Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas

con los clientes adecuados

TEMA 3: SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO:

CONSTRUIR RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES
ADECUADOS

1. Segmentación de mercado

2. Determinación de mercados objetivo

3. Selección de mercados objetivo socialmente responsable

4. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

0. Introducción

Pasos para la segmentación, selección del mercado objetivo y

posicionamiento del mercado.

SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
Identificar las bases para
realizar la segmentación.
Desarrollar los perfiles de
los segmentos.
POSICIONAMIENTO DE
ELECCIÓN DEL
MERCADOS
MERCADO OBJETIVO
Desarrollar estrategias de
Evaluar el atractivo de los
posicionamiento para
segmentos.
cada segmento.
Seleccionar los
Desarrollar un marketing
segmentos objetivos
mix por segmento.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1. Segmentación de mercado

Dividir los mercados, grandes y heterogéneos, en

segmentos más pequeños, a los que se puede llegar de
una forma más eficaz con productos y servicios
adecuados a sus necesidades únicas.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

Principales variables para segmentar los mercados de

consumidores
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

1. Segmentación geográfica:
Divide el mercado en diferentes áreas
geográficas: continentes, naciones,
estados, regiones, municipios, ciudades,
barrios o calles.

2. Segmentación demográfica:
Divide al mercado en grupos de
acuerdo con variables como: edad,
género, tamaño de familia, ciclo de
vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza, generación y
nacionalidad.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

Edad y etapa del ciclo de vida

Ofrecer productos diferentes o utilizar distintas acciones de
marketing para los diferentes grupos de edades y etapas del ciclo
de vida.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

Segmentación por géneros

Divide al mercado según el género.
Mercados de ropa, cosméticos, productos de belleza, revistas, etc.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

Segmentación por nivel de renta

Divide al mercado en consumidores de ingresos altos, ingresos
medios y de bajos ingresos.
Mercado de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y
viajes.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

3. Segmentación psicográfica
Divide los consumidores en diferentes grupos según su clase
social, estilo de vida o características de personalidad.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

4. Segmentación conductual
Divide un mercado en grupos según sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto.

Segmentación por momento de compra o uso

 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

Segmentación de beneficios buscados

Agrupa a los compradores de acuerdo con los
diferentes beneficios que pretenden obtener
del producto.

Segmentación según estatus del

usuario
Agrupa a los consumidores en no
usuarios, usuarios potenciales,
usuarios nuevos, usuarios y
antiguos usuarios, permitiendo a las
empresas realizar campañas muy
específicas para cada grupo.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

Segmentación según la frecuencia de uso del producto

Usuarios ocasionales, medios y habituales
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

Segmentación según la lealtad del consumidor

Leales a las marcas, establecimientos comerciales y a las
empresas.

Pueden clasificarse en:

 totalmente leales: siempre compran la misma marca
 menos leales: compran dos o tres marcas
 no leales: no tienen preferencia por ninguna marca

Principalmente se debe estudiar los clientes leales, pero

detectando a los clientes no leales se descubre también a sus
principales competidoras, sus debilidades, etc.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.1 Segmentación mercados de consumo

Uso de múltiples bases de segmentación

Utilizar varias bases de segmentación para identificar grupos
meta más pequeños y mejor definidos.

Segmentación geodemográfica
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.2 Segmentación de mercados industriales

o GEOGRAFICAMENTE
o DEMOGRAFICAMENTE (POR INDUSTRIA O SECTOR, POR TAMAÑO DE
LA EMPRESA)
o BENEFICIOS BUSCADOS
o ESTATUS DEL USUARIO
o FRECUENCIA DE CONSUMO
o NIVEL DE LEALTAD
o CARACTERISTICAS OPERATIVAS DEL CLIENTE
o ENFOQUE DE COMPRA
o FACTORES SITUACIONALES
o CARACTERISTICAS PERSONALES
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.3 Segmentación de mercados internacionales

UBICACIÓN FACTORES
GEOGRAFICA ECONOMICOS

FACTORES
POLITICOS Y FACTORES
LEGALES CULTURALES

SEGMENTO= GRUPO DE PAISES

 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.3 Segmentación de mercados internacionales

SEGMENTACION INTERMERCADOS

Divide a los consumidores en grupos de consumidores que tienen

necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se
encuentren en diferentes países.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

1.4 Requisitos para realizar una segmentación eficaz

Un segmento de mercado deben ser:

Medible Accesible

Accionable

Sustancial Diferenciable
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

2. Determinación de mercados objetivos

Mercado objetivo: conjunto de compradores que

tienen necesidades o características comunes y a los
que la empresa decide dirigirse.

SEGMENTACION DE MERCADOS

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

2.1 Evaluación de segmentos de mercado

Tener en cuenta tres factores:

1. Tamaño y crecimiento del segmento.

(Ventas actuales, tasa de crecimiento y rentabilidad esperada)

2. Atractivo estructural del segmento.

(Número de competidores fuertes y agresivos, poder
de compradores y proveedores)

3. Objetivo y recursos de la empresa.

(Dirigirse a aquellos segmentos donde pueda
ofrecer un valor superior y obtener ventajas
sobre los competidores)
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

2.2 Selección de segmentos de mercado objetivos

Decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse:

 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

2.2 Selección de segmentos de mercado objetivos

MARKETING NO DIFERENCIADO (MASIVO)

Se dirige a todo el mercado con una sola oferta.
Se centra en los aspectos comunes de las necesidades
de los consumidores y no en las diferencias.
Un único programa de marketing mix para atraer al mayor número de
compradores posibles.

MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO)

La empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y
diseñar ofertas diferentes para cada uno de ellos.
El objetivo es alcanzar mayores ventas y una posición más fuerte
dentro de cada segmento del mercado.
Más costoso que el marketing no diferenciado.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

2.2 Selección de segmentos de mercado objetivos

MARKETING CONCENTRADO (NICHO)

Se enfoca en uno o algunos segmentos pequeños del mercado.
Recursos de la empresa limitados
Conocimiento del mercado
Más eficaz y eficiente
Más riesgos

MICROMARKETING
Adaptar productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos
 Marketing local
 Marketing individual
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

2.2 Selección de segmentos de mercado objetivos

• Marketing local
Adapta marcas y comunicación a las necesidades
y los deseos de grupos de clientes locales, ciudades,
barrios e incluso tiendas específicas.
Mayores costes
Imagen empresa

• Marketing Individual
Implica adaptar los productos y los
Programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

2.2 Selección de segmentos de mercado objetivos

Elegir una estrategia de selección de segmentos de mercados

objetivos

Depende de:
 Recursos de la empresa
 Variabilidad del producto
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Variabilidad del mercado
 Estrategias de marketing de los competidores
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

3. Selección de mercados objetivo socialmente responsable

 Beneficia a los consumidores con ciertas necesidades.

 Preocupación por segmentos vulnerables:
 Productos adultos invade segmento infantil (internet).
 Productos no actos para menores: alcohol, cigarros, etc.
 Comida rápida (baja calidad) dirigida a grupo de
consumidores de rentas bajas.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

3. Selección de mercados objetivo socialmente responsable

 Beneficia a los consumidores con ciertas necesidades.

 Preocupación por segmentos vulnerables:
 Productos adultos invade segmento infantil (internet).
 Productos no actos para menores: alcohol, cigarros, etc.
 Comida rápida (baja calidad) dirigida a grupo de
consumidores de rentas bajas.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

El posicionamiento de un producto es la forma en que los

consumidores lo definen basándose en sus atributos más
importantes en comparación con otros productos, es decir, es el
lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con
los productos de la competencia.

Percepciones

Impresiones

Sentimientos

POSICIONAMIENTO
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Los mapas de posicionamiento muestran la percepción que el

consumidor tiene de sus marcas en comparación con los productos
de la competencia para algunas dimensiones de compra
importantes.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4.1 Selección de una estrategia de posicionamiento

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

 Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre

las cuales construir el posicionamiento.
 Seleccionar las ventajas competitivas apropiadas.
 Elegir una estrategia global de posicionamiento.

Posteriormente se comunicará y se presentará eficazmente al

mercado la posición elegida.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4.2 Identificación de posibles ventajas competitivas

Una ventaja competitiva es aquella que se obtiene sobre los

competidores ofreciendo mayor valor al cliente.

El posicionamiento empieza con una diferenciación real de la

oferta de marketing de la empresa, de modo que proporcione a los
consumidores mayor valor.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4.2 Identificación de posibles ventajas competitivas

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para

construir una posición al ofrecer un valor superior por:
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4.3 Selección de las ventajas competitivas apropiadas

De todas las ventajas competitivas potenciales, debe elegir

aquellas con las que construirá su estrategia de posicionamiento.
¿CUANTAS
DIFERENCIAS?
¿ QUÉ DIFERENCIA
PROMOVER?
Exclusiva
Importante

Distintiva Superior Comunicable

Asequible Rentable
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4.4 Selección de una estrategia general de posicionamiento

Posicionamiento total de una marca = propuesta de valor de marca

Una propuesta de valor
Precio
es la mezcla completa
de beneficios en torno a Más El mismo Menos
los cuales la marca se
posiciona. Más Más Más
Más por por por
más lo mismo menos

Lo mismo
Beneficios

Los mismos por

menos

Menos por
Menos mucho
menos
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4.5. La declaración de posicionamiento

La declaración de posicionamiento tiene que seguir un formato:

“Para (segmento objetivo y necesidad) nuestra (marca) es
(concepto) que (establece la diferencia)”.

EJEMPLO:
“ Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que
necesitan estar siempre conectados, BlackBerry es una solución
inalámbrica de conectividad que le permite conectarse con datos,
personas y recursos desde cualquier lugar, de forma fácil y fiable,
más que las tecnologías competidoras”.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

4.6. Comunicación y entrega de la posición elegida

Elegido el posicionamiento, la empresa debe tomar medidas

firmes para entregar y comunicar el posicionamiento deseado
a los consumidores objetivos.
Las actividades del Marketing Mix deben apoyar la estrategia
de posicionamiento de la Empresa.
Adaptar el posicionamiento para adecuarlo a los cambios que
se produzcan en las necesidades de los consumidores y en las
estrategias de los competidores.
 Tema 3 Segmentación, targeting y posicionamiento: construir relaciones adecuadas
con los clientes adecuados

TEMA 3: SEGMENTACIÓN, TARGETING Y

POSICIONAMIENTO: CONSTRUIR RELACIONES
ADECUADAS CON LOS CLIENTES ADECUADOS

SEGMENTACIÓN DIREFERENCIACIÓN
Dividir todo el mercado Direrenciar la oferta de
en grupos más pequeños mercado con el fin de crear
mayor valor para el cliente
CREAR
VALORES PARA
LOS CLIENTES
OBJETIVOS
MERCADO OBJETIVO POSICIONAMIENTO
Elegir el segmento o los Colocar la oferta de
segmentos a los que se mercado en la mente de
desea captar los clientes objetivos