ICI 2215 – Gestión Logística Unidad 2b

ICI 2215 – Gestión Logística

Unidad 2b

Estrategia y Planificación de la
Logística

Profesor: Andrés Bronfman C.

Segundo Semestre año 2016

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Capítulo II: Estrategia y Planificación de la Logística

3. Logística y estrategia competitiva

- Ventaja corporativa
- La cadena de producción
- Objetivos de la logística

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3. Logística y estrategia competitiva

3.1. Ventaja competitiva

Una adecuada gestión logística puede proporcionar una fuente

importante de ventajas competitivas.

Es decir, a través de la logística se puede conseguir una posición

perdurable en el tiempo de superioridad sobre los competidores.

La fuente de ventajas competitivas se logra:

 Diferenciándose…

 Operando a un menor costo…

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a) Ventaja en la productividad

En cualquier industria, una compañía que produce a costos más

bajos normalmente tiene el mayor volumen de ventas, dado que:

 Se obtienen mejores economías de escala (los costos fijos se

reparten sobre un gran volumen).

 El impacto de la curva de experiencia, que permite mejorar el

rendimiento de los trabajadores.

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b) Ventaja en el valor

Según un axioma del marketing, los clientes no compran

productos, compran beneficios. Estos beneficios pueden ser:

 Tangibles: Relacionados con algún aspecto funcional.

 Intangibles: Imagen o reputación.

Luego, el producto o servicio que se ofrece debe distinguirse

de alguna forma del de la competencia.

 De lo contrario el mercado lo verá como una “mercancía”, por

lo que el cliente preferirá el producto más barato.

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De lo anterior se deriva la importancia de intentar añadir valores

adicionales a nuestra oferta para diferenciarla de la competencia.

Esto se consigue a través de un enfoque más segmentado del

mercado.

“Grupos de clientes dentro de un conjunto del mercado dan una

importancia distinta a los diferentes beneficios”.

 Permite identificar oportunidades para crear atractivos

diferenciados para segmentos específicos.

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 Se sabe que los mercados se vuelven progresivamente

sensibles al servicio, lo que plantea una serie de retos para la
gestión logística.

Por ejemplo:

Cada vez es más difícil competir sólo basándose en la marca o

en la imagen de la compañía.

 Existe una creciente convergencia de la tecnología dentro

de las distintas categorías de productos, lo que hace difícil
competir sobre la base de diferencias del producto.

Luego, existe la necesidad de buscar diferenciación por otros

medios diferentes a la tecnología  El Servicio.

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En la práctica, las empresas buscan alcanzar una posición basada

tanto en la ventaja en la productividad como en la ventaja
basada en el valor.

Una forma de mostrar las distintas opciones de una compañía es

mediante la siguiente matriz:

Ventaja Competitiva
Ventaja en Valor

Lider en Servicio
Alta

Lider en Servicio
y Costo
Baja

Posición No
Lider en Costo
Sostenible

Baja Alta

Ventaja en Productividad

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Ventaja competitiva

Alta
Ventaja en Valor

Baja

Baja Alta

Ventaja en Productividad

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3.2 La cadena de producción

Tradicionalmente, las organizaciones se han visto a sí mismas

como entidades que existen independientes una de otras y que
necesitan competir entre ellas para sobrevivir.

Una filosofía como esta puede ser autodestructiva si conduce a la

NO voluntad de cooperar para competir. Detrás de este concepto
está la idea de Integración de la cadena de producción (Integración
de la cadena de abastecimiento).

La Cadena de producción es …

La red de organizaciones que se hallan implicadas a través de

una serie de eslabones, corriente arriba y corriente abajo, en los
diferentes procesos y actividades que producen valor en forma
de productos y servicios para los clientes finales.

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Este concepto en la actualidad cobra más vigencia en la medida

que las organizaciones se están enfocando cada vez más en sus
“negocios básicos”, es decir, en las cosas que hacen realmente
bien o en donde poseen una ventaja diferencial. Todo lo demás
es subcontratado.

La idea principal detrás de este concepto es que transferir los

costos corriente arriba o corriente abajo NO hace más
competitiva a una organización, debido a que en definitiva todos
los costos lo terminará pagando el usuario final.

Lo anterior deja de manifiesto que la verdadera competencia no

es compañía contra compañía, si no más bien cadena de
producción contra cadena de producción.

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Etapa 1: Línea base

Flujo de materiales Servicio al cliente

Control de
Compra Producción Ventas Distribución
materiales

Etapa 2: Integración funcional

Flujo de materiales Servicio al cliente

Gestión de Gestión de
Distribución
materiales producción

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Etapa 3: Integración interna

Flujo de materiales Servicio al cliente

Gestión de Gestión de
Distribución
Materiales Producción

Etapa 4: Integración externa

Flujo de materiales Servicio al cliente

Cadena de
Proveedores producción Clientes
interna

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Fin capítulo 2b

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