Remerciement

En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux

personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce
mémoire.

Tout d'abord mes sincères remerciements s'adresse également a monsieur le

directeur Moussa Abdelkarim, directeur l'école supérieur HECF et l'I E C F et
particulièrement a Mm la directrice de H ECF, Mme habbani Souad mon encadreur
de ce mémoire, pour l'aide et le temps qu'elle a bien voulu me consacrer et sans qui
ce mémoire n'aurait jamais vu le jour.

J'exprime ma gratitude à tous les internautes rencontrés (physiquement ou

virtuellement) lors des recherches effectuées et qui ont accepté de répondre à mes
questions avec gentillesse.

Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis qui
m'ont toujours soutenue et encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire.

A Dieu à qui j'adresse mes remerciements par la grâce infinie pour moi.

Dédicace

Je dédie ce travail à :

Ceux que personne ne peut compenser les sacrifices qu'ils ont consentis pour mon
éducation et mon bien être :

Mon grand frère mzemoeuigni mmadi qui grâce à sa collaboration sa détermination

dans le travail de la pêche, m'a inscrit a l'école et m'a soutenu au prix sacrifice
inoubliable.

Mon grand frère Mohamed mmadi qui n'a jamais cessé de me soutenir
matériellement et financement pour que je puisse fini mes études et avoir une bonne
formation et surtout être la meilleure et a qui je voudrais exprimer mes affections et
mes gratitudes.

Feu père, qui n'ont pas pu voir ce que je suis devenu.

Toute ma famille sans oublié ma très chère mère, toute personne qui de prés et de
loin, a participé a mes études je tiens à présenter mes reconnaissances.

Introduction générale

Avant tout autre travaille, nous définissons le concept « marketing », le marketing

est un processus orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus
par des produits ou des services.

En effet, une entreprise doit mener un diagnostic marketing qui nécessite a une
politique bien déterminé en fin de pouvoir étudier les activités qui doivent lui
permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantages
concurrentiel à long terme sur le marché.

Ce diagnostic permet l'entreprise de se mettre au point sa stratégie marketing, c'est-

à-dire de développer ses plans d'action par rapport au 4 P compte tenu des objectifs
commerciaux qu'elle s'est préalablement fixé et de la position qu'elle ambitionne
d'occuper sur ce marché cible.

De ce fait, notre présente étude va essayer de traiter ce sujet avec plus de détaille en
quatre chapitres qui sont les 4 P :

-la politique de communication ;

-la politique de distribution ;

-la politique de prix ;

-et en fin la politique de production.

 Chapitre 1

La politique de communication

Une entreprise qui se soucie de son évolution s'intéresse beaucoup plus à la manier
dont elle peut atteindre ses objectifs. C’est ainsi qu'elle doit suivre une politique de
communication bien efficace qui se déroule dans un certain ordre. En effet cette
politique de communication consiste de trouver une stratégie de communication bien
efficace qui se déroule dans certain ordre et mener une publicité qui prenne en
compte les objectifs et les moyens et voir comment la communication hors médias se
déroule et en fin la mercatique directe et ses étapes.

I- la définition d'une stratégie de communication

1-le concept de communication global :

La communication de l'entreprise regroupe tous les signaux émis par l'entreprise en

direction de son environnement (client, prospects distributeurs prescripteurs...).

Ces signaux ne sont pas de même nature et ne visent pas les mêmes objectifs.

A- Les différents types de communication

On distingue quatre types de communications

La communication d'entreprise :

Elle a pour but de décrire la réalité de l'entreprise à ses partenaires.

Elle a un objectif informatif.

La communication institutionnelle :

Elle a pour but de faire connaître au public et a son personnel le système de valeurs
qui Sous-tend l'organisation.

La communication de marque :

La marque a pour but de guider le choix des acheteurs face à des produits banalises
en ajoutant une information à celle véhiculée par les caractéristiques du produit. La
communication de marque permet d'emmagasiner les images qui sont servi à parler
du produit et de créer un imaginaire qui légitime ainsi les promesses-produit. La
communication de marque s'adresse au désir des consommateurs.

La communication de produit :

Elle expose les qualités du produit en faisant valoir ses caractéristiques techniques,
les performances ou l'avantage lié à son achat.

B - Les techniques de communication :

Les outils de communication utilisés devront être adaptés au niveau de discours.

Traditionnellement on distingue 5 types de technique de communication : la

publicité, la promotion de ventes, les relations publiques, la communication par
l'événement, la mercatique directe.
 II- La communication publicitaire par les médias

1- Les fondements de la communication publicitaire :

A- LA NATURE DE LA PUBLICITE :

La publicité est l'ensemble des moyens d'informer le public sur un produit ou un

service et de le convaincre de l'acheter.

Son objectif est d'influencé le comportement d'achat du consommateur. Le rôle de

la publicité est de faire en sorte que le public se sente impliqué, concerné par le
produit ou le service. Pour parvenir à ce résultat, la publicité devra émettre des
messages qui correspondent exactement aux besoins, désirs et motivations.

B- LA PUBLICITE MEDIA DANS LE PLAN DE COMMUNICATION :

On estime que la publicité par les médias est une forme de communication
particulièrement adaptée pour :

- confirmer la notoriété d'un produit ou d'une marque,

- mettre en valeur une caractéristique d'un produit ou d'une marque,

- construire une image

La publicité est en concurrence dans le plan de communication avec d'autres outils.

La diagnostique mercatique et ses objectives mercatiques de l'entreprise déterminent
si la publicité est l'outil le plus adéquat pour résoudre le problème posé.

Si tel est le cas, le plan de compagne publicitaire permettra de préciser :

- les objectifs spécifiques de la publicité,

- les cibles à atteindre,

- les choix des médias,

- le choix d'utilisation,

- les contrôles d'efficacité.

La mise au point d'une compagne publicitaire exige des compétences spécifiques.

Les annonceurs font appel à des agences spécialisées dont le rôle est de concevoir
les messages (création publicitaire) et de sélectionner les médias (plan media).

2 - La création publicitaire :

A -les techniques de création et contraintes internationales :

Les techniques de création utilisées sont souventes les mêmes d'un pays à l'autre.
Elles reposent sur certains concepts fondamentaux de la communication. Le
publicitaire doit, dans le processus de création, tenir compte du signifiant, du signifié
et de la connotation.

Le publicitaire travaille sur des signes et sur des images mentales. A ce niveau, la
prise en compte des différences culturelles est indispensable.

B -La création publicitaire

1) La stratégie de création ou copy-stratégie :

La stratégie de création repose sur la réponse à 3 questions :

- à quelle concurrence s'attaque la publicité

- Quel est le bénéfice-consommateur attendu ?

- quels support peuvent être utilisé pour soutenir le bénéfice-consommateur ?

Elle contient :

-une promesse de base, fonction de motivation d'achat du consommateur,

-la caractéristique du produit qui justifie cette promesse

-le bénéfice l'avantage que le consommateur retirera de la réalisation de la promesse

-le ton du message, c'est-à-dire le registre assigne au publicitaire.

Pour être cohérente, la copy-stratégie doit se concentre sur les points forts du produit,
être simple, concrète, éliminer toute possibilité de confusion.

2)- les critères de jugement d'une copy-stratégie

L'annonceur qi sélectionne une agence de publicité doit être particulièrement

vigilant à la copy-stratégie qi lui est présentée.

La créativité, la beauté de la création ne doivent pas être recherches à tout pris :

La campagne doit être avant tout vue te comprise.

L'annonceur doit donc pouvoir, lors de la présentation de la campagne par l'agence,

en retrouver l'axe.

3. Les médias et les supports

Le choix des médias et de supports est une décision stratégique. En effet, leur rôle
est de transmettre le message avec le plus d'efficacité possible aux cibles vises.

A- Le choix des médias et de support :

1)- Les médias et support internationaux :

Il existe peu de medias et de support véritablement internationaux. Certains supports
sont divisés en dehors du territoire national d'origine c'est le cas de chaine de
télévision ou de radio reçue au

Pays-Bas et en Belgique.

D'autres, en particulier dans la presse magazine, ont des éditions internationales,

déclinaison du concept initial dans de nombreuses langues.

2)- Internet :

La publicité en ligne est en pleine évolution.

La publicité sur le net peut prendre plusieurs formes :

Le sponsoring, les interstitielles, le spamming, le référencement sur le moteur de

recherche, l'affiliation.

Ces outils publicitaires sont plus ou moins répandus et appréciés selon les pays.

3)- Medias, supports et objectifs de communication

Le choix des medias et des supports n'est pas neutres par rapport à l'objectif de
communication retenu.

Certains medias sont adaptés que d'autres à certains objectifs.

Le message est codé différemment selon le media et le support, chacun à un style,

des caractéristiques

Propres dans lesquelles le message publicitaire doit s'insérer.

On ne reçoit pas un message pour la presse comme un spot TV.

Le sens du message peut être renforcé ou déformé par le sens du media.

4)-Les critères de choix d'un media

Trois critères sont à prendre en compte dans le choix d'un media :

Ø la couverture de la clientèle

Ø la disponibilité du media

Ø la faisabilité

5)- Les critères de choix d'un support

On distingue différents critères :

Ø l'audience de support

Ø l'audience utile de support

Ø le cout de contact utile.

III - la communication hors media

Il existe quatre catégories de moyens de communication hors media : le marketing

direct, la promotion, la publicité par l'événement et les relations publiques.

?Le marketing direct perçut se définir comme l'ensemble des moyens qui permettent
à une entreprise de communiquer directement, voire de manière personnalisée, avec
des prospects ou avec ses clients.

?La promotion de vente se définit, selon<< traodec,>> comme un ensemble de

techniques utilisée exceptionnelles dans la vie d'un produit pour un public déterminé,
distributeur, force de vente prescripteurs-afin de développer a court terme les ventes
tout en conciliant l'intérêt du consommateurs et le profit de l'entreprise.
?La publicité par l'événement concerne la présence à des foires et des salons, le
mécénat et le parrainage. Le mécénat et le parrainage ont pour objectif de donner a
l'entreprise une image valorisante, parfois même une dimension sociale, en
communiquant sur un monde plus affectif et plus subtil.

?Relation publiques sont l'ensemble des relations et communications que l'entreprise

organise avec différents publics en dehors des relations directs de vente. Le but est
d'établir et de maintenir avec ses publiques externes et internes des relations de
confiance. Pour cela on peut employer des outils variés : les recepions, les cadeaux
d'entreprise, le lobbying, les journées ports ouverte les dossiers de presses, les
services consommateurs.

IV-la mercatique directe :

a-définition :

La mercatique directe est un système interactif qui fait appel a un ou plusieurs

medias et communication en vue de susciter une réaction et /ou une transaction
mesurable.

b-objectifs

Méthode de prospection de vente, la mercatique directe est aussi un moyen de

fidéliser la clientèle déjà acquise en la recontactant régulièrement. Elle permet une
meilleure occupation du marché et améliore la productivité de la force de vente. La
mercatique directe peut ainsi assimiler a la fois a un canal de distribution et a une
technique de communication.

c- les vecteurs de la mercatique directe.

1-le fichier :
Un outil de base de la mercatique directe est le fichier. il peut s'agir d'un fichier
constituer par l'entreprise elle-même, ou de fichier achetés ou loués a des sociétés
de services spécialise.

2- le publipostage (mailing) :

Il se caractérise par son aspect personnalisé et sa souplesse d'utilisation. Il est utilisé

pour préparer le travail de la force de vente, servir de moyen de relancer ou de
démarrage d'un processus de communication plus long. Il peut se combiner à d'autre
moyen de communication dont il renforce l'action. Il présente l'avantage d'enrichir
les fichiers de l'entreprise.

3- la télématique :

Les nouveaux supports de communication sont autant d'instrument pour le

marketing direct.

Téléphone mobile, assistant personnel, ordinateur portable ...ils permettent de

toucher les clients sur un terrain extra national et permettant de réaliser une mobilité
business.

4- la télévision :

Elle est essentiellement utilisé la télé achat. Elle sert aussi de relais a un message
publicitaire ou un renvoyant a un numéro vert ou a un service minitel. Son utilisation
comme outil de communication international est limite car cela suppose une
implantation locale susceptible de gérer ces appels.

Conclusion

On constante que le hors media prédomine de plus en plus sur le media en effet cette
domination s'explique en partie du faite que la publicité pratique un communication
globale, alors que le hors media effectue un ciblage différent. Il permet ainsi d'établir
un contact one-to-one c'est-à-dire un contacte individuel voulu et adressé par la
marque qui permet de renforcer les liens avec le consommateur et de rendre interactif
la communication avec ce dernier.

Chapitre 2

La politique de distribution

La connaissance des multiples intervenants dans la distribution est un passage obligé

de toute entreprise qui ne peut pas ignorer comment le produit arrivera jusqu'au
consommateur, quels sont les objectifs et les contraintes des entreprises de
distribution sur le marché local et ce, qu'elle accède directement ou indirectement
aux marchés étrangers.

Donc on va voir dans ce chapitre les choix en matière de distribution et en plus les
structures de la distribution finale puis la politique de distribution des distributeurs , le
marchandising et en fin le PDV et PLV.

I- Les choix en matière de distribution :

À-circuit et canal de distribution :

1- définitions :

Le canal de distribution est l'ensemble des intermédiaires qui interviennent pour

amener le produit du producteur au consommateur final.

Le circuit de distribution est constitué par l'ensemble des canaux utilisés pour
distribuer un bien. Le circuit est donc une notion plus large que celle de canal.
Les canaux de distribution sont avant tout un mode permettant d'amener au bon
endroit, au bon moment et en quantité nécessaires les produits adéquats.

Les différents intermédiaires assurent la distribution des produit remplissent des

fonctions techniques et commerciales :

Fonctions techniques Fonctions commerciales

Transport Assortiment

Allotissement (constitution de lots Prospection

correspondants aux besoins du
consommateur)

Stockage Vente (élaboration d'un argumentaire,

négociation)

Financement Promotion

Financement du stockage et des délais de Offre des services (garantie, maintenance

paiement accordés aux clients après vente)

Recueil d'informations pour le fabricant

(réactions du marché vis-à-vis des produits)

Le recours à des intermédiaires pour assurer ces fonctions se justifie essentiellement

par la diminution des couts qu'il permet.

2-la longueur des canaux de distribution :

Les diverses fonctions peuvent être assurées par un ou plusieurs intermédiaires.

Les canaux de distribution se distinguent traditionnellement selon leur longueur,

c'est-à-dire selon le nombre de niveau qu'ils comportent.

a) les canaux longs :

Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans presque tous les
secteurs d'activité.

b) les canaux courts :

Ils ne comprennent qu'un intermédiaire .dans les marches des biens de

consommations, il s'agit le plus souvent du détaillant. Dans les marchés de produit
industriels, il peut s'agir d'un courtier, d'un agent ou d'un grossiste.

Si cette formule permet d'économiser la marge du grossiste et permet une meilleure

connaissance du marché, elle nécessite pour le fabricant de conserver des stocks plus
lourds, d'assumer un risque client important, d'engager des efforts de vente et
d'action promotionnelles plus grands.

c) les canaux ultra-courts ou direct :

avantages inconvénients

Connaissance de fond des Stockage très important, organisation et gestion très

besoins de la clientèle cible. lourdes des vendeurs, capacité financière importante,
offre de produits limitée à ceux de l'entreprise.
Lancement rapide des produits
nouveaux.

Service a la carte pour les clients.

Gain partiel de la marge des

intermédiaires, éliminés (prix
concurrentiel

B- les choix d'un canal de distribution :

1- les objectifs :
Le choix d'un canal de distribution répond en général à 4 objectifs de la part
d'entreprise :

-obtenir un certain volume de vente et de profit,

-parvenir à un certain taux de pénétration du marché,

-disposer d'une assistance et de service a la vente,

-atteindre un objectif de rentabilité des inconvénients.

2- les contraintes :

Mais il est également soumis à un ensemble de contraintes.

?contraintes lie au marché cible :

Nombre de consommateurs, répartition géographique, habitudes d'achat.

La dispersion des consommateurs sur un vaste territoire, la faiblesse des volumes

achetés par chacun, la fréquence des achats militent en faveur d'un circuit long.

?contrainte liées au produit :

Poids et taille, durée de conservation, technicité, valeur unitaire...même un circuit

direct sera privilégié en cas de produit complexe, de forte valeur unitaire.

?contraintes liées a l'appareil commercial existant :

Les intermédiaires existants correspondent plus ou moins bien aux exigences de

l'entreprise. Les usages commerciaux différent d'un pays a l'autre et il n'est pas
possible de ne pas les respecter.

?contraintes légales et réglementaire :

Certains circuits sont obligatoires pour certains produits comme les produits
pharmaceutiques.

Les réglementations des horaires d'ouverture des magasins sont très variables d'un
pays à l'autre et ces différences peuvent expliquer le développement plus important
de forme de ventes particulières (vente par correspondance, télé-achat...) dans
certains pays.

?contraintes financières :

Le cout de mise en place et de fonctionnement du circuit de distribution limite les

possibilités de choix suivant la situation financière.

En général, les charges fixes sont plus importantes pour le canal court que pour le
canal long car le producteur doit assurer les fonctions de transport, stockage, gestion
des commandes et disposer d'une force de vente importante pour visiter l'ensemble
des détaillants.

3- le choix :

Le choix d'un canal se fera en fonction du degré d'atteinte des objectifs commerciaux
permis par les différents canaux de la rentabilité espérée.

On procède en général par analyse du seuil rentabilité en estimant les chiffres

d'affaires et les couts pour chaque canal envisagé.

Ñ-le choix d'une couverture du marché :

Trois types de couverture du marché peuvent être envisagés :

1-la distribution intensive ou de masse :

Elle consiste à vendre à tout commerçant qui souhaite revendre le produit.

Elle vise une présence dans le nombre maximum de points de vente.

Le fabricant espère par cette présence réaliser un fort chiffre d'affaire et atteindre
une part de marché élevé.

2-la distribution sélective :

L'entreprise limite le nombre de détaillants en espérant établir avec eux des relations
plus fortes de coopération.

La sélection des revendeurs se fait à partir de critères tels que leur surface financière,
leur taille, leur image, leur dynamisme, la qualité de leurs services et les autres
produits de l'assortiment.

3- la distribution exclusive :

Elle n'autorise qu'un seul commerçant d'une zone donnée, à commercialiser le

produit .le fabricant s'engage à ne pas livrer d'autre distributeur dans la zone
concernée.

Le distributeur s'engage à ne pas commercialiser d'autres produits de la même

famille en provenance d'autres fabricants.

Ï - les structures de la distribution finale :

À-le commerce indépendant :

Il s'agit d'entreprise familiales, avec une surface financière faible, des prix pratiqués
supérieurs a ceux qu'offrent les autres formes de distribution.

Le commerce de détail indépendant, bien qu'en perte de vitesse dans la plupart des
pays développés par rapport aux autres formes de commerce, représente le type
dominant du commerce, en particulier dans les ventes alimentaires, mais aussi
l'habillement, l'hygiène.
La part du commerce traditionnel indépendant dans les ventes d'un pays permet
d'utiliser le « taux d'internalisation » du commerce et la modernité de l'appareil de
distribution.

Le commerce indépendant dispos d'atouts pour faire face a la concurrence des

nouvelles formes de distribution :

-une forte spécialisation de l'assortiment,

- une service important a la clientèle.

La pénétration d'un marché étranger par le commerce indépendant complique

l'approche, renforce la complexité des problèmes logistiques. Un succès au niveau
du commerce indépendant peut donner une bonne image au produit et créer un appel
auprès des autres formes de distribution.

B- Le commerce associe

Créées par des détaillants indépendants en réactions à l'importance accrue des

grandes entreprises de commerce, les diverses formes de commerce associe
permettent aux détaillants qui trouvent des avantages a leur situation d'indépendants
de pallier les inconvénients découlant de leur isolement.

Ils obtiennent grâce à leur association :

-un renforcement du pouvoir de négociation envers leurs fournisseurs,

- un rationalisation des approvisionnements

-des possibilistes accrues de développement

- une image commerciale renforcée

1- les groupements d'achat de détaillants

Le groupement effectue des achats groupes qu'il refacture aux détaillants. Il joue le
rôle de centrale.

D'achat, mais il propose aussi d'autres services à ses adhérents (stockage, aide à la
gestion, formation, aides au financement, création de marque communes à
l'ensemble des adhérents...).

2- les chaines volontaires

Elles sont constitues par plusieurs grossistes et des détaillant sélectionnés.

Elles assurent la coordination des fonctions de gros et e détail et organisent en

commun l'achat et la vente. Les associes d'une même chaine exploitent en générale
enseigne commune.

3- les fonctions de distribution

<< La franchise est un système de distribution selon lequel un entreprise

indépendante est dirigée comme si elle était un élément d'une vaste organisation avec
un marque nationale, une enseigne, des équipements , des produits et des services
standards>> .

C - Le commerce intégré

Il s'agit d'une forme de commerce dans laquelle l'entreprise cumule les fonctions de
gros et de détail.

Une centrale d'achat réalise les achats pour le compte des points de vente. Le
fournisseur n'a donc qu'un interlocuteur et doit être référencé par la centrale pour
que son produit soit présent dans les points de vente.

Les centrales d'achat des diverses chaînes de magasins ont des positionnements très
différent des produits et des marques. La vente par ce mode de distribution constitue
un choix durable de politique commerciale et doit être fait en fonction du contexte
local et des objectifs du fournisseur. Le contact avec les centrales d'achat peut être
réalisé sur le marché étranger. Dans tous les cas, l'adaptation aux besoins des points
de vente, le prix et la nouveauté du produit sont des atouts pour l'exportateur.

III- la politique de distribution des distributeurs :

A- les composants du marché :

Les composants du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les
entreprises.

1-l'assortiment :

L'assortiment est le choix de produit proposés par le distributeur à ses clients. Le

distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de
la taille du point de vente.

2-les concurrents :

Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent
dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence :

?une concurrence entre points de vente de même type

?une concurrence entre point de vente de type différent.

3-clients :

Clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone
de chalandise des magasins. Ils ont des caractéristiques telles que le concept DU
magasin les intéresse.

B- les stratégies de distribution des distributeurs :

Choix Contenu et exemple
stratégique

Choix de sa cible Définir la taille de la zone géographique à l'intérieur de laquelle se trouvent

ses clients potentiels

?les objectifs du distributeur sont : augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser

sa clientèle.

?ses concurrentes sont : juridiques (abus de position dominante...) ; techniques

(logistiques..) des clientèles (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence
(positionnement des enseignes).

C -l'évolution des relations producteurs-distributeurs :

Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les
producteurs en terme <<d'exclusivité>> ou de pratique des prix par les distributeurs.
Il peut également exister un conflit entre différents types de circuit. Pendant
longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs.
L'apparition des grands surfaces et la concentration de la distribution avec les
centrale d'achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs
.ceci ont crée de super centrales qui ont exigée et obtenu des producteurs des
conditions particulièrement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de

partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du Trade marketing (voir introduction)
Il est né d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs,
il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des
distributeurs

IV- Le merchandising :
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un
point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point
de vente. Le merchandising consiste à :

-définir l'assortiment qui sera proposé aux clients.

-localiser les rayons dans le point de vente.

-Implanter les produits dans le linéaire.

-mettre en place les procédures de contrôle de question du linéaire

A- définition de l'assortiment :

1-caractéristiques :

-sa largeur : d'autant plus large que le nombre de produits a la satisfaction de

différents besoins sera grande

-sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de répondant a la satisfaction

de même besoins sera grande.

2-l'assortiment du point de vente est constitué en fonction :

-de sa vocation (multi spécialisé ou spécialisé)

-de la demande de la zone de chalandise

-des parts de marché des différentes marques

-de l'offre de la concurrence.

3- le choix de l'assortiment d'un point de vente.

-on définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la

zone chalandise.
-les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix
pratiqués, des conditions de livraison et de règlement.

B- la localisation des rayons :

Objectifs :

Faire passer le max de client devant le maximum de rayons donc de produit.

Maximiser le CA par le développement des achats non prévus a l'avance. Obtenir
une rentabilité par produit maximale. Faciliter la circulation dans le point de vente
en créant des flux. Limiter les manutentions.

Contraintes :

La forme du magasin, l'emplacement des réserves, l'emplacement des laboratoires

des préparations, la nécessité de limiter les vols la forme, le volume et le poids des
produits.

Solutions :

Placer les rayons des produits que le consommateur est venu acheter dans la zone
froide. Placer les rayons contenant les autres produits dans la zone chaude.

C- l'implantation des produits dans linéaire :

Chaque produit est associé à un linéaire :

- en mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou

développer.

- en nombre d'unités : de produits(ou en centimètres) présentés sur la 1ére rangée,

en façade.

D -Implantation des produits dans linéaire.

Objectifs :
Maximiser le CA et la marge, développer les achats non prémédités, inciter le client
à acheter les produits à plus forte marge, augmenter la rotation des stocks et faciliter
l'écoulement.

Contraintes :

Présenter les produits de façon cohérente, limiter la fatigue du client et lui permettre
de circuler dans les meilleurs conditions possibles, ne pas lui donner l'impression
d'un circuit imposé.

Solution :

Mettre cote à cote des produits vendus à faible marge et des produits à plus forte
marge, placer les produits de 1ere nécessité en bout d'allée , utiliser une présentation
verticale et non horizontale , présenter au niveau des yeux les produits a forte marge
, allouer à chaque produit un linéaire en rapport avec son écoulement , utiliser les
têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits

V -PDV-PLV :

A- promotion de ventes PDV :

1-nature et définition de la promotion de vente :

La promotion de vente est une action qui, au contraire de la publicité pousse le

consommateur vers le produits, elle est pensée de façon précise et évaluée, sa
recrudescence est due principalement a :

-l'inflation des prix des medias traditionnels

-l'objectifs de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité.

-l'évolution psychologique et sociologique des consommateurs.

-la transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).

2- fonction de la PDV :

Sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, ils en existent

d'autres tels que liquider un produit en déclin, soutenu un produit ...

a-offre une gamme de service au distributeur :

Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : aider dans l'étude

d'implantation du magasin, dans la détermination intérieur optimal dans l'installation
de l'équipement dans le financement global de tout ou partie magasin...,

Aider le distributeur dans la gestion du magasin : lorsque le distributeur a des

problèmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer a lui.

b-shop tests

Le fabricant crée son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des
informations afin d'aider les détaillants.

c -gamme d'aide a la gestion :

Achat et contrôle des marchandises : le fabricant place un service au conseil qui

détermine les quantités maxima vendables pour gérer les achats, installe un système
de gestion automatique des stocks effectue l'étiquetage et le compostage à l' avance.

3-détermination des objectifs et stratégies promotionnelles :

L'objectif promotionnel est établi chaque année dans le plan marketing. On y garde :

-les objectifs généreux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels.

-la position actuelle de la marque : un produit qui possède une grande part du marché
vise la fidélité et non l'essai.
-les tendances récente de l'activité un produit qui amorce un déclin d'un quelque
chose pour augmenter ses vente.

-le profil de consommateur.

-les ressources financières : l'Object promotionnel doit être compatible avec les
ressources financières du produit.

4-évaluation des promotions :

-dans le magasin :

On place le packaging promotionnel a coté du packaging standard et on mesure

l'attrait du consommateur entre 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cout
comparable. Cette mesure est relative est non absolue.

-comparaison d'un magasin de contrôle avec un appel :

On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnels dans des

conditions normales.

-test avec mailing postal :

Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voies postale. On joint
un feuillet pour chaque article envoyé a un foyer et on compare les réponses pour
chaque offre testée par rapport aux autres offres.

-test d'acceptation de la distribution dans différents régions commerciales :

Test d'une promotion dans un panel de magasin pour en étudier l'acceptation par la
distribution avant de l'étendre a tout le réseau.

VI- La publicité sur le lieu de vente :

La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et fats par
l'annonceur pour collaborer a la publicité ses détaillants dans le cadre de sa propre
campagne.

La plv est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action
commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt a un
véhicule pour m'information produit/marque que l'a on veut transmettre au public su
le lieu de vente.

A -rôle de la P L V :

-attire le regard, arrête le consommateur et le fait entre dans le magasin,

-montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,

-rappelle le message publicitaire d'un autre support,

-sert d'aide mémoire.

-incite le consommateur à acheter.

B- moyens :

Les moyens sont très nombreux et ne se limitent que par l'imagination des créateurs.
Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matériau facile d'utilisation et peu
onéreux.

Trouve essentiellement : les emballages d'expédition, les displays ou matériel de

présentation (mobiles, panneaux/vitrine, surmontoirs de caisse, vitrine, tableau
réclames, cartonnages animés, meubles de vente...).

C-contrôle du rendement :
-inspection du point de vente : faire un pointage des points de vente, y changer
régulièrement le matériel défectueux, et établir un rapport en fin de campagne pour
chacun de ces points de vente.

-contrôle la durée, le personnel, la pose, l'accueilles incidents,

-étudier le rendement : coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient

est multiplié de 3 à 200 fois, coefficient de conservation, coefficient de récupération.

Conclusion :

Aujourd'hui, le producteur ne doit plus seulement s'orienter en fonction du

consommateur. Il doit également élaborer sa stratégie en tenant compte du
distributeur qui est devenu un client à part entière selon Picot, et dont la puissance
économique a conduit à un renversement des rapports de force. Les distributeurs ont
ainsi pu dicter leurs conditions aux fabricants. Mais la conjoncture actuelle conduit
ces deux groupes antagonistes à se rapprocher en pratiquant de plus en plus du Trade
marketing.

Chapitre 3

La politique de prix

Le prix est une variable complexe à gérer dans la mesure où il est la traduction, pour
le consommateur, de la valeur qu'il attache à une offre de produit par rapport a
d'autres offres concurrentes. Le prix représente, pour l'entreprise, une des principales
sources de création de valeur et de rentabilité. Dans ce cas sa détermination dépend
des choix stratégique en matière de prix à l'entreprise et des facteurs et contraintes lors
d'une fixation de prix puis des conditions de marché.
 I- les choix stratégiques en matière de prix :

A - le prix, variable stratégique :

La décision concernant la fixation de prix dans l'entreprise est déterminante. En effet

le prix est une variable stratégique : du niveau de prix choisi dépendra le
positionnement et l'image du produit, l'importance de la clientèle. Les décisions
relatives au prix sont souvent irréversible : on peut difficilement remonter un prix et
baisser souvent à développer l'image du produit, interdisant toute hausse ultérieure.
Les objectifs de l'Enterprise sont le plus souvent la recherche de la pérennité et de la
croissance. Ces objectifs à long terme se traduisent par des préoccupations de court
terme : la recherche de rentabilité. Le prix joue un rôle central dans la détermination
de la rentabilité : la rentabilité de la vente sera fonction de la comparaison entre le
prix de vente et le cout de revient mais le cout de revient est fonction de quantité
vendues, qui elles dépendent de prix.

B - les stratégies du niveau de prix :

Ces stratégies concernent surtout la définition du marché. On distingue les stratégies

de pénétration de marché et les stratégies d'écrémage.

1- les stratégies de pénétration de marché :

Elles consistent à fixer des prix bas a fin de conquérir rapidement une part importante
du marché. L'entreprise espère ainsi atteindre la rentabilité par la vente de quantités
importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents d'entrer sur le marché, le
bénéfice unitaire très limité.

2- les stratégies d'écrémage :

Elles consistent à introduire le produit nouveau à un prix élevé qui peut se réduire
progressivement tout au long de son cycle de vie. Dans certains cas (produits de luxe
par exemple), le prix restera élevé et l'entreprise continuera à vendre aune clientèle
limitée. La fidélité a la marque permet dans ce cas de se défendre contre l'arrivée de
nouveau concurrents.

3-les stratégies de prix différenciées :

Les entreprises ont la plupart du temps une gamme de produit au sein de la quelle
elles vont proposer une diversité de nouveau de prix.

Cette stratégie de prix différenciée permet de toucher une variété de segment de

clientèle. Cependant, le prix ne doit être le seul élément de différenciation. Un
produit identique, proposé à des prix forts différents sur un même marché conduirait
a une perte d'image de ce produit. Il doit y avoir cohérence entre le niveau de prix,
les canaux de distribution, la marque.

C -les stratégies de standardisation ou d'adaptation de prix :

Les décisions relatifs au prix se posent dans un contexte international, en terme de

choix adaptation /standardisation.

L'adaptation du prix à chaque marché étranger est la situation la plus fréquente. Cela
permet en particulier de bénéficier de marge plus importante sur certains marchés.

D- les règlements relatifs au prix :

La fixation d'un prix à l'étranger peut être contrainte par deux types de
réglementations :

- les politiques locales en matière de prix : contrôle de prix pour lutter contre
l'inflation, contrôle de prix de transfert entre maison mère et filiale.

-les réglementations anti dumping qui peuvent exister au niveau international ou

national et pour les quels la nation de dumping peut être plus ou moins extensive.

E -les déterminants de prix :

La fixation d'un prix par l'entreprise doit prendre en compte divers facteurs :

-les couts de revient du produits, dont le niveau dépend à la fois des conditions de
production de l'entreprise et de facteurs externes a l'entreprise tels que le pouvoir des
fournisseurs ou de la distribution, la fiscalité....,

-la demande, en particulier l'importance du marché potentiel existant a un certain

niveau de prix et la sensibilité des consommateurs au prix.

-la concurrence et la propre stratégie de prix.

-les contraintes réglementaires en matière de fixation de prix et de protection de la

concurrence.

- les stratégies de l'entreprise.

II -facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix :

A -les régimes de réglementation de prix :

Différent régimes existent :

-le blocage des prix pur et dur,

-les régimes de taxation des prix.

L'Object est de limiter l'augmentation des prix

-les régimes de liberté conventionnelle :

Les prix sont libres mais surveillés.

B -les mesures contrent les pratiques anticoncurrentielles :

-la lutte contre les ententes et les abus de position dominante.

-la lutte contre les prix minima et des revendeurs.

-l'interdiction des pratiques discriminatoires de vente.

-l'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation).

III -les conditions de marché :

A -l'objectif de la fixation de prix :

L'objectif de la fixation de prix

1-Objectif de volume de vente/ pénétration :

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de
coûts. Il s'agit donc d'un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la
concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de
l'élasticité de la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

2-l'objectif d'écrémage : le prix est élevé et la cible est prêté à le payer. Le plafond
sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A log terme il sera important
d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif.

3- objectif de suivre : la concurrence est impitoyable, la baisse des prix au sein du

secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de suivre.

4-objectif d'alignement sur la concurrence : on fixe un prix proche de celui des

concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sr un marché concurrentiel.

5-objectif de part de marché :

6-objectif de gamme : on pratique une politique de prix d'appel pour un article de la
gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire
attention au cannibalisme des produits d'une même gamme.

7-l'objectif d'image.

8-l'objectif de profit/ rentable

B -la fixation de prix à partir de la demande :

Le prix du produit joue un double rôle pour le consommateur :

- Il présente un cout, à comparer aux avantages éventuels retirés de la pression du

produit.

-Il constitue aussi une source d'information susceptible de modifier la perception du

produit.

1- le prix analysé par le consommateur comme un cout :

La théorie économique indique que les quantités varient en raison inverse de prix.
Selon ce principe, un prix bas permet de toucher une clientèle plus vaste. Une baisse
du prix permet d'accroitre sa clientèle. Cette loi doit cependant être affinée car la
demande de produit n'a pas un comportement homogène d'une catégorie de bien à
l'autre. L'entreprise devra tenir compte de l'élasticité de la demande par rapport au
prix c'est-à-dire du rapport des variations relatives de la demande et de prix.

B -la fixation de prix à partir de la concurrence :

Fixer ses prix en fonction des prix de la concurrence est une politique répandue.
C'est une solution facile pour une entreprise qui manque d'informations à la fois sur
ses écrits et sur le comportement du consommateur.
Les prix pratiqués par les concurrents doivent de toute façon être prix en compte
dans la mesure où les différentiels des prix vont contribuer à déterminer les parts de
marché et la position concurrentielle des entreprises.

Dans ce cas la l'entreprise peut :

-mener une politique de prix plus bas que ceux de la concurrence : ceci ne sera
possible durablement que si sa structure de coût le lui permet et que la relation prix-
qualité perçue des consommateurs n'est pas négative ;

-mener une politique d'alignement sur le prix des concurrents qui évite une guerre
des paix et reporte la concurrence sur la qualité du produit de prix plus élevés que la
moyenne du marché : cette politique n'est durable que si l'entreprise dispose
effectivement et un <<plus produit>> ou d'un

<<Plus marque>> qui assurent la fidélisation de la clientèle même à des niveaux de

prix supérieures.

Conclusion :

Comme dans tous les domaines chaque politique présente des avantages et des
inconvénients, en effet la décision de prix devra donc reposer sur le trinôme :
cout/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

Chapitre 4

La politique de produit

La politique de produit internationale va consister en la définition de la gamme

exportée, dans choix du positionnement et des caractéristiques techniques des
produits vendus. C'est dans ce cas que nous allons étudier en premièrement les
constantes de la politique de produit et voir en fin la nature de choix en matière de
la politique de produit internationale.

I - les constantes de la politique de produit :

Un certain nombre de concepts de base relatifs au produit et à la politique de produit

s'appliquent en matière de marketing international.

A- le concept de produit :

La notion de produit est liée a l'existence d'un besoin à satisfaire chez l'individu,
besoin qui se traduit par un désire pour un produit donné. Un produit sera apprécie
a partir des services qu'il peut rendre et la satisfaction qu'il peut procurer. Le terme
produit s'applique aussi a des besoins matériels qu'a des services.

1-Le produit se définit par :

-des caractéristiques matérielles,

-des caractéristiques fonctionnelles

-des caractéristiques psychosociologiques.

2-On distingue trois niveaux de produit :

-le produit central : c'est-à-dire l'avantage essentiel recherche par l'acheteur, ce qui
permet de satisfaire son besoin.

-le produit formel : c'est lui qui fait l'objet de l'offre. C'est le bien matériel ou le
service qui sera perçu à travers cinq dimensions fondamentales :

a-des caractéristiques

b -un niveau de qualité,

c-un style

d-un nom de marque

e-un conditionnement

-le produit au sens large : il englobe tous les services qui accompagnent le produit :
livraison, installation, garantie, entretien, financement...

Ces services ajoutés vont différencier le produit d'une marque a l'autre et pourront
être utilise comme critère de choix.

3 -les nomenclatures :

Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustives de produits. C'est un outil
de classification des produits dextrement précis. Les nomenclatures peuvent être
d'origine statistique, fiscale (celle de douane) ou encore professionnelle.

B- classification des produits :

La classification de produit offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses

actions. Il a plusieurs classifications possibles pour les produits :

1- classification selon la duré de vie des produits

-les biens durables

-les périssables

-les services

2-classification selon le comportement d'achat :

-produit d'achat courant

-produit d'achat réfléchi

-produits de spécialité

-produit non marchés

3-classification selon la place dans le processus de production :

- les matières premières et composantes

-les biens d'équipement

-les fournitures et services.

4-classification par fréquence d'achat

-biens banals

-biens anomaux

5-classification par degré de nouveauté : produits nouveaux, produits anciens.

Un bien est considéré nouveau quant il est nouveau pour le consommateur.

C -le cycle de vie de produit :

L'évolution, des besoins dans le temps conduit a la création, la modification ou la

disparition de produit. De plus, chaque produit travers au cours du temps plusieurs
phases. Comme un être vivant, il nait, grandit ; arrive a maturité, vieillit et meurt.
Ces différentes phases constituent son cycle de vie.

1 - les différentes phases du cycle de vie de produit :

A chaque phase correspond un certain niveau de chiffre d'affaire, de rentabilité de

trésorerie.

Phase 1 : lancement
En période de lancement, le produit se diffuse progressivement sur le marché, il est
vendu en faible quantité. Son cout de revient est élevé. Il est en particulier alourdi
par les couts de distribution et de communication. Le produit nécessite parfois des
adaptations. La rentabilité de produit est négative

Phase 2 : croissance

Les ventes progressent rapidement, ce qui contribue a abaissé le cout de revient et

améliore la rentabilité cependant des concurrents apparaissent

Phase3 : maturité

La concurrence se développe alors que les débouchés diminuent. Le produit a en

effet touché la plupart des acheteurs potentiels. Les bénéfices réalisés sont
importants, mais tendent à décroitre en raison des dépense marketing engages pour
soutenir le produit face a la concurrence et des investissements en recherche pour
améliorer le produit, depense que l'entreprise doit réaliser pour conquérir de
nouveaux clients.

Phase 4 : déclin :

Les ventes du produit chutent et les bénéfices s'effritent. Le produit n'est plus adapté
au gout et au besoin du consommateur. L'entreprise doit envisager une reconversion
de son activité.

2-cycle de vie et action mercatique :

L'identification de la phase dans laquelle se trouve un produit permet d'améliorer

l'élaboration de la stratégie mercatique. Elle permet de mieux doser les efforts
mercatique afin d'utiliser les actions les lus efficaces a chaque phase.

3- cycle de vie exportation :

Toutes les phases du cycle de vie de produit ne sont pas favorables au développement
d'exportations. Les modalités d'exportation sont aussi susceptibles de varier au cours
de la vie du produit.

?phase1 : l'entreprise étudie le marché et peut lancer le produit sur des marches
étrangères. Souvent il s'agit des marches similaires qui assurent des débouchés plus
important au produits et permettent a l'entreprise de bénéficier d'économie d'échelle.

Phase2 :c'est la phase la plus propice au développement d'un courant d'exportation.

Phase3 : le développement de la concurrence rend l'exportation plus difficile, sauf si

l'entreprise dispose d'une avance technologique sur les autres pays.

Phase 4 : la recherche de nouveaux marchés étrangers serait dangereuse.

L'exportation reste possible dans des pays dans lesquels le produit est encore en
phase de maturité.

D -nouveau produit :

Un nouveau produit est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant
les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des
produits améliorés, reformulés une nouvelle marque ou nouveaux positionnement.

1-les stratégies de lancement d'un nouveau produit :

Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit.

a- le produit est entièrement nouveau : l'entreprise a assumé la recherche, la mise au

point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succès, elle s'efforce
de bénéficier au maximum de la <<prime au premier>> recherchent la réalisation
rapide de bénéfice élevé.

b- le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise :

Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il
existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle prend le train en marche.

En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du

lancement, trois stratégies sont concevables :

ü Le produit est en phase de croissance

Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement,

l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son produit, par rapport au
pionnier.

ü Le produit est en phase de maturité.

Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise
se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés

ü Le produit est en phase de déclin.

Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à
se retirer du marché.

E -stratégie des marques :

"La marque est un nom. Un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un
vendeur et à les différencier de la concurrence.

1-Fonction de la marque :

-pour l'entreprise :

Communiquer une image au public, moyen de positionnement

Différencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie...)
Pour le consommateur :

Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)

Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)

2-avantage du nom de marque pour le consommateur :

-pour l'entreprise :

Il véhicule les caractéristiques du produit.

Il est facile à prononcer, reconnaitre et à retenir.

Il est distinctif.

Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle.

Il est facilement prononçable dans différentes langue et a la même signification

culturelle.

S'adapter facilement a l'utilisation des autres variables du mix communication ; et

en fin, ne pas se prêter a des mauvais jeux de mots.

Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt de marque de commerce).

-pour le consommateur :

Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat,

Garantie dans la qualité constante,
Valorisation.

II- La nature de choix en matière de la politique de produit

internationale :
A -adaptation ou standardisation du produit :

L'approche d'un marché étranger suppose que le dilemme adaptation/standardisation

du produit ait été résolu.

?l'adaptation du produit au marché étranger visé permet de tenir compte du

consommateur, du marché local et de leurs spécialités.

?la standardisation permet d'offrir un même produit sur tous les marchés cibles, de
bénéficier ainsi d'économies d'échelle et de diminuer les couts.

B - gamme de produit :

On appelle gamme un ensemble de produit liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent
de la même manière, s'adresse aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou zones de prix (Kötler et du bois, marketing ménagement).

La gamme est divisée en ligne appelées aussi familles ensemble cohérent de produit
.ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un
catalogue.

1 -dimension de la gamme

-largeur de la gamme=nombre de produit réellement différent (ligne)

-profondeur de la gamme=nombre de produit répondant a des besoins similaires.

-largeur, étendue de la gamme=ensemble des produits de toute les lignes.

2-les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité.

-fonction de rentabilité : permet a l'entreprise de réaliser profits fonctions actuels.

-fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.

-fonction d'image : crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne de
prestige.

-fonction d'avenir : anticipe ce qui sera le marché.

-fonction de défense : bloquer d'une façon ou d'une autre concurrent.

-fonction obligation : segment présent car le client le demande.

-fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou

amorti une structure.

3- gamme courte / gamme longue : avantages /inconvénients :

a-gamme courte :

Avantage :

-meilleure connaissance.

-gestion plus simple.

-meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment a haut revenu,

soit en en pratiquent l'économie d'échelle par un effet dit de série, concentré sur
quelque produit.

Inconvénients :

-risque financier plus important.

-risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés.

b- gamme longue :

Avantage :

Couverture et satisfaction d'un nombre important de segment de marché.

-dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit.

-grand souplesse de gestion des marchés.

Inconvénients :

-accroissement des couts de production

-alourdissement des stocks

-gestion plus lourde.

4- la définition de l'équilibre entre produit dans la gamme :

Dans la gamme les produits ont des comportements différents. On distingue :

-les produits leaders : ils assurent un chiffre d'affaires et un bénéfice important à

l'entreprise. Souvent apparus les premiers, ils résultent d'une innovation et ont
contribue au renom de l'entreprise.

-les produits tactiques : ils complètent la gamme pour éviter de perdre une clientèle
potentielle. L'absence d'un produit dans une gamme pet conduire les clients à se
tourner vers les produits de la concurrence.

Une gamme n'est pas une simple juxtaposition de produits.les produits de la gamme
sont interdépendante. Bien souvent la notoriété de la marque amplifie l'effet de
gamme et fédère les produits. Le choix d'une gamme de produits a l'exportation doit
tenir compte de différente contraintes :

?Chaque marché a ses exigences particulières en matière d'offre.

?l'appréciation portée par le consommateur sur le niveau de gamme varie d'un

marché a l'autre.
?l'équilibrage des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du
marché de l'entreprise et ses possibilité financières.

-les produits d'appel : ils attirent la clientèle, contribuant au développement des

ventes des autres produits de la gamme .deux vecteurs d'attraction sont
principalement utilises : le bas prix ou le prestige.

5-les outils de sélection des produits exportés :

Divers outils permettent d'évaluer les chances d'une gamme sur un marché étranger.

Il s'agit de situer sr une matrice les produits de l'entreprise afin d'identifier et

d'anticiper les difficultés stratégiques. Cette démarche permet de plus en plus d'avoir
une approche plus globale de l'ensemble des activités de l'entreprise et d'apprécier
l'équilibre de son portefeuille d'activités.

Parmi les modèles d'analyse de portefeuille, on peut citer la matrice du boson

consulting group. Selon le BCG, il existe quatre types de produits qui définissent en
fonction du taux de croissance et de la part de marché détenue :

-produit-dilemme : le marche est porteur mais la place par `entreprise est faible.
Grandir, devenir vedette n'est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders
de la branche. Cette stratégie coute cher en investissement et le risque de perte est
élevé.

-produit vedette : sa croissance élevée suppose des investissements lourds, la plus

grande part de marché possible, les résultats sont moins importants qu'il y parait a
première vue.

-produit vache a lait : produit qui domine un marché, peu porter. Les investissements
sont limités, les profits élevés.
-produit«poids mort» : la part du marché, comme la croissance est faible.son
exploitation est peu couteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer
a le supprimer.

C -Le positionnement du produit :

Le positionnement est la définition de la position que l'entreprise se propose de

donner à son produit par rapport aux marques concurrentes.

Pour l'entreprise, le positionnement traduit la façon dont elle veut qu'elle soit perçu
son produit ou sa marque, l'image qu'elle souhaite en donner.

Pour la clientèle, le positionnement est la façon dont elle perçoit le produit ou la

marque. Le positionnement permet de se différencier de la concurrence dans un
contexte d'encombrement des marchés.

Le positionnement d'un produit est déterminé en fonction des caractéristiques

physique du produit, de son utilisation, des besoins qu'il satisfait, des canaux de
distribution utilisés et des croyances des consommateurs sur le produit, la marque,
les conditions d'achat.

1-méthodologie du positionnement :

-analyse de la concurrence

-établissement d'une carte conceptuelle de positionnement.

-détermination des espaces libres

-choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques

de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)

- mise en place du positionnement

2-stratégie de positionnement :
stratégie Contenue et exemple

Stratégie Occupation de la même place qu'n produit concurrent (produit me too),

d'imitation stratégie applicable aux PGC (huile, nettoyant, ménage..) le risque réside
ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la parque imitée et
notre.

Stratégie de Adaptation d'un positionnement original ; à l' écart de la concurrence par

différenciation. une action sur différenciation les caractéristiques d produit (la
caractéristique le plus concurrentiel service.

stratégie de niche Choix d'un positionnement original, a l'écart de la concurrence par une
action sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais
inexplicable. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà
présenté. Bien pour les pme

Stratégie Lancement d'un produit dur un segment de marché afin d'occuper une
d'innovation place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les
concurrents

Conclusion :

Tout au long de ce chapitre nous pouvons tirer comme conclusion que la politique
de produit consiste donc, non seulement à appliquer des règles marketing mais aussi
à rester vigilant. Les techniques de veille doivent alors prise en compte l'émergence
de nouvelles techniques.

Conclusion générale

En guise de conclusion, toute entreprise doit étudier et sélectionner les marchés qui
offrent des opportunités les plus rentables.
L'analyse de l'environnement de l'entreprise permet de déceler les opportunités de
développement et les menaces évolutives dangereuses ainsi que leur probabilité de
réalisation.

En fin l'importance du diagnostic marketing apparait comme un processus, capable

de s'adapter rapidement

Table des matières :

Introduction :.....................................................................

Chapitre 1 : la politique de communication............

I- la dentition d'une stratégie de communication.....

1- le concept de communication.....................................

a- les différents types de communication .........................

b- les techniques de communication............................

II- la communication publicitaire par media.

1 - les fondements de la communication............................

a- la nature de la publicité...............................................

b-la publicité media dans la place de communication..............

2- la création publicitaire.

a- la technique de création et contraintes internationales.

b- la création publicitaire.

1-les stratégies de création ou copy-stratégie.

2- les critères de jugement d'une copy-stratégie.

3-les medias et les supports.

a- les choix des medias et de support.

1-les medias et supports internationaux.

2-internet.

3-medias, supports et objectifs d'une communication.

4-les critères de choix d'un media.

5-les critères de choix d'un support.

III- la communication hors medias.

IV- la mercatique directe.

a-définition.

b-objectif

c- les vecteurs de la mercatique directe.

1- le fichier.

2- le publipostage.

3- la télématique.

4- la télévision

Conclusion.

Chapitre 2 : la politique de distribution

I- les choix en matière de distribution

A -circuit et canal de distribution

1-définition

2-la longueur des canaux de distribution

a- les canaux longs

b- les canaux courts

c -les canaux ultra-courts ou directs

B- les choix d'un canal de distribution

1-les objectifs

2- les contraintes

3-le choix

C -le choix d'une couverture du marché

1-la distribution intensive ou de masse

2-la distribution sélective

3- la distribution exclusive

II- les structures de la distribution finale

A -le commerce indépendant

B -le commerce associé

1- le groupement d'achat de détaillants

2-les chaines volontaires

3-les fonctions de distribution

4-le commerce intégré

III - la politique de distribution du distributeur

A - les composants du marché

1- l'assortiment

2- les concurrents

3- les clients

B -les stratégies de distribution des distributeurs

IV- le merchandising :

A -définition de l'assortiment

1-caractéristiques

2- l'assortiment du point de vente est constitué en fonction

3-le choix de l'assortiment d'un point de vente

B -la localisation des rayons

C -l'implantation des produits dans linéaire

D -implantation des produits dans linéaire

V -PDV- PLV

A -promotion de vente
1-nature et définition de la promotion de vente

2- fonction de la PDV

a- offre une gamme de service au distributeur

b- Shop test

c- gammes d'aide a la gestion

3- détermination des objectifs et stratégie promotionnelles

4- évaluation des promotions

VI- la publicité sur le lieu de vente

A -rôle de la PLV

B -moyen

C -contrôle du rendement

Conclusion

Chapitre 3 : la politique de prix

I- les choix stratégiques en matière de prix

A -le prix variable stratégique

B -les stratégies du niveau de prix

1- les stratégies de pénétration de marché

2-les stratégies d'écrémage

3-Les stratégies de prix différenciées

C les stratégies de standardisation ou d'adaptation

D -les règlements relatifs au prix

E -les déterminations de prix

II- facteurs et contrainte lors d'une fixation de prix

A -les régimes de réglementation de prix

B -les mesures contrent les pratiques anticoncurrentielles

III- les conditions de marché

A - la fixation de prix de la demande

1-le prix analysé par le consommateur comme cout

B -la fixation de prix a partir de la concurrence.

Conclusion

Chapitre 4 : la politique de production

I- les constantes de la politique de production

A -le concept de produit

1- le produit se définit par

2-on distingue trois niveaux de produit

B -classification des produits

1- classification selon la durée de vie de produit

2- classification selon le comportement d'achat

3- classification selon la place dans le processus de production

4-classification par fréquence d'achat

5-classification par degré de nouveauté

C -le cycle de vie de produit

1- les différentes phases du cycle de vie de produit

2-cycle de vie et action mercatique

2- cycle de vie exportation

D -nouveau produit

a- le produit est entièrement nouveau

b- le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise

E- stratégie des marques

1- fonction de la marque

2- avantage du nom de marque pour le consommateur

II- la nature de choix en matière de la politique de production internationale

A -l'adaptation ou standardisation du produit

B -gamme de produit

1-dimension de la gamme

2- les fonctions d'une gamme

3-gamme courte- gamme longe

4 -la définition de l'équilibre entre produit dans la gamme

5-les outils de sélection des produits exportés

C -le positionnement

Conclusion

Bibliographies

· Marketing management kotler & Dubois,10e edition 2000

· Marketing international Coface 5é édition 2006