Universidade Federal do Pará

Instituto de Letras e Comunicação

Faculdade de Comunicação
Seminário de TCC
Professora Alda Costa
Aluna Ana Carolina Barreiros

Introdução

O objetivo do trabalho a seguir é apresentar uma introdução ao tema do

Trabalho de Conclusão de Curso a ser realizado no oitavo semestre do curso
de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade de Propaganda. Para
isto, será explicitado a abordagem do tema escolhido de acordo com a
metodologia normalmente utilizada na concepção desse tipo de pesquisa, de
forma a justificar cada uma das escolhas.

Sumário

1. Assunto
2. Tema
3. Problema
4. Hipótese
5. Objetivo Geral
6. Objetivos Específicos
7. Metodologia
8. Bibliografia
 1. Assunto

O assunto escolhido para a pesquisa, em modos gerais, é o Storytelling.

Segundo Palácios e Terenzzo (2015) 1, o Storytelling é “uma metodologia que
utiliza uma combinação entre processos e técnicas para criar ou potencializar a
comunicação de pessoa, marca e/ou empresa”.

Adilson Xavier em seu livro “Storytelling – Histórias que deixam marcas” cita o
espanhol Antonio Núñez, que define o termo como “uma ferramenta de
comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam a
nossos sentidos e emoções [...] Ao expor um conflito, revela uma verdade que
aporta sentido a nossas vidas”. (2015, p.12)

Jonathan Gottschall (2012) vai ainda mais fundo na relação humana com as
histórias e escreve que “Nós somos, como espécie, viciados em histórias. Até
quando o corpo está dormindo, a mente fica acordada a noite inteira, contando
histórias a si mesma.” (2012, p.14, tradução livre)

Mas se o Storytelling está intrinsecamente ligado à existência humana, por que

só agora o termo entrou em evidência?

A novidade ligada ao termo está na utilização do Storytelling não apenas aos

profissionais que trabalham diretamente com histórias, como escritores e
roteiristas, mas aos executivos de grandes empresas. Palácios (2007) decorre
que o termo vem ganhando destaque em artigos produzidos por bureaus de
estudos de tendência, e que isso se deve a:

A primeira premissa é a de que as empresas, logo após a Revolução

Industrial, começaram a utilizar os veículos de comunicação de massa
para divulgar benefícios sobre seus produtos e serviços. [...] quando as
empresas sentiram a necessidade de diferenciar-se das concorrentes
[...] muitas utilizaram a criação ou a apropriação de histórias como
ferramenta. [...] Mas com o passar do tempo, as marcas foram sendo
consolidadas e a arte de contar histórias foi sendo esquecida e
substituída pelo oferecimento das vantagens racionais dos produtos e
serviços. A segunda premissa é a de que durante muito tempo, antes
da linguagem escrita, foi a tradição oral que manteve as culturas e
promoveu os ensinamentos de geração para geração. Com o advento
da comunicação de massa, a narração perdeu gradualmente espaço
para a informação. Os detalhes deram lugar ao dado e ao fato.
Contudo, a chegada do novo milênio trouxe inovações tecnológicas e
mudanças sociais que colocaram em xeque a comunicação de massa.
A segmentação de mídias e também uma maior conectividade entre as
pessoas fizeram com que as narrativas voltassem a fazer parte do
cotidiano das conversas.

1
Material ministrado no Curso “Inovação em Storytelling: Do Branded Content à Transmídia”, realizado
pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP) de 26 à 31.01.2015.
 2. Tema

O trabalho visa associar a arte milenar de contar histórias com as histórias

presentes nos produtos publicitários, portanto, se resume no Storytelling na
publicidade. Em “A evolução do texto publicitário”, João Carrascoza aponta que
o primeiro anúncio que se tem notícia no Brasil foi veiculado no jornal Gazeta
do Rio de Janeiro, em 1808. Desde essa época, quando os anúncios eram de
linguagem puramente informativa, a propaganda evolui e novas mídias e
tecnologias surgiram. Com o passar dos anos outros elementos eram utilizados
nas propagandas, como as fotografias e ilustrações, além da evolução do texto.
Um marco dessa mudança foi causado por Monteiro Lobato:

Nos anos 40, Monteiro Lobato escreveu o livreto jeca tatuzinho,

inspirando-se em seu próprio personagem Jeca Tatu, caboclo
fraco e doente, do livro Urupês. É uma peça exemplar, que
chegou a mais de 10 milhões de exemplares no início dos nos
40, mesclando técnicas narrativas a um expediente consagrado
pela propaganda de remédios, eu-era-assim-e-fiquei-assim,
graças evidentemente a um produto: o fortificante Biotônico
Fontoura. (Carrascoza, 1999, p.84)

Além do célebre Jeca Tatuzinho, outros exemplos da utilização do que hoje

chamamos de storytelling na publicidade brasileira ficaram marcadas na
memória do publico. Do anúncio da empresa Addressograph-Multigraph
chamado “A lei do menor esforço”, passando pelo cachorro da Cofap, até o
“Primeiro Sutiã” da marca Valiserè, premiado em todo o mundo. Talvez pela
presença de uma cultura tão forte da literatura nacional, nossa propaganda
manteve sempre uma ligação próxima da narrativa.

Com o passar dos anos e a evolução das tecnologias, a propaganda tradicional

foi se modificando. A popularização da internet e a criação de aparelhos como
os smartphones e tablets mudou o jeito com que nos relacionamos com o
conteúdo de mídia. De acordo com o estudo AdReaction, da Millward Brown,
nos EUA as pessoas gastam em média 151 minutos diários nos seus
smartphones, contra 147 minutos em frente à TVs. Segundo o estudo 35% das
pessoas tem o costume de usar dois dispositivos ao mesmo tempo. Durante
esse consumo simultâneo de duas telas, 62% dos entrevistados globais
alegaram estar acompanhando coisas diferentes e não relacionadas, em um
comportamento definido como ‘staking’, um empilhamento de atividades. E
nesse cenário, o antigo costume de contar histórias para vender produtos
também precisa se reinventar.
 3. Problema

Existe hoje uma mudança na maneira em que buscamos conteúdo. Com a

ascensão de ferramentas de TV por internet como Netflix (com mais de 50
milhões de assinantes no mundo todo), HBOgo e HuluPlus, não é mais
obrigatório para o público assistir a determinado programa na hora em que é
exibido, já que ele permanece armazenado em rede e pode ser acessado a
qualquer momento. Esses serviços não possuem nenhum tipo de intervalos
comerciais durante a exibição dos conteúdos, fazendo com que o público
consiga evitar facilmente os anúncios publicitários.

Herbet A. Simon, psicólogo Nobel de Economia, argumentou em 2001 que

“Mais comunicação nem sempre é melhor. Nada na 'Revolução da Informação'
muda o número de horas disponíveis para o exercício da atenção humana
durante o dia.” Para ele, atualmente, embora exista uma riqueza de informação
disponível, existe também uma pobreza de atenção.

E é justamente por causa dessa grande quantidade de informações que estão

disponíveis ao público que novos autores definem a presença de histórias nas
mensagens publicitárias como fator de sucesso nas mesmas.

Na medida em que os telespectadores começaram a se afastar da televisão, o

custo para alcança-los cresceu ainda mais. [...] A opção de gravar os
programas para assistir posteriormente e avançar os comerciais deixou em
pânico os canais de televisão. (ROSE, 2012, p.228). Rose conta que a partir do
momento em que os anunciantes perceberam a queda da audiência em
números, eles passaram a focar em um marketing mais experimental, com a
tentativa de criar conteúdo que se parecesse mais com um produto do
entretenimento do que com a fórmula com que o anúncio publicitário clássico
se utilizava.

Em outros países, principalmente nos Estados Unidos, houveram nos últimos

anos vários casos bem sucedidos de marcas que decidiram estreitar as
fronteiras da publicidade com o entretenimento, como a rede de fast food Carl’s
Jr. e a gigante Coca-Cola, com o case “Hapiness Factory”.

E dentro desse cenário, “os publicitários chegaram a mesma conclusão de que

os profissionais do ramo do entretenimento: de que para contar uma história, é
necessário não só entreter, mas envolver, convidar a participar e fazer o
público imergir na narrativa.” (ROSE, 2012, p.234, tradução livre)

Baseado nessas questões discutidas, o problema a ser abordado no trabalho é:

Como é construído um anúncio publicitário a partir de uma narrativa ficcional
para capturar a atenção e atingir o maior número de pessoas de forma positiva
nas redes sociais?
 4. Hipótese

Baseado nos estudos de narrativa e roteiro, a hipótese apresentada no trabalho

será a de que existem aspectos específicos que são capazes de fazer com que
o público se sinta mais envolvido com a narrativa apresentada nos anúncios
publicitários em meio digital.

O campo de estudo do roteiro audiovisual é muito extenso, e, para selecionar

que tipo de aspectos eu irei me estender no trabalho final, resolvi definir três
aspectos, a partir da obra “Poética” de Aristóteles.

A narrativa (roteiro) é a imitação da ação, uma vez que uso o

termo narrativa (roteiro) para designar a construção dos atos,
caráter para designar aquilo em função do que atribuímos
determinadas qualidades aos agentes, enquanto pensamento
abrange tudo aquilo que no discurso falado permite que
demonstre, alguma coisa ou que declarem o que pensam.
(2014, p.50, Tradução Edson Bini)

Portanto, a hipótese apresentada no trabalho é que alguns tipos de

características específicas podem ser utilizadas para criar uma narrativa de
sucesso no meio digital. São elas: a divisão de atos na narrativa, os
personagens e o diálogo.

Quanto a primeira, a divisão de atos, existem opiniões divergentes nos autores

mais conhecidos do tema. Gustav Freytag, por exemplo, reconhece a narrativa
“perfeita” como a que é divida em 5 atos. Já Syd Field utiliza a divisão em 3
atos em seu livro “Manual de Roteiro.” No caso do trabalho em questão, será
utilizado a teoria de Syd Field.

Fig.1 Divisão de atos Syd Field

Outro autor que será utilizado nessa parte do trabalho, Doc Comparato,
também assume que a divisão de atos se dá em três partes, mas complementa
com a duração que cada um dos atos deveria ter em um filme de modelo
clássico norte americano (120 minutos):

Fig.2 Divisão de Atos em Doc Comparato

A segunda característica seriam os personagens. Para abordar essas

questões, será utilizado o estudo dos Arquétipos. O conceito é primeiramente
apresentado na obra de Carl Jung, demonstrado na psicologia analítica. Após
Jung, o estudo dos arquétipos saiu apenas do âmbito da psicologia e passou a
atuar na narratologia com estudiosos como Joseph Campbell, que encontrou
os arquétipos de personagens na mitologia e Christopher Vogler, que utilizou o
estudos de Jung no cenário do cinema Hollywoodiano. Por fim, Margareth Mark
e Carol Pearson trouxeram um novo objeto de estudo para a área: a
publicidade, e demonstraram a presença das características de cada arquétipo
em marcas.

Existem teóricos que dividem os arquétipos em 7, ou até em números maiores,

como Vladmir Propp, que os divide em 31. No trabalho em questão serão
utilizadas a divisão de Vogler e Mark e Pearson: 12. São eles: O inocente, o
explorador, o sábio, o cara comum, o amante, o bobo da corte, o herói, o fora
da lei, o mago, o governante, o prestativo e o criador.

No que diz respeito ao diálogo, acredito que será de profunda importância

trazer à tona o estudo da análise do discurso de Barthes para buscar padrões
de conteúdo em diálogos e fazer a junção entre as três divisões apontdas por
Aristóteles.

5. Objetivo Geral

O objetivo geral do trabalho será a compreensão das características que

definam a construção de um anúncio publicitário em meio digital a partir de
uma narrativa ficcional. A partir da somatória das reflexões será analisado um
case de publicidade nacional em meio digital que se utiliza da narrativa como
ferramenta para atingir seus objetivos (que serão discursados no momento). O
objeto em questão é o vídeo “Os últimos desejos da Kombi”, da montadora
Volkswagen, produzido pela agência ALMAP/BBDO.

6. Objetivos específicos

Para atingir o objetivo geral, serão definidos alguns objetivos específicos que
serão abordados durante o trabalho. O primeiro seria compreender o contexto
histórico em que a utilização do storytelling se faz necessária. Posteriormente,
falarei brevemente sobre a relação entre as narrativas e a propaganda ao longo
dos anos. Outro objetivo é discursar sobre as teorias narrativas que tratam do
roteiro audiovisual e, por fim, aplica-las ao case escolhido para tentar
compreender sua relação.

7. Metodologia

A metodologia a ser utilizada no trabalho será a análise de caso, pautado nas

discursões da bibliografia previamente apresentada.

8. Bibliografia

Como o presente trabalho se divide em diversas áreas de conhecimento, decidi

dividir a bibliografia que pretendo utilizar em tópicos. Ainda falta a conclusão de
algumas das obras, portanto, sua presença no trabalho ainda não está
confirmada. Nesses casos, optei por marcar em itálico as obras que eu ainda
não domino com profundidade.

1. Bibliografia sobre Narrativa Cinematográfica/Roteiro Audiovisual

COMPARATO, D. Da Criação ao Roteiro. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.

FIELD, S. Manual de Roteiro. Rio de Janeiro: Objetiva, 1995.

MCKEE, R. Story. New York : HarperCollins, 1997.

2. Bibliografia sobre Narrativa em geral/Storytelling

ARISTÓTELES. Poética. São Paulo: EDIPRO, 2011.

BARTHES, Roland. Introdução à análise estrutural da narrativa. In:

BARTHES, Roland [et al.] ... Análise estrutural da narrativa. Tradução de
Maria Zélia Barbosa Pinto. Petrópolis: Vozes, 2011.
BACCEGA, Maria A. A sociedade da comunicação: discursos, ficção e
realidade. Congresso de Málaga, 2006.

BOOKER, C. The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories. London :

Bloomsbury Academic, 2006.

GOTTSCHALL, J. Storytelling Animal: How Stories Makes Us Human. New

York: Mariner, 2012.

VANDERMEER, J. Wonderbook: The Illustrated Guide to Creating

Imaginative Fiction.

3. Bibliografia sobre Mídia, Entretenimento na Pós-modernidade

ROSE, F. The Art of Immersion. New York : W. W. Norton & Company, 2010.

JENKINS, H. Cultura de Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.

BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulação. Tradução de Maria João da

Costa Pereira. Lisboa: Relógio D’agua, 1991

4. Bibliografia sobre Marketing e Consumo

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Tradução de Artur Mourão.

Lisboa: Edições 70, 2008, p.25.

LINDSTROM, M. Buy-ology: How Everything We Belive About Why We Buy

is Wrong. London: Random House Books, 2008.

ROBERTS, K. Lovemarks. New York: PowerHouse Book, 2005.

5. Bibliografia sobre Narrativa e Storytelling na Publicidade

CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e sensibilidade no texto publicitário.

São Paulo: Futura, 2004.

KASTELIC, P. Era uma vez uma marca: Storytelling e ficção na construção

identitária da Diletto. São Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing,
2013.

PALACIOS, F. A contextualização criativa de histórias como fator de

sucesso no planejamento de campanhas de comunicação. São Paulo:
Universidade de São Paulo, 2007.
XAVIER, A. Storytelling : Histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro: Best
Books, 2015.

MARK, M. PEARSON, C. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary

Brands Through the Power of Archetypes. New York : McGraw-Hill, 2001.