐶 VP de costos VF de costos
𝐵 VP Beneficio del proyecto Vf de Beneficios

= = (5)
𝐶 VP costo total del proyecto I−VP(OyM)
Donde:
VP (B) = Valor Presente de los beneficios
VP (OyM) = Valor presente de los costos y mantenimiento del proyecto
84
BLANK, Leland, TARQUIN, Anthony. Ingeniería económica. 6ed. México, McGraw- Hill, 2006. Pág. 334,
335
95
I = Inversión inicial del proyecto propuesto
La directriz de la decisión es simple:
 Si 𝐵/𝐶≥1.0 se determina que el proyecto es económicamente aceptable para los

estimados y la tasa de descuento aplicada.
 Si 𝐵/𝐶 <1.0 el proyecto no es económicamente aceptable
 Si el valor 𝐵/𝐶≅1.0 los factores no económicos ayudan a tomar la decisión de la
mejor alternativa.
El correcto empleo de la razón beneficio costo permitirá determinar la viabilidad

económica de la propuesta basada en el uso de una estrategia de marketing de servicios
en salud con el fin de poder dar beneficios.
96
3. MARCO PRÁCTICO
En este apartado se describe el marco práctico, para entender de manera más clara a
continuación se muestra como se desarrollará.
FIGURA 12. Relación de los objetivos con diseño metodológico
Entrevistas.
Encuestas.
Determinar la
situación actual de la
red de servicios en Investigación documental.
mejorar el posicionamiento de marca de la red de servicios en
Diseñar una estrategia de marketing de servicios en salud para
salud MEGASALUD.
Matriz FODA.
5p´s
Enfoques estratégicos de marketing

Establecer las de servicios.
alternativas de
solución.
Matriz comparativa
salud “MEGASalud.
Estrategias de marketing de servicios

en base a las 5ps.
Estrategias de servicio.
Desarrollar la Estrategias de precio.

propuesta.
Estrategias de plaza.
Estrategias de promoción.
Estrategias de experiencia o evidencia

física.
I think.
Determinar la
viabilidad de la Recursos de la organización.
propuesta.
Análisis beneficio- costo.
FUENTE: Elaboración Propia en base a los objetivos del trabajo.
97
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO
En el cuadro 19, se muestran los elementos del diseño metodológico de la investigación

contemplados en objetivos específicos, acciones, fundamentación teórica y de los
instrumentos a utilizar para el cumplimiento del objetivo general:
CUADRO 19. Diseño metodológico
OBJETIVOS FUNDAMENTACIÓN
ACCIONES INSTRUMENTO
Entrevistas
Recopilar antecedentes Metodología de la Encuestas
Determinar la de la empresa. investigación. Investigación
situación actual documental.
de la red de
Identificar la actual Marketing. Análisis FODA
servicios en
estrategia de marketing 5P´s
salud
que usa MEGASalud.
MEGASalud.
Definir y medir Marketing. 5P’s
indicadores.
Marketing Enfoques
Identificar las
estratégicos del
alternativas de
marketing de
solución.
Establecer las servicios.
alternativas de Evaluar las alternativas Teoría de decisiones Matriz comparativa.
solución. de solución.
Seleccionar la Teoría de decisiones Matriz comparativa
alternativa más
adecuada.
Marketing. Estrategias de
Establecer la estructura marketing de
de la propuesta. servicios en base a
las 5P´s
Diseñar la estrategia de Marketing. Estrategia de
producto/servicio. producto/servicio.
Desarrollar la Diseñar la estrategia de Marketing.
propuesta Estrategia de precio.
precio.
Diseñar la estrategia de Marketing. Estrategia de plaza.
plaza.
promoción. promoción.
/…
98
…/
OBJETIVOS FUNDAMENTACIÓN
ACCIONES INSTRUMENTO
Desarrollar la
experiencia o evidencia experiencia o
propuesta
física. evidencia física.
Modelado y I think.
Demostrar hipótesis.
simulación.
.Determinar la
Determinar la viabilidad Administración de la Recursos de la
viabilidad de
técnica. producción. organización.
la propuesta.
Determinar la viabilidad Finanzas. Análisis beneficio-
económica. costo.
3.2 SITUACIÓN ACTUAL DE LA RED DE SERVICIOS EN SALUD MEGASalud.

Se procederá con la determinación de la situación actual de la red de servicios en salud
MEGASalud, mediante la recopilación de antecedentes de la empresa, la Identificación
de la actual estrategia de marketing para luego continuar con la definición y medición de
indicadores.
3.2.1 Recopilación de antecedentes de la empresa.
La red de servicios MEGASalud, viene brindando diversos tipos de servicios de salud en

la ciudad de La Paz por más de 1 año y 6 meses; en 2016 lleva a cabo el taller de
planificación estratégica como respuesta a la necesidad que tiene la organización para
contar con una perspectiva de largo plazo en su accionar estratégico y de este modo
definir su rumbo hacia el 2025, con los miembros principales de esta organización.
MEGASalud es una red de servicios médicos donde se brindan soluciones integrales a

los problemas de salud de los pacientes y sus seres queridos.
MEGASalud cuenta con profesionales de la salud altamente capacitados cuyas

especialidades han sido obtenidas en Argentina, Chile, España, México y Perú.
99
FIGURA 13. Logo de MEGASalud
FUENTE: Elaboración propia en base a la Red de servicios en salud MEGASalud.
En la figura 13, se puede observar el logo de la red de servicios en salud MEGASalud.
3.2.1.1 Visión de la Empresa.
Se determinó la importancia de establecer una Visión inspiradora a largo plazo, de forma

que los objetivos de todos los miembros y colaboradores de la organización estén
alineados hacia ella y se establezca un factor de integración. Para esto, los miembros de
MEGASalud trabajaron en grupos separados y se plantearon las siguientes declaraciones
de Visión tentativas:
“Ser reconocidos a nivel nacional e internacional como una organización multidisciplinaria

de referencia inmediata que presta servicios de salud de vanguardia, con profesionales
de alto valor ético, moral y de bases científicas sólidas, en constante actualización e
innovación tecnológica con el compromiso permanente de satisfacer las necesidades y
expectativas de nuestros pacientes priorizando la cordialidad y excelencia en nuestros
servicios.”
100
IMAGEN 2. Definición de la visión de MEGASalud.
FUENTE: Elaboración en base a taller de planificación estratégica MEGASalud.
Luego de un análisis grupal de la propuesta y habiendo definido las principales fortalezas

y ventajas competitivas de la organización, se definió como propuesta oficial de Visión
institucional la siguiente:
“Ser la mejor red en servicios de salud a nivel nacional e internacional que proporciona
soluciones y respuestas inmediatas con el compromiso permanente de satisfacer las
necesidades de nuestro pacientes priorizando la excelencia y cordialidad en nuestros
servicios”.85
Las principales características que componen esta declaración son la de “referente”,

“compromiso” y “servicio”. El espíritu de estos conceptos se describe a continuación:
Referente: Que la red sea el líder dentro de los servicios médicos y actué como líder en
la sociedad.
85
101
Compromiso: Actuar de forma congruente a los valores de la red para dar respuestas
correctas, acertadas y sensatas al as necesidades de los pacientes.
Servicio: Ofreciendo diversos tipos de servicios manera simultánea con cordialidad y

excelencia en nuestros servicios.
3.2.1.2 Misión Institucional de MEGASalud
En consideración de que la Misión de una organización representa una declaración en la

cual se describe cómo se debe actuar para alcanzar la Visión y que debería contener
elementos como la o las unidades estratégicas de negocios en los que trabaja la
organización y su ventaja competitiva86.
Una guía para construir la Misión involucra contemplar cuatro elementos:
a) Ámbito de Producto: Qué hace u ofrece la organización (producto o servicio).

b) Ámbito de Mercado: A quién beneficia.
c) Ámbito Geográfico: Dónde actúa la organización.
d) Modo de Liderazgo competitivo: Cómo se diferencia de los demás, es decir
describir su ventaja competitiva.
Con base en las unidades estratégicas actuales y futuras que se identificaron en el taller,
se definió la primera parte de la Misión de MEGASalud, y se siguieron pasos para
identificar los cuatro elementos:
CUADRO 20. Elementos para construir la misión
Ámbito de Producto Ámbito de Mercado Modo de Liderazgo Cobertura
Competitivo Geográfica
¿Qué? ¿A quién? ¿Cómo? ¿Dónde?
FUENTE: Elaboración propia en base a The executive guide to strategic planning jossey-Bass Inc.,Patrick
J. Bellow, Publisher, USA 1987.
Luego de un análisis y debate en conjunto de las declaraciones de misión propuestas y

basados en las ventajas competitivas de la RED y las condiciones del entorno en el que
86
Ventaja Competitiva es un factor diferenciador con el cual compite una empresa, el cual involucra una
“Fortaleza” difícilmente copiable por la competencia y es altamente valorado por el cliente.
102
se desenvuelve, se planteó la siguiente Misión como resultado del taller de planificación
estratégica desarrollado por el Ing. Diego Álvarez consultor externo contratado por
MEGASalud.
“Brindar servicios integrales de salud vanguardistas con profesionales de alto valor ético,
moral y de base científica sólida en constante actualización e innovación tecnológica,
alcanzando la completa satisfacción del paciente.” 87
a) Análisis de la visión y misión de MEGASalud.
CUADRO 21. Análisis de la visión y misión
Preguntas elaboración visión Visión actual Conclusión

“Ser la mejor red en servicios de MEGASalud no cuenta con una
¿Cuál es la imagen deseada
salud a nivel nacional e meta referente que caracteriza
de nuestro negocio?
internacional que proporciona las actividades que va a
soluciones y respuestas desarrollar en el futuro en la
¿Cómo seremos en el futuro?
inmediatas con el compromiso visión actual que presenta.
¿Qué haremos en el futuro? permanente de satisfacer las
necesidades de nuestro
¿Qué actividades pacientes priorizando la
desarrollamos en el futuro? excelencia y cordialidad en
nuestros servicios”.
Preguntas elaboración Misión actual Conclusión

misión
“Brindar servicios integrales de MEGASalud no cuenta con una
¿Quiénes somos?
salud vanguardistas con meta referente que caracteriza
profesionales de alto valor quiénes son ni dónde lo hacen
¿Qué hacemos?
ético, moral y de base científica en la misión actual qué
¿Dónde lo hacemos? sólida en constante presenta.
actualización e innovación
¿Por qué lo hacemos? tecnológica, alcanzando la
completa satisfacción del
¿Para quién trabajamos?
paciente.”
FUENTE: Elaboración propia en base a The executive guide to strategic planning jossey-Bass Inc.,Patrick
J. Bellow, Publisher, USA 1987.
87
103
Según el análisis realizado de la misión y de la visión de la empresa se tiene como
conclusión que para lo que refiere a la visión MEGASalud no hace referencia a qué tipo
de actividades realizará a futuro.
En lo que refiere a la misión MEGASalud no menciona quiénes son ni dónde se desarrolla

sus actividades.
3.2.1.3 Ubicación de la empresa
La ubicación de MEGASalud es en la ciudad de La Paz, calle Gabriel Rene Moreno esq.

Jaime Mendoza bloque k12 Edificio Ciprés piso 1, San Miguel, como se muestra en la
figura 14.
FIGURA 14. Ubicación de la empresa
FUENTE: Elaboración propia en base a Google Maps (08/11/16).
Tomando en cuenta la figura 14 donde se muestra la ubicación de MEGASalud, se puede

decir que al no estar ubicada en una calle o avenida principal dificulta que las personas
que no conocen la red puedan enterarse de su existencia, además que puede llegar a
dificultar que los pacientes nuevos den con la dirección.
3.2.1.4 Servicios
CUADRO 22. Servicios
N° SERVICIOS
1 Neurocirugía y cirugía de columna
2 Traumatología, Artroscopía y traumatología deportiva
3 Medicina del deporte
/…
104
…/
N° SERVICIOS
4 Odontología Especializada
5 Imagenología & Radiología
6 Medicina Estética
7 Ginecología Integral
8 Ginecología estética
9 Medicina hiperbárica
10 Ozonoterapia
FUENTE: Elaboración propia en base datos MEGASalud.
Como se puede ver en el cuadro anterior MEGASalud cuenta con diez especialidades
diversas.
3.2.1.5 Diseño de la encuesta
A continuación se muestra el diseño de la encuesta dirigida al personal, dejando en claro
la finalidad de cada una (Anexo 14). El personal de MEGASalud es de 29 personas las
cuales fueron tomadas en cuenta para la encuesta (Anexo 15). Para trabajar con
población finita dado que se puede encuestar a todo el personal.
CUADRO 23. Diseño de la encuesta
N° PREGUNTA INFORMACIÓN REQUERIDA
¿Qué cargo ocupa en la empresa? Cargo que ocupa.
1
¿Usted conoce el manual de funciones Conocimiento del manual de funciones
2
de la empresa? de la empresa.
¿Existen programas de capacitación Capacitación en los puestos de trabajo.
3 orientados a la atención al cliente en
su puesto de trabajo?
¿Qué tipo de incentivos recibe? Incentivos que recibe el personal de
4
contacto.
¿Se siente motivado al realizar sus Motivación en los trabajadores.
5
labores en su trabajo?
¿Considera que cuenta con un Condiciones en el ambiente laboral.
6
ambiente laboral confortable?
¿Conoce cuál es la misión y visión de Conocimiento de la cultura
7
MEGASalud? organizacional.
/…
105
…/
¿Cómo considera que es la actual Conocimiento sobre la estrategia actual
8 estrategia de marketing en de marketing.
MEGASalud?
¿Cómo considera usted la información Información de MEGASalud brindada.
9 que MEGASalud brinda como medio
de publicidad?
¿Cómo considera usted la Pág. Web Situación de la pág. Web.
10
de MEGASalud presenta falacias?
¿Cree que influye en la imagen de Conocimiento de la sobre la localización
11 MEGASalud la localización dispersa de las especialidades.
de las especialidades?
FUENTE: Elaboración propia.
a) Tabulación de datos
A continuación se tabulan los datos obtenidos de la encuesta realizada al personal de
MEGASalud.
TABLA 7. Tabulación de datos Preguntas cerradas

Pregunta Sí No Total
2 22 7 29
3 22 7 29
5 26 3 29
6 28 1 29
7 11 18 29
10 25 4 29
11 20 9 29
Fuente: Elaboración propia en base a datos preguntas 2, 3, 5, 6, 7,10 y11.
En la tabla 7 se pueden observar los datos ya tabulados de la encuesta a los trabajadores

de MEGASalud de las preguntas cerradas.
TABLA 8. Tabulación de datos Preguntas 1

Pregunta Especialista Enfermero Recepcionista Administración Total
1 10 12 1 7 29
Fuente: Elaboración propia en base de datos pregunta 1.

de MEGASalud de la pregunta 1.
106
TABLA 9. Tabulación de datos Pregunta 4
Pregunta Monetario Vacación Ninguno Total
4 23 6 1 29
Fuente: Elaboración propia en base a base datos pregunta 4.

de MEGASalud de la pregunta 4.

Pregunta Definida Poco Ninguno Total
definida
8 8 21 0 29
En la tabla 10 se pueden observar los datos ya tabulados de la encuesta a los

trabajadores de MEGASalud de la pregunta 8.

Pregunta Necesaria Escasa Total
9 11 18 29
En la tabla 11 se pueden observar los datos ya tabulados de la encuesta a los

trabajadores de MEGASalud de la pregunta 9.
A continuación se desarrollará el análisis de cada una de las preguntas.

GRÁFICO 12. Cargo que ocupa en la empresa.
Administrativos
7%
Recepcionistas
24% Especialistas
31%
Enfermeras
38%
FUENTE: Elaboración propia en base de encuesta, (ver anexo 14).
107
El gráfico 12 muestra que 7 personas ocupan el puesto de recepcionista en las distintas
instalaciones contando con que cada una solo trabaja medio tiempo, existen 10 personas
que son enfermeras, existe 9 especialistas y dos administrativo.
GRÁFICO 13. Personas que tienen conocimiento del manual de funciones de la

empresa.
No
24%
Sí
76%
De un total de 29 personas que conforman el personal de MEGASalud se tiene que un

76% del personal si conoce el manual de funciones y un 24 % desconoce sobre él.
GRÁFICO 14. Existencia de capacitación en puestos de trabajo
No
24%
Sí
76%
108
El gráfico 14 muestra que según la encuesta realizada un en MEGASalud un 76% del
personal de contacto afirma que si fueron capacitados por la empresa y un 24% no lo fue.
GRÁFICO 15. Incentivos percibidos por los trabajadores
Ninguno
3%
Vacaciones
21%
Monetarios
76%
El gráfico 15 muestra que 76% del personal recibe incentivos monetarios, un 21% recibe
incentivos de vacación y un 3% no recibe ninguno.
GRÁFICO 16. Existencia de motivación en el trabajo
No
30%
Sí
70%
109
El gráfico 16 muestra que 70% del personal tiene motivación y un 30% no posee
motivación.
GRÁFICO 17. Comodidad en el ambiente laboral
No
22%
Sí
78%
El gráfico 17 muestra que 78% del personal percibe que se desempeña en un ambiente
confortable y un 22% no está cómodo.
GRÁFICO 18. Conocimiento de la filosofía de MEGASalud.
No
27%
Sí
73%
El gráfico 18 muestra que 73% del personal conoce la misión y visión de MEGASalud y
un 27% no tiene conocimiento.
110
GRÁFICO 19. Actual estrategia de marketing en MEGASalud.
Definidas
34%
Poco definidas
66%
El gráfico 19 muestra que un 66% del personal considera que la actual estrategia de
marketing de MEGASalud está bien definida y 66% considera que la estrategia está poco
definida.
GRÁFICO 20. Información que MEGASalud brinda como medio de publicidad.
Escasa
27%
Necesaria
73%
El gráfico 20 muestra que 27% del personal cree que la información ofrecida por
MEGASalud es la necesaria como medio de publicidad pero un 73% cree que la
información es escasa como medio de publicidad.
111
GRÁFICO 21. Estado de la pág. Web.
No
14%
Sí
86%
El gráfico 21 muestra que 86% del personal considera que la página web está
desactualizada y un 14% piensa que no está desactualizada.
GRÁFICO 22. Localización de MEGASalud.
No
31%
Sí
69%
El gráfico 22 se tiene como resultado de la encuesta que un 69% del personal cree que
si influye en la imagen de MEGASalud que tenga una localización dispersa de las
especialidades y un 31% cree que no afecta.
112
3.2.2 Identificación de la actual estrategia de marketing que usa MEGASalud.
Para identificar la actual estrategia de marketing que usa MEGASalud se procederá a
hacer un análisis FODA y posteriormente con la información recabada previamentede las
encuestas y entrevistas se realizará un análisis basado en las 5´ps.
3.2.2.1 Elaboración de la matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades, y
amenazas (FODA).
La sigla FODA, se compone de Fortalezas (factores críticos positivos con los que se
cuenta), Oportunidades (aspectos positivos que se debe usar con las fortalezas),
Debilidades (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir), y Amenazas
(aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de los objetivos), así de
esa forma identificar variables enfocadas a distintos criterios que tienen relación
directa con el problema y la hipótesis de la investigación.
La matriz FODA es una importante herramienta de conciliación que ayudará a desarrollar
cuatro tipos de estrategias ya definidas anteriormente en el marco teórico del presente
trabajo de investigación.
El FODA se orienta a evaluar los aspectos institucionales más importantes en cuanto a
los objetivos del presente trabajo.
Seguidamente se muestran las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
determinadas a partir de entrevistas y la encuesta:
TABLA 12. Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas más significativas.
FORTALEZAS
F1 Profesionales capacitados, médicos, enfermeras.
F2 Equipos modernos para brindar la atención.
F3 Atención personalizada y de calidad.
F4 Resultados y pacientes satisfechos con la atención médica.
F5 Confianza, seriedad y responsabilidad.
F6 Comunicación de información en forma asertiva y objetivo.
F7 Trabajo en equipo para el análisis de Problemas.
/…
113
…/
DEBILIDADES
D1 Débil cultura organizacional.
D2 Deficiente capacitación del personal de contacto en servicio al cliente.
D3 Deficiente plan estratégico de Marketing bien definido.
D4 Pág. Web desactualizada.
D5 Inadecuada información de los servicios ofrecidos.

D6 Ineficiente distribución de consultorios.
información de los servicios ofrecidos.
D7 La infraestructura improvisada.
OPORTUNIDADES
O1 Cuenta con la posibilidad de realizar convenios.
O2 Participación en ferias y eventos médicos.
O3 Predominio de redes sociales.

O4 Reconocimiento del mercado en medicina del deporte.
O5 Incremento de nuevas especialidades.

AMENAZAS
A1 Precios de la competencia.
A2 Incremento de centros de salud con el mismo perfil.
A3 Limitada información sobre los servicios de MEGASalud.
A4 Persistencia de las creencias y costumbres negativas de la población con

relación a salud (medicina tradicional).
FUENTE: Elaboración Propia en base a encuesta realizada.
En la siguiente tabla se presenta la elaboración de la correlación significativa, realizada

en base a la matriz FODA, determinando las variables que tienen correlación.
114
TABLA 13. Correlación Significativa de la Matriz FODA.
O1 O2 O3 O4 O5 A1 A2 A3 A4
F1 X X X X X X
F2 X X X
F3 X X X X
F4 X X X X
F5 X X X X X X
F6 X X X X X
F7 X X X
D1 X
D2 X X X X
D3 X X X X X X X
D4 X X X
D5 X X X X X
D6
D7
FUENTE: Elaboración Propia en base a los datos de la Matriz FODA.
Como se puede observar en la tabla 12 existe una mayor relación de variables ubicadas
en los cuadrantes II y IV, dicha relación no lanza ninguna información idónea sobre la
realidad que enfrenta MEGASalud, es el motivo para que una vez terminado el paso
de relacionamiento de variables se proceda a la puntuación significativa de las mismas
que presentan correlación, dicha calificación debe constar de números con valor
absoluto entre el 1 al 10, presentado a continuación:
115
TABLA 14. Puntuación a la correlación significativa (Valores Absolutos números
del 1 al 10).
O1 O2 O3 O4 O5 A1 A2 A3 A4
F1 9 8 10 5 10 9 0 0 0
F2 0 0 0 8 0 10 9 0 0
F3 10 0 0 5 0 10 8 0 9
F4 8 0 5 9 8 0 0 0 0
F5 8 7 0 5 8 9 8 0 0
F6 5 10 0 7 0 0 0 10 9
F7 0 0 0 8 9 0 0 0 8
D1 0 0 0 0 0 0 0 5 0
D2 0 2 0 5 0 4 0 9 0
D3 10 10 8 8 0 6 8 10 9
D4 0 0 0 7 0 0 0 10 7
D5 3 7 8 5 0 0 0 9 5
D6 0 0 0 0 0 0 0 0 0
D7 0 0 0 0 0 0 0 0 0
FUENTE: Elaboración Propia en base a los datos de la Matriz FODA y opinión de expertos.
En la tabla 13 se muestran las calificaciones en números del 1 al 10, según el grado de

relación existentes entre fortaleza con oportunidad, fortaleza con amenaza, debilidad
con oportunidad y debilidad con amenaza.
Las calificaciones fueron desarrolladas en base al criterio de la Doctora Jéssica Córdova

con el fin de identificar qué tipo de estrategias es la más adecuada para el MEGASalud.
Seguidamente se procede a sumar todas las calificaciones asignadas a las variables ya

sea vertical como horizontal, de esta manera obtener resultados acerca de la
relación de factores que pueden ser positivos como negativos para MEGASalud.
116
TABLA 15. Valoración Global de la Matriz FODA.
O1 O2 O3 O4 O5 O A1 A2 A3 A4 A T1
F1 9 8 10 5 10 42 9 0 0 0 9 51
F2 0 0 0 8 0 8 10 9 0 0 19 27
F3 10 0 0 5 0 15 10 8 0 9 27 42
F4 8 0 5 9 8 30 0 0 0 0 0 30
F5 8 7 0 5 8 28 9 8 0 0 17 45
F6 5 10 0 7 0 22 0 0 10 9 19 41
F7 0 0 0 8 9 17 0 0 0 8 8 25
F 31 25 15 47 35 153 38 25 10 26 99 252
D1 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 5 5
D2 0 2 0 5 0 7 4 0 9 0 13 20
D3 10 10 8 8 0 36 6 8 10 9 33 69
D4 0 0 0 7 0 7 0 0 10 7 17 24
D5 3 7 8 5 0 23 0 0 9 5 14 37
D6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
D7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
D 13 19 16 25 0 73 10 8 43 21 82 155
T2 44 44 31 72 35 226 48 33 53 47 181 407
FUENTE: Elaboración Propia en base a los datos de la Matriz FODA.
Observando los resultados de la tabla anterior se aprecia que las fortalezas y

oportunidades suman un total de 153, las debilidades con oportunidades suman 73, las
fortalezas con amenazas suman 99 y las debilidades con las amenazas obtienen una
sumatoria de 82.
En base a la calificación determinada se muestra que las debilidades de la institución

son menores a sus fortalezas, sin embargo también muestra que las amenazas son
mayores a las oportunidades. Siendo el cuadrante II con mayor puntaje, esto indica que
117
MEGASalud se encuentra en el cuadrante de Maxi – Maxi (Aprovechan las Fortalezas
para Maximizar las Oportunidades).
TABLA 16. Matriz de identificación de estrategias en base a resultados de la
matriz FODA.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1: Profesionales capacitados, D1: Débil cultura organizacional.
médicos, enfermeras. D2: Deficiente capacitación del
F2: Equipos modernos para personal de contacto en servicio
brindar la atención. al cliente.
F3: Atención personalizada y de D3: Deficiente plan estratégico
calidad. de Marketing bien definido.
F4: Resultados y pacientes D4: Pág. Web desactualizada.
satisfechos. D5: Inadecuada información de
F5: Confianza, seriedad y los servicios ofrecidos.
responsabilidad. D6: Ineficiente distribución de
F6: Comunicación de consultorios.
información en forma asertiva y D7: La infraestructura
objetivo. improvisada.
F7: Trabajo en equipo para el
análisis de Problemas.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA (FO) ESTRATEGIA (DO)
O1: Cuenta con la posibilidad Como MEGASalud cuenta con un El deficiente plan estratégico de
de realizar convenios. equipo de profesionales Marketing bien definido puede
O2: Participación en ferias y capacitados, médicos, ser un obstáculo a la hora de
eventos médicos. enfermeras, tiene la posibilidad de dar a conocer el servicio en
O3: Predominio de redes llegar a obtener un reconocimiento ferias y eventos médicos
sociales. en medicina del deporte y realizar además de lograr el predominio
O4: Reconocimiento del convenios. en redes sociales.
mercado en medicina del Al ser la atención personalizada,
deporte. de calidad y obtener resultados y
O5: Incremento de nuevas pacientes satisfechos con los
especialidades. servicios se puede realizar mayor
participación en ferias y eventos
médicos.
AMENAZAS ESTRATEGIA (FA) ESTRATEGIA (DA)
A1: Precios de la competencia. El contar con personal capacitado La Inadecuada información de
A2: Incremento de centros de y que los pacientes resulten los servicios ofrecidos puede
salud con el mismo perfil. satisfechos puede ser de ayuda ser perjudicial para la
A3: Limitada información sobre para enfrentar la persistencia de MEGASalud ya que al existir
los servicios de MEGASalud. posibles pacientes que se basan incremento de centros con las
A4: Persistencia de las en medicina tradicional. mismas especialidades puede
creencias y costumbres provocar que los pacientes se
negativas de la población con vayan.
relación a salud (medicina
tradicional).
FUENTE: Elaboración propia en base al análisis e interpretación de información obtenida previamente.
118
A continuación se detalla cada una de las estrategias establecidas en la tabla
FO FA y DO DA.
a) Estrategias Fortalezas – Oportunidades (FO)
Como MEGASalud cuenta con un equipo de profesionales capacitados, médicos,
enfermeras, tiene la posibilidad de llegar a obtener un reconocimiento en medicina del
deporte y realizar convenios.
Al ser la atención personalizada, de calidad y obtener resultados y pacientes satisfechos

con los servicios se puede realizar mayor participación en ferias y eventos médicos.
b) Estrategias Debilidades – Oportunidades (DO)

El deficiente plan estratégico de Marketing bien definido puede ser un obstáculo a la hora
de dar a conocer el servicio en ferias y eventos médicos además de lograr el predominio
en redes sociales.
c) Estrategias Fortalezas – Amenazas (FA)

El contar con personal capacitado y que los pacientes resulten satisfechos puede ser
de ayuda para enfrentar la persistencia de posibles pacientes que se basan en medicina
tradicional.
d) Estrategias Debilidades – Amenazas DA
La Inadecuada información de los servicios ofrecidos puede ser perjudicial para la
MEGASalud ya que al existir incremento de centros con las mismas especialidades
puede provocar que los pacientes se vayan.
Tomando en cuenta los datos de la encuesta, entrevista y el análisis Foda se realizará
el análisis de la estrategia actual basado en las 5 P´s.
3.2.2.2 Identificación de la actual estrategia de marketing que usa MEGASalud en

base a las 5P´s.
Para identificar la actual estrategia de marketing que usa MEGASalud se procederá a
hacer un análisis basado en las 5´ps, en el cual se podrá identificar como se desenvuelve
MEGASalud en cada una de las “5p´s”, tomando en cuenta información de las entrevistas.
119
CUADRO 24. Actual estrategia de marketing de MEGASalud según las 5P´s
5 P´s Enfoque teórico Estrategia actual de MEGASalud
En cuanto al servicio que ofrece MEGASalud
en las 10 especialidades mencionadas
En una empresa prestadora de servicios de salud, anteriormente en la tabla 7, se trata de brindar
la calidad del servicio es y debe ser el elemento un servicio personalizado para así poder
sustancial del enfoque competitivo. La realizar un servicio y tratamiento acorde a la
Servicio.
satisfacción del cliente se convierte en el necesidad del paciente.
elemento clave para lograr una relación de Buscan marcar la diferencia con la calidad del
fidelidad y lealtad a largo plazo. servicio que brindan, hacer que los pacientes
se sientan confianza, y que obtengan
resultados óptimos esperados.
En el mercado de los servicios de salud, se debe

aclarar el significado de los siguientes términos en
relación al precio:
Tomando en cuenta que el servicio es
a) El costo total es la distribución de todos los
personalizado y que cuenta con equipos de
gastos de producción y de apoyo en el portafolio
última generación, el precio de la consulta
de servicios de una empresa de servicios de
Precio. como se puede ver en la tabla 6, está entre
salud.8
150 a 200bs. Dependiendo la especialidad, el
b) El precio es el valor de venta del servicio de
costo del tratamiento y seguimiento varía
salud en un libre mercado, que incluye el costo
según las el diagnóstico del paciente.
total más una utilidad esperada.
c) Tarifa es el valor impuesto o reglamentado por
el estado.
En la actualidad MEGASalud está en tres

zonas diferentes en la ciudad de La Paz que
Los servicios de salud pueden ser distribuidos con son: Sopocachi, Miraflores y en la zona de
una red propia de Servicios, o delegar la San Miguel, donde tiene tres puntos
Plaza. responsabilidad a intermediarios. 88 diferentes donde se sitúan los consultorios,
Ofrecer los servicios vía Internet, envío de correos como en la actualidad no cuentan con una
o utilizar alianzas estratégicas. infraestructura propia donde se encuentren
todos los consultorios en un mismo lugar y
dado que lleva poco tiempo en el mercado.
/…
88
Gómez, G. A. (2007). Mercadeo integral de los servicios de salud. Medellín: CES.
120
…/.
5 P´s Enfoque teórico Estrategia actual de MEGASalud
El desarrollo y mantenimiento de un sitio web,
para la profesión médica, podría implicar costes De acuerdo a la entrevista realizada (anexo
pero potencia y propicia la exposición del 1) MEGASalud no cuenta con un personal
servicio a un número cada vez mayor de especializado en el área de marketing por lo
personas, además de superar en impacto y que se limitó a realizar promociones, los
primeras visitas a otras formas de promoción. socios se reunieron y quedaron en realizar
El sitio web puede ser visto no sólo por sus anuncios en la revista Misión Salud.( anexo
pacientes, clientes objetivos, sino también en 18 y anexo 19), hacer publicaciones en
todo el mundo, siendo el turismo médico una Facebook (anexo 20)donde se realizan
prueba de ello. Un paciente de otro país sólo publicaciones sobre notas medias y se
buscará en los hospitales o servicios médicos a promuévela participación de MEGASalud en
través de Internet. ferias, cuenta con la página web en la que
Otra razón más para establecer un sitio web es menciona los nombres de los médicos Y las
Promoción. evaluar la competitividad de su marca respecto especialidades, proporciona información
a otros profesionales. Al tener un sitio web con básica de la misión y visión, y datos de las
un buen posicionamiento permitirá estar más inmediaciones principales, el apartado de
expuesto a las personas y, a su vez, la gente citas no está en servicio.
también lo reconoce por encima de otros MEGASalud básicamente se apoyan en la
profesionales o centros de salud que no tengan publicidad que sus pacientes satisfechos
una página web, ni siquiera publicidad en línea hacen a sus conocidos (de boca a
o presencia en redes sociales. La creación y boca).Cada especialista busca la manera de

desarrollo de un sitio web para las prácticas promocionar su unidad de trabajo o
médicas se está convirtiendo en una norma especialidad.
entre las clínicas, hospitales y médicos, así Cuenta con un convenio con el Club Bolívar
como otros profesionales de la medicina. Y esto donde participa MEGASalud como apoyo en
no debe ser analizado en términos médicos, el tratamiento de Medicina del Deporte.
sino desde la perspectiva del marketing 2.0.
Experiencia El primer aspecto relativo a la funcionalidad se

Como se trata de brindar servicios en salud
o Evidencia refiere a la distribución y relación entre los
Física. espacios arquitectónicos y los servicios al pues la manera como recibe el paciente el
interior de los hospitales. mismo desde que llega a las instalaciones,
FUENTE: Elaboración propia en base a entrevista e información recabada.
121
La actual estrategia de marketing en resumen se basa en brindar un buen servicio que
satisfaga las necesidades del paciente al igual que sus expectativas para que así éstos
puedan dar referencia de MEGASalud a otras personas, el utilizar como uno de sus
fortalezas la medicina del deporte y hacer convenios con el Club Bolívar favorece a la
institución. La experiencia que se trata de dar al paciente en cuanto a las instalaciones
de los consultorios es que cuenta con equipos modernos y amplios, las instalaciones son
cómodas lo que hace que el paciente se sienta cómodo. El personal experto (Doctores)
brinda un servicio personalizado. En cuanto a precios se refiere MEGASalud no cuenta
con estrategias de marketing en este punto. Al igual que con la plaza MEGASalud tiene
los consultorios en distintas zonas lo que lo que es una debilidad para la misma.
3.2.3 Definición y medición de indicadores.
CUADRO 25 Definición y medición de indicadores.

SITUACIÓN REFERENCIA
ACTUAL
Servicio 27% Gráfico 18
% del personal que conoce
filosofía MEGASalud.
INDEPENDIENTE Precio Número de descuentos 0 descuentos Anexo 13

Estrategia de
Plaza Número de convenios. 1 convenio Anexo 1
Marketing en
Salud. Experiencia Número de 1 capacitación Anexo 13
o evidencia capacitaciones al personal
física. de contacto/ año
Promoción Número promociones que 2 promociones Anexo 19
realizan al año.
DEPENDIENTE Cantidad de
Número de pacientes Número promedio de
pacientes en la que acuden pacientes / mes 79 pacientes/ Anexo 20
Red de Servicios MEGASalud mes
en Salud.
En la cuadro 25 se pueden observar los indicadores de diagnóstico. Estos indicadores

serán comparados con los resultados que brindará la propuesta del trabajo de
investigación.
122
3.3 Alternativas de solución.
Para analizar las alternativas de solución, se identificarán y evaluarán las alternativas,
para luego seleccionar la alternativa más adecuada.
3.3.1 Identificación de alternativas de solución.

Analizando la situación de la red de servicios médicos en salud MEGASalud, a
continuación se identificarán las alternativas de solución.
CUADRO 26. Identificación de alternativas de solución.
Alternativa Ventaja Desventaja Aplicación
 Hoy en día aun son muchas las
 Una de las principales ventajas es la
disponibilidad de la información, ya
que los clientes/usuarios pueden
personas que no están conectadas
a Internet y cuyos medios de comuni-
x
cación favoritos son la TV o la radio.
consultar las 24 horas
 Una mala conexión a internet puede
del día cualquier producto o servicio
ocasionar que la experiencia del
que les interese, incluso pueden
usuario no sea del todo
Marketing comprarlo de manera online.
buena, dejando una mala imagen a la
digital  La presencia en internet puede
empresa.
ayudar a una empresa en
 Las compras online no permiten al
su expansión tanto en el mercado
usuario conocer físicamente el
nacional como internacional,
producto que desea comprar,
haciendo que las probabilidades de
motivo por el cual algunas empresas
crecimiento y expansión
implementan la devolución del
sean prácticamente infinitas.
producto como forma de garantía.
 Marketing

de servicios: son
estrategias de mercadotecnia
focalizadas a tener una mejora en la f
 A pesar de todo, la ausencia de
competitividad de las empresas
bases de datos fiables y
aumentado la comercialización de actualizadas.
bienes intangibles o servicios.
 Falta de seriedad profesional entre
 Este tipo de marketing parte de las algunas empresas del sector.
características de su giro para tomar
 En internet los spam y otros tipos de
en cuenta las estrategias que ha de
envíos no solicitados que tanto han
Marketing de llevar a cabo: sabe que un servicio es
proliferado en la red.
servicios inseparable, intangible y
 La deficiente infraestructura
heterogéneo; por ello la selección de
tecnológica hace que se esté por
las ofertas puede resultar complicada.
detrás de las necesidades del
 El marketing de servicios engloba
mercado.
diferentes herramientas o variables
 La falta de seguridad en la
para lograr los objetivos de la
prestación y captación de datos por
empresa; pero generalmente tendrá
determinadas empresas
los siguientes componentes:
Producto, Precio, Plaza, Promoción,
Personas, Experiencia, Proceso89
/…
89
http://www.mastiposde.com/marketing-de-servicios.htm l(08/11/2016).
123
…/
Alternativa Ventaja Desventaja Aplicación
No se puede emplear e caso de :
 El Marketing Relacional, consiste  Productos
Marketing
básicamente en crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las
o servicios
relativamente poco valor.
 Productos de consumo.
de
x
relacional empresas con sus clientes,
 Materias primas genéricas.
buscando lograr los máximos
ingresos por cliente. 90  Cuando los costos de comunicación
son bajos.
FUENTE: Elaboración propia en base a http://marketingd2016.blogspot.com/2016/01/ventajas-y-
desventajas-del-marketing.html (06/11/2016).
En el cuadro 26 se puede contemplar el análisis de las alternativas de solución, para

resolver los problemas de la Red de Servicios en Salud MEGASalud, comparando cada
una con sus ventajas y desventajas y su aplicación.
3.3.2. Evaluación de las alternativas de solución.

Ya realizada la identificación de las alternativas de solución, a continuación se evaluarán
las alternativas encontradas.
CUADRO 27. Alternativas de solución.
Alternativa Características Herramientas Aplicación
 Gestores de contenido El Marketing Digital representa una
(CMS). oportunidad de crecimiento para tu
 Blogs/Vlogs. negocio más allá del Social Media
 Flujo.  Microblogs. Marketing. Cuando se habla
Marketing  Funcionalidad.  Redes sociales. de Marketing Digital, muchas
 Redes profesionales. personas piensan que se está
digital  Retroalimentación
 Marcadores sociales. haciendo referencia única y
 Fidelización. exclusivamente a Redes Sociales.
 Difusores de noticias.
Por supuesto, esta concepción es
 Plataformas multimedia.
errónea y deja fuera un mundo de
 Formularios online.
información bastante importante.91
El Marketing de Servicios es un área
Las 5P´s del Marketing, que adapta algunas
 Intangibilidad  Producto/ servicio. de sus prácticas a las peculiaridades
Marketing  Inseparabilidad  Precio. propias de los Servicios. Frente al
de  Heterogeneidad  Plaza. tradicional enfoque del Marketing en
servicios  Perecibilidad  Experiencia. torno a productos, el Marketing de
 Promoción. servicios es un área de reciente
 Propiedad desarrollo, que ha cobrado especial
importancia por el peso económico
de estos servicios.
/…
90
http://www.degerencia.com/articulo/el_marketing_relacional_una_conceptualizacion_necesaria
(08/11/2016).
91
http://www.salesup.com/crm-online/cc-marketing-digital-social-media-marketing.shtml (08/11/2016).
124
…/
Alternativa Características Herramientas Aplicación
 Dirección de las Desde una perspectiva relacional,
acciones y «Marketing es el proceso de
personalización.  Servicio al cliente. identificar, captar, satisfacer, retener
Marketing
 Memoria.  Programas de fidelidad. y potenciar (relaciones con los
relacional
 Receptividad.  La personalización.93 mejores clientes y otros colectivos,
 Orientación al cliente. de manera que se logren los
 Valor del cliente.92 objetivos de las partes involucradas.
FUENTE: Elaboración propia en base a https://estoesmarketing.wordpress.com/2008/06/05/
características-del-marketing-relacional/ (08/11/2016).
En el cuadro 27 se muestra las alternativas de solución propuestas para el presente

trabajo, se describen las características, herramientas y su aplicación para poder analizar
cada una de éstas.
3.3.3 Selección de la alternativa más adecuada.
Para poder realizar la selección de la alternativa más adecuada a continuación se

muestra el desarrollo de la matriz de factores ponderados, que se realizó en base a una
calificación como se muestra a continuación en la TABLA 17.
TABLA 17. Escala de calificación para la matriz de factores ponderados

VALOR VALOR PORCENTUAL ETIQUETA DE VALOR
1 5% Muy bajo
2 15% Bajo
3 20% Medio
4 25% Alto
5 35% Muy alto
Total 100%
La calificación fue hecha con la colaboración de los expertos, tenemos a la Directora de

MEGASalud la Dra. Jéssica Córdova y como expertos externos a la red la Dra. Nidia
Guzmán y la Ing. Tania Chambi Balderrama, (Anexo 22).
92
https://estoesmarketing.wordpress.com/2008/06/05/caracteristicas-del-marketing-relacional/(08/11/2016).
93
http://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/06/herramientas-del-marketing-relacional/(08/11/2016).
125
TABLA 18. Criterio de Factores ponderados para selección de la mejor alternativa
de solución.
FACTORES PONDERADOR MKT Relacional MKT de Servicios MKT Digital
Estrategia de precios 0,2 3 0,6 4 0,8 2 0,4

Estrategia de plaza 0,1 2 0,2 4 0,4 4 0,4
Estrategia de promocion 0,2 3 0,6 4 0,8 5 1
Estrategia de evidencia física 0,1 2 0,2 3 0,3 2 0,2
Elementos intangibles del
0,2
3 0,6 4 0,8 3 0,6
servicio
Enfoque hacia el cliente 0,2 5 1 4 0,8 4 0,8
TOTAL 1,00 3,2 3,9 3,4
FUENTE: Elaboración propia en base a entrevista realizada a especialistas. (Anexo 22)
En la prestación de servicios de salud es de importancia la experiencia de quienes

ofrecen el servicio, cómo lo ofrecen y el servicio prestado en general. Por tal motivo se
realizó un análisis a través de la matriz comparativa acerca del tipo de marketing más
adecuado para el presente trabajo y se tiene como resultado tomando en cuenta todo el
análisis previo de la situación actual de la Red de Servicios que la mejor alternativa para
solucionar los problemas que presenta MEGASalud es el utilizar el marketing de servicios
y todos los componentes relacionados a él, características y herramientas, ya que cuando
se habla de incrementar el número de pacientes en la Red de Servicios en Salud
MEGASalud no solo se debe enfocar de manera más amplia cada uno de los aspecto
relacionados con el servicio ya que éste tiene que ver con factores intangibles, además
de que se debe analizar tomando en cuenta cada uno de los aspectos de las 5P´s desde
el servicio como tal de cada una de las especialidades, la plaza, distribución, promoción
y evidencia física que interviene en el proceso posicionamiento de la Red. Permitirá poder
mejorar en varios aspectos y áreas y poder tomar el impulso necesario para poder
posicionarse como marca.
126
3.4 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
El presente trabajo de investigación, basado en la estrategia de marketing de servicios,

ofrecerá una guía para mejorar y desarrollar las estrategias que permitan posicionar la
red de servicios médicos en salud MEGASalud, en función a los conceptos de las 5P´s a
utilizar (servicio, precio, plaza, promoción y experiencia física).
3.4.1 Estructura de la propuesta.

En la figura 15, se muestra de manera esquematizada el diseño de la propuesta donde
se describen los pasos a seguir.
FIGURA 15. Diseño de la propuesta.
127
El diseño de la propuesta como se observa en la figura anterior muestra de manera
gráfica cuales son las dimensiones del trabajo, los problemas que se encuentran en cada
una de ellas y la propuesta que se plantea para dar solución y mejorar.
3.4.2 Estrategia de producto/ servicio.
Para iniciar el desarrollo de la estrategia de producto/ servicio se debe tener muy en claro
que se trata de un servicio médico, por lo tanto es de suma importancia que éste sea de
calidad.
El servicio actual que MEGASalud brinda, se basa en realizar el diagnóstico de los

pacientes de manera conjunta, tratando de que el servicio sea de calidad y tener a los
pacientes satisfechos con los resultados obtenidos.
Para lograr esto es necesario que se tomen en cuenta las falencias que se evidenciaron
en el análisis de la situación actual. A continuación se desarrollan las propuestas para
cada problema.
3.4.2.1 Desarrollo de Talleres.
Para brindar un buen servicio es de gran importancia que se mejore la cultura

organizacional del personal, logrando que éstos se identifiquen con los objetivos de
MEGASalud. Así podrán trabajar de mejor manera hacia el cumplimiento de los objetivos
que se tiene.
Tomando en cuenta que existe un porcentaje bajo del personal que conoce la misión,
visión de la institución, se pretenden realizar talleres en los que se trabaje para fortalecer
la filosofía de la organización.
Para ello se muestra a continuación el contenido de la estructura de los talleres que se

llevarán a cabo para dar a conocer la misión y visión y objetivos de la empresa al personal
y el taller de empresa consiente.
128
CUADRO 28. Estructura del taller filosofía de MEGASalud.
Tema Fecha Horas Contenido Capacitador Dirigido a:
Filosofía de Sábado 2  Explicación e  1 Capacitador  29 empleados de

MEGASalud. 10 de horas interpretación (Lic. Carlos MEGASalud
Junio de la misión, Dávalos
del visión y Administrativo
2017 objetivos de de
MEGASalud MEGASalud)
FUENTE: Elaboración propia en base a anexo 32.
Como se puede observar en el cuadro 28 anterior el desarrollo del taller de filosofía de

MEGASalud, permitirá dar a conocer e interpretar al personal que desconoce la misión
visión y objetivos, así de esta manera todos tendrán en claro qué es lo que busca
MEGASalud y podrán trabajar para cumplir los objetivos.
CUADRO 29. Contenido del taller filosofía MEGASalud.
N° Actividad Objetivos
1  Explicación de desarrollo de la misión y visión.
Difusión de la  Desarrollo de cada uno de los objetivos.
Filosofía  Los valores de MEGASalud.
 Características de MEGASalud.
MEGASalud
A continuación se muestra en el cuadro el desarrollo del taller la empresa conciente:
CUADRO 30. Estructura del taller empresa conciente.
Tema Fecha Horas Contenido Capacitador Dirigido a:
La Sábado 3 Explicación,  1 Capacitador  29 empleados de

empresa 24 de horas desarrollo sobre lo (Lic. Carlos MEGASalud
conciente. Junio que consiste la Dávalos
del empresa conciente. Administrativo de
2017 MEGASalud)
129
El desarrollo de este taller permitirá que se vayan identificando cada uno del personal
con MEGASalud y se mejore la cultura organizacional que se tiene actualmente.
CUADRO 31. Contenido del taller “La empresa conciente”.
1  Responsabilidad incondicional, para convertirse en
La empresa protagonista de la propia vida.
conciente  Integridad esencial, para alcanzar el éxito más allá del
éxito.
 Comunicación auténtica, para decir la propia verdad y
permitir que otros digan la suya.
 Compromiso impecable, para coordinar acciones de
modo responsable.
 Liderazgo honesto, porque ser, más que hacer, es el
camino básico hacia la excelencia
FUENTE: Elaboración propia en base a datos proporcionados por experto .
El taller de la empresa conciente, es un taller práctico que permite mejorar aspectos

como el Liderazgo, la Gestión del Estrés, el Trabajo en Equipo, la Comunicación y la
Motivación. De forma totalmente experiencial mediante herramientas de Gestalt y
Constelaciones organizacionales.
Estos talleres son una oportunidad para detectar problemas y dificultades, y buscar
soluciones en tiempo real permitiéndote redirigir tu empresa y tu trabajo.
3.4.2.2 Capacitación al personal de contacto.
Cuando se trata de servicios en salud es de suma importancia que el paciente se sienta

satisfecho no solo con la atención recibida por el especialista sino también con todo el
personal de contacto, ya que no se trata de cualquier tipo de cliente sino se debe tomar
en cuenta que si llegan ahí es porque sufren de alguna dolencia o enfermedad y
necesitan un trato especial y sobre todo que se sientan cómodos y satisfechos desde que
ingresan a las instalaciones hasta que termina el proceso de atención.
Para ello se propone realizar capacitaciones orientadas a la atención al cliente (en este
caso al paciente) para el personal de contacto.
130
A continuación se desarrollan los elementos de la capacitación orientada a la atención
al cliente:
CUADRO 32. Estructura de la capacitación orientada a la atención al cliente.
Tema Fecha Horas Capacitador Dirigido a:
Servicio al cliente 08 de Julio del 3horas  1 Capacitador (Lic.  29 empleados de

para el personal 2017 Percy Soto). MEGASalud.
de contacto de
MEGASalud.
Dando la importancia necesaria de poder mejorar la atención del personal de contacto

se realizará la capacitación para los mismos de atención al cliente en este caso al
paciente.
A continuación se muestra la descripción del contenido de la capacitación:
CUADRO 33. Elementos de la capacitación orientada a la atención al cliente.
1  Introducción y Sensibilización.
Actitud de  Conciencia del Cliente. • Relaciones Humanas.
Servicio  Ser amistoso incluso antes de saber quien llama o quien
desde mi Ser llega.
 La importancia de ofrecer ayuda para que el cliente no se
vaya a la competencia.
 Cambio de creencias, actitudes y conductas.
 Motivación y concientización hacia el servicio.
 Mi trabajo como vocación de servicio.
 Desarrollo personal para participar en el servicio.
 Definición de servicio al cliente.
 Como nos perciben nuestros clientes, “Imagen”
 De vender productos a ser dadores de servicios.
 Fomento de relaciones duraderas y prosperas con clientes.
2 Expertos en  Un cliente está satisfecho con lo que recibe, hasta que
Servicio encuentre algo mejor.
 Destrezas indispensables en servicio.
 Conocimiento de las necesidades del cliente.
 Necesidades no visibles al cliente.
/…
131
…/
2 Expertos en  Intangible detrás del intangible.
Servicio  Contacto con el cliente.
 Protocolo de comunicación y cortesía presencial y
telefónica.
 Solución de conflictos y negociación.
 Jergas que enredan el mensaje.
 Control de la conversación con clientes dispersos.
 Manejo de clientes difíciles.
 Frases que molestan, incomodan o ahuyentan.
 Habilidad para responder correctamente.
 El manejo apropiado de las quejas.
 Los tiempos de espera y velocidad de respuesta.
 Qué hacer para que los clientes sientan menos molestia al
esperar.
 Relaciones y vinculo de empatía con el cliente.
 Comunicación y respeto emocional.
 Programación Neurolingüística: Escucha receptiva,
comunicación verbal y no verbal.
FUENTE: Elaboración propia en base a cotización.
Como se puede observar en el anterior cuadro se explica los temas a desarrollar en la

capacitación esperando que ésta traiga consigo resultados favorables para MEGASalud
un mejor desempeño por parte del personal hacia los pacientes.
3.4.2.3 Proceso de retroalimentación.
Es necesario que estos talleres tengan un control que permita ver el resultado de éstos
después de un determinado tiempo, por esto se propone realizar una retroalimentación
para evaluar dichos talleres.
El proceso de retroalimentación implicará que los encargados de realizar cada uno de los
talleres tomarán una pequeña evaluación antes de iniciar con los talleres, la capacitación
y al finalizar se realizará otro para evaluar la defectibilidad que se tuvo y se les
comuniquen a los empleados de una manera constructiva y amable las debilidades y
fortalezas que han identificado en el desempeño de sus funciones, de tal manera que
esas debilidades se conviertan en oportunidades de mejora y que se logre el crecimiento
tanto laboral como personal.
132
La retroalimentación se llevará a cabo por la administración de MEGASalud en apoyo a
los expertos que realicen los talleres, y se seguirá con la siguiente modalidad:
a) Reconocer el esfuerzo: Reconocer el esfuerzo y el trabajo bien realizado por parte

de los colaboradores es clave para realizar un proceso de retroalimentación óptimo.
El reconocimiento de las tareas bien realizadas es vital para que el personal se
mantenga motivada y satisfecha con su trabajo.
b) Permitir el debate: Se realizará una charla para saber la opinión tienen los
empleados y la administración sobre los problemas o falencias encontradas y como
solucionar o mejorar.
c) Ser sensatos: Al realizar la retroalimentación con criterio y sensatez, el empleado va
a comprender sus errores y sabrá que debe hacer para evitar cometerlos de nuevo
en el futuro. La clave es no quedarse únicamente en resolver los problemas, sino en
entender cómo evitar los futuros inconvenientes.
Los administrativos se encargarán de dar la retroalimentación a sus personal, lo harán

con el mayor respeto y calidad para que su imagen refleje un alto perfil de credibilidad
entre el personal y permita mantener un clima laboral positivo, productivo y satisfactorio
al interior de la organización.
3.4.2.4 Desarrollo de sistemas de incentivos.
Para que el personal brinde una buena atención es necesario que se sientan motivados
para ello se desarrollará un sistema de incentivos es de gran importancia.
Para poder incentivar al personal se propone:
a) Realizar descuentos del 50% en los servicios de MEGASalud.
El personal podrá acceder a descuentos del 50% en todas las especialidades que cuenta
MEGASalud, con el fin de que el personal también pueda acceder a los servicios que se
presta.
133
b) Ofrecer una sesión de tratamientos de estética al personal de recepción una
vez al mes.
Como la recepción es la primera parada que hace el paciente es necesario que el

personal de esta área que es imagen también de la empresa refleje una buena presencia
es por eso que se les dará una sesión gratuita para un tratamiento de belleza en la
especialidad de estética de MEGASalud con el fin de motivar al personal de esta área.
c) Realizar una vez al año un evento en el cual todos los funcionarios se reúnan
con sus familias a un almuerzo. ( El día MEGASalud)
Una forma de motivación al personal es que todos se sientan identificados con la

empresa y más que nada se trata de que para lograr un mejor desempeño ellos se vean
como familia sin perder la jerarquía de trabajo. Es por ello que a fin de unir y relacionar
a todo el personal de la empresa se propone realizar una vez al año “El día de la familia
MEGASalud” en el cual se reúnan a un almuerzo.
Estos incentivos que se proponen fueron aceptados por el personal según la encuesta
realizada al personal (anexo 21). Dicha propuesta tiene la finalidad de que el personal
mejore su rendimiento y se sienta motivado y vea que MEGASalud no solo es el sitio de
trabajo sino que se sienta cómodo y que sienta que la empresa se preocupa por el
bienestar de cada uno.
3.4.3 Estrategia de precio.

En consideración del servicio que presta MEGASalud en sus diferentes especialidades y
el equipo de última generación que poseen para realizar la atención se propone realizar
descuentos que permitan atraer a más pacientes. Se procederá con el desarrollo de la
estrategia de precios según los descuentos.
3.4.3.1 Estrategia de precio para pacientes de la Red de Servicios en Salud

MEGASalud.
A continuación se presentan los descuentos establecidos para pacientes de la Red de
Servicios en Salud MEGASalud.
134
TABLA 19. Descuento para pacientes de la Red de Servicios en Salud MEGASalud.
PROPUESTA
Costo
N° SERVICIOS Descuentos Total a Descuentos
consultas
Consultas Pagar Tratamientos
Pacientes Convenios
Cossmil
1 Neurocirugía y cirugía de columna 100Bs.- 15% 76Bs.- 10%
2 Traumatología, Artroscopia y 100Bs.- 15% 76Bs.- 10%
traumatología deportiva
3 Medicina del deporte 150Bs.- 15% 114Bs.- 10%
4 Odontología Especializada 100Bs.- 15% 76Bs.- 10%
5 Imagenología & Radiología 100Bs.- 15% 76Bs.- 10%
6 Medicina Estética 150Bs.- 15% 114Bs.- 10%
7 Ginecología Integral 100Bs.- 15% 76Bs.- 10%
8 Ginecología estética 150Bs.- 15% 114Bs.- 10%
9 Medicina hiperbárica 200Bs.- 15% 152Bs.- 10%
10 Ozonoterapia 200Bs.- 15% 152Bs.- 10%
FUENTE: Elaboración propia en base a anexo.23.
3.4.3.2 Estrategia de precio para pacientes de Cossmil.

A continuación se presenta los descuentos establecidos para pacientes de Cossmil.
TABLA 20. Descuento para pacientes Cossmil.
PROPUESTA
Costo
Pagar
consultas Consultas Tratamientos
Pacientes
Convenios
Cossmil
135
3.4.3.3 Estrategia de precio para pacientes de la Caja Petrolera.
A continuación se presenta los descuentos establecidos para pacientes de la Caja

Petrolera.
TABLA 21. Descuento para pacientes Caja Petrolera
PROPUESTA
N° SERVICIOS Costo Descuentos Total a Descuentos
consultas Pagar
Consultas Tratamientos
Pacientes
Cossmil Convenios


3.4.3.4 Estrategia de precio para pacientes del Club Tenis La Paz.

A continuación se presenta los descuentos establecidos para pacientes del Club Tenis
La Paz.
TABLA 22. Descuento para pacientes Club Tenis La Paz
PROPUESTA
Costo
consultas
Pacientes Convenios
Cossmil
1 Neurocirugía y cirugía de columna 100Bs.- 13% 87Bs.- 10%
5 Imagenología & Radiología 100Bs.- 13% 87Bs.- 10%
/…
136
…/
PROPUESTA
Costo
consultas
Pacientes Convenios
Cossmil
7 Ginecología Integral 100Bs.- 13% 87Bs.- 10%
En las tablas anteriores se muestran los precios más los descuentos propuestos para que
los servicios sean más accesibles a la población de la ciudad de La Paz, pero que a la
vez genere utilidades.
Los descuentos propuestos fueron realizados en base a la entrevista con la dirección de

MEGASalud, con quienes se quedó los porcentajes de descuento para cada convenio.
3.4.4 Estrategia de plaza.

La propuesta de Plaza se basa en el modelo de alianzas estratégicas en este caso son
los convenios a realizar entre MEGASalud con Cossmil, la Caja Petrolera y el Club Tenis
La Paz.
Cabe recalcar que este convenio no abarca la compra de servicios, puesto que se
pretende evitar el tema de la burocracia a la hora de realizar los trámites para el pago por
la compra de servicio de los asegurados.
El tema central del convenio se basa en realizar descuentos para todos los afiliados al
seguro y sus dependientes ofreciendo así una alternativa de descuentos para acceder a
los servicios que los seguros o la cajas no cubren dando así la posibilidad de que las
personas interesadas puedan acceder a los Servicios que presta MEGASalud con un
trato preferencial del descuento.
Al realizar estos convenios servirá como una manera de llegar a los pacientes.
A continuación se muestra los convenios actuales y los propuestos en el presente trabajo:
137
TABLA 23. Convenios
Convenios Descuento Consulta Descuento Tratamiento
Propuestos COSSMIL 15% 10%

Caja Petrolera 15% 10%
Club Tenis La Paz 13% 10%

FUENTE: Elaboración propia en base a entrevista a MEGASalud. (Anexo23)
Como se observa en la tabla anterior, los convenios a realizar se basarán en descuentos
del 15% en consulta para los pacientes de los seguros médicos con convenio, un 13%
para los miembros del Club Tenis La Paz y un 10% en tratamientos tanto para los
pacientes de los seguros médicos y del Club Tenis.
El modelo mediante el cual se basará el convenio se puede observar en el anexo 24 y

anexo 25, en el cual se muestra cada una de las características que tendrá el convenio
tanto con los seguros como con el club, dicho modelo fue realizado con el apoyo del
abogado Reynaldo Guzmán como consultor externo.
3.4.5 Estrategia de promoción.

Para la propuesta de promoción se tomó en cuenta que MEGASalud quiere crecer y no
se puede limitar solo a la publicidad boca a boca, por eso a continuación se realizará
énfasis en la Pág. Web y las redes sociales para poder llegar a un mayor número de
personas en el mercado.
3.4.5.1 Pág. Web

Para captar pacientes es necesario que éstos se informen y se mantenga
constantemente la pág. Web actualizada, más aun sabiendo que hoy en día es parte
indispensable de todos el uso del internet, ya que por medio de éste se realiza
búsquedas en caso de necesitar de algún servicio y que los posibles pacientes tengan
la información adecuada sobre los servicios que ofrece MEGASalud es muy importante.
Se propone aumentar una descripción de los servicios y métodos característicos

empleados por cada especialidad.
138
IMAGEN 3. Pág. Web- servicios propuesta
Agende su cita
SERVICIOS
Dar opción a poder
leer información o
descripción del
servicio de la
Medicina Estética y Medicina especialidad
Anti Aging Hiperbariaca
Odontología Cosmetología
Medicina del
Terapia Biológica
Deporte
Traumatología Imagenología
FUENTE: Elaboración propia en base a https://www.MEGASaludservicios.com/.
En la imagen anterior se muestra la presentación de las especialidades que ofrece como

servicios MEGASalud con el fin de que el paciente interesado puede acceder a la de su
interés e informarse más sobre el servicio.
139
IMAGEN 4. Pág. Web- descripción de los servicios
FUENTE: Elaboración propia en base a https://www.MEGASaludservicios.com/.
140
En la imagen 5 se puede observar como aparece la información de la especialidad que
se seleccionó, dando así una pequeña descripción sobre el servicio que realiza, de esta
manera el paciente que ingresa a la web puede comprender de mejor manera de que
trata cada una de las especialidades que ofrece MEGASalud.
Realizar publicaciones del trabajo que se lleva conjuntamente entre los médicos de
MEGASalud en la pág. Web.
Es necesario que exista información sobre los costos de consulta y promociones

actualizados, así de esta manera las personas podrán informarse en caso de no ir
personalmente a preguntar o realizan la llamada.
IMAGEN 6. Pág. Web- promociones actual.
FUENTE: Elaboración propia en base a http://www.cromaidea.com/paginas-web-y-tecnicas-de-

posicionamiento-seo-en-la-practica-medica.html
En la imagen anterior se muestra la propuesta de la pág. Web para MEGASalud en la

cual se puede ver que el paciente puede realizar la búsqueda de la cita médica de manera
141
general o directamente por el profesional (el especialista), además puede consultar la
hora disponible para la consulta y confirmar la hora para la cita médica.
El manejo, asesoramiento y actualización de la página web estará a cargo de la empresa

“GCOM PUBLICIDAD”.
Se tomaría el plan de PYME porque es el que se acomoda mejor a las necesidades de

MEGASalud. Anexo 26
3.4.5.2 Información ofrecida en redes sociales.
La información a la hora de captar nuevos clientes o en este caso pacientes es de gran

importancia ya que ésta debe ser clara y eficaz a la hora de describir los servicios
prestados y destacar la calidad de los mismos que son la diferenciación de la
competencia. El utilizar medios sociales para promocionar y dar a conocer la marca es
algo que permitirá llegar a más personas es por eso que se propone realizar
publicaciones y anuncios en las siguientes redes sociales:
a) Facebook
MEGASalud ya cuenta con un perfil de Facebook, pero se propone mejorar la utilización
de este medio, haciendo más publicaciones del método de trabajo que caracteriza a la
red de servicios médicos, también mostrar fotos de ello, de los resultados que tienen los
pacientes.
Se propone hacer uso de los servicios de anuncios publicitarios que ofrece esta red
social, así se logrará llegar a más personas, el anuncio será de la siguiente manera:
142
IMAGEN 5. Anuncios Facebook propuesto
FUENTE: Elaboración propia en base a Facebook.
En la imagen anterior se puede observar como aparecerá la publicidad, en el anexo 27

se puede observar a detalle como aparecerá la publicidad desde la computadora y desde
el celular. Las ventajas que ofrece Facebook es que cada empresa puede diseñar su
campaña en base a los objetivos que se tiene y puede establecer un precio según a su
comodidad y plan para que se desarrolle su campaña.
Tomando en cuenta ello se realizará una campaña que durará 3 meses, las publicaciones
se realizarán 2 veces por semana y tendrá un costo de 700bs/campaña.
Los pasos de cómo se desarrollará la creación de la campaña se encuentran en el anexo
28.
143
b) Instagram
Se propone realizar anuncios que sean dinámicos que llamen la atención de los pacientes
y que les inspire confianza para que éstos puedan ir a MEGASalud buscando obtener
beneficios para su salud y lograr óptimos resultados.
A continuación se explica cómo se realizará la creación de los anuncios:
Los anuncios con presentación para crear videos a partir de imágenes fijas en
Power Editor para Facebook e Instagram.
La presentación está disponible para todos los objetivos publicitarios que admiten video.
La presentación está disponible para los siguientes objetivos publicitarios de los anuncios
de Instagram:
o Promocionar las publicaciones.

o Atrae a personas al sitio web.
o Aumenta las conversiones en el sitio web.
o Aumenta las instalaciones de la aplicación.
o Aumenta la interacción en la aplicación.
o Aumenta las reproducciones de video.
La propuesta es utilizar la opción de publicidad de Instagram que consiste en este caso

en transmitir un pequeño video en el que se hable sobre los servicios de MEGASalud y
sus convenios.
De esta manera las personas que utilizan la aplicación de Instagram pueden ver el
anuncio que los redirección a la pág. Web de la empresa.
La publicidad vista desde Instagram será la siguiente:
144
IMAGEN 6. Publicidad Instagram
FUENTE: Elaboración propia en base a fotografías de MEGASalud.
En la imagen anterior se puede observar una parte del video de la publicidad que se
transmitirá en la Instagram, en la que se muestra a los especialistas interactuando con
los pacientes.
c) Twitter
Los perfiles de Twitter permiten incluir una visión general de la empresa, datos de
contacto y enlaces a la página web. Además se puede personalizar los fondos.
145
Los tweets se pueden utilizar para compartir las entradas de blog o cualquier información
y pueden incluir enlaces directos a la página web de la compañía. Twitter conecta a las
empresas con los clientes, ofreciendo una forma fácil de compartir contenido con su
público objetivo, recopilar información del mercado y construir relaciones con los
clientes, socios y personas influyentes. La cantidad de seguidores y con qué frecuencia
los tweets son retweeteados son indicadores fácilmente medibles.
IMAGEN 7. Perfil de Twitter propuesto
Fuente:http://www.netjoven.pe/actualidad/101600/Twitter-Redisenan-pagina-de-perfil-de-los-
usuarios.html
Un factor interesante en esta red es el alto nivel de viralidad que se puede conseguir por
medio de los usuarios, que si son clientes fieles y satisfechos, probablemente retwittearán
y compartirán el mensaje con sus contactos, provocando el tan deseado marketing boca
a boca.
Usar Twitter permitirá desarrollar y promover a MEGASalud, interactuar con el público

objetivo y clientes. Por último realizar seguimiento sobre lo que se dice sobre la red y sus
servicios.
A continuación se muestra las características de la publicidad en cada red social:
146
TABLA 24. Publicidad redes sociales
Medio Facebook Instagram Twitter
Dar a conocer los servicios prestados por la Red de Servicios Médicos MEGASalud
Objetivo a través de redes sociales dando así la información necesaria para que la persona
pueda conocer las características del servicio y las diferentes especialidades que
conforman MEGASalud y mejorar el posicionamiento de la marca como tal.
Duración La duración del anuncio La duración del anuncio Las publicaciones se
será de 2 veces por será de 4 veces por realizarán 2 veces por
semana durante 3 meses. semana durante 2 meses. semana.
Tiempo que será de Tiempo que será de
utilidad para poder ver los utilidad para poder ver los
resultados. resultados.
Producción El diseño y creación de la El diseño y creación de la La pág. en twitter se
publicidad será realizado publicidad será realizado realizará por el
por un especialista que por un especialista que personal encargado
logrará plasmar la imagen logrará plasmar la imagen de la publicidad y
que MEGASalud desea y que MEGASalud desear y tendrá seguimiento
así poder cumplir con el así poder cumplir con el por los miembros de
objetivo de mejorar el objetivo de mejorar el MEGASalud.
posicionamiento de la red posicionamiento de la red
de servicios médicos a de servicios médicos a
través de su publicidad. través de su publicidad.
Difusión La difusión del anuncio se La difusión del anuncio se La difusión del
llevará a cabo por Facebook llevará a cabo por anuncio se llevará a
con redirección a la cuenta Instagram y su cuenta. Ya cabo por medio del
que ya tienen MEGASalud que se desea una mayor retwitteo de cada una
así de esta manera se interacción de las de las publicaciones
logrará una mayor personas con relación a realizadas por
interacción de las personas MEGASalud. MEGASalud que
y que cada una pueda permitirá una mayor
comentar sobre los interacción de las
servicios y en caso de tener personas con relación
dudas puedan obtener a la red.
mayor información.
FUENTE: Elaboración propia en base a propuesta.
147
Como se puede observar en la tabla anterior para realizar la publicidad en estas redes
sociales se trabaja según objetivos y es por lo mismo que el objetivo es igual para cada
una de las redes sociales porque en todas se busca dar a conocer los servicios que presta
MEGASalud. También muestra la duración, producción (en la que cabe recalcar que la
empresa con la que se trabajará para realizar el diseño de las publicidades es GCOM
PUBLICIDAD).
3.4.6 Estrategia de evidencia física o experiencia.

A continuación se desarrollará la estrategia de evidencia física o experiencia.
3.4.6.1 Políticas y procedimientos orientados al cliente.

Se propone realizar un manual de funciones para el personal del área de recepción ya
que éste es de gran importancia ya que es la primera persona con la que el paciente tiene
contacto, a la hora de brindar la información al paciente éste debe de estar consciente de
que la persona puede estar enfermo o se encuentre con algún problema. Para lograr que
se cumpla con la imagen que se desea proyectar de la red de servicios médicos
MEGASalud se debe tener por escrito cuales son las funciones y límites del cargo.
TABLA 25. Manual de funciones Recepcionista
Recepcionista de clínica
IDENTIFICACIÓN
 Denominación del empleo: Recepcionista
 Dependencia: Administración
 Cargo del jefe inmediato: Director de la Red de Servicios en Salud “MEGASalud”.
PROPÓSITO PRINCIPAL
 Ejecutar labores de oficina y asistencia administrativa.
Descripción
Los recepcionistas de clínica dan la bienvenida a los pacientes y a otros visitantes. Trabajan
detrás de un escritorio o mostrador, desde donde saludan a la gente a medida que llega, e informan
a los pacientes sobre su turno. También pueden tener otras funciones, por ejemplo, la actualización
de los sistemas informáticos, el registro de citas, los registros confidenciales de la información de
/…
148
…/
los pacientes y el registro de la información obtenida por teléfono o por correo electrónico.
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES
 Recibir, revisar, clasificar, distribución y entrega de documentos, elementos y correspondencia,
relacionados con MEGASalud.
 Orientar alnos pacientes y proporcionar información que sea solicitad.
 Atender a los pacientes que llegan a las instalaciones y orientarlos según los procedimientos
e instrucciones recibidas.
 Desempeñar papeles de oficina y asistencia administrativa.
 Velar por la buena imagen de la institución y por la adecuada presentación del área de
recepción.
ACTIVIDADES LABORALES
La principal función del recepcionista de clínica es dar la bienvenida a los pacientes, familiares, y
otros visitantes a medida que llegan a la recepción, y proporcionarles la información que necesiten.
Se aseguran de que los registros del paciente están disponibles para el médico, la enfermera, el
dentista u otros profesionales de la salud. La recepcionista debe llamar en voz alta al paciente
cuando llega su turno.
Una vez que un paciente se ha atendido, la recepcionista registra una nueva cita o nuevos ensayos,
por ejemplo, radiografías. Debe mantener confidencial toda la información de los pacientes, pueden
ser responsables de la actualización de los registros de los pacientes, pueden registrar detalles de
los pacientes que se han visitado y de los que no han acudido a la cita.
Los recepcionistas realizan y contestan llamadas telefónicas de los pacientes, profesionales
sanitarios y otros, por ejemplo, representantes comerciales de productos farmacéuticos. Si
comunican resultados de pruebas a través del teléfono, deben asegurarse de que están hablando
con el paciente adecuado, por ejemplo, comprobando la dirección de la persona y la fecha de
nacimiento.
Si se cancela una cita o un doctor está enfermo, por ejemplo, tienen que llamar por teléfono a todas
las personas que tenían cita, para concertar citas alternativas.
Los recepcionistas podrían ser responsables de mantener la recepción y las salas de espera
ordenadas. Podrían, por ejemplo, organizar el material de lectura general, o los carteles de
presentación, folletos y revistas de la salud de la sala de espera.
Además de saludar y tratar con los pacientes, algunos recepcionistas podrían llevar a cabo otras
tareas y responsabilidades, como pueden ser:
 La reserva de salas de reuniones.
 El recibo de los pagos.
 El procesamiento de textos.
 La recepción de los pacientes.
 La clasificación y el envío de correo y de muestras de sangre, etc.
 La adquisición de artículos de papelería y material de oficina.
 El control de una central telefónica.
Perfil profesional
Un recepcionista de una red de servicios debe tener las características siguientes:
 Estar interesado en la salud y el cuidado de las personas.
 Tener una gran capacidad de comunicación, incluyendo un lenguaje claro y profesional.
 Mantener la información confidencial.
 Ser cortés, amable, eficiente y servicial con todos los pacientes.
 Ser capaz de priorizar las tareas y estar bien organizado.
/…
149
…/
 Mantener una actitud relajada y tranquilizadora, pero firme, para poder trabajar bajo
presión.
 Tener habilidades de teclear con rapidez.
 Mantener un registro exacto del trabajo.
 Saber trabajar en equipo.
 Estar atento y alerta.
 Mostrar iniciativa.
 Tener un aspecto cuidado.
 Saber utilizar máquinas como la fotocopiadora o la centralita telefónica.
TABLA 26. Competencias para personal de contacto
COMPETENCIAS PERSONAL DE CONTACTO

I. CONTRIBUCIONES INDIVIDUALES
 Asegurar la información confidencial a la que tiene acceso en razón de su cargo.
 Realizar un uso racional y el adecuado manejo del mismo equipo de oficina que le es asignado
para que pueda desarrollar su trabajo.
 Asegurar el oportuno y adecuado seguimiento a los procedimientos para el desarrollo de sus
funciones.
II. COCIMIENTOS BÁSICOS O ESENCIALES
 Redacción y ortografía.
 Herramientas de Word, Excel
 Manejo de equipo de oficina.
 Normas de cortesía.
 Herramientas o instrumentos propios del trabajo.
III. REQUISITOS DE ESTUDIO Y EXPERIENCIA
 Estudios: Bachiller y/o secretariado.
 Experiencia: trabajo previo de recepcionista.
IV. RESPONSABILIDAD
 Reportar todos los accidentes e incidentes.
 Asegurar la mejora continua
 Cumplir con las disposiciones legales e institucionales y actuar de acuerdo con la ética de su
ocupación.
/…
150
…/
V. AUTORIDAD
 Solicitar de forma oportuna cualquier entrenamiento que considere necesario para el buen
desempeño en el puesto de trabajo.
VI. Hacer cumplir las normas, protocolos y reglamentos de la institución. COMPETENCIAS COMUNES
a) Según lo establecido en la normativa vigente.
VII. COMPETENCIAS COMPORTAMENTALES
b) Según lo establecido en la normativa vigente.
FUENTE: Elaboración propia en base a criterios de experto.
Como se puede observar en el cuadro anterior se muestra el manual de funciones

propuesto para el personal de contacto de MEGASalud.
A continuación se muestra los flujogramas de procesos para el personal de recepción.
FIGURA 16. Flujograma de procedimiento para recepción y registro de
correspondencia.
Recepcionista
En la figura 16 se muestra el flujograma de procedimientos para recepción y el registro

de correspondencia iniciando de la siguiente manera:
151
La recepcionista debe recepcionar la correspondencia que trae el mensajero, a
continuación verifica que el destinatario de dicha correspondencia sea funcionario de
MEGASalud, si no lo es lo devuelve y sí es lo recibe, procede a registrar en el libro de
correspondencia recibida, informa al destinatario y entrega la correspondencia, pidiendo
que este firme en el libro la hora y fecha en la que recibe la correspondencia cumpliendo
con los procedimientos y terminando con el procedimiento.
FIGURA 17. Flujograma de procedimiento para el registro y despacho de

correspondencia.
Recepcionista
152
En la figura 17 se muestra el flujograma de procedimientos para registro y despacho de
correspondencia iniciando de la siguiente manera:
Se recepciona la correspondencia, a continuación se verifica el destinatario y se procede

a llamar al mensajero, mientras tanto se registra en el libro de correspondencia enviada,
cuando llega el mensajero se le entrega la correspondencia y se le indica la dirección
donde debe ser llevada, se recibe una copia de la orden de envío y se despacha. Se
verifica y archiva la copia de orden de envió en el libro de correspondencia enviada,
posteriormente se confirma el recibo de la correspondencia contactando al destinatario,
de confirmar el recibo termina el procedimiento, de no confirmarlo se procede a llamar al
mensajero y preguntar por el envió y esperar la confirmación.
FIGURA 18. Flujograma de procedimiento para registro y despacho de

correspondencia.
Recepcionista
INICIO
Recibir paciente
Verificar espacio en la
agenda del especialista
Sí
El especialista
está libre
No Pasa a consultorio
Espera
FIN
En la figura 18 se muestra el flujograma de procedimientos para consulta médica de la

siguiente manera:
153
Llega el paciente a las instalaciones, se recibe al paciente con un saludo cordial y de
manera amable se procede atender la solicitud del paciente, se verifica espacio en la
agenda del especialista para poder comprobar si está libre o no, de estar libre se hace
pasar al paciente al consultorio para ser atendido, de no estar libre se hace esperar al
paciente hasta que pueda pasar al consultorio para ser atendido y termina el
procedimiento.
CUADRO 34. Indicadores con la propuesta

SITUACIÓN SITUACIÓN REFERENCIA
ACTUAL PROPUESTA
Servicio % del personal 27% 100% Gráfico 18
que conoce la
filosofía
MEGASalud.
Precio Número de 0 4 Anexo 13
descuentos
INDEPENDIENTE
Plaza Número de 1 convenio 4 convenios Anexo 1
Estrategia de
convenios.
Marketing en
Salud. Experiencia o Número de 1 capacitación 2 Anexo 13
evidencia capacitaciones capacitación
física. al personal de
contacto/ año
Promoción Número 2 promociones 6 Anexo 19
promociones promociones
que realizan al
año.
DEPENDIENTE Número
Cantidad de
Número de promedio de
pacientes que
pacientes en la pacientes 79 pacientes/
acuden
Red de Servicios MEGASalud / mes
MEGASalud
en Salud. Mes
En el cuadro anterior se puede observar los indicadores de diagnóstico y los indicadores

con la propuesta, se puede ver que existe un incremento en los indicadores propuestos.
En el siguiente apartado se obtendrán los valores de los indicadores propuestos de la
variable dependiente.
3.5 VIABILIDAD DE LA PROPUESTA

A continuación se desarrollará la viabilidad de la propuesta del trabajo demostrando la
hipótesis mediante la simulación del modelo.
154
3.5.1 Demostración de la Hipótesis
Para la demostración de la hipótesis del presente trabajo se procedió a realizar la
simulación del Modelo de la implementación de una Estrategia de Marketing de Servicios
en Salud en el programa de I-THINK, con el fin de demostrar la relación causa- efecto
que se tiene de la variable independiente sobre la dependiente.
3.5.1.1 Objeto de estudio

El objeto de estudio es demostrar si se cumple la hipótesis del presente trabajo de grado
la cual es:
“Una estrategia de Marketing de Servicios en Salud en base a 5P´s permitirá incrementar

el número de pacientes en la red de servicios en salud MEGASalud.”
3.5.1.2 Definición de las variables

Tomando en cuenta los datos de los indicadores obtenidos de la operativización de
variables. Los cuales se muestra a continuación:
CUADRO 35. Dimensiones e Indicadores de la variable independiente.

Servicio
% del personal que conoce la filosofía
MEGASalud.
Precio Número de descuentos
INDEPENDIENTE Estrategia de
Marketing en Salud. Plaza Número de convenios.
Experiencia o
Número de capacitaciones al personal de
evidencia
contacto/ año
física.
Promoción Número promociones que realizan al año.
Cada uno de los indicadores de la estrategia de marketing de servicios basado en las 5

p´s tiene influencia sobre el número de pacientes de la red de servicios en salud
MEGASalud.
155
3.5.1.3 Elaboración del modelo
La estructura del modelo de la simulación está conformada por cada dimensión y los
resultados de sus indicadores, a continuación se procederá con la explicación de los
mismos:
a) Relaciones matemáticas de forma cualitativa.

 Una de las variables de entrada al modelo es el servicio, el cual utiliza como
indicador el porcentaje del personal que conoce la filosofía de MEGASalud ya que
es de gran importancia que el personal conozca que es lo que quiere lograr la red
para que así el servicio sea el deseado.
 Para la variable de precio el indicador de éste es el número de descuentos que
ofrece para atraer o captar más pacientes.
 La variable plaza muestra el número de convenios que tiene MEGASalud mediante
los cuales les permita incrementar pacientes.
 La experiencia o evidencia física tiene como indicador el número de
capacitaciones al personal de contacto ya que MEGASalud busca que los
pacientes se sientan satisfechos con el servicio desde que es atendido en
recepción.
 El número de promociones que realiza la empresa es parte importante que la
estrategia de marketing para MEGASalud ya que es por donde dan a conocer sus
servicios.
b) Relaciones matemáticas de forma cuantitativa.
 Servicio = Porcentaje del personal con filosofía MEGASalud.
 Precio = Número de descuentos.
 Plaza = Número de convenios.
 Promoción = Número de promociones.
 Experiencia = Número de capacitaciones.
A continuación se muestra el gráfico del modelo realizado con el software I-think.
156
FIGURA 19. Diagrama del modelo en I-think
FUENTE: Elaboración propia en base a ecuaciones en I-think.
En la figura anterior se puede observar el desarrollo del modelo en el programa I think en

el cual están reflejadas todas las dimensiones de la propuesta que buscan incrementar
el número de pacientes/ mes que la Red de Servicios en Salud MEGASalud atiende.
157
FIGURA 20. Ecuaciones del Modelo
FUENTE: Elaboración propia en base a programa I-think.
En la figura anterior se muestra las ecuaciones empleadas en la realización de la

simulación del modelo del trabajo.
3.5.1.4 Validación del modelo

Para validar el modelo, se debe comprobar que al introducir los resultados obtenidos en
la situación actual de la variable independiente que se observa en el cuadro 32, reflejen
el resultado de la variable dependiente.
158
Una vez que se introducen los valores de los indicadores correspondientes a la variable
independiente se procede a hacer correr el modelo en el programa, validando al mostrar
que se obtiene 79 pacientes /mes, valor que corrobora el obtenido en la situación actual.
FIGURA 21. Pacientes de MEGASalud/ mes actuales
En la figura anterior se puede observar al inicio del modelo en el mes 60 que el número
de pacientes asciende a 79 pacientes/ mes de la Red de Servicios en Salud MEGASalud,
dato que coincide con la situación actual de la variable dependiente que se muestra en
el cuadro 32.
159
3.5.1.5 Simulación del modelo
Para realizar la simulación se procede a cambiar los valores de los indicadores de la
variable independiente por los valores propuestos, para así obtener un valor nuevo para
la variable independiente, y poder mostrar el efecto que provoca el realizar una estrategia
de marketing de servicios en salud para incrementar el número de pacientes de la red
de servicios en salud MEGASalud.
A continuación se muestran los valores propuestos:
FIGURA 22. Valores propuestos
FUENTE: Elaboración propia en base a programa I-think.
160
FIGURA 23. Pacientes de MEGASalud/ mes con la propuesta.
En la figura anterior se muestran los resultados con la propuesta, se tiene que la

implementación de los talleres, capacitaciones, publicidad en las diferentes redes
sociales elegidas y la actualización de la pág. Web y los convenios realizados provocan
un incremento de los pacientes como se muestra en el modelo que asciende a 113
pacientes /mes.
161
CUADRO 36. Operativización de variables con propuesta.
SITUACIÓN SITUACIÓN DIFERENCIA
ACTUAL PROPUESTA
Servicio % del personal 27% 85% 58%
que conoce la
filosofía
MEGASalud.
Precio Número de 0 descuentos 4 descuentos 4 descuentos
descuentos
INDEPENDIENTE
Plaza Número de 1 convenio 4 convenios 3 convenios
Estrategia de
convenios.
Marketing en
Salud. Experiencia o Número de 1 2 capacitación 1 capacitación
evidencia capacitaciones capacitación
física. al personal de
contacto/ año
Promoción Número 2 6 4
promociones promociones promociones promociones
que realizan al
año.
DEPENDIENTE Número
Cantidad de
Número de promedio de
pacientes que
pacientes en la pacientes 79 pacientes/ 113 pacientes/ 34 pacientes/
acuden
Red de Servicios MEGASalud / mes mes mes
MEGASalud
en Salud. Mes
Se llega a la conclusión que la propuesta tuvo efectos positivos para la empresa ya que
se logró incrementar en un 69.9% el número de pacientes/ mes que son atendidos por
la Red de Servicios en Salud MEGASalud siendo demostrada la hipótesis.
3.5.2 Viabilidad Técnica
Para realizar esta viabilidad se tomó en cuenta primeramente si existía interés en realizar
la propuesta, así también todos los recursos con los que cuenta la empresa, recursos
humanos, disponibilidad de tiempo. Básicamente se tomó en cuenta que existan las
condiciones necesarias para poner en marcha la propuesta.
a) Recursos humanos
MEGASalud cuenta con personal altamente calificado en sus especialidades,

buscando satisfacer de la mejor manera a los pacientes. Para brindar el taller para
dar a conocer la filosofía de MEGASalud cuenta con el Lic. Carlos Dávalos quien es
162
encargado administrativo. Y se contratará al Lic. Percy Soto especialista en talleres
y capacitaciones en el área de marketing, para realizar la capacitación al personal de
contacto sobre servicio al cliente, además que dicha capacitación incluye todo el
material a utilizar. Para realizar el diseño y publicidad tanto de la pág. Web esta
acargo de la empresa “GCOM PUBLICIDAD”.
b) Recursos técnicos
MEGASalud actualmente cuenta con equipos modernos con los que trabaja para
brindar un mejor servicio y obtener mejores resultados en corto plazo, pudiendo cubrir
con el incremento de pacientes de la propuesta.
Para poder prestar sus servicios y brindar un servicio con calidad MEGASalud cuenta
con aparatos que permite que el paciente pueda tener más interacción con la
empresa, además que mediante estos se podrá llevar a cabo la propuesta de
promoción y además en la parte de servicio.
Considerando los recursos antes mencionados, la voluntad por parte de la dirección de

MEGASalud de implementar la propuesta ya que ésta va acorde a las necesidades de la
misma, se llega a la conclusión de que la propuesta en este trabajo puede ser
implementada.
3.5.3 Viabilidad Económica

Para la implementación de una Estrategia de Marketing de Servicios para incrementar el
número de pacientes es necesario que la empresa tome en cuenta los beneficios que
genera actualmente al igual que los costos adicionales en los que se incurrirá con la
implementación de la propuesta.
La red de servicios en salud está dispuesta a invertir los montos de promoción que se
propone para poder realizar la publicidad de la misma a través de las redes sociales, al
igual que los costos de la capacitación para el personal y cubrir los descuentos de los
convenios.
La viabilidad económica se determinará en base a la relación beneficio –costo.
163
TABLA 27. Análisis costo
PROYECCIÓN DE COSTOS
Año 1
N° COMPONENTES (Bs.)
1 Refrigerio Taller filosofía MEGASalud 210
2 Refrigerio Taller la empresa conciente 165
3 Capacitación la empresa consiente. 17.425
4 Publicidad Facebook e Instagram 697
5 Costos empresa de publicidad 2.081
6 Costos día MEGASalud 4.430
Total por año 25.008
FUENTE: Elaboración propia en base a cotizaciones (ver anexo22).
En el cuadro anterior se muestran los costos anuales que se realizara con la propuesta.
A continuación se muestra la proyección de los costos:
TABLA 28. Proyección de costos
PROYECCIÓN DE COSTOS
Total al
Año 1 Año2 Año 3 Año 4 Año 5
5to año
(Bs.) (Bs.) (Bs.) (Bs.) (Bs.)
N° COMPONENTES (Bs.)
1 Refrigerio Taller filosofía MEGASalud 210 210 210 210 210 1.050
2 Refrigerio Taller la empresa conciente 165 165 165 165 165 825
3 Capacitación la empresa consiente. 17.425 17.425 17.425 17.425 17.425 87.125
4 Publicidad Facebook e Instagram 697 697 697 697 697 3.485
5 Costos empresa de publicidad 2.081 2.081 2.081 2.081 2.081 10.405
6 Costos día MEGASalud 4.430 4.430 4.430 4.430 4.430 22.150
Total por año 25.008 25.008 25.008 25.008 25.008 125.040
En la tabla 28 se desarrolla la proyección de los costos anuales con la propuesta en los

que incurrirá MEGASalud en los periodos de alcance de este trabajo.
164
TABLA 29. Ingresos
costo N° de total total N° de

N° de total ingresos
Especialidad consulta pacientes/me ingresos ingresos pacientes/me
pacientes/mes (Bs.)
(Bs.) s (Bs.) (Bs.) s
Neurocirugía y cirugía de columna 100 4 400 6 600 2 200
Traumatología, Artroscopia y
100 9 900 10 1.000 1 100
Medicina del deporte 150 10 1.500 15 2.250 5 750
Odontología Especializada 100 10 1.000 12 1.200 2 200
Imagenología & Radiología 100 5 500 6 600 1 100
Medicina Estética 150 8 1.200 13 1.950 5 750
Ginecología Integral 100 7 700 9 900 2 200
Ginecología estética 150 6 900 10 1.500 4 600
Medicina hiperbárica 200 9 1.800 16 3.200 7 1.400
Ozonoterapia 200 8 1.600 16 3.200 8 1.600
Total mensual 76 10.500 113 16.400 37 5.900
Total anual 912 126.000 1356 196.800 444 70.800
En la tabla anterior se muestra los ingresos promedios por cada consulta dentro de la
Red de Servicio Médicos MEGASalud actuales y con los resultados de la propuesta y la
diferencia del incremento de los ingresos anuales.
TABLA 30. Beneficios totales
BENEFICIOS
N° Componentes Bs/ año
1 Ingresos actuales 126.000
2 Ingresos Extras 70.800
Total 196.800
En la tabla 30 se muestra los Ingresos actuales más el monto de los ingresos extras
obtenidos como resultado de la propuesta.
165
TABLA 31. Costo- beneficio
COSTOS – BENEFICIO
N° Componentes Monto en Bs.-
1 Total costos 125.040
2 Total beneficios 196.800
El análisis se calcula en base a la siguiente fórmula:

𝑩𝒆𝒏𝒆𝒇𝒊𝒄𝒊𝒐 𝟏𝟗𝟔. 𝟖𝟎𝟎 𝐁𝐬.
= = 𝟏, 𝟓𝟕
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 𝟗𝟐. 𝟓𝟏𝟎 𝐁𝐬.
Con los resultados obtenidos del modelo de I-think el número de pacientes se

incrementará dando como resultado que por cada boliviano que invierta MEGASalud
tendrá de ganancia 0, 57 ≈ 0,60 bolivianos.
En pocas palabras es viable económicamente la propuesta.
166
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A continuación se desarrollan las conclusiones y las recomendaciones del presente
trabajo.
4.1 CONCLUSIONES
Concluido el trabajo se pudo obtuvieron las siguientes conclusiones:
En el primer objetivo se realizó la recopilación de los antecedentes de la empresa como

ser año de creación, misión, visión, entre otros datos importantes, así como se procedió
a identificar la actual estrategia de marketing que usa MEGASalud, mediante un análisis
F.O.D.A. se pudo analizar los factores internos y externos en base a las 5 p´s de
marketing de servicios. Teniendo como resultado que la actual estrategia de marketing
es ineficiente, y que hay aspectos que se debe explotar para captar clientes. A demás se
realizó una encuesta al personal con la cual se pudo obtener información sobre el bajo
porcentaje del personal que conoce la filosofía de MEGASalud. Para finalizar este
objetivo se definieron y midieron los indicadores de la variable independiente y
dependiente tomando en cuenta las 5p´s.
Para el segundo objetivo se identificaron las alternativas de solución, mismas que

posteriormente fueron evaluadas mediante una matriz comparativa, con la información
recabada se pudo seleccionar la alternativa más adecuada para las necesidades de
MEGASalud siendo Marketing de Servicios la puntuación más alta de 3,9 basada en la
opinión de expertos.
Para el tercer objetivo se estableció la estructura de la propuesta, posteriormente se

realizó para cada una de las 5p´s una propuesta en base a las necesidades y falencias
observadas en el diagnóstico. Soluciones como implementar talleres para dar a conocer
la filosofía de MEGASalud, capacitaciones al personal de contacto, realizar convenios
con el Club La Paz, y seguros médicos, ampliar el uso de redes sociales para publicitar
los servicios de la Red, y proponer un manual de funciones para las recepcionistas
además de incentivos al personal.
167
Se determinó la viabilidad de la propuesta, demostrando la hipótesis, y determinando
tanto la viabilidad técnica como la económica, obteniendo resultados de 113 pacientes/
mes mismos que son positivos para la implementación de la propuesta.
Se diseñó una estrategia de marketing en servicios en salud que incrementa los pacientes
de la Red de Servicios en Salud MEGASalud en un 69.9%, la cual abarca cada una de
las 5 ´Ps utilizadas para mejorar en dichas áreas y lograr con el objetivo.
4.2 RECOMENDACIONES
Se recomienda implementar la propuesta planteada en el trabajo para la Red de Servicios
en Salud MEGASalud, para que la misma pueda llegar a incrementar el número de
pacientes de la red en sus diferentes especialidades.
Ampliar la información sobre los servicios de MEGASalud, es decir, utilizar de manera

más eficiente las herramientas que proporcionan los medios digitales para el contacto
directo con los pacientes.
Mejorar y ampliar las alianzas estratégicas que permitan consolidar a la red en el mercado
de la ciudad de La Paz.
Tomando en cuenta que MEGASalud quiere crecer y ganar mayor renombre en el

mercado se podrían hacer trabajos enfocados específicamente al marketing digital y de
estrategias logísticas.
168
BIBLIOGRAFÍA.
 BLANK, Leland, TARQUIN, Anthony. Ingeniería económica. 6ed. México, McGraw-
Hill, 2006. Pág. 334, 335
 CASARES, Javier. Guía de referencia SEO; Paginas indexadas. 2ed. España, ojo
internet, 2008. España.
 CHIAS Joseph; “ El Mercado son Personas”; Editorial McGraw- Hill; España, 1992;
Pág. 4
 GARZA MERCADO, Ario. Manual de técnicas de investigación para estudiantes,
7ma Edición, México, Editorial Harla, 1998. Pág. 8
 HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto, FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y BAPTISTA
LUCIO, Pilar. Metodología de la Investigación. Colombia 2da Edición. McGraw-Hill.
1998. Pág. 207
 Infante, R., UNED, Teoría de la decisión, Madrid, (1976).
 KOTLER PHILIP, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición,
Prentice Hall, 2002, Págs. 200 al 202.
 LAMBIN, J-J. Marketing Estratégico, McGraw-Hill Interamericana, Mexico.2004.Pag
45.
 LOVELOCK H. Chistopher; “Mercadotecnia de Servicios”; Editorial, Pretince Hall
Hispanoaméricana S.A.; México, 1997; Pág. 16.
 MANUAL DEL INSTRUCTOR MARKETING DE SERVICIOS –MS,Pág.26.
 MANUAL DEL INSTRUCTOR MARKETING DE SERVICIOS-MS- Unidad Temática
N°2: Estrategia de Marketing de Servicios,, Ecole Carcon, Pag.19.
 M. LAW. Averil; KELTON David Simulación Modelling and Análisis, 3ed., Singapure,
Mc Graw Hill, 2000.
 TARQUIN, Anthony, BLANK Leland. Ingeniería económica. 6ta edición. México,
McGraw-Hill. Interamericana editores. 2006., Pág. 5
 Philip Kotler, Thomas Hayes,Paul, Bloom, El Marketing de Servicios Profesionales,
Pag. 24.
 R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR,2012, pag. 8.
169
 W.EARL SASSER, OLSEN Paul y WYCKOFF Daryl, “Management of Service
Operations: Text, Cases and Readings” (Boston: Ally & Bacon, 1978).
 ZEGARRA, Justiniano. 4 Formas de elaborar tesis y proyectos de grado.1ed.Bolivia.
 FUENTES DE CONSULTA VIRTUAL.
 http://www.MEGASALUDservicios.com/(25/07/16)
 http://repositorio.utn.edu.ec/handle/123456789/2419(27/07/16)
 http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/10043/1/UPS-GT001050.pdf
(29/07/16)
 http://www.conexioncentral.com/blog/2010/12/16/tecnologia-mobile/ (29/07/16)
 http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf(29/07/16)
 http://www.ine.gob.bo/indice/visualizador.aspx?ah=PC30101.HTM(29/07/16)
 http://es.slideshare.net/LYLYANAILIL/el-problema-de-la-salud-en-bolivia(29/07/16)
 http://geo.ine.gob.bo/cartografia/inicial_controller/probsalud(29/07/16)
 http://censosbolivia.ine.gob.bo/sites/default/files/archivos_adjuntos/nota%20salud.p
df(29/07/16)
 http://www.pieb.com.bo/sipieb_notas.php?idn=8861 (29/07/16)
 http://www.monografias.com/trabajos-pdf/sistema-salud-boliviano/sistema-salud-
boliviano.shtml#ixzz4IZIYx3Ev (29/07/16)
 http://censosbolivia.ine.gob.bo/sites/default/files/archivos_adjuntos/nota%20salud.p
df (29/07/16)
 http://www.minsa.gob.pe/dgiem/infraestructura/web_di/normas/nt-0021-
documento%20oficial%20categorizacion.pdf (20/08/16)
 https://es.scribd.com/doc/45078295/Marketing-de-Servicios-Las-7p-s.(18/09/2016).
 http://www.imur.com.uy/imur/wp-content/uploads/2013/03/RAM-34.pdf (18/09/2016).
 https://prezi.com/709-pfb2u-_6/los-servicios-de-las-7-ps-de-marketing/ (19/09/2016).
 http://www.mailxmail.com/curso-rentabilidad-medida-ta/tir-evaluacion-proyectos-
ventajas-desventajas (19/09/2016).
 https://www.academia.edu/3752017/Investigaci%C3%B3n_documental-
Gu%C3%ADa_pr %C3%A1ctica (19/09/2016).
170
 https://finanzas2univia.wordpress.com/tag/valor-presente-neto/(20/09/2016).
 http://pyme.lavoztx.com/las-ventajas-y-desventajas-del-mtodo-de-la-tasa-interna-de-
retorno-12876.html.(20/09/2016).
 http://metodologia02.blogspot.com/p/tecnicas-de-la-investigacion.html (20/09/2016)
 http://tecnologíaedu.us.es/formate/curso/modulo9/413tiposdeentrevista.htm
(20/09/2016).
 http://www.crecenegocios.com/como-hacer-una-encuesta-paso-a-paso/
(20/09/2016)
 https://emprendesgagoa.wordpress.com/2012/08/01/las-7-ps-del-
marketing/(20/09/16).
 http://www.gestiopolis.com/servuccion-procesos-elaboracion-servicio (20/09/16).
 https://emprendesgagoa.wordpress.com/2012/08/01/las-7-ps-del-marketing/
 (20/09/2016).
 http://thales.cica.es/rd/Recursos/rd99/ed99-0191-03/intro.htm (20/09/16).
 http://thales.cica.es/rd/Recursos/rd99/ed99-0191-03/riesgo.htm(20/09/16).
 https://www.uaeh.edu.mx/docencia/VI_Lectura/ LITE/LECT65.pdf.(20/09/16).
171
ANEXOS
ANEXO 1 Resultados de la entrevista dirigida al Gerente Comercial de la red
de servicios médicos MEGASALUD.
Realizado por: Est. Alejandra Andrea Mena Torrico
Universidad: Escuela Militar de Ingeniería
Carrera: Ingeniería Comercial
Encargado: Lic. Carlos Dávalos
1. ¿Con cuántos planes estratégicos cuenta la clínica?

La clínica cuenta con un plan estratégico de administración para tener su
correcto funcionamiento.
2. ¿Tiene la clínica establecido un plan estratégico de marketing?
La clínica no cuenta con un plan estratégico de marketing bien definido, solo
utilizamos algunas de las estrategias; debido a que queremos darnos a
conocer
3. ¿Considera que es importante contar un plan estratégico de marketing?
Pienso que es importante; porque, de esta forma podemos llegar a captar
pacientes. Si bien la clínica, si cuenta con una planificación estratégica está
muy básica puesto que en la actualidad no contamos con un personal en el
área de Marketing.
4. ¿Podría mencionar cuales son las estrategias de marketing que realizan
en la actualidad?
 Actualmente la clínica posee una página web la cual no está terminada
y carece de más información.
 Tenemos un contrato con el club Bolívar.
 Pero prácticamente dependemos de las recomendaciones de
nuestros pacientes o de otros médicos que han visto nuestro trabajo.
5. ¿Considera Ud. que la infraestructura es la adecuada para el
funcionamiento de la clínica?
La infraestructura es la adecuada para su funcionamiento, cuenta con
confortables habitaciones para el descanso cómodo de los pacientes, área
de consultorios, sala de espera.
6. ¿Qué tipo de tecnología utiliza la clínica para prestar un mejor servicio
a sus clientes?
Estamos utilizando lo más nuevo en tecnología, para que nuestros pacientes
sean atendidos de la mejor manera y a su vez se encuentren satisfechos con
los servicios prestados.
7. ¿Los servicios que entrega la clínica son únicos? ¿Qué servicios son
diferentes de la competencia?
No todos los servicios que ofrecemos son únicos, debido a que también
trabajamos con especialidades que son más conocidas. Lo servicios que nos
1
diferencian de otros Centro de Salud son: más que toda la especialidad en
medicina del deporte y la cámara hiperbárica, sin menospreciar al resto de
las especialidades. Lo que nos diferencia del resto y nos da como plus es
que la tecnología q usamos es la última y nuestros médicos son todos con
especialidades en el exterior.
8. ¿Cuáles instituciones cree son los principales competidores de la
clínica?
Contamos con mucha competencia ya que existen otros centros con
especialidades similares
9. ¿Conoce las fortalezas y debilidades de la competencia?
Considero que una de sus fortalezas es tener mayor tiempo en el mercado y
una de sus debilidades es que no cuentan con alguno de los servicios que
nosotros estamos ofreciendo.
10. ¿Tiene claro cuál es el segmento de mercado al que está dirigido los
servicios de la clínica?
La clínica está dirigida a todas las personas de un nivel socioeconómico
medio, medio alto y alto de cualquier parte del país.
11. ¿Tiene definida una política de precios que estimule la demanda?
Tenemos definida una política de precios para lo que son cirugías,
hospitalización, procedimientos, laboratorios y consultas; salvo el caso de
que alguno de los profesionales realice algún otro tipo de oferta a sus
pacientes.
12. ¿Qué medios publicitarios considera Ud. que es el adecuado para dar a
conocer los servicios?
Considero que todos los medios publicitarios son adecuados para dar a
conocer cualquier servicio o producto.
13. ¿Tiene definida una estrategia para lograr el posicionamiento?
No tenemos definida una estrategia de marketing que nos ayude a lograr el
posicionamiento de la clínica.
2
ANEXO 2 Encuesta
ENCUESTAS DIRIGIDA A LOS CLIENTES
Saludos, recurrimos a usted con la intención de obtener su colaboración para realizar
un estudio. Respecto a servicio médicos, para lo cual se le realizará una serie de
preguntas que esperamos usted responda con la mayor sinceridad posible, no teniendo
más que decir le agradecemos encarecidamente su participación.
DATOS PERSONALES
SEXO: FEMENINO MASCULINO
EDAD:
Preguntas de interés para el estudio
1. ¿Utiliza Ud. los servicios de una clínica?
a) SI( ) b)No ( )
2. ¿Cada qué tiempo utiliza Ud. servicios médicos?
a) Si Semanal ( ) d) Trimestral ( )
b) Quincenal ( ) e) Semestral ( )
c) Mensual ( ) f)Anual ( )
3. ¿Conoce de la existencia de la red de servicios médicos MEGASALUD?
a) Si ( ) b) No( )
4. ¿Sabe Ud. donde se encuentra ubicada la red de servicios médicos
MEGASALUD?
a) SI( ) b) No( )
5. ¿Conoce Ud. los servicios que ofrece la red de servicios médicos MEGASALUD?
a) Traumatología ( )
b) Medicina del Deporte ( )
a) Medicina Estética y Anti Aging ( ) j) Neurocirugía ( )
b) Medicina Hiperbarica ( ) k) Ozonoterapia ( )
c) Odontología ( ) l) Desconoce ( )
d) Cosmetoginecología ( ) m) Imagenología ( )
e) Terapia Biológica ( )
6. ¿Cómo se enteró de la existencia de la red de servicios médicos MEGASALUD?
a) Recomendación ( )
b) Internet ( )
c) Otros( )
7. ¿Cómo calificaría la atención al cliente dentro de la centro?
a) Muy buena ( ) c) Desconoce ( )
b) Buena ( ) d) Mala ( )
8. ¿Estaría Ud. dispuesto a utilizar los servicios que presta la red de servicios
médicos MEGASalud?
a) SI ( ) b) No( )
9. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una consulta médica dentro de un
centro médico?
a) 50- 80 ( )
b) 81- 100 ( )
c) Más de 100 ( )
GRACIAS POR TU TIEMPO...
3
ANEXO 3 Página web MEGASalud
 Como podemos observar en las imágenes la página Web no cuenta con

especificaciones respecto a las especialidades que brinca este centro, es
decir, que la información es básica.
4
ANEXO 4 OXYGENESIS
Actividades
Centro de Medicina Hiperbárica, Revitalización y
Regeneración Celular en La Paz
Productos y servicios
OXYGENESIS
 Tratamiento con Oxigeno Hiperbárico
 Tratamiento con Oxigeno Ozono
Oxigenoterapia Hiperbárica indicada en:
 Migraña
 Estrés
 Insomnio
 Varices
 Ulcera Varicosa
 Diabetes
 Pie Diabético
 Poliglobulia
 Artritis Reumatoidea
 Artrosis y Osteoporosis
 Parkinson y Alzheimer
 Gastritis
 Cicatrización
 Quemaduras
 Apoyo a injertos en cirugía y ortopedia
 Ortopedia
 Osteomelitis
 Desintoxicación Orgánica
 Sordera Súbita
 Transtomas degenerativos Autoinmunes
 Perdida de Memoria y otros
ANTIAGING
Servicio personalizado en:
5
 Terapia Antiestrés
 Rejuvenecimiento Facial
 Desintoxicación Orgánica
 Nutrición celular y Ortomolecular
 Revitalización Celular
 Regeneración de Tejidos
 Tratamiento incapacidad Sexual
 Envejecimiento Prematuro
 Recuperación de funciones Metabólicas
SALUD Y BELLEZA
 Reducción de manchas en la piel, mejora el cutis y contribuye a la
reducción de arrugas en la piel
OZONOTERAPIA
 Artrosis y Artritis
 Varices y Ulcera Varicosas
 Rejuvenecimiento facial y otros problemas de la piel
MEDICINA ORTOMOLECULAR
 Tratamientos complementarios nutricionales para combatir las radicales
libres, causantes de muchas enfermedades
 Especialidades
 Medicina Regenerativa y Antienvejecimiento
Rubros Asociados
 Terapias Alternativas Belleza Integral
 Tratamiento de Varices Medicina
 Hiperbárica
 Ozonoterapia
 Terapias Antiestrés
 Cámara Hiperbárica
 Oxigenación Hiperbárica
6
ANEXO 5 PROSALUD
Servicios
Los servicios que ofrece PROSALUD están divididos en servicios y especialidades médicas, medios
auxiliares de diagnóstico, programas gratuitos que se detallan a continuación:
Servicios y Especialidades Médicas

 Alergología  Mastología
 Cardiología  Cirugía – Pediatrica
 Cirugía Plástica Medios Auxiliares de Diagnóstico
 Cirugía General
 Ecografía
 Dermatología
 Endoscopia
 Enfermería
 Electrocardiograma
 Dermatología
 Fisioterapia
 Endocrinología
 Laboratorio
 Farmacia
 Ortesis y Prótesis
 Gastroenterología
 Prueba de Papanicoloau
 Ginecología – Obstetricia
 Rayos X
 Medicina General
 Tomografía
 Neurología
 Colonoscopía
 Oftalmología Programas Gratuitos
 Otorrinolaringología  Control Prenatal y Puerperio
 Odontología  Control de Crecimiento y Desarrollo Infantil
 Óptica  Consejeria y Diagnostico voluntario de ITS,
 Pediatría VIH/SIDA
 Psicología Clínica  Diagnóstico y Tratamiento de Tuberculosis
 Traumatología  Orientación en Salud Sexual y
 Urología Reproductiva
 Nefrología
7
ANEXO 6 DATOS HISTÓRICOS DE ESTABLECIMIENTOS DE SALUD EN
BOLIVIA
ANEXO 7 IDENTIFICACIÓN DE LAS CAUSAS
 PRECIO
 PLAZA
 PROMOCIÓN
 PRODUCTO/ SERVICIO
Fuente: Elaboración propia.

ANEXO 8 CONSULTA EXTERNA DE LA POBLACIÓN DE 5 AÑOS Y MÁS,
SEGÚN DEPARTAMENTO Y TIPO DE CONSULTA
FUENTE: Ministerio de Salud y Deportes, INE
 Como podemos observar en la tabla se ha incrementado el número de

consultas externas, lo que nos indica que la demanda respecto a servicios
medicos es mayor cada vez.
10
ANEXO 9 COSTOS DE CONSULTAS MÉDICAS EN LA PAZ
FUENTE: Instituto Nacional de Estadística

ANEXO 10 ESTABLECIMIENTOS DE SALUD, SEGÚN DEPARTAMENTOS Y
TIPO DE ESTABLECIMIENTO

ANEXO 11 HABITANTES POR ESTABLECIMIENTOS DE SALUD, SEGÚN
DEPARTAMENTO
13
ANEXO 12 DATOS MEGASalud- FUNDAEMPRESA
FUENTE: Funda empresa
14
ANEXO 13 Resultados de la entrevista no estructurada dirigida a la Directora
de la red de servicios en salud MEGASalud.
Realizado por: Est. Alejandra Andrea Mena Torrico
Universidad: Escuela Militar de Ingeniería
Carrera: Ingeniería Comercial
Encargado: Dra. Jéssica Córdova
Entrevista realizada la Directora Jéssica Córdova, quien nos habla sobre las
falencias que tienen MEGASalud en algunos aspectos y sobre algunas necesidades
que los miembros creen que son necesario mejorar.
Entrevistadora, Alejandra Andrea Mena Torrico.
Entrevistadora.- Como directora de MEGASalud qué opinión tiene usted en cuanto

a la situación de MEGASalud que falencias existen.
Dra. Jéssica Córdova.- Áclaro, considero que al ser la primera Red de Servicios
en Salud que lleva en el mercado poco más de un año y medio nos encontramos en
desventaja con relación a centros de salud que llevan años en el mercado, pero a
diferencia de muchos el sistema como trabaja MEGASalud es personalizado,
nunca tratamos a un paciente guiándonos en una sintomatología similar de otro,
siempre estamos haciendo los estudios correspondientes para cada paciente y el
tratamiento es de igual forma personalizado, todos de los pacientes q llegan a
MEGASalud a cualquiera de sus especialidades salen conformes con los
resultados ya que las decisiones siempre se las hace como equipo según el
paciente.
Si es algo que perjudica de cierta manera es el hecho de que los consultorios no se

encuentren todos juntos y al contrario estén en diferentes zonas o en algunos casos
algunas cuadras de diferencia. Esto puede que distorsione la imagen que busca
MEGASalud.
Entrevistadora.- En cuanto al personal de apoyo es eficiente, como es la relación

con los pacientes.
Dra. Jéssica Córdova.- En cuanto a los especialistas son médicos especializados

cada uno en el extranjero, el personal de enfermeras hasta ahora no sea tenido
problemas con ellas, donde mayormente hemos tenido dificultas es con el personal
de contacto de recepción ya que se tiene quejas de los pacientes de que no les dan
la información requerida y en algunos casos pues el trato llega a ser malo por
parte de las recepcionistas. Por lo mismo se han estado cambiando al personal de
esa área. Si nos gustaría poder desarrollar algún tipo de manual de funciones para
esta área ya que no se cuenta con él.
15
Entrevistadora.- Qué tipos de incentivos MEGASalud ofrece a su personal.
Dra. Jéssica Córdova.- Dependiendo del cargo que estos tengan se les da
incentivos monetarios en los que están bonos, vacaciones.
En el caso del personal de recepción pasados los 3 meses de prueba recién

reciben bonos.
Entrevistadora.- Cómo se da a conocer MEGASalud.
Dra. Jéssica Córdova.- Como no se cuenta con un personal de marketing y como

resultado del taller de planificación que tuvimos, sabemos que es importante
movernos en el tema de promoción de MEGASalud, actualmente tenemos
convenios con el Club Bolívar que nos hacemos cargo del cuidado físico de los
deportistas con la medicina del Deporte. Estamos planeando asistir a ferias de
la Salud, hacer publicaciones en redes sociales y revistas.
Entrevistadora.- Que podría decirme en relación al precio de los servicios con la

competencia.
Dra. Jéssica Córdova.- Los precios pueden llegar hacer algo altos en relación a
la competencia pero se debe a la calidad del servicio prestado. Nosotros no estamos
dispuestos a realizar ofertas “dos por uno” como otros centros ya que el servicio
es personalizado y de calidad.
16
ANEXO 15 FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA.
REALIZADA POR: Est. Alejandra Andrea Mena Torrico
UNIVERSIDAD: Escuela Militar de Ingeniería
CARRERA: Ingeniería Comercial
UNIVERSO: Personal de MEGASalud.
UNIDAD DE MUESTREO: Todo el personal que trabaja en

MEGASalud (29 personas).
FECHA: 28/11/2016
TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE Encuesta realizada personalmente.

DATOS:
OBJETIVO DE LA ENCUESTA: Poder recolectar información de

MEGASalud y la percepción que tiene
el personal.
N° DE PREGUNTAS FORMULADAS: 11 preguntas
TIPO DE PREGUNTAS APLICADAS: Abiertas: 4

Cerradas: 7
17
ANEXO 16 ENCUESTA.
ENCUESTAS DIRIGIDA AL PERSONAL
Saludos, recurrimos a usted con la intención de obtener su colaboración para
realizar un estudio. Respecto a servicio médicos, para lo cual se le realizará una
serie de preguntas que esperamos usted responda con la mayor sinceridad
posible, no teniendo más que decir le agradecemos encarecidamente su
participación.
1. ¿Qué cargo ocupa en la empresa?
a) Administrativos ___ c) Enfermeras ___
b) Especialistas ___ d) Recepcionistas ___
2. ¿Usted conoce el manual de funciones de la empresa?
a) SÍ ___ b) No ___
b) No ___
3. ¿Existen programas de capacitación orientados a la atención al cliente
en su puesto de trabajo?
a) SÍ ___ b) No ___
4. ¿Qué tipo de incentivos recibe?
a) Monetarios ___ c) Ninguno ___
b) Vacaciones ___
5. ¿Se siente motivado al realizar sus labores en su trabajo?
a) SÍ ___ b) No ___
6. ¿Considera que cuenta con un ambiente laboral confortable?
a) SÍ ___ b) No ___
7. ¿Conoce cuál es la misión y visón de MEGASalud?
a) SÍ ___ b) No ___
8. ¿Cómo considera que es la actual estrategia de marketing en
MEGASalud?
a) Definida ___
b) Poco definida ___
9. ¿Cómo considera usted la información que MEGASalud brinda como
medio de publicidad?
a) Necesaria ___
b) Escasa ___
10. ¿Cómo considera usted la Pág. Web de MEGASalud presenta falacias?
a) SÍ ___ b) No ___
11. ¿Cree que influye en la imagen de MEGASalud la localización dispersa
de las especialidades?
a) SÍ ___ b) No ___
18
ANEXO 17 TABULACIÓN DE LA ENCUESTA.
19
20
ANEXO 18
ANEXO 19
Publicación en revistas
22
ANEXO 20
Perfil Facebook MEGASalud
23
ANEXO 21 Encuesta al personal 2
ENCUESTAS DIRIGIDA AL PERSONAL
Saludos, recurrimos a usted con la intención de obtener su colaboración para
realizar un estudio. Respecto a servicio médicos, para lo cual se le realizará una
serie de preguntas que esperamos usted responda con la mayor sinceridad
posible, no teniendo más que decir le agradecemos encarecidamente su
participación.
11. ¿Qué cargo ocupa en la empresa?
c) Administrativos ___ c) Enfermeras ___
d) Especialistas ___ d) Recepcionistas ___
12. ¿Estaría usted de acuerdo con recibir los siguientes incentivos?
a) Realizar descuentos del 50% en los servicios.
SI NO
b) Realizar una vez al año un evento en el cual todos los funcionarios se
reúnan con sus familias a un almuerzo. ( El día MEGASalud)
SI NO
c) Ofrecer una limpieza facial al personal de recepción una vez al mes.
SI NO
TABULACION
SI Serie 2
90%
80%
76%
24%
20%
10%
Realizar descuentos del 50% en los El día MEGASalud Ofrecer una limpieza facial al
servicios. personal de recepción una vez al mes
24
ANEXO 22 Cotizaciones
25
ANEXO 23 Descuentos para propuesta
PROPUESTA
N SERVICIOS Descuento Descuento Descuento Descuento Descuentos

s s s s Tratamiento
° Consultas Consultas Consultas Consultas s
Pacientes Pacientes Pacientes Pacientes Convenios
MEGASalu Cossmil Caja Club Tenis
d Petrolera La Paz
1 Neurocirugía 24% 15% 15% 13% 10%
y cirugía de
columna
2 Traumatologí 24% 15% 15% 13% 10%
a, Artroscopia
y
traumatología
deportiva
3 Medicina del 24% 15% 15% 13% 10%
deporte
4 Odontología 24% 15% 15% 13% 10%
Especializada
5 Imagenología 24% 15% 15% 13% 10%
& Radiología
6 Medicina 24% 15% 15% 13% 10%
Estética
7 Ginecología 24% 15% 15% 13% 10%
Integral
8 Ginecología 24% 15% 15% 13% 10%
estética
9 Medicina 24% 15% 15% 13% 10%
hiperbárica
1 Ozonoterapia 24% 15% 15% 13% 10%
0
ANEXO 24 Convenio Cossmil
CONVENIO INTERINSTITUCIONAL ENTRE LA EMPRESA MEGASALUD
SERVICIOS MÉDICOS INTEGRALES Y LA GERENCIA DE SALUD DE
CORPORACIÓN DE SEGURO MILITAR
Consta por el presente documento el CONVENIO INTERINSTITUCIONAL entre LA

EMPRESA MEGASalud SERVICIOS MÉDICOS INTEGRALES y LA GERENCIA
DE SALUD DE CORPORACIÓN DE SEGURO MILITAR, que celebran de una parte
LA EMPRESA MEGASalud SERVICIOS MÉDICOS INTEGRALES en adelante
MEGASalud registrada con matricula Nº 00322163 en Funda empresa
debidamente representada por la Dra. Jesica Córdova como Directora, con
domicilio legal para estos efectos en la calle Jaime Mendoza 12 Edificio Ciprés piso
1 zona San Miguel y de la otra parte LA GERENCIA DE SALUD DE LA
CORPORACIÓN DE SEGURO MILITAR en adelante Cossmil-Salud con RUC Nº
144647 debidamente representada por el Cnel. DAEN. José Luis Hinojoza Guzmán
Gerente de Salud, con domicilio legal para estos efectos Av. Saavedra nº 580
Hospital Militar Zona Miraflores, en términos y condiciones siguientes:
CLÁUSULA PRIMERA: DE LAS PARTES

1.1 MEGASalud, es una empresa privada, organizada como Sociedad Unipersonal,
que tiene a su cargo la prestación de Servicios Médicos integrales en su objeto
social.
1.2 Cossmil-salud, es parte de la Corporación del Seguro Militar, dedicada a la
prestación del Seguro de Salud.
CLAUSULA SEGUNDA: ANTECEDENTES

2.1 MEGASalud, es una empresa nueva que se incorpora al mercado de la salud
garantizando responsabilidad y profesionalismo, al contar con una planta de
médicos de primera línea en las diferentes especialidades
2.2 La prestación del Seguro Militar de salud, no llega a cubrir las especialidades
en su totalidad, teniendo un aparato burocrático muy lento, debido a la cantidad de
población asegurada y beneficiarios que requieren realizar la compra de servicios
que es limitada.
27
CLAUSULA TERCERA: OBJETO DEL CONVENIO
El presente Convenio tiene por objeto establecer las condiciones generales de
mutua Colaboración entre MEGASalud y Cossmil-salud a fin de otorgar descuentos
especiales a la población asegurada y beneficiarios de Cossmil-salud; en los
siguientes servicios:
• Neurocirugía y cirugía de columna.
• Traumatología, Artroscopia y traumatología deportiva.
• Medicina del deporte.
• Odontología especializada.
• Imageniologia&Radiología.
• Medicina Estética.
• Ginecología integral.
• Ginecología Estética.
• Medicina Hiperbárica.
• Ozonoterapia.
CLAUSULA CUARTA: DE LAS OBLIGACIONES DE LAS PARTES

4.1 Son obligaciones de MEGASalud: Proporcionar el descuento correspondiente
para los asegurados y beneficiarios de Cossmil-salud, Tanto en las consultas como
en los tratamientos y cirugías.
4.2 Son obligaciones de Cossmil-salud hacer conocer a toda la población asegurada
y beneficiarios del seguro, las bondades de MEGASALUD en los Servicios Médicos
Integrales y el respectivo descuento para las atenciones que brindan en consultas
y tratamientos.
CLAUSULA QUINTA: COORDINACIÓN INTERINSTITUCIONAL

Los compromisos que se desarrollen como producto del presente Convenio, serán
ejecutados de manera conjunta y coordinada por los siguientes funcionarios:
Por MEGASalud: La Administración
Por Cossmil- salud: Jefatura de Recursos Humanos de la Gerencia de Salud
28
CLAUSULA SEXTA: VIGENCIA DEL CONVENIO
El presente convenio tendrá una vigencia de 2 años a partir de la fecha de su
suscripción, pudiendo ser renovado previo acuerdo de las partes. Para tal efecto se
cursará comunicación escrita treinta (30) días antes de su vencimiento. De
aprobarse la renovación se suscribirá una adenda, la cual formará parte integrante
del presente convenio.
CLAUSULA SÉPTIMA: MODIFICACIONES DEL CONVENIO

Con la misma formalidad de la cláusula anterior, las partes podrán introducir de
mutuo acuerdo, modificaciones al Convenio, como resultado de las evaluaciones
periódicas que se realicen durante el tiempo de su vigencia.
CLAUSULA DECIMA PRIMERA: LIBRE ADHESIÓN

Ambas partes suscriben el convenio de manera libre y de acuerdo a sus
competencias, en virtud de ello cualquiera de las partes podrán separarse de él sin
expresión de causa, en cuyo caso el acto tiene efecto resolutivo, bastando para ello
comunicarlo mediante carta notarial con 15 días de anticipación a los domicilios
señalados en la parte introductoria del presente documento.
Estando las partes celebrantes de acuerdo con todas y cada una de las cláusulas
del presente CONVENIO lo suscriben en cuatro (4) ejemplares originales con igual
valor, en la ciudad de La Paz los ….. días del mes de ………… del año 2017
__________________________________________________________________
MEGASalud COSSMIL-SALUD
29
ANEXO 25 Convenio Club La Paz
CONVENIO INTERINSTITUCIONAL ENTRE LA EMPRESA MEGASALUD
SERVICIOS MÉDICOS INTEGRALES Y LA GERENCIA DEL CLUB TENIS LA
PAZ
Consta por el presente documento el CONVENIO INTERINSTITUCIONAL entre LA
EMPRESA MEGASalud SERVICIOS MÉDICOS INTEGRALES y LA GERENCIA
GENERAL DEL CLUB TENIS LA PAZ, que celebran de una parte LA EMPRESA
MEGASalud SERVICIOS MÉDICOS INTEGRALES en adelante MEGASalud,
registrada con matricula Nº 00322163 en Funda Empresa debidamente
representada por la Dra. Jesica Córdova como Directora, con domicilio legal para
estos efectos en la calle Jaime Mendoza 12 Edificio Ciprés piso 1 zona San Miguel
y de la otra parte LA GERENCIA GENERAL DEL CLUB TENIS LA PAZ en
adelante Club Tenis La Paz con debidamente representada por el Sr. Carlos
Aramayo Garrón en calidad de Gerente General, con domicilio legal para estos
efectos en la AV. Arequipa 8450 Zona la Florida, en términos y condiciones
siguientes:
CLÁUSULA PRIMERA: DE LAS PARTES

1.1 MEGASalud, es una empresa privada, organizada como Sociedad Unipersonal,
que tiene a su cargo la prestación de Servicios Médicos integrales en su objeto
social.
1.2 Club Tenis La Paz, es una institución que busca brindar un servicio de
excelencia en las actividades deportivas, sociales y culturales en el marco de los
fundamentos institucionales
CLAUSULA SEGUNDA: ANTECEDENTES

2.1 MEGASalud, es una empresa nueva que se incorpora al mercado de la salud
garantizando responsabilidad y profesionalismo, al contar con una planta de
médicos de primera línea en las diferentes especialidades
2.2 El Club Tenis La Paz una institución fundada en 1925, con el tiempo ha ido
volcando su actividad no solo al tenis , contando a la fecha con escuelas de básquet,
volleyvol, futbol y fitnes y otras actividades dentro del campo cultural y una incursión
al interior y fuera del país.
30
CLAUSULA TERCERA: OBJETO DEL CONVENIO
El presente Convenio tiene por objeto establecer las condiciones generales de
mutua
Colaboración entre MEGASalud y Club Tenis La Paz a fin de otorgar descuentos
especiales a los socios del Club Tenis La Paz; en los siguientes servicios:
 Neurocirugía y cirugía de columna.

 Traumatología, Artroscopia y traumatología deportiva.
 Medicina del deporte.
 Odontología especializada.
 Imageniologia & Radiología.
 Medicina Estética.
 Ginecología integral.
 Ginecología Estética.
 Medicina Hiperbárica.
 Ozonoterapia.
CLAUSULA CUARTA: DE LAS OBLIGACIONES DE LAS PARTES

4.1 Son obligaciones de MEGASalud:
a) Proporcionar el descuento correspondiente para los socios de Club Tenis La
Paz, Tanto en las consultas como en los tratamientos y cirugías.
4.2 Son obligaciones de Club Tenis La Paz hacer conocer a todos los socios y
socias, sobre las bondades de MEGASALUD en los Servicios Médicos Integrales y
el respectivo descuento para las atenciones que brindan en consultas, los
tratamientos y cirugías.
CLAUSULA QUINTA: COORDINACIÓN INTERINSTITUCIONAL

Los compromisos que se desarrollen como producto del presente Convenio, serán
ejecutados de manera conjunta y coordinada por los siguientes funcionarios:
Por MEGASalud: La Administración
Por Club Tenis La Paz: Gerencia de Márketin y Comunicación
31
CLAUSULA SEXTA: VIGENCIA DEL CONVENIO
El presente convenio tendrá una vigencia de 2 años a partir de la fecha de su
Suscripción, pudiendo ser renovado previo acuerdo de las partes. Para tal efecto se
cursará comunicación escrita treinta (30) días antes de su vencimiento. De
aprobarse la renovación se suscribirá una adenda, la cual formará parte integrante
del presente convenio.
CLAUSULA SÉPTIMA: MODIFICACIONES DEL CONVENIO

Con la misma formalidad de la cláusula anterior, las partes podrán introducir de
mutuo acuerdo, modificaciones al Convenio, como resultado de las evaluaciones
periódicas que se realicen durante el tiempo de su vigencia.
CLAUSULA DECIMA PRIMERA: LIBRE ADHESION

Ambas partes suscriben el convenio de manera libre y de acuerdo a sus
competencias, en virtud de ello cualquiera de las partes podrán separarse de él sin
expresión de causa, en cuyo caso el acto tiene efecto resolutivo, bastando para ello
comunicarlo mediante carta notarial con 15 días de anticipación a los domicilios
señalados en la parte introductoria del presente documento.
Estando las partes celebrantes de acuerdo con todas y cada una de las cláusulas
del presente CONVENIO lo suscriben en cuatro (4) ejemplares originales con igual
valor, en la ciudad de La Paz los ….. días del mes de ………… del año 2017
__________________________________________________________________
MEGASalud CLUB TENIS LA PAZ
32
ANEXO 26
Creación y actualización de Pág. Web
33
ANEXO 27 Anuncio MEGASalud Facebook
34
ANEXO 28
Ejemplo de creación de anuncios en Facebook e Instagram
36
37
38
39
40
41
ANEXO 29 Anuncio MEGASalud Instagram
ANEXO 30 Pág. Twitter MEGASalud
ANEXO 31 PACIENTES POR ESPECIALIDADES DE LA RED DE SERVICIOS
EN SALUD MEGASalud POR MES
N° SERVICIOS PROMEDIO/ MES

Neurocirugía y
1 4
cirugía de columna
Traumatología,
Artroscopia y
2 9
traumatología
deportiva
Medicina del
3 10
deporte
Odontología
4 10
Especializada
Imagenología &
5 5
Radiología
6 Medicina Estética 8
Ginecología
7 7
Integral
Ginecología
8 6
estética
Medicina
9 9
hiperbárica
10 Ozonoterapia 8
TOTAL 76
FUENTE: Elaboración propia en base a datos proporcionados por MEGASalud.
44
ANEXO 32 Cotización lugar para el día de la familia MEGASalud
45
Cotización Capacitación servicio al cliente
46
Cotización Refrigerios
COTIZACIÓN REFRIGERIOS
COMIDA
N° DESCRIPCIÓN COSTO
UNITARIO
1 Sándwich de pollo 5Bs.-
2 Cupcakes 6Bs.-
3 Sándwich de carnes frías 4Bs.-
4 Mini hamburguesas 5.5Bs.-
BEBIDAS
1 Coca cola personal 1.5Bs.-
2 Vasito de café 5Bs.-
3 Jugos 2Bs.-
PAQUETE 1
N° CANTIDAD DESCRIPCIÓN COSTO COSTO
UNITARIO TOTAL
1 30 Mini 5.5Bs.- 165Bs.-
hamburguesas
2 30 Coca cola 1.5Bs.- 45Bs.-
personal
COSTO TOTAL DEL PEDIDO 210Bs.-
PAQUETE 2
N° CANTIDAD DESCRIPCIÓN COSTO COSTO
UNITARIO TOTAL
1 30 Sándwich de 4Bs.- 120Bs.-
carnes frías
2 30 Coca cola 1.5Bs.- 45Bs.-
personal
COSTO TOTAL DEL PEDIDO 165Bs.-
47
Cotización Facebook –Instagram
48
49

Estrategia de Marketing de Servicios en Salud para Incrementar El Mumero de Pacientes de La Red D PDF

Загружено:

Сведения о документе

Исходное описание:

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Estrategia de Marketing de Servicios en Salud para Incrementar El Mumero de Pacientes de La Red D PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA

MCAL. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE

“ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS EN SALUD PARA

ALEJANDRA ANDREA MENA TORRICO

“ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS EN SALUD PARA

ALEJANDRA ANDREA MENA TORRICO

Modalidad: Trabajo de Grado, presentado como

TUTOR: LIC. RENÉ YAMACA COLLQUE

Este trabajo está dedicado a:

Mis padres que me dieron la vida, que

El autor expresa sus agradecimientos:

El siguiente trabajo se realizó con el objetivo de demostrar que una estrategia de

En el primer capítulo se detecta que el problema que atraviesa MEGASalud es el

En el segundo capítulo se desarrollan todos los conceptos teóricos implementados

En el tercer capítulo se realiza la recopilación de los antecedentes de MEGASalud,

Para finalizar se presentan las conclusiones donde se hace hincapié en los

El utilizar diferentes alternativas como medio de promoción en tema de salud

El presente trabajo está orientado a proponer una estrategia de marketing de

La importancia de este trabajo se basa en la necesidad de captar la atención del

Para tal efecto se realiza el trabajo bajo la modalidad de investigación aplicada,

A continuación se muestra información relacionada al tema y a la empresa, misma

1.2.1. ANTECEDENTES DE SERVICIOS DE SALUD

1.2.1.1. Niveles de atención en salud.

Los niveles de atención se definen por su capacidad técnica e instalada,

Los Niveles de atención son un conjunto de Establecimientos de Salud

Es la unidad básica operativa integral de la Red Funcional de Servicios

Es la instancia de referencia de los establecimientos de primer nivel de

Es la instancia conformada por hospitales e institutos con mayor

Cada vez más personas son atendidas en establecimientos de salud

El acceso a atención de salud mediante entidades de servicio del sector

Una persona puede haber atendido su salud en varios lugares.

Entre otras opciones de atención de salud, 4.693.738 acuden a

1.2.1.2. Establecimientos de salud

De acuerdo a la información del Ministerio de Salud, desde el año 2005 al 2012, el

TABLA 2. BOLIVIA- ESTABLECIMIENTOS DE SALUD POR AÑO, SEGÚN TIPO

TIPO DE 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Según la Encuesta de Hogares 2012, del total de establecimientos de salud de

Segundo Nivel233 Tercer Nivel 66

Primer Nivel 3276

Primer Nivel 3276 Segundo Nivel233 Tercer Nivel 66

FUENTE: Elaborado por Ministerio de Salud – Instituto Nacional de Estadística.

La situación en cuanto a acceso y calidad de servicio de salud parece haber

En cuanto a la ciudad de La Paz se cuenta con los siguientes datos:

TABLA 3. La Paz: Lugar donde acude la población cuando tiene Problemas

LUGAR DONDE ACUDE LA POBLACIÓN CUANDO TIENE PROBLEMAS HABITANTES

Como se puede observar en la Tabla 3 el lugar donde mayor número de personas

1.2.2. ANTECEDENTES DE MARKETING DE SERVICIOS

En la mercadotecnia de servicios, inicialmente existía dificultad por parte

Gran parte de la investigación inicial de los servicios trató de

“Por tanto, en el estudio de los servicios es necesario un análisis detallado de las

El servicio es un producto Intangible ya que se tiene un producto inestocable,

1.2.3. ANTECEDENTES INSTITUCIONALES.

La red de servicios MEGASalud viene brindando diversos tipos de servicios de salud

En 2016 llevó a cabo un taller de planificación estratégica como respuesta a la

MEGASalud es una red de servicios médicos donde se brinda soluciones integrales

MEGASalud cuenta con profesionales de la salud altamente capacitados cuyas

1.2.3.1. Taller de Planificación Estratégica

El objetivo general del taller de Planificación Estratégica, fue el de desarrollar los

Los lineamientos mencionados en el párrafo anterior, se basan en el siguiente

FIGURA 1. Tipo de Planes

En la figura 1 se pueden identificar las diferencias que existen entre planes

Los Planes de largo plazo o estratégicos deberían contemplar como mínimo a la