Material Docente Nº4

Planeación y Administración estratégica

Profesores: Ruth Novoa, César Vergara , Cecilia Villegas

Universidad Andrés Bello
Facultad de Medicina
Escuela de Tecnología Médica
Instituto Salud Pública UNAB
 Proceso administra.vo

Alcanzar los
Organización
Planeación

Integración

Dirección
Humano propósitos

Control
Recurso

establecidos
por la
organización
 Planeación

• Alicia: ¿Podrías decirme hacia dónde tengo que ir desde

aquí?
• Gato: Eso depende de a dónde quieras llegar.
• Alicia: No me importa demasiado a dónde…
• Gato: En ese caso da lo mismo qué camino elijas.

Alicia en el País de las Maravillas, Lewis Carroll

 Planeación

La planeación implica definir los objetivos de la organización,

establecer estrategias para lograr dichos objetivos y desarrollar
planes para integrar y coordinar actividades de trabajo (Robbins,
2010)

Tiene que ver tanto con los fines (qué) como con los medios
(cómo).
 Propósitos de la planeación

Proporciona dirección.

Reduce la incer1dumbre.

Minimiza el desperdicio y la redundancia.

Establece los obje1vos o los estándares para controlar.

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 Elementos de la planeación

Resultados deseados Documentos que

Obje%vos (metas)

para los individuos, describen cómo se

grupos u organizaciones lograrán los obje%vos.
enteras.

Planes
Describen las
Proporcionan dirección asignaciones de los
y criterios para la recursos y establecen
evaluación del los programas de
desempeño. ac%vidades.
Robbins, S. Administración. Pearson
 Tipos de planes

Planes estratégicos
• Aplican a toda la organización.
• Establecen los objetivos generales de la organización.
• Buscan posicionar a la organización en su entorno.
• Abarcan periodos largos.
Planes operacionales
• Especifican los detalles de cómo lograr los obje>vos generales.
• Abarcan periodos más cortos.
Planes de largo plazo
• Planes con un periodo mayor a tres años.

Planes de corto plazo

• Planes que abarcan un año o menos.
 Tipos de planes
Planes específicos
• Planes claramente definidos y que no dan lugar a interpretaciones.

Planes direccionales
• Planes flexibles que exponen pautas generales y proporcionan
enfoque, pero permiten la discreción en su implementación.
Plan único
• Un plan para una vez, el cual se diseña específicamente para satisfacer
las necesidades de una situación.
Planes permanentes
• Planes conBnuos que proporcionan una guía para las acBvidades que
se realizan repeBdamente.
 Administración estratégica

La administración estratégica permite a los administradores de

alto nivel desarrollar las estrategias de la organización.
(Robbins,2010)

Es una importante tarea que involucra todas las funciones

básicas de la administración, como planeación, organización,
dirección y control.
 Estrategia

Las decisiones y acciones que determinan el desarrollo a largo

plazo de una organización.

Las estrategias de una organización son los planes respecto a la

manera en que la organización hará́ cualquier cosa que sea
necesario hacer en el negocio, cómo compe:r exitosamente, y
cómo atraer y sa:sfacer a sus clientes con el objeto de lograr sus
obje:vos.
 ¿Por qué la administración estratégica es importante?

Da como resultado un mayor desempeño organizacional.

Requiere que los gerentes examinen los cambios en el entorno de

negocios y se adapten a ellos.

Coordina las diversas unidades organizacionales, ayudándoles a

enfocarse en los obje?vos de la organización.
 El proceso de la administración estratégica

El proceso de administración estratégica es un proceso

de seis pasos, que abarca la planeación estratégica, la
implementación y la evaluación.

Fuente: Administración. Robbins.

 El proceso de administración estratégica
Paso 1: Iden,ficar la
misión actual de la
organización, sus
obje,vos y estrategias.
• Misión: una declaración
del propósito de la
organización.
• Obje,vos: la base de la
planeación.
Paso 2: Realizar un Paso 3: Realizar un
análisis externo. análisis interno.
• Se enfoca en iden6ficar • Evaluar los recursos,
oportunidades y capacidades y actividades
amenazas. de la organización:
• Las fortalezas generan valor
para el cliente y fortalecen
la posición competitiva de
la empresa.
• Las debilidades pueden
colocar a la empresa en una
desventaja competitiva.
Los pasos 2 y 3 combinados se conocen
como análisis FODA. (Fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas)
 Componentes de una declaración de misión

Fuente: Administración. Robbins.

 Visión

¿Qué queremos llegar a ser?

Refleja las aspiraciones de la administración respecto a la empresa y sus

negocios al proporcionar una vista panorámica de “hacia donde vamos” y al
suministrar elementos específicos relacionados con sus planes de negocios
futuros

Una visión estratégica posee un valor muy grande en la determinación de la

dirección y en la elaboración de la estrategia.

Se puede describir como un mapa del futuro de la empresa que proporciona

detalles específicos sobre su tecnología y su enfoque al cliente, la geograFa y los
mercados de perseguirá, las capacidades que planea desarrollar y el Gpo de
compañía que la administración está tratando de crear.
 Análisis FODA
Análisis externo
• Oportunidades: Son factores de
-po socioeconómico, polí-co o
cultural, que ofrece el ambiente a
la organización, y que son fac-bles
de ser aprovechadas si se cumplen
algunas condiciones en la
organización.
• Amenazas: Situación desfavorable,
actual o futura que presenta el
ambiente a la organización, la cual
debe ser enfrentada con miras a
minimizar los daños potenciales
sobre el desempeño y la
supervivencia de la misma.
Análisis interno
• Fortalezas: Es una posición
favorable que posee la
organización en relación con
alguno de sus elementos (recursos,
procesos, etc.) y que la sitúa en
condiciones de responder
eficazmente ante una oportunidad
o ante una amenaza.
• Debilidades: Son las limitaciones
que tiene la organización con
respecto a alguno de sus elementos
y que la ubica en condiciones de no
poder responder eficazmente las
oportunidades y amenazas del
entorno.
 Matriz FODA

Debilidades (D) Fortalezas (F)

Lista de Debilidades Lista de Fortalezas

Estrategias (DO) Estrategias (FO)

Oportunidades (O) Vencer debilidades aprovechando Uso de fortalezas para aprovechar
Lista de Oportunidades oportunidades oportunidades

RETOS POTENCIALIDADES
Estrategias (DA) Estrategias (FA)
Amenazas (A) Reducir a un mínimo las Usar fortalezas para evitar
Lista de Amenazas debilidades y evitar las amenazas amenazas

LIMITACIONES RIESGOS
 El proceso de administración estratégica

Paso 4: Paso 5: Paso 6:

Formulación de Implementación Evaluación de
estrategias. de estrategias. resultados.
• Desarrollar y evaluar • Ajustar eficazmente la • ¿Qué tan efecEvas han
alternativas estratégicas. estructura y las sido las estrategias?
• Seleccionar las acEvidades de la • ¿Es necesario hacer
estrategias apropiadas organización con su ajustes? ¿Cuáles?
para todos los niveles de entorno.
la organización que
proporcionen una
ventaja relativa sobre los
competidores.
 Tipos de estrategias organizacionales

Fuente: Administración. Robbins.

 Tipos de estrategias corporativas
Crecimiento
Expansión de nuevos productos y mercados
Concentración: Enfocarse en una línea de negocio primordial e incrementar el número de
productos ofertados o los mercados atendidos.

Integración ver=cal hacia atrás: conver=rse en su propio proveedor.

Integración ver=cal hacia adelante: eliminar a los intermediarios.

Integración horizontal: Combinar operaciones con otro competidor de la misma industria para
aumentar las fortalezas competitivas y disminuir la competencia entre los rivales de la industria.

Diversificación relacionada: Expandirse a otras empresas de industrias diferentes, pero

relacionadas.

Diversificación no relacionada: Crecer al combinarse con empresas de industrias no relacionadas

donde sea posible lograr mayores retornos financieros.
 Tipos de estrategias corporativas

Estabilidad
Mantenimiento del estado actual.

Renovación
Examen de las debilidades de la organización que están llevando
a una caída del desempeño.
 Análisis de la cartera corpora0va
Matriz BCG: Desarrollada por el Boston Consul4ng Group. Es una herramienta
estratégica que orienta las decisiones de asignación de recursos sobre la base
de par4cipación en el mercado y el grado de crecimiento de las Unidades
Estratégicas de Negocio.

Unidades estratégicas de negocio: Negocio individual de una organización

que es independiente, y formula sus propias estrategias compe44vas.

Considera el segmento de mercado y el índice de crecimiento del mercado.

 La matriz BCG

Fuente: Administración. Robbins.

 Estrategias de compe//vidad

Estrategia enfocada en cómo una organización va a compe4r en

cada una de sus unidades estratégicas de negocio (UEN).

Ventaja compe44va: El sello compe44vo dis4n4vo de una

organización.
 Modelo de las cinco fuerzas

Fuente: Basado en M.E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for

Analyzing Industries and Competitors. Nueva York, The Free Press, 1980.
 Cinco fuerzas competitivas

Amenaza de nuevas entradas: La facilidad o dificultad con la que los nuevos competidores
puedan entrar en una industria.

Amenaza de sustitutos: El grado en que un cambio en los costos y en la lealtad de la

marca afecta la probabilidad de que los clientes adopten productos y servicios sustitutos.

Poder de negociación de los compradores: El grado en que los compradores =enen la

fuerza del mercado para dominar e influir en los compe=dores de una industria.

Poder de negociación de los proveedores: El número rela=vo de compradores frente a

proveedores y las amenazas de los sus=tutos y nuevas entradas afectan la relación
comprador-proveedor.

Rivalidad actual: La competencia entre los rivales aumenta cuando las tasas de
crecimiento de la industria disminuyen, la demanda cae y los precios de los productos
descienden.
 Tipos de estrategias de compe//vidad

Estrategia de liderazgo en costos: Tratar de lograr los menores

costos generales totales con relación a los demás compe5dores
de la industria.

Estrategia de diferenciación: Tratar de crear un producto o

servicio único y distintivo por el que los clientes paguen más.

Estrategia de enfoque: Usar una ventaja de costo o de

diferenciación para explotar un segmento particular de mercado,
en lugar de un mercado más amplio.
 Estrategias funcionales

Son estrategias u,lizadas por los dis,ntos departamentos

funcionales de una organización para apoyar a la estrategia de
compe,,vidad.
 –Robbins, S. y Coulter, J. (2010). Administración.
México: Pearson Educación.

Bibliogra)a –Koontz, H., Weihrich, H. y Cannice, M. (2012).

Recomendada Administración una perspecJva global y
empresarial. México: McGraw-Hill.