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!esde los comienzos de las relaciones sociales, hace ya miles de años, ha

existido entre los hombres la necesidad o el fuerte deseo de opinar, recomendar,
aconsejar, cuestionar, influir o participar de algún modo en las decisiones
tomadas por otros. Así mismo, y como una práctica recíproca, se genera
habitualmente la tendencia de que alguien decida solicitar una opinión o
consejo sobre una decisión a tomar.

A nadie le resultaría siquiera extraño acercarse a una tienda a comprar

algo y que el vendedor intentara convencernos de que tal o cual producto es
mejor que otro. Es más que común entrar, por ejemplo, a una librería y que quien
nos atienda nos recomiende uno de sus libros por sobre otro. O inclusive si
compramos un determinado libro, el vendedor puede llegar a recomendarnos
algún otro en especial, del mismo autor o de una temática afín, que crea que
también nos puede llegar a interesar.

Muchas veces somos nosotros mismos los que solicitamos algún tipo de
recomendación. A la hora de tomar una decisión solemos consultar a alguien que
nos inspire la suficiente confianza, o que consideremos que puede llegar a tener
un conocimiento acabado sobre el tema, de modo que podamos estar seguros
de que es lo que vamos a decidir nosotros mismos.

La práctica de la recomendación es, en este caso, algo ampliamente

difundido entre todos los hombres. Con mayor o menor frecuencia todos estamos
sometidos constantemente a diversas recomendaciones de todo tipo.
Lógicamente algunas pueden llegar a tener una importancia mayor en lo
cotidiano mientras que otras simplemente son algo al pasar.

Y como no podía ser de otra manera, cuando hablamos de difusión y de

cotidianeidad, internet ha penetrado (una vez más) un área común en la vida de
todos. Los sistemas de recomendación son una práctica que al día de hoy se han
extendido de una manera asombrosa en todos los rincones de la red de redes, al
punto de haberse convertido en uno de los negocios más rentables del momento.
Como bien explican Francisco Carrero y José Carlos Cortizo ´Ê
  
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Los sistemas de recomendación podrían ser definidos en parte como un

´asistente virtualµ que es capaz de seleccionar aquellos productos y/o contenidos
que se adaptan de una mejor manera a nuestros intereses. Del mismo modo que
el vendedor de libros nos recomendaba en una librería tradicional, comprar tal o
cual libro relacionado a nuestras preferencias más directas, los sistemas de
recomendación se encargan de buscar, por nosotros, cuales son las cosas que
dentro de la web pueden llegar a interesarnos. Y es aquí donde radica la
importancia de los sistemas de recomendación. La magnitud de la red de redes
haría terriblemente difícil que alguien encuentre lo que realmente está buscando
en un mar donde abundan la información y los contenidos, pero muchas veces
escasea la especificidad. Allí es donde intervienen estas herramientas que, de
unos años hasta acá, se han vuelto tan importantes.

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Por lo mencionado parece bastante lógico el porqué de la importancia
que han logrado imponer los sistemas de recomendación a lo largo y ancho de
internet, pero poco o nada hemos dicho respecto de cómo es que funcionan. Y
esto no tiene nada de trivial ya que en su funcionamiento es donde radica,
principalmente su éxito.

Del mismo modo que los motores de búsqueda (por mencionar un sistema
que posea un funcionamiento similar) las ´tripasµ de los sistemas de
recomendación son ampliamente complejas para quienes no posean amplios
conocimientos técnicos. Por suerte Carrero y Cortizo simplifican la cuestión para
todos: ´Ê Ê


 
 
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Así el objetivo de este proceso se vuelve un poco más claro y se relaciona

directamente con, por ejemplo, el concepto de externalidades positivas
desarrollado por López?Sánchez & Arroyo Barrigüete3. Si hablamos de sistemas que
manejan muchos usuarios, resulta mucho más sencillo encontrar usuarios con
quienes se puedan compartir determinados intereses. Así la red en cuestión se
vuelve más valiosa cuantas más personas participan de ella. La conectividad
entre estos usuarios es lo que le da más valor a la red (en este caso a la
herramienta en cuestión), precepto básico de las externalidades de red,
entendidas como una ´teoríaµ.

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de este otro método de la herramienta, ampliamente útil cuando no se cuenta
con una gran base de datos y, por lo tanto, no se dispone de la llamada
´inteligencia colectivaµ con la que cuentan los sistemas que se basan en el
análisis de las conductas de los usuarios.

Teniendo un poco más claro cuál es la dinámica de funcionamiento de

estas herramientas podemos citar dos de los casos más importantes, a modo de
lograr un acabado acerca de su estructura y, más importante aún, su
importancia dentro de la red. El primero de estos casos es el del ´rey de internetµ,
el buscador Google. Su uso más común de sistema de recomendación es el
mecanismo que usa para ordenar los resultados de sus búsquedas (Ê Ê
,*.
Lógicamente esta decisión no tiene nada de aleatoria y va a depender, muchas
veces, de cuáles sean los datos con los que se cuente a la hora de la búsqueda.
El ´ranking de páginasµ se basa en los enlaces que las páginas mantienen entre sí,
asumiendo que, cuando una página - se conecta con una página ., en cierta
manera lo que está haciendo es votarla, indicando que existe una relación y que
. es importante para -. Esto es, a grandes rasgos, el más básico de los sistemas de
recomendación. Otro caso de uso en Google (mucho más claro y específico) se
basa en la personalización que se aplica cuando un usuario determinado realiza
una búsqueda habiéndose registrado antes en el sistema. Aquí el orden de los
resultados también dependerá de un sistema de recomendación, teniendo en




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cuenta, en este caso, el historial de navegación previo del usuario, e inclusive la

ubicación física del mismo.

El otro ejemplo claro si se habla de sistemas de recomendación es el de

Amazon, un pionero en la materia. Este conocido sitio de internet utiliza el sistema
de recomendación social cuando ´recomiendaµ productos en base al historial de
compras que el usuario ha realizado con anterioridad y toma datos de su historial
de navegación para ofrecerle artículos nuevos. Además muestra todo el tiempo
productos relacionados con los que uno se encuentra viendo. Si uno, por ejemplo,
se encuentra viendo algún libro de historia argentina se le ofrecerán links con
otros ejemplares de temáticas afines.

Los recursos de los sistemas de recomendación se han extendido de

sobremanera al punto que, hoy en día, ha llegado incluso a los nuevos medios de
comunicación. Es posible ver, por ejemplo, en sitios como el de cÊ
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cuadros con las ´diez noticias más visitadasµ o ´si Ud. leyó esto, le
interesará leer esto otroµ, respectivamente, lo cual no es otra cosa que un sistema
de recomendación que permite que el usuario vaya saltando de 
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sus áreas de interés. ?

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A la hora de hablar de las ventajas que puede llegar a representar un

sistema de recomendación vale la pena preguntarse si es sencillamente un
beneficio para los usuarios, quienes en definitiva son los que aprovechan estás
´inmensas bibliotecasµ de información, o si por otro lado se generan simplemente
una serie de costos extra a la inversión de una empresa. A este respecto es de
suma importancia el concepto desarrollado por Chris Anderson en ´La larga
estelaµ5. A grandes rasgos podríamos decir que gracias a los beneficios
presentados por la red de redes y las nuevas tecnologías se redujeron de
sobremanera los costos aparejados en la distribución y almacenamiento de los
productos, logrando que ya no sea necesario hacer foco en ese porcentaje de
´artículos exitososµ. Gracias a esto surgió un mercado que antes prácticamente
no existía, en el cual se producen pocas ventas pero de muchos productos, lo
cual a la larga genera un volumen total incluso mayor que el generado por las
superventas.


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La aplicación de internet permitió un alto acceso a estos productos que se

consideran parte de la ´larga estelaµ, haciendo realmente mínimos los costos de
marketing y publicidad, principalmente gracias a los sistemas de recomendación.
Al respecto se publicó en el New York Times un artículo de Clive Thompson en el
que habla básicamente de los intentos de Netflix (NdeR un sitio de internet en el
cual uno paga una pequeña cuota fija y puede elegir de una lista de más de
35000 películas tres que desee ver, y las envían a su casa) por mejorar su sistema
de recomendación. De ese artículo es interesante destacar el siguiente párrafo
(traducido al español): ´/Ê  

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Esto nos permite concluir que, para una empresa de este tipo, poseer un
buen sistema de recomendación trae aparejadas dos ventajas importantes. Por
un lado, lógicamente, que sus clientes consuman más; y por el otro les permite
conocer productos que forman parte de la estela y, que de otro modo, se
perderían de conocer y, por lo tanto, llegar a consumir.

Lo que vuelve realmente grandes a estas herramientas no es simplemente

el hecho de que los usuarios consuman más (lo cual claramente es positivo en sí
mismo) sino que se logra que estos mismos usuarios se acerquen y consuman
artículos de toda la estela, cuestión central del texto de Anderson.

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Por todo lo que ya hemos dicho resulta claro que la principal fuente de
información con la que cuentan estos sistemas de recomendación es,
básicamente, la que acumulan constantemente producto de las distintas
intervenciones de los mismos usuarios. Cada vez que alguien ingresa a una
página que trabaja con estas herramientas e ingresa sus datos o, simplemente,
realiza alguna búsqueda específica, esa información es almacenada por el sitio y
utilizada en una búsqueda futura.



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El manejo de toda esa información y su utilización es, actualmente, un

tema que produce profundos debates al respecto, entre quienes ven a los
sistemas de recomendación como una herramienta sumamente útil y quienes
mantienen algunos reparos acerca del uso y ´abusoµ de contenidos que a priori
deberían considerarse de un ámbito sumamente privado.

Los defensores más fervientes de estas herramientas las ven sencillamente

como una más de las tantas ventajas que internet genera para la acumulación
de conocimiento colectivo y un hecho exclusivamente positivo, que vale la pena
sostener, e incluso profundizar. De ese lado de la discusión no solo están quienes
hacen negocios con los sistemas de recomendación, sino también quienes
defienden estas técnicas por ser una forma más de producción colectiva, una
ayuda que beneficia a propios y extraños. En términos de Benkler y Raymond, por
ejemplo, podríamos asegurar que los sistemas de recomendación no hacen más
que ´asegurar la calidad de un modo colectivoµ. Mientras más gente sea la que
participe aportando su propia información respecto de cualquier temática
global, más gente habrá que podrá beneficiarse de la misma. Estaríamos frente a
una democratización del gusto de todos. Asimismo, y según los defensores de
esta línea de pensamiento, el hecho de que estas herramientas tomen la
información brindada por cada usuario como ´propiaµ y la utilicen para guiar las
búsquedas de nuevos usuarios, es sin dudas un beneficio para quienes participan
en última instancia. Beneficio que no sería posible explotar si la información fuese
´privatizadaµ o (por usar palabras de estos autores) jerarquizada.

De la vereda de enfrente surgen otras opiniones que, aunque al momento

poseen un peso específico menor, lentamente están cobrando una mayor
relevancia. Quienes no comulgan con la libre utilización de la información por
parte de las empresas que utilizan sistemas de recomendación no son, sin
embargo, fervientes detractores de los mismos. La cuestión radica, lisa y
llanamente, en el grado de privacidad que poseen los datos que cada individuo
proporciona y cuál es la verdadera utilización que las empresas hacen de ellos.
Como ya mencionamos previamente estas herramientas basan su
funcionamiento en los datos ingresados con anterioridad por los propios usuarios.
Esta información es sumamente amplia y va desde gustos y preferencias
absolutamente triviales (hábitos de consumo, sitios más visitados en internet,
gustos culturales, etc.), hasta datos que pueden considerarse realmente privados
(como la dirección física de la persona, o su dirección de correo electrónico por
ejemplo). Toda esta información, aunque a veces pueda parecer sencillamente
irrelevante, es una inagotable fuente, no solo para los motores de búsqueda sino
también, para las empresas dedicadas a la publicidad. No tiene nada de casual
que una persona registre sus datos en, por ejemplo, un sitio web dedicado a la
venta de libros, y al tiempo comience a recibir incansablemente correos de



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publicidad provenientes de marcas relacionadas a los gustos que la persona

registró en el sitio en cuestión. Es decir, ¿cuál es el verdadero uso que se le da a la
información proporcionada por el usuario? En un punto existe ese fin de
ampliación del conocimiento colectivo cuyo fin último es el de ´ayudarµ a quien
busca algo específico en el inmenso mar de la web. Pero por el otro, esa misma
información está siendo vendida a, o utilizada por, empresas que desean
publicitar los productos que venden. ¿Hasta dónde esos datos son privados y cuál
es el tratamiento correcto que debería dársele a los mismos? Respecto a este
tema el Dr. Leandro González Frea (especialista argentino en derecho
informático) nos instruye: ´/ÊÊ Ê
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En posiciones más extremas referidas al uso de la información considerada,

a priori, privada hay quienes aportan datos un tanto abrumadores. Entre ellos el
estudio realizado por el veterano agente de la CIA, Robert David Steele quien
denuncia que existe un vínculo entre el monstruo Google y los servicios secretos
estadounidenses. Según el propio Steele: ´8  
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les da a los datos que los usuarios aportan en ´pos de una ampliación del
conocimiento colectivoµ o de una mejora en la calidad de los accesos dentro de
la red. A pesar de que esto no haya sido comprobado y de que no se investigara
al respecto la explicación brindad por Steele es, cuanto menos, lógica: ´8


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imposible negar que existen, claramente, una gran cantidad de aspectos

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positivos respecto de los sistemas de recomendación y que los beneficios son

amplios. Como una cuestión claramente en alza está el hecho de que estas
prerrogativas no sean una exclusividad. Es decir que los beneficios son
aprovechados tanto por los usuarios en sí (tal vez los principales beneficiarios de
estas herramientas) pero también por las empresas. Del otro lado del río es
imposible dejar de tener en cuenta las cuestiones referidas a la privacidad, ya
que también merecen un análisis y, cuanto menos, un intento de llegar a posturas
encontradas.

Con las cartas sobre la mesa el debate sigue su rumbo entre quienes
apoyan la utilización de datos privados en pos de un crecimiento del
conocimiento colectivo, e incluso una profundización de estas técnicas y quienes
de algún modo abogan por, cuanto menos, un control del uso que se le da a
esta información. Dependerá del tiempo ver cuál es el rumbo definitivo que toma
la estela de este gran cometa.

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