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,

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

INGENIERIA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS C Y EN LOS REAL

OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS

C Y

EN LOS

REAL

SEGMENTOS

D

CASO

KOLA

INFORME DE SUFICIENCIA

PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE

INGENIERO

RICARDO

LUIS

INDUSTRIAL

TORRES

KRUGER

LIMA-PERU

2002

19

INDICE

Introducción

1

Capitulo

1.Antecedentes

3

1.1 Diagnóstico Estratégico

6

1.1.1 Análisis

Interno

6

1.1.1.1 Debilidades

6

1.1.1.2 Fortalezas

7

1.1.2 Análisis Externo

9

1.1.2.1 Oportunidades

9

1.1.2.2 Amenazas

10

1.2 Diagnóstico Funcional

10

1.2.1

Procesos

10

1.2.2

Producto

11

1.2.3

Precio

11

1.2.4

Distribución

13

1.2.5

Promoción

13

1.2.6

Publicidad

15

Capitulo

2.Marco

Teórico

19

Segmentación

Por qué

de Mercado

segmentar?

Enfoques Variables empleadas Cómo segmentar?

19

20

21

22

23

38

Errores típicos

Posicionamiento

al Segmentar

Capitulo

3.Proceso

de

Toma

de Decisión

24

26

3.1

Planteamiento

del Problema

 

26

3.1.1 Análisis del

Negocio

de

Kola Real

26

3.1.2 Análisis

del ingreso de

KR

Kola Real al

nuevo

segmento

 

de mercado

28

3.2

Toma

de Decisión

30

Capitulo

4.¿Por

qué

Ingresar a

los

 

Segmentos

C

y D?.

 

32

4.1

Alimentación

 

32

4.2 Vivienda

33

4.3

Salud

34

4.4

Educación

34

4.5

Los

Niveles

Socioeconómicos

36

en

el

Perú.

4.6

La

Evolución

de

los

Ingresos

en

el Perú.

37

4.7

¿Cómo

identificamos

las

Oportunidades

los

Segmentos

de Negocios

e

y

D?.

en

Capitulo 5.Consideraciones para hacer

negocios en los

Segmentos

Capitulo

C

y

D.

6.Conclusiones,Recomendaciones

6.1

Algunos ejemplos actuales de Negocios que se desarrollan

en los

niveles

c

y

d

42

44

46

Reflexión

Final.

49

Anexos.

50

Bibliografía.

55

DESCRIPTORES TEMÁTICOS.

• Kola Real

• Estrategia Corporativa.

• Niveles Socioeconómicos.

• Teoría de Posicionamiento de Productos.

• Segmentación de Mercados.

• Indicadores Per cápita.

• Variables Controlables del Marketing.

• Análisis del Sector.

Resumen

Al

finalizar la

lectura de

este documento

se tendrá

conocimiento de

la forma como se

pueden desarrollar

negocios en

los

Segmentos C

y

D

,

lo fundamental

es

conocer

las necesidades de estos segmentos, considerar

a

estas personas

como consumidores potenciales

y

no

marginales

donde

las posibilidades

de

negocios

son

reales.

Por otro

lado

al analizar el

caso Kola

Real tomaremos

conciencia

de

lo importante de

plantear una

estrategia

comercial

coherente

con

el

segmento

de

mercado

elegido

y que el éxito empresarial no esta sustentado en

la casualidad

y la suerte , sino en un claro concepto del

negocio

teniendo

muy

presente

la

Misión,

Visión

y

Objetivos de la actividad que se emprende.

 

Finalmente

se

toma

el caso

Kola Real

para

inferir una

estrategia

inicio

al

comercial

menos)

que

puede

ser aplicada (en

que

un

quieran

por

emprendedores

ingresar

a

desarrollar

negocios

en

estos

segmentos de

mercado.

INTRODUCCION

KOLAREAL

que algunos años,

cambiar nuestra estrategia

�Es

cierto

ya

pero

no

no

somos

creo

la

compañia

que

que

sea

esa

la

"

éramos

razón

hace

para

"Entrar a

través

de

vender

en

La

detallistas

Molina,

y

a

San Isidro, Miraflores a

de

crédito

es

dar

un

vuelco

180

grados

en

a

nuestra

zonas

al

actual política de

de

menores

de

venta

y

ventas.

contado,

Nuestra

económicos

ha

nos

"

venta

directamente

recursos

al

punto

permitido

tener la fuerza que ahora tenemos

"¿Hacer una gran inversión en publicidad masiva? Algo hemos invertido en publicidad, pero iba directamente

orientada

grandes inversiones

publicitarias como lo hacen otras compañías del mismo

hacia

un

punto:

pensar

dar a conocer nuestras

en

El

sector

tendría

que

ser

ser

financiado

"Kola

Real,

vía aumento de

 

Dejaría

de

la del precio

justo"

y

pasaría

a

ser

diferente,

no

con

la

personalidad

que

otro producto hemos

¡Realmente no lo

veo!

¿Usted quiere campañas regalando carros BMW? ¡Creo que usted no conoce nuestra empresa!".

Estos

comentarios

los

hacía

Carlos

Añaños

en

Septiembre

del

2001

al

Sr.

Felipe

Gómez,

consultor de

marketing,

conversando

sobre

los

posibles

cambios

en

la

estrategia

de

marketing

de

Kola

Real

y

viendo

los

estados

financieros

consolidados

del

grupo,

que

arrojaban

unas

ventas

en

 

el

año

2000

de

US$

6' 500,000

Y

una

utilidad

antes

de

impuestos

de

US$

300,000

para

el

mismo

año.

Esto

representaba

un

incremento

del

300%

sobre las

ventas

del

año 1999.

 

"Kola

Real

es

para

aquellas

personas

para

las

que

economizar

es

importante,

para

aquella

que

piensan

que

pueden

tener

mayor

beneficio

por

cada

sol

que

es

tan

difícil

de ganar en

nuestro

pais".

 

"Nuestra

ventaja

diferencial

es

ofrecer

más

de

dos

medianas

a preciso

de un

sol".

 

"No

como

usted

puede

hacer

compatible

sus

ideas

con

lo que

significa

para

el público Kola

2

Real".

CAPITULO

1

ANTECEDENTES

Hacia fines de los años ochenta - durante el gobierno de Alan García el país sufría una escasez general de alimentos de consumo masivo en la mayor parte de los departamentos ubicados en el sudeste del Perú y entre varios, una deficiente distribución de bebidas gaseosas, debida principalmente a la falta de acceso a las carreteras. Esta situación era aun más grave en la ciudad de Ayacucho, localidad de entre 1980 y 1992 ocasionaría más de veinte mil muertos en todo el país, fenómeno que no permitía la entrada de camiones, especialmente si comercializaban productos extranjeros.

y en particular

la familia Añaños, se agravaba con las acciones que

que no

les dejaba trabajar y que impulsaron al Jefe de la

familia Sr. Eduardo Añaños, propietario de un fundo

situado

de Ayacucho, a buscar otras

Este contexto social que vivía el país,

tomaba Sendero Luminoso en los fundos de la zona,

a

100

km

posibilidades de negocio en la zona.

Es así que la empresa Kola Real se fundó el 23 de junio de 1988 en la ciudad de Ayacucho, bajo la dirección de Eduardo Añaños y su hijo mayor, Jorge, quien es ingeniero agrónomo de profesión y que hasta ese entonces se encargaba de la distribución de una marca importante de cerveza en la zona. Al siguiente año, Álvaro, otro hijo del señor Eduardo, comenzó a administrar la planta y su hijo menor, Carlos, quien se encontraba realizando

3

estudios en la ciudad de Lima, se encargó de la labor logística de abastecimiento de materia prima e insumos. Un año más tarde, se unen a la empresa sus otros hijos, Ángel y Arturo. Es así que toda la familia se compromete en el negocio de la fabricación y comercialización de Kola Real.

Para el ingreso al mercado se tomó la idea de envasar la bebida en envases de cerveza de 620 ml, tal como lo hacían en ese momento sus competidores locales.

En 1991 empiezan a operar una nueva planta en Huancayo, con una máquina manual que procesaba aproximadamente 200 cajas diarias. Al mismo tiempo se abre una planta en la ciudad de Andahuaylas (Apurímac). Posteriormente, entra en operación una pequeña planta en Huaura para el abastecimiento de zonas cercanas. La aceptación del producto fue tan buena, que obligó a trabajar 24 horas al día, incluso algunos domingos y feriados. En 1993, previa evaluación de la población, el clima y las ventajas tributarias que ofrecía la zona de Selva y frontera, se decidió instalar una planta pequeña en Bagua cuya capacidad instalada también quedó limitada por la gran demanda y preferencia conseguida por Kola Real.

La

competencia

reacciona

y

decide

bajar

sus

precios

de

s/.

17

a

S/.

9

por

caja

(47%)

en

la

zona

de

Bagua

mientras

que

en

Sullana,

Piura,

Chiclayo,

Trujillo

se

mantiene

el

precio

de

S/.

17.

Por

presión

de

la

competencia

en

1994,

se

inaugura

la

plana

de

Sullana,

4

que inicialmente abastecería Sullana y Piura para después ampliar su distribución a Chiclayo y Trujillo.

En 1996 se tomó una decisión sumamente importante:

comercializar y producir Kola Real en la ciudad de Lima, capital del Perú, con más de 7 millones de personas (el 30% de la población nacional) debido al éxito alcanzado en los mercados de Piura, Chiclayo y Trujillo. La planta se ubicó en Huachipa (altura de km. 8 de la carretera central de Lima). Casi al mismo tiempo se instala una planta en la ciudad de Cajamarca. En 1998, se instaló una planta en la ciudad de Trujillo, debido a la elevada demanda, la cual ya no podía ser satisfecha por las plantas de Sullana y Lima.

A septiembre de 1998 se producen y comercializan los

tamaños de 620 ml y 250 ml (botella de vidrio); además,

distribuye los productos en envase

tamaños de 1500 ml y 620 ml. En marzo de 1998, se lanzó al mercado el agua de mesa "Cielo" en la presentación

sus

no retornable

en

620 ml de plástico no retornable. La fabricación y el lanzamiento se realizó en la ciudad de Sullana, departamento de Piura.

5

1.1 DIAGNOSTICO ESTRATEGICO.

1.1.1 Análisis

1.1.1.1 Debilidades.

Interno

El

Precio y su

influencia sobre la Marca

El tema

de

precio

bajo

y

zonas

marginales

de

consumo

hace

que

la

gente

en

el

Perú

particularmente asocie el producto

con

la

baja

calidad,

direccionarse a otro segmento del mercado.

es problemático

cuando

el producto

La Competencia

quiere

En

hablamos

transnacionales

gran

el

tema

de

competidores, evidentemente si sector bebidas gaseosas, las dominan el mercado y cuentan con de recursos económicos siempre

del

cantidad

importantes

para

el

desarrollo de cualquier

negocio.

Promoción y Publicidad del

Producto

En cuanto a la promoción y publicidad, Kola Real invierte aproximadamente el 5.3% de las ventas totales del año (350,000$/6,500,000. La media del

sector está entre 11-15

Administración y Operaciones

% de las ventas. (Anexo 1)

En

cuanto

a

la

administración

central el punto

clave

es

la

recaudación

diaria

de

dinero

la

cual

esta

en

manos

de

terceros

(transportista

independiente),

fuerte

efectivo que se maneja.

un

mecanismo de control y seguridad para el

evidentemente

debe

existir

6

1.1.1.2

Fortalezas.

Producto y Precio

El concepto de Precio Justo es sumamente poderoso fundamentalmente en los niveles socioeconómicos c y d, básicamente el mensaje es que Kola Real solo te cobra lo necesario, en un país con alto índice de corrupción y de injusticias.

La

calidad

del

producto

es

la

adecuada,

la

competencia no puede argumentar que el bajo precio va en detrimento de la calidad.

Cliente y Competencia.

 

En el tema de las bebidas gaseosas las empresas transnacionales en el Perú no han segmentado sus productos, recién con la aparición de Concordia se empezaron a preocupar por este tema. Kola Real esta claramente dirigida para los segmentos de ingresos bajos .

Al ser Kola Real la primera empresa que ingresa al segmento c y d crea fidelización en clientes que anteriormente no podían consumir bebidas gaseosas y se orientaban al consumo de sustitutos.

Distribución

 

Según lo expuesto el 93% de su flota es alquilada, esto hace que se eliminen muchos costos fijos y

permite por un lado variabilizar el costo de distribución, por otro lado al realizar venta al contado elimino las cuentas morosas y gastos financieros inherentes a las cuentas por cobrar.

7

El

sistema de distribución permite que el

transportista sea a la vez vendedor y cobrador por lo tanto no se tiene una fuerza de ventas estable , el departamento comercial se encarga de administrar

las ventas y analizar el desarrollo del producto dentro del mercado de bebidas.

Un

punto básico es fidelizar al detallista

(tendero). Según lo expuesto Kola Real proporciona al detallista un mayor margen de ganancia que las compañías transnacionales(26% contra 20 de la

competencia).

Promoción y Publicidad.

Se invierte relativamente poco, como se comentaba el 5% sobre las ventas es la inversión en promoción y publicidad.

El

tema

de

los

consultorios

médicos gratuitos crea

una bajos ingresos.

fuerte

fidelidad

de

marca en los sectores de

Administración y Finanzas

 

Empresa de estructura familiar, existe un fuerte compromiso de la familia Añaños en el negocio, todos están involucrados y desempeñas funciones relevantes dentro de la empresa.

Como

ya

lo

habíamos

comentado,

la

venta

es

al

contado por

lo

tanto

existe

posibilidad

de

apalancamiento si se requiere

para

invertir

en

nuevas posibilidades de negocio dentro del de bebidas.

8

mercado

Producción

La maquinaria y equipos de la embotelladora son comprados en USA de segunda mano, son equipos totalmente depreciados y no generan costos adicionales. Hay que recordar que el promedio de antigüedad de los equipos que usan las compañías transnacionales es de 10 años.

1.1.2

Análisis

Externo.

 

1.1.2.1

Oportunidades.

Solo en Lima Metropolitana existen 4.2 millones de personas que viven en distritos periféricos (anexo 4) lo que en consumo representaría 84 millones de litros de bebida gaseosa. (Anexo 5 sobre el consumo per cápita en el Perú).

Concepto

de

Negocio

exportable

a

toda

Latinoamérica. Las transnacionales no segmentan sus productos son multimarcas orientadas a todos los

segmentos del mercado.

 

El poder de negociación de los proveedores es bajo, los productores de bebidas gaseosas tienen poder pues los insumos los compran en grandes cantidades y no existe una cantidad limitada de proveedores, existe todo un abanico de posibilidades para los productores de bebidas gaseosas.

Existe lealtad a la marca por parte del consumidor.

Básicamente

es

un

negocio

de

volumen

las

transnacionales

tienen

costos

altos

de

producción

(de

seguro

inevitables,

ejm

Royalty,

Patentes,

cumplimiento de

Estándares y otros).

9

Los clientes (bodegas, distribuidores) están fragmentados y tiene poco poder en comparación con

1.1.2.2

el fabricante.

Los productos sustitutos tienen una presencia débil

,

no son una amenaza a las bebidas gaseosas.

Amenazas

Existe

siempre

la

posibilidad

las

a productores pequeños

que

transnacionales adquieran

que han desarrollado un segmento del mercado.

La Tecnología en la fabricación siempre esta del lado del que tiene poder económico.

El

las

inicialmente

gobierno

Peruano

puede

eliminar

exoneraciones

sobre

impuestos

que

propuso

para

incentivar

el

desarrollo

de

las

regiones.

1.2

DIAGNOSTICO FUNCIONAL

1.2.1 Procesos

A septiembre del 2001, el Grupo Añaños cuenta con nueve plantas que producen la marca Kola Real de vidrio,

mientras que únicamente la planta de Sullana produce el

envase de plástico de envase no retornable. El grupo

genera trabajo a 1,500 personas. Las capacidades

instaladas de las distintas plantas de empresa son la que muestra el siguiente cuadro:

10

       

Cap.

Cap.

Año

Inst.

Inst.

Planta de Producción

Ubicación

Dpto.

Inicio

Inicial

Sept.

98

Caja/mes

Caja/mes

Embotelladora Asamblea S.R.L. Embotelladora Huancayo S.R.L. Embotelladora Andahuaylas S.R.L. Embotelladora San Miguel S.R.L. Elllbotelladoradel Marañon S.R.L.

Ayacucho

Ayacucho

1988

4,000

60,000

Huancayo

Junín

1991

7,000

90,000

Andabuaylas

Apurímac

1992

7,000

60,000

Huaura

Lima

1993

20,000

80,000

Bagua

Amazona•

1993

15,000

60,000

Industrias RAU S.A.

Sullana

Piura

1994

10,000

700,000

Industrias Maños S.A.

Huachipa

Lima

1996

300,000

1'000,000

Embotelladora Cajamarca S.R.L. Industrias Maños S.A.

CaJamarca

Cajamarca

1997

30,000

30,000

Truj illo

La Libertad

1998

300,000

450,000

l. 2 .2 Producto

Bebida gaseosa en 5 tamaños de presentación 250 ml y 620 ml, envasados en botellas de vidrio y 620 ml ,1500 ml y 2000 ml, envasado en plástico no retornable. Los sabores son piña, fresa, naranja, cola amarilla, cola negra. En las presentaciones de plástico no retornable se suma el sabor de lima limón y ahora el agua de mesa "Cielo".

1.2.3 Precio La política de precios está destinada a ofrecer al cliente final el menor precio que permita un nivel de calidad, similar a las marcas más conocidas y compatible con un buen margen de contribución a los diferentes integrantes de canal de distribución, favoreciendo así un alto indice de rotación, que hace atractivo comercializar el producto.

11

Precios y tamaños por marcas

2000

Ta.maño Marca S/. Por Embotelladora botella 250 ml. Kola Real 0.5 Indust rias Añaftos S.A.
Ta.maño
Marca
S/.
Por
Embotelladora
botella
250
ml. Kola Real
0.5
Indust rias
Añaftos S.A.
620
ml. Kola Real
1.0
296
ml. Bimbo Break
o.e
Industrias Añaftos S.A.
Corporación José R. Lindley S.A.
250
ml. Chiki
1.0
Embotelladora Rivera S.A. (BMRISA)
284
ml. Concordia
1.0
Embotelladora Rivera S.A. (BMRISA)
284
ml. Triple Kola
1.0
Embotelladora Rivera S.A . (BMRISA)
295
ml. Coca Cola
1.0
Ccrrpai'U'.a Eh'botellacbra Latinoamericana S.A.-ELSA
295
ml. Fanta
1.0
Ccrrpai'U'.a El'rbotellacbra Latinoamericana S.A.-ELSA
295
ml.
1.0
Ccrrpai'U'.a ElTbotellacbra Latinoanericana S.A.-ELSA
295
ml.
Sprite
Simba
1.0
O;-npafUa El'rbotellacbra Lati.ooamericana S.A.-ELSA
295
ml.
Kola Ingle sa
1.0
Cc:npafU'.a ElTbotellacbra Lati.ooamericana S.A.-ELSA
295
ml. Manzanita
1.0
Cc:npafU'.a ElTbotellacbra Latinoamericana S.A.-EI.SA
625
ml. Kola Inglesa
1.0
Cc:npafU'.a ElTbotellacbra Latinoamericana S.A.-ELSA
Estructura de
Costos
Utilidad por caja 2000
(promedio)
En dólares.
IGV
l. 45
ISC
(17% del costo)
1.17
Impuesto
a
la
Renta
0.14
Distribución
l. 38
Costos
(Botella,
Insumos Gastos
Fijos)
=
--
4.82
Total
8.96
Utilidad /Caja
0.54
(IGV:
Impuesto General a las Ventas;
ISC:
Impuesto Selectivo al
Consumo)

12

Kola

Real

ofrece

mayor

margen

al

que

su

competencia

y por

la

demanda

que tiene

detallista los días de

stock

en

el

detallista

son

menores

a

los promedios

del sector.

El

mientras que

margen

que la competencia ofrece 20%.

ofrece

Industrias

Añaños

es

de

26.3%

1.2.4

Distribución

Todas

las

plantas

tienen

la

misma

modalidad

de

ventas:

venta

directa

a

las

bodegas

y

a

mayoristas;

éstos

últimos

se

encargan

de

la

entrega

a aquellos

puntos

de

venta

que

se

encuentran

en

zonas

más

alejadas,

atomizadas,

de

poco

volumen.

La

flota

de

reparto

está

compuesta

Aprovechando la mano existente

por

flota

en

propia

país

(7%)

e

independiente

(93%).

enorme

el

cantidad

por

de transporte

haberse permitido

de segunda

importar

vehículos

muy

comerciales

El

usados

de

rebajados.

sistema

en ventas utilizado

términos

arancelarios

de

es

el

autoventa

nuevo ingreso o

y

todo

es alto riesgo se

cobrado

al

contado.

En

zonas

realiza la

preventa.

de

En

los inicios,

Kola Real

se vendía

en

las

zonas urbanas

de

provincias

y

zonas

periféricas.

La

introducción

en la

ciudad

de

Lima

se

realizó

a

través

de

la

venta

en

distritos

periféricos

y

a

septiembre de

1998

se vende

en

casi

todas

las

zonas

de

la

ciudad,

pero

con

diferentes

resultados.

En

el anexo

4

se presenta

un

gráfico

de los

distritos de

Lima

por

niveles

y

habitantes.

 

1.2.5

Promoción

Se

entregan

afiches,

calendarios

de

pared,

llaveros

para

ser

distribuidos

a

todos

los

clientes.

Botellas

13

inflables,

banderolas,

que

se

exponen en

los

eventos

o

ceremonias

especiales

donde

la marca

está presente.

Se

grupos

auspician

de

diferentes eventos,

criolla,

el

como

la presentación de

Kjarkas

música

concierto

de

los

(grupo de

música

andina

y

latinoamericana), presentación

del grupo

Salserin

en

el

Perú

(música

salsa),

conciertos

de Lisandro Meza

(cantante

de

música

colombiana).

Sorteos:

El

Ayacucho

la

otros),

de

verano

y

marca

mesa,

30

de

1995,

se

realizó

en

las

5

ciudades

de

Piura,

Huancayo

el sorteo de

1000

juguetes

autos

(muñeca

modelo

Barbie,

Tico de

entre

30 fulbitos

tres

Daewoo,

30 aparatos

de videojuegos Nintendo,

montañeras

con

bicicletas

solo canjear

chapitas

de

Kola

Real

por

un

boleto

para

el

sorteo.

El

objetivo

de

esta

fue

captar

la

atención

de

toda

la

familia.

promoción El éxito y

la acogida de

esta promoción

motivaron

que

a

inicios

del

mes

de

marzo

de

1998

se

repitiera

una

campaña

similar,

incluyendo esta

vez todas

las

ciudades

donde

se

comercializa

Kola

Real

(Zona

Norte,

Zona

Centro

y Lima);

sin embargo,

esta

vez

no fue

un

sorteo

sino

encontrar

dos

chapas

que

juntas

completaran

el premio.

 

Consultorios

Médicos:

Se

donde

abrió

se

en

la

ciudad

de

atiende

público

Sullana

en

un

consultorio

médico

y

general totalmente

gratis

sin

ningún

tipo

de

canje,

colaborando

así

al

bienestar

de

la

población.

Se

le

llama

"

Club

Médico

de

Familia

Kola

Real".

Luego

de

esta

labor

social

realizada

en

la

ciudad

del

norte,

se

han

implementado

también

en

la

ciudad

de

Lima

dos

consultorios.

El

primero,

inaugurado

14

a

Callao,

donde

mediados

y

no

de

abril

al

del

año

de

el

sólo

otro

el

interior

médico

atiende

1999

y

ubicado

de

que

el

Huachipa

labora

en

la planta

al

personal

en

la

empresa

sino

también

a

familiares

y

público

en

general.

 

El

costo

de

mantener

los

consultorios

médicos

es

alrededor

de

US$

8

mil

mensuales

y

se

atiende

a

900

personas

cada

semana.

El

costo

de

los

consultorios

incluye

las

medicinas

b�sicas

que

se

regalan

a

los

pacientes.

 

1.2.6

Publicidad

 

Radio:

Desde el mes de marzo de 1999 se tiene un contrato de servicios con Radio Programas del Perú donde Kola Real tiene la siguiente cuña: �Kola Real, la del precio

n La promoción del sorteo del verano

de 1998 (enero marzo) se emitió en las emisoras Radio Star y Radio Panamericana. La publicidad de recordación de la marca se estaba transmitiendo desde septiembre de

1999 en Radio Mar.

justo, da la hora

Televisión:

El

uso

de

este

tipo

de

publicidad

se

dio

a

partir

del

verano

de

1995

para

promocionar

el

sorteo

antes

descrito en

las

ciudades

de

Huancayo,

Ayacucho,

Sullana

repercutiendo

en

toda

la

zona

norte

y

centro

del

país.

En

Lima

este

medio

se

empezó

a

utilizar

en

el

mes

de

junio

de

1997,

durante

todo

el

periodo

de

duración

del

sorteo

de

1998

(marzo-mayo),

que

fue

promocionado por

15

diferentes canales como Panamericana Televisión, América

Televisión y Red Global.

Los costo invertidos en Promoción y Publicidad, durante

el año de 2000 en la ciudad de Lima alcanzaron

aproximadamente los US$ 350,000, sin incluir los gastos

realizados para el sorteo. La distribución porcentual de

los gastos totales en promoción y publicidad es:

Gastos de Promoción 2000

Ciudad de Lima

(US$)

TELEVISION RADIO AUSPICIOS MATERIAL MERCHANDISING TOTAL GASTOS 241,500 80,500 19,250 7,700 348,950 69.00%
TELEVISION
RADIO
AUSPICIOS
MATERIAL
MERCHANDISING
TOTAL
GASTOS
241,500
80,500
19,250
7,700
348,950
69.00%
23.00%
5.50%
2.20%
100%

Evolución de la planta de Lima.

En un principios, las ventas se realizan con la producción de

la planta de Sullana. La planta de Lima se inició con una

capacidad instalada de 300,000 cajas/ mes ; la planta era de

segunda mano. Ante la preferencia del público que veía un

producto de calidad de igual nivel que la competencia y a

menor precio, KR empezó a tener una demanda explosiva. Ante

este crecimiento exponencial, se vio la necesidad urgente de

ampliar la capacidad de planta. Para ello, Carlos Añaños

viajó a Estados Unidos y compró equipos usados de una

antigüedad un poco menor de diez años (el sector en promedio

tiene equipos de esta antigüedad). En el cuadro siguiente se

presentan los márgenes al detallista y en el anexo 1 una

breve descripción de la industria de bebidas gaseosas y sus

principales participantes.

16

Margen al detallista En producto de Vidrio

Grupo Añaños

26.3%

Embotelladora Latinoamericana

20.0%

José R. Lindley

20.0%

Situación en

Lima

Según un informe de Datum de marzo de 1998 en la categoría de presencia mental en primera mención estaba Coca Cola, la cual tiene el 47% de evocación inmediata, Inca Kola el 38%, Pepsi 5% y Kola Real un 3%. Uno de los últimos estudios realizado por Mercado y Opinión S.A., de julio de 1998, indica que los dos primeros lugares en recordación de marca lo siguen obteniendo Coca Cola e Inka Kola con 97% y 96% respectivamente, el tercer lugar ya lo ocupa la marca Kola Real con 64% adelantando posición a Pepsi.

En estos momentos, las principales bebidas gaseosas sienten el impacto de Kola Real. Kola Real ha absorbido a aquellos consumidores límite de su competencia y ha captado el segmento que estaba desatendido, que no encontraba un

producto con precio

necesidades. La competencia ha empezado a tomar acciones concretas para evitar que Kola Real les siga quitando mercado y Carlos Añaños medita si ha llegado al momento de cambiar la estrategia de la compañía, porque al parecer quieren "darle

sus

/rendimiento

/calidad

adecuado

a

17

con su propia medicina" aplicando también una estrategia de precio bajo.

El Perú

tiene un consumo de gaseosa per cápita de 20 litros mientras

que el promedio de Latinoamérica es de 54 litros

consume 150 litros de gaseosa per

Estoy convencido de que desarrollaremos el mercado con

precios bajos, es asi como el mercado se expandirá

"Es claro que debo hacer frence a los cambios que está

haciendo la competencia

México

"Es cierto que el mercado tiene mucho por crecer

(ver anexo 5).

6

¿cambiar de estrategia?.

18

CAPITULO

2

MARCO TEORICO.

SEGME TACIÓ • • • • POR QUÉ E UN PRODUCTO). TODOS". • •
SEGME
TACIÓ
POR QUÉ
E UN PRODUCTO).
TODOS".

DE MERCADO

GRUPOS DE CONSUMIDORES CON CARACTERlSTJCAS

RELATNAMENTE HOMOGENEAS EN CUANTO A SUS PERCEPCIONES, YALORAClON, COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES DE UN PRODUCTO O SERVICIO, Y EN LA MEDIDA EN QUE SEAN:

INTERNAMENTE HOMOGENEOS.

DIFERENTES DE OTROS GRUPOS EN CUANTO A SU REACCIÓN ANTE ACCIONES COMERCIALES.

ACCESIBLES EN CUANTO A GRUPO.

DE CIERTA ENTIDAD.

ECMENTAR EL MERCADO

O SEGMENTAR SIGNJFICA ASUMIR QUE TODOS LOS CONSUMIDORES SON IGUALES (O BUSCAN EL MISMO BENEFICIO

ES LA UNICA MANERA DE EVlTAR SER "TODO PARA

PORQUE PODEMOS ENCONTRAR "NICHOS" DESATENDIDOS O ME OS COMPETITIVOS.

PORQUE ASI PODEMOS DISEÑAR UNA OFERTA COMERCIAL QUE REALMENTE RESPONDE A LAS NECESIDADES DE NUESTROS CONSUMIDORES.

19

ENFOQUE DE 'TODO PARA TODOS" Segmento J Segmento II Ornanización Mezcla Comercial Única ENFOQUE DE
ENFOQUE
DE 'TODO PARA TODOS"
Segmento J
Segmento II
Ornanización
Mezcla Comercial Única
ENFOQUE
DE
SEGMENTACION
Producto
Promoción
Precio
Distribución
Mezcla Comercial
[
Producto
Promoción
Precio
Segmento Ir
Distribución
m
Segmento
Mezcla Comercial
II
Producto
Promoción
Precio
Organización
Mercados Objetivos
Distribución
Mezcla Comercial
IJI

Mercados Seleccionados como metas

20

VARIABLES EMPLEADAS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

VARIABLES EMPLEADAS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO VARIABLES RELACIONADAS CON EL PRODUCTO - Lealtad - Beneficios
VARIABLES RELACIONADAS CON EL PRODUCTO - Lealtad - Beneficios - Sensibilidad al precio VARIABLES SOCIO­
VARIABLES
RELACIONADAS
CON EL
PRODUCTO
- Lealtad
- Beneficios
- Sensibilidad al
precio
VARIABLES SOCIO­
ECONOMICAS
-Sexo
-Edad
- Clase Social
- Ocupación
VARIABLES
GBXJRAF!CAS
-Oinn
- Reg ión
- DerlSidoddel
mercndo
- Personalidad - F.stile6de Vida - M:Jtnooones
- Personalidad
- F.stile6de Vida
- M:Jtnooones

FUENTE: Marketing W.M. Pridel O.C. Ferrel

21

¿CÓMO SEGMENTAR UN MERCADO?

ES UN PROCESO DE PRUEBA Y ERROR

• SE ESCOGEN VARIABLES, SE HACE EL EJERCICIO DE SEGMENTACI Ó N Y SE APRECIA SI EL RESULTADO "TIENE SENTIDO".

ES FUNDAMENTAL LA UTILIZACI Ó N DE INVESTIGACI Ó N DE MERCADOS. DEBE TENERSE MUY EN CUENTA LA "POTENCIALIDAD ECONOMICA" DE UN SEGMENTO Y LA POSIBILIDAD DE LLEGAR "DISCRIMINADAMENTE" A LOS USUARIOS DE CADA SEGMENTO.

CARACTERISTICAS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO DE "XXX"

'EGME TOS a b e d e f g h i j k 1 1
'EGME
TOS
a
b
e
d
e
f
g
h
i
j
k
1
1
2
3
a
ecesidad (Beneficio) buscado
b
Atributos (Características) del Producto/ Servicio
c
Grupo Objetivo
d
Grado de Conocimiento del producto
e
Sensibilidad al precio
f
Importancia de la marca
Lealtad de la marca
g
h
Lugar de uso
Sustitutos
J
Oferta de la empresa

k Oferta de los competidores

22

ERRORES "TIPICOS" DE SEGMENTACIÓN

INTENTAR LLEGAR A TODOS LOS SEGMENTOS CON UN MISMO PROGRAMA COMERCIAL.

SER TRASLADADOS A IDENTIFICAR
SER
TRASLADADOS
A
IDENTIFICAR

"SOBRESEGMENTACIÓ ": COSTO INCREMENTAL DEL PROGRAMA COMERCIAL SUPERA LOS INGRESOS ADICIO ALES ESPERADOS.

DESARROLLAR ESQUEMAS DE SEGMENTACIÓN QUE NO

UN PLAN COMERCIAL

PUEDEN

OPERATIVO.

SEGME TAR POR PRODUCTOS, NO MERCADOS.

UTILJZAR EL ESQUEMA DE SEGMENTACIÓN DE LA COMPETENCIA.

ESCOGER SfEMPRE LA VARIABLE DE SEGMENTACIÓN MÁS FACIL (PERO USUALMENTE MENOS RELEVANTE:

DEMOGRAFICA).

NO RECONOCER

QUE LOS SEGMENTOS CAMBIAN EN

TA1\1A - O Y "SUBSTANCIA" CO

EL TIEMPO.

INVERTIR EN SEGMENTOS

NO

EMERGENTES

23

POSICIONAMIENTO

• DEFINE LA PERSONALIDAD DE UN PRODUCTO O SERVICIO

EN EL MERCADO, EN RELACIÓN CON LOS PRODUCTOS O

SERVICIOS COMPETITIVOS.

DEBE INCLUIR UN PAQUETE GLOBAL DE BENEFICIOS

APROPIADO, CLARAMENTE DIFERENCIADO DE LOS

PRODUCTOS COMPETITIVOS EN LAS DIMENSIONES DE

INTERES PARA UN SEGMENTO OBJETIVO CONCRETO

CUYAS NECESIDADES NO ESTAN TOTALMENTE

SATISFECHAS POR LOS PRODUCTOS PRESENTES.

ES UNA DECLARACIÓN DE LA MANERA EN QUE NOSOTROS

COMERCIAL
COMERCIAL

QUEREMOS QUE NUESTROS CO

SUMIDORES POTENCIALES

PIENSEN Y SIE

LOS

DEMAS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

ES

TAN EN REFERENCIA A NUESTRA MARCA.

TODOS

LA

ESTRATEGIA

BASICA.

(FORMULACIÓN, ENVASE, PRECIO, PUBLlCIDAD,

PROMOCIONES Y DISTRIBUCION) SE DERIVAN Y SON

COHERENTES CON EL POSICIO AMIE TO.

UN BUEN POSICIONAMIENTO TIENE CUATRO CARACTERJSTICAS:

ES DIFERENCIAL. (que le doy yo que no le dan otros)

IMPORTANTE/ RELEVANTE (Por qué puedo darte lo que otros no te dan)

CREIBLE (Demostrable con hechos, que sea tangible) UNICO. (Solamente yo te lo puedo ofrecer).

24

POSICIONAMIE TO Y DIFERE CIACIÓ IMPORTA CIA RELACIO NO RELACIONADA PREFERE ADA CON LA CIA
POSICIONAMIE
TO
Y DIFERE
CIACIÓ
IMPORTA
CIA
RELACIO
NO RELACIONADA
PREFERE
ADA CON LA
CIA POR EL
CO
LA PREFERE
CIA
DIFF.RfNCIACIÓN
PRODUCTO
POR EL PRODUCTO
DlflERE
�IG
IFICATJVAME
TE
BE
EFICIOS
BENEFICIOS
l·NTRE PRODUCTOS
YUGULARES
SECUNDARIOS
NO DIFIERE
BENEFICIOS
BENEFICIOS
�IG
lf-lCATIVAMENTE
DEFENSIVOS
IRRELEVANTES
1
TRE PRODUCTOS

25

CAPITULO

3

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

3.1

PLANTEAMIENTO

DEL PROBLEMA

El Problema según lo expuesto es La Competencia, se han dado cuenta que Kola Real existe y piensan sacarla del mercado con una estrategia de precios bajos.

Ante esto la Familia Añaños se pregunta si ha llegado el momento de cambiar de estrategia para incursionar en otro segmento de mercado.

Evidentemente tengo 2 alternativas segmento y la de no ingresar) a

(ingresar al nuevo seguir las cuales

evaluaremos luego de analizar el negocio de Kola Real y si

existe coherencia en su estrategia comercial. Finalmente después del análisis podremos inferir que el Concepto de Negocio planteado por Kola Real puede ser aplicado a otras posibilidades de negocio dentro del sector e y D, que vendría hacer el aporte crucial de este informe a todo emprendedor que se interese en estos segmentos de mercado.

3.1.1 Análisis

del Negocio

de

Kola

Real

Producto El concepto clave en este punto es el de ofrecer un producto de calidad similar a las marcas más conocidas a un precio ac cesible , como dice Carlos Añaños Kola Real es para aquellas personas para las que economizar es importante , las que piensan que pueden obtener mayor beneficio por sol.

26

Precio

 

Es

un

negocio

de

volumen,

el

precio

bajo hace

que

se

necesite

un

gran

volumen

de

venta

de

cajas

,

según

datos

la