MÁRKETING & VENTAS

DOSSIER

Hacia un nuevo enfoque de márketing estratégico: de la calle a Internet

CÓMO ATRAER
CON UN BAJO

PRESUPUESTO
LA ATENCIÓN DEL

CONSUMIDOR
Javier Martínez Alberola
Director general del Grupo Forja.

Ahora más que nunca, las empresas necesitan poner

en práctica campañas innovadoras de márketing y
comunicación dirigidas a obtener el máximo impacto
con la mínima inversión. El secreto está
en desarrollar con éxito estrategias
virales que aporten un efecto
multiplicador de la marca o del producto
en la mente del consumidor.
 CÓMO ATRAER CON UN BAJO PRESUPUESTO LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR
DOSSIER
E
n 1916, durante la Primera Guerra
Mundial, en el entorno del Frente
Árabe, el oficial de inteligencia Tho-
mas Edward Lawrence, destinado
por el departamento de guerra britá-
nico, asesora al Príncipe Feisal en la revuelta
árabe contra el ejército turco. Tras convivir con
los árabes, Lawrence ve que son un pueblo nó-
mada indisciplinado que no encaja la disciplina
militar de los oficiales británicos. La flema bri-
tánica y el espíritu libre árabe no hacen buenos
compañeros de filas, pero Lawrence descubre
su tremenda efectividad en grupos reducidos,
atacando objetivos pequeños con resolución de-
vastadora, creando confusión en el enemigo y
retirándose con velocidad certera.
La línea ferroviaria es su especialidad: cons-
tantes sabotajes retrasan el suministro de efec-
tivos y munición del enemigo. En un corto pe-
ríodo de tiempo sumen a los turcos en el caos y
el terror con su estrategia de guerrilla. Golpean
en varios frentes al mismo tiempo, obligan a
enviar tropas alemanas de refuerzo para com-
batir, con la reducción de éstas en las trinche-
ras de Europa, y, alentadas por el éxito, se les
unen otras tribus árabes que continúan la mis-
ma táctica. Campaña tras campaña, el mapa se
tiñe con el color de la rebelión árabe. Un año
después, el ejército otomano cae con la toma de
Damasco por el Príncipe Feisal. Para la prensa
mundial, Thomas Edward Lawrence ya se ha
convertido en Lawrence de Arabia. El mito no
ha hecho más que comenzar.
Campaña ‘Levántate contra la pobreza’
E
n el año 2006, en el Palacio de Con-
gresos de Madrid, tres encapuchados,
grabados en vídeo por un cuarto indi-
viduo, entran con nocturnidad y ale-
vosía en el Congreso y roban la silla
del escaño del presidente del gobierno, José
Luis Rodríguez Zapatero. Como despedida de-
jan una nota: “Zapatero, el 16 de octubre en pie
contra la pobreza”. Consiguen salir del hemici-
clo sin disparar ninguna alarma, sin que nin-
guna cámara de vigilancia los detecte. A salvo,
corren haciendo rodar el trofeo por la calle.
Los artífices se hacen llamar “4 Gatos” y
cuelgan la hazaña en su blog, levantatezp.
blogspot.com. En pocas horas se convierte en
un fenómeno social. La noticia abre los infor-
mativos del país. Las tertulias televisivas y ra-
diofónicas echan humo. El debate está servido
47
Una estrategia
en la calle y, también,
la polémica.
Los 4 Gatos se unen ‘boca-oreja’ virtual
así con su acción a la puede conseguir el
campaña Levántate mismo efecto que el
contra la pobreza, de
la Organización de márketing callejero
las Naciones Unidas
(ONU), con ocho obje-
y se multiplica
tivos concretos para
reducir a la mitad la
a una potencia
pobreza en 2015. casi infinita
H o r a s d e s p u é s,
fuentes del Congreso
desmienten que el ví-
deo sea auténtico. Es un fake que combina to-
mas reales del hemiciclo con tomas falsas –el
acceso al supuesto interior por una pequeña
ventana– mediante un hábil montaje, digno de
una ficción cinematográfica.
Entrar, golpear y salir. Ésta es una acción
rápida y directa que causa un impacto conside-
rable. Se trata de una estrategia de guerrilla
aplicada al márketing publicitario y sin apenas
coste.
El continuo bombardeo de anuncios ha crea-
do una saturación comercial que provoca el
efecto inverso al esperado por el anunciante: la
huida del consumidor. Si a eso se añaden las
nuevas plataformas de distribución y las opcio-
nes que se le ofrecen, tenemos un “consumidor
zapping” que goza de una actitud libre para
elegir tanto lo que quiere ver y en qué momen-
to como lo que descarta al carecer de interés.
La solución no pasa por cargar toda la arti-
llería disponible en un único objetivo: invertir
grandes sumas de dinero en macrocampañas.
Se trata de recuperar el espíritu guerrillero, de
salir al asfalto on-line y de sacudir al consumi-
dor con conceptos novedosos.
Filosofía ‘street marketing’
L
os tiempos están cambiando, como
advertía Bob Dylan. La filosofía del
street marketing se adapta a las
nuevas tecnologías. En sus comien-
zos había nacido como un concepto
de subversión creativa y romanticismo bajo los
designios del punto de venta. El territorio ideal
era la calle: un evento sorpresa, diseñado al
milímetro para provocar una conmoción ins-
tantánea, con una altísima carga de creativi-
dad y en un radio de acción reducido. Entrar,
48 MÁRKETING & VENTAS
DOSSIER
golpear y salir antes de que la autoridad pu-
diera llegar para desmantelarlo. Un acto de te-
rrorismo controlado que podría inspirar a los
miembros de El club de la lucha. Era una filo-
sofía ideal para las pequeñas agencias rebeldes
que buscaban el golpe de notoriedad, la mane-
ra más económica de posicionar un producto
en la mente del consumidor. El objetivo era lo-
grar el máximo impacto con el mínimo coste.
En este contexto, la empresa Grupo Forja fue
pionera en este tipo de eventos con sus “coman-
dos impacto”, esto es, grupos de azafatas que
inundan por sorpresa una calle o un local de
merchandising y desaparecen sobre patines sin
dejar rastro.
Como suele pasar con las ideas geniales, és-
ta también fue absorbida rápidamente por las
grandes agencias. Ya no era un medio en sí
mismo para hacer márketing; se convertía en
una herramienta más al servicio del producto
en el plan de comunicación.
Sin embargo, gracias a Internet, el márke-
ting de guerrilla encuentra su lugar perfecto
en la comunicación on-line, en la que el público
potencial ya no es un grupo espontáneo de pea-
tones; ahora es la comunidad mundial la que
decide lo que ha de verse a golpe de clic.
Hacia una estrategia viral
D
e este modo, el fenómeno revolu-
cionario se democratiza. Cual-
quier agencia con mínimos re-
cursos y una engrasada creativi-
dad puede causar un efecto de
notoriedad transmitiendo un contenido viral
impactante. Se pone en marcha entonces una
estrategia “boca-oreja” virtual, que puede con-
seguir el mismo efecto que el márketing calle-
jero y que se multiplica a una potencia casi in-
finita. Ya no es un evento con un número con-
creto de impactos; ahora puede verse una y
otra vez en cualquier parte del mundo. Tam-
bién se reduce su tiempo de vida: aparecen
webs diseñadas para contener un evento con
una inminente fecha de caducidad y, cuando el
evento pasa, la web cumple con su función y se
extingue. Se trata de un efecto no tan novedoso
que Apple utilizó con el estreno único en 1984
de un anuncio dirigido por Ridley Scott duran-
te el millonario intermedio de la SuperBowl.
Con el nacimiento de este fenómeno apare-
cen una serie de reglas no escritas; por ejem-
plo, es necesario un concepto brillante, dosis de
humor y cierta incorrección política, que tam-
bién ayudan a su éxito. En algunos casos, una
buena puesta en escena no garantiza el impac-
to; son muchos los casos que recurren a la falsa
grabación amateur capturada por azar. Des-
pués es cuestión de lanzarla a la Red, un nave-
gante curioso la descubre y pone en marcha la
maquinaria. De este modo, el producto ya está
en la calle.
El fenómeno ha desbordado su propio mar-
co: desde la espectacular puesta en escena de
actos multitudinarios de participación popular,
denominados flashmobs (la “congelación” de los
usuarios en la estación central de Nueva York),
abanderados por la agencia Improve Everywhe-
re, el producto vendible pasa por campañas de
concienciación de organizaciones no guberna-
mentales (ONG) hasta el lanzamiento de estre-
nos cinematográficos. Cualquier producto pue-
de encontrar de esta forma un vehículo ade-
cuado para promocionarse. Se necesitan una
buena idea, marcar la diferencia y ganas de
llamar la atención.
La clave está en impactar al consumidor
L
as reglas ya no existen. El objetivo
es conseguir impactos. Cualquier
agencia puede ser guerrillera, no
importa su tamaño, sólo su capaci-
dad creativa para llegar al objetivo.
¿Será éste el último paso en el desarrollo del
street marketing? ¿O avanzará al mismo rit-
mo que la evolución de los medios on-line? La
industria de la comunicación cambia. El már-
keting de guerrilla libra un pulso con la pu-
blicidad convencional. El objetivo ahora es
llegar a un público seleccionado con un men-
saje directo y, por tanto, sobrevivirán las mar-
cas que busquen impactar en un corto plazo a
targets estrechos, es decir, las marcas guerri-
lleras que transmitan experiencias y sensa-
ciones. Las que no lo hagan desaparecerán en
el amasijo del low-cost. Éste será el campo de
batalla del siglo XXI. Sin duda, se trata de un
panorama cambiante dispuesto a sorprender
al consumidor. ❑
«Cómo atraer con un bajo presupuesto la atención del consumidor».
© Ediciones Deusto. Referencia n.º 3532.
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