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Unilever Argentina

Karen Dayanna Zapata Casalla - 545815

Javier Enrique Pulecio Castro - 540068


Junio 2018

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Programa de Administración Financiera

Área de Gestión de Cartera


CASO UNILEVER

1. Realice el análisis general del caso en el que se evidencian los siguientes conceptos:

● Cómo ingreso a Argentina


Presente desde 1926, la compañía se destaca por su aporte económico a través de sus ocho plantas
productivas, 3.400 proveedores, 565 clientes y más de 4600 empleados. Unilever, empresa líder de
consumo masivo, en noviembre de 2016 cumple 90 años en la Argentina. Con una extensa
trayectoria de liderazgo, la compañía se destaca por su aporte económico al país a través de sus
ocho plantas productivas, dos centros de distribución de última generación, tres centros regionales
de investigación y desarrollo, 3.400 proveedores, 565 clientes y sus más de 4600 empleados.

Bajo la premisa de que lo que importa no son los años que se cumplen en el país sino lo que se hizo
en esos años, Unilever celebra su aniversario en la Argentina bajo el concepto “Unilever, 90 años de
(R)evolución”, apelando a que la compañía no sólo evoluciona a cada paso, sino que (r)evoluciona
a través de sus marcas y su trayectoria en el país. Unilever se caracteriza por la inversión e
innovación constante y por haber incorporado a la sustentabilidad en el corazón de su negocio.

Las actividades de Unilever en el país comenzaron en 1926 bajo el nombre de Lever Brothers, con
jabones de tocador como su principal producto. A lo largo de los años, se fue expandiendo en las
categorías de alimentos, cuidado personal y cuidado del hogar, liderándolas con marcas como Knorr,
Hellman’s, Dove, Sedal, Rexona, Ala, Skip, Vivere y CIF, entre otras.

Actualmente, Unilever se encuentra presente en todos los hogares argentinos con al menos uno de
sus productos, y se ha transformado en un fuerte impulsor de la industria nacional. El 98% de los
productos que comercializa en el país son producidos localmente y 83% de sus proveedores son
nacionales.

Asimismo, exporta el 13% del volumen producido, principalmente desodorantes, a más de 40 países
de América, Europa, Asia y África. Estos resultados se lograron gracias a una constante apuesta por
el país, acompañada de una inversión permanente durante 90 años. En relación a éste último punto,
Unilever anunció que en los próximos 4 años (2016-2019) la inversión en el país será de AR$4.800
millones, destinada al aumento de su capacidad productiva y al desarrollo de infraestructura
sustentable.

Han pasado 90 años, y a lo largo de todo este tiempo Unilever continúa brindando los mejores
productos de la mano de reconocidas marcas, pensando siempre en innovar y en responder a las
necesidades de un consumidor cada día más exigente.

● Orientación administrativa misión y liderazgo


Nuestro modelo de negocios comienza con el conocimiento del consumidor que informa la
innovación de la marca, frecuentemente con socios en nuestra cadena de suministros, para crear
productos que llevamos al mercado soportados por marketing y publicidad a través de una gama de
canales de distribución.

Nuestro propósito corporativo define nuestras aspiraciones para manejar nuestra empresa. Está
apuntalado con nuestro código de principios empresariales, el cual describe los estándares
operacionales que todos en Unilever siguen, sin importar en qué parte del mundo se encuentren.
Este código también soporta nuestro enfoque para la gobernanza y responsabilidad corporativa.

● Producto:

En Unilever podemos encontrar los siguientes productos clasificados por cada marca comercial:

Rexona: Es el antitranspirante N°1 del mercado que responde a las necesidades del cuerpo. Ofrece
líneas de producto como Rexona women y men que cubren necesidades diversas y se encuentran
en presentaciones como Aerosol, Barra, Bolilla y Crema; además de estos podemos encontrar jabón
de tocador que posee micro partículas desodorantes que te brindan una frescura duradera y su línea
está compuesta por pastillas individuales de 125g y multipacks de 3 x 125g.

Sedal: Es la marca experta en la belleza del pelo. Líder en innovación, ofrece a las mujeres lo más
avanzado en productos de cuidado del cabello. En su línea de productos podemos encontrar
shampoo, cremas de enjuague, cremas de peinar, cremas de tratamiento; los cuales se ajustan a
cada tipo de cabello (liso, rizos y ondulado) y a condiciones especiales.

Ala: Es la marca líder del mercado de polvo para lavar la ropa y lavavajillas que ofrece la mejor
ecuación precio/calidad.

Cif: Cuenta con una variedad de productos para la limpieza de tu hogar, tus pisos y tu vajilla, ya sea
si se trata de una repasadita o de una limpieza profunda. Su línea de productos encontramos Cremas
Cif para una limpieza profunda, Lavavajillas, Gatillos multiusos, Limpiadores de pisos, Esponjas para
lavado, Geles con lavandina para limpieza y desinfección, Paños absorbentes y ballerina multiusos.

Clear: Busca un cuero cabelludo nutrido es la base para un pelo perfecto y libre de caspa todo el
año. Sus productos dejan el cabello 100% libres de caspa. Clear ofrece Shampoo y acondicionadores
para mujeres y Shampoo para hombres, de acuerdo a las necesidades de cada uno.

Drive: Con Aceites Esenciales no solo limpia tu ropa sino que además la deja con mucha más
fragancia. Ofrece jabón en polvo y líquido en diferentes presentaciones para lavarropas automático
como para semi-automático o lavado a mano.

Impulse: Perfume en aerosol para todo el cuerpo en 6 fragancias y empaques prácticos para llevar
a cualquier lado.
LivOpen: Es una marca que permite a las personas disfrutar al aire libre, sin preocuparse por los
mosquitos. Cuenta con productos para determinadas ocasiones, livOpen protección total y livOpen
máxima duración.

Maizena: Con su aporte de suavidad y esponjosidad, viene a ser todo un reemplazo de valor frente
a la harina tradicional. Maizena es parte del reemplazo inteligente, ya que es un ingrediente más
noble y natural.

Pond’s: Es la marca de mayor trayectoria en el mercado de cremas faciales. Debido a su constante


innovación y su probada calidad (todos sus productos son hipoalergénicos y están testeados
dermatológicamente), además de que cuenta con cremas faciales para diferentes necesidades.

Savora: el clásico de las mostazas, está presente en los hogares argentinos desde 1938, aportándole
un toque especial a las comidas de todos los días. Cuenta con 3 líneas de productos Regular, Suave
y Miel.

Skip: Es líder en innovación desde su lanzamiento, es pionero en la novedad y los beneficios que le
brinda a las prendas. La cual durante los años se ha venido mejorando sus jabones en polvo e
incorporando jabones líquidos para diferentes usos, especialmente el cuidado de las fibras.

Suave: Es una marca familiar que tiene como propósito ayudar e inspirar a que las mamás se sientan
lindas todos los días. Podemos encontrar productos como Jabones, Shampoo y acondicionadores
con extractos naturales para toda la familia y en diversas presentaciones.

VIM: Lavandina en gel es la nueva generación de lavandinas, ya que, gracias a su consistencia en


gel, agentes limpiadores y pico dosificador, limpia superficies y mata mayor cantidad de gérmenes
que las lavandinas líquidas comunes para todo el hogar.

Vivere: Es la marca líder de la categoría de suavizantes. Ofrece un amplio rango de fragancias para
disfrutar del rico perfume de la ropa recién lavada y de toda la suavidad.

Ri-K: Ofrece los clásicos de las comidas de todos los días: Mayonesa, Ketchup, Mostaza y Salsa Golf.
Ri-k.

● Precio plaza

Uno de los principales objetivos de Unilever es brindar productos de calidad a un precio razonable
y es por ello que cada una de las marcas cuenta con estas características, entre las cuales podemos
encontrar:

1. Suave; fue lanzada con el propósito de brindarle a las consumidoras la posibilidad de


acceder a un shampoo de excelente calidad a un precio mucho menor que las marcas
líderes.
Por la dinámica y particularidad del mercado, así como los cambios en las necesidades de los
consumidores, han obligado a Unilever a incrementar sus marcas con un propósito sustentable,
reduciendo los costos incensarios y, por tanto estableciendo precios accesibles en el mercado
acorde con la segmentación e intereses de los consumidores.

El hecho de que Unilever cuente con muchas marcas hace que los costes fijos de la empresa se
repartan entre todas esas marcas, lo cual supone una ventaja muy importante sobre las empresas
más pequeñas que tengan sólo una marca, o unas pocas, porque le permite tener precios más bajos
a igual margen de beneficios.

● Promoción

Unilever busca captar la atención o generar necesidad al consumidor, trabando de la mano con
medios de comunicación, diseñadores y agencias de publicidad, en donde se deciden los nuevos
productos a lanzar o las promociones y que medios de comunicación utilizar para que esta sea eficaz
al impactar al mercado meta. Todo lo anterior es posible gracias a la relación que se tiene con el
cliente y a la constante innovación que se aplica al entorno variable.

● Industria

Unilever Argentina trabaja bajo la industria del cuidado personal, cuidado del hogar y alimentaria

Unilever tiene la cadena de suministros de FMCG número 1 de acuerdo con Gartner. Opera casi 300
fábricas y ha invertido fuertemente en eficiencia y producción ecológica.

● Mejora continua

Unilever se caracteriza a nivel mundial por su excelente labor en el área de investigación y desarrollo
innovando y renovando, aunque las investigaciones alrededor del mundo se caracterizan por
combatir la desnutrición, el medio ambiente, atender las necesidades y deseos del consumidor,
entre otros. Pero en Argentina podemos encontrar:

· Centros de desarrollo de pelo: En estos centros el objetivo de la investigación es desarrollar


productos innovadores y de calidad. En Latinoamérica especialmente en Argentina se ubican
centros regionales técnicos de innovación en productos como desodorante, pelo, cuidado y
limpieza de la piel y productos para el hogar y Foods. Sus principales funciones son crear
fórmulas que se adapten a diferentes tipos de temperatura, verificar que los empaque y
embalajes sean compatibles con la formula, que la formula se pueda producir a nivel industrial,
validar la aceptación del producto en la región, generar productos que no sean nocivos para la
salud, verificar que el producto cumplas con los lineamientos de salud de cada país y los
productos deben desarrollarse bajo altos controles de higiene y seguridad ambiental.
· Centro de desarrollo de Desodorantes: Se encarga de desarrollar e implementar diferentes
fórmulas que satisfagan las necesidades, estos centros regionales técnicos de innovación se
encargan de realizar diferentes evaluaciones que pongan a prueba la calidad del producto, que
cumplan con los parámetros establecidos en cada región y por la compañía, además de cumplir
con los estándares nombrados en el centro de desarrollo de pelo.

· Centros de desarrollo del cuidado del hogar e instituto de salud: Estos se encargan de
estará a la vanguardia e informados de todo lo relacionado con la salud, nutrición y cuidados
para el hogar.

● Calidad

En el año 2016 se generó una inversión de 4.820 millones de pesos para Unilever Argentina en el
periodo comprendido 2016 a 2019, con la cual se busca la ampliación de la capacidad de producción,
nuevas líneas de procesos, implementación de nuevas tecnologías e innovación para embalaje para
los productos de belleza, alimentos y hogar; todo lo anterior permitirá generar productos de mayor
calidad fundamentados en el crecimiento sustentable que busca la compañía, además de contribuir
al desarrollo ambiental para la disminución de residuos no renovables y demás emisiones que
generen los procesos obsoletos con los que cuenta la compañía.

● Marketing

Unilever utiliza plataformas para penetrar un mercado altamente fragmentado acompañado del
marketing digital el cual influye en el proceso de decisión de compra a través de todos los canales
existentes por la compañía. Además de esto Unilever se caracteriza por contar con las 4ps,
ofreciendo productos útiles para el cuidado personal, aseo y comidas; sus precios varían pero por lo
general ofrece productos económicos sin dejar a un lado la calidad; para la comercialización de estos
cuenta con una distribución efectiva la cual le permite tener presencia en supermercados de barrio
hasta el comercio electrónico; y por último la promoción en Unilever en compañía de todas sus
marcas se centran en crear experiencia y así dar a conocer los beneficios que brindan cada uno de
sus productos, además de esto busca generar una conciencia saludable con ingredientes que sean
cada vez más naturales y en productos de aseo o cuidado personal buscan crear productos
amigables con el medio ambiente ya sea su empaque o los componentes utilizados, todo lo anterior
encaminado al plan de desarrollo sustentable.

● Procesos

En el año de 1926 llega Unilever a Argentina y desde ese momento la compañía se encontró en una
mejora continua hasta el dia de hoy, donde pasó por diferentes dificultades y enfoque, los cuales
llevaron a la compañía a realizar diferentes procesos de marketing, administrativos, de investigación
y desarrollo, entre otros. Estos le permitieron a la compañía mejorar de forma gradual y cumplir sus
diferentes estrategias sustentables para la población, proveedores y la compañía.

● Valor Clientes

Para Unilever Argentina sin lugar a dudas el Valor Cliente es satisfacer y cumplir completamente con
las expectativas del producto, en otras palabras, haber cumplido con lo que necesita y lo que se
quería.

Por esto es que Unilever Argentina ha sabido mantenerse en la mente del cliente y entre las
primeras opciones de compra, con productos innovadores, sustentables, integrales, y con una
amplia cobertura y de portafolio de servicios.

● Relaciones redituables

En Unilever además de realizar campañas publicitarias en donde se demuestre los beneficios, la


calidad y se genere la necesidad o deseo de adquirirlo, esto no asegura que el cliente se convierte
en un consumidor habitual; es por ello que para lograr la fidelización de cada usuario es necesario
iniciar desde el área comercial en donde cada vendedor se convierte en creativo, analista, estratega
y planificador, para crear un vínculo con cada cliente y así incentivarlo a comprar los productos
ofrecidos. Además de esto Unilever brinda el crecimiento sustentable con clientes, a través de
programas que incentivan a los consumidores a adquirir pequeñas acciones que impacten
positivamente en sus vidas y hagan la diferencia.

● Necesidades

En unilever Queremos que nuestra empresa crezca, pero reconocemos que el crecimiento a costa
de las personas o el medio ambiente es algo inaceptable y comercialmente insostenible. El
crecimiento sostenible es el único modelo aceptable para nuestra empresa.

Sabemos que nuestros productos deben ser sostenibles en todas las etapas de su vida, no
únicamente en nuestras fábricas. Eso significa trabajar con otros, incluyendo nuestros proveedores,
consumidores, gobiernos, ONG y otras empresas, para ayudar a llevar a cabo cambios necesarios
para atender los desafíos más grandes que enfrenta nuestro mundo.

● Deseos

Para Unilever Argentina su deseo principal se enmarca en la necesidad de dirigir cada uno de sus
productos y sus categorías a la satisfacción del Cliente, razón por la cual cada día más personas
utilizan productos Unilver para verse bien, sentirse bien y sacarle más provecho a la vida, lo que da
una oportunidad única para construir un futuro mejor.

Es así como Unilever se adapta muy bien a las peculiaridades de cada país, y fue precisamente su
objetivo con Argentina, generar mercados emergentes donde se cuente con gran potencial de
crecimiento y flexibilidad a la hora de dar respuesta a las necesidades y deseos propios de la
empresa y del consumidor final.

Cualquiera que sea la marca, donde sea que se compre, buscamos garantizar que ayude a cumplir
nuestro propósito como empresa: hacer de la sostenibilidad algo cotidiano.

● Clientes

Sabemos que los productos de Unilever Argentina deben ser sostenibles en todas las etapas de su
vida, no únicamente en nuestras fábricas. Eso significa trabajar con otros, incluyendo nuestros
proveedores, consumidores, gobiernos, ONG y otras empresas.

Para Uliever Argentina su propósito fundamental es llegar con sus productos a rincon del país, y el
área de Ventas es responsable de construir relaciones con todo tipo de clientes, desde
supermercados de grandes superficies, tiendas de barrio, hoteles, restaurantes, entre otros, con
varios desafíos: incentivar la compra de nuestros productos, volver a nuestros clientes fieles a los
mismos y convencer a nuestros consumidores para que prefieran nuestras marcas.

Unilever se compromete a ofrecer productos y servicios de marca que ofrezcan valor de forma
consistente en términos de precio y calidad, y que resulten seguros para el uso para el cual fueron
diseñados. Los productos y servicios se etiquetarán y comunicarán de forma exacta y adecuada.

Así mismo, se centra en las normas y fundamentos de ventas para medir el desempeño en la tienda.
En asociación con minoristas en todo el mundo, Unilever se enfoca en la activación brillante en la
tienda y en la ejecución de planes de categoría enfocados al comprador.

Los clientes y consumidores finales de los productos de Unilever:

 Tiendas
 Supermercados
 Tiendas de Cadena
 Consumidor final
 Restaurantes

● Estrategias

El aprendizaje queda, la suciedad desaparece


En el año 2005 la marca Ala lanzó la campaña “El aprendizaje queda, la suciedad desaparece” en
compañía del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, en donde se impulsó el día del juego en
colegios públicos. Luego de esta iniciativa en 2007 se desarrolló un programa educativo en donde
gracias a especialistas educativos y pedagogos crearon materiales teóricos y actividades que
buscaban estimular la cooperación, solidaridad, creatividad y trabajo en equipo y conjunto con esta
labor se organizó el “Primer encuentro abierto a la comunidad por una niñez orientada al juego y a
la experiencia” y se realizó una investigación sobre la visión de las madres sobre la infancia de sus
hijos y el desarrollo que estas actividades les brinda.

Vida sustentable Unilever


El principal propósito de Unilever es hacer que la vida sustentable sea algo cotidiano, ya que hoy
en día el cambio climático, la escasez de agua, la disminución laboral y agrícola, la diferencia entre
ricos-pobres y el aumento en la población genera mayor demanda en la salubridad e higiene.
Teniendo en cuenta lo anterior Unilever cambio su misión basando su estrategia en hacer crecer la
empresa a la vez que se desvincula el impacto ambiental del crecimiento e incrementado el impacto
social positivo; por todo esto en el 2010 se crea plan de vida sustentable que asegurara el
crecimiento rentable, la reducción de costos, fomentar la innovación y generar confianza.

Esta estrategia de largo plazo ha generado “en el año 2015, nuestras 12 marcas de vida sustentable
crecieron un 30% más rápido que el resto de la empresa; en el año 2016 crecieron un 40% más rápido
y representaron casi la mitad de nuestro crecimiento. Las marcas de vida sustentable combinan un
propósito importante que ofrece un beneficio social o ambiental, con productos que contribuyen al
menos a uno de los objetivos de nuestro USLP”

Vida sustentable encierra 3 temas: Crear marcas que brinden una dieta equilibrada, buena higiene
y confianza, además de esto que los productos sean accesibles y asequibles sin importar dónde
vivan los consumidores y se encuentra en el desarrollo de productos que mejoren la vida; proteger
los recursos naturales a la hora de obtener materias primas, brinda el mejor trato y respeto por los
derechos de los empleados, los proveedores y las comunidades; y por ultimo trabajar en conjunto
para crear generar cambios que lleguen más allá que la empresa, además de contar con la campaña
Futuro Brillante la cual motiva a millones de personas a realizar pequeñas acciones cotidianas para
brindar un cambio.
Sus objetivos son mejorar la salud y el bienestar, reducir el impacto ambiental y mejorar la calidad
de vida.

Incorporación de la sustentabilidad
Busca incorporar la sustentabilidad en las marcas, el marketing, la innovación y la creación, con el
fin cumplir el plan de vida sustentable. Para lograrlo Unilever brinda conocimiento y herramientas
fundamentales para que los empleados de todas las áreas de la compañía aporten e impulsen el
propósito de vida sustentable en cada una de las marcas comercializadas; lo cual pone a Unilever
en la posición de brindar no solo que sus productos tenga un impacto global, sino que además de
ello deben centrarse en brindar un bien social, contar con propósitos ambientales y demás objetivos
trazados que ayuden a las complejidades existentes en el día a día, en pocas palabra como lo afirma
Keith Weed, director de Marketing “Al situar el propósito en el centro de nuestras marcas podemos
pasar del marketing a los clientes y a importarle a la gente. Las marcas con un propósito establecido
impulsarán el crecimiento de nuestra empresa, nos conectará con los clientes y tendrán un impacto
social positivo”.

● Demanda

Durante los años 2008, 2009 y 2010 se experimentó en Argentina una inflación del 17% al 20%, lo
cual genero para Unilever una disminución en su demanda, teniendo en cuenta que los
consumidores no contaban con suficientes recursos para invertir constantemente en los productos
ofrecidos por Unilever por lo cual los precios elevados. Al finalizar el año 2009 se obtuvo un aumento
de 2%, 3% y 1% en productos de belleza, higiene y alimentos respectivamente debido a la baja
demanda.

● Oferta competencia y distribución

Unilever Argentina cuenta con más de 400 marcas con grandes productos que hace únicos en las
vidas de las personas en todo el mundo.

Tiene 3 áreas de negocio principales:


 Alimentación: Lipton, Knorr, Frigo (que tiene nombres distintos en otros países, como
Wall's), Ben & Jerry's, Flora, Bertolli, Hellman's, Magnum, etc
 Higiene personal: Dove, Axe, Lux, Rexona, Pond's, Sunsilk, Close Up, Timotei, TRESemmé,
Signal, etc
 Limpieza del hogar: Omo, Domestos, Surf, Sunlight, Cif, Persil, etc

Todos los productos de Unilever son de consumo frecuente o consumo rápido, lo cual quiere decir
que para Unilever suponen un ingreso bastante recurrente, ya que la gente compra constantemente
jabones, champús, helados, té, productos para la limpieza del hogar, etc. Son productos que cada
consumidor compra, gasta y repone varias veces al año.

Por lo anterior, la oferta de Unilever es amplia, permitiendo una cobertura global del mercado, es
así como los consumidores compran productos que cumplen los estándares nutricionales, helados,
sopas al alcance de todos/as que ayudan a combatir el hambre, champús de peluquería o
consumidores finales para gente de a pie o productos del cuidado del hogar, existe la posibilidad
que la marca elegida sea una de las nuestras. Siete de cada diez hogares en el mundo tienen al
menos un producto Unilever. Nuestras marcas líderes: Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellmann's y Omo.
Las marcas locales de confianza diseñadas para satisfacer las necesidades específicas de los
consumidores en nuestro mercado local: Blue Band, Pureit y Suave.

Cualquiera que sea la marca, donde sea que se compre, buscamos garantizar que ayude a cumplir
nuestro propósito como empresa: hacer de la sostenibilidad algo cotidiano.

El modelo de negocios de Unilever comienza con el conocimiento del consumidor que informa la
innovación de la marca, frecuentemente con socios en nuestra cadena de suministros, para crear
productos que llevamos al mercado soportados por marketing y publicidad a través de una gama de
canales de distribución.

Unilever Argentina se enfrenta a muchos competidores día a día, que, aunque no manejan las
mismas tres categorías y líneas de negocio, si se focalizan en una de ellas. Entre sus principales
competidores se encuentra P&G, rival antiguo con más de 300 marcas en el mercado mayormente
de aseo, que incluyen a Gillette, Duracel, Tampax o Ariel, entre otros. La batalla será especialmente
interesante en Latinoamérica, donde las condiciones sociales propulsan las marcas.

Unilever cree en la competencia enérgica pero justa y apoya el desarrollo de las leyes pertinentes
sobre competencia. Las empresas y empleados de Unilever realizarán sus operaciones según los
principios de competencia justa y conforme a todas las regulaciones en vigencia.

● Intercambio

Centralizan sus operaciones con una red de torres de control de Ultralogistik globales para mejorar
el servicio al cliente, recortar los costos y reducir las emisiones de CO2. Utilizan cada vez más
vehículos híbridos y ferrocarriles en lugar de carreteras.

● Proveedores

Tienen un programa de adquisiciones de 35 mil millones de euros anuales incluyendo materias


primas agrícolas, 60% de las cuales son de origen sustentable.

Trabajan con proveedores que tengan valores similares a los nuestros y que trabajen con los mismos
estándares que nosotros. Nuestro código de proveedores, alineado con nuestro código de principios
empresariales, comprende once principios que cubren la integridad empresarial y las
responsabilidades relacionadas con los empleados, los consumidores y el entorno.
● Consumidores

Las sociedades son dinámicas. No solo necesitamos conocimiento de las tendencias, sino también
la capacidad de predecirlas para mantener nuestra ventaja competitiva.

Unilever Argentina se rige bajo el código de principios empresariales en el cual podemos encontrar
los consumidores como un principio, en donde Unilever se compromete a brindar productos y
servicios que sea equitativos en precio y calidad, además de que sean seguros para el uso para el
cual fueron diseñados y que en sus etiquetas cuenten con la información exactas y adecuadas.

● Fuerza Ambiental

En Buenos Aires Unilever junto con el gobierno y el ministerio de ambiente impulsaron el programa
reciclando en la ciudad donde buscan menos residuos y más reciclajes que consiste en la
disminución, reutilización, recuperación y reciclaje para disminuir los residuos a disposición final. El
cual ha sido posible gracias al convenio de colaboración firmado entre la empresa y el Gobierno en
donde se pone a disposición de la población puntos verdes ubicados en los principales parque y
plazas, para canjear materiales como vidrio, metal, plástico, cartón, tetra-brick, papel, telgopor y
aceite vegetal usado, a cambio de un cupón de descuentos para la compra de productos Dove, Axe,
Sedal y Rexona.

“El proyecto va en línea con el Plan de Vida Sustentable de Unilever, que busca reducir a la
mitad el impacto ambiental y utilizar envases plásticos 100% reutilizables, reciclables o aptos
para compostaje para el 2025; y con el trabajo que realiza el Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires que busca dar respuesta a las problemáticas ambientales y mejorar la calidad de vida de
todos los vecinos.”

El propósito de Unilever es claro: hacer que la vida sostenible sea algo cotidiano y lograr la
perspectiva de hacer crecer la empresa a la vez que desvinculan el impacto ambiental del
crecimiento e incrementan el impacto social positivo. Estos propósitos figuran en el documento de
estrategias empresariales, llamado “The Compass” (la brújula).

Consideran que es la mejor manera de lograr el éxito de la empresa a largo plazo, y, de hecho, ya se
están viendo grandes resultados. En el año 2015, las 12 marcas de vida sostenible crecieron un 30
% más rápido que el resto de la empresa; en el año 2016 crecieron un 40 % más rápido y
representaron casi la mitad del crecimiento de Unilever. Las marcas de vida sostenible combinan un
propósito importante que ofrece un beneficio social o ambiental, con productos que contribuyen al
menos a uno de los objetivos de nuestro USLP.

Queremos ayudar a crear un mundo en el que todos puedan vivir bien dentro de los límites naturales
del planeta. Situamos la vida sostenible en el centro de todo lo que hacemos, incluidos los siguientes
temas:
Nuestras marcas y nuestros La manera en que nos El trabajo en conjunto
productos comportamos
Creamos marcas que Obtenemos la materia prima de Trabajamos con otras
proporcionan una dieta nuestros productos personas para crear un
equilibrada, buena higiene y cuidadosamente para proteger cambio transformador que
confianza en la gente. Estamos los recursos de la tierra. se extienda más allá de
haciendo que nuestros Tratamos a las personas de nuestra empresa, mientras
productos sean accesibles y manera justa y respetamos sus nuestra campaña
asequibles para la gente, derechos de modo que los brightFuture (Futuro Mejor)
independientemente de empleados, los proveedores y las motiva a millones de
dónde vivan, y estamos comunidades se beneficien de personas a realizar
innovando para encontrar trabajar con nosotros. pequeñas acciones
nuevos productos que cotidianas para
mejoren la vida. marca+C280r una gran
diferencia.

● Mercado Meta

El mercado meta, objetivo o target de Unilever Argentina al cual está dirigido es la clase media de
consumo frecuente o consumo rápido, lo cual quiere decir que para Unilever suponen un ingreso
bastante recurrente, ya que la gente compra constantemente jabones, champús, helados, té,
productos para la limpieza del hogar, etc. Son productos que cada consumidor compra, gasta y
repone varias veces al año.

● Segmentación

Para una efectiva segmentación del mercado Unilever Argentina, realiza un minucioso estudio del
conocimiento del consumidor, en tanto, las sociedades son dinámicas y no solo se necesita
conocimiento de las tendencias, sino también la capacidad de predecirlas para mantener la ventaja
competitiva.

Unilever gracias al número de marcas que posee permite como primera medida realizar una
segmentación geográfica, es decir, diferentes productos para cada país o región, pero con sus
marcas distribuidas específicamente en Argentina: Sedal, Xedex, Surf, Unox, Rinso, Close up,
Rexona, Lux, Pond’s, Axe, Dove, Vinolia, Lipton, Mazola, Hellmann’s, Naturas, Knorr, Extra, entre
otras, buscan satisfacer las necesidades de diferentes públicos. Algunas de sus segmentaciones en
este país son:

a. Por género: masculino y femenino, con sus jabones y desodorantes.


b. Por ingresos y beneficios: la combinación de estas divisiones son una estrategia que la
entidad realiza, ya que dentro de sus variados productos ponen a competir en el mercado
el mismo tipo de producto, pero con diferentes marcas que intentan cubrir diversos
beneficios para personas con variados ingresos, lo hacen para captar la atención del público
y obtener mayor lucro, ejemplo: con sus detergentes, jabones, y línea de desodorantes.

Estas son algunas de las clasificaciones de Unilever, sin embargo, es una organización que sabe
cómo segmentar a sus clientes para satisfacer necesidades, para personas de diferentes edades,
ocupaciones y ocasiones.

● Propuestas de valor

Cualquiera que sea la marca, donde sea que se compre, buscamos garantizar que ayude a cumplir
nuestro propósito como empresa: hacer de la sustentabilidad algo cotidiano.

Realizar las operaciones con integridad y con respecto para las muchas personas, organizaciones y
entornos con las que tienen contacto siempre ha estado en el corazón de la responsabilidad
corporativa de Unilever.

● Ventas

Unilever para lograr ventas exitosas se encarga de realizar la mejor distribución en cada ciudad de
Argentina, para garantizar que los productos siempre se encuentran disponibles y que cuenten con
la mejor exhibición.
● Marketing Social

Nuestro objetivo es tener un impacto positivo de muchas maneras: a través de nuestras marcas,
nuestras operaciones comerciales y nuestras relaciones, a través de contribuciones voluntarias y a
través de muchas otras maneras en que interactuamos con la sociedad.

2. ¿Qué cree usted que motivó a Unilever para generar estrategias de ventas a sectores pobres o
apartados?

Unilever cree que el crecimiento rentable también debe ser un crecimiento responsable, es por ello
que este enfoque impulsado por la vida sostenible motivó a la multinacional a generar estrategias
de satisfacción a sus clientes con marcas y productos que actúen responsablemente en un mundo
de recursos limitados.

mediante un modelo de negocios comenzaron con el conocimiento del consumidor informando la


innovación de la marca, frecuentemente con socios en cadena de suministros, para crear productos
que llevan al mercado soportados por marketing y publicidad a través de una gama de canales de
distribución, puesto que no tienen un mercado segmentado por clases sociales ya que consideran
que todos los mercados son importantes para el crecimiento sostenible de la compañía, llevando
productos a lugares apartados para así suplir las necesidades de todas las personas y cumplir con la
mayor cobertura en el país.

3. ¿Cree usted que Unilever buscaba maximizar sus utilidades o mantener la inversión en el
tiempo? ¿Por qué?

Unilever buscaba mantener la inversión en el tiempo porque:

● Mediante su estrategia de vida sustentable lograra el éxito de la empresa a largo plazo,


éxito que ha ido cultivando de manera gradual ya que en el año 2015 las 12 marcas de vida
sustentable crecieron un 30% más rápido que el resto de la empresa; en el año 2016
crecieron un 40% más rápido y representaron casi la mitad de nuestro crecimiento. Las
marcas de vida sustentable combinan un propósito importante que ofrece un beneficio
social o ambiental. Unilever busca que la empresa crezca de la mejor manera para que con
ello se beneficien clientes, empleados, proveedores, accionista y la comunidad en general.

● En los años 2008, 2009 y 2010 se evidencio que Unilever realizó un esfuerzo por mantenerse
en el mercado argentino, sin importar la baja demanda que obtuvo durante esos años;
demostró que su interés es continuar en el mercado sin importar sus ingresos e impulsar el
desarrollo de vida sustentable y otras campañas como el aprendizaje queda, la suciedad
desaparece o menos residuos y más reciclajes. Las cuales demuestran el interés de Unilever
por el progreso de la población de la mano con la compañía, proveedores y demás.

4. ¿Cuáles áreas de la Compañía, cree usted se involucraron en el proceso?

Durante los 90 años de trayectoria de Unilever en Argentina el desarrollo se ha enmarcado en


diferentes áreas de la compañía, las cuales han permitido ubicar a Unilever como la segunda mejor
empresa en Argentina; algunas áreas que permitieron obtener la evolución de Unilever son:

● Marketing: Esta área se encargó durante 90 años de crear diferentes estrategias para captar
el mercado meta, utilizando variables como el precio, promociones, distribuciones y
productos aptos para las necesidades de los consumidores hasta fidelizarlos; todos estos
procesos ayudaron a llegar a Unilever al lugar donde se encuentra hoy en dia y a generar
nuevas estrategias que ayudan a contribuir con el desarrollo sustentable de la población,
proveedores, consumidores y demás.

● Centros de distribución: Actualmente gracias al desarrollo de Unilever se obtuvieron 2


centros de distribución, los cuales permiten realizar el suministro de los productos de una
forma más ágil y fácil, gracias a su ubicación. Además de brindar apoyo a las estrategias de
vida sustentable y ambientales planteadas por la compañía.

● Investigación y desarrollo: Estos centros de investigación y desarrollo son los más


importantes para la compañía ya que se centran en los productos y su mejora continua, los
cuales durante años han permitido que Unilever se encuentre a la vanguardia en temas
como calidad, precio, satisfacción del consumidor, aportes ambientales y a la salud. Además
de realizar investigaciones continuas que ayuden a la población en Argentina a mejorar su
calidad de vida y oportunidades laborales.

● Administrativa: Los encargados de esta área han sido los que han gestionado cada proceso,
que permita optimizar las labores y los objetivos trazados en Argentina; principalmente las
ideas generadas e implementadas nacen en esta área y es por ello que coordinan labores
en conjunto con el Gobierno, los proveedores y las marcas con las que cuenta, además de
realizar inversiones que ayuden a mejorar aspectos de infraestructura sustentable y
capacidad productiva.

¿Fue importante que lo hicieran?


Si, ya que las siguientes áreas son las de mayor relevancia en el proceso de desarrollo que llevó a
Unilever a Convertirse en una compañía sustentable y a estar presente al menos con un producto
en cada hogar de Argentina.
5. ¿Cuál cree usted que fue el factor de éxito de Unilever?

El factor de éxito de Unilever en Argentina se basa en la trayectoria con la que cuenta en este país,
por lo cual ha pasado por diferentes crisis económicas, como la del año 2008, 2009 y 2010, en donde
la inflación obtuvo un alza significativa generando una disminución en la demanda, pero Unilever se
mantuvo y llegó a acuerdos con el Gobierno, respecto al porcentaje que debía aumentar los costos
de los productos ofrecidos; esto dejó en evidencia el compromiso y la importancia de Unilever por
la población.
Por otro lado las estrategias dirigidas a la población en general permitieron observar que Unilever
busca generar un cambio en el pensamiento corporativo; reducciones de residuos fomentados por
la elaboración de los productos; apoyo a la población en la mejora del medio ambiente (ríos, parque,
aire); apoyar a la población con ofertas de empleo para jóvenes emprendedores, madres o padres
cabeza de hogar; y por último la creación de vida sustentable para toda la población, brindando
productos variados, de bajo precio, de alta calidad y con componentes naturales.

De todo lo anterior se puede concluir que el factor de éxito de Unilever es su enfoque en el


desarrollo total de la población argentina.
6. Qué papel cree usted que jugó el análisis financiero, ¿administrativo y de mercadeo en la toma
de decisiones de Unilever?

Indiscutiblemente el análisis financiero ha jugado un papel muy importante en la expansión y


consolidación de Unilever Argentina, toda vez que, se constituye en una herramienta fundamental
para conocer la situación económica y financiera de la empresa.

Situación que para el caso particular en Argentina ha sabido mantenerse desde su llegada en el año
1926, un negocio que ha sufrido numerosas afectaciones de índole gubernamental, financiero y
social, pero a pasar de todo a continuado su proceso de crecimiento. Argentina es un país con un
alto grado de volatilidad, pero en los últimos años ha sido la óptica de inversionistas, que ha sido
reflejado en buenos retornos, crecimiento y un desarrollo importante del Talento Humano.

El estado financiero de Unilever Argentina, se encuentra en promedio en términos de rentabilidades


en América Latina, considerando las ventajas económicas y arancelarias del país, que ha permitido
operar en un contexto de mayor libertad y por consiguiente ser más ambiciosos con respecto a
lanzamientos de productos y cobertura de mercado.

No obstante, si es necesario el análisis financiero, como parámetro para las diferentes situaciones
que afectan directa o indirectamente la compañía, como es el caso de la inflación, la carga impositiva
y la competencia, que pueden en cierto momento afectar el dinamismo de Unilever.

Respecto a su pilar fundamental, la Administración es determinante para el rumbo de la operación


de Unilever, la toma de decisiones está soportadas en los planes y estrategias de cada uno de los
departamentos que intervienen, Financiero, marketing, talento Humano, I+D, y muchos más.

Para Unilever Argentina su riesgo más alto es encontrar el segmento más adecuado para aprovechar
las oportunidades, sin que estas afecten de manera negativa los indicadores económicos y
financieros, por tal razón las decisiones que tome la administración impactaran de manera positiva
o negativa en todos los sectores, inversionistas, competencia, consumidores y empresa.

Así mismo, y considerando las diferentes líneas que maneja Unilever Argentina, como son el cuidado
personal, alimentación y aseo del hogar, se ha recuperado año tras año el mercado, gracias al
esfuerzo colectivo de la compañía, de una manera creciente y sostenible, a pesar del
comportamiento de cada categoría, el poder adquisitivo de los consumidores y los cambios de
hábitos de estos.

El gran reto comercial y de marketing para Unilever Argentina es la consolidación de negocios como
el e-commerce, el cual no ha sido de gran acogida por la población, en comparación con otras plazas
a nivel mundial, mercado potencial y de gran consumo como consecuencia de las nuevas tecnologías
de la comunicación.
Adicionalmente, es importante reiterar que la innovación ha sido y seguirá siendo el motor que
permite la predilección de los consumidores de Unilever y consecuentemente la sustentabilidad en
el mercado y su posicionamiento de la marca en toda su cadena de valor.
Referencias

https://www.unilever.com.ar

https://www.clarin.com/empresas_y_negocios/pais-faltando-marco_0_SJHQQMCvmg.html