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MBA Master en Administración y Dirección de Empresas

Módulo Gestión Comercial

CASO:

RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial

Entregado el:

12 de Julio 2015

Santiago, República Dominicana.

CASO RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial:

CUESTIONES A RESOLVER:

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna idea del objetivo
que pondría y su periodicidad.
2. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar en enfoque de venta
constantemente? En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos meses de
año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados, o podemos tener que,
tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanzan el 10% de los objetivos marcados. ¿Es problema de
los vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del Director Comercial? ¿Qué
hacemos para evitar esta situación?

1. Los objetivos deben ser por vendedores, por tiendas y por zonas, por
ejemplo:

-Alcanzar cifras de ventas 5,000 euros al mes (vendedor)

-Alcanzar cifras de ventas de 50,000 euros al mes para la línea

Abercrombie & Fitcth.

-Aumentar el índice de ventas de ventas minoristas, pasar del 13 al 9 lugar

en el primer año (Zona).

-Incrementar las ventas en un 10% el primer trimestre a nivel general (en

las 50 tiendas).
 -Aumentar el nivel de satisfacción de los clientes en 10% el primer
semestre.

-Acaparar el 30 % del mercado de la zona el primer año.

2. Como se trata de un nuevo proyecto que depende de la aceptación de

las personas y se esta desarrollando en un ambiente hostil los objetivos podrían
permitir un poco de flexibilidad, pero si es necesario cambiar de enfoque
constantemente sería un problema de la Dirección comercial.

Los objetivos deben ser claros, simples, individuales con plazos de

cumplimento reducidos pero sobre todo que vayan alineados con los objetivos
de la empresa. La comunicación interna es clave ya que cada vendedor debe
conocer a fondo el porque de cada objetivo y ser motivado ala hora de
alcanzarlos.

Por la naturaleza del proyecto (textil) tomaría en consideración las

temporadas, en este tipo de negocios hay temporadas altas y bajas de esta forma
estarían ajustados. Por ejemplo: En estaciones del año tan marcadas como
verano e invierno es lógico que las ventas aumenten, como también en
diciembre (navidad- año nuevo) y en febrero (día de los enamorados).

...

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1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por

zona? Dé alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

De acuerdo a la información suministrada y partiendo del punto de vista

que es un negocio nuevo pero de gran envergadura, me parecería conveniente
fijar unos objetivos por zona de localización, realizando un estudio de mercado
en el cual me indique las opciones y posibilidades de demanda que pueden tener
una tienda de ropa de buena calidad pero a precios más asequibles al mercado
en el sector donde va a ser implementada la tienda, este objetivo permitiría
agrupar por diferentes criterios y definir cuál sería la zona o zonas más
representativas para tener un parámetro claro de medición inicial.

Seguido a esto implementaría los objetivos por tienda, teniendo una

medición más fiable para establecer diferentes parámetros de medición y
objetivos base para cada una de las 50 tiendas.

La periodicidad seria a corto plazo, haciendo seguimientos de avance por

cada uno de los periodos del año es decir durante los 4 trimestres de este,
realizando comités de ventas y de resultados los cuales ayudarían a mantener
una tendencia de control en la ejecución de la estrategia enfocada a tener
mejores resultados y a atraer mayores clientes a la tienda.

2. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para

poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar en enfoque de venta constantemente? En esta pregunta piense
que podría darse la situación de que pasados dos meses de año tengamos todas
las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados, o podemos tener
que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanza el 10% de los objetivos
marcados.

¿Es problema de los vendedores o es que los objetivos están mal puestos y
el error es del Director Comercial?

¿Qué hacemos para evitar esta situación?

En resumen: ¿Objetivos grupales o individuales? ¿Fijación de objetivos

iguales para todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del año y
adaptables…?

...

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1). ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por zona? Dé
alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

Mi propuesta de objetivos debe ir de los macro a lo micro, es decir debe

haber un objetivos zonal, por tienda y por vendero, que se revisa por zonas, y
cada zona, conforme a su nicho de mercado se debe colocar una meta u objetivo
de venta, luego se revisa la ubicación de cada tienda, así mismo se dirige el
objetivo de ventas (ya que todas las tiendas no atienden el mismo mercado) y
por último el vendedor tiene un objetivo de venta correspondiente a su tienda.
No puedo basar una objetivo de ventas único para una sola dependencia.

Zona: Cada zona debe contar con un Gerente, de tal forma que al existir
Gerentes de zona, se podrá analizar qué zonas de acuerdo a su mercado socio-
económico se aplica un alto cumplimiento de metas, y cuales se aplica un
objetivo de ventas menor, y aplicar las respectivas estrategias de las zonas según
el mercado.

Tienda: Conforme a la cantidad de tiendas y la ubicación Geográfica de

cada una, se divide la cantidad de vendedores y jefes de tienda, y se implementa
el objetivo de ventas y estrategias según la ubicación de cada tienda.

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 Gestión Comercial. El Plan de Marketing

Caso práctico RETAIL TEXTIL S.L. Modulo 9

Para impulsar un estilo comercial¨ en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):

En resumen. ¿Objetivos grupales o individuales? ¿Fijación de objetivos

iguales para todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del año y
adaptables?

En primera instancia, considero que ante la situación con la negativa de -

5.5% que se tiene en el mercado nacional de España en la venta del comercio al
por menor para abrir 50 tiendas parte de la estrategia del Proyecto Seldon
Textil es acaparar mercado y crear presencia, a nivel nacional, en donde la gente
los ubique por su ropa casual de calidad y buen precio sin olvidar el servicio.

Evidentemente con los estudios y la información de mercados en las

diferentes ciudades del país el Proyecto Seldon Textil debe saber el número de
tiendas a abrir en ciertas ciudades que no tengan tanto decremento y donde el
mercado les favorecerá en un futuro. Apoyados con un buen Plan de Marketing
con fuerte publicidad, promociones, etc., y la Gestión Comercial con objetivos
retadores, factibles y alcanzables alineados a la estrategia.

Respondiendo

Pregunta 1.- ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por

tienda? ¿Por zona? ¿De alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad?

Establecería los tres objetivos de venta, por vendedor, por tienda y por
zona.

Objetivo General: Como director comercial lo que haría es identificar con

las grandes cadenas con las que Seldon se va a equiparar, analizando la venta
del año anterior que obtuvieron esas grandes cadenas y, por tanto tomar de
referencia esa venta para establecer el objetivo general más un % de crecimiento
considerable para tomar en cuenta inflación, salarios, costos, renta etc. para
mantenerse.

Periodo de un año
 Objetivo por zona: Es importante por ejemplo si en una zona tengo 5
tiendas, en otra zona 10, en otra 20 tiendas etc., se sabe que no se tendrá el
mismo objetivo de ventas para todas las zonas, sino que esto va a variar
dependiendo el comportamiento del mercado. Aunque es posible que en la zona
en la que tenga 5 tiendas venda mas y sea más fuerte el mercado que en la zona
donde tengo 10 tiendas todo esto es variable y se debe analizar para poder
determinar el objetivo de cada una.

...

Vendedor: Cada vendedor debe tener una meta de ventas de forma

independiente a cumplir, la cual lleve al cumplimeinto de la tienda en la que se
encuentra.

Todo lo anterior, deben ser objetivos de ventas flexibles debido al

comportamiento de mercado, función dque los jefes de tienda y Gerentes deben
estar muy atentos para realizar planes de acción rápidos y reaccionar la
mercado.

Su perioricidad debe ser mensual, para poder evaluar comportamiento de

mes y tendencia, así como conforme a la temporada no es lo mismo vender en
enero o en marzo que es el dia del padere, etc.

2). ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para

poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar en enfoque de venta constantemente?

En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos
meses de año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos
marcados, o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas
alcanzan el 10% de los objetivos marcados.

Si, por supuesto permitiría un sistema de adaptación, no solo en esta

situación, ya que en temas de ventas el mercado es variable ya que hay varios
factures que influyen en una decisión de compra según la zona, el nicho de
mercado, situación económica del país, seguridad jurídica, etc.

Los objetivos deben ser claros, simples, con plazos de cumplimento

reducidos pero sobre todo que vayan alineados con los objetivos de la empresa.
La comunicación interna es clave ya que cada vendedor debe conocer a fondo el
porque de cada objetivo y ser motivado ala hora de alcanzarlos.
 Por la naturaleza del proyecto (textil) hay que considerar las temporadas,
en este tipo de negocios hay temporadas altas y bajas de esta forma podemos
establecer estrategias

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CASO PRÁCTICO 2 – GESTIÓN COMERCIAL. EL PLAN DE MARKETING

CASO RETAIL TEXTIL S.L: MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

1.- ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿por vendedor? ¿por tienda?¿por zona?, de
alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

Con el tema de la crisis el mercado se encuentra difícil reemplazando el

sector textil y de confecciones, por las importaciones teniendo que reorientar la
estrategia de las empresa de sector textil y confecciones. SELDON TEXTIL,
decide implementar un proyecto diferenciando su oferta con una buena relación
calidad precio en lo operativo.

Los objetivos de ventas serian a nivel cuantitativo como cualitativo, como son:

- Previsión de ventas en euros,

- Previsión de ventas en productos.

- Previsión de ventas por zonas geográficas.

- Previsión de ventas por vendedores.

- Número de visitas.

- Número de pedidos.

Como se observa, el objetivo prioritario que fijaría serían objetivos de volumen

de ventas de forma individual y grupal.

Hay que establecer los objetivos de venta cuantitativos, tanto para las
cantidades monetarias como para los objetivos cualitativos que son las unidades
/ transacciones / personas atendidas. El monto de las ventas abarca los gastos y
ofrece una ganancia reflejando el impacto en cualquier aumento o disminución
del precio del producto.
 Los objetivos cualitativos como son las unidades / transacciones /
personas atendidas, indican la salud fundamental de la organización. Si
constantemente se está proyectando en aumentar el monto y reducir las ventas
unitarias, con el tiempo es probable encontrar una disminución de dicho monto
porque los incrementos de precio ya no compensarán la pérdida de ventas. Por
ello la fijación de objetivos individuales tendrían una periodicidad mensual en
función del volumen de ventas alcanzado por un vendedor, estos objetivos
individuales permiten premiar el desarrollo, el desempeño personal, el
reconocimiento individual al esfuerzo y pone énfasis en la superación personal
del vendedor en el día a día para conseguir su cuota de venta.

Por otra parte estos objetivos individuales deben ir acompañados de

objetivos colectivos (grupales) a nivel local para cada tienda con una
periodicidad en función de la temporalidad que caracteriza este sector ejemplo:

Por campañas “campaña de navidad, semana Santa, campaña primavera-

verano, campaña otoño-invierno, periodos de rebajas existente en el sector para
estimular las ventas.

Por objetivos grupales a nivel nacional con una periodicidad anual y, a

todos los niveles jerárquicos de la organización. Estos objetivos colectivos tienen
como ventaja permitir premiar algunos aspectos que los objetivos individuales
no permiten, tales como el trabajo en equipo y la cooperación entre los
colaboradores.

En conclusión la fijación de objetivos es crucial para un desempeño

adecuado, y solo con un planteamiento claro y alineado es posible un
crecimiento sostenible.

2. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para

poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar el enfoque de venta constantemente? En esta pregunta piense
que, podría darse la situación de que pasados dos meses de año, tengamos todas
las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados o podemos tener que,
tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanzan el 10% de los objetivos
marcados, ¿es problema de los vendedores o es que los objetivos están mal
puestos y el error es del Director comercial? ¿Qué hacemos para evitar esta
situación?

Estos

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 CASO RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial. Para
implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10 empleados
por tienda (con un gerente de tienda): 1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿ Por
vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna idea del objetivo que pondría y su
periodicidad? MODELO DE DIRECCION COMERCIAL La dirección por
objetivos está considerada una de las principales prácticas empresariales en el
área comercial, ya que depende de esta el poder afrontar con éxito los
permanentes cambios del mercado, no olvidemos que la competitividad viene
en gran medida marcada por la actividad que el equipo comercial desarrolle.
Cualquier estrategia comercial que carezca de un sistema de medición o que
proponga objetivos inalcanzables será confusa y podría llegar a generar
resultados contraproducentes. Dada la situación actual del mercado español,
parte del éxito de SELDON va a estar definido por su capacidad para fijar una
estrategia centrada y acorde a sus posibilidades, de planificar y organizar su
puesta en práctica y de actuar con la suficiente flexibilidad para corregir errores
y adaptarse a los cambios del mercado. Para establecer los objetivos de venta de
un equipo comercial es importante conocer los objetivos generales de la
empresa, tener claras las metas que esta persigue y alinear la estructura
comercial a la consecución de estos objetivos. Es por eso que para este modelo
de dirección se establecen los siguientes objetivos de ventas para Seldon Textil
SL Objetivo General Ser la 5 empresa textil más reconocida en Europa los
próximos 5 años Ocupar el 15% del mercado textil en 3 años Objetivos
específicos: Abrir 10 sucursales por año durante los próximos 5 años
Incrementar anualmente el volumen de ventas en un 8% Objetivos de ventas
para los equipos comerciales: Cada una de las tiendas de Seldon Textil SL debe
tener sus propios objetivos de ventas acordes al territorio donde se está
desarrollando, a la época en la que este proyectada su apertura, al movimiento
del mercado en la zona, y a la trayectoria, desempeño y resultados que vaya
obteniendo la tienda desde su apertura. Estos objetivos inicialmente deben ser
analizados y evaluados a corto plazo mientras los resultados de cada una de las
tiendas se va estableciendo en el tiempo. Como las tiendas son nuevas y se debe
tener como base el objetivo general de la empresa, es necesario fijar estos
objetivos a un tiempo más corto, en el que sea fácil y rápido evaluar el
desempeño de cada una y tomar acciones que apunten a la consecución de la
meta individual por tienda y la contribución de esta a la meta general de la
empresa. Es así como se deben establecer objetivos de ventas mensuales que
sean evaluados de manera diaria y semanal. 1. Volumen de ventas / vendedor /
mes 2. Incremento de las ventas en un (%) / tienda/año. 3. Nº clientes nuevos
/mensuales Los objetivos para cada mes deben de ser diferentes teniendo en
cuenta la historia de ventas del sector, y de cada una de las zonas donde están
ubicadas cada una de las tiendas. Teniendo en cuenta que es una marca con
producto nuevo y requiere el impulso de quienes promocionan y venden estos
textiles es importante mantener la fuerza de ventas motivada despertando en
cada uno de los vendedores y equipo de ventas el interés por alcanzar los
objetivos propuestos. Por ello la fijación de objetivos individuales tendrían una
periodicidad mensual en función del volumen de ventas alcanzado por un
vendedor, estos objetivos individuales permiten premiar el desarrollo, el
desempeño personal, el reconocimiento individual al esfuerzo y pone énfasis en
la superación personal del vendedor en el día a día para conseguir su cuota de
venta. Por otra parte estos objetivos individuales deben ir acompañados de
objetivos colectivos (grupales) a nivel local para cada tienda con una
periodicidad en función de la temporalidad que caracteriza este sector, por
ejemplo, por temporadas como la temporadas de navidad, de primavera-verano,
de otoño-invierno y periodos de rebajas existentes en el sector para estimular
las ventas y objetivos grupales a nivel nacional con una periodicidad anual y, a
todos los niveles jerárquicos de la organización. Estos objetivos colectivos tienen
como ventaja permitir premiar algunos aspectos que los objetivos individuales
no permiten, tales como trabajo en equipo y la cooperación entre los
colaboradores. 2) ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto
plazo para poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a
largo plazo para no cambiar el enfoque de venta constantemente? En esta
pregunta piense que, podría darse la situación de que pasados dos meses del
año, tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados
o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanzan el 10%
de los objetivos marcados, ¿es problema de los vendedores o es que los objetivos
están mal puestos y el error es del Director comercial? ¿Qué hacemos para
evitar esta situación? En resumen: ¿Objetivos grupales o individuales?¿Fijación
de objetivos iguales para todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del
año y adaptables…? En la fijación de los objetivos comerciales estos tienen que
ser diferentes cada año, ya que las previsiones de ventas deben de estar
alineadas a la estrategia propuesta para el año en curso. Si bien sabemos que las
estrategias corporativas se suelen establecer por un periodo de largo plazo, en el
caso de los objetivos comerciales, estos deben de ser establecidos en periodos
más cortos con el fin de determinar su efectividad y su evolución de forma casi
inmediata. La fijación de los objetivos no deben de ser iguales para cada mes, ya
que las ventas dependen de fenómenos cíclicos de temporalidad (temporada:
rebajas puntuales, campaña navidad, verano, invierno etc.). Los objetivos tienen
que ser cortoplacistas y con posibilidad de poder ser corregidos en el transcurso
del año, deben de ser adaptables ya que la flexibilidad de los objetivos se
elaboran en base a factores como tendencia, moda, estacionalidad, aparición
cada vez más frecuente de nuevas tecnologías que caracterizan el mercadoactual
del textil. La responsabilidad de la no obtención de los resultados de ventas
esperados, siempre debe ser responsabilidad del Director Comercial, ya que el
no cumplimiento de los objetivos de ventas demuestra que él no ha sabido
transmitir los mensajes oportunos y acertados a su fuerza de ventas. La
responsabilidad tiene que recaer sobre el Director Comercial, ya que es el que
define en la perspectiva de clientes: define la estrategia competitiva, la
propuesta de valor, propone los objetivos de ventas. El Director Comercial es el
que lidera las ventas, de cuya previsión se derivan decisiones que afectan a toda
la organización. En función de que se cumplan estos objetivos se podrá hacer las
previsiones en cada departamento de la organización. La implicación del
Director de Ventas es realmente estratégica porque tiene una gran importancia
en cuanto al compromiso de cumplir los objetivos, y es parte fundamental de la
estrategia de la compañía. Es muy importante que el Director Comercial haga
un seguimiento muy detallado de cuáles son las previsiones de ventas, ya que
multitudes de decisiones de la compañía dependerán al final de cuáles son los
resultados que se obtengan en la organización comercial. Finalmente, hemos de
señalar que, además del diseño de nuevas estrategias de negocio para la
supervivencia de las empresas de distribución comercial de productos de
confección, son importantes aspectos tales como la capacidad de adaptación a la
demanda, un control de costos, una buena ubicación del local, la diferenciación
de sus productos, así como ser capaz de trasladar al consumidor una clara
imagen de marca.

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CASO PRÁCTICO 2 – GESTIÓN COMERCIAL. EL PLAN DE MARKETING

CASO RETAIL TEXTIL S.L: MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

1.- ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿por vendedor? ¿por tienda?¿por zona?, de
alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

Con el tema de la crisis el mercado se encuentra difícil reemplazando el

sector textil y de confecciones, por las importaciones teniendo que reorientar la
estrategia de las empresa de sector textil y confecciones. SELDON TEXTIL,
decide implementar un proyecto diferenciando su oferta con una buena relación
calidad precio en lo operativo.

Los objetivos de ventas serian a nivel cuantitativo como cualitativo, como son:

- Previsión de ventas en euros,

- Previsión de ventas en productos.

- Previsión de ventas por zonas geográficas.

- Previsión de ventas por vendedores.

- Número de visitas.
- Número de pedidos.

Como se observa, el objetivo prioritario que fijaría serían objetivos de volumen

de ventas de forma individual y grupal.

Hay que establecer los objetivos de venta cuantitativos, tanto para las
cantidades monetarias como para los objetivos cualitativos que son las unidades
/ transacciones / personas atendidas. El monto de las ventas abarca los gastos y
ofrece una ganancia reflejando el impacto en cualquier aumento o disminución
del precio del producto.

Los objetivos cualitativos como son las unidades / transacciones /

personas atendidas, indican la salud fundamental de la organización. Si
constantemente se está proyectando en aumentar el monto y reducir las ventas
unitarias, con el tiempo es probable encontrar una disminución de dicho monto
porque los incrementos de precio ya no compensarán la pérdida de ventas. Por
ello la fijación de objetivos individuales tendrían una periodicidad mensual en
función del volumen de ventas alcanzado por un vendedor, estos objetivos
individuales permiten premiar el desarrollo, el desempeño personal, el
reconocimiento individual al esfuerzo y pone énfasis en la superación personal
del vendedor en el día a día para conseguir su cuota de venta.

Por otra parte estos objetivos individuales deben ir acompañados de

objetivos colectivos (grupales) a nivel local para cada tienda con una
periodicidad en función de la temporalidad que caracteriza este sector ejemplo:

Por campañas “campaña de navidad, semana Santa, campaña primavera-

verano, campaña otoño-invierno, periodos de rebajas existente en el sector para
estimular las ventas.

Por objetivos grupales a nivel nacional con una periodicidad anual y, a

todos los niveles jerárquicos de la organización. Estos objetivos colectivos tienen
como ventaja permitir premiar algunos aspectos que los objetivos individuales
no permiten, tales como el trabajo en equipo y la cooperación entre los
colaboradores.

En conclusión la fijación de objetivos es crucial para un desempeño

adecuado, y solo con un planteamiento claro y alineado es posible un
crecimiento sostenible.

2. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para

poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar el enfoque de venta constantemente? En esta pregunta piense
que, podría darse la situación de que pasados dos meses de año, tengamos todas
las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados o podemos tener que,
tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanzan el 10% de los objetivos
marcados, ¿es problema de los vendedores o es que los objetivos están mal
puestos y el error es del Director comercial? ¿Qué hacemos para evitar esta
situación?

Estos

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CASO RETAIL TEXTIL S.L

MODELO DE DIRECCION COMERCIAL

CUESTIONES A RESOLVER:

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna idea del objetivo
que pondría y su periodicidad.

Para establecer los objetivos de venta de un equipo comercial es

importante conocer los objetivos generales de la empresa, tener claras las metas
que esta persigue y alinear la estructura comercial a la consecución de estos
objetivos, por tal razón al establecer un objetivo general de ventas para una
empresa dentro de una crisis en el mercado textil se encuentra difícil, por lo que
se debe reorientar los objetivos y las estrategias de las empresa del sector textil y
confecciones para lograr una buena función operativa y conseguir rentabilidad
dentro de este mercado, basado en esto podemos establecer lo siguiente:

 Establecer objetivos de segmentación de mercado, orientándonos al target específico, para lograr un

mejor enfoque y mejores resultados.
 Establecer objetivos de posicionamiento de marca, por medio de campañas de promoción y estrategias
de posicionamiento.
 Establecer objetivos de ventas por cada tienda, basados en diferentes aspectos como la ubicación o zona
geográfica, estableciendo un plan mensual de ventas para cada una de estas y a su vez distribuir dicho
plan a cada uno de los vendedores, y proporcionarles las herramientas necesarias para el logro de la
cuota establecida.
 Realizar un plan de medición mensual y un comparativo de las ventas mensuales al término de un
periodo de 6 o 12 meses, para colocar las nuevas metas de ventas incrementando un porcentaje
competitivo que garantizara el incremento en la rentabilidad de la empresa.

1. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta
constantemente? En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos meses de
año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados, o podemos tener que,
tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanza el 10% de los objetivos marcados. ¿Es problema de
los vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del Director Comercial? ¿Qué
hacemos para evitar esta situación?
 Es importante para toda compañía crear planes de contingencia a corto y
mediano plazo, sin embargo para el caso de una compañía nueva es vital revisar
mensualmente los resultados de ventas y reaccionar ante estas con un plan, ya
sean las ventas positivas o negativas en un periodo de tres meses, reenfocando
los objetivos sin cambios en los planes de ventas pero si creando nuevas
estrategias que mejoren los resultados.

De igual forma es importante revisar con el gerente de cada tienda los

resultados de las ventas mensuales y por periodo, y en conjunto revisar las
ventas de cada uno de los vendedores para identificar las debilidades y
oportunidades de mejora con cada uno de estos.

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CAROLINA FINO ANDRADE

MBA MASTER EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

MODULO 9

CASO PRÁCTICO RETAIL TEXTIL S.L.

GESTION COMERCIAL, EL PLAN DE MARKETING

CASO RETAIL TEXTIL S.L: MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL:

CUESTIONES A RESOLVER

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por zona? Dé alguna idea del objetivo
que pondría y su periodicidad.

Para empezar, es importante establecer que los objetivos de venta de un

equipo comercial, deben estar alineados con los objetivos generales de la
empresa, y las metas que la organización quiere alcanzar, delinear la
estructura comercial es el primer paso con el fin de lograr la consecución de los
objetivos trazados por ellos, por tanto se puede establecer la siguiente
estructura para modelo de dirección comercial:

Por zona: se puede implementar una organización de tiendas en

grupos por zonas, y cada zona debe tener un Gerente, de tal modo que al existir
Gerentes de zona, se podrá observar cuales zonas son los que tienen el más alto
cumplimiento de metas, cuales menor, y aplicar las estrategias de las zonas con
más altas ventas para lograr objetivos.

Por tienda: de acuerdo con el número de tiendas y la ubicación Geográfica,

se organizaría el número de tiendas para cada zona, y así mismo se dividiría el
número de vendedores y Directores de tiendas, reportando a un Gerente de
Zona, el número de vendedores por tienda, dependería de la zona, ya que hay
zonas en las cuales por el impacto comercial, se va a requerir un número mayor
de vendedores.

Por vendedores: se deben establecer objetivos por vendedores, estos

objetivos deben estar orientados a cumplimiento de metas individuales, y con
incentivos de comisiones sobre las ventas, ya que esto implicaría que se debe
hacer un esfuerzo para llegar a la meta, y conseguir una bonificación que motive
a los vendedores, sin embargo, para la tienda que cumpla sus objetivos al 100%,
se debe incentivar una bonificación adicional, y un reconocimiento trimestral,
así como incluir dentro de los objetivos el Incrementar anualmente el volumen
de ventas en un 5%, este cumplimiento, debe tener también un reconocimiento
especial.

1. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta
constantemente?

Adicional a todo lo anterior, los objetivos mencionados, deben ser

inicialmente analizados y evaluados en un periodo de un corto plazo, ya que
los resultados de cada una de las tiendas puede varias en el transcurso del
tiempo, así mismo, se deben implantar objetivos de ventas mensuales, que
sean consecuentes, claros y medibles, con un seguimiento semanal, y realizar
una retroalimentación con el equipo de cada tienda.

Es importante motivar a cada uno de los equipos de vendedores por tienda,

incentivando el interés por el logro de objetivos propuestos, por ello es
importante crear un plan de remuneraciones que motiven el día a día de los
vendedores, y más aún en las épocas de fechas especiales que les permita
percibir mayores ingresos, este programa debe ser definido por lo Gerentes de
zona, y alineado de acuerdo con el cumplimiento de ventas global.

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CASO RETAIL TEXTIL S.L

MODELO DE DIRECCION COMERCIAL

 CUESTIONES A RESOLVER:

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna idea del objetivo
que pondría y su periodicidad.

Para establecer los objetivos de venta de un equipo comercial es

importante conocer los objetivos generales de la empresa, tener claras las metas
que esta persigue y alinear la estructura comercial a la consecución de estos
objetivos, por tal razón al establecer un objetivo general de ventas para una
empresa dentro de una crisis en el mercado textil se encuentra difícil, por lo que
se debe reorientar los objetivos y las estrategias de las empresa del sector textil y
confecciones para lograr una buena función operativa y conseguir rentabilidad
dentro de este mercado, basado en esto podemos establecer lo siguiente:

 Establecer objetivos de segmentación de mercado, orientándonos al target específico, para lograr un

mejor enfoque y mejores resultados.
 Establecer objetivos de posicionamiento de marca, por medio de campañas de promoción y estrategias
de posicionamiento.
 Establecer objetivos de ventas por cada tienda, basados en diferentes aspectos como la ubicación o zona
geográfica, estableciendo un plan mensual de ventas para cada una de estas y a su vez distribuir dicho
plan a cada uno de los vendedores, y proporcionarles las herramientas necesarias para el logro de la
cuota establecida.
 Realizar un plan de medición mensual y un comparativo de las ventas mensuales al término de un
periodo de 6 o 12 meses, para colocar las nuevas metas de ventas incrementando un porcentaje
competitivo que garantizara el incremento en la rentabilidad de la empresa.

1. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta
constantemente? En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos meses de
año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados, o podemos tener que,
tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanza el 10% de los objetivos marcados. ¿Es problema de
los vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del Director Comercial? ¿Qué
hacemos para evitar esta situación?

Es importante para toda compañía crear planes de contingencia a corto y

mediano plazo, sin embargo para el caso de una compañía nueva es vital revisar
mensualmente los resultados de ventas y reaccionar ante estas con un plan, ya
sean las ventas positivas o negativas en un periodo de tres meses, reenfocando
los objetivos sin cambios en los planes de ventas pero si creando nuevas
estrategias que mejoren los resultados.

De igual forma es importante revisar con el gerente de cada tienda los

resultados de las ventas mensuales y por periodo, y en conjunto revisar las
ventas de cada uno de los vendedores para identificar las debilidades y
oportunidades de mejora con cada uno de estos.

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Los objetivos mensuales deben establecerse teniendo en cuenta el historial

de ventas del sector por cada una de las zonas en las que están ubicadas las
tiendas. Sin embargo, ya que el mercado evoluciona constantemente, los
objetivos deberán ser actualizados mes a mes según el desempeño de la tienda y
los cambios en el mercado.

El gerente de cada tienda será el responsable de motivar a los vendedores

para lograr que cada uno cumpla con sus objetivos individuales y por
consiguiente, con el objetivo general de la empresa. La idea es despertar en cada
uno de los vendedores y equipos de venta el interés por alcanzar los objetivos
propuestos.

El objetivo por vendedores debe ser establecido de acuerdo al objetivo de la

tienda y dividido en partes iguales por cada uno de ellos para lograr así que
todos aporten esfuerzo equitativamente para lograr la meta. Igualmente los
objetivos de los vendedores deben ser establecidos a corto plazo y deben ser
evaluados constantemente, modificándolos mes a mes según el desempeño
general del equipo y de la tienda.

- ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para

poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar el enfoque de venta constantemente? En esta segunda fase,
considerar que se pueda dar la situación de que pasado dos meses del año, todas
las tiendas cumplan el 900% de los objetivos marcados o que tras dos meses
ninguna de las tiendas alcance el 10% de los objetivos marcados ¿Es problema
de los vendedores o de que los objetivos están mal establecidos y el error es del
Director Comercial? ¿Qué se podría hacer para evitar esta situación?

Inicialmente es necesario trabajar con objetivos a corto plazo ya que es una

empresa nueva que está tratando de conquistar mercado en una situación
financiera y económica bastante difícil. Los objetivos a largo plazo pueden ser
los objetivos globales de la empresa, mencionados en la parte anterior, sin
embargo, tanto para las tiendas como para los vendedores, por lo menos el
primer año, debe tener objetivos de venta a corto plazo que puedan ser
modificados, por ejemplo mes a mes, dependiendo del desempeño de las
tiendas, equipo de ventas, cambios en el mercado, cambios en la economía, etc.
Pasado el primer año, puede considerarse establecer objetivos anuales de venta
tanto por tienda como por vendedor, tomando en consideración los resultados
del año anterior.
 Para establecer objetivos, es necesaria la participación tanto del director
comercial como de los vendedores, ya que entre todos se pueden analizar las
ventajas y fortalezas del negocio y equipo de ventas, y atacar las debilidades y
amenazas que puedan surgir. El establecimiento de objetivos por el Director
Comercial sin tomar en cuenta a la fuerza de ventas puede hacer que no se
establezcan metas reales que guarden relación con el desempeño de los
vendedores y el negocio.

...

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CASO RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección

Comercial
Dentro del sector de las ventas minoristas, las marcas habituadas en
vender a través del canal retail, se encuentran en una posición realmente
especial debido a la fuerte caída de las ventas del sector durante los últimos
cinco años. Un ejemplo claro de sector fuertemente afectado por la caída de las
ventas, es el sector textil, que se mueve en un mercado altamente atomizado y
con proliferación continua de grandes marcas multinacionales y competidores
extranjeros (especialmente asiáticos) que ponen en peligro la evolución de las
pequeñas cadenas minoristas en su enfoque tradicional.

Ante esta situación, y debido a las limitaciones de acceso al crédito, surge un

proyecto innovador que trata de adaptarse a la nueva situación, se denomina
Proyecto Seldon Textil S.L. y trata, a través de una nueva marca de ropa, abrir
50 tiendas en España con un producto de “ropa casual de calidad pero a buen
precio”. Nos encontramos ante un mercado donde continuamente se cierran
tiendas, donde las cadenas nacionales están tratando de internacionalizarse,
pero es verdad que continúa habiendo tiendas y grandes superficies con visitas y
beneficios, ¿es posible en España lanzar un proyecto desde cero con este
panorama empresarial?

1) ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿por vendedor? ¿por tienda? ¿por zona?, de
alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

La dirección por objetivos está considerada una de las principales prácticas

empresarialesen el área comercial, ya que depende de esta el poder afrontar con
éxito los permanentes cambios del mercado, no olvidemos que la
competitividad viene en gran medida marcada por la actividad que el equipo
comercial desarrolle. Cualquier estrategia comercial que carezca de un sistema
de medición o que proponga objetivos inalcanzables será confusa y podría llegar
a generar resultados contraproducentes.
Dada la situación actual del mercado español, parte del éxito de SELDON va a
estar definido por su capacidad para fijar una estrategia centrada y acorde a sus
posibilidades, de planificar y organizar su puesta en práctica y de actuar con la
suficiente flexibilidad para corregir errores y adaptarse a los cambios del
mercado. Para establecer asertivamente los objetivos de venta de un equipo
comercial, es importante conocer los objetivos generales de la empresa, tener
claras las metas que esta persigue y alinear la estructura comercial a la
consecución de estos objetivos. Siguiendo esta línea de análisis, los siguientes
podrían ser algunos de los Objetivo Generales de la Seldon Textil S.L:

a) Ser una de las 10 empresas textiles más reconocidas en la U.E. en los

próximos 5 años
b) Abrir 10 sucursales por año durante los próximos 5 años
c) Incrementar anualmente el volumen de ventas en un 5%
d) Ocupar el 20% del mercado textil en 5 años

Cada una de las tiendas llevará a cabo el análisis de ventas desde diversas
perspectivas, y estasdependerán de diversos factores que pueden ir desde:
temporalidad, programación, capital de trabajo, la capacidad de la planta,
instalaciones, almacenaje, lo cual le indicará a la Dirección Comercial cuáles
serán las decisiones correctas para estimar presupuestos ya sea publicitario, de
ventas, etc. Las cincuenta tiendas las agruparía por zonas, dividiría la
comunidad autónoma (Madrid) en sus respectivos polos de forma que nos
permita observar qué zonas son las que más venden y cuáles no. Esto nos
permitirá también analizar las distintas situaciones geográficas en las que se
encuentran las tiendas, si hay buen acceso, buen aparcamiento, la visibilidad de
la tienda, escaparate, etc.

Como las tiendas son nuevas y se debe tener como base el objetivo general de la
empresa, es necesario aterrizar estos objetivos a un tiempo más corto, en el que
sea fácil y rápido evaluar el desempeño de cada una y tomar acciones que
apunten a la consecución de la meta individual por tienda y la contribución de
esta a la meta general de la empresa. Cada una de las tiendas de Seldon Textil
SL debe tener sus propios objetivos de ventas acordes al territorio donde se está
desarrollando, a la época en la que este proyectada su apertura, al movimiento
del mercado en la zona, y a la trayectoria, desempeño y resultados que vaya
obteniendo la tienda desde su apertura.

Es así como se deben establecer objetivos de ventas mensuales que sean

evaluados de manera diaria ysemanal. Estos objetivos inicialmente deben ser
analizados y evaluados a corto plazo mientras los resultados de cada una de las
tiendas se va estableciendo en el tiempo. En el caso que nos ocupa recomendaría
establecer objetivos de ventas claros y sencillos, como los que se reseñan a
continuación:

1) Incremento de las ventas en un (%) / tienda/año.

2) (%) cuota del mercado / año.
3) Volumen de ventas / vendedor / trimestre.
4) Nº clientes nuevos /mensuales.
5) Nº de clientes recuperados /trimestre.

De esta manera, buscaría establecer como objetivos prioritarios el incremento

en el volumen de ventas de forma individual y grupal, es decir, hacer máximas
las ventas de acuerdo con los medios disponibles y las posibilidades internas de
la empresa y externas del mercado.

2) ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para

poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar el enfoque de venta constantemente? En esta pregunta piense
que, podría darse la situación de que pasados dos meses del año, tengamos
todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados o podemos
tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanzan el 10% de los
objetivos marcados, ¿es problema de los vendedores o es que los objetivos están
mal puestos y el error es del Director comercial? ¿Qué hacemos para evitar esta
situación?
En resumen: ¿Objetivos grupales o individuales?¿Fijación de objetivos iguales
para todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del año y adaptables…?

Dado que la competencia es múltiple y que el entorno del mercado español no es

especialmente positivo, Seldon Textil S.L. decide acometer el proyecto
diferenciando su oferta con una buena relación calidad-precio en lo operativo
pero sobre todo con un modelo de gestión comercial principalmente vinculado
al estilo de dirección comercial desde el estilo más paternalista, volcado en
sistemas retributivos con pequeña importancia de los salarios variables y peso
elevado de los salarios fijos. En cualquier caso, es importante la definición de
objetivos de ventas, pero la manera de fijarlos, de gestionarlos y de vincular a
ellos la valoración e incluso la gestión de los equipos de cada una de las tiendas,
marcan en cierta medida el estilo de dirección comercial.

Si bien sabemos que las estrategias corporativas se suelen establecer a largo

plazo, en el caso de los objetivos comerciales, deben ser establecidos en periodos
más cortos con el fin de determinar su efectividad y su evolución de forma casi
inmediata. La fijación de los objetivos no deben ser iguales para cada mes, ya
que las ventas dependen de fenómenos cíclicos (como vimos en el análisis del
comportamiento del mercado: temporada, rebajas puntuales, campañas para
navidad, verano, invierno etc.). Los objetivos tienen que ser cortoplacistas y
flexibles, es decir con posibilidad depoder ser corregidos en el transcurso del
año, deben ser adaptables ya que la flexibilidad de los objetivos se elabora en
base a factores como tendencia, moda, estacionalidad, nuevas tecnologías, etc.

Los objetivos cuantitativos como la previsión de ventas se marcarán para dar

resultados en el corto plazo, y los objetivos cualitativos hacen que la empresa se
consolide en el tiempo y obtenga mejores resultados en el medio y largo plazo,
por ello considero que se deben establecer tanto objetivos cuantitativos como
cualitativos y además con diferente periodicidad.

Los objetivos para los vendedores debieran ser individuales para que cada uno
se esfuerce en conseguir el objetivo marcado. Al ser individuales sólo dependen
de ellos mismos para la venta y del gerente de la tienda, que es la persona que
tiene que informarles, motivarles, apoyarles para la consecución de los
objetivos. La fijación de objetivos individuales tendrían una periodicidad
mensual en función del volumen de ventas alcanzado por un vendedor, estos
objetivos individuales permiten premiar el desarrollo, el desempeño personal, el
reconocimiento individual al esfuerzo y pone énfasis en la superación personal
del vendedor en el día a día para conseguir su cuota de venta.
Por otra parte estos objetivos individuales deben ir acompañados de objetivos
colectivos (grupales) a nivel local para cada tienda con una periodicidad en
función de la temporalidad que caracteriza estesector (por ejemplo campaña de
navidad, semana Santa, campaña primavera-verano, campaña otoño-invierno,
periodos de rebajas existente en el sector para estimular las ventas), y objetivos
grupales a nivel nacional con una periodicidad anual (sobre el resultado global
de la empresa, en base a participaciones en los resultados de la empresa), y, a
todos los niveles jerárquicos de la organización.
Estos objetivos colectivos tienen como ventaja permitir premiar algunos
aspectos que los objetivos individuales no permiten, tales como el trabajo en
equipo y la cooperación entre los colaboradores. Pero hay que tener un
particular cuidado en la elaboración de estos objetivos grupales, ya que pueden
dañar severamente el funcionamiento de una organización. Por ejemplo, puede
tomar un tiempo hasta que los miembros de un grupo comiencen a trabajar bien
juntos, a conocer sus roles y a tener tareas bien definidas. Si un miembro del
grupo siente que su rol en el mismo no es tan importante, es probable que su
autoestima disminuya. Aun cuando un grupo esté trabajando bien, la
competencia entre grupos puede perjudicar a la organización en general. Es
aquí donde el liderazgo y la personalidad del gerente de cada tienda tendrán que
hacerse presentes con el fin de evitar este tipo de conflictos. Como podemos ver,
la fijación de objetivos es crucial para un desempeño adecuado, y solo con un
planteamiento claro y alineado es posible un crecimiento sostenible.

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 [pic 1]

Maestría en Administración de Empresas

CASO RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial

Alumno: Carlo Barba Pezo

22 de Octubre del 2017

Ecuador

RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial

CUESTIONES A RESOLVER:

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por zona? Dé alguna idea del objetivo
que pondría y su periodicidad.

 Con el plan de apertura de nuevas tiendas la empresa tendrá una expansión y crecimiento durante los
primeros años. Por lo tanto establecemos un objetivo principal de ubicarse dentro del top 5 de las
empresas más grandes y facturadoras del mercado dentro de 5 años.
 Con este crecimiento impulsaremos el objetivo de experiencia de compra mediante un protocolo de
servicio y capacitacion constante al personal de venta.
 Los filtros de selección serán más exhaustivos buscando siempre un perfil definido en una imagen formal
pero jovial que permita llegar al cliente de una manera eficaz en tendencias de moda y servicio.
 Con este el porcentaje de venta en alcanzar será de 5% por año.

El objetivó pos vendedor: será establecer un cupo mínimo de venta en

prendas y facturación incrementando mes a mes un 3% de prendas.

Objetivo por tienda: tenemos que estar consciente que cada tienda en la
ubicación donde se encuentre maneja un target diferente por lo cual vamos a
desarrollar que durante el mes d apertura se vendan x cantidad de prendas y el
siguiente mes es cantidad aumentarla en un %5 .

La prioridad será e3stablecida a los planes ejecutados y sus resultados

siempre poniendo como primer lugar una aplicación en contar con un plan de
contingencia si es que una tienda baja su productividad en un 7% en ventas.
Esto lo haremos con una evaluación de presupuestos.

1. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta
constantemente? En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos meses de
año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados, o podemos tener que,
tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanza el 10% de los objetivos marcados. ¿Es problema de
 los vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del Director Comercial? ¿Qué
hacemos para evitar esta situación? En resumen: ¿Objetivos grupales o individuales? ¿Fijación de
objetivos iguales para todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del año y adaptables…?

Si bien es cierto los tiempos cambian y tenemos que tener una visión
periférica de todo el panorama, para esto la evaluación será constante luego de
culminado el mes donde evaluaremos el desarrollo y cumplimiento de los
objetivos, si esta se está cumpliendo deberemos desarrollar un plan más
ganador basándonos en los indicadores que este nos dio y que proyecciones
tendríamos de acuerdo a este plan con mejoras, lo más importante en este punto
e son perder esa línea de repunte y seguir incentivando al grupo de trabajo.

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MBA Master en Administración y Dirección de Empresas

Módulo Gestión Comercial: El Plan de Marketing

CASO:

RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial

CUESTIONES A RESOLVER

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda).

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? De alguna idea del objetivo
que pondría y su periodicidad.

Para ser establecidos los objetivos de venta del equipo comercial en Seldon
Textil S.L. es importante conocer los objetivos generales de la misma, reconocer
las metas que ésta persigue y organizar la estructura comercial al cumplimiento
de estos objetivos. Es por eso que para este modelo de dirección se establecen
los siguientes objetivos de ventas para Seldon Textil S.L.

Objetivos Generales:

a) Ser una de las 15 empresas textiles más reconocidas en la U.E. en los

próximos 5 años.

b) Abrir 5 sucursales por año durante los próximos 5 años.

c) Incrementar anualmente el volumen de ventas en un 5%.

 d) Ocupar el 20% del mercado textil en 5 años.

Objetivo de ventas:

1. Alcanzar ventas por $400,000 al mes por tienda.

Objetivo por departamento:

Se definirá un objetivo de ventas por departamento y una bonificación

adicional por el cumplimiento del mismo al final de cada mes.

Departamento Hombres: Cumplir una meta mensual por $150,000 en

ventas.

Departamento Mujeres: Cumplir una meta mensual por $250,000 en

ventas.

Objetivo por zona:

El Gerente regional deberá trabajar para que las tiendas de su zona

alcancen la meta de ventas mensual. De tal manera que se dividirá en 3 regiones
y en cada región existirá un gerente encargado el mismo que será responsable
en coordinar gestionar y supervisar los esfuerzos de venta logrando así los
objetivos de ventas planteados en las 10 diferentes tiendas.

Objetivo y periodicidad:

Corto plazo:

Los objetivos de venta por tienda se inspeccionaran 1 vez al mes.

Los objetivos de venta por departamento se inspeccionaran de forma

semanal.

Mediano Plazo:

Los objetivos de venta regionales se revisaran cada 6 meses.

Largo Plazo:

Los Objetivos de venta país 1 vez al año.

Se realizará una reunión mensual asistiendo a la misma los gerentes de

región, el gerente de ventas y el gerente de comercialización, en la misma se
analizará el cumplimiento de los objetivos planteados.
 1. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta
constantemente?

En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos
meses de año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos
marcados, o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas
alcanza el 10% de los objetivos marcados. ¿Es problema de los vendedores o es
que los objetivos están mal puestos y el error es del Director Comercial? ¿Qué
hacemos para evitar esta situación?

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MBA MASTER EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE

[pic 1] EMPRESAS

CASO RETAIL Gestion Comercial: El Plan de Marketing

TEXTIL
Carlos Antonio Navarrete Méndez 27 años

Licenciado en Mercadeo Internacional

[pic 2]

CUESTIONES A RESOLVER:

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):

¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por zona?
Dé alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

El Objetivo de ventas:

Alcanzar ventas por $500,000 al mes por tienda.

Objetivo por departamento:

Se definirá un objetivo de ventas por departamento y una bonificación

adicional por el cumplimiento del mismo al final de cada mes.
 Departamento Hombres: $200,000 meta mensual de ventas.

Departamento Mujeres: $300,000 meta mensual de ventas.

Objetivo por zona:

El Gerente regional deberá trabajar para que las tiendas de su zona

alcances la meta de ventas mensual.

Se dividirá el país en 5 regiones, cada gerente de región será responsable

de coordinar los esfuerzos de venta para lograr los objetivos de venta en 10
tiendas.

Objetivo y periodicidad:

 Los objetivos de venta por tienda se revisaran 1 vez al mes (corto plazo)
 Los objetos de venta por departamento se revisaran semanalmente (corto plazo)
 Los objetivos de venta regionales se revisaran cada 6 meses (Mediano plazo).
 Los Objetivos de venta país 1 vez al año (Largo plazo).

Se dará seguimiento al cumplimiento de los mismos en una reunión de

comité gerencial semanal. A esta reunión asistirán los gerentes de región, el
gerente de ventas y el gerente de comercialización.

¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para

poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar el enfoque de venta constantemente? ¿Es problema de los
vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del Director
Comercial? ¿Qué hacemos para evitar esta situación?

No es problema de los vendedores que los objetivos de venta estén mal

puestos, normalmente esto se da debido a una mala estimación de las cuotas de
venta por parte del director comercial o en ocasiones debido a factores de
mercado incontrolables e impredecibles.

Para evitar esta situación se debe establecer objetivos a largo plazo que
permitan a la organización tener margen de maniobra en el tiempo para
alcanzar objetivos estratégicos y a la vez objetivos de corto plazo que permitan
tomar acciones correctivas de manera inmediata para la consecución de
objetivos.

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Caso Retail Textil

 ¿Qué objetivo de ventas Pondría? ¿Por Vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona?,
de alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

En el área comercial es muy indispensable y el seguimiento a partir de los

indicadores de gestión con el fin de medir, analizar, controlar y ajustar las
estrategias para que los procesos en este caso las ventas sean eficientes, eficaces
y efectivas. Estos indicadores deben ser claros, medibles y alcanzables, de no ser
así se podría llegar a tomar decisiones erróneas y podría llevar a la empresa al
camino equivocado.

El éxito en la estrategia de SELDON, será definida por una estrategia clara

y flexible ajustándose a las capacidades reales de la compañía y que sean
livianas con el fin de adaptarse rápidamente a los cambios del mercado. Es claro
que los objetivos de la empresa son congruentes con los objeticos del área
comercial y de esta manera esta creara una estructura que se adapte a los
requerimientos y la consecución de sus objetivos.

De acuerdo a lo anterior citare algunos objetivos de la empresa.

1. Ser una de las empresas mas reconocidas del mercado en España en los próximos 3 años.
2. Ser una de las empresas mas reconocidas en la unión Europea en los próximos 5 años.

Con los dos objetivos anteriores se podrán trazar las metas en el mercado
interno y en el externo asegurándonos de medir las dos fuentes de ingresos.

1. Apertura de 50 Tiendas en los próximo 5 años

2. El incremento en la ejecución de ventas anuales en un 6%.
3. Contar con una participación del 25% en el mercado textil en los próximos 6 años.

Área comercial

1. Desarrollar el presupuesto de ventas del área

2. Desarrollar el presupuesto de ventas por el asesor
3. Contar con una base de datos de clientes por sectores y zonas.

El área comercial debe tener unos presupuestos de ventas claros y

alcanzables por canales de ventas y productos es importante la medición del
cumplimiento de los presupuestos con el fin de realizar un análisis y las
decisiones sean acertadas con el volumen de pedidos y el cumplimiento
presupuestal por vendedor y el global.

Es importante tener una medición por tienda para tener puntos de

medición en cuanto al servicio al cliente y el volumen de personas que visitan
cada tienda, además medir la rotación de productos y de esta manera medir las
tendencias de compra de los clientes de cada tienda.
 En la apertura de cada una de las tiendas es relevante la ubicación
geográfica, los volúmenes de ventas entre tiendas no será el mismo. Lo que es
necesario evaluar por parte del área comercial las preferencias de los clientes
para ser flexibles en los pedidos y de esta manera incrementar la rotación de los
productos.

Teniendo en cuenta que las tiendas serán nuevas es importante la

estructuración de objetivos y metas de cada una de estas y seguir de manera
constante el desempeño para poder tomar medidas o acciones rápidas
permitiendo el logro de los objetivos.

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Caso:

RETAIL TEXTIL: MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

PROYECTO SELDON TEXTIL

Módulo:

Gestión Comercial

El plan de Marketing

Presentado Por:

ALFONSO LEÓN OSSA GÓMEZ

48 años de edad

Abogado

Especialista en derecho laboral

Experiencia laboral: 18 años en áreas de Gestión Humana.

Actualmente abogado Litigante

Matriculado en

MBA MÁSTER EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPERSAS

Y MASTER EN DIRECCIÓN EN RECURSOS HUMANOS

 Julio de 2015

CASO RETAIL TEXTIL: MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

PROYECTO SELDON TEXTIL

CUESTIONES A RESOLVER:

Para implementar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda)

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿por vendedor? ¿por tienda? ¿por zona? Dé alguna idea del objetivo
que pondría y su periodicidad.

Sin lugar a dudas y en el entendido que se trata de una nueva marca de

ropa en el que se van a vender prendas casuales con una imagen y targets
definidos por las Direcciones Comercial y de Marketing, yo colocaría objetivos
por “tiendas”, al menos durante los primeros seis meses de labores, pues no
debemos olvidar que luego de la apertura de las tiendas se viene un arduo
trabajo de posicionamiento de marca, que al principio muy seguramente
afectará las ventas de cada una de las tiendas en donde los resultados
operacionales no serán los mejores; debe entenderse también que tratándose de
una marca nueva ,se necesitará que el público objetivo la conozca a través de las
diferentes estrategias que haga correr la dirección de Marketing, incluso del “
voz a voz” que se corra por las calles. Así entonces y entendiendo que existe un
presupuesto colocaría los siguientes objetivos:

 Cumplimiento del presupuesto de ventas en un 85% durante los dos primeros meses
 Cumplimiento del presupuesto de ventas en 90% durante el tercer y cuarto mes
 Cumplimiento del presupuesto de ventas en un 95 % durante el quinto y sexto mes.

Después de los seis meses de labores y entendiendo que podemos hablar de

una marca ya conocida dentro del público objetivo, entraría a establecer no solo
objetivos por tienda como serían el mantener un cumplimiento del 95% del
presupuesto de ventas, sino que también entraría a abrir objetivos por
vendedor, pues tal y como lo hemos venido aprendiendo en este módulo, es
claro que después de un periodo prudencial, los Gerentes de la tienda tendrán la
información suficiente para reconocer quienes de sus grupos de trabajos pueden
dar o vender una cuota mayor de lo que el vendedor promedio alcanza a
realizar. Dadas estas condiciones estaríamos hablando de que la composición
salarial debe ser una mezcla entre salario fijo y salario variable (40-60), en la
que cada vendedor conociendo sus objetivos, logre colocarse un salario
determinado a partir del cumplimiento de sus objetivos grupales e individuales.

Para el caso de los Gerentes de tienda, agregaría un objetivo adicional

relacionado con el “market share”; y aunque es válido también para ellos el
tema de que se está tratando de posicionar una marca nueva, considero
prudente este tipo de objetivos que obliguen a cada uno de los Gerentes de
tienda, a emprender actividades (que estén a su alcance obviamente), que vayan
permitiendo fidelizar a los clientes que la nueva marca va cautivando.

1. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de ventas
constantemente?

Permitiría un esquema de objetivos a corto plazo al menos durante los

primeros 6 meses, después de este periodo los llevaría a anualidades,
obviamente introduciendo objetivos individuales a cada uno de los vendedores
tal y como lo anoté al comienzo.

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1). ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por zona? Dé
alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

Mi propuesta de objetivos debe ir de los macro a lo micro, es decir debe

haber un objetivos zonal, por tienda y por vendero, que se revisa por zonas, y
cada zona, conforme a su nicho de mercado se debe colocar una meta u objetivo
de venta, luego se revisa la ubicación de cada tienda, así mismo se dirige el
objetivo de ventas (ya que todas las tiendas no atienden el mismo mercado) y
por último el vendedor tiene un objetivo de venta correspondiente a su tienda.
No puedo basar una objetivo de ventas único para una sola dependencia.

Zona: Cada zona debe contar con un Gerente, de tal forma que al existir
Gerentes de zona, se podrá analizar qué zonas de acuerdo a su mercado socio-
económico se aplica un alto cumplimiento de metas, y cuales se aplica un
objetivo de ventas menor, y aplicar las respectivas estrategias de las zonas según
el mercado.

Tienda: Conforme a la cantidad de tiendas y la ubicación Geográfica de

cada una, se divide la cantidad de vendedores y jefes de tienda, y se implementa
el objetivo de ventas y estrategias según la ubicación de cada tienda.

Vendedor: Cada vendedor debe tener una meta de ventas de forma

independiente a cumplir, la cual lleve al cumplimeinto de la tienda en la que se
encuentra.

Todo lo anterior, deben ser objetivos de ventas flexibles debido al

comportamiento de mercado, función dque los jefes de tienda y Gerentes deben
estar muy atentos para realizar planes de acción rápidos y reaccionar la
mercado.

Su perioricidad debe ser mensual, para poder evaluar comportamiento de

mes y tendencia, así como conforme a la temporada no es lo mismo vender en
enero o en marzo que es el dia del padere, etc.

2). ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para

poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar en enfoque de venta constantemente?

En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos
meses de año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos
marcados, o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas
alcanzan el 10% de los objetivos marcados.

Si, por supuesto permitiría un sistema de adaptación, no solo en esta

situación, ya que en temas de ventas el mercado es variable ya que hay varios
factures que influyen en una decisión de compra según la zona, el nicho de
mercado, situación económica del país, seguridad jurídica, etc.

Los objetivos deben ser claros, simples, con plazos de cumplimento

reducidos pero sobre todo que vayan alineados con los objetivos de la empresa.
La comunicación interna es clave ya que cada vendedor debe conocer a fondo el
porque de cada objetivo y ser motivado ala hora de alcanzarlos.

Por la naturaleza del proyecto (textil) hay que considerar las temporadas,
en este tipo de negocios hay temporadas altas y bajas de esta forma podemos
establecer estrategias

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CASO

RETAIL SELDON S.L: MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

GESTION COMERCIAL Y MARKETING

PROF. JACEK WASZKIEWICZ

HECTOR ADOLFO VILLEGAS OSORIO

MASTER EN LOGÍSTICA INTERNACIONAL Y SUPPLY CHAIN

MANAGEMENT
 2017

Breve reseña:

Soy ingeniero mecánico con experiencia de 15 años, actualmente se

encuentro laborando en el sector logístico de transporte de carga terrestre en
Colombia. Desempeñando en el proceso de relaciones comerciales.

Desarrollo del Caso

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por

vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna
idea del objetivo que pondría y su periodicidad.
Frente a esta pregunta, debemos precisar que el Proyecto Seldon S.L., será
una empresa que para el momento de elaboración de este documento se
encuentraría en su año cero, es decir, estamos en el startup de la misma.

Por lo anterior, el plan de ventas se debe basar en los objetivos planteados

como propios de la organización. Estos objetivos claramente se pueden
categorizar en objetivos de corto, mediano y largo plazo.

Objetivo de largo plazo

1. Market share del 15% dentro del mercado Español.

Objetivos de mediano plazo (1 a 5 años)

1. Incremento del margen neto de la compañía en 20%.

2. Apertura de 50 tiendas a nivel nacional (España)
3. Facturación / Ingresos esperados con base en el plan de mercadeo.
4. Rotación del inventario superior a 4/año

Objetivos de corto plazo (menos de 1 año)

1. Cumplimiento presupuestal compañía

2. Cumplimiento de facturación.
3. Cumplimiento de unidades vendidas.

Con base en los planteamientos presentados en el plan de mercadeo,

referente a los factores de tipificación del comprador e identificación de las
variables:

 Segmentación demográfica.
 Condiciones de entorno y económicas.
 Hábitos de compras.
 Para poder realizar un mejor control y seguimiento de la ejecución del plan
de ventas, es necesario hacer una división territorial española, basado en
principio en las regiones propias del país, es posible que no se segmente en las
17 regiones autónomas, sino que busque un nivel de agrupación superior que se
ajuste a las necesidades de segmentación buscadas, 4 o5 regiones. Como
estamos en proceso de apertura de las tiendas y penetración de mercado,
muchas de las actividades de la venta debe estar asociadas a las actividades
referidas en la creación y activación de la demanda presentadas en el plan de
mercadeo.

La fijación de objetivos para la fuerza comercial debe ser compuesta por un

mix de objetivos, personales y de tienda. Acompañado de campañas de
ventas. Esto con el fin de motivar a los vendedores a cumplir los objetivos
trazados de crecimiento y posicionamiento de la organización.

Vendedores:

1. Tendría un salario mixto, un salario básico más un componente variable sin techo (comisiones) sujeto a un
esquema como el siguiente:

Item de compensación Medición Valor

Activación de la comisión con

1.0% sobre e
Cumplimiento de presupuesto el 50% de la asignación
valor de la venta
presupuestal

Cumplimiento sobre el 85% de

1.5% sobre el valor de la venta
la asignación presupuestal

Cumplimiento sobre el 95% de

2.0% sobre el valor de la venta
la asignación presupuestal

Cumplimiento con el número Activación de la comisión con 2.5% sobre

de unidades facturadas por el 90% del cumplimiento en cada el valor de la
referencia referencia venta

1. Plan de motivación por campañas:

 Campaña Resumen Valor Duración

Al sobrepasar el
Estimular al vendedor a
valor establecido la
sobrepasar el presupuesto
comisión de 2.5%,
Alcanzar establecido de número de
aumenta a 3.0% del total 3 meses.
una estrella unidades, mediante la
de ventas realizadas
conformación de conjuntos
dentro de esta
(camisa, pantalón, correa)
modalidad

...

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CASO RETAIL TEXTIL S.L

MODELO DE DIRECCION COMERCIAL

Para establecer los objetivos de venta de un equipo comercial es

importante conocer los objetivos generales de la empresa, tener claras las metas
que esta persigue y alinear la estructura comercial a la consecución de estos
objetivos. Es por eso que para este modelo de dirección se establecen los
siguientes objetivos de ventas para Seldon Textil SL

Objetivo General de la Seldon Textil S.L:

Ser la 5 empresa textil más reconocida a nivel europeo en los próximos 5 años

Ocupar el 20% del mercado textil en 3 años

Objetivos específicos de Seldon Textil SL

Abrir 10 sucursales de Seldon Textil SL por año durante los próximos 5 años

Incrementar anualmente el volumen de ventas en un 5%

Objetivos de ventas para los equipos comerciales:

Cada una de las tiendas de Seldon Textil SL debe tener sus propios
objetivos de ventas acordes al territorio donde se está desarrollando, a la época
en la que este proyectada su apertura, al movimiento del mercado en la zona, y a
la trayectoria, desempeño y resultados que vaya obteniendo la tienda desde su
apertura.

Estos objetivos inicialmente deben ser analizados y evaluados a corto plazo

mientras los resultados de cada una de las tiendas se va estableciendo en el
tiempo.

Como las tiendas son nuevas y se debe tener como base el objetivo general
de la empresa, es necesario aterrizar estos objetivos a un tiempo más corto, en el
que sea fácil y rápido evaluar el desempeño de cada una y tomar acciones que
apunten a la consecución de la meta individual por tienda y la contribución de
esta a la meta general de la empresa.

Es así como se deben establecer objetivos de ventas mensuales que sean

evaluados de manera diaria y semanal.

Los objetivos para cada mes deben de ser diferentes teniendo en cuenta la
historia de ventas del sector, y de cada una de las zonas donde están ubicadas
cada una de las tiendas.

Teniendo en cuenta que es una marca nueva con producto nuevo y requiere
el impulso de quienes promocionan y venden estos textiles es importante
mantener la fuerza de ventas motivada despertando en cada uno de los
vendedores y equipos de venta el interés por alcanzar los objetivos propuestos,
por lo que es necesario crear concursos a corto plazo, con retribuciones
pequeñas que impacten el día a día de los vendedores.

Estos concursos deben apuntar a la consecución de metas diarias y

semanales por vendedor, programados y proyectados desde cada uno de los
gerentes de cada tienda, concursos creados de acuerdo a los interés comunes e
individuales de su equipo comercial; pero así mismo se deben generar objetivos
y concursos entre las tiendas generando sentimientos de competencia que
apunten a la consecución del objetivo general.

Algunas ideas de objetivos son:

1. Por tienda

Seldon Textil SL sucursal centro vender 3000 prendas textiles durante el mes de
marzo

Seldon Textil SL sucursal centro obtener ingresos de $15.000.000 por ventas

durante el mes de marzo

Cada Vendedor Seldon Textil SL sucursal centro

Y así para cada una de las sucursales teniendo en cuenta las características
enunciadas anteriormente

2. Por vendedor

Cada

En el análisis de los resultados es inminente tener presente, identificar y

analizar las razones que llevan a sobre cumplimiento de los objetivos y con base
en estos resultados se genera los objetivos del mes siguiente, teniendo en cuenta
que si el resultado es producto del esfuerzo del equipo comercial no se deben
tomar acciones, ni colocar presupuestos que desmotiven este desempeño.

Por otro lado si los resultados son de bajo cumplimiento se debe analizar
igualmente las causas de dichos resultados y tomar acciones que contribuyan a
la consecución de los mismos a fin de volver a motivar al equipo comercial para
que nuevamente ponga a disposición de los objetivos su máximo esfuerzo, pero
si el análisis arroja que el resultado está dado por el poco esfuerzo del equipo
comercial se tendrá que tomar decisiones sobre la permanencia de estas
personas dentro del almacén, siempre teniendo en cuenta que el análisis debe
ser muy objetivo y debe dar la oportunidad a cada miembro del equipo
comercial de demostrar sus habilidades, aptitudes y compromiso puesto al
servicio de los objetivos de la empresa.

...

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CASO PRÁCTICO : RETAIL TEXTIL SL.

Debido a los malos datos del sector en los últimos años ha provocado
cambios en las estrategias de todas las empresas del sector textil.

Al comienzo de la crisis económica global se sufrió una caída de las ventas

se debía también a la alta saturación propia del sector del retail, con cada día
más marcas internacionales entrando en el mercado con grandes planes de
marketing con cuya inversión en este apartado no pueden competir los
minoristas.

CUESTIONES A RESOLVER:

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):
 1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por
zona? Dé alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

Debemos reforzar enormemente el departamento comercial, estructural los

métodos de venta, saber qué posición estamos ocupando actualmente en el
mercado, y a partir de ahí adecuar nuestra estrategia comercial.

En la actualidad una de las facetas que más debemos tener en cuenta es

que una de las cosas más importante es cómo nos ven los potenciales clientes,
tendremos que reforzar nuestra imagen, en redes sociales, campañas
publicitarias, eventos de moda, debemos llegar a conseguir que los clientes
esperen nuestras colecciones y sean ellos quienes nos busquen, cosa que
lograremos si llevamos a cabo un buen plan de marketing con objetivos
concretos.

Todo esto se debe acompañar de una buena estrategia de ventas en

nuestras tiendas con objetivos concretos.

Intentaremos como objetivos globales, establecernos entre las primeras

marcas del mercado, estableceremos un mínimo de ventas anuales a cumplir y
queremos ser reconocidos por los clientes mejorando la imagen de marca.

En cuanto a los objetivos específicos, nos pondremos la meta de abrir

tiendas en los centros neurálgicos de la moda en nuestro país, allí donde las
grandes marcan están, deberemos estar con nuestro producto diferenciador,
pondremos objetivos a cada tienda sobre el porcentaje de ventas mensuales y
anuales, así como objetivos por vendedor como parte de sus incentivos
salariales, es decir que partiendo de su sueldo base , puedan aumentar una vez
alcanzado un mínimo mensual ( el coste de su sueldo para la empresa), puedan
tener una paga variable en función de sus ventas. Estos trabajadores deberán
estar lo suficientemente motivados y con sentimiento de equipo para llevar a
nuestra marca donde queremos.

Debemos plantear la estrategia comercial y de marketing de manera global

en todo el país pero sin olvidar las diferencias poblacionales, estilos, gustos,
costumbres o poder adquisitivo, deberemos estudiar los entornos de cada tienda
y adaptarnos, no será lo mismo la estrategia de marketing para una tienda en la
calle Serrano de Madrid, que para una tienda en un centro comercial a las
afueras de una capital de provincia.

Como somos una marca reciente, con aperturas recientes, deberemos en

muy corto plazo aplicar nuestra estrategia comercial, conseguir posicionarnos
en el mercado rápidamente, ya que cada día que pase sin que los clientes nos
conozcan, nuestro plan de crecimiento se ve frenado. Desde el primer día
debemos establecer las metas y objetivos globales, específicos y personales.
 ...

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Gestión Comercial. El Plan de Marketing

Caso práctico RETAIL TEXTIL S.L. Modulo 9

Para impulsar un estilo comercial¨ en las 50 tiendas, vamos a tener 10

empleados por tienda (con un gerente de tienda):

En resumen. ¿Objetivos grupales o individuales? ¿Fijación de objetivos

iguales para todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del año y
adaptables?

En primera instancia, considero que ante la situación con la negativa de -

5.5% que se tiene en el mercado nacional de España en la venta del comercio al
por menor para abrir 50 tiendas parte de la estrategia del Proyecto Seldon
Textil es acaparar mercado y crear presencia, a nivel nacional, en donde la gente
los ubique por su ropa casual de calidad y buen precio sin olvidar el servicio.

Evidentemente con los estudios y la información de mercados en las

diferentes ciudades del país el Proyecto Seldon Textil debe saber el número de
tiendas a abrir en ciertas ciudades que no tengan tanto decremento y donde el
mercado les favorecerá en un futuro. Apoyados con un buen Plan de Marketing
con fuerte publicidad, promociones, etc., y la Gestión Comercial con objetivos
retadores, factibles y alcanzables alineados a la estrategia.

Respondiendo

Pregunta 1.- ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por

tienda? ¿Por zona? ¿De alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad?

Establecería los tres objetivos de venta, por vendedor, por tienda y por
zona.

Objetivo General: Como director comercial lo que haría es identificar con

las grandes cadenas con las que Seldon se va a equiparar, analizando la venta
del año anterior que obtuvieron esas grandes cadenas y, por tanto tomar de
referencia esa venta para establecer el objetivo general más un % de crecimiento
considerable para tomar en cuenta inflación, salarios, costos, renta etc. para
mantenerse.
 Periodo de un año

Objetivo por zona: Es importante por ejemplo si en una zona tengo 5

tiendas, en otra zona 10, en otra 20 tiendas etc., se sabe que no se tendrá el
mismo objetivo de ventas para todas las zonas, sino que esto va a variar
dependiendo el comportamiento del mercado. Aunque es posible que en la zona
en la que tenga 5 tiendas venda mas y sea más fuerte el mercado que en la zona
donde tengo 10 tiendas todo esto es variable y se debe analizar para poder
determinar el objetivo de cada una.

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CASO RETAIL TEXTIL S.L

MODELO DE DIRECCION COMERCIAL

Para establecer los objetivos de venta de un equipo comercial es

importante conocer los objetivos generales de la empresa, tener claras las metas
que esta persigue y alinear la estructura comercial a la consecución de estos
objetivos. Es por eso que para este modelo de dirección se establecen los
siguientes objetivos de ventas para Seldon Textil SL

Objetivo General de la Seldon Textil S.L:

Ser la 5 empresa textil más reconocida a nivel europeo en los próximos 5 años

Ocupar el 20% del mercado textil en 3 años

Objetivos específicos de Seldon Textil SL

Abrir 10 sucursales de Seldon Textil SL por año durante los próximos 5 años

Incrementar anualmente el volumen de ventas en un 5%

Objetivos de ventas para los equipos comerciales:

Cada una de las tiendas de Seldon Textil SL debe tener sus propios
objetivos de ventas acordes al territorio donde se está desarrollando, a la época
en la que este proyectada su apertura, al movimiento del mercado en la zona, y a
la trayectoria, desempeño y resultados que vaya obteniendo la tienda desde su
apertura.
 Estos objetivos inicialmente deben ser analizados y evaluados a corto plazo
mientras los resultados de cada una de las tiendas se va estableciendo en el
tiempo.

Como las tiendas son nuevas y se debe tener como base el objetivo general
de la empresa, es necesario aterrizar estos objetivos a un tiempo más corto, en el
que sea fácil y rápido evaluar el desempeño de cada una y tomar acciones que
apunten a la consecución de la meta individual por tienda y la contribución de
esta a la meta general de la empresa.

Es así como se deben establecer objetivos de ventas mensuales que sean

evaluados de manera diaria y semanal.

Los objetivos para cada mes deben de ser diferentes teniendo en cuenta la
historia de ventas del sector, y de cada una de las zonas donde están ubicadas
cada una de las tiendas.

Teniendo en cuenta que es una marca nueva con producto nuevo y requiere
el impulso de quienes promocionan y venden estos textiles es importante
mantener la fuerza de ventas motivada despertando en cada uno de los
vendedores y equipos de venta el interés por alcanzar los objetivos propuestos,
por lo que es necesario crear concursos a corto plazo, con retribuciones
pequeñas que impacten el día a día de los vendedores.

Estos concursos deben apuntar a la consecución de metas diarias y

semanales por vendedor, programados y proyectados desde cada uno de los
gerentes de cada tienda, concursos creados de acuerdo a los interés comunes e
individuales de su equipo comercial; pero así mismo se deben generar objetivos
y concursos entre las tiendas generando sentimientos de competencia que
apunten a la consecución del objetivo general.

Algunas ideas de objetivos son:

1. Por tienda

Seldon Textil SL sucursal centro vender 3000 prendas textiles durante el mes de
marzo

Seldon Textil SL sucursal centro obtener ingresos de $15.000.000 por ventas

durante el mes de marzo

Cada Vendedor Seldon Textil SL sucursal centro

Y así para cada una de las sucursales teniendo en cuenta las características
enunciadas anteriormente
2. Por vendedor

Cada

En el análisis de los resultados es inminente tener presente, identificar y

analizar las razones que llevan a sobre cumplimiento de los objetivos y con base
en estos resultados se genera los objetivos del mes siguiente, teniendo en cuenta
que si el resultado es producto del esfuerzo del equipo comercial no se deben
tomar acciones, ni colocar presupuestos que desmotiven este desempeño.

Por otro lado si los resultados son de bajo cumplimiento se debe analizar
igualmente las causas de dichos resultados y tomar acciones que contribuyan a
la consecución de los mismos a fin de volver a motivar al equipo comercial para
que nuevamente ponga a disposición de los objetivos su máximo esfuerzo, pero
si el análisis arroja que el resultado está dado por el poco esfuerzo del equipo
comercial se tendrá que tomar decisiones sobre la permanencia de estas
personas dentro del almacén, siempre teniendo en cuenta que el análisis debe
ser muy objetivo y debe dar la oportunidad a cada miembro del equipo
comercial de demostrar sus habilidades, aptitudes y compromiso puesto al
servicio de los objetivos de la empresa.

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